Responsabilidade Social e Ética

Responsabilidade Social e Ética
ResponsabilidadeResponsabilidade Social e ÉticaSocial e Ética ResponsabilidadeSocialeÉtica Elisabete Adami Pereira dos Santos Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Responsabilidade Social e Ética Elisabete Adami Pereira dos Santos IESDE Brasil S.A. Curitiba 2012 Edição revisada Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
© 2007 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais. CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ __________________________________________________________________________________ S233r Santos, Elisabete Adami Pereira dos Responsabilidade social e ética / Elisabete Adami Pereira dos Santos . - 1.ed., rev. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012. 168p. : 24 cm Inclui bibliografia ISBN 978-85-387-2967-9 1. Responsabilidade social da empresa. 2. Ética empresarial. I. Título. 12-4937. CDD: 658.404 CDU: 658.012.28 12.07.12 30.07.12 037441 __________________________________________________________________________________ Capa: IESDE Brasil S.A. Imagem da capa: Shutterstock IESDE Brasil S.A. Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel – Curitiba – PR 0800 708 88 88 – www.iesde.com.br Todos os direitos reservados. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Elisabete Adami Pereira dos Santos Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Especialista em Administração pela Fundação Getulio Vargas (FGV). Especialista em Gestão Estratégica de Negócios em Energia Elétrica pela FGV e Fundação Instituto de Administração (FIA). Bacharel em Administração Pública pela FGV. Bacharel em Filosofia pela Universidade de São Paulo. Professora da PUC-SP, nos cursos de Graduação e Especialização em Administra- ção. Professora do MBA Executivo da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e do curso de Especialização em Administração para Enge- nheiros da Faculdade de Engenharia Industrial (FEI). Consultora especializada em Estratégia, Gestão de Pessoas, Responsabilidade Social e Ética Empresarial. Diretora Técnico-Cultural do Instituto Adecon – Administradores, Economis- tas e Contadores do Setor Elétrico de São Paulo. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
sumáriosumáriosumário Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 9 9 | Abordagens organizacionais 16 | Reflexos no conceito de função das organizações e a Responsabilidade Social 19 | O conceito de Responsabilidade Social 20 | Filantropia e filantropia estratégica 23 | Conclusão Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 29 30 | Níveis de Responsabilidade Social e estratégias de respostas 38 | Vantagens competitivas com a Responsabilidade Social 46 | Conclusão Medidas de desempenho social, indicadores, prêmios e certificações 55 56 | Cartas de Princípios 67 | Normas e certificações 81 | Relatórios 86 | Índices de sustentabilidade das bolsas de valores 89 | Conclusão Atuação da empresa frente à comunidade e público interno 97 98 | Atuação frente às comunidades 105 | Atuação junto ao público interno: empregados, funcionários 112 | Conclusão Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
A Ética Empresarial e prática de valores 125 126 | Ética 132 | Ética Empresarial 144 | Compromissos éticos 150 | Conclusão Referências 161 Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
ResponsabilidadeSocialeÉtica Apresentação O tema principal desta disciplina tem duas faces que se complementam como se fossem dois lados de uma única moeda: Responsabili- dade Social e Ética Empresarial. A partir da década de 1970, principalmente nos países mais avançados do ponto de vista econômico e social, esses temas começaram a ganhar grande relevância. Muitos fatores con- tribuíram para isso, e um dos mais importantes foi a tomada de consciência da opinião pública de que as empresas tinham que dar respostas não só aos seus acionistas, mas deviam também atender a todas as expectativas de todos os seus parceiros relativamente à sua atividade, sua pos- tura e seu comportamento. Hoje, naqueles países, e se alargando para outros, como é o caso do Brasil, há de forma quase generalizada a predisposição de empresas e sociedade em atentar para todos os aspectos que a atividade econômica de uma organiza- ção exerce de impacto no seu entorno. E, tendo em vista a natureza das empresas e o ambiente de competição em que se encontram, principalmente frente ao fenômeno da globalização eco- nômica que não permite que se fechem em si mesmas, ou em seu mercado, essa importância aumenta de forma exponencial. Dessa forma, na construção das habilidades de um profissional de administração, esse tema ganha relevância ainda maior. E, essa disciplina, que antes era apenas oferecida por algumas ins- tituições de ensino, no mundo e no Brasil, passa a ser parte integrante e fundamental na constru- ção das competências do administrador. Iniciaremos com a discussão sobre o conceito de Responsabilidade Social, colocando-o dentro dos contornos do mundo competitivo, atual, e frente aos conceitos de organização. Isso enseja posicionamentos diferentes quanto ao que seja a finalidade das empresas e, portanto, colocaremos esses posicionamentos em discus- são, também. A criação de valor, como uma das finalidades das organizações, é assunto tratado nesse espaço e ainda é nele que se apresenta o debate sobre a filantropia empresarial, seu alcance, suas limitações. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
9 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social O conceito de Responsabilidade Social e a sua colocação nos contornos da realidade empresarial atual são temas abordados neste texto. Nele, apre- sentaremos as discussões mais atualizadas sobre essa forma de gestão e a grande bifurcação que se estendeu aos modelos de gestão, originados das visões que se tem sobre o que seja organização, e qual o sentido dela no mundo. Antes de mais nada, cabe aqui o sentido que daremos à palavra organiza- ção. Utilizaremos a palavra organização para designar toda e qualquer forma de agrupamento humano cujo objetivo seja produzir bens ou serviços para outros agrupamentos humanos. Essa é fundamentalmente a razão de ser de uma organização1 : produzir aquilo que a sociedade precisa e deseja. Esses bens e serviços de que falamos podem ser palpáveis ou não, materiais ou imateriais, concretos ou virtuais. Dessa forma, podemos falar tanto de uma grande empresa que produz turbinas de aviões ou de uma microem- presa que produz material de limpeza, uma universidade ou uma escola de Educação Infantil, uma igreja global ou uma seita local. Na verdade, existem explicações extremadas sobre o sentido de uma or- ganização no mundo. Para a pergunta “para que serve uma organização?”, teremos respostas tão variadas quanto variadas forem as pessoas que res- ponderem a ela. Nossa primeira constatação é: há uma interligação estreita sobre o que as pessoas pensam originalmente sobre os objetivos de uma organização e as abordagens teóricas sobre ela. Começaremos então com essas abordagens, conceituaremos organização a partir delas e, em seguida, mostraremos como essas abordagens e conceituações impactam no conceito de Responsabilida- de Social, que, obviamente, vão refletir essas posições extremadas. Abordagens organizacionais Existem várias abordagens quanto ao que seja uma organização, mas para não ampliar demais as várias concepções, nos concentraremos em dois 1 A palavra “organização” deriva do grego organon, que significa instrumento ou ferramenta, ou seja, algo que é utilizado para se obter alguma coisa. A organização, portanto, é um meio e não um fim em si mesmo. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
10 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social extremos que caracterizam uma dualidade: a visão mecânica e a visão sis- têmica. São essas abordagens que permitem a colocação da finalidade da organização para um lado ou para outro. Dessas visões dicotômicas, ou bi- furcadas, nascem os posicionamentos também extremos sobre o conceito de Responsabilidade Social.Vale aqui uma ressalva: a apresentação de visões extremas acontece por motivos didáticos e conceituais, mas a prática do mundo real organizacional situa-se entre os dois extremos. A visão mecânica, ou a organização vista como máquina Em quase todo o século XX, até as décadas de 1960 e 1970, nos países industrializados, e até um pouco depois, nos países em desenvolvimento, vigorou, na maior parte das empresas, a visão de que o importante era a co- locação do que se produzia no mercado. O foco, portanto, era a produção e a otimização dessa produção. Isso possibilitaria aquilo que de fato importava: a geração de mais resultados para a empresa, significando mais lucros para os acionistas. Tivemos, durante esse período, uma situação que é comumente chamada de“mercado de demanda”, ou seja, tem-se mais gente querendo comprar do que produtos à venda. Nesse período aconteceram, também, as duas grandes guerras mundiais provocando, por um lado, maior escassez de produtos, mas, por outro lado, também, uma redução de recursos nas mãos da popu- lação. Esses períodos foram relativamente curtos: durante e após a 1.ª e a 2.ª guerras mundiais e a recessão nos Estados Unidos, o principal país capitalista da época, no final da década de 1920 e começo da década de 1930. Esses pe- ríodos de escassez de recursos monetários nas mãos das populações foram compensados com políticas governamentais locais, como no caso dos Esta- dos Unidos e de organizações globais, especificamente depois da 2.ª Guerra Mundial, para a recuperação de países perdedores que tinham sido devas- tados. Esses países, principalmente Japão e Alemanha, receberam recursos, tecnologia, consultoria etc. As políticas governamentais para a geração de renda e para a recupera- ção da capacidade de compra das pessoas não tardaram a se generalizar. E o principal agente para a colocação em prática dessas políticas, na maior parte dos países, inclusive no Brasil, foi o governo. O governo, em muitos desses países, amplia sua missão, que antes era apenas a de regulação do Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 11 funcionamento da economia e passa a ser, também, um agente econômico ativo, principalmente nas atividades de infraestrutura: geração, produção, transmissão e distribuição de energia elétrica, extração e comercialização de recursos naturais, como petróleo, construção e gerenciamento de estradas de rodagem, ferrovias, aeroportos e portos, financiamento para agricultura, para obras e para atividades de desenvolvimento, escolas em todos os níveis, hospitais, saneamento básico, fabricação de remédios, fabricação de aviões, de material bélico etc. Esses são exemplos especificamente do Brasil. Você já deve ter ouvido falar sobre esse período. De fato, a atuação dos governos, do setor público em geral, foi de extrema importância: produção de infraestrutura, geração de empregos e de renda, para que o mercado privado tivesse condições de sobreviver. Os governos passam, então, a serem agen- tes econômicos e atores que atuam diretamente nas atividades industriais e até comerciais. Os papéis antes perfeitamente separados entre o chamado 1.º Setor (governo) e o chamado 2.º Setor (setor privado) passam a ficar mistura- dos. Essa informação é importante para o estudo do 3.º Setor, que são institui- ções vinculadas à sociedade civil e que acabam por assumir alguns papéis que o setor público não conseguiu mais dar conta. Voltando à nossa explicação sobre a abordagem mecânica, a organização é vista como um sistema fechado e que se esgota em si mesmo; o foco de sua atuação está centrado em seu interior, e espera-se que ela opere eficiente- mente, como uma máquina, de maneira habitual, rotineira, confiável e previ- sível. Seu objetivo principal é produzir lucro. Esse lucro provém, basicamente, de sua atuação eficiente: aumento de receitas e redução de custos, por meio, portanto, do uso eficiente de seus recursos. A entrega dos produtos e dos serviços, ou seja, o atendimento ao mercado, tem como objetivo principal a produção de receitas. Nada pode afetá-la, pois o ambiente que a circunda não é levado em con- sideração. Tudo que é pensado para melhorá-la é feito no sentido de foca- lizar o processo de produção de bens e serviços. A palavra-chave para esse modelo é eficiência2 . Os grandes teóricos desse modelo são FrederickTaylor, Henri Fayol, Henry Ford e Max Weber, representantes das correntes da Teoria Clássica, Teoria Científica eTeoria da Burocracia, e todos das três primeiras décadas do século XX. O avanço que se obtém nos modelos, ao longo da primeira metade do 2 Há várias conceituações para eficiência. A que usamos aqui é a mais comumente aceita: uso racional e otimizado dos recursos (meios) de pro- dução de bens e serviços, visando maior produti- vidade e consequente redução de custos de produção. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
