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Analítica Web
 Optimización de Contenidos

               UOC. Madrid, mayo de 2012
Director de Inteligencia de mercado de
                                          Prisa Noticias (EL PAÍS, AS, Cindo Días, Revistas…)

                                          Jefe de Analítica Web de EL PAÍS

                                          i-Marketing manager en Prisacom

                                          Research & Marketing Promocional en Vocento

                                          Director de cuentas en 3Dmedia y Kerygma

                                                       Profesor:
              @asegovia                                               UOC
                                                                       EOI
www.Blogs.elpais.com/estrategia-digital                              Kschool
www.Filmica.com/audiencias                                      Máster de EL PAÍS
                                                              Universidad Carlos III
Periodista y Analista web                                    Universidad de Navarra
                                                           Universidad Pablo Olavide
Ponente:                                                  Univ. Autónoma de Barcelona
                                                                        …
EBE, Omniture Summit emea, Conversion
Thursday, SeedRocket, Congreso SEO PRO…
“Sin Optimización
no hay Analítica”
“No pienses en el big
data, sino en el dato
 efectivo y simple”
“Tú eres el mejor analista




web de tu negocio online”
Manifiesto:
                                  1. I believe in the power of people (your employees),
                                  not tools.
                                  * Creo en el poder de la gente (tus empleados), no en
                                  las herramientas.
                                  2. I believe that reporting does not equal analysis.
                                  * Creo que el trabajo de reporte no es igual que el del
                                  análisis.
                                  3. I believe in not just understanding the What, but
                                  also understanding the Why.
                                  * Creo no sólo en la necesidad comprender el Qué,
                                  sino también el Por qué
                                  4. I believe that God created the Internet so we could
                                  fail faster.
                                  * Creo que Dios creó Internet para que nosotros
                                  fracasemos más rápido
                                  5. I believe that Web Analytics is complex, but it is
                                  also very sexy and hugely rewarding.
                                  * Creo que el Web Analytics es complejo, pero también
                                  es muy sexy y reconfortante

http://www.kaushik.net/avinash/2009/07/manifesto-web-marketers-analysts.html
“La analítica web es el estudio de la actividad
      de un sitio web, a partir de los datos
  extraídos de la navegación de los usuarios”.
                                            Pere Rovira
                                           Analista web




¿Qué le falta a esta definición
     para ser perfecta?
Optimización!

  (y si no… también)
¿Dónde? El rol del analista en las organizaciones tradicionales… y no tanto:
Medimos siempre dos variables: Analítica 2.0




           Intención         Propuesta del
            usuario            sitio web
Se complica: Analítica Avanzada (SOCIAL)



          Intención del                   Atención del
             usuario                        usuario




                          Propuesta del
                            sitio web
ROL REAL:
            Intención del                   Atención del
               usuario                        usuario




                            Propuesta del
                              sitio web




                              Resultado
                                  Y
                            OPTIMIZACIÓN
OBJETIVO REAL: emocionante!



                          Intención del   Atención del
        Resultado            usuario        usuario
            Y
      OPTIMIZACIÓN
                                  Propuesta del
                                    sitio web
Pero yo he venido a hablar de esto:

             “Indescriptible”!!!

           Resultado
               Y                Intención del
                                         Atención del
         OPTIMIZACIÓN              usuario usuario
                                    Propuesta del
                                      sitio web
Pensad un escenario en
 el que todo converge

      Armonía!
Las búsquedas:
Convivencia perfecta

Intención del                       Atención del
   usuario                            usuario




                    Propuesta del
                      sitio web
Convivencia perfecta
                         Buscar y Encontrar
       Intención del                             Atención del
          usuario                                  usuario
                                   Máxima



                                                          Pago:
 Naturales:
                                                        “Satisfago
                                                       necesidades
  “Satisfago
                                                       financieras”
  necesidad
informativa”

                                 Propuesta del
                                   sitio web
Google ha encontrado el
 ecosistema perfecto

      La Armonía!
(empresarial y del usuario)
Pues eso, por si las moscas y las dudas:




                  Google Gana en un mes
                  700 millones de dólares
                   más que Facebook…
Variable 1: EL USUARIO



                        Intención del
                           usuario




             Objetivo
Variable 2: La moneda de intercambio, el KPI o la
métrica (s)
                           Valores de Marca

         Profundidad                              Oportunidad


            Interés          Atención del              Tiempo
                               usuario

        Recurrencia                                Valor


             Social          Contenido        Precio


                       …


                                                 OJO: Pizarra // Las matemáticas
                                                 ¿Tenemos claras las métricas?
Variable 3: Tú



                        Propuesta del
                          sitio web




             Objetivo
Variable 4: El Analista optimizador

                                   Análisis



                      Resultado
                          Y
                    OPTIMIZACIÓN



          Mejoras
“Lo que más me impresionó de la gente de
   Amazon fue que toda la compañía, del
primero al último empleado, están volcados
          en un mismo objetivo”

                                  Gustavo García, fundador de BuyVip.
       Entrevista a EL PAÍS, unos meses después de la venta a Amazon
¿Objetivo?
Vender!
Nos encantan las redes sociales… pero miremos el Business_
Y claro,
negocio llama a negocio
Y cuando tocas el cielo…

 Mide y Optimiza!

