Diapositivas del Taller Brand the Gap ¿Quieres saber como acercarte más a tu público? Como crear "Personas"­: John Williamson ¿Qué me aporta el taller? · Empatizamos con el usuario metiéndonos en su piel · Descubrimos cómo el usuario interactúa con la marca de forma emocional (necesidad) y sistemática (acción) · Conocemos sus necesidades reales · Es nuestro punto de partida para conocer su Customer Journey Una “Persona” es un arquetipo de usuario. Se emplea como parte de la metodología de la Experiencia de Usuario (UX). Nosotros los usamos para empatizar con los usuarios de marcas. ¿Quieres aprender como se crean Personas y como se emplean en un Customer Journey? Formato del taller Learning by Doing: Después de una breve introducción, nos separemos en pequeños grupos para trabajar en una selección de casos "reales" de desarrollo de Marca.

1. Como crear “Personas”

2. @brandthegap #brandthegapworkshops

3. @brandthegap #brandthegapworkshops
Lee Strasberg (1901 – 1982)
Director, Actor, Productor y Profesor de
teatro estadounidense.
Actors Studio de Nueva York
“The method”, en español "El método":
El método Stanislavski
«medio de entrenamiento de los actores
como una técnica para el uso de los
actores en su trabajo en papeles»
Paul Newman, Al Pacino, Marilyn Monroe,
Jane Fonda, James Dean, Dustin Hoffman,
Marlon Brando, Robert De Niro, Jack
Nicholson, y Steve McQueen (entre
muchos otros)

4. @brandthegap #brandthegapworkshops
Meternos en la piel y la cabeza de otros

5. @brandthegap #brandthegapworkshops
Stakeholders
público prospectivo
clientes y usuarios
executive sponsors
prescriptores

6. @brandthegap #brandthegapworkshops
Definición de “Persona”
arquetipo
piel y cabeza
su vida/su futuro
relación con la marca
insights / hallazgos

7. @brandthegap #brandthegapworkshops
¿Para qué
nos sirve?
empatizar
necesidades (retos)
motivaciones
frustraciones
voz
Marca
Personas

8. Ejemplos:
Chef Profesora Niño

9. Ejemplos:
Chef
Richard
38 años
Trabaja en el Casino de Madrid
Vive en España desde hace 10
años
Utiliza una moto para moverse
Mantiene una relación de 5 años
con su novia, Stefania
Tiene un perro
Su madre es bastante mayor y
vive sola
Profesora
Natalia
29 años
Profesora de escuela
Antropóloga
Profesora de Historia
Trabaja en la Escuela "Los Robles"
Su hobby es el ballet
Comparte un piso con dos chicas
Niño
Eduardo
6 años
Bilingüe Inglés Español
Su padre es el Inglés
Su madre es Española
Él va a una escuela privada
Juega al futbol
La familia madre vive cerca de ellos
Visita a los padres de su padre durante
las vacaciones

10. Metodología BRAND USER EXPERIENCE
1 Benchmarking
2 Sentido de la Marca
3 Audiencias (Stakeholders)
4 Eco-sistema de Marca
5 “Personas” y Customer Journey
6 Puntos de Contacto y Experiencia del Cliente
7 Hoja de ruta de la Marca
@brandthegap #brandthegapworkshops
¿Cuándo utilizamos Personas?

11. @brandthegap #brandthegapworkshops
¿Cómo se crean Personas?

12. empatizar
• Me inspiro con mi experiencia personal
• Nos metemos en la piel de la persona
• Creamos una historia de vida
necesidades (retos)
motivaciones
frustraciones
voz

13. @brandthegap #brandthegapworkshops
Cómo llevar a cabo la investigación
contextual de personajes:
1) SAL DE LA OFICINA: Ir donde están sus usuarios finales y observarlos en su entorno
2) OBSERVE: Sólo escucha y toma notas, deje que su usuario final haga la mayoría, si no toda
la conversación.
3) SONDEA: Si alguien dice, “me gusta porque es más fácil utilizar” pregunta “¿Por qué?”
Profundizar en las motivaciones y acciones que causan la satisfacción o insatisfacción
4) HAZ PREGUNTAS ABIERTAS:
SIEMPRE “¿Qué, por qué, cómo.” Una buena es, “¿Me puede decir más sobre ...?”
NUNCA piden preguntas cerradas como; “¿Te gusta ... ¿Usarías ... ¿Es esto ...?”