12 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social século XX e até um pouco depois, fica restrito a essas abordagens. Morgan (1996, p. 30) analisa da seguinte forma esse“avanço”: [...] foi bastante desenvolvida no decorrer do século XX, através do desenvolvimento de técnicas administrativas como APO, PPBS3 e planejamento de sofisticados sistemas de informações gerenciais (SIGs) que são frequentemente utilizados para estabelecer tipos de controle “cúpula-base” redefinidos pelos teóricos clássicos. [...] Dessa forma, as ideias dos teóricos da administração clássica são reforçadas sob o disfarce de administração moderna. [...] Toda a crença básica da teoria da administração clássica e a sua aplicação moderna é sugerir que as organizações podem ou devem ser sistemas racionais que operam de maneira tão eficiente quanto possível. Podemos ilustrar esta visão com a figura 1: Figura 1 – Organização como sistema racional Organização (MAXIMIANO,2004,p.130.Adaptado.) Recursos da organização Pessoas Informação Conhecimento Dinheiro Instalações Matéria-prima Objetivos organizacionais Processo de produção (Bens e Serviços) Nessa visão, que generalizamos sob o nome de mecânica, e, utilizando Maximiano (2004, p. 130), pode-se dizer que“Uma organização é um sistema de recursos que procura realizar objetivos.” Vejamos então a outra visão, em outro extremo. Visão sistêmica, ou a organização vista como um sistema aberto A origem As mudanças que ocorreram nos ambientes socioeconômicos, principalmente a partir dos anos 1970, provocaram a necessidade de as organizações adaptarem-se a essas novas demandas. 3 PPBS = Planning, Program- ming,Budgeting,System(NT). Podemos adaptar essa sigla para a realidade empresarial brasileira como Programa- ção Orçamentária (tradução nossa). Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 13 Que demandas seriam essas? Podemos começar falando sobre a tomada de consciência do consumidor como cliente ativo. Ele não mais admitia ser visto como um número no mercado que compraria qualquer coisa que estivesse à venda. Não queria mais ser um objeto, pronto para receber do mercado produtos ou servi- ços. Começam a surgir, exatamente nessa época, os Códigos de Defesa do Consumidor. Há uma grande probabilidade de que essa tomada de consciência tenha acontecido por alguns motivos, dos quais citaremos dois: a influência que teve, principalmente no mercado dos EUA, das empresas japonesas, que começaram a“invadir”este mercado com produtos feitos sob a inspiração do modelo chamado GQT, ou TQM, ou ainda TQC.4 Esse modelo leva em consideração não apenas a qualidade do produto em si, que é fundamental, mas, também, a qualidade em todo o processo produtivo, incorporando outras dimensões, representadas por todos os parceiros da organização. A figura a seguir mostra essa abordagem, em que a organização extrai da sociedade os recursos necessários, transforma-os em seu processo produtivo, através do trabalho humano, que é o único capaz de criar valor e devolve à sociedade em forma de produtos e serviços, com valor adicionado àquilo que retirou dela. O objetivo da organização é cumprido quando a sociedade tem satisfação com o que recebe. Figura 2 – A organização vista pela Gestão da Qualidade Total Sociedade Matérias-primas energia informação etc. Sociedade Satisfação clientes empregados acionistas Vizinhos Negócio Trabalho humano Produtos e Serviços ElisabeteAdamiPereiradosSantos. 4 São variadas as formas de se referir a esse modelo: GQT é a tradução em português da sigla = Gestão pela ou da Quali- dade Total; TQM – sigla de Total Quality Management (Gestão ou Administração pela Qualidade Total) e TQC – sigla de Total Qua- lity Control (Controle da Qualidade Total). Apesar de o último (TQC) referir- -se mais frequentemente ao que acontece no processo produtivo, apenas. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
14 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social Alguns escândalos, nessa mesma época, envolvendo algumas grandes companhias e/ou executivos dessas companhias, fazendo com que a sociedade, principalmente de países mais avançados, notadamente a sociedade americana, perdesse a confiança em suas corporações. Outros fatores contribuíram, também, para a atenção das empresas ao que era esperado delas pela sociedade. Podemos englobar esses fatores sob o título de revolução nos padrões culturais: dos jovens, das mulheres, dos idosos, das crianças, das minorias étnicas, dos despossuídos econômica e socialmente, tanto dentro de um país como em termos globais (de países para países,“da periferia para o centro”). Existem ainda outros fatores extremamente importantes, sendo que um deles pode ser encarado como um subproduto do que falamos acima: a tomada de consciência relativamente à utilização dos recursos naturais. A possível escassez da água em termos globais, o efeito estufa, o desmatamen- to, somados a tudo o mais, são fatores que fizeram e estão fazendo com que as pessoas exijam que os recursos naturais sejam manuseados e repostos de forma responsável. Por fim, mas não menos importante, pois representa a possibilidade de permanência das organizações no cenário competitivo: a globalização. Ex- pressão já desgastada pelo uso, mas que representa um dos fatores críticos de sucesso para as empresas. A globalização de mercados, portanto globa- lização econômica, estende-se a outros aspectos, principalmente o cultural. Isso se concretiza cada vez mais com o auxílio da tecnologia da informação, que leva, em tempo real, o que acontece em determinada localidade para quase todo o planeta. Dessa forma, por exemplo, quando na década de 1970, uma empresa tivesse algum problema, o assunto ficava restrito aos seus mercados mais pró- ximos, durante um bom espaço de tempo. Hoje, em tempo real, onde quer que ela atue, a sociedade vai saber. O conceito Para a visão sistêmica, organizações são entidades sociais que são dirigidas por metas, são desenhadas como sistemas de atividades deliberadamente estruturados e coordenados, têm um objetivo a ser atingido e são ligadas ao ambiente externo. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 15 Vejamos uma figura representativa desse conceito: Figura 3 – Organização na visão sistêmica Entradas Matéria-prima Recursos humanos Capital Tecnologia Saídas Produtos e serviços Resultados financeiros Informação Resultados humanos Transformação Atividade do trabalho dos empregados Atividades de gerenciamento Tecnologia e métodos (ROBBINS;COULTER,1998,p.32.Adaptado.) Ambiente Ambiente Feedback a figura nos diz que: a organização é um sistema aberto, um organismo vivo que troca per- manentemente energia com o ambiente no qual se insere; interage de forma permanente com o ambiente (“parceiros e sociedade”), consumindo recursos desse ambiente e exportando recursos para ele; o ambiente espera que a atuação da organização produza “valor” para ser entregue – produtos e serviços de qualidade, com preços “justos”; salários dignos; lucros merecidos; compromissos honrados com fornecedores; pagamentos de tributos; atuação honesta frente à concorrên- cia e em seus mercados; respeito ao ambiente físico e humano etc.; deve se modificar continuamente para se adaptar às demandas que vêm do ambiente; Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
16 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social a função de feedback é de extrema importância, pois “diz” para a orga- nização se o processo de produção está adequado e se os resultados organizacionais estão criando valor ou não para a sociedade. Essa função de feedback é frequentemente realizada por meio de indicadores que mostram à organização o seu desempenho em função daquilo que se propôs. Mas mostra, principalmente, aos seus parceiros (stakeholders)5 como ela está se comportando e realizando sua prática. Reflexos no conceito de função das organizações e a Responsabilidade Social As duas visões apresentadas acima refletem sobre o conceito e a finalidade das organizações. Ressalte-se que, como já feito anteriormente, a maior parte do mundo real comporta-se entre uma visão e outra. A apresentação de visões tão discrepantes é necessária em função de uma melhor visualiza- ção dos conceitos. Dessa forma, a cada uma das duas visões extremadas corresponde uma visão sobre a função da organização e que vai nos remeter, finalmente, ao conceito de Responsabilidade Social. A função eminentemente econômica, resultado da visão mecânica A visão mecânica, também chamada de visão clássica, prega que a função principal da empresa é produzir resultados para seus acionistas. O grande “guru”dessa corrente é Milton Friedman, agraciado com o prêmio Nobel de Economia no século XX. Friedman (1963, p. 133) diz que há apenas uma Responsabilidade Social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeçam as regras do jogo [...] e [...] participem de uma competição aberta e livre, sem enganos e fraudes. Friedman critica ferozmente os administradores que usam recursos da organização para o bem-estar social, pois estariam taxando os acionistas, os empregados e os clientes. 5 pessoas, grupos e outras organizações, diretamente afetados pelo comportamento das empresas e que têm interesse em seu desempenho, também chamados de parceiros organizacionais ou interessados. