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Il passaggio dal marketing tradizionale al marketing non convenzionale il guerrilla marketing

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Il guerrilla marketing, la storia, i principi, gli obiettivi e tanti case history che confermano l'efficienza di una delle tecniche del marketing non convenzionale.

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Il passaggio dal marketing tradizionale al marketing non convenzionale il guerrilla marketing

  1. 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BARI “ALDO MORO” DIPARTIMENTO DI STUDI AZIENDALI E GIUSPRIVATISTICI CORSO DI LAUREA IN MARKETING E COMUNICAZIONE TESI DI LAUREA IN ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE “IL PASSAGGIO DAL MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING NON CONVENZIONALE: IL GUERRILLA MARKETING” Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Arianna Di Vittorio Laureando: Adriano Lionetti ANNO ACCADEMICO 2013/2014
  2. 2. “Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò.” Confucio
  3. 3. SOMMARIO INTRODUZIONE……………………………………………………………...1 CAPITOLO 1 “Il marketing non convenzionale” 1.1. Evoluzione dei concetti del marketing…………………………………..3 1.2. Le panacee del nuovo marketing………………………………………...6 1.3. Differenza tra il marketing tradizionale e non convenzionale…………12 1.4. Principi,approcci ed efficacia della comunicazione non convenzionale.21 CAPITOLO 2 “Il Guerrilla marketing: dalle sue origini ad oggi” 2.1. Guerrilla versus Guerrilla marketing…………………………………..28 2.2. Applicazione della psicologia ad un marketing di successo…………...33 2.2.1. La PNL e la mente inconscia……………………………………...34 2.2.2. I sistemi rappresentazionali……………………………………….37 2.3. La strategia della memoria: la ripetizione del messaggio, le ancore e i meme……………………………………………………………………40 2.4. Le parole d’ordine e le armi del guerrilla marketing…………………..43 2.5. Comunicare con il guerrilla marketing 2.5.1. Principi……………………………………………………………49 2.5.2. Obiettivi…………………………………………………………..50 2.5.3. Vantaggi / Svantaggi……………………………………………..51 2.5.4. Strategie…………………………………………………………...51 2.5.5. Evoluzioni………………………………………………………...52
  4. 4. CAPITOLO 3: “Applicazioni del guerrilla marketing: case study” 3.1. Metodi fondamentali della comunicazione-guerrilla…………………..54 3.2. Le tecniche del guerrilla marketing ……………………………………60 3.2.1. Ambient guerrilla marketing……………………………………...61 Case history: #fastline……………………………………..62 1) Ambush marketing……………………………………………….65 Case history: #WinnerTakesEarth…………………………66 2) Trojan marketing…………………………………………………67 Case history: #Dhl…………………………………………68 3) Flash mob………………………………………………………...69 Case history: #Life's for sharing…………………………..70 4) Newsmaking……………………………………………………..70 Case history: #Disque Denuncia…………………………..71 5) Twisted protest…………………………………………………...73 Case history: #Anti-Diesel Taking action…………………73 6) Urban legend……………………………………………………..75 Case history: #The Blair Witch Project……………………77 7) Fake site………………………………………………………….78 Case history: #Betting on terror / Where-next.com……….79 3.1.2. Guerrilla Street Art inspired…………………………………….80 Case history: #Just Add Color…………………………..82 8) Stickering………………………………………………………..83 Case history: #A-Style……………………………………84 9) Graffiti…………………………………………………………..85 Case history: #A Clean River…………………………….86 10) Oop art…………………………………………………………86
  5. 5. Case history: #Caccia alle borse…………………………87 11) Body rent………………………………………………………87 Case history: #Human Tennis Ball………………………87 12) Clean Tag………………………………………………………88 Case history: #Ossário…………………………………..89 CONCLUSIONI………………………………………………………………90 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA………………………………………….92 RINGRAZIAMENTI…………………………………………………………96
  6. 6. 1 INTRODUZIONE Il presente elaborato è frutto di una ricerca in merito alla “trasformazione” che sta rivoluzionando i nostri giorni, il nostro modo di interagire in una società che “corre” sempre più verso un frenetico progresso. La società sta attraversando un’era dove tutto cambia molto rapidamente, consumatori compresi, le cui diverse fasce d’età si differenziano sempre più come gusti e preferenze: essi vogliono che i loro desideri siano riconosciuti e che abbiano la meritata risposta. Il consumatore non si sente più un numero o un segmento nella quota di mercato, ma aspira ad essere apprezzato come persona che gode di emozioni, passioni e raziocinio. Vuole essere informato perché è esperto, conosce i propri diritti e decide a chi assegnare le proprie preferenze. Chiede un contatto diretto con il brand, un’esperienza ravvicinata, attiva e positiva con il prodotto. Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati dagli uomini di marketing si dimostrano sempre più inadeguate ad intercettare persone sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari. Perciò la parola d’ordine è innovazione, ed è qui che si colloca il marketing non convenzionale, un nuovo modo di conversare, di interagire con il “consumatore” sempre più connesso, sempre più informato, sempre più digitale. Fare marketing non convenzionale significa adottare un ventaglio di strumenti ad alto impatto emotivo ed a basso costo, in grado di comunicare con il consumatore post-moderno in ambienti non convenzionali della classica pubblicità, in grado di generare quell’effetto di “spiazzamento” che stimola l’eco virale. Il guerrilla marketing è uno di questi strumenti, perché raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua “advertising consciousness”, quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Il guerrilla incuriosisce, intriga e coinvolge, ma sa
  7. 7. 2 anche far riflettere; non colpisce la massa ma il singolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà. Gli attacchi di guerrilla infatti generano “spiazzamento”, lo spiazzamento produce “passaparola”, il passaparola si diffonde in maniera “virale” nella popolazione. E la diffusione virale garantisce notorietà al prodotto. Nel primo capitolo viene analizzato il passaggio dal marketing tradizionale al marketing non convenzionale attraverso l’evoluzione di quei concetti che hanno portato ad un diverso modo di vedere e di fare marketing nella società post- moderna, e vengono mostrate le differenze tra i due mondi e i principi sui quali si basa il nuovo marketing. Nel secondo capitolo viene approfondito il percorso del guerrilla marketing dalle sue origini ad oggi, esaminandone i contenuti, gli obiettivi, le strategie, le applicazioni della psicologia e le sue possibili evoluzioni. Nel terzo e ultimo capitolo ci si sofferma sui metodi e le tecniche fondamentali attraverso i quali è possibile sviluppare efficienti ed efficaci campagne di guerrilla marketing, studiando in concreto i casi di aziendali di successo.
  8. 8. 3 CAPITOLO I . IL MARKETING NON CONVENZIONALE 1.1. Evoluzione dei concetti del marketing Nel tempo, il mondo ha subito una fase di cambiamenti rapidi e radicali come la crisi finanziaria, la povertà e la disoccupazione a cui si aggiungono il cambiamento del clima e il crescente inquinamento. Inoltre, a livello tecnologico il mondo è sempre meno meccanico e sempre più digitale (Internet, pc, telefoni cellulari, social media..) il cui sviluppo implica un forte impatto sul comportamento dei produttori e dei consumatori. Questi e altri cambiamenti esigono un profondo ripensamento del marketing che nel tempo ha attraversato un crescente sviluppo. Tramite un modello concettuale che costituisce la naturale evoluzione del marketing tale sviluppo è possibile suddividerlo in 3 fasi: il marketing 1.0 (Gestione del prodotto), 2.0(Gestione del cliente) e 3.0(Gestione della marca)1 . Il marketing 1.0 è quello focalizzato sul prodotto. Si è sviluppato nella prima fase dell’era industriale, quando la tecnologia più importante erano i macchinari industriali e la produzione di massa simbolizzata dalla Ford Modello T, la prima auto prodotta in grande serie. La famosa affermazione di Henry Ford ne è l’emblema: “I clienti possono acquistare l’auto in qualsiasi colore, purché sia nero”.2 Il compito del marketing era quello di vendere volumi crescenti di prodotti standardizzati usciti dalle fabbriche a chiunque fosse disposto ad acquistarli, facilitando l’assorbimento da parte di un mercato di massa, minimizzando i costi e riducendo conseguentemente i prezzi sempre più competitivi tali da consentire l’acquisto ad un pubblico sempre più ampio. Inizialmente il marketing era considerato solo una delle numerose funzioni a supporto della produzione, accanto alle finanze e alle risorse umane, il cui fine 1 Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0: dal prodotto al cliente all’anima, Gruppo 24 ore, 2010 2 Henry Ford, Samuel Crowther, My Life and Work, Doubleday, Page&Company, 1922
  9. 9. 4 chiave era quello di generare la domanda dei prodotti. Il “marketing mix” prima (Neil Borden, 1948) e le “quattro P” dopo (Jerome McCarthy, 1960) rappresentavano un efficace sunto delle pratiche di gestione del prodotto in uso all’epoca: sviluppare un prodotto, definirne il prezzo, effettuarne la dovuta promozione e organizzare una struttura di punti di vendita. Il marketing 2.0 è quello focalizzato sul cliente. La stagflazione determinata dalla crisi del petrolio degli anni 70 e, in generale, i tempi turbolenti e incerti impedivano di generare facilmente una domanda che risultava scarsa, così, per conquistare clienti, si cominciarono a lanciare prodotti simili diretti a fasce di consumatori diverse. Si aggiunsero così altre “P” alle originali: Persone, Processo, Evidenza tangibile (Physical Evidence), Opinione Pubblica (Public Opinion) e potere politico. Per stimolare la domanda di prodotti, il marketing passò da una funzione puramente tattica a disciplina strategica sostituendo il “cliente” al “prodotto”. In un’era caratterizzata dallo sviluppo della società dell’informazione, i consumatori sono ben informati e possono facilmente confrontare le varie offerte e il valore del prodotto è definito dal pubblico anche se con preferenze diversificate. Così è stata introdotta la disciplina della “gestione del cliente” (customer management), comprendente tattiche come la segmentazione del mercato , il targeting e il posizionamento in specifici mercati obiettivo (ossia la triade stp), imperniata dal desiderio di conquista dei consumatori con una gamma infinita di caratteristiche e alternative di prodotto. Questo ha marcato la nascita del marketing moderno. Il marketing 3.0 si focalizza sull’integrazione del marketing “umano” con il marketing emozionale. In tempi di crisi economica globale, il marketing fornisce risposte e ragioni di speranza per la vita di consumatori crescentemente costretti a fare i conti con cambiamenti e turbolenze sociali, economiche e ambientali rapidi. Il concetto di consumatore si eleva ad un livello superiore di persona soggetto non solo di bisogni, ma soprattutto di sentimenti, valori ed emozioni. Quindi le imprese presentano missioni, visioni e valori volti a dare un contributo
