E-commerce. Transformez les clics en clients

E-COMMERCE
TRANSFORMEZ LES CLICS EN CLIENTS
26/10/2011

Transformez vos clics en clients!
- Concepts clés de l’e-commerce
Damien Jacob, AWT
- Optimiser l’existant pour augmenter le taux de conversion.
Ergonomie
Serge Roukine et Sacha Kocovski, Ergolabs
- Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter de nouvelles façons de
mettre en scène son offre
Fred Cavazza
- Table-Ronde animée par André Blavier (AWT)
Orateurs + Jean-Marc Robert, SellerieonLine.be, Julien
Delfosse, Modulelec.be et Cédric Claerhoudt, NaturalAvenue.be
- Les cybercommerçants se fédèrent
- Anticiper l’évolution de l’e-commerce avec l’intelligence
stratégique
Mercédès Remacle, BEP
- Lunch & Networking

Concepts clés de l’e-commerce

Damien Jacob
Expert e-business
Agence Wallonne des Télécommunications

Etat de l’e-commerce …
Etat de la demande … Ca décolle maintenant !

L’E-commerce (Belgique – 2011)

• 45% des belges ont acheté en ligne en 2010
(58% de la population en ligne).

• 1/4 a effectué son premier achat l’année dernière.

• 1 sur 6 achète en ligne chaque mois.

Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011

Etat de l’e-commerce
Au niveau B2C … et B2B (Europe : % des
entreprises ayant acheté
en ligne en 2010)

E-commerce en Wallonie (2010)

57%
des internautes wallons
s'informent ou comparent les 39%
prix sur le Web avant d'acheter.
’’Compare online, Buy offline’’. des entreprises wallonnes
achètent en ligne
(47 et 49% respectivement
53 % achètent en ligne. pour les PME et grandes
entreprises).

Source : www.awt.be/barometre

Types d’achats en ligne
Belgique 2011. Moyenne de 1560 euros/an.
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011)

Des succès … et des défis
Environ 700 sites enregistrent plus de 10.000
transactions par mois

Erreurs et difficultés fréquentes
1. Croire qu’il suffit d’avoir un site pour vendre en ligne.
Ce n’est pas l’eldorado du XXIe siècle :
• réfléchir à la stratégie de positionnement en ligne,
• avoir de la patience !
2. Prestataire Web bricoleur / peu impliqué.
3. ’’Pas de porte sémantique’’.
4. Souci insuffisant de la notoriété et de la confiance.
5. Difficulté à atteindre une taille critique.
6. Difficultés à gérer la montée en puissance:
• RH pour le marketing et le SAV,
• Gérer paiements, langues et taxes à l’étranger,
• Stockage, picking, expédition, gestion retours.

Etapes critiques
• Se faire connaître / Attirer.
E-marketing, en particulier le référencement sur
les moteurs de recherche.
• Convaincre.
Séduire (et rassurer).
Offre en phase avec la demande en ligne.
• Servir.
Rassurer et encaisser avec sûreté.
Logistique.
• Fidéliser.

Inspirer confiance ;-)
• Coordonnées complètes (y compris e-mail et
téléphone / système de chat).
• Rubrique ’’qui sommes-nous’’ (avec sous-rubrique
’’on parle de nous’’ et photos de l’éventuel magasin
physique).
• Pas de récolte d’informations superflues.
• Simplifier la procédure de création de ’’comptes
clients’’ !
• Conditions générales claires et aisées à parcourir (+
éventuellement FAQ).

Entonnoir de conversion

• Un taux moyen n’est guère révélateur !
• Importance d’une analyse approfondie par :
• ’’landing page’’,
• segments de marché,
• origine géographique,
• source des visites (Google, bannières, …).
• Identifiez où se trouvent les fuites !