      (y si no… también)
Porque no siempre monetizas a la primera_
¿Objetivo?
¿?
¿Objetivo?
OK, tengo algo nuevo… y
    un problema de
      recurrencia…

     ¿Qué hago?
¿Cuánto tardasteis? ¿Era un site fácil de usar?
¿Cómo monetizar? ¿Cómo conseguir Premiums?
No solo una fuente de ingresos
¿Objetivo?
     NO HAY NEGOCIO lo
suficientemente offline PARA
          internet
Lo que hay es una
 Indefición del…

   Objetivo!
¿Objetivo?
Sencillez para el usuario
    en su proceso!
¿Objetivo?
Vender!
La Banca…




            Abandono: causas?
¿Objetivo?
La Banca…




            Abandono: causas?
Captar clientes!
¿Cuál es más sencillo?:
 A




                          B
¿Qué se puede medir?
¿Objetivo?
Vender!
¿Objetivo?
¿Objetivo de esta
   campaña?
!!¿¿Vender viajes a
     Chile??!!
Landing Page:
¿Objetivo?
La misión de Facebook
es cambiar el mundo de
  las comunicaciones…
      BLA, BLA, BLA!
Ya has cambiado el
 mundo… Ahora…

   ¿Objetivo?
Salir a Bolsa!!
Puntos de Inflexión de las Redes Sociales:



                        Inflexión: Cuando tus usuarios siguen creciendo en volumen
                        (registros y audiencia) pero el consumo o la actividad del site
                        deja de crecer y se estanca o retrocede


                        Fidelización: Cuando tus usuarios aumentan la intensidad de
                        uso o actividad en la plataforma social y aminora el rito de
                        crecimiento de audiencia.


                        Agotamiento: Cuando la actividad de tus usuarios se
                        desploma, independientemente del número de audiencia o
                        registrados
La Atención del usuario frente a mi objetivo:

              USUARIOS REGISTRADOS VS ACTIVIDAD EN LA RED SOCIAL

    850,000                                                                   800


                                                                              700
    800,000

                                                                              600

    750,000
                                                                              500


    700,000                                                                   400


                                                Total Unique Visitors (000)   300
    650,000
                                                Average Pages per Visitor
                                                                              200

    600,000
                                                                              100


    550,000                                                                   0
PELIGRO!!!
80,000                                                                                                                          900


70,000                                                                                                                          800


                                                                                                                                700
60,000

                                                                                                                                600
50,000
                                                                                                                                500
40,000
                                                                                                                                400
                                                                          Total Unique Visitors (000)
30,000
                                                                          Average Pages per Visitor                             300

20,000
                                                                                                                                200

10,000                                                                                                                          100


    0                                                                                                                           0
         Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011
BIEN!!!
60,000                                                                                                                          900

                                                                                                                                800
50,000
                                                                                                                                700

40,000                                                                                                                          600

                                                                                                                                500
30,000
                                                                                                                                400
                                                                          Total Unique Visitors (000)
20,000                                                                                                                          300
                                                                          Average Pages per Visitor

                                                                                                                                200
10,000
                                                                                                                                100

    0                                                                                                                           0
         Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011
BIEN!!!

          Brasil




          India
Camino al desastre!!!

54,000                                                                                                                          500

                                                                                                                                450
52,000
                                                                                                                                400

50,000                                                                                                                          350

                                                                                                                                300
48,000
                                                                                                                                250
46,000
                                                                         Total Unique Visitors (000)                            200


44,000                                                                   Average Pages per Visitor                              150

                                                                                                                                100
42,000
                                                                                                                                50

40,000                                                                                                                          0
         Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011
Me andaría con OJO!!!


12,000                                           900

                                                 800
10,000
                                                 700

 8,000                                           600

                                                 500
 6,000
                                                 400
                   Total Unique Visitors (000)
 4,000                                           300
                   Average Pages per Visitor
                                                 200
 2,000
                                                 100

    0                                            0
Muertos que andan!!!


90,000                                                 120

80,000
                                                       100
70,000

60,000                                                 80

50,000
                                                       60
40,000
                         Total Unique Visitors (000)
30,000                                                 40
                         Average Pages per Visitor
20,000
                                                       20
10,000

    0                                                  0
Los Chinos… no sé!!!


   80,000                                            450

   70,000                                            400

                                                     350
   60,000
                                                     300
   50,000
                                                     250
   40,000
                                                     200
   30,000              Total Unique Visitors (000)
                                                     150
                       Average Pages per Visitor
   20,000
                                                     100
   10,000                                            50

       0                                             0
Mala Pinta!!!


                              ¿?



                Usuarios (`000)
                 PV / Usuarios
¿Objetivo?
¿¿Objetivo de un medio online??

                       Intención               Atención
                          del                     del
                         Lector                 Lector
+ Audiencia
+ Rev.
+ Contenido
+ Facturación Publicitaria
+ Sat. Usuario
+ distribución
                                   Propuesta
+ recomendación                        del
+ búsquedas
+ blogs                            sitio web
+ relaciones
+ contexto
+ periodistas
+…
Aumento Tasa de
      conversión un 40%
40%
En algunas partes está más claro_




                                     67
                                    euros
¿Objetivo?
Objetivo: vender productos (OJO A LAS VARIABLES DE SIEMPRE) PRECIO




                                                             36
                                                            euros
¿Objetivo?

El Contenido
Da igual la naturaleza del
site… Siempre se trata de
            un:

      El Contenido
EL CONTENIDO ES:
                Analizable
               Optimizable
               Cambiante
   Sensible a modas, ideas, opiniones…
                  Social
      Susceptible a una sola página

  “Una auténtica oportunidad de
            comunicación”
¿Cómo pasamos de esto?