  10. 10. 5 al mondo elevando il concetto di marketing alla sfera delle aspirazioni, dei valori e dello spirito (l’anima) dell’umanità modificando la tradizionale impostazione, sostanzialmente verticale e gerarchica, in modo da coinvolgere sempre più le comunità e le reti di consumatori che si vanno sviluppando nei più diversi ambiti, in funzione delle 3 grandi forze che caratterizzano l’era attuale:  La partecipazione (lo stimolo) ===> marketing collaborativo  La globalizzazione (il problema) ===> marketing culturale  Società creativa/Spiritualità (la soluzione) => marketing spirituale La nuova disciplina della “gestione della marca” ha elaborato nuovi concetti come marketing emozionale, marketing esperienziale e patrimonio di marca (brand equity) in quanto per generare la domanda non era più sufficiente raggiungere la mente del cliente bensì occorreva mirare anche al suo cuore. In conclusione il nuovo marketing, in quanto sistema valoriale, concettuale e strumentale, eserciterà una funzione di fondamentale importanza nel definire e diffondere quei valori reali e concreti che consentano di conseguire sia il massimo bene comune sia il pieno soddisfacimento delle aspettative e degli interessi dei singoli. 3 Confronto sintetico fra marketing 1.0, 2.0 e 3.0, Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Gruppo 24 ore, 2010 3 CONFRONTO SINTETICO FRA MARKETING 1.0, 2.0 e 3.0 MARKETING 1.0 Marketing focalizzato al prodotto MARKETING 2.0 Marketing focalizzato al consumatore MARKETING 3.0 Marketing guidato dai valori Obiettivo Vendere prodotti Soddisfare e fidelizzare i consumatori Rendere il mondo un posto migliore in cui vivere Fattori abilitanti Rivoluzione industriale Tecnologia dell’informazione Nuova ondata tecnologica Come le imprese guardano al mercato Mercato di massa con esigenze di beni fisici Consumatore intelligente con esigenze anche immateriali Essere umano nel pieno senso del termine, con esigenze materiali e spirituali Concetto chiave di Marketing Sviluppo prodotti Differenziazione Valori Linee guida dell’impresa Caratteristiche dei prodotti Posizionamento dell’impresa e dei prodotti Missione, visione e valori dell’impresa Proposte di valore Funzionali Funzionali ed emotive Funzionali, emotive, spirituali Interazione con i consumatori Transazione da uno a molti Rapporto one to one Collaborazione da molti a molti
  11. 11. 6 1.2. Le panacee del nuovo marketing Per l’uomo di marketing è sempre più difficile interpretare al meglio il proprio ruolo professionale nell’era post-moderna, che poggia le sue basi sulla discontinuità e l’effimero. In questo panorama, in cui il consumatore è estraneo ai classici metodi di classificazione e catalogazione, si sono affermate delle strategie spesso dettate dalla moda e dall’impulso del momento, quelle che molti studiosi classificano come panacee di marketing ossia quelle soluzioni, più o meno fantasiose, che si riproponevano di trovare una spiegazione codificata nuova che potesse soppiantare il marketing classico. Il termine panacea, che rappresenta la cura a tutti i mali, non dovrebbe essere declinabile al plurale ma ogni tipologia è al tempo stesso valida e fallibile solo e unicamente se si relazione al tipo di attività, di azienda e di prodotto. Infatti esistono tantissimi stili e panacee di marketing e comunicazione, ogni giorno ne nascono di nuovi, ma non ne esiste uno migliore in assoluto. Conoscerne gli elementi fondamentali non basta più, è necessaria una conoscenza approfondita e un aggiornamento costante per creare il giusto mix che funzioni al meglio per l’impresa. Nell’ambito delle panacee di marketing esiste sempre una grande confusione e per questo motivo sarebbe molto utile cercare di categorizzarle e sistematizzarle, come hanno fatto, in maniera molto funzionale, Bernard Cova, Olivier Badot e Ampelio Bucci, che le organizzano in base al modo in cui i loro autori vedono il mercato, che è, come dice l’etimologia della parola stessa, l’oggetto sostanziale del marketing. Sono state individuate ben oltre settanta panacee da pubblicazioni, articoli o siti web: List of marketing panaceas: 1985 - 20054 4 BADOT O., BUCCI A., COVA B. (2007), Beyond Marketing Panaceas: In Praise of Societing, Critical Marketing: Designing the Field, Butterworth-Heinemann, Oxford Anti-Marketing Geo-marketing Retro-marketing Authenticity Marketing Grass Roots Marketing Reverse Marketing
  12. 12. 7 1. “AMBIENTE DI MERCATO”: il primo gruppo di panacee si differenzia dal marketing tradizionale in quanto fondato sul “market environment”. L’ambiente di marketing si compone di un microambiente e di un macroambiente. Ciò che definiamo microambiente comprende, oltre all’impresa stessa, tutti i soggetti che influenzano la sua capacità di rivolgersi ai clienti nel modo migliore cioè fornitori, intermediari di marketing, mercati, concorrenti e Buzz Marketing Green Marketing Scarcity Marketing Cause Related Marketing Guerrilla Marketing Sensory Marketing Cronomarketing Holistic Marketing Situational Marketing Co-Marketing Interactive Marketing Slow Marketing Community Marketing Knowledge Marketing Social Marketing Convergence Marketing Life Event Marketing Societal Marketing Contextual Marketing Macro Marketing Solution Marketing Counter Marketing Maxi Marketing Stakeholder marketing Customer Centric Marketing Mega Marketing Stealth Marketing Database Marketing Micromarketing Street Marketing Eco-Marketing Multilevel Marketing Sustainable Marketing Emotion Marketing Multi-Sensory Marketing Symbiotic Marketing Empowerment Marketing Network Marketing Time Based Marketing Environmental Marketing Niche Marketing Total Relationship Marketing Ethnic Marketing Non Business Marketing Trade marketing Ethno-marketing Nostalgia Marketing Trend Marketing Entrepreneurial Marketing Olfactory Marketing Tribal Marketing Event Marketing One-to-One Marketing Turbo Marketing Expeditionary Marketing Permission Marketing Undercover Marketing Experience Marketing Radical Marketing Value Marketing Exponential Marketing Real Time Marketing Viral Marketing Family Marketing Relationship Marketing Yield Marketing
  13. 13. 8 operatori pubblici ed è composto da quelle forze che condizionano il macroambiente, ossia le forze naturali, sociali, culturali e politiche. L’ambiente fisico comprende tutte le risorse naturali indispensabili per l’impresa o che sono influenzate dalle attività di marketing. Le tematiche ambientali negli ultimi anni hanno destato crescenti preoccupazioni, tanto da spingere moltissime imprese ad essere consapevoli di alcune tendenze ambientali, quali la carenza progressiva delle materie prime, l’aumento dell’inquinamento, l’estensione dell’intervento pubblico in materia di gestione delle risorse naturali. Le decisioni di marketing sono, però, fortemente influenzate anche dall’ambiente politico, ossia dalla legislazione, dagli organi politico-istituzionali e dai gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle imprese. Tuttavia le normative e le regolamentazioni formali non rappresentano gli unici vincoli presi in considerazione nelle scelte da effettuare. Spesso le imprese sono vincolate anche da codici sociali e dalle regole dell’etica professionale. La recente ondata di scandali economico-finanziari ha, infatti, destato un rinnovato interesse per le questioni dell’etica e della responsabilità sociale, che coinvolgono quasi tutte le attività di marketing. Per dimostrare il proprio impegno sociale e creare un’immagine positiva agli occhi dei consumatori molte imprese, per esempio, collegano la propria attività a progetti di beneficenza riuscendo così a conciliare gli interessi del mercato con quello della comunità. Un aspetto non meno importante da considerare è l’ambiente culturale. Questo si compone delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di fondo, le percezioni, le preferenze e i comportamenti dei consumatori nella società. Oggi sembra che queste forze siano sempre più in grado di condizionare la funzione marketing, tant’è che sono numerose le panacee di marketing concernenti quest’ aspetto: cause-related marketing, eco-marketing, environmental marketing, green marketing, holistic marketing, network marketing, non-business marketing, social marketing, societal marketing,
  14. 14. 9 stakeholder marketing, sustainable marketing, symbiotic marketing, trend marketing. 2. “NICCHIA DI MERCATO”: un secondo gruppo di panacee adotta la prospettiva del “market niche”, ossia frammenti di consumatori di dimensione minima se paragonati ai tradizionali segmenti, per poi unificare questi raggruppamenti sulla base di un’origine comune (gruppo etnico, territorio) o di una passione comune (tribù, virus). Si possono individuare tra queste panacee il community marketing, ethnic marketing, ethno-marketing, street marketing, tribal marketing, viral marketing. La logica sottostante a questo gruppo di panacee contrappone due aspetti contrastanti tra loro. “Se, da un lato, la prospettiva della nicchia di mercato impone una logica di iperframmentazione del consumo, dall’altro, c’è una tendenza a riunire il consumo stesso, come se si tornasse a forme sociali arcaiche e preesistenti al mercato: comunità, tribù, terra.”5 La propensione di questo secondo gruppo di orientamenti di marketing a considerare il consumo in maniera così frammentata, comporta l’inserimento in questa categoria di altre panacee relative a quel particolare tipo di comunicazione specifico di certe nicchie come il buzz marketing, exponential marketing, stealth marketing, undercover marketing. 3. “RELAZIONI CON IL CLIENTE”: il terzo gruppo di panacee si focalizza sul concetto di “client relationship”. Questo termine definisce l’insieme delle relazioni che l’impresa instaura con i clienti diretti o indiretti affinché aumenti la fedeltà di questi ultimi nei confronti dell’impresa stessa, del suo marchio, dei suoi prodotti e servizi. Il marketing relazionale, infatti, si pone come scopo di sviluppare relazioni reciproche e a lungo termine non solo con i clienti più redditizi ma anche con più soggetti portatori d’interesse. Questi nuovi orientamenti presentano una nuova prospettiva di analisi del rapporto cliente – impresa, da “brand-centric marketing” a “customer-centric marketing”. Se, 5 Maffesoli F., “Il tempo delle tribù. Il declino dell’individualismo nelle società postmoderne”, Angelo Guerini e Associati, Milano, 2004
  15. 15. 10 infatti, in precedenza, l’obiettivo delle imprese era di attrarre sempre più nuovi consumatori attraverso una forma di marketing conquest, in questo momento, queste tendono a concentrarsi sui clienti già esistenti e ad aumentare la loro soddisfazione e, quindi, conseguentemente la loro fedeltà. Si parla, infatti, di marketing retention. Le imprese, oggi, sanno che perdere un cliente significa non solo avere una perdita attuale di poco valore, ma anche una perdita futura relativa all’intero flusso di acquisti che il consumatore avrebbe potuto compiere nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele. La logica sottostante a queste panacee di marketing è di spostarsi da un mercato di massa a una massa di mercati affinché ogni specifica relazione con il cliente configuri un mercato a se stante. Questo gruppo di panacee racchiude orientamenti di marketing come il co-marketing, customer centric marketing, database marketing, interactive marketing, loyalty marketing, total relationship marketing, trade marketing. 4. “ESPERIENZE SOGGETTIVE”: Il quarto gruppo di panacee di marketing riguarda le “subjective experiences del cliente”, ossia ciò di cui il consumatore fa esperienza quando entra in contatto con le offerte provenienti dal mercato. Le emozioni stimolano la mente molto più rapidamente del pensiero razionale. “L’attività mentale si basa per il 5% su un meccanismo conscio, che analizza e registra le caratteristiche di un evento, e per il restante 95% su un meccanismo inconscio, che muove la spinta decisionale.”6 Sulla base di ciò, è imperativo che il marketing comprenda a fondo quali sono gli stimoli e le emozioni che muovono il consumatore. Tutti gli orientamenti di marketing di questo gruppo si propongono quest’obiettivo e indagano perché alcuni brand sono particolarmente amati rispetto ad altri ugualmente noti. “I cosiddetti “lovemarks” trascendono il brand, soddisfano il consumatore oltre le loro stesse aspettative, perché puntano al cuore oltre che alla mente, creando una connessione emotiva alla quale il cliente non riesce a rinunciare.”7 6 GALLUCCI F. (2006), Marketing Emozionale, Egea, Milano 7 K. Roberts,. Lovemarks. Il futuro oltre i brands, Mondadori, Milano. 2005.
