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Los Sistemas de información y la Investigación de mercados
Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico. (Definición de la American Marketing Association) SIM ocasional SIM permanente
Clasificación de los Sistemas de información en Marketing ,[object Object],[object Object]
Diseño del SIM ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno. Longitudinales : es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables.  Ej.: Panel . Transversales : en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado.  Ej.: Estudio de mercado . Símil : Un sistema de información descriptivo  longitudinal  es como una  película . Un sistema de información descriptivo  transversal  es como una  fotografía .
Causal Se preguntan el “ por qué ”. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de “experimentaciones”. De campo : en una situación real.  Ej.: Mercado de prueba . De laboratorio : reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias.  Ej.: Asessor .
Fuentes de información Datos secundarios:  informaciones existentes previamente, muy probablemente elaboradas con otros fines. Datos primarios:  los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio.
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir  la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de  marketing Directores de Marketing Análisis  Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo  Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir  la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de  marketing Sistema de datos internos Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas Directores de Marketing Análisis  Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo  Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir  la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de  marketing Sistema de inteligencia de marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa Directores de Marketing Análisis  Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo  Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir  la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de  marketing Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A.D.E.M.) Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing. Directores de Marketing Análisis  Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo  Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir  la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de  marketing Sistema de información de marketing Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto. Directores de Marketing Análisis  Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo  Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
Etapas de la Investigación de Mercados ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Diseño del SIM Desarrollo de Objetivos Recopilación de fuentes secundarias ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Preparación del informe Análisis de los datos (Subjetivo) Investigación conductal (Usando entrevistas guiadas) Estudio exploratorio Preparación del informe Análisis de los datos (Objetivo) Recopilación de fuentes primarias (Usualmente hecho por un equipo de campo) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Desarrollar los Objetivos de la Investigación ,[object Object],[object Object]
Recopilación fuentes secundarias ,[object Object],[object Object]
Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias ,[object Object],[object Object]
La investigación cualitativa La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio. La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio.  Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo.
Método para la recolección de datos cualitativos Entrevistas en profundidas Focus Groups
Entrevista en Profundidad ,[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad ,[object Object],[object Object],[object Object],Fuente : Rogers, Carl Ransom. “ Cliente-centered counselling ”, 1951 www.inted.org
La reunión de grupo (Focus group) Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.
Principios básicos de la acción de un grupo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Fuente : Gibb, Jack R. (ccoaut). “ Manual de dinámicas de grupo ”, 1999.
Campo de aplicación de las reuniones de grupo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Diseño de la Investigación Cuantitativa Método Diseño de la Muestra Instrumentos de recopilación de datos
Métodos para la recolección de datos Observación Experimentación Sondeos o Encuestas
Investigación Observacional ,[object Object],[object Object],[object Object]
Experimentación ,[object Object],[object Object],[object Object]
Sondeos o Encuestas Personal Correo Teléfono Online
Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE Costo Bajo Moderado Alto Bajo Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido Tasa de respuesta Baja Moderada Alta Baja Flexibilidad geográfica Excelente Buena Dificil Excelente Sesgo del entrevistador N/A Moderada Alta N/A Supervisión del entrevistador N/A Fácil Díficil N/A Calidad de respuesta Limitada Limitada Excelente Excelente Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002
Diseño de la Muestra ¿A quiénes se les aplicará? ¿Cuántos son? ¿Cómo los seleccionaremos?
Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo Probabilístico Muestreo aleatorio simple Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado. Muestreo aleatorio sistemático Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema. Muestreo aleatorio estratificado La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.
Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo No Probabilístico Muestreo por Conveniencia El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.  Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio). Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.