Pour en savoir plus ;-)
• awt.be/barometre(usages TIC en Wallonie et
notamment l’évolution de l’e-commerce)
• awt.be/ebusiness(aides e-business de la Wallonie)
• twitter.com/awtbe
• facebook.com/awtbe
• info@awt.be ou 081/778080

• Contacts directs :
Damien Jacob (dj@awt.be)
André Blavier (ab@awt.be)

Optimiser l’existant pour augmenter
le taux de conversion. Ergonomie

• Serge Roukine
Fondateur de Codeur.com (FR), auteur notamment du livre
"Améliorer ses taux de conversion Web".
• Sacha Kocovski
ManagingDirector de Ergolabsgroup SPRL (BE), auteur du
livre "Ergonomie et Management".

Conversion et e-commerce
26 octobre 2011

Namur

Serge Roukine
• Fondateur de Codeur.com (place de marché des
freelances informatiques)

• Ex-consultant (web conversion, web analytics)

• Auteurs d’ouvrages sur le web-marketing

Les stades d’achat

1. Reconnaissance du problème

2. Recherche d’informations

3. Evaluation des alternatives

4. La décision d’achat

Les différents profils
d’internautes
• Les observateurs

• Les évaluateurs

• Les acheteurs

• Les clients

Caractéristiques des internautes

1. Ils sont impatients

2. Ils sont conservateurs

3. Ils ont peur de s’engager

4. Ils n’ont pas envie de réfléchir

AUGMENTER LA PERCEPTION
DU BÉNÉFICE CLIENT

Faciliter la décision d’achat

• La décision d’achat est un processus qui mêle
:
– Des mécanismes rationnels

– Des mécanismes affectifs

Mettre à disposition tous les
éléments rationnels
• Description du produit
• Spécifications du produit
• Les informations d’achat :
– Produit en stock ?
– Délai de livraison
– Frais de port

Travailler les éléments affectifs

• Permettre aux internautes de se
connecter émotionnellement au produit
– Une présentation soignée du produit

– Un texte qui stimule les sens, les émotions

Jouer sur le principe de rareté

• La rareté renforce l’attrait d’une offre
– Offre limitée dans le temps

– Alerte de faible stock

• La différentiation d’une offre la rend plus rare
– Comment différentier votre offre ?

Un retour sur investissement …
plus rapide !
• Permettez aux internautes de profiter plus
rapidement de leurs achats ou mettez en
valeur les informations qui le soulignent :
– Produit en stock

– Insistez sur la rapidité de la livraison

FAIRE BAISSER LA PERCEPTION
DU PRIX

Faire baisser la perception de prix

• Grâce au formatage du prix
– Prix rompu (impression de remise)

– Prix rond (facilite les comparaisons)

• Grâce au prix de référence

Le prix de référence

• « Le prix n'est pas un élément d'information
objectif et indépendant. Il permet au
consommateur de percevoir une valeur par rapport
à un point de référence qu'il a mémorisé ou qui lui
sont fournis par l'environnement. »
• Pierre Desmet, La promotion des ventes

De la souplesse dans les prix

• Découvrez l’élasticité des prix de vos produits

• Jouez sur l’élasticité croisée
– Des produits similaires vendus à des prix
différents

Testez les variables d’ajustement

• Les frais de port

• Les codes promo

FAIRE BAISSER L’EFFORT REQUIS
POUR ACHETER

L’ergonomie, le principal levier
pour faire baisser l’effort
• Travaillez l’ergonomie … mais surtout
, respectez les conventions
– Conventions de construction du site

– Conventions d’usage (affordance)

– Conventions de nommage

Schéma simplifié d’une page article
conventionnelle
Catégorie>Sous catégorie>Catégorie actuelle

Nom du produit
Loremipsumdolorsitamet, conse
Description cteturadipiscingelit.
courte et Nullamlaciniaauguesitamet.
Prix barré
concrète Prix
Photo •Délai : 48h
•Stock : Oui
•Frais de transport : Offerts

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Description aliquam mollis. Curabitur cursus arcu sit amet urna fringilla ut laoreet justo
longue ultrices. Quisque eu nisl nisi. Fusce vehicula magna ut augue tincidunt eu
malesuada arcu volutpat. Etiam