  16. 16. 11 Fa parte di questo gruppo il cult marketing, emotion marketing, event marketing, experience marketing, life event marketing, multi-sensory marketing, neural marketing, olfactory marketing, sensory marketing, situational marketing. Oggi questo raggruppamento ha assunto una rilevanza tale da dar vita a due sottogruppi: A. panacee organizzate intorno alla “dimensione temporale delle esperienze dei clienti”: chrono marketing, convergence marketing, contextual marketing, real time marketing, slow marketing, time based marketing, turbo marketing, yeld marketing; B. panacee organizzate intorno all’”autenticità delle esperienze dei clienti”: authenticity marketing, nostalgia marketing, retromarketing, scarcity marketing. 5. “COMPETENZE DEL CLIENTE”: il quinto gruppo di panacee adotta come prospettiva le “competences of the customer”. Nel marketing tradizionale, l’idea dominante circa i rapporti tra offerta e consumo, è che l’impresa sa cosa produrre e/o distribuire perché conosce i bisogni del consumatore, possiede l’expertise “(l’esperienza e il know-how, nell'esercizio di una professione)”8 e il cliente finale è spesso considerato un ingenuo. Nel corso degli anni, però, grazie al moltiplicarsi delle tecnologie informatiche, prima fra tutte internet, i consumatori hanno acquisito una serie di conoscenze che ha permesso loro di atteggiarsi ad una forma di contropotere nei confronti dell’offerta. L’aumento di competenze da parte dei consumers non dovrebbe sfuggire all’attenzione delle imprese, le quali dovrebbero saper riconoscere l’expertise di questi e poterla utilizzare proficuamente. I consumatori hanno delle competenze specifiche, e soprattutto quando sono appassionati al brand, le mettono in gioco nelle comunità, nei forum, nei blog facendo delle proposte concrete che le imprese dovrebbero considerare. Orientamenti di questo gruppo di panacee sono: anti-marketing, counter marketing, empowerment marketing, grass roots 8 http://it.wikipedia.org/wiki/Expertise
  17. 17. 12 marketing, knowledge marketing, permission marketing, reverse marketing, solution marketing, value marketing. "La logica sottostante a questi approcci è che le imprese dovrebbero sviluppare delle strategie aziendali di co-creazione al fine di volgere a proprio vantaggio il nuovo potere dei consumatori.”9 6. L’ultimo gruppo non riguarda una prospettiva particolare del mercato, ma prende come punto di partenza l’impresa, le sue risorse e i suoi mezzi, ed è proprio in questo gruppo che ritroviamo il guerrilla marketing, creative marketing, entrepreneurial marketing, expeditionary marketing, radical marketing. 9 “Il futuro della competizione: co-creare valore eccezionale con i clienti” , Prahalad C. K. - Ramaswamy Venkat, Il sole 24 ore, 2004
  18. 18. 13 1.3. Differenza tra il marketing tradizionale e non convenzionale La moltiplicazione delle panacee di marketing ha portato i consumatori a trasformarsi in anti-marketing10 proprio perché gli addetti ai lavori invadono sempre di più gli spazi pubblicitari con i propri messaggi, in un’epoca in cui i consumatori, grazie alle opportunità offerte dal web, si sentono sempre più padroni della propria vita. In un periodo in cui i consumatori sono intelligenti, tecnologicamente avanzati e con poco tempo a disposizione, la resistenza al marketing non è un desiderio di smettere di comprare, ma una voglia di interagire con le marche e la necessità che queste dimostrino sempre maggior attenzione nei confronti del consumatore. Questi anti-marketer non sono contro il libero mercato, bensì rifiutano il marketing e la pubblicità invadente perché, grazie al web, sono diventati sempre più partecipativi, creano contenuti, danno consigli, dialogano, e non vogliono più essere considerati dei semplici ricettori a cui imporre un messaggio, ma pretendono di essere interpellati e ascoltati. Il marketing non deve partire perciò dall’impresa, ma dal consumatore. Il consumatore non è solo anti-marketing, è anche pro-marca, perché oggi le marche sono diventate dei simboli importantissimi, in cui rispecchiarsi e riconoscersi. In quest’epoca il consumatore si definisce, non per il suo status, ma per le proprie passioni; passioni legate alle marche. Per questo motivo dovrebbero essere le persone appassionate di una marca a fare il marketing e non i mercenari del marketing. “Come dimostra uno studio eseguito dalla società di ricerche di mercato Yankelovich Partners, Inc., i consumatori stanno sviluppando una sempre più crescente resistenza e negatività nei confronti della pubblicità: il 65% degli intervistati si sente continuamente bombardato da un numero eccessivo di messaggi pubblicitari; il 61% ritiene che la quantità di marketing odierna sia 10 Johny K. Johansson, “In Your Face: How American Marketing Excess Fuels Anti-Americanism”, Financial Times, 2004. Si tratta di un atteggiamento di rifiuto del marketing e della pubblicità invasiva che, secondo gli anti-marketer, sono espressione di commercialismo, consumo e materialismo.
  19. 19. 14 fuori controllo; il 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del marketing e dell’advertising rispetto a pochi anni fa; il 69 % è interessato ai meccanismi che possono bloccare completamente la pubblicità.”11 Comparando questi risultati con un altro studio simile condotto nel 1964 dall’American Association of Advertising Agencies, si può notare come il giudizio nei confronti del marketing e della pubblicità sia notevolmente peggiorato.12 Da qui l’idea che bisognerebbe lavorare pensando a piccoli gruppi, a tribù, senza però guardare a queste comunità come a dei target da colpire, ma piuttosto come a degli interlocutori, a dei collaboratori. Per fare un marketing che funzioni ai giorni nostri è necessario riconoscere e mettere in atto le competenze collettive della comunità, cooperando con essa attraverso i blog in cui i consumatori danno i proprio consigli, e aiutandola ad impossessarsi di nuovi prodotti. In questo senso, le imprese devono capire che il consumatori non può più essere considerato un soggetto passivo bensì un vero e proprio co-produttore, da consumer a prosumer, ed è normale e legittimo che nascano delle controversie sui prodotti, controversie che in ogni caso fanno sempre parlare di sé. Devono capire che le persone non si sentono più solo semplici consumatori bensì sempre più come produttori di contenuti e di idee, e per questo motivo la comunicazione tradizionale di massa top-down risulta aver perso l’efficacia che in passato aveva reso possibile lo sviluppo dei grandi brand globali. L’elemento caratterizzante dei nostri giorni è dato dal passaggio cruciale dall’ advertising, che mirava alla persuasione del consumatore, all’ advertainment 11 Smith J. W., “Consumer Resistance to Marketing Reaches All-Time High Marketing Productivity Plummets, According to Yankelovich Study”, Aprile 2004, www.yankelovich.com, www.commercialalert.org/Yankelovich.pdf 12 “Consumers Becoming Marketing-Resistant”, Aprile 2004, www.clickz.com
  20. 20. 15 (advertising + entertainment), ossia una comunicazione in grado di stupire ed intrattenere il pubblico che osserva per stimolare conversazioni e alimentare il passaparola. Quindi è inutile pensare di comunicare in modo tradizionale, in un mercato che tradizionale non è più. Questa resistenza al marketing è dovuta al cambiamento che il consumatore ha avuto nel corso degli anni soprattutto grazie allo sviluppo e alla diffusione di nuovi mezzi di comunicazione. Il Web partecipativo 2.0 è sicuramente l’elemento che più di tutti ha contribuito a plasmare un nuovo consumatore abituato a creare contenuti, a dialogare, a partecipare. Egli non può essere considerato un semplice ricettore dall’impresa e tutti i nuovi tipi di marketing devono avere come base gli acquirenti finali. “Kathy Sierra, un’istruttrice java per la Sun Microsystem, ha scritto un post nel suo blog nell’agosto del 2005 per esprimere le sue esigenze di consumatrice stufa del marketing old-school. In questa tabella sono elencati 18 punti di netto cambiamento nel passaggio dalla vecchia scuola al neo-marketing”13 Marketing vecchia scuola Neo Marketing Lo fanno gli uomini di marketing e i pubblicitari Lo fanno tutti Focus su come l’azienda agisce Focus su come l’utente agisce Gli uomini di marketing hanno il potere Gli utenti hanno il potere Pubblicizzare Evangelizzare Marca controllata dall’azienda Marca interpretata dai clienti Messaggio univoco Conversazione biunivoca Contenuto creato dall’azienda Contenuto creato dall’utente Mercato di massa Utenza selezionata, focalizzata Un’unica taglia per tutte le misure Personalizzato su misura del cliente Focus group Feedback degli utenti 13 Adattamento del post di Kathy Sierra del 21 agosto 2005, reperibile online all’indirizzo headrush.typepad.com/creating_passionate_users
  21. 21. 16 Inganno Trasparenza Chiacchere Autenticità Sviluppo indipendente del marketing Sviluppo inseparabile dal marketing La storia deve essere avvincente ma non può essere finzione La storia deve essere avvincente e reale Uno spot da 30 secondi è vincente Il passaparola è vincente Focus sul branding Focus sugli utenti appassionati Fa che il cliente ci creda Tu ci credi Colui che spende di più, vince Chi che insegna di più, vince “Marketing vuol dire: conoscere il mercato, farsi conoscere dal mercato, vendere e comunicare. Il marketing è adattamento all’ambiente, alla domanda e anche alla concorrenza.”14 Come abbiamo accennato, il marketing è cambiato negli ultimi anni e si sente parlare sempre più spesso di nuove tecniche non- convenzionali, di mezzi alternativi di comunicazione, di nuovo marketing. A causa dei cambiamenti della nostra società è risultata necessaria un’inversione di tendenza per quanto riguarda il modo di fare comunicazione e quindi di relazionarsi con i consumatori. Nel particolare, il diffondersi dei nuovi mezzi di comunicazione di massa, ha reso indispensabile un riesame delle vecchie e consolidate teorie di marketing tradizionale. “La definizione marketing non-convenzionale appare per la prima volta nella rete nel novembre del 2004, diffondendosi nel giro di pochi mesi all’interno della comunità dei marketer italiani come un meme virale, potente e contagioso. […] In linea con lo stile tipico della vecchia scuola, la definizione di marketing non-convenzionale riprende volutamente terminologie militari: guerra e armi 14 http://www.ninjamarketing.it/2011/03/25/che-cose-il-marketing-non-convenzionale-primi-passi/
  22. 22. 17 non convenzionali identificano infatti tutta una serie di tecniche di attacco (guerriglia, sabotaggio, sovversione, attività di intelligence) e di armamenti (chimici, batteriologici, nucleari) non regolamentati dai codici di condotta delle convenzioni internazionali.“15 La creatività, la trasgressione, l’innovazione e la sorpresa sono i punti di forza del marketing non- convenzionale con l’obiettivo di far leva sulle emozioni dei consumatori. Tabella 1. Elaborazioni Busacca & Associati su dati Forrester Research Un progetto di marketing non-convenzionale mira alla creazione di aspettative ancora prima del lancio del prodotto, o della campagna sul mercato e si rivolge a trend setter e influencer affinché siano questi, in quanto molto attivi in rete, a dare la prima scossa al processo di WOM (word-of-mouth, ossia il passaparola che avviene ad opera dello stesso pubblico). “Il marketing non-convenzionale è un tipo di comunicazione narrowcasting che utilizza gli strumenti di Internet in grado di raggiungere fette di mercato perlopiù irraggiungibili con i media tradizionali. Si vuole dare un ruolo attivo e da protagonista all’utente / cliente per lo sviluppo del prodotto in questione e si mira anche alla creazione di un sapere 2.0, cioè condiviso, interattivo e partecipativo.”16 In precedenza una campagna di comunicazione, per portare al successo un brand o un prodotto, doveva innanzitutto essere innovativa e diffusa tramite mass media, la TV prima su tutti. Era quindi fondamentale che la pubblicità di un prodotto o servizio rispondesse a due precisi requisiti: 15 PALLERA M., GIORDANO A., COVA B., Marketing non-convenzionale, Gruppo 24 Ore (2008) 16 http://www.ninjamarketing.it/2011/03/25/che-cose-il-marketing-non-convenzionale-primi-passi/
  23. 23. 18  avere un jingle che si ricordi facilmente o un claim particolarmente originale: ricordiamo l’indimenticabile “Una telefonata allunga la vita” di Telecom Italia, claim finalizzato a ridurre il senso di colpa legato all’uso quotidiano del telefono in un periodo in cui si telefonava ancora in maniera sporadica e parsimoniosa.  essere divulgata tramite mezzi di comunicazione di massa capaci di assicurare un ampio reach (numero di clienti o potenziali clienti raggiunto) e un’alta frequenza (numero di volte in cui un cliente viene raggiunto dallo stesso messaggio) Dopo molti anni di pubblicità i consumatori oramai abituati alla “classica” propaganda aziendale (radio, televisione, stampa, cartelloni) rimangono sempre meno impressionati dai tentativi di “influenza” commerciale; così i sistemi non- convenzionali, grazie alle loro peculiarità, sono in grado di attirare nuovamente l’attenzione del pubblico permettendo una maggiore efficacia del messaggio. Questo nuovo approccio comunicativo si basa su strumenti e modelli che permettono all’azienda di sfruttare il potenziale relazionale e la rete sociale dei propri clienti al fine di innescare e alimentare passaparola positivi sui propri prodotti e servizi. La diffusione di Internet e il proliferare di messaggi pubblicitari hanno permesso ai clienti di non ricercare più le informazioni bensì chi di queste si fa garante in modo imparziale. Le fonti e i mezzi tradizionali hanno perso credibilità e per il consumatore il messaggio è più credibile se arriva spontaneamente da una fonte simile e vicina (amici, colleghi, familiari, etc.). Come risulta dal grafico, se usati in maniera adeguata, gli strumenti di Tabella 2. Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Forrester Research
  24. 24. 19 marketing non-convenzionale possono risultare ben due volte più efficaci rispetto a una comunicazione tradizionale. Uno dei concetti chiave della comunicazione non-convenzionale è il passaparola ossia è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile; questo esiste da sempre, ma solo di recente è diventato in grado di influenzare sostanzialmente il successo di un prodotto. Tutto ciò grazie a due fenomeni: • l’eco dato da Internet alla voce di ogni singolo cliente. I clienti hanno a disposizione strumenti di massa di pubblicazione (Facebook, MySpace, YouTube) o di valutazione dei brand e dei prodotti/servizi (Yahoo Answers, Ciao, blog e forum in genere). Una valutazione negativa o positiva diffusa tramite Internet può influenzare positivamente la diffusione di nuovi prodotti o servizi oppure determinarne il fallimento. • la crescita di importanza dei servizi rispetto ai prodotti. Un prodotto, per esempio un’autovettura o una poltrona, può essere valutato abbastanza facilmente sia in termini di estetica sia in termini di qualità e funzionalità. Un servizio viceversa può essere valutato solo dopo l’uso e quindi dopo il suo acquisto. Di conseguenza, l’opinione espressa da un cliente relativamente ad un albergo, una compagnia aerea o sull’investimento in fondi o su un mutuo conta di più dell’informazione aziendale, spesso valutata come una pubblicità poco attendibile e chiaramente di parte. Possiamo infine concludere che mentre il marketing convenzionale, in un rapporto unidirezionale azienda-cliente, punta a persuadere i consumatori distraendoli dai momenti di intrattenimento o informazione da essi cercati e voluti (si pensi all’interruzione pubblicitaria durante un film o, nel caso delle riviste, alla difficoltà che spesso si incontra nel trovare gli articoli tra una pubblicità e un’altra), la crescente efficacia del marketing non convenzionale, sfruttando le nuove tecnologie (Internet in primo luogo ma anche il cellulare),
  25. 25. 20 punta a coinvolgere i clienti e in particolar modo quelli ad alto potenziale relazionale, con lo scopo di farli sentire in qualche modo protagonisti, stimolare la loro conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale cliente- cliente e cliente-prospect.