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 17 Sobre essa visão, vamos ver o que nos diz Schermerhorn (2007, p. 63): [...]Avisãoclássicadefendequeaúnicaresponsabilidadedagestãonadireçãodeumnegó- cio está em maximizar os ganhos. Em outras palavras, “o negócio da empresa é fazer negócio”, e a principal preocupação da gerência deveria ser sempre maximizar o valor para os acionistas. Essa é a visão compartilhada por Milton Friedman, [...] Ele diz que “poucas tendências poderiam minar tanto os próprios alicerces de nossa sociedade livre como a aceitação, pelos dirigentes das empresas, de uma Responsabilidade Social que vá além de simplesmente procurar ganhar o máximo de dinheiro possível para seus acionistas.” Schermerhorn comenta ainda que esses argumentos contra a Responsa- bilidade Social corporativa representam o receio de que os objetivos relati- vos a essa responsabilidade possam reduzir os lucros da empresa, aumentar os custos do negócio e diluir os objetivos organizacionais. A função socioeconômica, resultado da visão sistêmica Quando pensamos em uma organização, o que imaginamos? Será que conseguimos refletir sobre a importância que elas têm em nossas vidas? Daft (2002, p. 10) diz que: as organizações são difíceis de ser vistas. Veem-se alguns detalhes, como um elevado prédio ou uma estação de trabalho ou um empregado amistoso; mas a organização como um todo é vaga e abstrata e pode estar distribuída por diversas localizações. Sabe-se que as organizações estão lá porque afetam todos, todos os dias. Na verdade, elas são tão comuns que já as temos como certas. [...] nascemos em maternidades, [...] somos educados em escolas e universidades, [...] fazemos empréstimos em bancos, [...] trabalhamos 40 horas por semana em uma organização e até somos sepultados por uma empresa funerária. Portanto, ao se levar em consideração o que Daft nos diz e ao pensar sobre o impacto que essas instituições provocam em nossas vidas, podemos avaliar a sua importância no nosso cotidiano, para nossas famílias, nosso bairro, nosso país e até nosso planeta. O conceito de organização construído por Daft (2002, p. 11) está estreitamente relacionado à visão sistêmica e à função socioeconômica das organi- zações:“Organizações são entidades sociais que são dirigidas por metas, são desenhadas como sistemas de atividades deliberadamente estruturados e coordenados e são ligadas ao ambiente externo.” Esse mesmo autor lista as sete razões pelas quais as organizações são importantes para mim, para você e para a sociedade, e que podemos conferir no quadro a seguir: Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
18 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social “A importância das organizações: reunir recursos para alcançar metas e resultados desejados. produzir bens e serviços com eficiência. facilitar a inovação. utilizar moderna tecnologia de fabricação. adaptar-se em um ambiente em contínua transformação e in- fluenciá-lo. criar valor para proprietários, acionistas, clientes, funcionários, fornecedores e sociedade. acomodar constantes desafios da diversidade, da ética, da motiva- ção e da coordenação dos empregados.” (DAFT, 2002, p. 12) Os impactos das duas visões no conceito de Responsabilidade Social Resumamos, então, como estas visões diferentes impactam no entendimento do que sejam os objetivos das organizações, para o que elas servem e, portanto, no conceito de responsabilidade das empresas. Produto da visão mecânica, também chamada de visão clássica – a organização só deve responder aos acionistas e, portanto sua única responsabilidade é produzir e maximizar os ganhos com a sua atividade. Produto da visão sistêmica – a organização deve respostas a todos os parceiros organizacionais – chamados atualmente de stakeholders – e a sociedade. Portanto, a responsabilidade da organização é a obriga- ção de agir de modo a servir tanto aos seus próprios interesses como aos interesses da sociedade como um todo. A organização socialmente responsável maximiza seus efeitos positivos sobre a sociedade e mi- nimiza seus efeitos negativos. A seguir, apresentamos a figura que mostra uma rede de stakeholders. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 19 Figura 4 – Rede de stakeholders Organização Instituições legais Instituições financeiras Grupos de interesse público Sindicatos Partidos políticos Competidores Governo (todos os níveis) Instituições educacionais Fornecedores Clientes Empregados Acionistas (SCHERMERHORN,2007,p.61.Adaptado.) O conceito de Responsabilidade Social Há variadas formas de se conceituar Responsabilidade Social. A concei- tuação que se mostra mais ampla, principalmente em um cenário como o do nosso país, que ainda necessita caminhar bastante nesse campo, e que abrange a abordagem sistêmica, é a do Instituto Ethos de Empresas e Res- ponsabilidade Social: Responsabilidade Social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se relaciona, e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (UNIETHOS, 2007) Quanto ao que foi dito até o momento, podemos concluir que há contro- vérsias não apenas quanto aos conceitos de organização, de suas finalidades, mas também quanto ao conceito de Responsabilidade Social produto dessas visões. Retomando e reforçando: temos dois extremos sobre como se pensar a atuação de uma empresa no seio da sociedade. Essas visões não são apenas Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
20 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social ideológicas, são resultado de como se vê, do que é uma organização e qual é o sentido de sua existência. E, portanto, podemos concluir que as diferentes visões sobre a Responsabilidade Social são produtos inevitáveis de como se vê o papel de uma empresa. Foi dito também que essas visões são extremadas e o que acontece no mundo real acontece entre as duas visões. Mas, mesmo nesta visão mais abrangente de Responsabilidade Social, só há pouco tempo – final da década de 1990 e começo do século XXI – é que as empresas começaram a transitar de forma mais ampla. Ainda encontramos empresas que, mesmo com muita boa vontade, não conseguem ultrapassar o limite da filantropia. O que seria, então, filantropia e qual seria a diferença em relação à Res- ponsabilidade Social? Filantropia e filantropia estratégica Filantropia A noção de filantropia aparece como uma modernização e ampliação do conceito de caridade. Caridade é uma palavra cuja origem remete a palavra latina caritas, e significa amor ao próximo, e por extensão, ao longo do tempo, passou a significar compaixão aos pobres, aos desprotegidos ou por pessoas que estão em situação de inferioridade, física, moral ou social. A modernização do conceito de caridade, bem como a sua ampliação, levam ao conceito de filantropia, palavra cuja origem é grega, e significa, em seu sentido estrito na língua grega, amor à humanidade = filo + antropo, porém, na utilização mais popular, não há muita diferença entre esses dois termos (filantropia x caridade). Utiliza-se também, como sinônimo destes, a palavra beneficência. Alguns autores dizem que, além dessa ampliação e modernização, pode- ríamos envolver também no conceito de filantropia o foco nas instituições, principalmente as de cunho religioso: [...] filantropia – palavra de origem grega que encerra a ideia de amor à sociedade em um sentido mais amplo e, talvez, uma preocupação relevante com a própria preservação das instituições que, de uma forma ou de outra, possam garantir a continuidade da vida humana. (CAETANO, 2006, p. 105) Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 21 A extensão do que era feito, mais frequentemente, no seio das organi- zações religiosas, como beneficência, para as empresas e para as chamadas “organizações sociais”, aconteceu muito rapidamente a partir da segunda metade do século XX. Portanto, ainda é comum, no âmbito das organiza- ções, o emprego da palavra filantropia para a representação de suas ações beneficentes. Filantropia, nesse sentido genérico, passa a representar a prática de se fazer doações e distribuir donativos ao acaso, por reação a uma situação que nos incomoda, ou penaliza. Em nossos ditados populares, isso é chamado de “dar o peixe”. Essa prática, obviamente, é louvável e significativa, principalmente em países pobres ou emergentes, porém algumas empresas estão indo além desse conceito. Filantropia estratégica Para algumas empresas, portanto, o conceito de filantropia ainda existe, mas com um tempero a mais. Assim, a resposta à pergunta “o que devo fazer para resolver a situação de pessoas necessitadas que estão à minha volta?”passa a ser:“Tudo bem, vou doar, mas vou doar algo que faça sentido para minha empresa, ou seja, que esteja vinculado aos objetivos de minha organização.” Neste momento, surge um conceito mais sofisticado que a simples filantropia: a filantropia estratégica. Um dos autores que desenvolveu o conceito e que é grande adepto da filantropia estratégica, é Michael Porter (2005), conceituado teórico da es- tratégia empresarial. A crítica que Porter faz à prática pura e simples da filantropia é que, normalmente, os programas filantrópicos não têm nada a ver com a estratégia da empresa. Ele afirma que o objetivo principal desses programas seria o de “forjar uma aura de simpatia e publicidade positiva e reforçar o moral dos funcionários”(PORTER; KRAMER, 2005, p. 137). Quanto ao conceito de filantropia estratégica, Porter também diz que é uma expressão mal definida, mas que, no contexto empresarial, “[...]subentende algum tipo de relação, por mais vaga ou tênue que seja, da contri- buição filantrópica com o ramo de negócio da empresa” (PORTER; KRAMER, 2005, p. 137). Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
22 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social Para ilustrar o conceito de filantropia estratégica, Porter cita vários exemplos: um deles é o da produtora cinematográfica Dream Works que criou, em Los Angeles, um programa para capacitar, em habilidades ligadas a esse tipo de indústria, estudantes de baixa renda. Com isso, ela atinge objetivos de benefício social (a filantropia simples) e, objetivos econômicos, pois terá à sua disposição um mercado de talentos que ela mesma formou (a filantropia estratégica). Melhora o ensino e a capacitação. Outro exemplo que Porter cita é o da Cisco Systems, que adotou a filantropia focada no que ele chama de“contexto estratégico”(2005, p. 138). A Cisco Systems, [...] investiu num ambicioso programa educacional – A Cisco Networking Academy – para treinar administradores de redes de computadores, mitigando assim uma limitação potencial ao crescimento e ao mesmo tempo abrindo boas oportunidades de emprego para quem conclui o Ensino Médio. Ela não focou o sistema educacional como um todo, e sim aquele que se vinculasse ao treinamento necessário à formação de administradores de redes, que é o que ela precisa. A filantropia estratégica, apesar do adjetivo específico, denotando que de alguma maneira a filantropia está ligada aos objetivos da organização, não deixa de ser filantropia porque não atinge a todos os interessados na ação da empresa, focalizando um ou dois desses interessados, sempre com o objetivo de doação. Mas, mesmo quando temos em ação o conceito de Responsabilida- de Social, dificilmente consegue-se atingir todos os interessados. Apenas poucas empresas conseguem obter a abrangência de todos, ou da maior parte, dos stakeholders. Isso acontece por diversos motivos, classificados aqui em dois básicos. O prof. Thomas Donaldson (2005), conhecido teórico e pesquisador da Res- ponsabilidade Social e da Ética e professor da Wharton School, define assim a divisão: o contexto econômico molda os valores que uma determinada sociedade pratica; o contexto cultural também molda esses valores. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 23 Portanto, para o prof. Donaldson, o que é bom, ou exigido, para um determinado país, pode não ser para outro, e isso vai depender do grau de desenvolvimento econômico e moral de cada um. Importante o alerta que o prof. Donaldson faz: o fato de nos preocupar- mos com estas limitações não quer dizer que “vale qualquer coisa”, ou seja, podermos utilizar a máxima que diz “em Roma, faça como os romanos”. Essa forma de agir representa o que Donaldson chama de “relativismo cultural”, que pode, inclusive, justificar práticas danosas (DONALDSON, 2005, p. 23). A medida para não agir dessa forma é o equilíbrio entre três princípios: respei- to pelos valores humanos essenciais; respeito pelas tradições locais e crença em que o contexto é importante nas decisões sobre o que é certo e o que é errado (DONALDSON, 2005, p. 27). Além das culturas que provocam essas limitações, as empresas também estão em graus diferentes de desenvolvimento e, dependendo do nível de sua liderança, do grau de exigência de seu mercado, e do tipo de localidade em que se situam, elas podem apresentar níveis diferentes de atingimento da Responsabilidade Social. Conclusão Encerramos este capítulo, através do qual promovemos um circuito pelos conceitos de organização, de visões da teoria organizacional, escolhendo a visão sistêmica como a mais abrangente e facilitadora para compreender- mos a Responsabilidade Social. Fizemos um trajeto, também, pelas modificações sofridas no conceito de filantropia, estendendo-o até a filantropia estratégica, ou corporativa, e sua variabilidade frente ao conceito de Responsabilidade Social. Vimos também que a plenitude das práticas das organizações depende, fundamentalmente, do contexto em que a organização se insere e, também, do seu próprio grau de desenvolvimento. Podemos concluir que a prática da Responsabilidade Social, em sua totalidade, só pode ser atingida se for sustentada pela visão sistêmica, e o alcance da prática vai depender do contexto em que a empresa se situa. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
