Resumo: A escolha da roupa nunca é inocente, já que o vestuário ajuda a produzir sentidos em sua interação com o corpo. Este trabalho investiga como se dá esse processo no enunciado de uma publicidade do absorvente Intimus Gel, que apresenta uma mulher usando vestido. A análise do anúncio nos mostra como a roupa qualifica o sujeito em seu papel social, deixando-nos perceber os valores do enunciador manifestos no discurso. Vemos que a menstruação é considerada negativa e que o vestido ajuda a construir essa significação. Ele só é positivo quando o papel social feminino está subordinado aos valores de um Outro. Para a realização da análise contamos com os pressupostos teóricos e metodológicos de sociossemioticistas como A. J. Greimas, Joseph Courtés, Eric Landowski, Ana Claudia Oliveira e José Luiz Fiorin, entre outros autores.
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Significações do corpo (in)vestido em uma publicidade de absorvente feminino.
1. Significações do
corpo (in)vestido em
uma publicidade de
absorvente feminino.
Adriana Tulio Baggio
Doutoranda em Comunicação e Semiótica
PUC-SP
Confibercom
ST Semiótica da Comunicação
2. Roupas produzem sentido
“A adoção de trajes é um dos atributos qualificantes do sujeito e de sua
cultura, pois o arranjo vestimentar, portado pelo sujeito no seu interagir
social, explicita que esse é moldado para exercer uma simultaneidade de
papéis” (OLIVEIRA, 2008, p. 12).
Objeto: anúncio de Intimus Gel que apresenta uma mulher de vestido.
--> Como o traje qualifica essa mulher e a cultura?
--> Como o vestido participa da construção de um papel social feminino?
--> Como a saia/vestido auxilia na produção de sentido do anúncio?
--> Que sentidos relacionados à saia o anúncio reitera?
3. Vestido: saia + blusa
• Saia: antes obrigatória para mulheres, hoje de uso
mais restrito. É preterida pela calça (BARD, 2010).
• Alguns motivos:
• sexualização da saia;
• deixa o corpo mais vulnerável;
• “veste indecente e
provocadora”.
• Saia “politizada”: Toutes en jupe
(França), Short Skirt Celebration
Ride (EUA), Marcha das Vadias.
4. Aspectos culturais da menstruação
• Suspensão da menstruação (médico Elsimar Coutinho).
• “Segunda Vermelha”: valorizar e dar visibilidade à menstruação.
• Abordagens da menstruação na mídia:
mulher feliz na publicidade x irritada no jornalismo.
• Termos:
• eufemismos --> incômodo, embaraço;
• pejorativos --> sujeira, porcaria, purgação.
Muitas vezes, os termos pejorativos são incorporados
pelas próprias mulheres, que ao desprezar o período
menstrual desprezam inconscientemente a si mesmas
(DAHLKE; DAHLKE e ZAHN, 2005, p. 90-91).
5. Aportes teóricos e metodologia
• Semiótica discursiva (Greimas; Courtés, Fiorin)
• Semiótica plástica, interações do corpo vestido (Oliveira)
• Percurso gerativo do sentido --> análise dos níveis discursivo, narrativo e
fundamental.
8. Texto verbal
--> Debreagem enunciativa: “te deixa” (eu/tu, agora), duratividade (aqui,
agora).
--> Persuasão: procedimento para construção de efeito de verdade.
Acoplamento: formas equivalentes ocupando a mesma posição em
sintagmas diferentes. Função na economia do texto.
Mulher seca e protegida da menstruação é confiante e, portanto, mais bonita.
9. Temas, figuras e aspectos plásticos
Intimus protege. Do que? Qual o perigo?
Perigo: vazamentos, manchas nas roupas, mau cheiro --> “sujeira”.
10.
11. Nível narrativo
Axiologia no anúncio:
Intimus (eufórico) x Menstruação (disfórica)
Programas de uso: confiança --> beleza.
Programa de base: desejo masculino.
12. PN da confiança (de uso): enunciado de transformação --> “te deixa
mais seca”, “te protege por mais tempo”
Destinador “Intimus” --> Objeto de valor confiança --> Sujeito disjunto no período
menstrual.