Optimisez le temps de
chargement
• Pour Google une augmentation du temps de chargement de 0,4 à 0,9
secondes engendre une diminution des revenus de 20%

• Un retard 0,5 secondes réduit les recettes de Bing par de 4,3%

• Une augmentation de 1 seconde du temps de chargement des pages fait
baisser le taux de conversion de Firefox de 2,7%

• Une augmentation de 0,1 seconde dans le temps de chargement diminue
les ventes d’Amazon de 1%

Sources : http://primmco.com/blog/seo/page-load-time/

Optimisez l’entonnoir de conversion

De 34% à 59%

Ecrivez … pour le web
• Les internautes lisent en moyenne 20% d’une page web (source :
Jakob Nielsen)
• Pour un texte qui se lit facilement :
– Ecrivez-en moins
– Pas de langage marketing
– Enrichissez votre texte : liens, termes importants en
gras, chiffres, faits concrets
• Attention à la mise en forme
• Jamais en dessous de 12px
• Contraste maximum

En ce qui concerne le webmarketing …

• Cohésion entre la publicité et la page de
destination
– Design
– Message (respectez la promesse)

• Facilitez le travail de l’internaute et dirigez-le
directement sur la page qu’il veut voir

FAIRE BAISSER LA PERCEPTION
DU RISQUE

Pour faire baisser le risque, augmentez la
confiance
• Numéro de téléphone
– Sur le site
– Dans l’entonnoir de conversion)

• Adresse physique, photos
• Citations dans la presse, dans les blogs
– Favorisez les éléments de crédibilité extérieur

• Ré-assurance aux « points de friction »

Mettez en valeur l’étendue de
votre contenu
• Proposer beaucoup de contenu à la vente est
rassurant
• Le choix (mon besoin sera mieux satisfait)
• Les prix (le commerçant a plus de pouvoir de
négociation avec ses fournisseurs)
• La crédibilité

Techniques de « risk reversal »

• Le commerçant prend le risque sur lui

Merci pour votre participation
Connectons-nous !
• Twitter.com/codeur

• Facebook.com/roukine

• Gplus.to/codeur

• Sergeroukine.com

Sacha Kocovski – ergolabs group

Ergonomie et conversion

Journée E-commerce et performance
26 octobre 2011

ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be
www.egroup.be

Pourquoi parler de
conversion?

www.egroup.be

Il ne suffit pas d’être sur Internet !

www.egroup.be

Pas de conversion
=
www.egroup.be

www.egroup.be

Conversion
=
visiteurs / objectifs

www.egroup.be

Visiteur entrant

Visiteur converti
(Achat, inscription, téléchargement, contact, etc.)

www.egroup.be

Pour augmenter ses « revenus »

www.egroup.be

On peut soit…

www.egroup.be

…faire augmenter ses visites

www.egroup.be

Mais… faire augmenter ses visites, c’est :

 Pas toujours possible
 Souvent assez cher
 Pas toujours très efficient

www.egroup.be

…soit, faire augmenter son
taux de conversion

www.egroup.be

Faire augmenter la conversion, c’est :

 Pas toujours facile… non plus
 Souvent moins cher qu’on ne le pense
 Très efficient et évolutif

www.egroup.be

Pourquoi parler
d’ergonomie ?

www.egroup.be

L’ergonomie va nous aider à
améliorer notre conversion
www.egroup.be

Pourquoi ?

www.egroup.be

L’ergonomie est une science qui
étudie les interactions entre les
humains et les systèmes de travail
www.egroup.be

L’humain
Vision
Mémoires
Perception
Emotions
Autres Sens
Ouïe, odorat, goût, etc.