24 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social (PORTER; KRAMER, 2005) Poucas expressões são tão recorrentes e mal definidas como “filantropia estratégica”. O termo é usado em alusão a praticamente todo tipo de atividade filantrópica dotada de algum tema, meta, abordagem ou foco definível. No contexto empresarial, em geral, subentende algum tipo de relação, por mais vaga ou tênue que seja da contribuição filantrópica com o ramo de ne- gócio da empresa. Muitas vezes, tal relação é apenas semântica, imprimindo às contribuições da empresa uma aparente racionalidade em relatórios públi- cos ou comunicados de imprensa. A rigor, o programa filantrópico, na maioria dos casos, nada tem a ver com a estratégia da empresa. O objetivo primordial é forjar uma aura de simpatia e publicidade positiva e reforçar o moral dos funcionários. O marketing social, em que uma empresa concentra as suas doações numa única causa ou em alguma organização simpática ao público, foi uma das primeiras práticas rotuladas como “filantropia estratégica” e está um degrau acima das contribuições empresariais esparsas. No seu mais alto grau de so- fisticação, o marketing social pode melhorar a reputação de uma empresa, vinculando a sua identidade à admiração que uma causa popular ou um par- ceiro sem fins lucrativos eleito como beneficiário possa suscitar. As empresas que patrocinam os jogos olímpicos, por exemplo, conseguem, além de ampla exposição, associar-se à busca da excelência. E, como afunila o financiamento submetendo-o a um processo deliberado de seleção, o marketing social gera potencialmente mais impacto que doações esparsas. O marketing social, no entanto, fica muitíssimo aquém da filantropia ver- dadeiramente estratégica. Mais voltado para a publicidade que para o impac- to social, o objetivo do marketing social é passar uma imagem mais simpática da empresa, e não melhorar a sua capacidade competitiva. A doação verda- deiramente estratégica, em contrapartida, distingue simultaneamente metas sociais e econômicas importantes, investindo em áreas do contexto competi tivo capazes de beneficiar tanto a empresa quanto a sociedade pelo aporte de trunfos e competência exclusivos da empresa. Ampliando seus conhecimentos Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social 25 Atividades de aplicação 1. É possível para uma empresa situada em um mercado extremamente competitivo ter como fundamento a Responsabilidade Social? Justi- fique a sua resposta com os argumentos da visão mecânica (função eminentemente econômica das empresas) se sua resposta for negativa, ou com os argumentos da visão sistêmica (função socioeconômica das empresas) se sua resposta for positiva. 2. Leia a seguinte afirmação e aponte a alternativa correta: A Pfizer fabrica o Zithromax, antibiótico para combater o tracoma, principal causa de cegueira no mundo. A maioria das pessoas que precisa de tratamento (150 milhões) vive em regiões remotas. A empresa uniu-se a organizações mundiais de saúde e gastou milhões de dóla- res na distribuição do medicamento. Com essa ação, a Pfizer criou uma infraestrutura de distribuição de baixo custo que usa atualmente para promover e vender outros produtos. Essa ação da Pfizer é caracterizada como: a) filantropia. b) caridade. c) Responsabilidade Social. d) filantropia estratégica. 3. Pense em uma empresa que você conhece e que não tenha atuação social, e: a) faça uma lista de seus principais parceiros; b) defina para cada um deles uma ação que a empresa deveria promover; c) apresente, do seu ponto de vista, que benefícios cada uma dessas ações traria para a empresa e para cada um desses parceiros; d) diga para cada uma das ações se é filantropia, filantropia estratégi- ca ou Responsabilidade Social. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
26 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social Gabarito 1. Para resposta positiva: ter como fundamento a Responsabilidade So- cial, mesmo que em um mercado competitivo, pressupõe a análise a partir da visão sistêmica, em que todos os parceiros são beneficiados e, entre eles, o acionista, pelo desempenho econômico da organização. E uma organização com bom desempenho econômico, competitiva e satisfazendo o acionista, se tiver a filosofia da Responsabilidade Social, vai poder atender a todos os outros. Para resposta negativa: fundamentar a resposta com a tese defendida por Milton Friedman, que em um ambiente extremamente competitivo a organização tem que pensar única e exclusivamente em produ- ção de resultados financeiros. 2. D 3. Nesta questão, o aluno tem que escolher uma empresa que conheça. Contextualizá-la através de seu mercado, produtos e serviços. Enume- rar seus parceiros, que seriam preferencialmente os acionistas, clientes, empregados e comunidade (talvez ampliar com fornecedores) e dizer, para cada um deles, como se processaria a troca entre a empresa e cada um (produtos, remuneração, benefícios, doações etc.) e o que cada um ganharia com essas trocas, inclusive a empresa. Caracterizar, por fim, que tipo de ação é. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
28 Conceito e contextualização de Responsabilidade Social Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
29 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Toda atividade organizacional pode e deve ser medida, pois esta avalia- ção é que vai dizer para os parceiros organizacionais (stakeholders) se a orga- nização está ou não atingindo os objetivos a que se propôs e se está usando, para isso, os recursos de forma otimizada. Na visão sistêmica essa avaliação e monitoramento do retorno da atividade são fornecidos pela função de feedback. Por outro lado, quando se fala de organizações empresariais, entra em foco outro elemento que tem grande importância: qual é a vantagem de mercado de uma empresa com Responsabilidade Social? Porém, outro fator entra também nessa análise: muitas das empresas que dizem praticar a Responsabilidade Social nem sempre atingem todos os níveis de atendimento a todos os seus parceiros. Neste capítulo, iremos trafegar pelos níveis de Responsabilidade Social, o grau de alcance desses níveis, ou seja, qual é o grau de desempenho social da empresa, bem como as estratégias que as empresas utilizam para racionalizar esses alcances. Vinculados aos níveis de alcance da Responsabilidade Social e às estra- tégias de racionalização, há outro tema que, na verdade, encerra muita con- trovérsia relacionada ao entendimento das vantagens que as empresas têm com a prática da Responsabilidade Social. Uma pergunta constante que as empresas se fazem é: “o que ganhamos com isso?”. Neste capítulo daremos, também, início à discussão desse tema, que é realmente importante. Uma empresa que consegue se manter e até ampliar sua atuação em seu mercado, ao mesmo tempo em que não descuida de sua Responsabilidade Social é o grande sonho das organizações e da própria sociedade. Ao passarmos por esses temas e discuti-los, alguns outros se somarão, e um desses, de extrema importância, e que está sendo discutido com muito vigor atualmente, é o conceito da sustentabilidade. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
30 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Níveis de Responsabilidade Social e estratégias de respostas No mundo empresarial, dado o grau de desenvolvimento econômico, e da sociedade em que se insere a organização, e dado o grau de conscientiza- ção do empresariado, as empresas atingem diferenciados níveis de alcance da Responsabilidade Social. Esses níveis relacionam-se, portanto, tanto quanto a própria visão de Res- ponsabilidade Social, às formas de se ver a atuação da empresa e com o que uma organização empresarial deve se comprometer. Ao analisar esses níveis, ou graduações, verificaremos também como se dãoasjustificativasparaaposiçãodaempresa,asquaischamamosdeestraté- gias ou respostas da organização ao seu posicionamento nessa graduação. Dessa forma, para que possamos avaliar em que estágio está a prática da Responsabilidade Social em uma determinada organização temos alguns instrumentos de avaliação disponíveis. Dois deles que podem ser utilizados de forma combinada são: a análise dos níveis de Responsabilidade Social e a avaliação da estratégia utilizada para o alcance (ou não) da Responsabili- dade Social. Níveis de Responsabilidade Social e critérios de desempenho social Os níveis de Responsabilidade Social são chamados também de critérios de desempenho social da organização. Eles foram desenvolvidos pelo estu- dioso em gestão Archie Carroll (apud Schermerhorn, 2007, p. 64). Esses níveis se comportam relacionados às visões de Responsabilidade Social. Temos então uma graduação que vai da mais baixa à mais alta. Esses níveis serão ilustrados mais adiante. Nível de responsabilidade econômica É o nível de mais baixa conscientização da responsabilidade das orga- nizações. Está vinculado ao princípio de maximização do lucro que, na sua forma mais extremada, é defendido por Milton Friedman. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 31 Friedman (1963), economista liberal e da chamada corrente “monetaris- ta”, considera que o objetivo mais importante das empresas é a produção de lucros para seus acionistas. Qualquer outro objetivo, em sua visão, pode comprometer a atuação da empresa e seu posicionamento no mercado. Como foi dito, essa posição representa a linha mais extremada e radical dessa visão. Na verdade, o que se defende, na maior parte dos posicionamentos favoráveis à essa abordagem, é que o objetivo das organizações empresariais é produzir mercadorias e serviços para a sociedade, com preços que possibilitem a permanência da empresa no mercado e satisfaçam a obri- gação com os investidores. Esse nível é considerado por alguns autores como nulo, ou com pouquís- simo impacto, em termos de Responsabilidade Social (BATEMAN; SNELL, 2007). Ainda existem muitas empresas, principalmente em mercados bastante competitivos, que são guiadas por estes princípios, porém a sociedade, no sentido amplo, está exigindo cada vez mais a ampliação desse nível de responsabilidade. O “ganhar a qualquer custo” está se tornando um comportamento considerado inconveniente e inoportuno, mesmo no âmbito de mercados competitivos. Nos EUA, Canadá e Europa, esse já não é mais considerado um critério adequado de desempenho (DAFT, 1999, p. 90). Nível de responsabilidade legal Este é o segundo nível, indo um pouco além do anterior. A preocupação das empresas, aqui, é obedecer às leis municipais, estaduais, federais e internacionais que afetam a organização. Em termos de desempenho social, esse nível só começa a existir se as leis obrigam as empresas a praticarem ações sociais. Mas ainda está no terreno da reação. Fazem porque é obrigado. Ainda temos algumas empresas situadas em alguns setores mais atrasa- dos e que relutam em avançar para níveis de maior participação. Empresas e setores desse tipo atendem a lei porque são obrigados. Da mesma forma, ainda existem empresas que voluntariamente não cumprem a lei. Temos visto muitos desses casos divulgados pela imprensa, e muitas vezes, as empresas se utilizam dessa atitude para baratear seus pro- Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