14. @brandthegap #brandthegapworkshops
Contexto

15. @brandthegap #brandthegapworkshops
Contexto
comunicación
puntos de contacto
producto
servicio
idea
experiencia
Marca

16. @brandthegap #brandthegapworkshops
Ejercicio #1
Crea vuestra propia PERSONA que mejor
representa vuestro stakeholder
· tenéis 15 minutos
público prospectivo
aquellos que aún no son clientes
clientes y usuarios
aquellos que han elegido la marca

17. @brandthegap #brandthegapworkshops
Persona #3
el todavía no cliente
Pablo González Sánchez
Pablo (39) vive en Alcalá de Henares con su
pareja Silvia y es Director Técnico Master en
Marketing y Comunicación Digital en Kühnel
Escuela de Negocios. Pablo sale todos los
sábados con su grupo de ciclismo a recorrer al
menos 120 km. tiene una bici de carretera que
cuesta más que su coche. Silvia esta harta de
ser un weekend bike-widow y Pablo lo sabe.
Aunque no le quiere dar un ultimátum, Silvia
quiere pasar más tiempo con Pablo. A Silvia le
gusta el ciclismo per no quiere ir por la
carretera… le gusta más los caminos, carriles
bici y senderos. Pablo busca matar dos pájaros
de un tiro… pasar más tiempo con Silvia sin
renunciar al ciclismo. 3ike puede tener la
solución a su problema.

18. @brandthegap #brandthegapworkshops
Customer Journey
Personas
Marca

19. @brandthegap #brandthegapworkshops
Customer Journey

20. @brandthegap #brandthegapworkshops
Persona
Tiempo
Marca
Necesidades
Acciones
Puntos de contacto/comunicación
Persona
Marca

21. @brandthegap #brandthegapworkshops
Contexto Marca

22. @brandthegap #brandthegapworkshops

23. @brandthegap #brandthegapworkshops
Wheel-Oh! es la primera empresa en
España que permite a particulares
comprar o vender vehículos de ocasión de
forma 100% online. Con una web
innovadora y un proceso bien estructurado
han desarrollado un e-Marketplace que
elimina todas las complicaciones
tradicionales de la compraventa de coches
usados, al mismo tiempo que añade
diferentes beneficios que mejoran el
atractivo de los vehículos publicados.

24. @brandthegap #brandthegapworkshops
Ejercicio #2
Utilizando tu PERSONA, crea su Customer Journey
1. Usamos nuestra PERSONA como usuario (nombre, rasgos, cara)
2. Nos centramos en sus necesidades y acciones
3. Escribimos la secuencia de los momentos principales
4. Hacemos los dibujos de cada momento. Los ponemos en la hoja grande
5. Escribimos textos con frases enteras correspondiendo a cada momento
6. Analizamos: ¿Faltan escenas intermediarias?
7. ¿Sería bueno un zoom en algunos momentos?
8. Analizamos
9. Modificamos
10.Lo Contamos
· tenéis 20 minutos

25. @brandthegap #brandthegapworkshops
“We know you fold up your boarding
pass. So we designed one that has all
your info right where you need it”

26. @brandthegap #brandthegapworkshops
Virgin America ha creado una gran marca
atención al detalleempatía insights (hallazgos)
PERSONAS

27. Gracias

28. B R A N D T E A M E X P E R I E N C E

29. BrandTeam Experience son cursos de formación de
Branding para equipos de Marketing, Comunicación
Corporativa, Responsabilidad Social Corporativa o
Relaciones Públicas. BrandTeam Experience les enseña
como enfocar mejor la comunicación de marca a través
de técnicas actuales de Branding y Experiencia de Usuario.
BrandTeam Experience
“Workshop Gamestorming” by Sebastiaan ter Burg is licensed under CC BY 2.0

30. Metodología: BrandTeam Experience
¿Qué aprende un equipo con BrandTeam Experience?
1 Benchmarking y Objetivos de Negocio
2 Sentido de la Marca: Pirámide de la Marca y Storytelling
3 Audiencias: Stakeholders e Investigación Contextual
4 Como desarrollar un Eco-sistema de Marca
5 Como crear Personas y descubrir el Customer Journey
6 Descubrir los Puntos de Contacto y la Experiencia del Cliente
7 Como elaborar una Hoja de ruta de la Marca