  26. 26. 21 1.4.Principi, approcci ed efficacia della comunicazione non convenzionale Si può affermare che il marketing non-convenzionale è nato grazie all’ interazione di professionisti che avevano l’esigenza di affrontare un mercato ormai saturo e, sviluppatosi sul campo e sul Web, ha in seguito attirato l’attenzione di aziende, studiosi ed agenzie di marketing e comunicazione. Analizzati quindi i limiti del marketing tradizionale non si può fare a meno di citare i principi, o meglio "i dieci comandamenti del marketing non- convenzionale" che evidenziano i passaggi dal vecchio al nuovo marketing. Questi dieci principi sono stati scritti su richiesta di clienti, editori e studenti, che chiedevano uno strumento pratico per rendere più facile il lavoro di chi è chiamato a confrontarsi con queste tematiche e sono diffusi tramite internet e presentati a diverse conferenze italiane e internazionali dai "Messia" italiani di NinjaMarketing, Alex Giordano e Mirko Pallera, fondatori del primo osservatorio riconosciuto a livello internazionale di marketing non- convenzionale, che insieme a Bernard Cova sono autori del libro: "Marketing non Convenzionale, Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno" (2009)17 : 1. Dal brand DNA al viral DNA: Oggi il brand viene concepito dai consumatori diventando così frutto del passaparola on-line che si contrassegna come l'autentico gene. Quindi prima di ogni cosa è consigliato progettare la natura virale del brand. 2. Dai target alle persone: Il marketing dovrebbe adoperare nuovi termini, in modo da sancire definitivamente la collaborazione con il consumAttore, sempre pronto all'ascolto. 3. Dagli stili ai momenti di vita: Ogni stile di vita individua uno specifico modo di vivere, pensare, lavorare, consumare, risultando eccessivamente 17 Cova B., Pallera M., Giordano A., Il Sole 24 Ore, 2007: "Marketing non Convenzionale, Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno"
  27. 27. 22 statico e canonizzato mentre il consumatore post-moderno muovendosi dinamicamente può avere varie inclinazioni al consumo in relazione al diverso momento che sta vivendo/condividendo. 4. Dalla brand awareness alla brand affinity: Bisognerebbe passare da una diffusione capillare del brand, cioè dalla solita concezione del comunicare a tutti (non sempre sinonimo di saper comunicare), a comunicare ad una nicchia, occupandosi dell' affinità tra il brand e alcune tribù di persone. 5. Dalla brand image alla brand reputation: "Occorre conquistare una buona reputazione piuttosto che costruirsi un’immagine" perché i consumatori postmoderni "parlano della marca", accentuando il ruolo centrale del "passaparola" o word of mouse. 6. Dall’advertising all’advertainment: Oggi, si deve tentare di far divertire le persone per stimolare la conversazione più che persuaderle; con l’advertainment la comunicazione cattura l'interesse del pubblico, coinvolgendolo in una relazione, divertendolo e incitando il passaparola 7. Dal media planning al media hunting: Il media hunter è il cercatore dei Media e dovrebbe aiutare le aziende a indirizzarsi sugli scenari futuri prevedendo quali mezzi, eventi e luoghi andare a sponsorizzare. 8. Dal broadcasting al narrowcasting: La distinzione fondamentale tra i due risiede nel fatto che il primo parla ad un pubblico di massa indifferenziato, mentre il secondo conversa con una massa di nicchie specializzate. 9. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione: È indispensabile che le imprese rinuncino a voler “fare” a tutti i costi ma lascino che i consumatori prendano il controllo delle variabili di marketing tradizionalmente predefinite passando "dalla conoscenza sul consumatore" alla "conoscenza del consumatore". 10. Dal market position al sense providing: Oggi un brand è prima di tutto un fornitore di sistemi di senso organizzativo destinati all’individuo, che
  28. 28. 23 servono come stimoli e risorse per creare la propria identità e i propri immaginari personali. Generare nel prodotto, oggetto della strategia, un DNA virale è uno dei principi più importanti del marketing non-convenzionale. Infatti, secondo i teorici dell’approccio non-convenzionale, al giorno d’oggi, l’efficacia delle campagne di marketing di questo tipo aumenta esponenzialmente se il prodotto stesso o il brand è dotato di un DNA virale, contagioso e che stimoli il passaparola e le conversazioni tra gli utenti ottenendo così maggiori possibilità di successo. La comunicazione non-convenzionale, spesso denominata viral marketing, ha sviluppato delle nuove strategie comunicative paragonabili all’azione infettiva delle cellule parassite. Nel 1997, nel settore pubblicitario, Steve Jurvetson e Tim Draper hanno introdotto il termine “virale” analizzando il grande successo del servizio e-mail di Hotmail: i messaggi inviati con questo provider di posta elettronica contenevano al loro interno un breve link, che segnalava l’origine del servizio grazie al quale era possibile comunicare la qualità del prodotto, attraverso il suggerimento (involontario) delle stesse persone che ne usufruivano. In poco più di un anno questo provider ha visto la lista dei propri iscritti passare da zero a cinquanta milioni. Proprio come un virus, Hotmail è riuscita a rendere contagioso il suo brand ed inserirlo direttamente all’interno di un organismo sociale grazie ai clienti iniziali del servizio che hanno scatenato una reazione a catena, influenzando milioni di nuovi consumatori, attraverso la comunicazione spontanea nei rispettivi gruppi di amici. Quindi l’elemento fondamentale per la diffusione di un messaggio virale è il pubblico stesso in quanto le persone, abilmente stimolate, diventano il mezzo per contagiare altri utenti potenzialmente interessati al brand ed in questo modo viene eliminata la mediazione dei tradizionali mezzi di comunicazione di massa,
  29. 29. 24 per parlare ai consumatori attraverso una fonte per loro più affidabile: i loro stessi simili. Il viral marketing fonda le sue radici nel word-of-mouth (passaparola), oggi diventato, grazie ad un gioco di parole, word-of-mouse (passaparola virtuale) invece un passaparola ad altissima frequenza viene definito “buzz”, termine da cui deriva l’espressione buzz marketing, un approccio che non dovrebbe essere solo una delle tattiche rivolte alla comunicazione, ma pervadere ogni aspetto della strategia stessa. L’obiettivo del viral marketing è quello di creare un DNA virale che passi dal prodotto alla comunicazione identificando le persone potenzialmente interessate ad esso ed inserirlo nei network sociali di riferimento (seeding), agevolandone così la condivisione e la diffusione. Il messaggio avrà successo e si propagherà se sarà interessante e denso di significato, oppure economicamente utile per il consumatore. Quindi non è necessario “vendere più prodotti”, ma rafforzare i legami emozionali tra le persone, che ne condividono i messaggi e i contenuti per consolidare le loro relazioni. Il prodotto/brand deve quindi interagire con la società e creare spontaneo entusiasmo: infatti per poter parlare efficacemente alle persone è necessario coinvolgerle, offrendo loro un’”esperienza”. “Ormai servono a poco i grandi budget rivolti a rendere il marchio “top of the mind”, contano molto di più le idee e la creatività”.18 (Hotmail aveva speso un budget limitato di cinquantamila dollari per la pubblicità tradizionale, con alcuni annunci nei quotidiani universitari ed un cartellone stradale mentre Juno, un’azienda concorrente, aveva pagato oltre venti milioni di dollari in marketing convenzionale per promuoversi nello stesso periodo, senza riuscire a raggiungere un tale successo).19 18 Cova B., Pallera M., Giordano A., Il Sole 24 Ore, 2007: "Marketing non Convenzionale, Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno” 19 http://www.nuovomarketing.altervista.org/influenzavirale.htm
  30. 30. 25 Bisogna inoltre considerare che l’immagine di marca (brand image) non appartiene più esclusivamente all’azienda, ma, come dice Semprini “una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione”20 . Gran parte di questi discorsi vengono ormai effettuati online dove le persone possono esprimersi condividendo informazioni con uno stile partecipativo attraverso la creazione di contenuti, informazioni, applicazioni, e strumenti come i blog, i social networks, i video, i software Open Source. I vantaggi dell’approccio non-convenzionale al marketing sono innanzitutto di natura economica. Se si pensa al lancio di un nuovo prodotto tramite una strategia di marketing convenzionale, con il passare del tempo, la pressione della comunicazione si affievolisce e lascia come unica possibilità, per mantenere alta la pressione, l’aumento degli investimenti mentre, in un progetto non- convenzionale avviene spesso il contrario in quanto il flusso di comunicazione può iniziare già prima del lancio del nuovo prodotto, creando attesa e passaparola virale: quando il prodotto verrà lanciato quest’effetto sarà amplificato, innescando spesso un effetto buzz, che potrà essere ulteriormente accresciuto grazie anche al narrowcasting, strumento che consente di dar vita ad un dialogo bidirezionale tra l’azienda e il proprio pubblico. Quindi a differenza di una campagna convenzionale dove il flusso è solitamente discendente, una campagna non-convenzionale può assumere un modello di crescita esponenziale. C’è però da considerare la difficile misurabilità dei risultati di questa tipologia di campagne ed è quindi arduo riuscire a comprendere se siano realmente efficaci o meno. Uno dei pochi esperimenti dedicati alla comprensione dell’efficacia dell’approccio non-convenzionale alla comunicazione è stata svolto in Svezia, al fine di confrontare l’efficacia della comunicazione non-convenzionale con 20 SEMPRINI A., “Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca”, Franco Angeli, Milano, 1993
  31. 31. 26 quella convenzionale. L’esperimento coinvolgeva un campione di studenti ai quali si mostravano due messaggi pubblicitari su mezzi di comunicazione non- convenzionali. Nel primo caso è stato incollato sulla pulsantiera di chiamata di un ascensore uno sticker, con il messaggio di una bevanda energetica, che recitava “Get a kick” (prendi la scossa) mentre nel secondo caso è stata pubblicizzata una polizza di assicurazione sulla vita attraverso uno sticker incollato su una scatola di uova, il cui slogan era: “Life is equally fragile, protect it with life insurance” (la vita è ugualmente fragile, proteggila con un’assicurazione sulla vita). 21 In seguito sono state confrontate le reazioni degli individui con quelle indotte da due messaggi veicolati tramite media tradizionali ed è emerso che:  i media non-convenzionali producono uno stimolo visivo che definisce le associazioni di marca in maniera più acuta rispetto alla classica inserzione sul giornale;  la credibilità del messaggio è stimolata dallo sforzo di interpretazione richiesto al consumatore, il quale, di fronte a un impulso non abbastanza esplicito, assimila la marca al canale di comunicazione e trae autonomamente le proprie conclusioni, percependo il messaggio come più convincente, credibile e imparziale rispetto a situazioni in cui viene adottato un approccio diretto;  l’atteggiamento verso la pubblicità e la marca appaiono più favorevoli grazie al peso significativo dell’effetto sorpresa che sfida i sistemi di difesa del consumatore e solletica il suo interesse; 21 http://disruption.wordpress.com/category/direct/page/5/
  32. 32. 27  l’intento persuasivo della comunicazione è percepito in maniera significativamente più bassa nel canale alternativo rispetto a quanto avviene con il tradizionale annuncio sul quotidiano;  il messaggio non-convenzionale tende a essere classificato più come informazione che come pubblicità. Si può quindi riassumere che l’utilizzo di strategie non-convenzionali presenta un risvolto positivo presso chi le adotta, perché: 1. possono attirare più facilmente l’attenzione e si distinguono dagli altri messaggi; 2. reagiscono meglio agli effetti del logoramento che affliggono i messaggi convenzionali; 3. accrescono la motivazione del consumatore ad elaborare il messaggio pubblicitario che, nel momento in cui riesce a “ricomporre i pezzi del puzzle”, proverà un senso di gratificazione; 4. presentano risposte più favorevoli a livello cognitivo ed affettivo; 5. possono avviare una circolazione virale dei messaggi.