32 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social dutos, ganhando o mercado em um primeiro momento. Porém quando o nível de consciência da sociedade aumenta, essas empresas tendem a ser punidas e até eliminadas dos mercados. Nível de responsabilidade ética Neste nível, a empresa já tem a preocupação de atender às expectativas sociais não determinadas pela lei, e pode até ser que não sirva aos interesses econômicos da empresa. A empresa é guiada a fazer o que é certo e a evitar danos. Os critérios de desempenho social começam a mostrar uma atuação positiva, entrando em um terreno que alguns autores chamam de “zona de convicção”(Schermerhorn, 2007, p. 64). Nível de responsabilidade discricionária Considerado o critério mais elevado de Responsabilidade Social. Nesse nível, a atuação da empresa é voluntária, no sentido de praticar atitudes e comportamentos adicionais que a sociedade julga desejáveis e que sejam apoiados pelos valores da empresa. Em suma, orientada pela vontade da empresa em fazer uma contribuição social não imposta pela economia, pela lei ou pela ética. Alguns autores como Bateman e Snell (2007, p. 162) chamam essa responsabilidade de filantrópica. Figura 1 – Níveis de Responsabilidade Social da organização Responsabilidade discricionária Contribuir para a comunidade e para a qualidade de vida. Puramente voluntá- ria e orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribui- ção social não imposta pela economia, pela lei ou pela ética. Responsabilidade legal Obedecer à lei. Responsabilidade econômica Ser lucrativa. (SCHERMERHORNJR,2007,p.65;DAFT,1999,p.90; BATEMAN;SNELL,2007,p.162.Adaptado.) Responsabilidade ética Ser ético. Fazer o que é certo. Evitar dano. É o critério mais elevado de Responsa- bilidade Social, porque vai além das expectativas da sociedade para contribuir para o bem- -estar da comunidade. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 33 No nível mais alto da Responsabilidade Social há, como foi dito anteriormente, uma diferença de nomenclatura utilizada entre Bateman e Snell (2007) e outros autores. Bateman e Snell qualificam essa responsabilidade de filantrópica e a caracterizam no âmbito da globalização:“ser um cidadão corporativo global e fazer o que desejam os stakeholders globais interessados” (2007, p. 162). Há muito sentido nesse ponto de vista, considerando-se que os negócios, não importa seu tamanho, estão cada vez mais tornando-se globais, porém a qualificação de“filantrópico”, a esse nível, pode trazer certa confusão, dado o conceito de filantropia estar sendo colocado em questio- namento. As empresas, principalmente as globais, têm preferido vincular suas ações sociais aos seus objetivos. Estratégias e respostas da organização às demandas sociais Outra forma de se analisar a organização em função de seu cumprimento aos requisitos da Responsabilidade Social está relacionada às formas, através das quais ela racionaliza ou justifica a sua ação (BATEMAN e SNELL, 2006, p. 160; DAFT, 1999, p. 92; Schermerhorn, 2007, p. 65; STONER e FREEMAN, 1999, p. 74). Essa abordagem vincula-se, também, à anterior e segue os mesmos patamares da análise. Nela, estas estratégias estão ligadas à responsabilidade econômica, legal, ética e discricionária. Bateman e Snell (2006, p. 160) chamam esta reação de “Capacidade de resposta social da empresa”e que se refere a processos e ações seguidos por uma empresa no domínio da Responsabilidade Social empresarial. Estratégia de obstrução – responsabilidade econômica Esta estratégia está diretamente vinculada à visão da empresa de que sua atuação tem um sentido eminentemente econômico. E, nesse sentido, luta com todas as forças que tem contra as demandas sociais. As empresas que adotam essa estratégia contestam sua Responsabilida- de Social. O objetivo é “salvar sua pele”. E, para isso, negam os fatos; justificam suas ações regularmente, colocando a culpa em terceiros (os preferidos são a lei, o governo, o fornecedor e até o cliente); obstruem, resistindo às in- Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
34 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social vestigações. Elas constroem um“muro de pedra”ou uma“parede defensiva” (DAFT, 1999, p. 92). Um filme que trata muito bem dessa estratégia é Erin Brockovich – Uma Mulher de Talento (Erin Brockovich, 2000), em que uma funcionária de um es- critório de advocacia descobre uma trama envolvendo uma corporação acu- sada de contaminar a água de um município. Ela resolve investigar o caso e se depara com uma situação em que a estratégia de obstrução está permanen- temente presente. Algumas empresas, no entanto, começam a agir segundo esse princípio e, ao longo do processo, mudam sua estratégia. Isso pode ser exemplificado com o caso envolvendo uma grande montadora americana e uma indús- tria de pneus. No início, quando aconteceram alguns acidentes envolvendo mortes, em virtude da explosão dos pneus de um determinado modelo de automóvel, tanto a montadora quanto a indústria de pneus acusaram-se mutuamente e tentaram obstruir de todas as maneiras possíveis a divulga- ção das informações sobre os casos. Ao longo do tempo, no entanto, ambas as empresas passaram a preocupar-se com o foco da Responsabilidade Social e o caso, apesar de toda a tragédia envolvida, teve um papel de ensinamento e conscientização para as duas organizações. Estratégia de defesa – responsabilidade legal As empresas que adotam essa estratégia fundamentam-se no fato de que cometeram algum erro, mas não intencional, ou ainda que apenas se omiti- ram, ou mais, que estão dentro dos princípios legais. Essa estratégia busca a proteção da organização, fazendo o mínimo necessário exigido legalmente. Obviamente, o fundamento destas ações está, também, além da responsabilidade legal, na responsabilidade econômica.“Fazer o mínimo que a lei exige e que atenda às pressões competitivas do mercado” (Schermerhorn, 2007, p. 65). Podemos exemplificar, principalmente, com situações de empresas inter- nacionalizadas e que, no seu país de origem, jamais fariam algumas ações que promovem em outros países, principalmente países pobres, mas que têm um arcabouço legal ainda incipiente. Nesses países periféricos, a miséria Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 35 ainda é um grande incentivador para que as leis sejam brandas e privilegiem, por exemplo, a geração de emprego e de renda. Um caso bastante divulgado foi o de uma empresa de produtos esportivos, uma das “marcas admiradas” em termos internacionais, que se envolveu com trabalho infantil, considerado trabalho escravo, em um país asiático e que não coibia esse tipo de trabalho. A empresa, portanto, cumpria a lei do país, mas isso não fazia jus a sua imagem em seu país de origem, e em termos internacionais. A grande e primeira punição que recebeu foi a queda de valor de suas ações em todas as bolsas importantes. Estratégia de acomodação – responsabilidade ética Esta estratégia representa a posição das empresas que aceitam a Respon- sabilidade Social por suas ações, mas muitas delas o fazem em virtude de pressões externas. O que isso quer dizer é que se há pressão suficiente da opinião pública, a empresa concordará em reduzir ou eliminar atividades que seriam eticamente questionáveis. Uma empresa que chega a esse nível procura satisfazer os critérios eco- nômico e legal, avançado um pouco mais. Atendem, portanto, às responsabilidades econômicas, sociais e éticas. Um exemplo bastante divulgado para essa estratégia é o das indústrias de petróleo. No passado, relutaram muito e se situaram firmemente nas es- tratégias de obstrução e defesa. Nessa indústria, o que é mais comum, atualmente, é a utilização da estratégia de acomodação e, muitas das vezes, por pressões da opinião pública. Do ponto de vista ambiental, essa indústria é extremamente perigosa e até pequenos erros acabam provocando grandes desastres ambientais, como é o caso, por exemplo, de derramamento de óleo em oceanos, contaminação de lençóis freáticos, e outros. Por pressões de comportamento ético, atuam na mitigação dos impactos que causam, porém poucas são as que previnem esses impactos. Outro exemplo de um setor bastante impactante em termos ambientais, tanto no uso dos recursos naturais como no processo e depois no descarte de dejetos, é o de papel e celulose. No passado, muitas das empresas desse setor só se enquadraram porque foram obrigadas pela lei, que se tornou ri- gorosa em muitos países. Porém, ainda hoje, encontramos empresas desse setor que só atuam de forma ética porque há uma cobrança muito grande por parte da opinião pública. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
36 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Estratégia de proatividade – responsabilidade social Empresas que se identificam com esse comportamento estão no mais alto grau de Responsabilidade Social. Elas têm por objetivo atender a todos os critérios de desempenho, inclusive o mais alto: o discricionário. Significa que essas empresas dão o exemplo em ações sociais, antecipando-se a elas, assumindo a liderança nessas ações. Respondem sem necessidade de pres- são dos stakeholders ou da opinião pública. Schermerhorn, (2007, p. 65) resume esta estratégia: O comportamento corporativo nesse nível adota ações preventivas para evitar impactos sociais adversos resultantes das atividades da companhia, e assume a liderança na identi- ficação e atendimento às questões sociais emergentes. Há uma diferenciação nas empresas que atingem esse patamar, bem como no conceito de alcance do nível mais alto. Alguns autores consideram que a filantropia, pura e simples, é perfeitamente cabível para conceituar a empresa e colocá-la no nível mais alto. Outros consideram que é desejável que essa filantropia seja a filantropia estratégica, ou filantropia corporativa, que pressupõe o atendimento às necessidades sociais vinculadas aos objetivos organizacionais. Os mesmos exemplos que demos na estratégia anterior, da indústria petrolífera e da de papel e celulose, podem ser usados aqui, e relativamente àquelas empresas que transitaram para esse nível, estando no mais alto degrau de atendimento às demandas sociais. Na indústria petrolífera, podemos citar o exemplo da British Petroleum, uma das maiores companhias de petróleo e gás natural do mundo, que foi escolhida por três importantes organizações internacionais (AccountAbility, Utopies e a Global Reporting Iniciative – GRI) como a