Introducción a métodos de cálculo correctos de la rentabilidad, tanto de los productos como de los clientes, tanto en las empresas industriales como comerciales.

1. RentabilidadRentabilidad
dede
Productos yProductos yProductos yProductos y
ClientesClientes

2. Índice
Introducción
Precios y Costes
Índice de RentabilidadÍndice de Rentabilidad
La rentabilidad de los productos en las empresas comerciales
La Matriz de Rentabilidad
Aplicaciones de la Matriz de Rentabilidad
La rentabilidad de los clientes
2

3. Índice de la Rentabilidad de los Productos
Características:
1.- Objetivo: Maximización de la eficacia productivo-
3
1.- Objetivo: Maximización de la eficacia productivo-
comercial de la empresa
2.- Tener como base la estructura productiva de la empresa
3.- No entrar en contradicción con otros índices.

4. Cifra
Ventas
Precio
Venta
Coste
Unitario
Margen
Unitario
Margen
%
Margen
€
X 310.500.- € 230,- € 197,80 € 32,2 € 14.- % 43.470.- €
Y 840.000.- € 200,- € 185,- € 15,- € 7,5% 63.000.- €
4
Z 420.000.- € 350,- € 311,50 € 38,5 € 11.- % 46.200.- €
Chequeo de requisitos

5. Aplicaciones:
Cálculo de la Rentabilidad de los Clientes.
Segmentación de Clientes.
Política Comercial.
Política de Ventas.
5
Política de Ventas.
Rentabilidad de Pedidos.
Política de Stocks.
Política de Subcontratación.
Secuenciación de Pedidos en cola de fabricación.

6. PRECIOS Y COSTES
Antonio Stellatelli:
“Considerar el costo como uno de los factores determinantes del precio es
totalmente distinto de fijar el precio de un producto sobre la base de su coste”.
J. Winkler,
Un primer error conceptual es que los costes fijos se expresan en forma de
porcentaje, de manera que si se consigue reducir dichos costes fijos, se reducen a
la vez los precios de venta, no obteniendo la empresa ningún beneficio de dicha
reducción.
6
reducción.
Si el precio de venta disminuye, del mismo modo lo hará el margen de beneficio
por unidad (aunque el porcentaje de beneficio se mantenga constante).
Pedro Alemañ,
¿Si todos los precios se calculan de la misma forma y con el mismo margen, por
qué al final del ejercicio la estadística comercial nos informa que unos productos
dejan beneficios diferentes de otros? ¿No deberían ser todos iguales?
La captación de los pedidos menos rentables.

7. Es hora, por lo tanto de reconsiderar el papel que deben desempeñar
los costes en la determinación de los precios.
Las críticas vertidas sobre dichos métodos no pretenden proponer su
abandono, se trata de hacer comprender la idea de que los costes por
sí solos no determinan los precios de venta.
La empresa precisa de los costes para averiguar con qué productos se
obtiene dinero y con cuáles no.
7
obtiene dinero y con cuáles no.
El cálculo de costes es necesario para determinar la rentabilidad de
los productos, para impulsar los de mayor rentabilidad y para frenar la
venta de los menos rentables.
Este es el papel que deben jugar los costes en el mecanismo de
fijación de precios: mostrar qué beneficio se está obteniendo, qué
productos resultan rentables y cuáles no.

8. El Coste no es una magnitud única ni exacta.
“Por todo ello, se puede afirmar que el coste es una
magnitud que no es única ni exacta; variará en función de la
estructura productiva de la empresa, del sujeto decisor, del
sistema de imputación empleado, etc.”
8
M.T. Iruretagoyena.

9. Los Gastos Generales, una fuente de problemas.
Richard Wilson,
“podemos definir los gastos generales como aquellos
que, siendo esenciales para la explotación de una
empresa, no están relacionados de un modo directo
9
empresa, no están relacionados de un modo directo
con las unidades de producto”.
Los gastos generales son, pues, por definición, gastos
indirectos a los productos.