Interaction
s
www.egroup.be

Donc l’ergonomie nous permet de:

 Réfléchir avant d’agir

 Comprendre nos clients (utilisateurs)
 Construire nos produits en fonction

www.egroup.be

Comment ?

www.egroup.be

1
Etudier ses clients (utilisateurs)

Rencontrer et analyser sa cible ou sa
clientèle existante pour cerner ses
besoins et ses attentes

www.egroup.be

Questions pratiques

 Qui sont mes clients (cibles) ?
 De quoi ont-ils vraiment besoin ?
 Quels sont leurs problèmes ?
 Quel est leur niveau d’attente
 Pourquoi achètent-ils chez moi ?

www.egroup.be

2
Etudier l’environnement

Comprendre quels sont les modes de
fonctionnement de mes clients, leur
milieu et leurs contraintes

www.egroup.be

Questions pratiques

 Où mes clients sont-ils ?
 Dans quelles circonstances « travaillent-ils » ?
 Quand veulent-ils « acheter » chez moi ?
 Quelles sont leurs contraintes ?

www.egroup.be

3
Etudier ses produits
 Développez en mettant vos utilisateurs au
centre du processus (nouveau produit)

 Etudier/adaptez le produit pour améliorer
l’expérience utilisateur (produit existant)

www.egroup.be

Questions pratiques
 Quelles principes puis-je appliquer pour
améliorer l’ergonomie ? (guidance, prévention des
erreurs, homogénéité, etc.)

 Comment est utilisé mon produit ?
 Quels sont ses forces / faiblesses ?
 Comment puis-je le perfectionner ?

www.egroup.be

L’expérience utilisateur

(utile) Efficacité

(simple) (attractif)
Efficience
(valeur ajoutée)

Satisfaction
(visible) (accessible)

(crédible)
The User ExperienceHoneycomb
Peter Morville, 2004

www.egroup.be

E-Commerce et
bonnes pratiques ?

www.egroup.be

Les bonnes pratiques sont
un excellent point de
départ !

Mais attention à ne pas
copier « bêtement » ce qui
fonctionne bien ailleurs.

Chaque projet est unique !

www.egroup.be

Bonnes pratiques e-Commerce
1. Page d’accueil de site / landing pages
2. La navigation
3. Pages produits
4. Tunnel d’achat
5. Formulaires / inscription
6. Page « a propos »

www.egroup.be

1. Page d’accueil de site / landing pages
Probablement la page la plus importante

 Faire bonne impression ! (- de 10 secondes pour convaincre )
 Orienter vers les principaux services
 Monter les nouveautés

 Le syndrome « mot du président »
 Vouloir mettre trop d’infos

www.egroup.be

+ de 50 liens !

www.egroup.be

2. La navigation
« On ne peut pas acheter ce qu’on ne peut pas trouver »

 Faire comprendre la structure
 Orienter / guider

 Navigation invisible
 Trop ou pas assez détaillée

www.egroup.be

3. Pages produits
Le « Cœur » de votre site
 Informer
 Convaincre
 Inciter à l’action / achat

 Ne pas répondre aux
questions des client

www.egroup.be

4. Tunnel d’achat
Du « panier » à la « caisse enregistreuse »
 Guider le client jusqu’à l’achat
 Rassurer que tout va bien se passer
 Faciliter la tâche de l’utilisateur

 Faire de l’achat une tâche complexe
et éprouvante

www.egroup.be

5. Formulaires / inscription
Le « calvaire » des utilisateurs !
 Récolter les informations nécessaires
 Etre simple et direct
 Prévenir des erreurs (ex: format)

 Demander de nombreux champs
inutiles et difficiles à remplir

www.egroup.be

49 champs !

www.egroup.be

6. Page « a propos »
Un gage de confiance
 Expliquer que fait la société (en 1 paragraphe)
 Proposer des moyens de contact
 Gagner la confiance

Trop de blabla « marketing »
Cacher les données de contact

www.egroup.be

Concrètement
Faites un bilan « ergonomie »

1. A quel stade suis-je aujourd’hui ?

2. Quel bénéfice puis-je tirer d’un site qui converti mieux ?
 A quelle risque je m’expose sans une bonne conversion ?

3. Comment puis-je m’améliorer ?

4. Testez, mesurez, améliorez ! (et ensuite revenez au point 1)

www.egroup.be

Merci de votre
attention !

www.egroup.be

Une question ?