que apresenta o melhor relatório de sustentabilidade, pois apresenta assuntos polêmicos, que afe- taram ou afetam a empresa, de forma transparente. Mostra, por exemplo, informações sobre os acidentes, que fatores os provocaram, como a empresa administrou os problemas, quem foi vitimado, e outros. Apresenta ainda dados de desmatamento, demissões, acidentes de trabalho, emissão de gás carbônico, que tiveram a ação da empresa, e isso tudo com análise e detalhes comparativos através de estatísticas, ano a ano. (Guia Exame Boa Cidadania Corporativa, 2006, p. 26). Quanto à indústria de papel e celulose, temos um exemplo brasileiro: Suzano Papel e Celulose. Sendo uma indústria que depende do plantio e Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 37 da extração de matéria-prima do eucalipto, pertence a um setor bastante criticado pelos ambientalistas. Com uma extensa área de plantio, a empresa utiliza a técnica de “cultivo mínimo”, que combina a preservação do meio ambiente com a atividade produtiva. A legislação ambiental brasileira exige, para esse setor, que 20% da área total de plantio, destinado a produção de celulose, seja direcionada à preservação ambiental. A Suzano destina 40%, ou seja, o dobro do que a legislação exige. É a primeira empresa produtora de celulose, a partir do eucalipto, a integrar o Chicago Climate Exchange1 , adquirindo 3 milhões de toneladas de crédito de carbono, que equivale a quase 10% de sua área cultivada. Tem programas de educação ambiental e de preservação da biodiversidade da fauna e da flora. Tem uma ouvidoria, que atende todos os stakeholders da organização. Monitora fornecedores e clientes com o objetivo de verificar se adotam os mesmos procedimentos da empresa. Foi a primeira empresa a desenvolver o papel offset 100% recicla- do. (Guia Exame Boa Cidadania Corporativa, 2006, p. 50-51). Figura 2 – Estratégias e respostas da organização às demandas sociais Estratégia proativa Assume a liderança nas iniciativas sociais. Cumpre com as responsabilidades econô- micas, legais, éticas e voluntárias. Estratégia de acomodação Cumprecomasresponsabilidadeseco- nômicas, legais, éticas e voluntárias. Estratégia de defesa Faz somente o que é legalmente obrigatório. Estratégia de obstrução Reluta de todas as formas. Cumpre as exigências econômicas. Alto De baixo a nulo Grau de Responsabilidade Social (SCHERMERHORN,2007,p.65eBATEMAN;SNELL,2006,p.160.Adaptado.) 1 O Chicago Climate Ex- change (CCX) é uma bolsa autorregulada que opera o primeiro mercado multi- nacional e multissetorial para a redução e comércio de emissões de gases cau- sadores do efeito estufa (CAROLO, 2004). Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
38 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Vantagens competitivas com a Responsabilidade Social Atualmente, é muito difícil para uma empresa sustentar o argumento de que o compromisso com a Responsabilidade Social pode afetar negativa- mente os seus resultados financeiros. Portanto, a visão eminentemente eco- nômica, que coloca como objetivo único da empresa a geração de lucros, apoiada pelos adeptos de Milton Friedman, não tem muito espaço para ser defendida. Por outro lado, há claros indícios de que a Responsabilidade Social está vinculada a um bom desempenho financeiro, como nos diz Scher- merhorn (2007, p. 63):“[...] Além disso, as pesquisas indicam que a Responsa- bilidade Social pode estar associada a um forte desempenho financeiro ou que, na pior das hipóteses, não tem qualquer impacto financeiro adverso.”E, esse mesmo autor complementa dizendo que as evidências apontam para um círculo virtuoso, fazendo com que a Responsabilidade Social corporativa leve a empresa a desempenhos financeiros melhores, o que vai possibilitar, por sua vez, a execução de práticas sociais no futuro. Quanto a outro aspecto que se relaciona com a imagem da organização e com a preferência dos consumidores, pode-se dizer, também, que é crescen- te o número de consumidores, já chamados de “consumidores conscientes”, que optam por produtos que não agridam o ambiente, não tenham sido pro- duzidos por trabalho escravo, infantil, ou ainda, não tenham sido testados em animais, e outras restrições. Esses consumidores estão, em sua maioria, situados nos países chamados desenvolvidos, mas sabe-se também que em outras sociedades, como a do Brasil, o“consumo consciente”está crescendo. Uma pesquisa realizada em 2006, pela parceria entre a Market Analisys e o Instituto Akatu (“Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente”), com 1 275 adultos residentes em 11 cidades brasileiras, revela que a tendência do consumo consciente também está sendo praticada no Brasil. Os dados mostram que 33% dos consumidores adotam atitudes conscientes na hora das compras e que 37% aceitam pagar mais por materiais não nocivos ao meio ambiente (Jornal Valor, 27/06/2007, p. F3). Schermerhorn (2007, p. 63) cita ainda Keith Davis, teórico da Administra- ção que desenvolveu o Modelo Davis de Responsabilidade Social, e que em obra de 1984 (citada por Schermerhorn) diz: Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 39 A sociedade deseja que as empresas, bem como outras grandes instituições, assumam uma Responsabilidade Social significativa. A Responsabilidade Social se tornou marca de maturidade, de organização global [...] A empresa que vacilar ou preferir não entrar na arena da Responsabilidade Social pode acabar descobrindo que irá, gradualmente, afundar na preferência pública e de seus clientes. A punição para aquelas que não cumprem os preceitos da Responsa- bilidade Social, nas sociedades mais avançadas, tem sido exemplar. Uma empresa inglesa de cosméticos naturais que antes era vista como a “musa” desse mercado, teve uma desvalorização de suas ações, na Bolsa de Valores de Londres, em 50%, depois da denúncia de que ela havia utilizado, em uma campanha publicitária, a foto do cacique de uma tribo do Brasil, e não pagou pelos direitos de utilização da imagem. Da mesma forma, uma empresa de alimentos e produtos de limpeza e higiene sofreu boicote de consumidores quando se divulgou que usava animais para testes. A reconciliação entre a responsabilidade econômica e a Responsabilidade Social Alguns autores veem, no debate entre as duas visões antagônicas da Res- ponsabilidade Social, uma falsa questão. Bateman e Snell (2007, p. 165) apresentam o que chamam de reconciliação: As visões de maximização dos lucros e da Responsabilidade Social corporativa eram consideradas antagônicas, produtoras de políticas divergentes. Hoje, no entanto, em um clima empresarial mais“ético”, as duas visões podem convergir. Algumas razões para essa afirmação são apresentadas pelos autores: Antes, a preocupação era com os atos ilícitos ou nocivos que poderiam ser cometidos e trazer danos ao ambiente e à sociedade, e os esfor- ços concentravam-se em como controlá-los; e, mais recentemente, as atenções têm se voltado sobre como se obter vantagem competitiva das ações socialmente responsáveis; As ações socialmente responsáveis podem trazer vantagens no longo prazo porque as empresas evitam controles caros e inúteis e evitam, também, “consertos” para ações que podem representar custos dis- pendiosos, em dinheiro e em imagem; A empresa pode ter, ao inverso, um grande brilho em sua imagem e, boas respostas do mercado; Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
40 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Uma grande oportunidade é a integração da Responsabilidade Social com a estratégia corporativa. Além disso, os problemas sociais criam oportunidades de negócios, e os esforços sistemáticosevigorosospararesolvê-lospodemserlucrativos.Asempresaspodemrealizar uma análise de custo-benefício para identificar ações que maximizem os lucros, enquanto satisfazem a demanda de Responsabilidade Social corporativa dos múltiplos stakeholders. Em outras palavras, os gerentes devem tratar a Responsabilidade Social corporativa como tratariam todas as decisões sobre investimentos. (BATEMAN; SNELL, 2007, p. 165) Autores que se alinham a essa corrente de convergência das duas visões são Charles Handy e Peter Drucker. Handy, economista britânico e acadê- mico da Administração é citado por Bateman e Snell (2006, p. 158): “[...] os mercados, para terem riqueza e eficiência, devem ser equilibrados pela soli- dariedade (como definiu Adam Smith), para a civilização”. Peter Drucker, conhecido pensador e teórico da Administração, combate as ideias de Milton Friedman, não porque estejam totalmente erradas, mas porque não vão além da responsabilidade econômica. Nesse sentido, Dru- cker (1997, p. 70-71) compartilha a mesma abordagem de Handy e outros: É inútil alegar, como faz o economista e laureado com o prêmio Nobel Milton Friedman, que uma empresa tem somente uma responsabilidade: o desempenho econômico. O desempenho econômico é a primeira responsabilidade de uma empresa. Uma empresa que não apresente um lucro no mínimo igual ao seu custo de capital é socialmente irresponsável. Ela desperdiça recursos da sociedade. O desempenho econômico é a base; sem ele, a empresa não pode cumprir nenhuma outra responsabilidade, nem ser uma boa empregadora, uma boa cidadã, uma boa vizinha. (destaque do autor) Drucker, continuando sua análise, define as linhas gerais em que uma empresa deve se pautar para ter Responsabilidade Social: Uma organização tem plena responsabilidade pelo seu impacto sobre a comunidade e a sociedade, por exemplo, pelos efluentes que lança em um rio local, ou pelo congestionamento de tráfego que seus horários de trabalho provocam nas ruas da cidade. [...] Mas – e esse é um grande “mas” – as organizações têm a responsabilidade de achar uma abordagem a problemas sociais básicos que podem estar dentro da sua competência e até mesmo serem transformados em oportunidades para elas. (DRUCKER, 1997, p. 71) Vantagens competitivas da Responsabilidade Social Uma das correntes mais ativas quanto à criação de vantagens competitivas, com a Responsabilidade Social, é a liderada por Michael Porter, conhecido teórico da estratégia no campo organizacional. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 41 Porter, em parceria com Mark Kramer (PORTER; KRAMER, 2005) desenvol- ve o conceito de contexto competitivo, para apresentar uma saída às empresas que estão se vendo em um beco sem saída, “acuados entre críticos que exigem das empresas níveis cada vez mais altos de‘Responsabilidade Social’ e investidores que pressionam sem trégua pela maximização dos lucros no curto prazo”(p. 134). Essa situação difícil levou muitas empresas a optarem por dar um caráter mais estratégico à filantropia que vinham praticando. Mas esse conceito de filantropia estratégica, para os autores, quase nunca tem o alcance que se supõe, pois nem sempre é estratégico e nem sempre atinge os resultados filantrópicos a que se propõe. Na maior parte das vezes, a filantropia é utilizada como ferramenta mercadológica, através do chamado marketing social. E muitas empresas têm gastado mais com publicidade que com a filantropia em si. Porter e Kramer citam uma empresa de tabaco que, em 1999, gastou US$75 milhões em contribuições filantrópicas e, US$100 milhões para divul- gar essas contribuições feitas. Portanto, os autores dizem que, tendo em vista a forma como a maior parte das empresas tem praticado a filantropia, talvez Milton Friedman tenha razão. Mas, dizem os autores Porter e Kramer, existe outro modo, mais estratégi- co, de se pensar a filantropia, e esse pensar estaria vinculado à melhoria do contexto competitivo da organização. O contexto competitivo é definido pelos autores como “a qualidade do ambientedenegóciosnolocal,oulocais,emque(aempresa)opera.”(PORTER; KRAMER, 2005, p. 136). Eles dizem que a utilização da filantropia para melhorar esse contexto pressupõe alinhar as metas econômicas e sociais da empresa e, também, melhora suas perspectivas de mercado, de longo prazo. Isso contraria o primeiro pressuposto de Friedman, aquele que já conhecemos, e que diz que o gasto social sacrifica os resultados econômicos. As empresas, ao focarem o contexto, quando fazem suas contribuições, colaboram“[...] não só com dinheiro, mas também alavancando suas poten- cialidades e seus relacionamentos no apoio a causas filantrópicas”(PORTER; KRAMER, 2005, p. 137). Dessa forma, a doação vinculada ao contexto contraria outro pressuposto de Friedman, que é o segundo, de acordo com os autores, e que diz que uma empresa, ao contribuir com objetivos sociais, não adiciona nenhum benefício além da própria contribuição. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