10. Al efecto del estudio que nos
interesa, nuestro análisis se
detiene en la determinación
del Margen Bruto, como
elemento que debe tener la
cuantía suficiente para
garantizar la retribución del
resto de los factores:
PRECIONETO
COSTES
COMERCIALES
VARIABLES
MATERIALES
OTROS
INSUMOS DE
FABRICACIÓN
COSTE
PERSONAL
COSTESDIRECTOS
COSTEDE
PRODUCCIÓN
10
Gastos generales,
Gastos financieros,
Impuestos,
Dividendos y
Autofinanciación.
PRECIONETO
VALOR
AÑADIDO
MARGEN
BRUTO
AMORTIZAC.
COSTESDIRECTOS
COSTEDE
PRODUCCIÓN
OTROS COSTES
FABRICACIÓN

11. X Y
Precio de venta neto 1.500,- € 940,- €
Materiales 800,- € 450,- €
Coste de fabricación 200,- € 175,- €
11
Chequear puntos de vista sobre la rentabilidad de este caso
para los diferentes métodos:
Full Costing
Direct Costing
Método del Valor Añadido

12. Conclusiones del Método del Valor Añadido:
MBx (500) / MBy (315) = 1,587
Es decir, es necesario vender 1,587 unidades del producto Y para obtener
el mismo margen que vendiendo una unidad del producto X.
Pero vendiendo 1,587 unidades de Y, se invierte en coste de fabricación,
12
Pero vendiendo 1,587 unidades de Y, se invierte en coste de fabricación,
1,587 * 175 = 277,7 €, mientras que vendiendo una unidad de X sólo se
invierten 200,- €.
En conclusión, para obtener el mismo beneficio, con la referencia Y,
debemos de invertir un 38,8% más (277,7/200).

13. R. Wilson,
“…la cuestión no es si un sistema es mejor que
otro, sino de para qué son pertinentes cada uno de
los sistemas, y esto tiene que ver con el propósito
para el que se calculan los costes.
13
Para diferentes propósitos se requieren sistemas
diferentes”.

14. EL ÍNDICE DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
La ecuación de la Rentabilidad de la Empresa:
Rentabilidad = Rendimiento * Rotación
14
Rendimiento = Beneficio /Ventas
Rotación del Activo = Ventas / Activo
Rentabilidad = Beneficio / Activo

15. La ecuación de la Rentabilidad de los Productos:
El Valor Añadido es en los productos más significativo que la cifra de ventas del
auténtico valor generado por la empresa.
Los costes de producción son mejor representantes de los recursos empleados
que los costes directos, ya que estos incluyen los materiales y restos de insumos
empleados en la fabricación, que son circulantes.
El beneficio empresarial está mejor representado por el Margen Bruto, cuya
sumatoria de todos los productos debe ser suficiente para cubrir los Gastos
15
sumatoria de todos los productos debe ser suficiente para cubrir los Gastos
Generales y generar el beneficio necesario para retribuir al resto de agentes
sociales: sistema financiero, Estado, accionistas y a la propia empresa mediante
la autofinanciación.
Rendimiento = Margen Bruto / Valor Añadido
Rotación = Valor Añadido / Coste de Producción
Rentabilidad = Margen Bruto / Coste de Producción

16. La rentabilidad así
calculada no tiene nada
que ver con el porcentaje
de beneficios sobre el
precio de venta, que es
utilizado en la mayoría de
los negocios como
indicador de la rentabilidad
de los productos.VALOR
AÑADIDO
AMORTIZACION
COSTE PERSONAL
OTROS COSTES
FABRICACIÓN
COSTE
DE
PRODUC
CIÓN
16
de los productos.
Vemos que la situación
más rentable es aquella en
la que se genera el mayor
valor añadido posible con
el menor coste de
producción, lo que da lugar
al mayor margen bruto.
AÑADIDO
MARGEN BRUTO

17. La Rentabilidad de los productos en las empresas comerciales
INGRESOS NETOS:
Ventas
-Descuentos
…
+ Comisiones
+ Extras de
COSTES DIRECTOS DE LA COMPRA:
Compras+ Gastos
COSTES DIRECTOS DE LAS VENTAS:
Coste de Personal Imputable
+ Comisiones
TOTAL
COSTE
17
+ Extras de
facturación + Seguros
+ Suministros
+ Costes Financieros Imputables
+ Transportes
MARGEN COMERCIAL BRUTO
DIRECTO
Conocido el Margen Bruto para cada producto o familia de productos,
Conocida la Rotación de Stocks alcanzada por cada uno de ellos,
Rentabilidad = Margen * Rotación.

18. MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
10 20 30 40 50
100
90
80 4
70
60 2
50 50
MARGENBRUTO/PRECIONETO
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
Fuente:
“Cálculo de precios de coste y
rentabilidad de la Empresas”
Pedro Alemañ
18
40 40
30 30
20 3 20
10 1 10
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RENTABILIDAD
MARGEN BRUTO / VALOR AÑADIDO
MARGENBRUTO/PRECIONETO
VALORAÑADIDO/PRECIONETO

19. Costes Unitarios
Product
os
Precio
Venta
Ciales.
Variable
s MP 1 MP 2 MP3 MP4 MP5 MP6
Valor
Añadido
%
VA/PN
a 9,00 € 0,63 € 1,92 € 2,00 € 0,01 € 0,07 € 4,38 € 48,65%
b 8,00 € 0,56 € 2,16 € 2,00 € 0,01 € 0,08 € 3,20 € 39,94%
c 4,50 € 0,23 € 1,68 € 0,11 € 2,48 € 55,13%
19
d 7,00 € 0,35 € 2,16 € 0,08 € 4,41 € 63,00%
e 7,50 € 0,45 € 1,26 € 2,00 € 0,01 € 0,10 € 3,69 € 49,13%
f 7,50 € 0,45 € 1,26 € 2,00 € 0,01 € 0,10 € 3,69 € 49,13%
g 8,00 € 0,24 € 2,40 € 0,07 € 5,29 € 66,17%
h 7,50 € 0,23 € 1,92 € 0,07 € 5,29 € 70,51%
i 12,00 € 0,36 € 2,64 € 0,10 € 8,90 € 74,17%

20. Coste Fabricación
Productos
Coste
Personal Amortización
Otros Costes
Producción
Total Coste
Producción
a 0,147 € 2,00 € 0,25 € 2,397 €
b 0,165 € 1,50 € 0,10 € 1,765 €
c 0,043 € 1,10 € 0,15 € 1,293 €
d 0,165 € 2,00 € 0,15 € 2,315 €
20
d 0,165 € 2,00 € 0,15 € 2,315 €
e 0,016 € 1,10 € 0,10 € 1,216 €
f 0,016 € 1,00 € 0,10 € 1,116 €
g 0,122 € 1,00 € 0,10 € 1,222 €
h 0,098 € 0,90 € 0,15 € 1,148 €
i 0,134 € 1,00 € 0,15 € 1,284 €

21. Relaciones
Productos Margen Bruto % MB/CP %MB/VA % MB/PV
a 1,982 € 82,68% 45,26% 22,02%
b 1,430 € 81,02% 44,76% 17,88%
c 1,188 € 91,89% 47,89% 26,40%
d 2,095 € 90,50% 47,51% 29,93%
21
e 2,469 € 203,04% 67,00% 32,92%
f 2,569 € 230,19% 69,71% 34,25%
g 4,071 € 333,09% 76,91% 50,89%
h 4,141 € 360,75% 78,30% 55,21%
i 7,616 € 593,03% 85,57% 63,46%
Observamos en la tabla que el factor decisivo en las diferencias de rentabilidad
son los distintos valores que, para cada referencia, toma la relación Margen Bruto/
Coste de Producción.

22. MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
10 20 30 40 50
100
90
80 4
70
60 2
50 50
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
a
c
d
e f
g
h
i
22
40 40
30 30
20 3 20
10 1 10
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
MARGEN BRUTO / VALOR AÑADIDO
MARGENBRUTO/PRECIONETO
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
a
b
e f

23. Gráfico 6.4.- Movimientos de éxito
0,5
1
ALTO
VAL
OR
AÑA
DID
ZONA DE EXITO
2
4
23
0
0,5
0,5 1
BAJO
BAJO ALTO
DID
O
MARGEN BRUTO
1
3
ZONA DE FRACASO

24. Gráfico 6.5.- Movimientos de fracaso
VAL
OR
AÑA
DID 0,5
1
ALTO
ZONA DE EXITO
4
2
24
1
DID
O
0 0,5
BAJO
BAJO ALTO
MARGEN BRUTO
ZONA DE FRACASO
3
1

25. Gráfico 7.2.- Diagrama de valores en el primer
cuadrante
100 %
COSTE PERSONAL COST
P
R
E
C
I
O
N
100 %
50%
25
VA
LO
R
AÑ
AD
ID
O
2
MARGEN BRUTO
AMORTIZACION
COSTE PERSONAL
OTROS COSTES
FABRICACIÓN
COST
E DE
PROD
UCCI
ÓN
0
N
E
T
O
0
50%
Nota: En las cuatro diapositivas, comentar las estrategias de mejora de la
rentabilidad aplicables

26. Gráfico 7.3.- Segundo Cuadrante
100
90
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
10 20 30 40 50
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
Gráfico 7.4.- Diagrama de valores en el
segundo cuadrante
100 %
VA
LO
R
COSTE PERSONAL
OTROS COSTES
FABRICACIÓN
COST
E
DE
PROD
UCCI
ÓN
50%
P
R
E
C
I
O
N
E
100 %
26
80
70
50
2
20 30 40
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
50
60
MARGEN BRUTO/ VALOR AÑADIDO
100
AÑ
AD
ID
O
2
MARGEN BRUTO
AMORTIZACION
0
E
T
O
0
50%