Instrumentos de Recolección de Datos
La encuesta Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios. Decisiones a tomar respecto a la encuesta:  la unidad de sondeo, el tamaño de la muestra y la elección de los individuos. Encuestas personales Encuestas telefónicas Encuestas postales
Tipos de preguntas en un cuestionario ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Preguntas cerradas (I) ,[object Object],[object Object],[object Object],Dicótomas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Opción múltiple ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Opción múltiple
Preguntas cerradas (II) Tejanos Levi’s Modernos  Anticuados Diferencial semántico ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Escala de categorías ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Escala de valoración
Preguntas abiertas (I) ¿Qué opina de las sopas deshidratadas? No estructuradas ¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de... Comida congelada Entrega a domicilio Venta por teléfono Asociación de palabras Al comprar el desodorante siempre me fijo en... Frases inacabadas
Preguntas abiertas (II) Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia) Completar una historia Complete la conversación Completar una historieta Escriba una historia sobre lo que ve... Test de percepción temática Este problema debería arreglarlo el técnico...
Pero hay que tener muy claro: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Los paneles Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los más utilizados son: Paneles de consumidores    Ej. Dym –Panel   Paneles de detallistas            Ej. Nielsen Paneles de audiencia    Ej. Taylor Nelson Sofres
Análisis de los Datos Obtenidos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Preparación del Informe ,[object Object],[object Object],[object Object]

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  • 1. Los Sistemas de información y la Investigación de mercados
  • 2. Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico. (Definición de la American Marketing Association) SIM ocasional SIM permanente
  • 3.
  • 4.
  • 5. Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno. Longitudinales : es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel . Transversales : en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado . Símil : Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película . Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía .
  • 6. Causal Se preguntan el “ por qué ”. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de “experimentaciones”. De campo : en una situación real. Ej.: Mercado de prueba . De laboratorio : reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor .
  • 7. Fuentes de información Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy probablemente elaboradas con otros fines. Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio.
  • 8. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
  • 9. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Sistema de datos internos Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
  • 10. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Sistema de inteligencia de marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
  • 11. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A.D.E.M.) Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing. Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
  • 12. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Sistema de información de marketing Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto. Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18. La investigación cualitativa La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio. La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio. Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo.
  • 19. Método para la recolección de datos cualitativos Entrevistas en profundidas Focus Groups
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 23. La reunión de grupo (Focus group) Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.
  • 24.
  • 25.
  • 26. Diseño de la Investigación Cuantitativa Método Diseño de la Muestra Instrumentos de recopilación de datos
  • 27. Métodos para la recolección de datos Observación Experimentación Sondeos o Encuestas
  • 28.
  • 29.
  • 30. Sondeos o Encuestas Personal Correo Teléfono Online
  • 31. Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE Costo Bajo Moderado Alto Bajo Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido Tasa de respuesta Baja Moderada Alta Baja Flexibilidad geográfica Excelente Buena Dificil Excelente Sesgo del entrevistador N/A Moderada Alta N/A Supervisión del entrevistador N/A Fácil Díficil N/A Calidad de respuesta Limitada Limitada Excelente Excelente Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002
  • 32. Diseño de la Muestra ¿A quiénes se les aplicará? ¿Cuántos son? ¿Cómo los seleccionaremos?
  • 33. Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo Probabilístico Muestreo aleatorio simple Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado. Muestreo aleatorio sistemático Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema. Muestreo aleatorio estratificado La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.
  • 34. Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo No Probabilístico Muestreo por Conveniencia El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información. Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio). Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.
  • 36. La encuesta Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios. Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de la muestra y la elección de los individuos. Encuestas personales Encuestas telefónicas Encuestas postales
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  • 40. Preguntas abiertas (I) ¿Qué opina de las sopas deshidratadas? No estructuradas ¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de... Comida congelada Entrega a domicilio Venta por teléfono Asociación de palabras Al comprar el desodorante siempre me fijo en... Frases inacabadas
  • 41. Preguntas abiertas (II) Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia) Completar una historia Complete la conversación Completar una historieta Escriba una historia sobre lo que ve... Test de percepción temática Este problema debería arreglarlo el técnico...
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  • 43. Los paneles Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los más utilizados son: Paneles de consumidores Ej. Dym –Panel Paneles de detallistas Ej. Nielsen Paneles de audiencia Ej. Taylor Nelson Sofres
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