1. Bases du marketing

2. Le marketing au 21ème siècle
Olivier arrive,
Il annonce aux filles
qu’il a reçu un texto
en passant devant
Zara – promo -25%
sur le magasin.
Noémie se connecte
au wifi via son Ipad
Elle montre son blog
et les commentaires
en
temps
réel
déposés.
Marie
sort
son
nouveau livre.
Elle scanne le QR
Code visionne des
extraits exclusifs de
l’auteur avec son
Iphone.
Catherine consulte
via son Iphone ses
mails,
Elle reçoit une
réponse positive
suite
à
un
entretien.
Martine se connecte via
son portable à Facebook,
s’aperçoit qu’une de ses
amis fête son anniversaire
Elle avait oublié.
Elle
décide
de
lui
commander un cadeau.
Brigitte reçoit un texto de
la FNAC
Elle a la carte membre lui
annonçant une remise de
20% sur les livres,
Elle en informe Martine.
Elle décide de s’y rendre
après déjeuner.

3. Marketing
Processus sociétal par lequel les individus et les
groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce
qu’ils désirent;
Ce processus consiste à créer, offrir et échanger
avec autrui des produits et des services de
valeur.
Source: Marketing et Management 13e édition

4. Sur quoi porte le marketing?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Biens : produits frais
Services: banque
Évènements: salons professionnels
Expériences (biens/services): Disneyland
Personnes: stars (marketeurs de célébrité)
Endroits: régions
Propriétés: bien à vendre
Organisations: universités/musées
Information: Autoplus
Idées: perceuse = achat de trous

5. Objectif du marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Stimulation du marché:
Demande négative: assurance décès (identifier source de résistance)
Absence demande: facebook/séniors (clientèle ignorante)
Demande latente: Internet/ tarif : désir insatisfait par produits existants
Demande déclinante : DVD/VOD: relance ou retrait
Demande irrégulière: glace/soupe: étaler demande/réduction prix/produit adapté
Demande soutenue: Iphone: maintenir niveau/rythme achat
Demande excessive: autoroute en vacances: découragement via Bison futé
Demande indésirable: Drogue: décourager la demande

6. Système marketing
Communication
Bien et services
Offre ( un ensemble
de vendeurs)
Argent
Marché ( un
ensemble
d’acheteurs)
Information
Un système marketing simple
Marché
Source: Marketing et management 13ème édition

7. 1. Connaitre son Marché
Marché de clients:
• Grande consommation : chaussures
• Business-to-business: fournitures
• Internationaux: Macdo
(cultures/Réglementation)
• Publics/à but non lucratif:
associtation/ministères (procédures)

8. Marché physiques, virtuels et métamarchés
• Marché physique: endroit pour acheter – magasin
• Marché virtuel: numérique : achats en ligne
• Métamarché: ensemble produits/ services complémentaires
(automobile: constructeurs, concessionnaires, revendeurs,
magazines spés…)

9. 2. Identifier les besoins
•
•
•
•
•
Exprimés (client dit)
Réels (veut dire)
Latents( il ne pense pas)
Rêvés (il rêve de)
Profonds (motivation secrète)

10. Segmentation
Caractéristiques
sociodémographiques
Comportements
Identifier des groupes distincts de clients
qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise

11. Les 10 commandements
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Segmentation= choix des segments les plus porteurs
Analyse des besoins : service/ satisfaction clients
Connaissance concurrents (forces/faiblesses)
Parties prenantes= partenaires= récompenses
Système d’identification pour classer opportunités avant de choisir
Planification Court et long terme
Contrôle sur mix marketing
Construction marques fortes
État d’esprit marketing à travers les services
Intégration des nouvelles technologies

12. SWOT
Entreprise
Marché

13. Environnement

14. Contenu du plan marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
Résumé managérial (table des matières, principales recommandations)
Analyse de la situation (marché, concurrence, distributeurs, prescripteurs, CA,
parts de marché, rentabilité, SWOT)
Diagnostic identification des choix clés
Objectifs : vente, parts de marché, rentabilité
Stratégie marketing: Mix marketing
Plan d’actions: pour chaque levier: qui, quand, quels moyens, quel budget
Compte de résultat prévisionnel établir uen prévision quantifiée
Systèmes de contrôle mode de suivi et mise en œuvre (choix des indicateurs de
contrôle)

15. La communication

16. Spécial K: Aujourd’hui

17. Ce qui arrive…
http://www.youtube.com/watch?v=p3QgigeSE1s
A l’occasion de la sortie d'Arthur et la vengeance de Maltazard

