Akce: Konference Web Analytics - 28. 5. 2009 - Praha Organizátor: Dobrý web

2. Životní cyklus produktu
1. výzkum a vývoj
2. uvedení na trh
3. růst prodeje
4. zralost
5. nasycení trhu
6. pokles prodeje

3. JakÁ KPI a kde je měřit?
Data z bannerových reklamních systémů (ať již prodej
na IMP, tak prodej na kliky)
Data z textových PPC systémů
Data z návštěvnosti webu (např. Google Analytics -
cokies, analýza logů Clicktracks...)
Ideální je data kombinovat. Respektive je to nutností.

4. KPI - bannerové systémy
Zobrazení/Emise: počet zobrazení formátu (banneru)
Zásah (Reach): počet uživatelů, kterým se zobrazil
formát.
Kliknutí :počet kliknutí jednotlivými uživateli na
emitované formáty.
UC (User Clicks): počet uživatelů, kteří klikli na formát.
Úspěšná kliknutí (Succes: počet kliknutí, která přivedla
uživatele na cílovou stránku kampaně
SUC (Succesful User Clicks): počet uživatelů, kteří se po
kliknutí na formát dostali na cílovou stránku kampaně
Poznámka: terminologie dle systému AdOcean

5. KPI - bannerové systémy
Akce:počet zobrazení stránky s akcí uživateli po kontaktu s
formátem
Akce Post-Click: počet akcí uživatele poté, co klikne na formát
(v daném časovém okně)
Akce Post-View: počet akcí uživatele poté, co neklikli na
formát, ale formát viděli
UA (Users action): počet uživatelů, kteří provedli akci (post-
click, post-view)
CTR-V (Click Through Ratio - Views): kolik procent zobrazení
formátu skončilo prokliknutím
CTR-U (Click Through Ratio User): kolik procent uživatelů
prokliklo reklamní formát

6. KPI - bannerové systémy
CR-V (Conversion rate - views): poměr mezi počtem
kliknutí a provedení dané akce
CR-U Conversion rate - users: poměr mezi počtem
uživatelů a provedením akce
TTC (Time to click): průměrný čas od zobrazení
kreativy do kliknutí
Frekvence: průměrný počet zobrazení formátu
uživateli

7. Ukázka reportu (AdOcean)

8. Post-click vs Post-view:
aktivita uživatelů

9. Fáze 1: Výzkum a vývoj
V iniciační fázi životní cyklu produktu je vývoj tajný,
produkt nekomunikujeme
V pokročilých fázích vývoje je možné se díky
internetu “otevřít” a využít:
Buzz (blogy, nezávislé testování)
Polls (ankety u relevatních uživatelů)
Výzkumy (řízené internetové panely)
Běžné KPI nemá cenu moc měřit, důležité je
kvalitativní odezva na produkt (tedy co si panel o
produktu myslí)

10. Fáze 2: Uvedení na trh
Nový, pro trh neznámý výrobek
Nutnost masivních marketingových výdajů, cílem co nejrychleji
se dostat do růstu prodeje.
Zatím nízké prodeje.
Reklama musí uvést produkt na trh, rozšířit povědomí o
výrobku
Oslovení inovátorů: těch, kteří se nebojí nového produktu,
dětských nemocí, ...
Vysoký poměr mktg nákladů na 1 prodaný výrobek
Nástroje: masivní displejová (bannerová) reklama + buzz

11. Fáze 2: KPI
Hlavním cílem je dostat nový produkt do povědomí zákazníků,
motivovat je ke koupi, šířit “dobré jméno” produktu
Předpokládaný nástroj: masivní displejová kampaň
Doporučuji měřit z pohledu reklamního systému:
Zásah (Reach) nebo weekly Reach - jaké % populace / internetové
populace ) oslovíme
Frekvence - ne malá, ne velká. Pozor na velikost formátů...
CTR-V, CTR-U - měříme vždy + CPC (cena za klik)
Nejen CTR ze systému, ale i CTR vůči objednanému počtu zobrazení
Konverze většinou neměříme, nebo jako doplňkový údaj (registrace do
newsletteru, účast v soutěži, marketingová)
Poměr Clicks vs SUC - kolik ztrácíme návštěvníků, CPU (Cost per User)
Data z webu: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty zobrazených stran

12. Fáze 3: Růst prodeje
Výrobek se již prodává, nabaluje nové a nové kupující.
Vzniká konkurence. Trh roste, všichni investují do
marketingu.
Reklama se snaží co nejvíce podpořit znalost produktu a
jeho prodej.
Klesá poměr mktg nákladů na výrobek.
Zvyšují se prodeje.
Zvyšuje se zisk.

