1. VALERIE B. VERONIQUE
Maya Yoon-hee CELINE
FLOCH Jean-Marie.
Adelaïde VALERIE G.
La voie des Logos : « Le face à face des logos IBM et Apple »,
Identités visuelles (Chap.2) 1995
MICHELE
CAROLINE
Claudia Elisabeth
PASCAL
Adelaïde Magalhaes
Coba
CLAIREAnne-Sophie
SOUKEYNA
Céline Fischer
Véronique Lemoine
ALICE
MICHEL
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2. SOMMAIRE
 Introduction
 Niveau de surface et niveau narratif
 Etrange phénomène sémiotique
 Figuratif
 Conclusion et approche marketing
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3. Introduction
 Double fonction de l’identité visuelle d’une entreprise :
> axe paradigmatique : différence dans la reconnaissance et la spécificité
de l’entreprise
> axe syntagmatique : permanence de la perdurée des valeurs tripartites
de l’entreprise (industrielles/ économiques/sociales).
 Etude des 2 logos d’IBM et d’Apple : 2 signes intégrés
aux discours corporate des 2 sociétés.
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4. Signification des invariants plastiques
IBM APPLE
Structure Configuration Configuration
complexe simple
Répétition (abab) Non répétition
De bandes (abba)
disjointes De bandes
. conjointes
Couleurs Monochromatiques Polychromatiques
Froides chaudes
Formes Épaisseur Traits : simples
Droites limites
courbes

>Logo d’Apple : stratégie d’opposition à IBM →
affirmation de son identité et aveu de son ambition.
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5. Signification des invariants plastiques
 Logos : signes ancrés dans les cultures de chacune des 2
entreprises.
Programme narratif IBM APPLE
performance Technologie avancée Créativité
compétence Compétence Convivialité
Relation client/utilisateur Haute qualité des services liberté
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6. Signification des invariants plastiques
 Similitude narrative des messages des 2 logos :
> production d’une valeur ajoutée
> contribution à l’histoire de l’informatique
> relation commerciale
> bénéfice / client
 Cependant discours complexe :
> contenu narratif similaire des 2 entreprises
> inversion des invariants plastiques
> Phénomène étendu à l’ensemble de la communication d’Apple
• exemple du film du lancement Macintosh 1984
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7. identification
d’un phénomène sémiotique
 LOGO APPLE, LE FILM APPLE 1984 , LOGO IBM
> Logos et discours corporate
> invariants plastiques opposés ⇒ Même programme narratif
invariants plastiques Même programme narratif
opposés
Production d’une valeur ajoutée
Contribution à l’histoire de l’informatique
Relation commerciale
Bénéfice client
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8. identification
d’un phénomène sémiotique
 LOGO APPLE, LE FILM APPLE 1984 , LOGO IBM
> Logo IBM et univers totalitaire du film
> Même invariants plastiques ⇒ message opposé
Mêmes invariants plastiques message opposé
Configuration complexe Servitude Liberté
Monochromatisme froid perpétuité Avant / après
Formes droites
Répétition d’unités identiques
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9. un phénomène sémiotique :
le système semi-symbolique
 Un jeu de relations et de transformations
> qui développe un système semi-symbolique :
•à une opposition du signifiant correspond une opposition du signifié
 corrélation entre le plan de l’expression et le plan
du contenu dans le discours visuel d’Apple
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10. C. Lévi-Strauss la voie des masques
 Analyse de la forme et du style des masques de 2 sociétés
indiennes de la côte nord-ouest des Etats-Unis
> Les masques (ou les mythes) ne peuvent pas être interprétés comme des
objets séparés
> Ils font partie d’un système de relations et de transformations
nom du dimension
Tribu affinité fonction
masque plastique
Salish swahihé Invariants cuivre richesse
plastiques
kwatkiul xwéxwé idem cuivre Incompatible avec la
valeur richesse
Kwatkiul dzonokwa opposé cuivre richesse
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11. Formule canonique du rapport de
corrélation et d’opposition
 maintien de la forme plastique
fonction sémantique inversée
 maintien de la fonction sémantique
formes plastique inversées
 s’applique aux masques et aux logos