42 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social “O novo rumo, porém, requer mudanças fundamentais no enfoque dado por empresas a seus programas filantrópicos. É preciso que as empresas avaliem tanto onde focar a sua filantropia quanto como exercê-la” (PORTER; KRAMER, 2005, p. 138). Quanto ao onde focar a filantropia: onde haja um vínculo intrínseco entre as metas econômicas da organização e as metas sociais que devem ser aten- didas. No longo prazo, há uma convergência entre as duas metas. Pensar sempre onde os gastos da empresa podem se reverter em benefício social e quais benefícios sociais podem aumentar a competitividade da empresa e o contexto competitivo onde a empresa opera. Onde haja, portanto, uma convergência de interesses, conforme figura a seguir. Figura 3 – Convergência de interesses (PORTER;KRAMER.2005,p.141) Benefício social combinado com econômico Benefício econômico Benefíciosocial Filantropia pura Interesse comercial puro O como contribuir vem na sequência do onde. Quando a empresa tem clareza da ligação entre a filantropia e o contexto competitivo ela vai saber onde deve contribuir. E quando tem consciência dos mecanismos que deve utilizar para que a filantropia gere valor ela vai ter a noção do como fazer suas contribuições. Os dois reforçam-se mutuamente. Porter e Kramer recomendam quatro ações para a geração de valor social com contribuições: seleção dos melhores beneficiários; sinalização para outros financiadores; Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 43 melhora do desempenho dos beneficiários; e avanço do conhecimento e da prática do setor. O gráfico que os autores desenvolveram e que está reproduzido na figura 4 mostra o efeito multiplicador de cada um dos patamares, à medida que o doador sobe cada um deles. Figura 4 – Maximização do valor da filantropia (PORTER;KRAMER.2005,p.151) Seleção dos melhores benefícios Sinalização para outros beneficiários Melhora do desempenho dos beneficiários Avanço do conhecimento e da prática Geração de valor social e econômico Benefício econômico Benefíciosocial Filantropia pura Interesse comercial puro Esta vinculação da criação de valor social com a melhoria do contexto competitivo leva a melhorias e avanços na empresa, no mercado em que atua e traz para o beneficiário melhoria em seu desempenho. Isso tudo está no âmbito da vantagem competitiva, que é um conceito de longo prazo. Em artigo publicado na Harvard Business Review (Estratégia e Socieda- de), Porter e Kramer (2006, p. 63) retomam e ampliam o assunto de vincula- ção entre a criação de valor social e a estratégia competitiva. Mostram que há impactos sociais de diversos níveis e isso vai depender do negócio da empresa e do foco da ação social. Por exemplo, se uma companhia como a Southern California Edson, que é uma empresa de serviços públicos, apoiar uma companhia de balé, isso pode ser caracterizado como uma questão social genérica. Mas, se a mesma companhia de balé for apoiada pela American Express, que tem como parte importante de seu mercado os setores de entretenimento, hospitalidade e turismo, pode ser caracterizado como parte importante de seu contexto competitivo (PORTER; KRAMER, 2006, p. 59). Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
44 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Outro exemplo está relacionado a emissões de carbono. Para uma or- ganização de serviços financeiros, como o Bank of America, é uma questão social genérica. Para uma empresa de logística baseada em transporte, como a UPS, pode ser de algum impacto negativo em sua cadeia de valor. Mas para uma montadora como aToyota, pode ser tanto de impacto em sua cadeia de valor como uma questão relacionada ao seu contexto competitivo. Os quadros a seguir mostram como devem ser analisadas e como se comportam estas questões. (PORTER;KRAMER.p.59,2006) Como priorizar questões sociais Questões sociais genéricas Impactos sociais da cadeia de valor Dimensões sociais do contexto competitivo Questões sociais que não são afetadas de modo significativo pelas operações da empresa nem influenciam sua competitividade a longo prazo. Questões sociais afetadas de modo significativo pelas atividades da empresa no curso normal das operações. Questões sociais do ambiente externo que afetam de modo significativo os motores sub- jacentes da competitividade da empresa onde quer que ela opere. Envolvimento da empresa na sociedade: abordagem estratégica Impacto social genérico Impactos sociais da cadeia de valor Dimensões sociais do contexto competitivo Boa cidadania Mitigar danos causados por atividades da cadeia de valor. Filantropia estratégica que ala- vanca recursos para melhorar áreas relevantes do contexto competitivo. Responsabilidade Social Empresarial responsiva Transformar atividades da cadeia de valor para beneficiar a sociedade e ao mesmo tempo fortalecer a estratégia. Responsabilidade Social empresarial estratégica (PORTER;KRAMER.p.59,2006) Estreitamente relacionado a todos esses conceitos que vimos até o momento, temos outro, que na verdade está suportando todos eles: sustentabilidade. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 45 Sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável O conceito de sustentabilidade, na sua forma mais simples, refere-se ao impacto das ações que tomamos hoje para o futuro. É o que atende às necessidades do presente sem comprometer ou causar danos às gerações futuras. E isso serve para todas as áreas e para todos os níveis, desde o individual até o planetário. Quando falamos de organizações, portanto, esse impacto vale tanto para a própria organização como para quem recebe dela a ação social ou ambiental. O conceito de sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável, formulado em 1983 pelas Nações Unidas – Comissão Brundtland (World Commission on Environment and Development) – considerado o melhor e, portanto, o mais aceito é este: “Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades das presentes gerações sem comprometer a capacidade das futuras gerações de suprir suas próprias necessidades”(2007, traduzido).2 A vinculação estreita do conceito à questão ambiental é explicável pelo esgotamento dos recursos naturais e pelo risco que correm os ecossistemas, em termos mundiais. As empresas, cuja ação se estende ao longo do planeta, passam a ser alvo de preocupação e espera-se delas elevados padrões de desenvolvimento sustentável e proteção da natureza e do meio ambiente. Essa preocupação acaba estendendo-se, em termos globais, a todas as orga- nizações, instituições e indivíduos. Padrões de comportamento ambiental, indicadores e certificações passam a fazer parte da agenda de todos, e especialmente para as corpora- ções globais. Como diz Daft (2002, p. 308): Os grupos de interesses especiais continuam a ser uma das principais preocupações enfrentadas pelas empresas com relação aos interessados. Atualmente, os preocupados comaresponsabilidadeempresarialparacomomeioambientesãoosmaisatuantes.Assim, o ambientalismo está se tornando parte integrante do planejamento organizacional e das decisões para empresas de ponta. [...] O público não está mais conformado (e confortável) com organizações que estejam focadas somente no lucro, à custa do ambiente natural. 2 Website International Institute for Sustainable Development: www.iisdl. iisd.ca Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
46 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social No Brasil, essas práticas têm sido avaliadas, juntamente com outras rela- tivas a cada um dos aspectos da Responsabilidade Social, por diversos orga- nismos e entidades. Uma das publicações que têm acompanhado as práticas é o Guia Boa Cidadania Corporativa, realizado pela revista Exame, da Editora Abril, e que vem sendo editado desde 2000. Conclusão Neste capítulo, caminhamos pelos níveis de Responsabilidade Social atin- gidos pelas empresas e, ao mesmo tempo mostramos as formas por meio das quais as organizações racionalizam e justificam seu comportamento frente a essas responsabilidades. Na sequência, apresentou-se a reconciliação entre as funções econômicas das empresas com suas funções sociais e as vantagens competitivas de mercado que as organizações podem obter com a Responsabilidade Social. O conceito de desenvolvimento sustentável como um subproduto importante dessas vantagens encerrou o capítulo. Ampliando seus conhecimentos Filme queimado (SCHARF, 2007) Quando a Twentieth Century Fox decidiu filmar A Praia, com Leonardo Di- Caprio, num parque nacional tailandês, a produção concluiu que o trecho de litoral escolhido para as locações não era paradisíaco o suficiente. Decidiu-se, então, remover parte da vegetação costeira e substituí-la por coqueiros, que não são nativos da região. Isso desencadeou uma onda de protestos rara na indústria do cinema, com centenas de estudantes vestindo máscaras com a imagem do galã transmutado em vampiro. Quatro anos depois, no começo de 2004, outra produção hollywoodiana, o filme de ação Stealth (Ameaça Invisível, no lançamento brasileiro), teve de interromper suas filmagens no Parque Nacional de Blue Mountains, perto de Sydney, na Austrália, porque a Justiça local avaliou que a obra ameaçava a sobrevivência de uma espécie endêmica de libélulas. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 47 Os dois episódios nos lembram que o cinema não tem impacto apenas sobre corações e mentes. É uma indústria que constrói cidades de fachada, explode carros e aviões, e emprega geradores capazes de iluminar uma pe- quena cidade. Não surpreende, pois, que os seus impactos ambientais sejam superiores aos de muitas fábricas. ÉoqueconfirmaumestudodivulgadopelaUniversidadedaCalifórniaemno- vembro passado. Ele levanta as emissões atmosféricas de vários setores da eco- nomianaregiãodeLosAngeleseconcluiqueaprodução cinematográficaemite mais poluentes que confecções, hotéis e indústrias de aviões. Só as refinarias de petróleo da região superam os estúdios de cinema na geração de poluentes. A poluição cinematográfica tem origem nos geradores a diesel, nos veícu- los e máquinas empregados e nas muitas viagens aéreas de atores e técnicos. O estudo cita o filme O Dia Depois de Amanhã, uma ficção recente sobre mu- danças climáticas, para ilustrar o impacto potencial de uma megaprodução. Ele teria emitido 10 mil toneladas de dióxido de carbono, que foram compen- sadas pelos seus produtores com um investimento de US$200 mil no plantio de árvores. Mas o estudo também verificou que há estúdios que buscam minimizar as consequências negativas do seu negócio, adotando a reciclagem de resí- duos e práticas de construção sustentável. Para exemplificar, cita Matrix Relo- aded, com Keanu Reeves. A quase totalidade dos materiais empregados na produção foi destinada à reciclagem, incluindo 11 mil toneladas de concreto, aço e madeira – esta, enviada para projetos habitacionais de baixa renda no México. De fato, há evidências de que a consciência ambiental começa a despertar em Hollywood. Um dia após a divulgação do estudo californiano, o governo do estado do Novo México, que atravessa um boom cinematográfico, anun- ciou um programa para racionalizar o emprego de recursos naturais e reduzir os impactos do setor. As companhias que filmarem no estado serão encoraja- das a usar combustíveis, materiais e práticas alternativos e a adquirir de empresas locais biodiesel e madeira reciclada. Além do governo, os proprietários de áreas destinadas a locações têm lutado pela manutenção da qualidade ambiental – não necessariamente por altruísmo, mas como forma de manter o seu capital paisagístico. É o caso do Ghost Ranch, também no Novo México, onde foram rodados filmes como The Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
