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GUIA # 3




ALEXANDRA LILIANA BENAVIDES SANTACRUZ




          UNIVERSIDAD EAN
       FACULTAD DE MERCADEO
     GESTION DE LA COMUNICACION
              BOGOTA
                2012



                  1
TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION---------------------------------------------------------------------------------------- 3

    1. CULTURA ORGANIZACIONAL------------------------------------------------------------ 3
        1.1 MISION--------------------------------------------------------------------------------------- 3
        1.2 VISION--------------------------------------------------------------------------------------- 3
        1.3 PRINCIPIOS------------------------------------------------------------------------------- 4
        1.4 VALORES----------------------------------------------------------------------------------- 4
        1.5 FILOSOFIA---------------------------------------------------------------------------------- 4
        1.6 OBJETIVOS-------------------------------------------------------------------------------- 4
    2. MATRIZA DOFA------------------------------------------------------------------------------- 5
    3. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS,DE COMUNICACON Y DE MERCADEO---- 7
        3.1 ESTRATEGIA DE NEGOCIO---------------------------------------------------------- 7
        3.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN----------------------------------------------- -7
        3.3 ESTRATEGIA DE MERCADEO------------------------------------------------------- 8
    4. PLAN ESTRATEGICO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL----------- 8
       4.1 OBJETIVOS---------------------------------------------------------------------------------- 8
       4.2 METAS--------------------------------------------------------------------------------------- -9
       4.3 ACTORES----------------------------------------------------------------------------------- - 9
    5. TIPOS DE COMUNICACIÓN---------------------------------------------------------------- 10
    6. FICHA INDIVIDUAL DE CADA AUDIENCIA--------------------------------------------- 11
       6.1 EXTERNAS---------------------------------------------------------------------------------11
        6.2 INTERNAS----------------------------------------------------------------------------------12
    7. PRESUPUESTO DE GASTOS---------------------------------------------------------------12
    8. MAPA DE RUTA--------------------------------------------------------------------------------- 13
    9. INDICADORES DE GESTION--------------------------------------------------------------- 13
    10. TABLA CEMC------------------------------------------------------------------------------------ 14

CONCLUSIONES-----------------------------------------------------------------------------------------15

BIBLIOGRAFIA--------------------------------------------------------------------------------------------16




                                                          2
INTRODUCCION



Nació en 1988, como producto de la separación del centro de almacenamiento y
despachos de la cadena de droguerías ACUÑA

Con el fin de especializar las funciones de almacenamiento, distribución y venta de
productos farmacéuticos en droguerías de Bogotá.

En 1990 nace la división de Tradicionales y Distribuidora Plaza Bolívar, para atender
supermercados, tiendas de barrio, centros de acopio y cacharrerías

En 1992 nace Provincia para atender sabana de Bogotá y anexos, así como algunas
otras ciudades que no cubren nuestras filiales



                           1. Cultura Organizacional

1.1. MISION

Distribuciones AXA S.A., es una organización, multicanal y multiproducto que cuenta
con un equipo de colaboradores que trabaja con pasión en el permanente desarrollo de
la gestión, identificando las necesidades de la comunidad donde desarrolla su actividad.




1.2. VISION

Ser reconocidos como una de las dos mejores opciones en distribución por los
proveedores y clientes, en cada uno de los canales donde incursionemos,
trascendiendo en el tiempo y generando valor para todos los actores que intervienen en
nuestra actividad.




                                           3
1.3. PRINCIPIOS

  o Transparencia y Congruencia

  o Excelente servicio al Cliente

  o Potencialización de todos nuestros colaboradores

  o El respeto es la base de todo

  o Rentabilidad en todas nuestras operaciones

1.4. VALORES

  o Respeto
  o Amabilidad
  o Servicio
  o Honestidad
  o Calidad

1.5. FILOSOFIA

  o En cumplimiento de nuestra misión, velaremos por el desarrollo humano, social y
     económico de nuestros colaboradores y su familia.
  o Contribuiremos a través de la consolidación de nuestro grupo empresarial a
     mejorar la calidad de vida de la sociedad que nos permite ejercer nuestro objeto
     social.
  o Respetaremos las condiciones comerciales establecidas por los proveedores en
     un marco de sana negociación y cumpliendo a cabalidad la constitución y las
     leyes de nuestro país.