Xwewxe Swahihé Dzonokwa 1984 Apple logo IBM logo Apple
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12. Panofsky essais d’iconologie
>la Renaissance : « seconde naissance de l'Antiquité Classique »
>le Moyen Age a aussi recours aux motifs classiques (plan de
l’expression) et aux thèmes classiques (contenu d’un langage)
 dichotomie entre motifs classiques et thèmes
classiques
Motifs classiques Signification non classique
Représentation non classique Thèmes classiques
 Une corrélation porteuse de sens:
>elle est en relation avec l’élaboration d’un style qui est propre au
Moyen Age
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13. mode sémiotique de production
d’une identité visuelle
 Phénomène de maintien ou d’inversion des signifiants
ou des signifiés entre 2 systèmes
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14. les différentes étapes
du parcours génératif de sens
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15. catégorie axiologique
du mythe fondateur des masques
 Le cuivre figure de la richesse
> Pour les Salish le cuivre a une origine aquatique
> morceaux de cuivre que l’on remonte à la surface
> dimension verticale
> Pour les Kwakiutl le cuivre a une origine terrestre
> plaques de cuivre gravées conservées au cœur de la forêt
> dimension horizontale
 Catégorie axiologique opposée : nature vs culture
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16. catégorie axiologique de la connaissance
pour les logos
 La richesse cognitive
> IBM pensée rationnelle (connaissance indirecte via le langage)
> Apple pensée intuitive (connaissance directe)
 Catégorie axiologique opposée : rationalité vs intuition
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17. La dimension figurative
 La dimension figurative
> dimension figurative = significations secondes
• fait appel à notre propre grille de lecture
• Corpus IBM = typographie et rayures
• Corpus Apple = pomme et arc en ciel
• Message corporate
 Rend le message dénotatif plus efficace
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18. La dimension figurative
Figuratif IBM
> Typographie égyptienne usée par le modèle Business américain
> Bandes horizontales rappellent celles des signatures en bas de
pages des documents légaux
> effet de monumentalité du logo
> = valeurs d’usage (efficacité, respect,
d’engagement de l’American business)
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19. La dimension plastique
 Figuratif Apple
> La pomme fait référence à Adam&Eve, New York (big Apple), Côte Est,
régime végétarien de Steven Jobs, etc…
> Couleurs désordonnées + arc-en ciel = années psychédéliques, années 60,
chansons de Bob Dylan etdes Beatles, etc…
> Effet de petitesse avec la Coccinnelle de VW (think small)
= valeurs de bases (valeurs de désobeissance à l’ordre, de
vie en communauté, non conformisme, etc.. )
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20. Le figuratif et antinomie plastique
 rayures chez Apple&IBM
> dimension antinomique de leur dimension plastique (maintien et
inversion sémiotique)
> Réf. à Pastoureau, « L’étoffe du diable » (avatars du Moyen Age)
• force d’impact, effet de mouvement perpétuel
• fusion en un seul plan = diabolique, transgression, perversité de la surface
• rayures dans le textile avant et après 1775 (esclavage vs liberté)
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21. Conclusion
 Objectif: attention sur effet inversion de l’effet sémiotique
> Un logo s’interprète dans son univers sémantique qui lui confère sa valeur
et signification
> Une identité née du principe de commutation entre signifiant et signifié
(négation et altérité de l’identité)
• une marque n’est pas d’abord ce qu’elle représente mais ce qu’elle transforme
• un mythe nie autant qu’il affirme
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22. Approche marketing
 A partir de sources anthropologiques, philosophiques,
esthétiques
> Aides les marques à créer un mode de sens
> donne une relation entre le visible et l’invisible
• Orchestration des 3 niveaux (expression, narratif et axiologique)
• Oppose les catégories visuelles et conceptuelles
> Ex : redéfinition d’identité visuelle, programme de communication
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