         Intención del                   Atención del
            usuario                        usuario




                         Propuesta del
                           sitio web
A esto:




          Intención del
                   Atención del
             usuario usuario
              Propuesta del
                sitio web
El problema del
 contenido es que
volumen engaña…
A veces, las cosas no son lo que parecen_
A veces, las cosas no son lo que parecen_




                                            Los más bajos
Si no que parecen lo que son_




                                Los más bajos
¿Qué le puede estar
 pasando al NYT en
     Malasia?

   Buscadores…
RUPTURA:



Intención del                    Atención del
   usuario                         usuario




                 Propuesta del
                   sitio web
Pasan cosas a diario… pero algunas captan atenciones masivas
Relaciones semánticas
Extra
tráfico
* 31 menciones a la palabra Gripe
** Negrita al comienzo del texto Gripe
                Porcina
             *** Titular
             **** Tittle
            ***** Enlaces
****** Faltan enlaces dentro del texto
    ******* Escasa actualización
Les pasamos
OPTIMIZA
ES UN
MERCADO MUY
COMPETITIVO




¿¿Casualidad??
Estrategia defensiva en contenidos para estar en
       buscadores y arañar algo de tráfico ese día



                                                          Titular SEO




http://www.elmundo.es/elmundo/2009/06/05/internacional/1244196483.html
Pero la exclusiva mundial estaba aquí…



                                         Fotos tituladas

                      Actualizaciones




      Repercusión
De esto va la Analítica Web



               Intención del      Atención del
                  usuario           usuario




                       Propuesta del
                         sitio web




      *Adecuación contenido y Audiencia
             *Usuario en el centro
*Correlación entre la Intención y la Atención del
  usuario y la propuesta de vuestro sitio web
Porque el volumen
       engaña…

Tu decisión debe partir de unos datos
              seguros!
Cómo entran al site:



                       Intención del      Atención del
                          usuario           usuario




                               Propuesta del
                                 sitio web
Home




Home




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  Home
¿?
La importancia de
   crear marca!
La marca es
   importante

Cuida factores que
  la potencien!
La marca es
importante (tb para
     el SEO)
Cuida factores que la potencien!
Incluso en la llamada:
La era de las Redes
     Sociales!
Entonces, ahora más que nunca, el SEO es
parte de la Estrategia de Contenido o no es


                       Propuesta
                        del Site


                 SEO
                        Contenido
                 SMO

                       Intención del
                          usuario
EL PROBLEMA: muchas veces se entiende
como algo estanco, aislado y mágico


                    Propuesta
                     del Site

     SEO
     SMO            Contenido

                   Intención del
                      usuario




                         Así NO
                         FUNCIONARÁ...
¿qué son los comodines?

     "Aquellas palabras clave que, en
   apariencia de orgánicas, deberían ser
 brand por temporalidad, acontecimiento
      planificado o estacionalidad".
FUNDAMENTAL: EL CONTROL DE LAS PALABRAS CLAVE:
Keywords Marzo                                                         Keywords Abril
     1       programacion tv                         159.454    1    programacion tv                 119.754
     2       traductor                                80.746    2    traductor                        82.914
     3       el pais de los estudiantes               78.530    3    ultimas noticias                 70.236
     4       tetris                                   58.570    4    gripe porcina                    65.837
     5       ultimas noticias                         51.553    5    tetris                           48.687
     6       marta del castillo                       44.014    6    el pais de los estudiantes       38.604
     7       parrilla tv                              36.497    7    parrilla tv                      38.460
     8       forges                                   31.169    8    el tiempo                        34.830
     9       horoscopo                                28.451    9    horoscopo                        29.171
     10      el tiempo                                24.058    10   noticias de ultima hora          26.006
     11      pepe rubianes                            22.513    11   forges                           24.947
     12      elecciones gallegas                      21.843    12   ultima hora                      16.322
     13      elecciones vascas                        21.325    13   economia                         15.008
     14      economia                                 20.776    14   terremoto en italia              14.972
     15      facebook                                 20.258    15   primitiva                        14.792
     16      youtube                                  18.570    16   traductor el pais                14.599
     17      natasha richardson                       16.836    17   youtube                          13.464
     18      jade goody                               15.019    18   la primitiva                     12.679
     19      el pais semanal                          14.601    19   el pais semanal                  12.527
     20      ultima hora                              13.441    20   noticias ultima hora             12.102
     21      noticias de ultima hora                  13.155    21   pacman                           11.847
     22      pacman                                   11.320    22   marta del castillo               11.206
     23      traductor el pais                        11.308    23   susan boyle                      11.085
     24      nokia 5800                               10.268    24   programación tv                  9.874
     25      fernando alonso                          10.189    25   sintomas de la gripe porcina      9.377
     26      elecciones                                9.759    26   www.el pais.com                   8.907
     27      euribor                                   8.318    27   formula 1                         8.904
     28      noticias ultima hora                      8.280    28   cartelera                         8.719
     29      supervivientes                            8.163    29   diario el pais españa            8.087
     30      cartelera                                 7.916    30   facebook                          7.797




                                          Keywords Longtail
                                          Keywords Actualidad
Fuente Omniture
Optimización de contenidos:

# Transaccionales
# Informativos
# Disruptivos
# Satisfacción del usuario
# Servicios
#…

Al fin y al cabo… Contenidos…

       “Oportunidades de comunicación con
          lectores, clientes o usuarios”
ROL REAL:
            Intención del                   Atención del
               usuario                        usuario




