Alban MARTIN, Maître de conférence associé Celsa Paris IV Sorbonne et confondateur du Social Media Club France @ Ecole Supérieure Commerce de Pau, 14/10/2009 Quand le choix du gratuit rapporte gros !

Les mutations entraînées par les NTIC sur la filière musicale

Une filière concentrée autour de quelques acteurs

Qui se prolonge dans les canaux de distribution physique Source: G. Champeau Concentration chez les revendeurs : 50 % des ventes en GSA Espace Culturel E. Leclerc : entre 12.000 et 30.000 références de disques Offre globale de la FNAC (27 % de PDM en France): 200.000 disques Wal-Mart aux USA : 4500 disques 90 % des ventes dans le top 200

La longue traine Source: C. Anderson, “the long tail”, village mondial 2007 Economie de la rareté / Mass Médias Economie de l’abondance / Médias des masses Nombre de médias limités (ressources rares : ondes hertziennes)‏ Nombre de médias illimités (ressource IP illimitée : blogs, vidéastes YouTube…)‏ Diffusion linéaire 24H par jour Diffusion à la demande Offre limitée par des lois physiques Offre illimitée par la dématérialisation Forte intermédiations (ex: maisons de disques / distributeur / détaillant / médias)‏ Forte désintermédiation Taxonomie limitée (ex : Thriller de M. Jackson dans le rayon « pop »)‏ Taxonomie multiple (ex : « pop » et/ou « sorti avant 1990 » et/ou « populaire »)‏ Les niches n’ont pas de valeur, seuls comptent les « tubes » Ensemble, les niches ont plus de valeur que les tubes.

Illustration – la plateforme musicale Rhapsody Source: C. anderson

La longue traine s’allonge Source: C. anderson

Les mutations entraînées par les NTIC sur les artistes

Un dialogue personnalisé rendu possible à grande échelle « The silence in Black and White » « Monkey Business » Facilitateurs: Réseaux sociaux, blogs, forums, emails

La co-création de valeur

Avant le développement des NTIC, l’industrie musicale contrôlait la totalité de la chaine de valeur Découverte talents Production Promotion Vente & distribution Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise Extraction de valeur en point de contact unique Innovation creation

1. La découverte de talents peut être réalisée par les fans et les sites communautaires Statistiques, classements, transparence : les artistes les plus talentueux se font connaitre sur la toile en drainant une audience (et pas via un CD envoyé à un DA )

2. L’innovation ascendante montre la voie pour de nouveaux services 1998, Napster 2003, iTunes

3. Le public devient producteur et investit dans les artistes en développement

5. Les internautes sont cooptables pour distribuer et vendre les morceaux super-distribution

Continuer à vendre des CDs en toute fin de la chaîne de valeur? Découverte talents Production Promotion Vente & distribution Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise Extraction de valeur en point de contact unique Innovation creation Sphère professionelle Sphère amateur €

Une cooptation préférable des audionautes au sein d’une galaxie de valeur Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale Accès et / ou transfert de propriété Sphère Professionnelle Sphère Amateur Promotion : Critiques, partage de playlist, stats d’usages Creation : Contenu apporté et appartenant aux utilisateurs Production: donation Distribution : Clé USB, P2P, radioblog ventes: Partage des revenus publicitaires usage écoute partage Recommandation € Innovation: Outils Open-source

Pour fonctionner efficacement, les maisons de disques doivent changer de modèle de gestion…

Tout s’explique… Audience Marketing (1) Source: Gilles Médioni, « Le disque craque », L’Express, 21 juin 2006. « Nous venons de créer un gros département de diversification : e-commerce, new media, merchandising, tournées (…), parce que le CDs ne sera bientôt plus notre poste d’investissement le plus important (…). Bientôt on ne parlera plus de « maison de disques », mais de « maison de musique » Thierry Chassagne, CEO Warner Music France 1

L’exemple de Radiohead

Conclusion

Merci ! Et rendez-vous pour une dédicace 