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Erfolgreich direkt vermarkten – Welcher Absatzweg passt zu mir und meinen Kunden

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Erfolgreich direkt vermarkten – Welcher Absatzweg passt zu mir und meinen Kunden

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Erfolgreich direkt vermarkten – Welcher Absatzweg passt zu mir und meinen Kunden

  1. 1. Erfolgreich direkt vermarkten 1 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft Erfolgreich direkt vermarkten – Welcher Absatzweg passt zu mir und meinen Kunden Workshop Direktvermarktung Heike Delling, M.Sc. Welxande, 28.11.2018 im Auftrag von AgroSax e.V.
  2. 2. Erfolgreich direkt vermarkten 2 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft Agenda 1. Was ist Direktvermarktung? 2. Welche Voraussetzungen sind nötig? 3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten? 4. Welche Vermarktungsstrategien kombinieren? 5. Welche Absatzwege gibt es? 6. Wie kann die Qualität gesichert werden? 7. Was kann Direktvermarktung erreichen?
  3. 3. Erfolgreich direkt vermarkten 3 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 1. Was ist Direktvermarktung? Merkmale landwirtschaftlicher Direktvermarktung •landwirtschaftlicher Betrieb •erzeugt und verarbeitet landwirtschaftliche Urprodukte •vermarktet Produkte selbst an Endverbraucher*in
  4. 4. Erfolgreich direkt vermarkten 4 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 1. Was ist Direktvermarktung? • Welche Produktgruppen bieten Ihre Praxisbetriebe? • An wen vermarkten Sie – wer sind die Zielgruppen Ihrer Praxisbetriebe? • Welche Absatzwege nutzen Ihre Praxisbetriebe zur Vermarktung der Produkte?
  5. 5. Erfolgreich direkt vermarkten 5 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 1. Was ist Direktvermarktung? Bedeutung landwirtschaftlicher Direktvermarktung •Ausweitung betrieblicher Leistungen •Auslastung vorhandener Produktionsfaktoren •Nutzung neuer Markt- und Kundenzugänge
  6. 6. Erfolgreich direkt vermarkten 6 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 1. Was ist Direktvermarktung? Direktvermarktung in Sachsen = • ca. 550 Direktvermarkter in Sachsen  ca. 7% sächsischer Landwirt*innen vermarkten direkt Quelle: Direktvermarktung in Sachsen e.V.
  7. 7. Erfolgreich direkt vermarkten 7 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 2. Welche Voraussetzungen sind nötig? • Kunden- und Marktwünsche – Wünsche finden und erfüllen • Bereitschaft und Befähigung des Kollegiums – Kontaktfähigkeit und Fachkompetenz • Landwirtschaftliche Urprodukte – Authentische und transparente Erzeugung • Freie Produktionsfaktoren – Arbeitskraft, Gebäude, Investitionskapital, … • Außerbetriebliche Faktoren – Konkurrenz-/Kooperationssituation, Kaufkraft, Infrastruktur
  8. 8. Erfolgreich direkt vermarkten 8 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 2. Welche Voraussetzungen sind nötig? Ökonomische Ziele •Produktvielfalt selbst gestalten •Saison der Produkte selbst gestalten und profitieren •Zusätzliche Gewinnerzielung neben B2B-Verkauf •Rendite für Eigenkapitaleinsatz •Vorhandene Ressourcen besser auslasten Soziale Ziele •Direkter Kundenkontakt •Sozialer Kontakt •Berufliche Selbstverwirklichung •Positives Bild der Landwirtschaft vertreten dürfen Quelle: Richter 2013 • Betriebliche Zielsetzung als Orientierung
  9. 9. Erfolgreich direkt vermarkten 9 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten? Lebensmittelsicherheit beeinflusst durch Regelungen EU, D, BL: •EU-Hygienepaket •Milchgüte-VO •Tierkennzeichnungs-VO •Lebensmitelinformations-VO •Cross Compliance •HACCP • Gute Fachliche Praxis • Zertifizierung der Produktions- bzw. Produkt-Qualität (QM, QS) • Richtlinien der Bio-Anbauverbände • Handelsrecht für Online-Verkauf • ...
