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Data et créativité
Dr. Kirell Benzi & Raphaël Vian
Content
Grand prix Stratégie 2013
Head of Content @Virtua
Création
Ecole Beaux Arts « infographie »
Head of Creation @Virtua
Raphaël Vian
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Dr. Kirell Benzi
Sans la créativité, l’analyse de la
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perdent leur sens marketing.
“
Sans l’analyse de la donnée et des
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perd son sens marketing.
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Passer d’une logique marketing
multicanale relativement silotée, à un
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personnalisé autour de ses clients.
En 2017, le défi
des
annonceurs :
Conférence eCOM : Data - Le cercle vertueux: analyse, modèle prédictif et créativité.
Réconcilier les sources de données.
ETAPE 1 :
Réconcilier les
sources de
données.
ETAPE 1 :
Données de
navigation
Données
CRM
Médias
sociaux
Donnée
s média
Enquête
qualitative
Données
2nd party
Call center
Données
3rd party
DMP
ID client unique
Création d’une matrice sur 3 axes qui
permet d’organiser la donnée et de lui
donner du sens.
ETAPE 2 :
AXE 1 : PERSONNA
Profiling des clients et des
prospects de la marque qui
permettent d’identifier les
appétences avec les produits
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marketing
AXE 2 :
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L’identification des moments
de vie pour ajuster les
actions marketing et la
pertinence du message.
AXE 3 : LA
RELATION
La prise en compte du
niveau d’implication à la
marque dans la
personnalisation des
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Construire une communication
créative, ciblée, personnalisée et
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selon 2 critères
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Faire acheter la nouvelle
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Emailing SMS Display Facebook Ads
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ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
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Conférence eCOM : Data - Le cercle vertueux: analyse, modèle prédictif et créativité.
DMP DATA BASE
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données des clientsAudiences
Parcours
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Scénarisation
créatives des
parcours
Génération
de la matrice
Conférence eCOM : Data - Le cercle vertueux: analyse, modèle prédictif et créativité.
⎼ Data mining
⎼ Théorie des graphes
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⎼ Traitement du signal
⎼ Data visualization
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⎼ 5 millions de page (Wiki EN)
⎼ Milliards de pageviews/an
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Challenges
Extraction de wiki-
souvenirsOutbreak (film)
List of Ebola outbreaks
Ebola virus in USA
Thomas Eric Duncan
Ebolavirus
Ron Klain
Tom Frieden 13 Oct. 2014
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Katie FeatherstonSlender Man
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Philippe Honoré
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7 Jan. 2015 13:00
26 Feb. 2015 20:00
Je suis Charlie
Charlie Hebdo shooting
Muhammad
Islamic State of Iraq and the Levant
Boko Haram
ISIS
Charlie Hebdo
Georges Wolinski
Hour scale
Day scale
Week scale
A B
C
Analyse des wiki-
souvenirs⎼ Quelles sont les différentes
catégories d’utilisateurs qui visite
mon site ?
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Comportement
humain sur
Wikipedia est
déterminé
0%
15%
30%
45%
60%
Book Cinema Computer Tragedy Misc Music Politics Sport
Hour Day Week
Data-driven : la première
partie du cercle
Analyse significative des milliards de
points
⎼ Meilleures segmentation des
visiteurs
⎼ Compréhension des centres
d’intérêts
⎼ Utile pour la recommandation de
produits en utilisant le machine
learning
Data analysis = création de valeur Créativité ?
indeed.com
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avant son savoir-faire, ses compétences.
⎼ Utiliser l’analyse des données faite au
préalable, la mettre en scène aux yeux
de tous.
Utiliser les data
pour se valoriser
#communication #brandtech
#marketing#data
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Conférence eCOM : Data - Le cercle vertueux: analyse, modèle prédictif et créativité.