                            Propuesta del
                              sitio web




                              Resultado
                                  Y
                            OPTIMIZACIÓN
Consejos para Optimizar:


  #Piensa primero en tus objetivos… y luego la
              manera de medirlos

 #Las herramientas son tontas… y algunas caras.
     Antes de contratarlas, mira ANALISTAS

                        #
        #Darle al medio el valor que tiene
Esto es un buen comienzo… El volumen
               engaña
¿Y? maldito reporting sin cerebro:
Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
El volumen de audiencia está muy bien…
        pero, ¿Tengo Influencia?
¿Tengo Influencia?
¿Qué sé de Zara?
                   #Que me siguen
 #Qué les interesa más cuando opino que cuando doy
                        cifras
#Qué entran cerca de 90 visitas y mantienen niveles de
                  interés elevados
#Que no solo vienen cuando hablo de Zara, sino de otros
                 temas como CMs etc.
¿Qué sé de Zara? Cómo encuentran el post
¿Quién se preocupa por Zara?
Y si ya eres un friki como YO….



      Alguien en la función de Marketing en Inditex
EL ‘nuevo’ PROCESO DE CREACIÓN DEL
           CONTENIDO
TODO HA CAMBIADO

 La forma de mirar
      también
Porque en el fondo… se consumía
  igual. El sistema funcionaba!
Pero llegan los cambios… y a gran
                               velocidad!




Tuenti adicto???
No me interesan los
   seguidores!

 Sí, como actúan
Proceso de creación de
           cualquier naturaleza de
eficacia        CONTENIDOS           eficiencia



           consistencia
Aquella acción que cumple con nuestros objetivos
  eficacia     primarios, satisface nuestros intenciones inmediatas pero
                                de escasa perdurabilidad




               Aquella acción orientada al cumplimiento de una estrategia
 eficiencia        duradera con el cómputo global de la misión de la
                          compañía, aglutinadora y motivadora




               Aquella acción cuya revisión permanente imprime carácter
consistencia            en la organización haciéndola sostenible
Valor de MARCA
                                         Influencia
                                        Notoriedad


            Proceso de creación de
            cualquier naturaleza de
eficacia         CONTENIDOS           eficiencia


AUDIENCIA
 Instante
  Logros    consistencia

                    Empresa
                   Autoridad
                   Identidad
                     éxito
TECNOLOGÍA
Valores


     eficacia        eficiencia   consistencia
  Reconocimiento   Influencia     Innovación
  Cifras           Credibilidad   Utilidad
  Fuentes          Veracidad      Único
  Avales           Confianza      Valor
  Demostración     Ilusión        Recuerdo
  …                Motivación     Largo Plazo
                   Liderazgo      Identidad
                   Cercanía       Idiosincrasia
                   Resolución     Genuino
                   Originalidad
                   …
Medición de Vídeo online_
                              MEDIDOR




                           1 usuario único
                           2 Páginas Vistas
                           3 Vídeos Vistos
                       1 usuario único de vídeo
                                  …




= cookie
Con esta metodología de medición: ¿qué cosas
                     podemos saber?
Vídeo de Contenido:

Vídeo Visto
Usuario único de Vídeo
Vídeos Vistos por usuario
Vídeo Visto Completo
Tasa de abandono
Localización del visionado del vídeo
Tiempos medios de duración del visionado del vídeo
% del Total de usuarios únicos del site que ven Vídeos
                                                                    Vídeo Publicitario:

                        Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player)
                                          Tasa de abandono de los vídeos publicitarios
                                    Detección de las mejores ubicaciones publicitarias
                                            Vídeos publicitarios vistos completamente
                                                              Total Vídeos con anuncio
                                                               Vídeos Vistos (Branding)
                                                                              Skip Publi
Informe de Vídeos
                            sep-08       oct-08       nov-08       dic-08       ene-09       feb-09      Average 6 Meses

TASA DE ABANDONO
   Usuarios únicos         13.172.151   13.939.780   13.681.381   13.204.299   14.019.712   14.122.573     13.689.983

    Vídeos Vistos          3.010.821    2.161.391    2.469.748    1.947.539    1.980.662    2.334.063       2.317.371

% de Usuarios únicos
                            22,9%        15,5%        18,1%        14,7%        14,1%        16,5%           16,9%
que solicitan Vídeos


 % de Gente que ve el
                            68,3%        62,4%        63,4%        63,4%        65,8%        68,4%           65,3%
   vídeo Completo
 % Tasa de abandono         31,7%        37,6%        36,6%        34,2%        34,2%        31,6%           34,3%


PUBLICIDAD
 % USO de la Opción
                            34,9%        41,3%        39,2%        34,2%        40,0%        46,2%           39,3%
Skip Publi: (lo usa el…)


 % de Gente que ve el
                            60,5%        52,5%        47,9%        57,3%        52,0%        51,3%           53,6%
   vídeo Completo

 % Tasa de abandono
                            39,5%        47,5%        52,1%        42,7%        48,0%        48,7%           46,4%
     publicidad

% Vídeos de Contenido
                            52,6%        86,4%        89,7%        88,3%        80,0%        70,0%           77,8%
con Publicidad Previa
¿Causas del abandono?

            inicio publi   fin publi    skip publi   inicio video   fin video


       a        100           80            20           100          100


       b        100           80            10           90            90



       a   %Tasa de videos vistos hasta el final        100%
           %Tasa de abandono                             0%


       b   %Tasa de videos vistos hasta el final        100%
           %Tasa de abandono                            -10%          OJO
Siempre se puede
 ser más original
Pero…
 OJO!
“La credibilidad afecta al criterio de CONSISTENCIA y
                  EFICIENCIA” vigila!
CREDIBILIDAD = CONSISTENCIA
¿De quién nos fiamos?
   100%