18. Les 3 phases de la communication
- Communication de masse - Communication ciblée
- Message adapté à chaque segment
- Pas ou peu de ciblage
- Supports ciblés
- Messages semblables
- Communication individuel
- Message personnalisé
- supports personnalisés

19. Communication Push – Pull - Interactive
Push
envoyée
Communication
Interactive
Pull
Demandée

20. Matrice des communications
Communication
Push
Pull
Interactive
Masse
Publicité media
Téléachat (Direct
Response Television)
Portails – Moteur de
recherche – UGS (user
generated content)- avis
internautes
Relations presse (large)
Leaders d’opinion/ - sites
de recommandations –
comparateurs de prix
-Buzz
Segmentée
Publicité (supports ciblés)
– PLV/CLV- ISA –
Marketing Direct –
Géomarketing –
sponsoring – E-pub:
Bannières/liens
Magasins e-commerce
Sites web – clics sur
bannières et liens –
forums -salons
Relations presse
(spécialisée)- blogueursrelations publiques –
marketing viral – réseaux
sociaux/ communautés
Individualisée
Commerciaux
Mailing
Appels téléphoniques
Street marketing
Distribution
d’échantillons
Vendeurs
Appels entrants (centre
d’appels)
Services consommateurs
Prescripteurs- Bouche à
oreille

21. Matrice de communication – Clarins Men
Communication
Push
Pull
Interactive
Masse
Annonces presse
Bannières dans portails
Clarins Men dans site
Clarins
Relations presse
Segmentée
Communication sur lieux
de vente
Site dédié Clarins Men
Relations publiques
Individualisée
Mailing aux clientes
Clarins et à leur
« hommes de leur vie »
Envoi d’échantillons sur
demande
Bouche à oreille

22. Les 8 grands modes de communication
• La publicité
• La promotion des ventes
• Le parrainage et la communication
évènementielle
• Les relations publiques
• Le marketing direct
• Le marketing interactif
• Le marketing viral
• La vente
Marketing et management 13ème édition

23. Quelques outils de communication
Publicité
Promotion
des ventes
Parrainage/
évènementiel
Relations
publiques
Marketing
direct/interac
tif
Marketing
virale
Vente
Pub TV, radio,
presse,
cinéma,
bannières
Animations
magasin
Parrainage
sportif
Dossiers de
presse
Mailing
Bouche à
oreille
démonstratio
ns
Packaging
Jeux/concour
s
Parrainage
d’évènements
culturels
Communiqué
s de presse
Ventes en
ligne
blogs
Réunions de
vente
Insertion films
Primes/cadea
ux
Festivals
Discours/inter
views
Sites web
chats
Essais
Brochures/aff
iches
Bons de
réductions
Visites
d’entreprises/
conférences
séminaires
emailing
SMO
Foires et
salons

24. AIDA: Processus d’influence
Stade Cognitif
Stade Affectif
Stade
comportemental

25. Modèle Emetteur – Récepteur
Shannon Weaver « théorie mathématique de la communication 1949
Codage
Canal
Message
décodage
Message reçu
Canal
Feedback

26. Les questions de Laswell*
Qui? L’émetteur
Dit quoi? Le message
A qui? La cible
Par quel moyen? Le canal
Avec Quels effets? Mesure de l’efficacité de la communication par réalisation
des objectifs
*sociologue américain 1948/1954

27. 4 catégories d’émetteurs
•
La marque
•
Le produit : fait appel aux sens:
–
–
–
–
–
vue (forme & couleurs),
le toucher (matériaux cf Nivea),
l’ouïe ( bruit du moteur Harley),
l’odorat (odeur d’une voiture neuve, parking),
le goût (Nutella)
•
Les médias
•
Les personnes (commerciaux, dirigeants, concurrents, clients)
http://www.plurielles.fr/beaute/marques/la-saga-des-marques-l-histoire-de-nivea-4386423-402.html

28. Composants du système de communication
•
L’image de la source = rôle déterminant dans la perception &
interprétation des messages (Opel, Kodak)
•
Signature de la source : identité visuelle et signature sonore ( Dim,
Groupama, lapin de Duracell)

29. Préserver l’identité de la marque
• Créer une charte d’identité : typographie, couleurs, mise en
page, contrôle du respect des normes par une personne
• Constance mais pas conservatisme
http://www.kodak.fr/ek/FR/fr/About_Kodak/Our_Company/Evolution_du_logo_de_notre_marque.htm

30. Message: codage ou décodage
•
Pour décoder = principes de savoirs et communautés
•
Message verbal & non-verbal (gestuelle)
•
Rapport image & texte rôle du son
•
Codage = émotions, confiance, réaction, affection, énervement

31. La notion de signifiant - signifié
• Signifiant: ce qui produit le sens
• Signifié: ce qui est perçu
Axe: Plus t’en mets, plus t’en as!
≠
Twix : «Twix, deux doigts coupent faim »

32. Le bruit
•
Interprétation de la proximité
•
Minceur : article critique sur les substituts
•
Epargne: article sur les dérives système financiers
•
Mac Donald / Critique sur la mal bouffe
•
CIC/Crédit agricole concurrence
•
Attention à l’emplacement !