13. REACH - Velké formáty

14. Reach - malé formáty nefungují

15. Fáze 3: KPI
Reklama má za účel podpořit prodeje a zvýšit
povědomí o produktu
Nástroje: bannerová reklama, PPC
Měříme:
Reach (pořád se snažíme o maximální zásah)
Poměr CTR V a CTR U, CPC (měla by klesat)
Podpora prodeje: e-shop řešení, měříme Konverze, CPA
(Cost per Action)
U PPC i pozice inzerátů, výkon klíčových slov, výkon
jednollivých inzerátů
Webová analytika: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty
zobrazených stran, Cíle (Goals), Konverze, ROI

16. Fáze 4: Zralost
Produkt je již široce znám, dobře se prodává.
Vysoce konkurenční prostředí.
Reklama se soustřeďuje na podporu loayality
ke značce a ke znovukoupi produktu -
zvyšování spokojenosti zákazníka

17. Fáze 4: KPI
Než image a znalost produktu již nastupují spíše
taktické kampaně s cílem prodávat
PPC, akční nabídky, direct maily...
Měříme:
Poměr CTR V a CTR U, CPC (měla by klesat)
Podpora prodeje: e-shop řešení, měříme Konverze, CPA (Cost
per Action),
U PPC i pozice inzerátů, výkon klíčových slov, výkon
jednollivých inzerátů
Webová analytika: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty
zobrazených stran, Cíle (Goals), Konverze, ROI

18. Fáze 5: Nasycení trhu
Trh je již nasycen: prodeje již mohou růst pouze na úkor
konkurence, konkureční boj - rostoucí náklady na
reklamu
Reklama se zaměřuje na posílení a udržení
zákazníkovy loyality
Inovace výrobku - prodloužení jeho prodejní fáze,
může se opakovat launch fáze reklamy
Slevové akce, akční pobídky, ...

19. Fáze 5: KPI
Stejné jako u fáze 4, zaměřeno na efektivitu a
ROI (konverze, CPA, ...)
Nástroje: PPC, mailingy, ...
V případě podpory produktu masivní bannerovou
kampaní opět měříme Reach a Frekvenci

20. Fáze 6: Pokles prodeje
Do produktu se již neinvestuje, snažíme se
získat co jde, než bude stažen
Nízké náklady na marketing - PPC, maily
Možná finální “výprodejové akce” před
uvedením nového modelu
Pro měření platí to, co již bylo řečeno ve fázi 5

21. Případová studie - NOKIA 5800
Pre-launch:
první informace na produktové stránce (09/2008) - globální spuštění
PR - konference, tiskové zprávy, info v médiích (09/2008)
Launch:
produktový microsite: interaktivní prezentace s možností
předobjednání produktu (12/2008)
promo pomocí PPC kampaně (produkt page) (od 12/2008)
Start prodeje - silná bannerová kampaň (microsite) (02-03/2009)
Růst prodeje: přidána PPC kampaň II (03/2009)
Výsledek: První den uvedení do prodeje je celá zásilka
vyprodaná. Díky předregistracím se dostalo na
každého.

22. Případová studia - Microsite

23. Případová studie - produkt stránka

24. Případová studia - NOKIA 5800
Produktová stránka
Microsite
Kampaň: Beyond Interactive.

25. Závěr
V začátku životního cyklu produktu jsou zásadní
parametry deklarující co nejrychlejší zásah
populace.
V průběhu životního cyklu se přechází více ke
sledování efektivity - “akční KPI” a ROI
Toto nemusí být pravidlo, již u launch kampaní mohou (a jsou) definovány akce
a můžeme měřit konverze
KPI je třeba nastavit jednoduše, ale průběžně je
sledovat
Kombinace více zdrojů dat. Nevěřte každé statistice,
používejte vlastní rozum, kombinujte.