                                     Familiares, amigos y
                                     personas próximas a
                                    nuestro entorno social



                    Medios de
                   Comunicación



      Publicidad




                        CONFIANZA
Social Media
¿De quién nos fiamos?
   100%



                   Acciones de RRPP     Familiares, amigos y
                                        personas próximas a
                                       nuestro entorno social



      Marketing       Medios de
                     Comunicación



      Publicidad




                           CONFIANZA
El contenido, la multidistribución y tu marca
La Optimización Social
                                                                               Explosión: Entra en la
                                                                                 home de EL PAÍS

                                      6000               Primera
                                                    Dinamización Social
                                   800                 FB y Twitter




                             Noticia Dormida                                                                   Noticia Dormida




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                                                                                    55% Redes
  http://www.elpais.com/articulo/sociedad/PP/lleva/experto/Sen     93% Redes                            90% Redes
  ado/afirma/ser/gay/enfermedad/elpepisoc/                                         43% Home EP
                                                                                     2% Otros
¿TODO HA CAMBIADO?


  Hay cosas que no
Source:
              Avinash Kaushik,
Evangelist Web Analytics Google
¿Monetizamos?

Eso ya es otra historia de
      Optimización
@asegovia
    www.Blogs.elpais.com/estrategia-digital
    www.Filmica.com/audiencias

    Periodista y Analista web




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Optimización para la Analítica