33. Encombrement publicitaire
• TV: 6 minutes par heures
• 66% d’un magazine
• Radio: 6 x 30 secondes

34. Calcul de la part de voix
Part de voix de la marques x
=
Dépense pub de la marque X
Dépense publicitaire de toutes les marques sur le marché de X
Période de référence année/ trimestre/ semestre

35. Feed back
• Parole
• Gestuelle
• Courrier
= compréhension du message par le récepteur
Cf Twitter : Capital TV

36. La communication relayée

37. Efficacité de la communication relayée
• Crédibilité du message : source désintéressée
• Audience
• Gratuité
Attention : perte de contrôle

38. Les relais
•
Leaders d’opinion: journalistes/ stars/ savants
•
Prescripteurs (médecin) et préconisateurs (assurance Audi)
•
De Particulier à particulier bouche à oreilles
•
Communautés

39. Relations publiques : les outils
•
•
•
•
•
•
•
•
Réunions, réceptions, manifestations
Parrainage d’évènements
Mécénat
Congrès, colloques, séminaires
Salons, foires, expositions : prospection
Tourisme industriel : visite d’usines
Les cadeaux, objets publicitaires
Le publipostage: vœux

40. Deux types de relations publiques
•
Relations publiques corporate ou institutionnelles: légitimité de
l’entreprise, défense des intérêts
•
Relations publiques marketing : promotion marque

41. Des secteurs plus concernés que d’autres
•
•
•
•
Secteur où publicité réglementée: tabac, alcool
Secteurs ou lobbying est crucial : organisations professionnelles
Secteur à image corporate importante: consulting, architectes
Secteur où l’influence des leaders d’opinion est décisive : luxe, b to b..

42. Relations presse
Supports: presse/ audiovisuelle
Les règles:
-Relation continue
-Outils professionnels
-Relation confiance
-A utiliser en complément
Pratiques:
-Cadeaux
-Achat d’espaces

43. Quelle type d’information
•
Objective: arguments, preuves (cf expert, leader, efficacité,
reconnaissance)
•
Originale
•
Intéressante pour les lecteurs
•
Ciblée: catégories supports, lecteurs, thèmes, attente, opinions
•
Période: choix de la période en fonction de l’évènement, de la
concurrence, de l’actualité

44. Les outils de la Relation Presse
• Fonds documentaires: base de données journalistes, dossier
de presse, fiche de synthèse
• Dossier de presse spécifiques: pratique, concis, organisé
• Communiqués de presse: accroche, structure
• Conférences de presse: dialogue
• Déjeuners de presse
• Voyages de presse pour un groupe de journalistes
• Actions de formation : conférences, séminaires, congrés

45. Rôle de l’attaché de presse et ses qualités
•
•
•
•
•
•
•
•
Organisation des éléments
Constitution du fonds documentaire
Entretien des contacts presse
Élaboration du plan annuel des relations avec la presse
Porte parole (parfois)
Conseille sensibilise en interne
Bilan des relations presse
Constitution du press Book

46. Le bouche à oreille
• Consommateurs = médias
• Consommateurs = confiance en
consommateurs
• Bouche à oreille = désintéressé et gratuit mais
dangereux

47. Définition
•
Transmission d’informations et de jugements de toute nature entre pairs,
d’un individu à un autre.
•
Abréviation utilisé BAO ou WOM (word of mouth)

48. Caractéristiques
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Communication interpersonnelle
Préconisation ≠ Prescription
BAO Push ( avis spontané transmis) & Pull (sollicitation d’un proche pour conseil)
Sphère privée : implication
Transmission ≠ Préconisation
Interprétation (Malboro, viandes)
Communication désintéressée
Communication risquée
Connaissance de l’individu auquel on parle