  33. 33. 28 CAPITOLO II. IL GUERRILLA MARKETING: DALLE SUE ORIGINI AD OGGI 2.1. Guerrilla versus guerrilla marketing Prima di soffermarsi sul “guerrilla marketing” è bene precisare che il termine “guerrilla” deriva dal mondo militare e sembra infatti risalire alla resistenza spagnola durante l’occupazione napoleonica dove i guerriglieri inferiori per armi, mezzi e numero di uomini, combattevano sfruttando e massimizzando le poche risorse di cui disponevano cioè la conoscenza del territorio, il naturale legame con la popolazione e la possibilità di contare su individui motivati. Infatti come da definizione la “guerriglia” è una “tattica di guerra, condotta con specifica conoscenza delle condizioni ambientali, da parte di formazioni di limitata entità, per lo più irregolari, contro le truppe regolari dello stesso Stato o di uno Stato estero; si sviluppa con imboscate, attentati, sabotaggi, attacchi di sorpresa e conseguenti brevi scontri, generalmente effettuati in zone montane, boscose o impervie, particolarmente favorevoli allo spostamento rapido di piccole formazioni. Essa serve a evitare il combattimento diretto con le superiori forze avversarie e a estendere la lotta nello spazio e nel tempo. Nello spazio, punta a far frazionare le forze nemiche sul territorio, obbligandole a difendere tutti i punti sensibili. Con ciò determina condizioni favorevoli alla realizzazione di superiorità locali, che le consentono di colpire il nemico con piccoli ma violenti attacchi effettuati di sorpresa, seguiti da rapidi sganciamenti e ripiegamenti in zone rifugio o fra la popolazione civile. Nel tempo, la guerriglia mira a prolungare la lotta per logorare l’avversario anche psicologicamente e diminuire il consenso politico alla prosecuzione della contro-guerriglia: viene utilizzata in questo modo la dissimmetria esistente fra
  34. 34. 29 le forze della guerriglia, che combattono per obiettivi che considerano vitali per la propria sopravvivenza e per la conquista del potere politico”22 . Quindi si deduce che il fine sia o una liberazione da un dominio straniero o un progetto rivoluzionario e che il guerrigliero sia sempre motivato dal raggiungimento di un obiettivo finale dal valore assoluto e per questo motivo non è disposto ad accettare quelle regole che convenzionalmente dirigono uno scontro militare. A ragione di ciò l’inferiorità bellica motiva gli assalti a sorpresa, le imboscate, i sabotaggi, la sottrazione delle armi del nemico e la trasformazione creativa di tutti i possibili materiali in nuove arme non convenzionali. Quindi oltre ad essere una lotta militare, la guerriglia è anche una lotta politica che lega all’esigenza di efficacia sull’obiettivo militare il bisogno di un ritorno in termini di sostegno da parte del popolo all’obiettivo politico per costruire una sorta di mitologia del gruppo guerrigliero e dell’ideale per cui combatte. Per questo le azioni di guerrilla muovono sempre su due livelli: uno militare e uno politico. Nel 1984 il concetto di “guerrilla” è stato recuperato da Jay Conrad Levinson (un pubblicitario statunitense da molti considerato il padre fondatore del “guerrilla marketing”) che attraverso il suo libro “GUERRILLA MARKETING” lo ha adattato alle strategie alternative di marketing aziendale indicando una serie di tattiche promozionali in grado di conquistare il pubblico, senza la necessità di elevati sostegni economici: “I'm referring to the soul and essence of guerrilla marketing which remain as always -- achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money”23 ossia raggiungere i tradizionali obiettivi di marketing attraverso metodi non convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo. 22 Enciclopedia Treccani 23 http://www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing
  35. 35. 30 Il “guerrilla marketing” però oltre a trarre le sue origini da una filosofia bellica, si è sviluppato anche grazie ad un movimento nato qualche decina di anni fa, definito cultural jamming: “il cultural jamming o interferenza culturale è una pratica contemporanea che mira alla contestazione dell'invasività dei messaggi pubblicitari veicolati dai mass media nella costruzione dell'immaginario della mente umana. La pratica del culture jamming consiste nella decostruzione dei testi e delle immagini dell'industria dei media attraverso la tecnica dello straniamento e del détournement, cioè lo spostamento di immagini e oggetti dalla loro collocazione abituale per inserirli in un diverso contesto semantico dove il loro significato risulti mutato, se non capovolto. Il risultato è in genere la trasmissione di un messaggio di critica radicale del sistema economico che avviene per mezzo dello stravolgimento del suo apparato ideologico- pubblicitario, nel tentativo di liberare l'individuo dal ruolo di ricevente passivo e indurlo a un consumo critico e consapevole del linguaggio dei media.”24 Quindi si tratta di una forma di attivismo che prevede delle azioni, prevalentemente illegali, di guerriglia della comunicazione contro le multinazionali, con l’obiettivo di distorcere il messaggio originario dell’azienda, di metterlo in ridicolo, o di stimolare una riflessione e che però, per il loro forte impatto, hanno stimolato nel tempo l’interesse dei professionisti della comunicazione, iniziando a considerare questa nuova possibilità di comunicare. 24 http://it.wikipedia.org/wiki/Culture_jamming
  36. 36. 31 Detto ciò si può pensare che, come la “guerrilla”, anche il “guerrilla marketing” fondi le sue azioni su un duplice livello: un piano militare che debba sempre prevedere oltre ad un’efficacia immediata anche un’efficienza in termini di risonanza folklorica dell’azione. Così ogni azione sul territorio potrà diventare un incidente memorabile facilmente raccontabile e notiziabile per i media mentre tutti gli eventi online oltre ad incuriosire conterranno impliciti inviti alla viralizzazione con un ritorno in termini di gratificazione sociale. Ma l’urgenza di rendere folklorica l’azione non deve far sottostimare l’importanza dell’azione diretta dei guerriglieri con la quale vengono espressi in modo chiaro e credibile i messaggi, i valori e le idee che devono essere comunicati. Guerriglia Guerrilla Marketing Piano militare Azione, imboscata, sabotaggio… Evento street, internet, media.. + + Piano politico Racconto, folklore, mito.. Notizia, passaparola, viralità.. = = Obiettivo Rivoluzione, presa del potere Brand awareness, brand equity, valore Tabella 2 - Comparazione tra i piani di Guerrilla e i piani di Guerrilla Marketing25 Il “piano militare” è l’essenza creativa di ogni campagna in quanto costituisce la premessa narrativa e l’affermazione discorsiva del “piano politico” che la valorizza; e quindi affinché sia efficace una campagna deve essere elaborata e sviluppata come un’unica azione integrata che sia in grado di dimostrare la propria efficienza su entrambi i piani: capita spesso di trovarsi nella situazione in cui viene sviluppato solo uno dei due piani come ad esempio può capitare di trovare azioni di “street marketing” senza che venga generato un passaparola virale. 25 http://www.guerrigliamarketing.it/pdf/guerriglia_marketing.pdf
  37. 37. 32 Affinché il piano “militare” passi a quello “politico” la campagna necessita di una “dimensione narrativa” che spinga ogni azione di guerriglia a mettere in risalto una trama che si intrecci con il messaggio e la visibilità della marca. Attraverso la dimensione narrativa si deve coinvolgere il consumatore e renderlo partecipe della campagna, chiamandolo ad un lavoro di interpretazione e comprensione; infatti egli dovrà chiedersi cosa sta avvenendo, qual è il messaggio che l’azienda vuole trasmettere e quali effetti vuole produrre. Per cui per valutare l’efficienza di una qualsiasi campagna di “guerrilla marketing” bisognerebbe rispondere ad alcuni quesiti come: “l’azione colpisce in maniera adeguata il pubblico immediatamente coinvolto? Viene catturata l’attenzione? Viene fissata nella memoria? Invita il pubblico a raccontarla in maniera semplice? E soprattutto, esprime i valori del prodotto spingendo al legame con la marca?