Manipulação por intimidação: se não usar Intimus, não ficará confiante.
Sujeito modalizado por um /dever/ estar “seca” e “protegida”.
Competência --> /saber-fazer/ e /poder-fazer/ --> o Destinador a faz saber do
absorvente, dos seus benefícios e das embalagens das duas versões; a bolsa e os
acessórios dourados figurativizam um /poder-fazer/ – poder comprar o absorvente;
bolsa pequena (absorvente poderoso).
Performance: caminhar pelas ruas da cidade com confiança.
Sanção: associação entre a imagem da mulher – de vestido, sem ligar para os
perigos da rua – e a palavra confiança do título.
13. PN da beleza (de uso): enunciado de transformação --> “te deixa mais
bonita”
Destinador “Intimus” --> Objeto de valor beleza --> Sujeito disjunto no período
menstrual.
Manipulação por tentação: se você se sentir confiante, vai ficar mais bonita. Não
é o Objeto principal da narrativa, já que aqui a beleza não é um valor por si só.
Sujeito modalizado por um /dever/ estar bonita para conquistar outros objetivos.
Competência: roupas e gestual da mulher --> saber-(se)fazer/ e /poder-(se)fazer/
“bonita”.
Performance: torna-se bonita (de acordo com padrões de beleza disseminados
pela mídia).
Sanção: associação entre a imagem da mulher e a palavra bonita do título.
14. PN do desejo masculino (de base): enunciado de estado --> ser objeto
de desejo
Destinadores: a sociedade (valoriza a mulher “amada”); a mídia e o mercado
(interessados no potencial de consumo de produtos que “ajudam” a mulher a
conquistar/segurar um homem); as mulheres (dependência do olhar masculino para
ter valor).
Manipulação pela tentação: “se você se deixar ver em sua beleza, será objeto de
desejo dos homens”.
Sujeito modalizado por um /querer/ e por um /dever/ ser visto, já que ser objeto de
desejo parece constituir o papel da mulher nesta narrativa.
Adjuvantes --> sol, brisa, vestido --> lhe oferecem o /poder/ de ser vista e o /
saber/ ser vista: o sol iluminar suas costas e a brisa levanta a saia; o vestido expõe e
delineia o corpo da mulher.
Performance: mulher conjunta com o /desejo masculino/.
Sanção: sorriso de satisfação da mulher; gestual de interesse do homem.
16. Significações do vestido
• É uma das figuras que tematizam o perigo.
• Saia/vestido --> sentidos convocados: exposição, vulnerabilidade do
corpo (reiteração de fatores que têm provocado uma diminuição no uso da
saia).
• Vestido é “positivo” no PN da beleza, mas a beleza não é o valor de base
para mulher, e sim um valor de uso para a conquista do homem.
Beleza = exposição do corpo.
• Desejo masculino: em busca desse objeto, a mulher se torna objeto dele.
• Ser vista na rua: é um desejo da mulher no anúncio, talvez não seja na vida
real (receio de assédio).
17. • Menstruação e vestido: símbolos de feminilidade com sentidos negativos
no anúncio. Vestido só é positivo no que seria o PN do homem.
Então: saia --> disfórica para a mulher ressaltar sua feminilidade; eufórica
para o homem afirmar sua masculinidade.
• Papéis sociais construídos pela roupa:
--> homem: terno e camisa --> a caminho do trabalho --> profissional;
--> mulher: vestido decotado e sensual, bolsa pequena, sem relógio -->
passeando --> objeto do olhar do outro.
18. Para finalizar
• O vestido ajuda a construir um papel social feminino sem função própria nesse
contexto, mas subordinada ao outro.
• O papel da mulher consiste em chamar a atenção para si.
• Dessa função de sedução ela não tem descanso nem durante o período
menstrual, quando estaria mais confortável recolhida, cuidando de si (DAHLKE;
DAHLKE; e ZAHN, 2005).
• Para ajudá-la nessa função, existe Intimus: ele auxilia a mulher a se fazer bela
para ser desejada sempre, não importa o dia do mês.