  10. 10. Erfolgreich direkt vermarkten 10 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten? Quelle: www.die-milch-tankstelle.de Lebensmittelsicherheit am Beispiel (Roh-)Milchverkauf
  11. 11. Erfolgreich direkt vermarkten 11 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten? Rechtliche Anforderungen zur Lebensmittelsicherheit am Beispiel Rohmilchverkauf (Auswahl) Rohmilchqualität
  12. 12. Erfolgreich direkt vermarkten 12 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten? • Gewerberecht – Anmeldung => GewO • LM- und Verbraucherschutzrecht – LM-Sicherheit und Hygiene => LMHV/LMHV-Tier – LM-Kennzeichnung => LMIV – Preisangaben => Preisangabe VO • Baurecht – Aufstellung und Werbung => Landes Baugesetz • Eichrecht – Eichbarkeit => Mess- und Eich G/Mess- und Eich VO • Arbeitssicherheit und Arbeitsschutz – Anforderungen an Standort => Arbeitsschutzgesetz und Unfallverhütungsvorschriften • Steuerrecht – Steuerliche Zuordnung und Dokumentationspflicht => Einkommenssteuer- Richtlinien Rechtsbereiche bei der Vermarktung mittels Automaten Quelle: LfL (oJ): Direktvermarktung-Automaten und Vertrauenskassen. LfL-Information. URL: www.lfl.bayern.de
  13. 13. Erfolgreich direkt vermarkten 13 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten? • Anforderungen durch die Lebensmittelinformations-VO • Kennzeichnungsregelungen • Etiketten gestalten • Personal schulen • Aushänge / Informationsmaterial aufbereiten • Nährwertkennzeichnung der Lebensmittel • Allergenkennzeichnung
  14. 14. Erfolgreich direkt vermarkten 14 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten? Einkommens- und Gewerbesteuer • Umsätze aus Direktvermarktung dürfen – 1/3 der Umsätze des Betriebes nicht übersteigen und – darf insgesamt 51.500 € nicht übersteigen – Jeweils ohne Umsatzsteuer und je Wirtschaftsjahr  ansonsten wird die Vermarktung als gewerblich eingestuft Quelle: StMELF (2011): Direktvermarktung-Wichtige Rechtsvorschriften für die DV. URL: www.llandwirtschaft.bayern.de
  15. 15. Erfolgreich direkt vermarkten 15 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten? Umsatzsteuer •Regelbesteuerung von 7% bzw. 19% MwSt oder pauschal Besteuerung nach §24 UStG für – selbst erzeugte Produkte – Produkte zweiter Verarbeitungsstufe 1 Steuersätze am Imkerei-Beispiel •Bienenvölker 7% •Honig 7% •Met 19% •Kerzen 19% •Honigseife 19% •Honigbonbons 7% •Likör 19% 2 Quelle: 1 StMELF (2011): Direktvermarktung-Wichtige Rechtsvorschriften für die DV. URL: www.llandwirtschaft.bayern.de 2 Merckel (2009): Imkerei ist Landwirtschaft- fast immer. Bioland 04/2009
  16. 16. Erfolgreich direkt vermarkten 16 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 4. Welche Vermarktungsstrategien kombinieren? => aktives Marketing – geeignete Absatzstrukturen aufbauen – Geltung am Markt verschaffen – Absatzwege effektiv kombinieren – Management, Produktionssteuerung, Qualitätssicherung, Kundenmanagement und Logistik anpassen Verbraucher*innen Interessierte mit Informations- & Servicebedarf Landwirtschaftliche Produkte qualitativ hochwertige Angebote mit Besonderheiten &
  17. 17. Erfolgreich direkt vermarkten 17 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 4. Welche Vermarktungsstrategien kombinieren? Märkte, Kunden Produkte, Leistungen bestehende neue bestehende Marktdurchdringung • Marktbesetzung • Verdrängung Marktentwicklung • Internationalisierung • Marktsegmentierung neue Produktentwicklung • Produktinnovation • Produktdifferenzierung Diversifizierung • vertikale • horizontale • laterale Diversifizierung Quelle: nach Ansoff aus: Olfert, Weis (2005): Kompakt-Training Marketing Produkt-Markt-Matrix