27. Gráfico 7.5.- Tercer Cuadrante
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
50
40
3
MARGENBRUTO/PRECIONETO
50
40
Gráfico 7.6.- Diagrama de valores en el tercer
cuadrante
100 %
VA
COSTE PERSONAL COS
TE
PRO
DUC
50%
P
R
E
C
I
O
N
E
100 %
27
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
30
20
10
50 60 70 80 90 100
3
MARGENBRUTO/PRECIONETO
30
20
10
MARGEN BRUTO / VALOR AÑADIDO
0
VA
LO
R
AÑ
AD
ID
O
2 MARGEN BRUTO
DUC
0
E
T
O
0
50%

28. Gráfico 7.7.- Cuarto Cuadrante
100
90
4
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
MARGEN BRUTO / PRECIO NETO
10090807050 60
Gráfico 7.8.- Diagrama de valores en el cuarto
cuadrante
100 %
VA
LO
R
AÑ
AD
ID
AMORTIZACION
COSTE PERSONAL
OTROS COSTES
FABRICACIÓN
COST
E
DE
PROD
UCCI
ÓN
50%
P
R
E
C
I
O
N
E
T
100 %
50%
28
80
70
50
4
VALORAÑADIDO/PRECIONETO
60
MARGEN BRUTO/ VALOR AÑADIDO
10090807050 60
ID
O
2
MARGEN BRUTO
0
T
O
0

29. Análisis de Rentabilidad del Cliente: XXX
Producto A Producto B : Producto n TOTAL
Cifra de Negocio
Margen Bruto (1)
%MB(1) s/ C. Negocio
ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES
29
Costes propios imputables al cliente
Costes Comerciales
Costes Inmov. Stocks
Costes Pedidos
Costes Circulante
Margen Bruto (2)
%MB(2) s/ C. Negocio

30. Philipp Perrot Desnoix:
“Se puede considerar que todos los clientes que no hagan una cifra de negocio
tal que el Margen Bruto correspondiente a esa cifra cubra al menos los Costes
Directos de venderle y prestarle servicio, son clientes con los cuales la empresa
pierde dinero”
Peter F. Drucker formula lo que llama Coeficiente de Contribución al
Beneficio:
30
“La contribución neta realizada por el cliente al beneficio de la empresa, por cada
unidad monetaria de la cifra de negocio realizada por el cliente”
Es una medida de los resultados que se pueden esperar si el volumen de ventas
que se le realiza a un cliente se sustituye por el mismo volumen de ventas
realizado a otro cliente, con un coeficiente diferente.

31. SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA
Análisis comparativo de las diferentes rentabilidades obtenidas:
Por pedido, su importe y su rentabilidad.
Para diferentes pedidos de igual o similar cuantía, en función del mix de pedido.
Para diferentes clientes de igual o similar tamaño.
Para clientes de diferentes sectores.
Todos estos análisis detectan las diferencias de rentabilidad por tamaño y mix de
pedido, clientes y segmentos, lo que permitirá orientar la estrategia comercial,
mejorar la actuación de la fuerza de ventas, redistribución de la cifra de ventas y
31
recursos productivos, orientados por sectores y clientes rentables, sustitución y
eliminación de clientes no rentables, etc.
Este es, finalmente, el objetivo de toda segmentación: aumentar la eficacia
de la acción comercial, incrementando la rentabilidad de la
venta.
Pero no sólo sus ventajas se ciñen a la venta actual; detecta necesidades de
mercados potenciales, nacientes o en desarrollo incipiente, para adecuar nuestra
oferta de productos o servicios futuros (innovación y desarrollo de nuevos
productos y servicios) a aquellos segmentos que se prevean más rentables.

32. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
“La discriminación de precios se produce cuando una empresa vende el mismo producto o
servicio a diferentes grupos de consumidores a diferentes precios, habiendo sido fabricado
en las mismas condiciones de coste”
L.H. , Mantell y F.P. Sing
Las políticas de discriminación de precios por mercados, segmentos y/o clientes, permiten
a las empresas que las practican, obtener unos ingresos y beneficios superiores a los que
obtendrían si practicasen una política de precio único.
32
obtendrían si practicasen una política de precio único.
Condiciones:
a.- Intercambio de información nulo o limitado entre dos segmentos.
b.- Diferencias percibidas en el uso o la aplicación del producto, entre los dos segmentos.
c.- Existir una diferencia importante entre los precios del segmento A y B.
d.- Costes de transferencia entre segmentos más elevados que las diferencias en el precio.

33. 33