  • 1. Analítica Web Optimización de Contenidos UOC. Madrid, mayo de 2012
  • 2. Director de Inteligencia de mercado de Prisa Noticias (EL PAÍS, AS, Cindo Días, Revistas…) Jefe de Analítica Web de EL PAÍS i-Marketing manager en Prisacom Research & Marketing Promocional en Vocento Director de cuentas en 3Dmedia y Kerygma Profesor: @asegovia UOC EOI www.Blogs.elpais.com/estrategia-digital Kschool www.Filmica.com/audiencias Máster de EL PAÍS Universidad Carlos III Periodista y Analista web Universidad de Navarra Universidad Pablo Olavide Ponente: Univ. Autónoma de Barcelona … EBE, Omniture Summit emea, Conversion Thursday, SeedRocket, Congreso SEO PRO…
  • 4.
  • 5. “No pienses en el big data, sino en el dato efectivo y simple”
  • 6. “Tú eres el mejor analista web de tu negocio online”
  • 7. Manifiesto: 1. I believe in the power of people (your employees), not tools. * Creo en el poder de la gente (tus empleados), no en las herramientas. 2. I believe that reporting does not equal analysis. * Creo que el trabajo de reporte no es igual que el del análisis. 3. I believe in not just understanding the What, but also understanding the Why. * Creo no sólo en la necesidad comprender el Qué, sino también el Por qué 4. I believe that God created the Internet so we could fail faster. * Creo que Dios creó Internet para que nosotros fracasemos más rápido 5. I believe that Web Analytics is complex, but it is also very sexy and hugely rewarding. * Creo que el Web Analytics es complejo, pero también es muy sexy y reconfortante http://www.kaushik.net/avinash/2009/07/manifesto-web-marketers-analysts.html
  • 8. “La analítica web es el estudio de la actividad de un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los usuarios”. Pere Rovira Analista web ¿Qué le falta a esta definición para ser perfecta?
  • 9. Optimización! (y si no… también)
  • 10. ¿Dónde? El rol del analista en las organizaciones tradicionales… y no tanto:
  • 11. Medimos siempre dos variables: Analítica 2.0 Intención Propuesta del usuario sitio web
  • 12. Se complica: Analítica Avanzada (SOCIAL) Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web
  • 13. ROL REAL: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web Resultado Y OPTIMIZACIÓN
  • 14. OBJETIVO REAL: emocionante! Intención del Atención del Resultado usuario usuario Y OPTIMIZACIÓN Propuesta del sitio web
  • 15. Pero yo he venido a hablar de esto: “Indescriptible”!!! Resultado Y Intención del Atención del OPTIMIZACIÓN usuario usuario Propuesta del sitio web
  • 16. Pensad un escenario en el que todo converge Armonía!
  • 18. Convivencia perfecta Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web
  • 19. Convivencia perfecta Buscar y Encontrar Intención del Atención del usuario usuario Máxima Pago: Naturales: “Satisfago necesidades “Satisfago financieras” necesidad informativa” Propuesta del sitio web
  • 20. Google ha encontrado el ecosistema perfecto La Armonía! (empresarial y del usuario)
  • 21. Pues eso, por si las moscas y las dudas: Google Gana en un mes 700 millones de dólares más que Facebook…
  • 22. Variable 1: EL USUARIO Intención del usuario Objetivo
  • 23. Variable 2: La moneda de intercambio, el KPI o la métrica (s) Valores de Marca Profundidad Oportunidad Interés Atención del Tiempo usuario Recurrencia Valor Social Contenido Precio … OJO: Pizarra // Las matemáticas ¿Tenemos claras las métricas?
  • 24. Variable 3: Tú Propuesta del sitio web Objetivo
  • 25. Variable 4: El Analista optimizador Análisis Resultado Y OPTIMIZACIÓN Mejoras
  • 26.
  • 27. “Lo que más me impresionó de la gente de Amazon fue que toda la compañía, del primero al último empleado, están volcados en un mismo objetivo” Gustavo García, fundador de BuyVip. Entrevista a EL PAÍS, unos meses después de la venta a Amazon
  • 30.
  • 31.
  • 32. Nos encantan las redes sociales… pero miremos el Business_
  • 34. Y cuando tocas el cielo… Mide y Optimiza! (y si no… también)
  • 35. Porque no siempre monetizas a la primera_
  • 37. ¿?
  • 38. ¿Objetivo? OK, tengo algo nuevo… y un problema de recurrencia… ¿Qué hago?
  • 39. ¿Cuánto tardasteis? ¿Era un site fácil de usar?
  • 40. ¿Cómo monetizar? ¿Cómo conseguir Premiums?
  • 41. No solo una fuente de ingresos
  • 42.
  • 43. ¿Objetivo? NO HAY NEGOCIO lo suficientemente offline PARA internet
  • 44. Lo que hay es una Indefición del… Objetivo!
  • 45.
  • 47. Sencillez para el usuario en su proceso!
  • 48.
  • 51. La Banca… Abandono: causas?
  • 53. La Banca… Abandono: causas?
  • 55. ¿Cuál es más sencillo?: A B
  • 56. ¿Qué se puede medir?
  • 57.
  • 61. ¿Objetivo de esta campaña?
  • 64.
  • 66. La misión de Facebook es cambiar el mundo de las comunicaciones… BLA, BLA, BLA!
  • 67. Ya has cambiado el mundo… Ahora… ¿Objetivo?
  • 69. Puntos de Inflexión de las Redes Sociales: Inflexión: Cuando tus usuarios siguen creciendo en volumen (registros y audiencia) pero el consumo o la actividad del site deja de crecer y se estanca o retrocede Fidelización: Cuando tus usuarios aumentan la intensidad de uso o actividad en la plataforma social y aminora el rito de crecimiento de audiencia. Agotamiento: Cuando la actividad de tus usuarios se desploma, independientemente del número de audiencia o registrados
  • 70. La Atención del usuario frente a mi objetivo: USUARIOS REGISTRADOS VS ACTIVIDAD EN LA RED SOCIAL 850,000 800 700 800,000 600 750,000 500 700,000 400 Total Unique Visitors (000) 300 650,000 Average Pages per Visitor 200 600,000 100 550,000 0
  • 71. PELIGRO!!! 80,000 900 70,000 800 700 60,000 600 50,000 500 40,000 400 Total Unique Visitors (000) 30,000 Average Pages per Visitor 300 20,000 200 10,000 100 0 0 Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011