  38. 38. 33 2.2. Applicazione della psicologia ad un marketing di successo A differenza del marketing tradizionale che utilizzava esclusivamente la pubblicità per garantire il successo di una campagna, il “guerrilla marketing” afferma che avendo a disposizione tempo, impegno, immaginazione e alcune strategie psicologiche è possibile raggiungere gli obiettivi prefissati senza aver bisogno di un elevato budget per competere efficacemente sul mercato scelto. Fin dalla sua nascita il “guerrilla marketing” ha rivolto la sua attenzione alla psicologia e alle risorse umane. In particolare, lo studio della PNL (Programmazione Neurolinguistica) fondata da Richard Bandler e John Grinder negli anni settanta, che definita come “lo studio della struttura dell’esperienza soggettiva”26 , esamina e fornisce i modelli o “programmi” creati dall’interazione tra mente (neuro), linguaggio (linguistica) e corpo, per comprendere e manipolare il comportamento umano, cercando di condizionare il processo decisionale nei probabili consumatori. E’ vero che il guerrigliero cerca di “influenzare chiunque” ma queste persuasioni non vanno confuse con le tecniche di “stealth marketing” (marketing nascosto) create per ingannare i compratori in quanto il guerrigliero sa che queste strategie di solito generano il “rimorso del compratore”. Il vero guerrigliero cerca di creare rapporti duraturi con i propri clienti servendosi di una competenza comunicativa per far fronte all’insoddisfazione dei compratori facendoli sentire importanti. In questa maniera si crea un gruppo di clienti fedeli: i clienti soddisfatti sono facili da trovare, quelli leali sono rari. Il “guerrilla marketing” ha dimostrato che, applicando la psicologia alle tecniche di mercato, è possibile raggiungere risultati considerevoli e prevedibili oltre a quelli già sperimentati con il marketing tradizionale. 26 R. B. Dilts, J. Grinder, R. Bandler, “Programmazione neurolinguistica. Lo studio della struttura dell'esperienza soggettiva”, Astrolabio Ubaldini Editore, Roma, 1982
  39. 39. 34 Per negoziare con successo con la mente umana bisogna aprire la nostra mente e adottare tecniche e nuove strategie inusuali per raggiungere scopi convenzionali. 2.2.1. La PNL e la mente inconscia Non pensare a un elefante blu! Sebbene vi è stato detto di non pensarci, anche se per un breve istante la vostra mente vi ha comunque creato e proposto l’immagine di un elefante blu. La nostra mente è composta da una parte conscia e da una inconscia. La mente conscia viene anche chiamata “emisfero dominante”, “attenzione vigile” e “coscienza consapevole” e ci si avvale di questa parte della mente ogni volta che siamo consapevoli di ciò che stiamo facendo. Invece la mente inconscia ci fa fare quello che dobbiamo fare senza che noi ce ne accorgiamo; ci alleggerisce del peso del pensiero cosciente, dato che le informazioni a cui il nostro cervello viene sottoposto ogni secondo sono moltissime e se dovessimo gestirle tutte a livello conscio probabilmente avremmo dei danni cerebrali. Il cervello dispone di un sistema di sicurezza chiamato “SRA”, Sistema Reticolare Attivante, che è un insieme di cellule che hanno il compito di filtrare le informazioni esterne. Le informazioni che lo SRA ritiene di massima importanza vengono trasmesse subito alla mente conscia, come le sensazioni di dolore, in modo da evitare delle lesioni fisiche; le informazioni meno importanti invece vengono trasmesse molto più lentamente o in alcuni casi non vengono minimamente considerate. Secondo J.C. Levinson è possibile negoziare con la mente inconscia27 grazie a cinque motivi fondamentali che i guerriglieri non possono non conoscere. 1. “Il cervello si avvale di immagini per aiutare la mente conscia a capire” L’esempio dell’elefante blu ci fa capire che ogni parola, ogni suono, ogni sentimento nella nostra mente è rappresentato da un’immagine e ogni individuo 27 J.C. Levinson, P.R.J. Hanley, The Guerrilla Marketing Revolution, PiatkusBooks, 2005
  40. 40. 35 ha delle rappresentazioni sue: l’elefante blu, è il suo elefante blu. La pubblicità tradizionale mira a far immaginare qualcosa di fantastico, ma il problema è che non tutti visualizzano allo stesso modo quel concetto di fantastico: molto probabilmente quel concetto è proprio dell’art director della campagna; il suo elefante blu non è come quello dei destinatari. L’archiviazione delle informazioni nel cervello viene effettuata principalmente durante il sonno, nella cosiddetta fase REM (Rapid Eye Movement o movimento rapido degli occhi); essa dura tra i quindici e i trenta minuti con intervalli di un’ora e mezza ed è caratterizzata da un movimento casuale degli occhi. In questo momento iniziamo a sognare e ad elaborare le informazioni recepite durante il giorno, quindi quando sogniamo assistiamo all’archiviazione del nostro cervello. Maggiori informazioni vengono recepite, più la persona si sente stanca e ha bisogno di dormire: il nostro cervello ha bisogno di archiviare qualche dato quando si accorge che l’entità di informazioni raccolte è enorme. Tutte le informazioni raccolte sono archiviate in varie parti del cervello: sappiamo ad esempio che un elefante è blu, che è grosso e che abbia una proboscide, ma tutte queste caratteristiche sono ubicate in diverse parti della materia cerebrale quindi per semplificare il lavoro la nostra mente, sollecitata dalla parola elefante, ci propone l’immagine dell’animale. Ci sarà sempre una differenza però da persona a persona nel visualizzare l’elefante, a seconda che questa sia stata vista su un libro, in televisione o dal vivo; per questo motivo bisogna sempre tener presente che per quanto una rappresentazione sia ricca di particolari è impossibile far si che essa venga concepita allo stesso modo da persone diverse. 2. “La mente inconscia è molto più astuta di quella conscia” In ogni momento della nostra vita la mente inconscia regola la nostra temperatura corporea, il sistema immunitario, il respiro, l’equilibrio, la circolazione, i cinque sensi e via dicendo senza che minimamente ce ne possiamo rendere conto. La mente inconscia prevale su quella conscia e decide
  41. 41. 36 quale informazioni passare; passa i dati in maniera drip feed (col contagocce) evitando così un sovraccarico. Raramente il sistema inconscio si oppone a una decisione presa consciamente ma instaura un dialogo chiamato “interiore”: questo è in atto tutte le volte che sentiamo delle voci nella nostra testa. 3. “La mente inconscia controlla il vostro dialogo interiore” Quando sentiamo delle voci nella nostra testa non è schizofrenia ma è il risultato di come il cervello gestisce i pensieri: quando si legge un libro sentiamo la nostra voce che pronuncia ogni singola parola. I guerriglieri del marketing possono utilizzare quindi un linguaggio per far nascere un dialogo interiore positivo: ogni qual volta una persona viene sottoposta ad un messaggio promozionale si attiva sempre un dialogo interiore, che lo si voglia o meno; l’arma sta nel far si che questo dialogo sia a favore del mittente. Quando una persona compra qualcosa in seguito ad un dialogo interiore negativo, ovvero ad esempio quando si spendono dei soldi per degli oggetti inutili ma che vogliamo assolutamente, molto probabilmente sarà affetta dal rimorso del compratore; stimolando l’acquisto invece con un dialogo positivo farà si che questo rimorso non compaia dopo l’acquisto: è più probabile che un cliente felice ritorni a comprare, piuttosto che uno attanagliato dai sensi di colpa. I guerriglieri trasmettono messaggi costruttivi per dar vita a un dialogo interiore positivo e infatti se dopo aver comprato qualcosa veniamo presi da dubbi o riflessioni, allora il processo di marketing è stato svolto in maniera sbagliata mentre se la soddisfazione è il sentimento che prevale, allora è stato svolto un buon lavoro. 4. “La mente inconscia può comprendere e collegare fra loro numerosi messaggi” Negli anni trenta e quaranta sono stati pubblicati i risultati di molte ricerche scientifiche sulla capacità della mente conscia di affrontare tre, quattro problemi insieme. Per accelerare il processo decisionale invece i guerriglieri scelgono di negoziare con la mente inconscia perché è possibile comunicare messaggi
  42. 42. 37 molteplici a diverse parti del cervello. Riuscire a far collegare le informazioni più disparate è più redditizio che fornire informazioni dirette: per far si che questo avvenga però è necessario che il destinatario abbia fiducia nel mittente di tali informazioni; per creare fiducia possono essere necessari giorni, settimane o anche mesi. Il nostro inconscio ha molta più fiducia nel nostro giudizio che nelle informazione dirette emesse da altri. 5. “La mente inconscia decide prima di consultare il conscio” Considerando che la mente inconscia riesce a funzionare solo a gran velocità i guerriglieri sanno che si può far decidere un potenziale cliente prima che ne sia consapevole. I segnali vengono trasmessi alle varie zone del cervello a velocità altissime grazie ai canali neurali incaricati di guidarli e nel “guerrilla marketing” lo scopo è di costruire dei canali neurali che facilitino la ripetizione dell’accesso. La mente inconscia durante la fase di elaborazione cerca di trovare delle scorciatoie per velocizzare la gestione dei dati e delle strategie decisionali e contemporaneamente tenta di individuare le associazioni mentali più rilevanti in alcune o tutte le raccolte dati. I guerriglieri si avvalgono di schemi linguistici che includono presupposti, cancellazioni e ambiguità per facilitare il lavoro alla mente inconscia. La cosa importante non sono le risposte ma le domande che se vengono formulate in maniera errata, il dialogo finisce in un secondo. 2.2.2. I sistemi rappresentazionali Quando prendiamo in considerazione il linguaggio dobbiamo tenere presenti due livelli: 1. La struttura superficiale: è rappresentata dalla parola, l’unità più elementare intesa come suono e segno grafico di una frase (“John sta correndo”). 2. La struttura profonda: è il significato che attribuiamo alla parola a seconda del nostro background e delle nostre esperienze (nell’esempio dell’elefante blu ognuno ha la rappresentazione del proprio elefante blu).