  18. 18. Erfolgreich direkt vermarkten 18 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 4. Welche Vermarktungsstrategien kombinieren? • Produktinnovation – Aufnahme neuer Produkte oder eines in vergleichbarer Weise auf dem Markt schon vorhandenen Produktes in das Leistungsangebot • Produktvariation – auf den Markt eingeführte Produkte werden den Bedürfnissen des Marktes (ästhetisch, funktional, technisch) angepasst, wobei die Auswahl der Produkte insgesamt unverändert bleibt • Produktdifferenzierung – Ausweitung eines Produktes in mehreren Varianten, Wachsen der Angebotstiefe • Produktdiversifizierung – neue Produkte für einen neuen, bisher noch nicht bearbeiteten Markt, in das Produktangebot aufnehmen
  19. 19. Erfolgreich direkt vermarkten 19 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 4. Welche Vermarktungsstrategien kombinieren? Systematisierung nach Diversifizierungstyp • horizontal – neue Produkte in Produktionsprogramm aufgenommen – stehen in enger Verbindung zur bisherigen Produktion • vertikal – Unternehmen dehnt wirtschaftliche Aktivitäten in vor- und/oder nachgelagerte Bereiche aus – mehrere aufeinander folgende Be- und Verarbeitungsabschnitte in ein und demselben Unternehmen durchgeführt • lateral – neue Tätigkeiten bzw. Bereiche gänzlich fremd für das Unternehmen – zu bisherigen Unternehmensbereichen besteht weder hinsichtlich der Produktion noch des Bezugs- und Absatzmarktes eine Verbindung Quelle: nach Wulf (2007): Diversifizierungserfolg
  20. 20. Erfolgreich direkt vermarkten 20 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? • Merkmale für die Wahl der Absatzwege – Betriebsform – Lage / Standort – Produkte – Vermarktungskosten – Kundenkreis Quelle: Wirthgen, Maurer (2000): Direktvermarktung. Verarbeitung, Absatz, Rentabilität, Recht. Ulmer
  21. 21. Erfolgreich direkt vermarkten 21 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? • Produktgruppen als Zugang zur Kundin / zum Kunden – Rohprodukte • Milch, Eier, Kartoffeln, Obst, Gemüse – Verarbeitungsprodukte • Käse, Wurst, Brot – Spezialitäten • Pilze, Kräuter, Wild, Weihnachtsgeflügel Quelle: Wirthgen, Maurer (2000): Direktvermarktung. Verarbeitung, Absatz, Rentabilität, Recht. Ulmer
  22. 22. Erfolgreich direkt vermarkten 22 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? Produktpalette am Beispiel der Geflügelhaltung: •Hühnereier •Gefärbte, gekochte Eier •Brathähnchen, Suppenhühner •Geflügelfleisch (Brust, Schlegel, Flügel, …) •Geflügelwurst •Grillspezialitäten vom Geflügel •Eiernudeln •Putenfleisch •Eierliköre •Federverarbeitung von Strauß und Gans •… und andere Spezialitäten Produktvielfalt => Breite &Tiefe der Verarbeitung => Spezialitäten &Saisonalitäten
  23. 23. Erfolgreich direkt vermarkten 23 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? • Ab-Hof-Verkauf 1. Hofladen und Filialen 2. Automaten, Vertrauenskasse 3. Solidarische Landwirtschaft • Mobiler Fahrverkauf 4. Saisonale oder regelmäßige Straßenrandverkäufe • Märkte 5. Wochen- und Themenmärkte 6. Marktschwärmer-Märkte • Ab-Feld-Verkauf 7. Selbstpflückfelder • Lieferservice 8. Abo-Kisten 9. Online-Bestellservice von Spezialitäten oder Themenboxen • Lebensmitteleinzelhandel 10. Regionalregal • Gastronomie 11. Regionale Spezialitäten- Karten Quelle: Wirthgen, Maurer (2000): Direktvermarktung. Verarbeitung, Absatz, Rentabilität, Recht. Ulmer
  24. 24. Erfolgreich direkt vermarkten 24 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? Arbeiten Sie an je einem Absatzweg heraus, welche Vor- und Nachteile sich a)für den landwirtschaftlichen Betrieb b)für die Kund*innen ergeben Landwirtschaft Absatzweg Kund*in Vorteile Nachteile Vorteile Nachteile …