  • 72. BIEN!!! 60,000 900 800 50,000 700 40,000 600 500 30,000 400 Total Unique Visitors (000) 20,000 300 Average Pages per Visitor 200 10,000 100 0 0 Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011
  • 73. BIEN!!! Brasil India
  • 74. Camino al desastre!!! 54,000 500 450 52,000 400 50,000 350 300 48,000 250 46,000 Total Unique Visitors (000) 200 44,000 Average Pages per Visitor 150 100 42,000 50 40,000 0 Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011
  • 75. Me andaría con OJO!!! 12,000 900 800 10,000 700 8,000 600 500 6,000 400 Total Unique Visitors (000) 4,000 300 Average Pages per Visitor 200 2,000 100 0 0
  • 76. Muertos que andan!!! 90,000 120 80,000 100 70,000 60,000 80 50,000 60 40,000 Total Unique Visitors (000) 30,000 40 Average Pages per Visitor 20,000 20 10,000 0 0
  • 77. Los Chinos… no sé!!! 80,000 450 70,000 400 350 60,000 300 50,000 250 40,000 200 30,000 Total Unique Visitors (000) 150 Average Pages per Visitor 20,000 100 10,000 50 0 0
  • 78. Mala Pinta!!! ¿? Usuarios (`000) PV / Usuarios
  • 79.
  • 80.
  • 82. ¿¿Objetivo de un medio online?? Intención Atención del del Lector Lector + Audiencia + Rev. + Contenido + Facturación Publicitaria + Sat. Usuario + distribución Propuesta + recomendación del + búsquedas + blogs sitio web + relaciones + contexto + periodistas +…
  • 83. Aumento Tasa de conversión un 40% 40%
  • 84. En algunas partes está más claro_ 67 euros
  • 86. Objetivo: vender productos (OJO A LAS VARIABLES DE SIEMPRE) PRECIO 36 euros
  • 88. Da igual la naturaleza del site… Siempre se trata de un: El Contenido
  • 89. EL CONTENIDO ES: Analizable Optimizable Cambiante Sensible a modas, ideas, opiniones… Social Susceptible a una sola página “Una auténtica oportunidad de comunicación”
  • 90. ¿Cómo pasamos de esto? Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web
  • 91. A esto: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web
  • 92. El problema del contenido es que volumen engaña…
  • 93. A veces, las cosas no son lo que parecen_
  • 94. A veces, las cosas no son lo que parecen_ Los más bajos
  • 95. Si no que parecen lo que son_ Los más bajos
  • 96. ¿Qué le puede estar pasando al NYT en Malasia? Buscadores…
  • 97.
  • 98.
  • 99. RUPTURA: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web
  • 100.
  • 101.
  • 102. Pasan cosas a diario… pero algunas captan atenciones masivas
  • 104.
  • 105.
  • 106.
  • 107.
  • 109. * 31 menciones a la palabra Gripe ** Negrita al comienzo del texto Gripe Porcina *** Titular **** Tittle ***** Enlaces ****** Faltan enlaces dentro del texto ******* Escasa actualización
  • 110.
  • 114. Estrategia defensiva en contenidos para estar en buscadores y arañar algo de tráfico ese día Titular SEO http://www.elmundo.es/elmundo/2009/06/05/internacional/1244196483.html
  • 115. Pero la exclusiva mundial estaba aquí… Fotos tituladas Actualizaciones Repercusión
  • 116. De esto va la Analítica Web Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web *Adecuación contenido y Audiencia *Usuario en el centro *Correlación entre la Intención y la Atención del usuario y la propuesta de vuestro sitio web
  • 117. Porque el volumen engaña… Tu decisión debe partir de unos datos seguros!
  • 118. Cómo entran al site: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web
  • 119.
  • 121.
  • 122.
  • 123. ¿?
  • 124.
  • 125.
  • 126.
  • 127.
  • 128. La importancia de crear marca!
  • 129.
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  • 131.
  • 132.
  • 133.
  • 134.
  • 135.
  • 136.
  • 137.
  • 138.
  • 139.
  • 140.
  • 141.
  • 142. La marca es importante Cuida factores que la potencien!
  • 143. La marca es importante (tb para el SEO) Cuida factores que la potencien!
  • 144. Incluso en la llamada: La era de las Redes Sociales!
  • 145.
  • 146. Entonces, ahora más que nunca, el SEO es parte de la Estrategia de Contenido o no es Propuesta del Site SEO Contenido SMO Intención del usuario
  • 147. EL PROBLEMA: muchas veces se entiende como algo estanco, aislado y mágico Propuesta del Site SEO SMO Contenido Intención del usuario Así NO FUNCIONARÁ...
  • 148. ¿qué son los comodines? "Aquellas palabras clave que, en apariencia de orgánicas, deberían ser brand por temporalidad, acontecimiento planificado o estacionalidad".
  • 149. FUNDAMENTAL: EL CONTROL DE LAS PALABRAS CLAVE:
  • 150. Keywords Marzo Keywords Abril 1 programacion tv 159.454 1 programacion tv 119.754 2 traductor 80.746 2 traductor 82.914 3 el pais de los estudiantes 78.530 3 ultimas noticias 70.236 4 tetris 58.570 4 gripe porcina 65.837 5 ultimas noticias 51.553 5 tetris 48.687 6 marta del castillo 44.014 6 el pais de los estudiantes 38.604 7 parrilla tv 36.497 7 parrilla tv 38.460 8 forges 31.169 8 el tiempo 34.830 9 horoscopo 28.451 9 horoscopo 29.171 10 el tiempo 24.058 10 noticias de ultima hora 26.006 11 pepe rubianes 22.513 11 forges 24.947 12 elecciones gallegas 21.843 12 ultima hora 16.322 13 elecciones vascas 21.325 13 economia 15.008 14 economia 20.776 14 terremoto en italia 14.972 15 facebook 20.258 15 primitiva 14.792 16 youtube 18.570 16 traductor el pais 14.599 17 natasha richardson 16.836 17 youtube 13.464 18 jade goody 15.019 18 la primitiva 12.679 19 el pais semanal 14.601 19 el pais semanal 12.527 20 ultima hora 13.441 20 noticias ultima hora 12.102 21 noticias de ultima hora 13.155 21 pacman 11.847 22 pacman 11.320 22 marta del castillo 11.206 23 traductor el pais 11.308 23 susan boyle 11.085 24 nokia 5800 10.268 24 programación tv 9.874 25 fernando alonso 10.189 25 sintomas de la gripe porcina 9.377 26 elecciones 9.759 26 www.el pais.com 8.907 27 euribor 8.318 27 formula 1 8.904 28 noticias ultima hora 8.280 28 cartelera 8.719 29 supervivientes 8.163 29 diario el pais españa 8.087 30 cartelera 7.916 30 facebook 7.797 Keywords Longtail Keywords Actualidad Fuente Omniture