  43. 43. 38 Per massimizzare le nostre abilità di persuasione, il “guerrilla marketing” ha adottato alcuni modelli linguistici della PNL di Bandler e Grinder come ad esempio il “Metamodello” che prevede l’uso di domande che eliminano l’ambiguità utilizzando la cancellazione, la deformazione e la generalizzazione e che individua anche tre sistemi di rappresentazione del linguaggio sia verbale che non-verbale: 1. Sistema visivo: una persona con un sistema visivo predominante tende a costruire frasi con predicati sensoriali visivi, come ad esempio: “Vedo cosa intendi”, “Sembra giusto”, “Me lo posso immaginare”, “Visto che avevo ragione?”. Il visivo usa frasi brevi e veloci, ha una respirazione localizzata nella zona alta del torace e ha lo sguardo rivolto verso l’alto per afferrare le immagini che corrono nella sua mente. 2. Sistema uditivo: le persone uditive preferiscono usare parole e frasi che rivelano una preferenza per la rappresentazione di tipo sonoro: “Quel nome mi suona familiare”, “A dire il vero, non ne sono sicuro”, “Ti sento forte e chiaro”, “Drizzate le orecchie!”. Queste persone parlano più lentamente di quelle visive e la loro respirazione è localizzata al centro del torace. Il loro sguardo scorre da una parte all’altra in direzione delle orecchie per accedere a suoni ascoltati in precedenza e tengono le braccia incrociate per prestare massima attenzione. 3. Sistema cinestesico: la persona cinestetica utilizza parole e frasi che descrivono sensazioni, emozioni e azioni: “Sento che non è giusto”, “Non ti seguo”, “Mi metterò in contatto con loro”, “Metterò le carte in tavola”. I cinestetici parlano più lentamente dei visivi e degli uditivi e hanno una respirazione addominale, fanno lunghe pause nei discorsi come se stessero valutando quello che dicono mentre lo dicono. Quando si ha davanti un cliente, è importante osservarlo per comprendere il sistema predominante e parlargli con il suo codice ma è importante sapere che “Il potenziale cliente inoltre non sa se comprare fino a quando non ha vissuto un’esperienza cinestetica dal momento
  44. 44. 39 successivo all’acquisto”28 quindi finché non si immaginerà come si può sentire dopo l’acquisto, non comprerà. Quindi dopo aver compreso il sistema dominante bisogna orientare il cliente verso questo tipo di rappresentazione. 28 J.C. Levinson, P.R.J. Hanley, The Guerrilla Marketing Revolution, PiatkusBooks, 2005
  45. 45. 40 2.3. La strategia della memoria: la ripetizione del messaggio, le ancore e i meme La memoria è una potente arma se utilizzata in maniera diligente e il “guerrilla marketing” la sfrutta per velocizzare i processi decisionali d’acquisto utilizzando alcune tecniche come la ripetizione, le ancore e i meme. 1. La ripetizione: è il migliore strumento per la penetrazione della mente del potenziale cliente. Degli studi hanno scoperto che una persona, prima di essere disposta ad acquistare, deve essere sottoposta al messaggio commerciale almeno nove volte e la sua attenzione verso chi propone l’acquisto sarà attiva solo una volta su tre. Alcuni ritengono questi dati una barriera invalicabile, ma non è così perché bisogna solo avere pazienza. Se presentiamo il messaggio al nostro cliente nove volte, questo verrà recepito solamente tre ma il cliente a livello inconscio comincerà a sapere cosa gli si vuole vendere. Proponendo il messaggio dodici volte penetreremo la mente del cliente per quattro volte: l’inconscio riconosce una tendenza e il conscio comincia a rendersi conto del messaggio. Trasmettendo il messaggio quindici volte e penetrando il cliente per cinque la mente inconscia condividerà le informazioni alla mente conscia. Solo quando il messaggio verrà trasmesso diciotto volte e avrà penetrato la mente del cliente per ben sei volte comincerà a crearsi l’idea dell’acquisto (ma ancora non comprerà da noi). Trasmettendo il messaggio ventiquattro volte e accedendo alla mente per otto volte il cliente prenderà nota dell’ora e del giorno in cui farà l’acquisto. Infine dopo aver presentato il nostro messaggio ventisette volte ed esserci introdotti nella mente del cliente nove volte, questi comprerà da noi. “Ci vuole tempo per costruire una relazione con in cliente e per entrare nella sua mente”29 , addirittura settimane o mesi ma i guerriglieri sanno che bisogna essere sempre pazienti. 29 http://www.guerrillamarketingitalia.net/risorse/strategie/86-il-marketing-del-tuo-marketing.html
  46. 46. 41 2. Le àncore: sono tra le armi più entusiasmante e, se usate correttamente, possono ridurre il numero di messaggi necessari per far scattare un acquisto. L’àncora è una prima rappresentazione, esterna o interna, che ne innesca una seconda: è un metodo che garantisce l’accesso e il ri-accesso alla rappresentazione associata al messaggio. “L' ancoraggio o risposta allo stimolo è basato sulla teoria del riflesso condizionato del fisiologo russo Ivan Pavlov (1904-1927) che nelle sue ricerche, dimostrò che i cani riuscissero a sviluppare un riflesso salivatorio che poteva essere condizionato da uno stimolo innaturale come un segnale acustico, dove i cani collegavano questo timolo al cibo. I cani avrebbero sviluppato una risposta associativa tra il segnale acustico e il cibo, anche quando il cibo non veniva mostrato. Pavlov riuscì anche a dimostrare come il riflesso condizionato potesse essere eliminato usando un processo simile”30 Se abbiamo subito un incidente stradale anche dopo molto tempo possiamo ripercorrere mentalmente le emozioni provate in quel momento: non abbiamo bisogno di riavere un incidente per riviverlo; nel “guerrilla marketing” si utilizza questa capacità per generare emozioni positive. Se si riesce a generare una risposta spontanea nel potenziale cliente non è necessario penetrare la sua mente per nove volte; una risposta spontanea viene generata dall’inconscio, mentre la risposta che una persona sceglie consapevolmente viene chiamata risposta elettiva. Quando si utilizzano le àncore bisogna tener bene presente quattro fattori: a) Rinforzo: se l’àncora non viene debitamente stimolata nel tempo perde la sua forza. b) Intensità: più l’esperienza fatta dal soggetto al momento della creazione dell’àncora è forte, più la sua risposta sarà forte quando gli sarà ripresentata l’àncora. c) Differenziazione: più l’àncora è particolare, più è forte e accurata. 30 http://it.wikipedia.org/wiki/Ancoraggio_(PNL)
  47. 47. 42 d) Tempismo: bisogna attivare l’àncora nel momento in cui l’intensità dell’esperienza cresce. 3. Il meme: è un simbolo che non ha bisogno di essere spiegato e se viene utilizzato come àncora è molto potente. Un meme implica l’uso di un suono, una parola, un’immagine per comunicare un concetto interno e a volte è rappresentato da una mascotte. Alcuni esempi di meme sono: - il jingle dell’IBM o della BMW che viene proposto alla fine di ogni spot pubblicitario; - l’omino della Michelin; - il camaleonte “Carletto” dei Sofficini Findus; - il Babbo Natale della Coca Cola. Il meme è tra gli strumenti più semplici e veloci da usare per creare un’àncora; esso trasmetterà il messaggio voluto e la corretta creazione dell’àncora sarà la garanzia che ad ogni sua ripresentazione ne conseguirà una risposta emotiva spontanea e intensa.
  48. 48. 43 2.4. Le parole d’ordine e le armi del guerrilla marketing In relazione al “guerrilla marketing” vengono comunemente usate quattordici parole d’ordine31 che vengono associate ad alcune caratteristiche fondamentali di una buona pianificazione guerrigliera. 1. Pazienza: è la caratteristica più importante che un marketer deve possedere. Come dimostra la strategia della ripetizione, bisogna essere costanti nel riproporre i messaggi. 2. Impegno: è una caratteristica che deve essere costante nel tempo e deve andare oltre le prime fasi di lancio di una campagna, momenti in cui di solito l’entusiasmo è alle stelle. 3. Coerenza: bisogna essere coerenti in qualsiasi cosa si fa affinché un potenziale cliente possa fidarsi continuamente di noi, da come si risponde al telefono, all’identità aziendale, alle divise e via dicendo. 4. Prevedibilità: se si usano pazienza, impegno e coerenza il marketing aziendale diventerà sempre più prevedibile. Mentre la campagna farà il suo corso ci si accorgerà di poter prevedere in modo preciso alcune sfaccettature della stessa. 5. Semplice: bisogna fare poche cose, ma fatte bene e poi calcolare i risultati per scoprire che la nostra campagna sarà redditizia. 6. Aggressivo: bisogna conciliare l’aggressività con i modi gentili. L’aggressività è un fattore positivo se incanalato correttamente. Esistono diverse situazioni in cui l’aggressività non solo è voluta ma è anche necessaria per ottimizzare i profitti. 7. Azione: il “guerrilla marketing” non è un passatempo per gli spettatori: non importa quali siano le nostre capacità, quali strategie adottiamo o quanti modelli linguistici abbiamo imparato: bisogna agire, altrimenti non si avrà nessun beneficio. 31 J.C. Levinson, P.R.J. Hanley, The Guerrilla Marketing Revolution, PiatkusBooks, 2005
  49. 49. 44 8. Linguaggio: bisogna utilizzare i modelli linguistici. Se teniamo bene in mente che ogni parola nel linguaggio crea un’immagine nella mente del potenziale cliente diversa dalla nostra, il linguaggio continuerà ad essere sempre un’arma efficace. 9. Apprendimento: le due parole più pericolose nella vendita e nella promozione sono “lo so”: anche se si è a conoscenza di una tecnica guerrigliera non vuol dire che è stata compresa o è possibile applicarla ma bisogna apprendere ancora e agire. Sapere le cose per poi non sfruttarle, è inutile. 10. Modello: bisogna costruire dei modelli da trasmettere agli altri ma non copiando le attività, le abitudini o le caratteristiche di qualcuno bensì indentificando e descrivendo ciò che si richiede per raggiungere un risultato simile. 11. Cambiamento: non bisogna aver paura di cambiare. Se una cosa non è vantaggiosa, allora è necessario prendere in considerazione se cambiarla o meno. Cambiare può essere una soluzione, e non un problema, ma mai in seguito a studi e calcoli. 12. Concentrazione: lanciare un piano e mantenerlo vivo è l’abilità più difficile del “guerrilla marketing”: bisogna sempre continuare con la stessa concentrazione iniziale, anche quando arrivano i guadagni ed è più facile distrarsi e rilassarsi. Se non si rimane concentrati sui tempi, sforzi, finanziamenti e risorse umane si verificheranno due cose: le nostre risorse inizieranno a disperdersi e il piano di marketing diventerà forzato. 13. Regali: questi possono rompere il ghiaccio con un potenziale cliente, sviluppare un rapporto e soprattutto aumentare la fiducia nel caso di un cliente già acquisito. 14. Profitto: bisogna fare marketing soprattutto per creare profitto; è il motivo per cui si investe per cui far conoscere il proprio marchio a migliaia di persone senza che poi queste acquistino è inutile.
  50. 50. 45 Inoltre il “guerrilla marketing” si fonda sulla convinzione che per arrivare ad un successo redditizio bisogna combinare insieme più di 100 armi e cioè: 1) Il modo di stendere il piano di marketing 2) La struttura del calendario delle azioni o registro di marketing 3) Il posizionamento, la scelta della nicchia di mercato 4) Il corretto utilizzo della ragione sociale 5) Il marchio (identità) 6) Il Tema base identificabile e ricorrente (logo) 7) La carta da lettera 8) I biglietti da visita 9) Le insegne esterne 10) Le insegne interne 11) L’orario di apertura delle attività 12) I giorni di apertura delle attività 13) L’esposizione in vetrina 14) L’home page del Sito Web 15) La flessibilità 16) Il passaparola 17) L’identificazione e il coinvolgimento di Comunità 18) Lo scambio, il baratto 19) L’iscrizione presso Club e Associazioni 20) L’accettare acconti e prospetti di pagamento dilazionato 21) Il cause related marketing32 (marketing sociale): ambiente, lotta ai disagi 22) Il modo di rispondere correttamente al telefono 23) Avere un numero verde per chiamate gratuite 24) Consulenze gratuite 25) Seminari e centri gratuiti 26) Preventivi gratuiti 27) Dimostrazioni gratuite 28) Campioni gratuiti 29) Posizione e filosofia del dare anziché del prendere e basta 30) Co-marketing33 o coalizione di marketing 31) Raccolta e diffusione di storie di successo 32) L’abbigliamento degli impiegati 33) Gioia, percepibile, nel servire il cliente 34) Servizio post vendita e capacità d’ascolto 35) Comportamento del titolare e degli impiegati 36) Regali e specialità 37) Cataloghi 32 Un’attività d’impresa a supporto di una causa sociale, in cui la donazione da parte dell’azienda è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore 33 Il termine co-marketing definisce una collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing.
