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UNIVERSIDAD NACIONAL
                   “SAN AGUSTIN” - AREQUIPA



FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS


                                             SEMANA 3

                                       ESTUDIO DEL MERCADO


                                                             Augusto JAVES SANCHEZ
                                  EXPOSITOR
                                                                    Lic. Administración
                                      Maestría en Gestión Estratégica de Organizaciones
                                                          Doctorado en Administración
    http://cursosparaemprendedores.blogspot.com/p/proyectos.html
    http://www.facebook.com/cursospara.emprendedores?sk=notes
SUB-MERCADOS DEL PROYECTO


 De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados”
 diferentes para la recolección de información pertinente
 para el proyecto

 1.- Mercado Proveedor
 2.- Mercado Competidor
 3.- Mercado Distribuidor
 4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante
 en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.
RELACION ENTRE LOS MERCADOS



             Proyecto



                          Mercado
Mercado                  Distribuidor    Mercado
Proveedor
                                        Consumidor

             Mercado
            Competidor
MERCADO CONSUMIDOR


El mercado consumidor son los consumidores actuales
como los que potencialmente podrían incorporarse
demandando los productos o servicios del mercado
competidor o del propio proyecto.
NOTA

El mercado competidor es generalmente una de las
principales fuentes de información para aquellos
proyectos nuevos respecto a los cuales no se
tenga un conocimiento particular.
ESTUDIO DE MERCADO

Desglose del estudio de mercado:
  Análisis de la Demanda
  Análisis de la Oferta
  Análisis de la Comercialización
  Análisis del Mercado Proveedor
  Para desarrollar el estudio de mercado se
  requiere aplicar las técnicas de investigación
  de mercados.
ESTUDIO DE LA DEMANDA


El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda
existente por el fin o servicio que se pretende producir,
este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin
proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que
satisfacerá el proyecto.
DEMANDA PRESENTE Y PASADA


Determinación del consumo histórico y actual
Determinación de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA


  Precio del bien o servicio, de sus
  sustitutos y complementos
  Renta
  Demográficos
  Preferencias de los consumidores
  Coeficientes técnicos
  Bien final
  Infraestructura productiva
DEMANDA FUTURA
MÉTODOS DE PROYECCIÓN


 Los métodos más usuales para proyectar el
 mercado son:
 Método del Estudio de Mercado
 Métodos Subjetivos
 Métodos de pronósticos causales
 Método de la serie de tiempo
DEMANDA FUTURA



Extrapolación de la tendencia
Posibles cambios en las variables que afectan
la demanda y proyección de acuerdo a ello
Optimización de la situación actual
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO




      Segmentar el mercado.

      Mercado potencial.

      Mercado disponible.

      Mercado objetivo.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
• Una vez concluida la segmentación e identificados
  nuestros consumidores objetivos, se tendrá        que
  cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es
  necesario definir tres mercados de crucial importancia
  para el proyecto, como se muestra en el siguiente
  esquema.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO



      Mercado                DEMANDA DEL
      Potencial               PROYECTO


         Mercado
         Disponible
                  Mercado
                  Objetivo
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que
podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.
El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.



MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y está
formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la
necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el
proyecto. Este es definido a través del resultado de la encuesta.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO




MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija
como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a
ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas
o proyectistas.
Ejemplo:Cementerio parque


Una importante empresa del sector de la
construcción ha decidido diversificar su cartera
de productos y entregar al mercado, además de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener
la demanda por el cementerio se tomará como
base el distrito de La Molina con una población
de 271116 hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL
anual neta es de 2,24%.
………. (Cont.)Cementerio parque


 Adicionalmente, dadas las características y el
servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la población de ese distrito.Según los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
población no está inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableció
una participación de mercado del 5% considerando
una posición conservadora. Con las cifras
señaladas pronostique la demanda para los
próximos 5 años.
…. Y la Solución??


      Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes


      Mercado Disponible
    117393*0,6273=73641hab.

        Mercado Objetivo
        73641*0.05 =3682
           habitantes
…. Y la Solución??




         Año    1    2    3    4    5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
MÉTODOS SUBJETIVOS


Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no
son confiables para predecir el futuro
MÉTODOS SUBJETIVOS

Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:

Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios
MÉTODO DELPHI


Grupo de expertos en calidad de panel
Se les somete a cuestionarios anónimos
Retro alimentación controlada
El grupo logra más información que una sola
persona experta
La información se trabaja estadísticamente
Evita las distorsiones que podrían presentarse
cuando hay presencia de personas dominantes y
comunicación irrelavante.
MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL


A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen
secretos sobre la identidad del emisor
No hay retro alimentación del exterior
Al no existir secretos se estimula la comunicación, el
trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona
Existe el peligro que emerja un grupo dominante que
anula la interacción adecuada y se acepte por la
capacidad de argumentación y no por la validez de la
misma.
MÉTODO DE PRONÓSTICOS VISIONARIOS



A través de entrevistas al personal interno
de la empresa se obtiene información
dado que          poseen experiencia y
conocimiento de sus clientes, y esto les
permite emitir opiniones respecto a
reacciones y comportamientos posibles de
esperar en el futuro.
MÉTODOS CUANTITATIVOS
PROYECCIONES

Determinada a través de modelos matemáticos :
  Modelos Causales
  Series de tiempo
   Análisis de la elasticidad

  Se debe tener en cuenta los cambios en las
  variables que afectan a la demanda para realizar
  nuevas proyecciones a partir de estos
MODELOS CAUSALES

   Se presentan dos etapas en la
   formulación del modelo:
1.- Identificar las variables
  Ejemplo: Cantidad de construcciones =
   f(Rentabilidad disponible, permisos de
   construcción, PNB, Tasa de interés)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
   no lineal,etc)
MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO


    Se puede predecir el futuro en base a datos históricos.
    Se utiliza si la información histórica está completa y es
   confiable.
   Una serie de tiempo presenta cuatro componentes:
1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
ANÁLISIS DE LA OFERTA
MERCADO COMPETIDOR


El mercado competidor son una serie de
empresas que, con más o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendría el proyecto.
ANÁLISIS DEL SECTOR.


Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las
empresas que desarrollan la misma actividad o que generan
productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :
¿Cuántos son?
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y
saliendo empresas antiguas?
-¿Qué factores clave pueden dar por resultado una
posición competitiva en la industria.
-¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
-¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
-¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra
 ventaja competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y
 como participa cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros
 competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
 competidores?
MERCADO COMPETIDOR

 De este análisis podrá conocerse más
 acerca de los:
1.-Precios que se cobran
2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido
en su concepto ampliado
4.-Diversidad de tamaños y envases
5.-Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
ANÁLISIS DE LA OFERTA

Descripción del mercado de la oferta
Oferta presente y pasada.
Variables que afectan a la oferta
Oferta futura
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA


    1.- Estructura de mercado
    2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas
    pequeñas, medianas, etc.)
    3.-Ubicación Geográfica
OFERTA PRESENTE Y PASADA


1.-Identificación de la competencia
2.- Identificación de la estrategia de los
consumidores.
3.-Determinar objetivos de la competencia
4.Fuerzas y debilidades de la competencia
5.Patrones de Reacción d la competencia
1.-IDENTIFICACIÓN DE LA
                     COMPETENCIA

a.-Por la sustitución de productos
   a.1.-Competencia de Marca
   a.2.-Competencia de Industria
   a.3.-Competencia de forma
   a.4.-Competencia Genérica
2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS
              COMPETIDORES.