  25. 25. Erfolgreich direkt vermarkten 25 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? Absatzweg Vorteile und Zusatznutzen Nachteile Ab-Feld-Verkauf Selbsternte Frische der Ware, Erlebniswert für Kunden* keine Ernte-Arbeitskräfte, kein Transportrisiko** Anfahrtswege und Beschilderung* Verluste auf dem Feld, hoher Werbeaufwand, hoher Organisationsaufwand, wetterabhängig, Saisongeschäft** Ab-Hof-Verkauf Hofladen Filialen Nähe zum Hof schafft Vertrauen, Bauernhofimage ganzjähriger Verkauf, familienfreundlich* Image der LW gestärkt Geringer Investitionsaufwand, keine Transportkosten, kein Wettbewerbsdruck, Zusatzsortiment möglich** Beschilderung notwendig, zeitaufwendige Anfahrt für Kunden* Stetige Fixkosten bei Hofladen, Fremde auf dem Hof, Lage des Hofs entscheidend (Parkplätze, Kundenkreis), hoher Werbeaufwand, hohe Hygieneanforderungen** * Kund*in, ** LWBetrieb Quelle: Direktvermarktung in Sachsen e.V. (2016)
  26. 26. Erfolgreich direkt vermarkten 26 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? Absatzweg Vorteile und Zusatznutzen Nachteile Straßenstand Verkaufsfahrz euge zum Fahrverkauf Frische der Produkte, spontane Einkaufsmöglichkeit* Geringe Investition, nur saisonales Angebot, Flexibilität in der Größe, kaum Werbeaufwand, Standort des Betriebes unabhängig** Konsummöglichkeit ist saisonal und tagesabhängig* Verkäufe zufallsabhängig, relativ starke Konkurrenz, wetterabhängig, Staub- und Abgasbelastung der Produkte, StVO** Markt Bauernmarkt Wochenmarkt Direkter Kundenkontakt (Beratung, Verkostung), Einkaufzeiten planbar, vielseitiges Sortiment* Sicherer Absatzweg, hohe Umsätze in kurzer Zeit, hohe Kundenfrequenz, vorgegebene Zeiten, schmales Sortiment möglich, gute Qualität notwendig** Hoher Zeitaufwand, Produkte nur saisonal verfügbar* Investition in Marktequipment, Abwesenheit im Betrieb, zeitaufwändig** * Kund*in, ** LWBetrieb Quelle: Direktvermarktung in Sachsen e.V. (2016)
  27. 27. Erfolgreich direkt vermarkten 27 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? Absatzweg Vorteile und Zusatznutzen Nachteile Lieferservice Abo-Kisten- Lieferdienst Frische, regelmäßige Belieferung, bequem für den Kunden* Absatzmengen bekannt/ einschätzbar, Arbeitseinteilung möglich, langfristige Beziehung zwischen Produzent- Verbraucher** Saisonales Angebot nicht immer vielfältig, eingeschränkte Produktepalette (fehlende Kühlkette)* Mehrkosten für die Vermarktung und Transport, Qualitätsminderung beim Transport, hoher Zeitaufwand** Belieferung von Groß- verbraucher n Herkunft und Verarbeitung bekannt, persönlicher Kontakt, regionale Spezialitäten* Abnahme großer Mengen, Verträge sichern Absatz**, Saisonschwankungen, hohe Anforderungen an Verarbeitungsgrad und Qualität, geringe Mengen* Arbeits- und Transportaufwand hoch, hoher Preisdruck, Lagerkapazitäten notwendig, besondere Wünsche an Verarbeitungsgrad der Produkte, LEH: anonymer Verkauf, große Mengen in gleichbleibender Qualität** * Kund*in, ** LWBetrieb Quelle: Direktvermarktung in Sachsen e.V. (2016)
  28. 28. Erfolgreich direkt vermarkten 28 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 5. Welche Absatzwege gibt es? Absatzweg Vorteile und Zusatznutzen Nachteile Online-Shop mit Produktversand Internetvertrieb, Kochboxen Bestellung nicht an Öffnungszeiten gebunden, bequeme Einkaufsmöglichkeit für Kunden* überregionale Bekanntschaft, mehr Zulauf im Hofladen, gute Alternative zum Hofladen, Keine Bindung an Öffnungszeiten** Risiko bei Qualitätsminderung der Ware durch Transport, kein direkter Kontakt zum Erzeuger* hoher Aufwand für Pflege des Onlineshops, Platz für Lagerung und Kühlung der Waren, Personalaufwand für Versand, Organisationsaufwand für die Entwicklung von Versandmethoden und Werbung** Patenschaften Solidarische Landwirtschaft Hoher Erlebnisfaktor für Kunden, Beziehung zur Produktion hergestellt, Anspruch auf besondere Frische oder Selbsternte* hohe Kundenbindung, fördert Landtourismus, regelmäßige gesicherte Einnahmen** Regelmäßige Gebühr an DV entrichtet unabhängig von Ernte und Qualität* Stoßzeit der Kunden meist an Wochenende, bei Qualitätsmängeln Konfliktpotential mit Kunden** * Kund*in, ** LWBetrieb Quelle: Direktvermarktung in Sachsen e.V. (2016)