49. Confiance: le consommateur français
Les sources d'information jugées les plus pertinentes pour un achat majeur
sont:
- Le point de vente (30%),
- Les moteurs de recherche (28%),
- Le site Internet d'un distributeur (24%,
- Les sites de comparaison (18%).
Dans les faits, ce qui les influence le plus dans le processus d'achat:
- Les informations collectées en magasin (27%),
- Les conversations avec la famille et les amis (20%),
- Le site Web du revendeur (15%),
- Les sites de comparaison (14%).
Reineke Reitsma, VP Market Research, Forrester 2010
(1) Enquête menée auprès de 14 231 consommateurs interrogés en Allemagne, Espagne, France, Pays-Bas, Royaume-Uni et
Suède

50. L’impact du BAO
•
•
•
•
•
•
Impacts: Clients acquis par efforts marketing ≠ clients acquis par BAO
BAO: création de valeur ≠ Efforts Marketing: création de valeurs + ROI*
Analyse de l’impact du BAO ( degré d’influence cf santé- déco): selon
montant dépense, importance, personnalité, usage, objectifs, type (loisirs,
hôtels, produits d’usages courants, carburants, …
Importance du BAO: produits à statut social (luxe + téléphone), produits
complexes (bricolage, placements boursiers), produits sans experience
( roman : un seul achat)
BAO dépend du stade dans le processus d’achat achats réfléchi ≠ achat
impulsif
De qui provient l’avis (suis-je concerné, même niveau de vie?...)
*Source: Villenueva, Yoo et Hanssens »the impact of marketing-induced versus word of mouth customer acquisition on customer equity 2006

51. Les facteurs explicatifs du pouvoir d’influence
•
•
•
Légitimité : expertise, impartialité, l’image véhiculée par la personne,
Réseau social: amis, collègues, voisins..
Personnalité de l’influenceur: charisme, tempérament
Quand on interroge les consommateurs sur
leurs derniers souvenirs d’un bouche-àoreille, c’est jusqu’à 89% d’expériences
positives qui sont évoquées (et seulement 7%
d’expériences négatives). Et même quand les
consommateurs ont une très mauvaise
expérience d’achat, ils sont à peine plus
nombreux à l’évoquer que ceux qui ont vécu
une expérience très positive.
R&D trnd – WOM-Moniteur 01.
Décembre 2010 http://company.trnd.com/fr/downloads/WOM_Moniteur_01.pdf

52. La courbe de diffusion des innovations de Rogers
1. pionniers= passionnés,
premiers à acheter = forte
influence
2. Adopteurs précoces : plus
réfléchis – goût du risque
3. Majorité en avance: accepte le
changement, goût de la
nouveauté
4. Retardataires: sceptiques,
conservateurs
Critères :
- les caractéristiques du produit ou du service,
- les caractéristiques des consommateurs,
- les profils des différentes catégories d'adoptants.

53. Méthodes pour provoquer le BAO
1. Basique mais incontournable
•Faire parler par les actions marketing
•Jouer la rupture – évènement fort
•Créer une communauté autour de la marque
•Influencer les influenceurs: valorisation, gratification
expérience
2. Politiques de rupture: le choc

54. Le marketing de communautés
Communauté = groupe social caractérisé par le fait de vivre ensemble, de
posséder des biens communs, d’avoir des intérêts, des buts communs
(Robert)
Communautés marketing:
-Lien fort: idée (végétarien), un héros (OM), vénération d’une marque
(Apple), un projet commun (Wikipédia)
-Communautés virtuelles = lien de communication, d’expèrience

55. Degré de liens communautaires
•
Place publique: peu de points communs, simples échanges = La fourchette
•
Le réseau: échange, communication, continuité = le guide du routard
•
La communauté participative : appartenance = http://www.harlequin.fr/
•
La communauté collaborative: projet commun = Wikipedia

56. Création de réseaux communautaires par les marques

57. Les marques sur les réseaux sociaux

58. Le marketing viral
Bouche à oreille online: diffusion d’un message, d’une information sur la toile
grâce à la communication entre internautes
Facteurs clés de succès:
-Créativité du message
-Cible à toucher
-Vitesse de propagation
Type de contenus à propager:
Blagues – Photos – Vidéos - Jeux online – advergames - Une application
Un widget - Un podcast - Une invitation pour alternate reality game ( jeu
d’énigme à résoudre en équipe)

59. cas d’une campagne de marketing viral

60. Bilan
•
•
Budget: 500 euros: faux site + nom de domaine
+ 30 % de trafic sur le site, + 52 % de chiffre d'affaires et l'équivalent de
700 000 euros de retombées médias

61. « Mon minou tout doux » - cas Veet