“Un grupo estratégico es un conjunto de
firmas que siguen la misma estratégica en
un mercado determinado”.
3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA
          COMPETENCIA

 i.-Esfuerzo para maximizar utilidades
ii.-Rentabilidad anual
iii.-Crecimiento auto sostenido
4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA




1.-Volumen de ventas
2.-Participación de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organización
   Se puede obtener información primaria de los
   clientes, proveedores y distribuidores.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ
                FODA
  ASPECTOS   EN    LOS   QUE    PUEDE
  ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
                   Procesos
                Administración
              Marketing y ventas
                  Experiencia
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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ
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                       Mercado
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     REACCIÓN DE LA COMPETENCIA


Rezagado( no pasa nada.... )
Selectivos(reacción específica)
Tigres(pelean hasta morir)
Aleatorio( a veces sí, a veces no...)
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
         OFERTA


Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los factores
productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologías, etc.
OFERTA FUTURA

Extrapolación de la tendencia
Incorporación de aquellos proyectos
que se sepan que está financiada su
ejecución
Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyección de
acuerdo a ello.

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Sem 4 formulación y evaluación de proyectos

  • 1. UNIVERSIDAD NACIONAL “SAN AGUSTIN” - AREQUIPA FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS SEMANA 3 ESTUDIO DEL MERCADO Augusto JAVES SANCHEZ EXPOSITOR Lic. Administración Maestría en Gestión Estratégica de Organizaciones Doctorado en Administración http://cursosparaemprendedores.blogspot.com/p/proyectos.html http://www.facebook.com/cursospara.emprendedores?sk=notes
  • 2. SUB-MERCADOS DEL PROYECTO De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.
  • 3. RELACION ENTRE LOS MERCADOS Proyecto Mercado Mercado Distribuidor Mercado Proveedor Consumidor Mercado Competidor
  • 4. MERCADO CONSUMIDOR El mercado consumidor son los consumidores actuales como los que potencialmente podrían incorporarse demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.
  • 5. NOTA El mercado competidor es generalmente una de las principales fuentes de información para aquellos proyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga un conocimiento particular.
  • 6. ESTUDIO DE MERCADO Desglose del estudio de mercado: Análisis de la Demanda Análisis de la Oferta Análisis de la Comercialización Análisis del Mercado Proveedor Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las técnicas de investigación de mercados.
  • 7. ESTUDIO DE LA DEMANDA El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.
  • 8. DEMANDA PRESENTE Y PASADA Determinación del consumo histórico y actual Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.
  • 9. VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta Demográficos Preferencias de los consumidores Coeficientes técnicos Bien final Infraestructura productiva
  • 10. DEMANDA FUTURA MÉTODOS DE PROYECCIÓN Los métodos más usuales para proyectar el mercado son: Método del Estudio de Mercado Métodos Subjetivos Métodos de pronósticos causales Método de la serie de tiempo
  • 11. DEMANDA FUTURA Extrapolación de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyección de acuerdo a ello Optimización de la situación actual
  • 12. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO Segmentar el mercado. Mercado potencial. Mercado disponible. Mercado objetivo.
  • 13.
  • 14. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO • Una vez concluida la segmentación e identificados nuestros consumidores objetivos, se tendrá que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente esquema.
  • 15. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO Mercado DEMANDA DEL Potencial PROYECTO Mercado Disponible Mercado Objetivo
  • 16. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define después de haberlo segmentado. MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a través del resultado de la encuesta.
  • 17. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.
  • 18. Ejemplo:Cementerio parque Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.
  • 19. ………. (Cont.)Cementerio parque Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.
  • 20. …. Y la Solución?? Mercado Potencial 271116*0,433=117393 habitantes Mercado Disponible 117393*0,6273=73641hab. Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682 habitantes
  • 21. …. Y la Solución?? Año 1 2 3 4 5 Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
  • 22. MÉTODOS SUBJETIVOS Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro
  • 23. MÉTODOS SUBJETIVOS Dentro de los Métodos subjetivos tenemos: Método Delphi Consenso de Panel Pronósticos visionarios