  51. 51. 46 38) Inserzioni sulle Pagine Gialle 39) Stelloncini (brevi colonne) sulla stampa 40) Articoli sulla stampa 41) Newsletter 42) Elenco dei vantaggi del prodotto/servizio 43) Elenco dei vantaggi rispetto alla concorrenza 44) Buon utilizzo della tecnologia informatica (computer) 45) Selezione accurata e continua di azioni e di target 46) Dedicare tempo a contattare i clienti 47) Il modo come il personale sa dire “Pronto” e “Arrivederci” 48) Relazioni col pubblico in genere 49) Adattare/personalizzare le relazioni con i diversi tipi di pubblico 50) Contatti costanti con i media 51) Strumenti online (Web, forum discussione, email, chat) 52) Pulizia e ordine 53) Aver pronto e comunicare un elenco di referral34 54) Garanzie e garanti (assicurazione) 55) Telemarketing (con disco di vendita pre-studiato e verificato) 56) Certificati e buoni per omaggi e sconti 57) Monografie e brochure 58) Brochure elettroniche per invio tramite email 59) Saper scegliere la giusta location (anche per la sede aziendale) 60) La classica Pubblicità 61) Addestramento settimanale alla vendita 62) Abbracciare il concetto di networking35 : allestimento e utilizzo di reti 63) La qualità totale del prodotto/servizio che il consumatore ottiene 64) Ristampe e ingrandimenti di annunci, articoli, ecc. 65) Flipchart (fogli mobili) da proiettare o appendere a pareti/lavagne 66) Dare al cliente l’opportunità di fare degli upgrade del servizio/prodotto 67) Gare a premi, concorsi, prove di abilità 68) Annunci economici su quotidiani e periodici, anche online 69) Annunci su quotidiani 70) Annunci su periodici indicando numero verde e indirizzo del Sito 71) Spot Radio 72) Spot TV 73) Infomercials (Pubblicità di tipo informativo) 74) Annunci nelle sale cinematografiche (poster e/o spot) 75) Lettere di vendita 76) Cartoline con messaggi pubblicitari 77) Distributori di cartoline gratuite (con messaggi dell’azienda) 78) Fax su richiesta (dopo aver chiesto il permesso) 34 Il referral è una persona che si iscrive a un programma di guadagno su indicazione di un’altra persona già iscritta (referrer) che otterrà una percentuale sui guadagni di ogni suo referral 35 Rete comune di servizi
  52. 52. 47 79) Mostre, fiere, esposizioni 80) Contributi di tipo audiovisivo 81) Ottimizzazione del tempo libero e dei tempi morti 82) Mailing list dei clienti potenziali, segmentate per diverse tipologie 83) Studi e ricerche condotte dall’azienda stessa 84) Analisi e studi del panorama di marketing in cui si opera 85) Velocità di esecuzione, sapersi muovere più in fretta degli altri 86) Testimonials noti e credibili 87) Poster, locandine, manifesti, con scelta mirata dei luoghi d’affissione 88) Entusiasmo e passione 89) Credibilità 90) Informazioni accurate sulla concorrenza (sin quasi allo spionaggio) 91) Rendere facile e non burocratico il trattare affari con l’azienda 92) Brand Awareness36 : diffusione conoscenza nome società e prodotti 93) Designare un capo delle azioni di guerrilla (preferibilmente il CEO) 94) Elenco aggiornato e dettagliato dei clienti (database marketing) 95) Saper condividere il successo coi collaboratori 96) Creare e mantenere una buona reputazione, agendo bene e comunicandolo 97) Aggressività, saper essere concorrenziali 98) Avere clienti soddisfatti 99) Riscoprire gli uomini sandwich (tracolla con un poster sia davanti sia dietro) 100) Usare gli strilloni per distribuire newsletter sotto forma di freepapers 101) Concentrarsi sulla mente inconscia 102) Essere congruenti 103) Usare i sistemi rappresentazionali 104) Usare i modelli linguistici 105) Gestire il rischio d’impresa 106) Usare i titoli e le intestazioni in maniera adeguata 107) Essere rapidi 108) Utilizzare la sezione aurea 109) Usare il PS (post scriptum) 110) Interaction chat37 dal vivo 111) Utilizzare un Avatar38 112) Prendere a modello l’eccellenza 113) Orientarsi verso un risultato positivo 114) Accettare diverse valute 115) Munirsi di software di automazione aziendale 36 Identifica il grado di conoscenza, la notorietà del marchio tra il pubblico di riferimento e la fedeltà degli utenti. Può essere rilevato e misurato attraverso le analisi di mercato 37 E’ un’applicazione che permette di comunicare direttamente con i visitatori del vostro sito attraverso una chat che si apre in una piccola finestra al momento della visita 38 In campo informatico un Avatar è un’icona o un’immagine che rappresenta una persona in una realtà virtuale
  53. 53. 48 116) Pubblicità sui taxi 117) Consultarsi con il comitato dei consumatori 118) Avere un ufficio virtuale 119) Avanzamenti e aggiunte di staff 120) Usare le àncore e le induzioni 121) Immunizzarsi 122) Inviare sms 123) Content management39 del sito web 124) Avere siti web privi di ego 125) Avere un lista opt-in40 al 100% 39 Si tratta di una serie di processi e tecnologie a supporto del ciclo di vita evolutivo dell’informazione digitale 40 La tecnica opt-in consiste nell’accogliere nella lista dei destinatari di una mail list solo chi opta di entrare iscrivendosi di sua spontanea volontà tramite un sito web, una richiesta inoltrata o via e-mail
  54. 54. 49 2.5. Comunicare con il guerrilla marketing. 2.5.1. Principi Il Guerrilla Marketing è un sistema non convenzionale di promozioni e investimenti che si basa su tempo, energia e immaginazione piuttosto che su una grande commercializzazione o un uso spropositato di denaro. In genere, le campagne di guerrilla marketing sono inaspettate e potenzialmente interattive colpendo il proprio consumer-target in modo imprevedibile e sorprendente. Il non-convenzionale rende l’azione di guerriglia marketing memorabile, genera passaparola e nei casi di maggiore successo effetto virale sul web. La guerriglia è un’incursione, più o meno aggressiva, in uno spazio o in un evento, e ha lo scopo di attirare l’attenzione su qualcosa (causa sociale, brand, prodotto), e possibilmente generare visibilità. Per poter essere considerato guerriglia deve essere limitata nel tempo, è un’azione in divenire, non un’installazione permanente. L’azione e la temporaneità sono le due caratteristiche distintive della guerriglia comunicativa. Per questo, sintetizzando, i fondamenti del guerrilla marketing sono:  scegliere un focus molto puntuale: invece di diversificare offrendo troppi prodotti e servizi, trovare un segmento abbastanza piccolo da difendere per cercare di diventare il leader; i messaggi devono essere finalizzati a individui o piccoli gruppi: più sono piccoli meglio è.  essere rapidi: una guerriglia può usufruire delle sue piccole dimensioni per prendere decisioni rapide, questo può essere un bene prezioso quando si compete con le grandi aziende nazionali;  essere preparati a un bug in un istante: non esitare ad abbandonare una posizione o un prodotto. Una guerriglia non ha risorse da spendere su una causa persa. Quindi il guerrilla marketing è specificamente orientato alla piccola e media impresa e l'elemento primario per misurare il proprio business è la quantità dei
  55. 55. 50 profitti, non le vendite. Esso dovrebbe basarsi sulla psicologia umana piuttosto che su una esperienza, un giudizio o una congettura. Bisogna scordarsi della concorrenza e sviluppare la cooperazione con altre aziende magari utilizzando la tecnologia come strumento portante per costruire il proprio business senza dimenticarsi di puntare ad ottenere il consenso dei singoli per inviargli ulteriori informazioni. 2.5.2. Obiettivi L'obiettivo del guerrilla marketing è quello di creare un concetto unico, attraente e stimolante coinvolgendo il pubblico con approcci insoliti e luoghi inaspettati come: incontri in luoghi pubblici, omaggi stradali di prodotti, acrobazie, o qualsiasi attività di marketing non convenzionale destinato ad ottenere il massimo risultato da risorse minime (concentrandosi quindi su strategie creative di basso costo). Inoltre gli approcci più innovativi del guerrilla marketing ora utilizzano tecnologie digitali per coinvolgere il consumatore e creare un' esperienza memorabile di marca. Lo scopo indiretto di questo tipo di azioni è far parlare di sé, innescare un buzz che diffonda ciò che è accaduto, ed è per questo che è fondamentale quella creatività che genera stupore. Le azioni di guerriglia creano eco tramite due vie: 1. la reazione del mondo dell’informazione e dei media tradizionali (stampa, tv, radio) 2. il word-of-mouth, blog, social network, video virali,… Con il Guerrilla Marketing, al fine di vendere un prodotto o un servizio, una società deve stabilire una relazione con il cliente: infatti piuttosto di concentrarsi solo su come ottenere nuovi clienti bisognerebbe puntare ad avere più transazioni con i clienti esistenti e di maggior valore. Deve costruire la fiducia e il sostegno, deve comprendere le esigenze del cliente, e deve fornire un prodotto che offre i benefici promessi.
  56. 56. 51 2.5.3. Vantaggi / Svantaggi Il guerrilla marketing presenta, in linea di principio, 3 vantaggi: 1. genera stupore e colpisce chiunque sia presente poiché ha una corrispondenza di tipo universale, avrà significato uguale per tutti; in modo diretto e inaspettato verso tutti coloro che sono presenti e indirettamente da chi è colpito dal buzz che nasce attorno all’evento; 2. crea intrattenimento e un divertimento basato sulla sorprendenza; 3. crea memorabilità, poiché comunica al consumatore quando le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, proprio perché non si aspetta di essere colpito. Coinvolge in un evento che non può essere evitato. Tuttavia è presente anche 1 svantaggio: 1. è difficile colpire un target group specifico, poiché gli eventi di guerriglia avvengono in luoghi pubblici e di grande affluenza e perciò con un sostanziale accesso a chiunque (sotto il profilo demografico, socio- culturale e psicografico). Quindi, la targetizzazione può avvenire solo a livello macro con una profilazione41 possibile nell’ambito della cultura dominante in quel paese. 2.5.4. Strategie Le strategie di Guerrilla Marketing più utilizzate sono quindi:  Strategia sul prezzo-sconto;  Strategia su una merce più conveniente. L'idea è di offrire un prodotto di qualità media o bassa a prezzo molto più basso; 41 http://it.wikipedia.org/wiki/Profilazione_dell%27utente “Per profilazione dell'utente si intende correntemente l'insieme di attività di raccolta ed elaborazione dei dati inerenti agli utenti di servizi (pubblici o privati, richiesti o forzosi) per suddividere l'utenza in gruppi di comportamento. In ambito commerciale, la profilazione dell'utente è uno strumento del cosiddetto marketing mirato, che fa ampio uso di questa e altre tecniche per ottenere accurate analisi dei potenziali clienti, operando spesso al limite del legalmente consentito, quando non oltre.”
  57. 57. 52  Strategia su beni di prestigio. Lanciare un prodotto di qualità superiore e pagare un prezzo più elevato che il leader;  Strategia della proliferazione di prodotto. Si può attaccare il leader con il lancio di una grande varietà di prodotti, offrendo in tal modo più scelta per l'acquirente;  Innovazione di prodotto;  Strategia di servizio. Customer care e Customer satisfaction che ne consegue;  Strategia sulla distribuzione. Puntare su nuovi canali di distribuzione come per esempio la vendita diretta ai clienti (e-commerce);  Strategia di riduzione del costo di produzione. Riduzione dei costi di produzione attraverso un meccanismo di acquisto più efficiente;  Promozione pubblicitaria intensiva. 2.5.5. Evoluzioni Tuttavia dagli anni 80 ad oggi, il mercato pubblicitario si è evoluto, le azioni di guerrilla sono andate crescendo esponenzialmente ed è cresciuto l’arsenale delle tattiche a disposizione dei guerriglieri, sempre pronto a cogliere di sorpresa il consumatore e a colpirlo per costringerlo a stare al proprio gioco. Le aziende più ricche ed importanti hanno iniziato a loro volta ad interessarsi al guerrilla marketing, una soluzione peculiare e capace di incuriosire i consumatori con minime spese. Conrad è stato un anticipatore del marketing non convenzionale, ma la sua teoria non è riuscita a definire un modello specifico della materia: tutta la pubblicità poco costosa e stravagante era considerata come Guerrilla Marketing. Infatti nel tempo il guerrilla ha perso la sua accezione strategica militare ma è rimasta la voglia di ”combattere” nel mercato in modo inusuale e irregolare, rompere le convenzioni con mezzi inaspettati. La strategia generale intesa dall’autore è stata quindi suddivisa in varie discipline distinte fra loro (Viral, Guerrilla, Product Placement…), con proprietà e qualità specifiche.
  58. 58. 53 Oggi il concetto di Guerrilla riprende l’importanza dell’originalità dell’idea e delle risorse limitate, ma fissa l’espressione in un contesto più pratico. Si è diffuso negli anni con maggior forza e determinazione nel campo sociale ed è stato un ottimo strumento per mettere in luce problematiche sociali, catturando l’interesse del pubblico attraverso azioni insolite e inaspettate. Oggi grazie al guerrilla marketing, le aziende possono:  distinguersi dai concorrenti;  coinvolgere realmente i potenziali clienti, fidelizzandoli;  suscitare stupore e interesse sul prodotto o sul messaggio;  proporre un’attività facile da memorizzare e ricordare nel tempo;  utilizzare budget ridotti rispetto agli investimenti della pubblicità tradizionale.

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