48 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Missing (Desaparecidas), com Tommy Lee Jones, e Young Guns (Os Jovens Pis- toleiros), com Charlie Sheen. Repleta de ruínas dos índios Anasazi, a fazenda proíbe a remoção do que quer que seja e define locais de acesso vedado. Leonard Hoffman, que há 30 anos dirige iluminação de filmes no Novo México, lembra que a maior parte dos estúdios reaproveita cenários e figurinos inúmeras vezes, como medida de contenção de custos. Ele também lembra que não foram poucas as vezes que produtores se mobilizaram para evitar a instala- ção de linhões de energia em meio a paisagens particularmente fotogênicas. Muitas produções também adotam critérios rígidos para a utilização de animais e contratam fiscais externos que zelam pelos direitos dos atores bo- vinos ou caninos. Mas tal zelo nem sempre é suficiente. Recentemente, durante as filmagens de 3:10 to Yuma, um faroeste com Russell Crowe, um cavalo morreu empalado ao chocar-se numa câmera e o seu cavaleiro foi mandado para o hospital. Apesar de tais cuidados, Charles Corbett e RichardTurco, autores do estudo da Ucla, consideram a consciência ambiental uma exceção, e não a regra em Hollywood. Foi para destacar essas exceções que a organização não governa- mental Environmental Media Association (EMA) criou um selo verde para pro- duçõesqueadotampinturasmenostóxicas,veículoshíbridosouelétricos,que abastecem seus geradores com diesel com baixos teores de enxofre e evitam o uso de descartáveis nos seus refeitórios. Agora, é esperar pelo dia em que Julia Roberts (militante pró-biodiesel) entregará a Harrison Ford (conselheiro da Conservation International) um Oscar na categoria sustentabilidade. Fabricantes de móveis do Sul buscam práticas corretas (SOUSA, 2007) Já consolidadas nas empresas de maior porte, as práticas ambientais corretas agora começam a chegar às pequenas e médias do polo moveleiro de Santa Catarina, um dos maiores do País. Os pontos mais críticos são os extremos da cadeia produtiva: a origem da madeira usada na fabricação dos móveis e o tratamento dos resíduos da atividade industrial, como restos de madeira, lixas, estopas e, sobretudo, de tintas e vernizes – estes, classificados Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 49 no nível máximo de poluição industrial (resíduo classe 1). O lixo classe 1 en- globa os resíduos perigosos que apresentam risco à saúde do homem e ao ambiente, com baterias e produtos químicos. Em Santa Catarina, o setor moveleiro está distribuído em três grandes polos, dos quais o maior fica em São Bento do Sul, no Norte do Estado. Os outros dois estão no Oeste e na região metropolitana de Florianópolis. O ar- ranjo produtivo local (APL) de móveis do Oeste é formado basicamente por 124 pequenas e micro empresas moveleiras espalhadas por 86 municípios, empregando cinco mil funcionários diretos e outros quinze mil indiretos. Arildo Jacobus, gestor do Sebrae para o projeto APL de Móveis Oeste Ca- tarinense, diz que o setor está preocupado em garantir a sustentabilidade dos empreendimentos. Mesmo que a certificação de origem da madeira, por exemplo, ainda não seja exigência incondicional do mercado, os pequenos e médios fabricantes começam a se preparar para o dia em que todos serão obrigados a garantir a procedência da matéria-prima – madeira oriunda de reflorestamento ambientalmente adequado. As precauções vão do começo ao fim da cadeia produtiva. Além de cada vez mais comprar madeira de reflorestamentos, as moveleiras já contratam serviços de empresas especializadas na reciclagem e destinação final de re- síduos. A fabricante de móveis para quartos, cozinhas e salas K&K, de Chape- có, contratou a Tecnotiner, de Criciúma, para recolher, tratar e dar um destino adequado ao resíduo industrial. A Grossl, de São Bento do Sul, recorre aos serviços da Catarinense Engenharia Ambiental, de Joinville, que recolhe o lixo e o acomoda de forma segura e adequada, sem riscos ao ambiente. A tendência de o mercado exigir cada vez mais práticas empresariais eco- logicamente corretas fez nascer – e prosperar – uma leva de empresas dedi- cadas a serviços de coleta e destinação do lixo industrial. A maioria tem mais ou menos cinco anos de existência. A Catarinense Ambiental é controlada pela Essencis, dos grupos Camargo Corrêa e Suez. O superintendente regio- nal, Marcos Aurélio Vieira, confirma que tem muitos fabricantes de móveis como clientes, e que o setor está cada vez mais interessado em dar ao lixo industrial uma destinação adequada. Jacobus conta que a discussão sobre a melhor forma de chegar à excelência ambiental ganhou mais força neste ano. Segundo ele, as empresas percebem que isso fará toda a diferença na hora de aumentar o universo de clientes. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
50 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Atividades de aplicação 1. Leia a seguinte afirmação e responda: Uma empresa que fabrica jeans resolveu terceirizar sua produção e encontrou um fabricante, em um país da Ásia, que pode produzir essas peças a um custo muito baixo. No entanto, esse país é conhecido por ter uma legislação muito branda quanto a trabalho infantil e baixa remuneração do trabalhador em geral, o que pode explicar o custo baixo de produção. Explique quais seriam as justificativas da empresa para aceitar ou não o fabricante do outro país, em função dos argumentos da responsabilidade econômica, legal, e ética. 2. Aponte os critérios para avaliar o desempenho social de uma organi- zação e explique cada um deles. 3. Leia as duas notícias a seguir e responda apontando a alternativa correta: em que nível de responsabilidade poderíamos colocar os argumentos apresentados na primeira notícia e a ação das empresas da segunda notícia? I. Uma empresa internacional, e que é a maior importadora de brinquedos do Brasil, teve problemas em agosto de 2007 com produtos importados da China e teve que realizar três recalls em um mês (850 mil brinquedos). Os brinquedos apresentavam alto teor de chumbo, que pode causar danos ao cérebro, e ímãs inseguros. O governo brasileiro suspendeu, como medida de precaução, todas as importações de brinquedos da empresa. O presidente da empresa, no Brasil, considerou a medida do governo “desproporcio- nal” e, alegou que poderia faltar brinquedos no mercado, para o Dia das Crianças e para o Natal. Um dos dirigentes de uma asso- ciação de lojistas, por sua vez, disse que essa proibição do governo deve trazer “prejuízo para as redes varejistas”. Completa dizendo que“todos saem perdendo: o setor de brinquedos, os consumidores e até o governo, pois deixa de arrecadar ICMS”. Outro dirigente de associação ameaça processar o dono da empresa importadora Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social 51 se o setor tiver perda de faturamento no Dia das Crianças (OESP, 12/09/2007, p. B13). Por outro lado, alguns fabricantes nacionais de brinquedos veem no provável fim das importações daquela empresa uma chance de aumentar a produção (OESP, 13/09/2007, p. B17). II. As companhias Walt Disney e Toys’r’US farão seus próprios controles de qualidade para garantir a segurança dos produtos. As duas companhias anunciam que farão testes e inspeções aleatórias de seus produtos; a Disney diz que fará testes até nas lojas. O jornal New York Times diz que nos últimos 4 anos aumentou considera- velmente o número de brinquedos e produtos infantis retirados do mercado em função do alto teor de chumbo. III. Algumas empresas no Brasil mantêm seus próprios laboratórios para testes de brinquedos, como é o caso da Estrela, que diz inves- tir R$1,5 milhão por ano nesses testes, que acontecem durante e após a produção. IV. A notícia acrescenta, ainda, que “Os alarmes dispararão no último mês, após a importadora de brinquedos fabricados na China anun- ciar que retiraria do mercado milhões de brinquedos, por excesso de chumbo na pintura”(OESP, 11/09/2007, p. B11). a) Os protagonistas da notícia I apresentam argumentos puramente econômicos, e chegam colocar a obrigação legal em xeque, podendo ser caracterizada como utilizando-se de estratégia de obs- trução; os citados na notícia II podem caracterizar-se como praticantes da responsabilidade discricionária e, portanto, utilizando-se de estratégia proativa. b) Os protagonistas da notícia I apresentam argumentos puramente econômicos, e chegam a colocar a obrigação legal em xeque, podendo ser caracterizada como utilizando-se estratégia de obs- trução; os citados na notícia II podem caracterizar-se como praticantes da responsabilidade ética e, portanto, utilizando-se de es- tratégia de acomodação. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
52 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social c) Os protagonistas da notícia I apresentam argumentos de atendimento a lei, podendo ser caracterizada como utilizando-se estraté- gia de defesa; os citados na notícia II podem caracterizar-se como praticantes da responsabilidade ética e, portanto, utilizando-se de estratégia de acomodação. d) Os protagonistas da notícia I apresentam argumentos de atendimento à lei, podendo ser caracterizada como utilizando-se es- tratégia de defesa; os citados na notícia II podem caracterizar-se como praticantes da responsabilidade discricionária e, portanto, utilizando-se de estratégia proativa. Gabarito 1. No âmbito da responsabilidade econômica, contrataria o fabricante, pois vai ter custos reduzidos. No âmbito da responsabilidade legal, também contrataria, pois o País não proíbe o trabalho infantil e de baixa remuneração. No âmbito da responsabilidade ética, não contrataria, pois fere os prin- cípios dos Direitos Humanos Universais. 2. Nível da responsabilidade econômica – ser lucrativa. Nível da responsabilidade legal – cumprir a lei. Nível da responsabilidade ética – ser ético, fazer o que é certo. Nível da responsabilidade discricionária – ir além dos níveis anteriores e antecipar as demandas da sociedade. 3. B Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
54 Avaliação e vantagens da Responsabilidade Social Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br

Responsabilidade Social e Ética

Recomendados

Más contenido relacionado

Presentaciones para ti(20)

Similar a Responsabilidade Social e Ética (20)

Más de Adeildo Caboclo(20)

Último(20)

Responsabilidade Social e Ética