Pour plus d’informations: sacha@egroup.be

/SachaKocovski
www.egroup.be

www.egroup.be

Ce qui se voit bien se vend bien.
Exploiter autrement

Intervenant :

Fred Cavazza, consultant indépendant (FR) en
matière notamment d'utilisabilité et d'e-
marketing, responsable de plusieurs blogs
dont www.richcommerce.fr.

www.egroup.be

Table-Ronde

• Serge Roukine
• Sacha Kocovski
• Fred Cavazza
• 3 cyber-commerçants
– Jean-Marc Robertwww.SellerieonLine.be
– Julien Delfossewww.My-electro.be
– Cédric Claerhoudtwww.NaturalAvenue.be
• André Blavier www.awt.be

Les cybercommerçants wallons se fédèrent

• www.awt.be/pme20
• Twitter : @ecom_net

Anticiper l’évolution du E-commerce
avec l’intelligence stratégique

Mercédès Remacle
Coordinatrice en Intelligence
stratégique au BEP

Anticipez l’évolution du e-commerce
avec l’Intelligence stratégique

L’intelligence stratégique s’appuie
sur 3 concepts
intelligence.strategique@bep.be

Sécurité de
l’information

Lobbying -
Veille stratégique
Influence (technologique,
juridique, normative,
concurrentielle,…)

Partez du bon pied dans l’e-commerce
Prise de conscience des agences Web et des consultants de leur
rôle à lieux accompagner les nouveaux cybercommerçants :
• engagements déontologiques ’’eTIC& e-commerce’’ :
• pour un plus grand professionnalisme,
• pour une transparence des coûts et des délais,
• pour une meilleure communication avec le
cybercommerçant ;
• plus de 40 agences web ont signé cet engagement ;
• soutien de l’initiative par TechnofuturTIC, l’AWT, l’UCM, CCI
Namur, Agoria, La Maison de l’Entreprise, … ;
• gestion des éventuelles plaintes assurée par l’AWT.

Espace rencontres : 24 interlocuteurs
• Orateurs : Serge Roukine et Sacha Kocovski
• Partenaires et sponsors : B-Post, Tobii, Feweb
• 4 organismes publics pour discuter en toute neutralité de votre projet :
– Pierre Colle (AWT) Infos sur les aides e-business de la Wallonie
– Damien Jacob (AWT) Conseils en e-commerce et club PME 2.0
– Olivier Matz (Technifutur) Appui méthodologique et cahiers des charges
– Mercédès Remacle (BEP) Accompagnement en intelligence stratégique
• 10 consultants RENTIC agréés par la Wallonie :
– Pierre Bernier, AurelienCoussement, Sylvie De Meeus, Olivier De Wasseige,
Gérard El Allaf, Jacques Ernoux, Patrick Gaulon, Christian Jeanfils, Alain
Leroy, Nicolas Vanderkerchoven
Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/rentic-rw
• 5 agences Web signataires de la Charte eTIC+ eCommerce :
– Defimedia(Gembloux & Liège),Eteamsys(Liège & Luxembourg)
Kipimo(Seraing),LG Consulting-ICT (Liège),
MDC Vobiscom(Ham-sur-Heure-Nalinnes)
Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/etic-ecom

Ressources
Agence Wallonne des Télécommunications :
portail des TIC en Wallonie : www.awt.be
Services de formation et d’accompagnement. Les Centres de compétences
en TIC de la Wallonie :
www.technifutur.be (Liège), www.technobel.be (Ciney), www.technocite.be
(Mons), www.technofuturTIC.be (Charleroi)
Blog spécialisé : www.marketingonthebeach.be
Conseils :
• organismes d’animation économique
(BEP, CCI Liège-Verviers-Namur, JobIN, etc.)
• 50 consultants RENTIC agréés en e-business www.awt.be/ebusiness
Prestataires :
• base de données du secteur TIC vigie.awt.be
• charte eTICwww.charte-etic.be/etic-actifs-ecommerce
Réseau : Club PME 2.0 de l’AWT (échange de bonnes )
www.awt.be/pme20
Aides financières de la Wallonie : www.awt.be/ebusiness

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