  29. 29. Erfolgreich direkt vermarkten 29 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 6. Wie kann die Qualität gesichert werden? • Das tun, was man gern tut! • Betriebliches Qualitätsmanagement • Austausch mit Fachkolleg*innen • Beratung und Forschung nutzen • Weiterbildungen und Schulung des Kollegiums • Vorausschauender Kontakt mit Behörden/Ämtern • Regelmäßige Kontrollen von Produkten & Dienstleistung • Rückmeldungen von Kund*innen einfordern und nutzen
  30. 30. Erfolgreich direkt vermarkten 30 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft • Servicekette = Bündelung von Dienstleistungen für Kund*innen – Servicekette von Anfang bis Ende durchdenken • Kontaktstellen zu Kund*innen erkennen und bedienen • Kund*innen als Gast empfangen 6. Wie kann die Qualität gesichert werden? Aufenthalt auf dem Hof / am Verkaufsort
  31. 31. Erfolgreich direkt vermarkten 31 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 6. Wie kann die Qualität gesichert werden? • Grundprinzipien bei der Angebotsgestaltung – Zielgruppenorientierung – Alleinstellungsmerkmal verdeutlichen – Kaufanreize geben – Servicekette der Kund*innen berücksichtigen • Beispiele in der Landwirtschaft – Direktvermarktung • Einkaufserlebnisse an allen Kontaktstellen der Kund*innen gestalten – Urlaub auf dem Bauernhof • Urlaubserlebnisse zu einer Runden Sache machen – Lernort Bauernhof • Von der Vorbereitung über das spielereich, emotionale Lernerlebnis bis zur erfolgreichen Nachbereitung
  32. 32. Erfolgreich direkt vermarkten 32 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 6. Wie kann die Qualität gesichert werden? Stellen Sie die Servicekette für einen Absatzweg der Direktvermarktung dar •Welche Leistungen werden erwartet? Benennen Sie beispielhalft je eine Leistung, die die Kund*innen direkt nutzen können •Bennen Sie jeweils den verantwortlichen Leistungsträger Leistungen Träger … …
  33. 33. Erfolgreich direkt vermarkten 33 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 6. Wie kann die Qualität gesichert werden? Kontrollieren Sie Ihre Servicekette: I.Ist für jedes Kettenglied der Servicekette eine Lösung angeboten? II.Wie eng kooperieren die Leistungsträger? III.Sind alle Schnittstellen zwischen den Leistungen geklärt? IV.Wo sehen Sie Schwierigkeiten, die vorgeschlagenen Ergebnisse in der Praxis umzusetzen? V.Orientiert sich das Angebot an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kund*innen?
  34. 34. Erfolgreich direkt vermarkten 34 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft 7. Was kann Direktvermarktung erreichen? • Landwirt*innen – Erwerbskombination – Freude am Kundenkontakt • Verbraucher*innen – Verständnis und Wertschätzung regionaler Lebensmittel – Freude am Einkauf  Was kann Direktvermarktung bei Ihnen erreichen? – Woran messen Sie in 5 Jahren, was Direktvermarktung erreicht hat?
  35. 35. Erfolgreich direkt vermarkten 35 Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Heike Delling, M.Sc. Chemnitztalstraße 238 09114 Chemnitz Tel. 0172 7911873 www.generationenlandwirtschaft.de GenerationenLandWirtschaft Weiterbildung und Beratung für nachhaltige Landwirtschaft

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