  • 1. Data et créativité Dr. Kirell Benzi & Raphaël Vian
  • 2. Content Grand prix Stratégie 2013 Head of Content @Virtua Création Ecole Beaux Arts « infographie » Head of Creation @Virtua Raphaël Vian
  • 3. @kikohs/kirell.benzi Science Doctorat en « Science des réseaux » Art Exposition « Réseaux singuliers » Fast Co.Design Award 2016 finalist Dr. Kirell Benzi
  • 4. Sans la créativité, l’analyse de la donnée et des parcours utilisateurs perdent leur sens marketing. “
  • 5. Sans l’analyse de la donnée et des parcours utilisateurs , la créativité perd son sens marketing. “
  • 6. Passer d’une logique marketing multicanale relativement silotée, à un marketing omnicanal, scénarisé et personnalisé autour de ses clients. En 2017, le défi des annonceurs :
  • 8. Réconcilier les sources de données. ETAPE 1 :
  • 9. Réconcilier les sources de données. ETAPE 1 : Données de navigation Données CRM Médias sociaux Donnée s média Enquête qualitative Données 2nd party Call center Données 3rd party DMP ID client unique
  • 10. Création d’une matrice sur 3 axes qui permet d’organiser la donnée et de lui donner du sens. ETAPE 2 :
  • 11. AXE 1 : PERSONNA Profiling des clients et des prospects de la marque qui permettent d’identifier les appétences avec les produits et de définir des segments marketing
  • 12. AXE 2 : MOMENTS DE VIE L’identification des moments de vie pour ajuster les actions marketing et la pertinence du message.
  • 13. AXE 3 : LA RELATION La prise en compte du niveau d’implication à la marque dans la personnalisation des messages et la stratégie d’engagement.
  • 14. Construire une communication créative, ciblée, personnalisée et pertinente. ETAPE 3 :
  • 15. Une communication selon 2 critères BUSINESS : Faire acheter la nouvelle collection de la marque et le montage à domicile INSIGHT : « Qui dit déménagement dit emménagement et donc ameublement, et c’est toujours une galère. Trop d’énergie et de temps de perdu »
  • 16. ⎼ Jeune actif ⎼ Préparant son déménagement ⎼ Client de la marque Prenons l’exemple de Sascha :
  • 17. Une sélection des médias pour activation Emailing SMS Display Facebook Ads
  • 18. ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
  • 19. Emailing ETAPE 1 : « Déménager est toujours un moment important, alors faites- le avec style et sans effort » Découvrez la collection
  • 20. ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
  • 21. Emailing 2 ETAPE 2 : « Découvrez nos conseils de professionnels pour vous faciliter la vie le jour J » En savoir plus
  • 22. ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
  • 23. Display ETAPE 2 : « Quand on déménage on ne peut pas toujours faire confiance à ses amis pour monter ses meubles » Découvrez l’offre Facebook Ads « Epatez vos amis lors de votre crémaillère avec la dernière collection pleine de style. » Découvrez la collection
  • 24. ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
  • 25. Emailing ETAPE 3 : « Faites-vous livrer à domicile en moins de 48h.» En profiter
  • 26. ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
  • 27. Display et Facebook Ads ETAPE 3 : « Faites-vous livrer à domicile en moins de 48h.» En profiter
  • 28. ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
  • 29. ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
  • 30. ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5
  • 32. DMP DATA BASE DATALAKE Partenaire Batch temps réel sur les données des clientsAudiences Parcours 12 3 Scénarisation créatives des parcours Génération de la matrice
  • 34. ⎼ Data mining ⎼ Théorie des graphes ⎼ Apprentissage machine (machine learning) ⎼ Traitement du signal ⎼ Data visualization Boite à outils Réseau non-dirigé A B ami avec Réseau dirigé A B follow
  • 35. Analytics sur Wikipedia ⎼ Modélisation de l’activité dynamique des visiteurs sur le site ⎼ Création d’outils, algorithmes et méthodes qui sont appliqués après pour mieux comprendre le comportement humain ⎼ 5 millions de page (Wiki EN) ⎼ Milliards de pageviews/an ⎼ Pas de Google Analytics disponible Challenges
  • 36. Extraction de wiki- souvenirsOutbreak (film) List of Ebola outbreaks Ebola virus in USA Thomas Eric Duncan Ebolavirus Ron Klain Tom Frieden 13 Oct. 2014 19 Oct. 2014 The Blair Witch Project Molly Ephraim Katie FeatherstonSlender Man Bloody Mary (folklore) La Llorona 31 Oct. 2014 13:00 1 Nov. 2014 06:00 Paranormal Activity Series, 1, 2, 3, 4, Marked François Cavanna Bernard Maris Cabu Charb Philippe Honoré Tignous 7 Jan. 2015 13:00 26 Feb. 2015 20:00 Je suis Charlie Charlie Hebdo shooting Muhammad Islamic State of Iraq and the Levant Boko Haram ISIS Charlie Hebdo Georges Wolinski Hour scale Day scale Week scale A B C
  • 37. Analyse des wiki- souvenirs⎼ Quelles sont les différentes catégories d’utilisateurs qui visite mon site ? ⎼ Quels sont leurs intérêts ? Comportement humain sur Wikipedia est déterminé 0% 15% 30% 45% 60% Book Cinema Computer Tragedy Misc Music Politics Sport Hour Day Week
  • 38. Data-driven : la première partie du cercle Analyse significative des milliards de points ⎼ Meilleures segmentation des visiteurs ⎼ Compréhension des centres d’intérêts ⎼ Utile pour la recommandation de produits en utilisant le machine learning Data analysis = création de valeur Créativité ? indeed.com
  • 39. ⎼ Data valorization ? ⎼ Utilisation des données pour mettre en avant son savoir-faire, ses compétences. ⎼ Utiliser l’analyse des données faite au préalable, la mettre en scène aux yeux de tous. Utiliser les data pour se valoriser #communication #brandtech #marketing#data

Notas del editor

  1. C’est un comble quand même qu’un directeur de création termine son intervention sur un schéma aussi technique incluant une DMP, une data base et un datalake. Comme quoi les choses changent….
  2. Tu as raison, c’est tout aussi suprenant qu’un scientifique centtre son intervention sur la créativité visuelle… mais toujours autour des données.