  • 24. MÉTODO DELPHI Grupo de expertos en calidad de panel Se les somete a cuestionarios anónimos Retro alimentación controlada El grupo logra más información que una sola persona experta La información se trabaja estadísticamente Evita las distorsiones que podrían presentarse cuando hay presencia de personas dominantes y comunicación irrelavante.
  • 25. MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen secretos sobre la identidad del emisor No hay retro alimentación del exterior Al no existir secretos se estimula la comunicación, el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona Existe el peligro que emerja un grupo dominante que anula la interacción adecuada y se acepte por la capacidad de argumentación y no por la validez de la misma.
  • 26. MÉTODO DE PRONÓSTICOS VISIONARIOS A través de entrevistas al personal interno de la empresa se obtiene información dado que poseen experiencia y conocimiento de sus clientes, y esto les permite emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro.
  • 27. MÉTODOS CUANTITATIVOS PROYECCIONES Determinada a través de modelos matemáticos : Modelos Causales Series de tiempo Análisis de la elasticidad Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones a partir de estos
  • 28. MODELOS CAUSALES Se presentan dos etapas en la formulación del modelo: 1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal,etc)
  • 29. MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO Se puede predecir el futuro en base a datos históricos. Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro componentes: 1.- Tendencia 2.- Cíclico 3.- Estacional 4.- Irregular
  • 30. ANÁLISIS DE LA OFERTA
  • 31. MERCADO COMPETIDOR El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.
  • 32. ANÁLISIS DEL SECTOR. Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad o que generan productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son : ¿Cuántos son? ¿Cuáles son las fortalezas de la competencia? ¿Cuáles son las debilidades de la competencia? ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? ¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
  • 33. -¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria. -¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? -¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?
  • 34. -¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva? - ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida? - ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada competidor? - ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores? - ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
  • 35. MERCADO COMPETIDOR De este análisis podrá conocerse más acerca de los: 1.-Precios que se cobran 2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen 3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.-Diversidad de tamaños y envases 5.-Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
  • 36. ANÁLISIS DE LA OFERTA Descripción del mercado de la oferta Oferta presente y pasada. Variables que afectan a la oferta Oferta futura
  • 37. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA 1.- Estructura de mercado 2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.) 3.-Ubicación Geográfica
  • 38. OFERTA PRESENTE Y PASADA 1.-Identificación de la competencia 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores. 3.-Determinar objetivos de la competencia 4.Fuerzas y debilidades de la competencia 5.Patrones de Reacción d la competencia
  • 39. 1.-IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA a.-Por la sustitución de productos a.1.-Competencia de Marca a.2.-Competencia de Industria a.3.-Competencia de forma a.4.-Competencia Genérica
  • 40. 2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES. “Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratégica en un mercado determinado”.
  • 41. 3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA i.-Esfuerzo para maximizar utilidades ii.-Rentabilidad anual iii.-Crecimiento auto sostenido
  • 42. 4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA 1.-Volumen de ventas 2.-Participación de mercado 3.-Margen de utilidad 4.-Nuevas inversiones 5.-Uso de las capacidades 6.-Organización Se puede obtener información primaria de los clientes, proveedores y distribuidores.
  • 43. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES Procesos Administración Marketing y ventas Experiencia Instalaciones Tecnología Sistemas de información Finanzas Propiedad intelectual
  • 44. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Mercado Industria Normas industriales Mercado laboral Mercados financieros Tipos de cambio Medio Ambiente Tendencias económicas Políticas gubernamentales Desastres naturales
  • 45. 5.-ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Rezagado( no pasa nada.... ) Selectivos(reacción específica) Tigres(pelean hasta morir) Aleatorio( a veces sí, a veces no...)
  • 46. VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologías, etc.
  • 47. OFERTA FUTURA Extrapolación de la tendencia Incorporación de aquellos proyectos que se sepan que está financiada su ejecución Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.