  • 151. Optimización de contenidos: # Transaccionales # Informativos # Disruptivos # Satisfacción del usuario # Servicios #… Al fin y al cabo… Contenidos… “Oportunidades de comunicación con lectores, clientes o usuarios”
  • 152. ROL REAL: Intención del Atención del usuario usuario Propuesta del sitio web Resultado Y OPTIMIZACIÓN
  • 153. Consejos para Optimizar: #Piensa primero en tus objetivos… y luego la manera de medirlos #Las herramientas son tontas… y algunas caras. Antes de contratarlas, mira ANALISTAS # #Darle al medio el valor que tiene
  • 154. Esto es un buen comienzo… El volumen engaña
  • 155. ¿Y? maldito reporting sin cerebro:
  • 156. Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
  • 157. Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
  • 158. Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
  • 159.
  • 160. El volumen de audiencia está muy bien… pero, ¿Tengo Influencia?
  • 161.
  • 162.
  • 163.
  • 165. ¿Qué sé de Zara? #Que me siguen #Qué les interesa más cuando opino que cuando doy cifras #Qué entran cerca de 90 visitas y mantienen niveles de interés elevados #Que no solo vienen cuando hablo de Zara, sino de otros temas como CMs etc.
  • 166. ¿Qué sé de Zara? Cómo encuentran el post
  • 167. ¿Quién se preocupa por Zara?
  • 168. Y si ya eres un friki como YO…. Alguien en la función de Marketing en Inditex
  • 169. EL ‘nuevo’ PROCESO DE CREACIÓN DEL CONTENIDO
  • 170. TODO HA CAMBIADO La forma de mirar también
  • 171. Porque en el fondo… se consumía igual. El sistema funcionaba!
  • 172. Pero llegan los cambios… y a gran velocidad! Tuenti adicto???
  • 173.
  • 174. No me interesan los seguidores! Sí, como actúan
  • 175.
  • 176. Proceso de creación de cualquier naturaleza de eficacia CONTENIDOS eficiencia consistencia
  • 177. Aquella acción que cumple con nuestros objetivos eficacia primarios, satisface nuestros intenciones inmediatas pero de escasa perdurabilidad Aquella acción orientada al cumplimiento de una estrategia eficiencia duradera con el cómputo global de la misión de la compañía, aglutinadora y motivadora Aquella acción cuya revisión permanente imprime carácter consistencia en la organización haciéndola sostenible
  • 178. Valor de MARCA Influencia Notoriedad Proceso de creación de cualquier naturaleza de eficacia CONTENIDOS eficiencia AUDIENCIA Instante Logros consistencia Empresa Autoridad Identidad éxito
  • 180.
  • 181.
  • 182.
  • 183.
  • 184.
  • 185.
  • 186.
  • 187.
  • 188. Valores eficacia eficiencia consistencia Reconocimiento Influencia Innovación Cifras Credibilidad Utilidad Fuentes Veracidad Único Avales Confianza Valor Demostración Ilusión Recuerdo … Motivación Largo Plazo Liderazgo Identidad Cercanía Idiosincrasia Resolución Genuino Originalidad …
  • 189. Medición de Vídeo online_ MEDIDOR 1 usuario único 2 Páginas Vistas 3 Vídeos Vistos 1 usuario único de vídeo … = cookie
  • 190. Con esta metodología de medición: ¿qué cosas podemos saber? Vídeo de Contenido: Vídeo Visto Usuario único de Vídeo Vídeos Vistos por usuario Vídeo Visto Completo Tasa de abandono Localización del visionado del vídeo Tiempos medios de duración del visionado del vídeo % del Total de usuarios únicos del site que ven Vídeos Vídeo Publicitario: Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player) Tasa de abandono de los vídeos publicitarios Detección de las mejores ubicaciones publicitarias Vídeos publicitarios vistos completamente Total Vídeos con anuncio Vídeos Vistos (Branding) Skip Publi
  • 191.
  • 192. Informe de Vídeos sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 Average 6 Meses TASA DE ABANDONO Usuarios únicos 13.172.151 13.939.780 13.681.381 13.204.299 14.019.712 14.122.573 13.689.983 Vídeos Vistos 3.010.821 2.161.391 2.469.748 1.947.539 1.980.662 2.334.063 2.317.371 % de Usuarios únicos 22,9% 15,5% 18,1% 14,7% 14,1% 16,5% 16,9% que solicitan Vídeos % de Gente que ve el 68,3% 62,4% 63,4% 63,4% 65,8% 68,4% 65,3% vídeo Completo % Tasa de abandono 31,7% 37,6% 36,6% 34,2% 34,2% 31,6% 34,3% PUBLICIDAD % USO de la Opción 34,9% 41,3% 39,2% 34,2% 40,0% 46,2% 39,3% Skip Publi: (lo usa el…) % de Gente que ve el 60,5% 52,5% 47,9% 57,3% 52,0% 51,3% 53,6% vídeo Completo % Tasa de abandono 39,5% 47,5% 52,1% 42,7% 48,0% 48,7% 46,4% publicidad % Vídeos de Contenido 52,6% 86,4% 89,7% 88,3% 80,0% 70,0% 77,8% con Publicidad Previa
  • 193. ¿Causas del abandono? inicio publi fin publi skip publi inicio video fin video a 100 80 20 100 100 b 100 80 10 90 90 a %Tasa de videos vistos hasta el final 100% %Tasa de abandono 0% b %Tasa de videos vistos hasta el final 100% %Tasa de abandono -10% OJO
  • 194. Siempre se puede ser más original
  • 196.
  • 197.
  • 198.
  • 199.
  • 200. “La credibilidad afecta al criterio de CONSISTENCIA y EFICIENCIA” vigila!
  • 201.
  • 203.
  • 204.
  • 205. ¿De quién nos fiamos? 100% Familiares, amigos y personas próximas a nuestro entorno social Medios de Comunicación Publicidad CONFIANZA
  • 206. Social Media ¿De quién nos fiamos? 100% Acciones de RRPP Familiares, amigos y personas próximas a nuestro entorno social Marketing Medios de Comunicación Publicidad CONFIANZA
  • 207. El contenido, la multidistribución y tu marca
  • 208.
  • 209. La Optimización Social Explosión: Entra en la home de EL PAÍS 6000 Primera Dinamización Social 800 FB y Twitter Noticia Dormida Noticia Dormida Entradas a la pieza: 55% Redes http://www.elpais.com/articulo/sociedad/PP/lleva/experto/Sen 93% Redes 90% Redes ado/afirma/ser/gay/enfermedad/elpepisoc/ 43% Home EP 2% Otros
  • 210.
  • 211.
  • 212. ¿TODO HA CAMBIADO? Hay cosas que no
  • 213. Source: Avinash Kaushik, Evangelist Web Analytics Google
  • 214. ¿Monetizamos? Eso ya es otra historia de Optimización
  • 215. @asegovia www.Blogs.elpais.com/estrategia-digital www.Filmica.com/audiencias Periodista y Analista web GRACIAS!!!