1.6. OBJETIVOS

  o Lograr un nivel de satisfacción de los clientes mínimo de un 90%
  o Fomentar el acompañamiento y capacitación de todos los colaboradores de la
     organización para mejorar y consolidar sus competencias.



                                         4
o Mantener y mejorar el Sistema de Calidad de la organización.




 2. La matriz de DOFA se realizara a una división comercial de la empresa llamada
                                                  INSTITUCIONES

                   DEBILIDADES                                                OPORTUNIDADES

No tenemos cuentas representativas para tener            Crecimiento de participación del mercado institucional
masa crítica, esto conlleva a que los Laboratorios       dentro del mercado farmacéutico ya que el sistema de
que nos atienden dejen de lado descuentos y más          seguridad social ya cubre la       mayor parte del territorio
soporte hacia nosotros, al no haber un movimiento        colombiano
masivo de mercancía.
No se cuenta con alianzas            estratégicas con    No existe un oferente con un cumplimiento al 100 %
fabricantes, se ha comprobado que al tener un buen       (Servicio de entregas y portafolio )
acompañamiento por parte de los laboratorios, las
ventas se incrementan bien sea por            precios,
mejores tiempos de entrega incluso la exclusividad.
Falta un Asesor externo, que de las pautas y los         Fabricantes con limitación de despacho por monto, tiempo
puntos donde se debe impactar a los posibles             de entrega y plazos de pago.
clientes (negocio amarrado)
No se cuenta con apoyo continuo en todo lo               Regulación de los precios por parte de la comisión nacional
relacionado con el área de mercadeo (detalles            de regulación de medicamentos a cargo del Ministerio de
,informes, eventos a nuestros clientes, gastos de        Protección social y el Ministerio de Industria comercio y
representación) aunque nos tienen un poco más en         turismo, los laboratorios no asumen gastos adicionales de
cuenta (grupo de trabajo) , todo va relacionado a        distribución al ver su margen de ganancia afectado.
otras divisiones
Políticas de Crédito no acordes con el Canal, en el      Estamos enfocados en el mercado de Bogotá viendo que a
mercado institucional una cartera corriente va de los    nivel nacional el mercado institucional puede ser un buena
60 días                                                  opción de ampliar y aumentar las ventas del negocio.

No se cuenta con la logística especializada, El mal      Las clínicas estéticas o de cirugía plástica son una muy
servicio al cliente que se presta muchas veces por       buena oportunidad de negocio, principalmente con el
parte de los trasportadores. Finalmente ellos son la     portafolio médico quirúrgico.
imagen de la división ante nuestros clientes, por otra
parte los tiempos de entrega de la mercancía no
siempre satisface la necesidad del cliente.
Estructura comercial débil, ampliar nuestra cobertura    Inversión de publicidad para dar a conocer los productos de
a nivel nacional con más personal.                       la empresa




                                                           5
No tenemos convenio con los Clientes, es decir solo
cubrimos las urgencias y los faltantes de los clientes,
sin   llegar   un   volumen   interesante   para    los
laboratorios
El precio de nuestro portafolio es considerado el
más alto en relación a otros competidores, y esto
hace que se pierdan los negocios.
El gran número de trámites en los procesos que se
desarrollan en la compañía, principalmente en el
área de Logística y el área Financiera.
La tecnología mal implementada, caso reciente los
teléfonos, ya que los clientes tienen demasiadas
complicaciones a la hora de comunicarse con
nosotros y esto nos ha conllevado a la pérdida de
ventas, a su vez la obsolescencia de los equipos y
muchas veces la poca información que brinda el
sistema que está en la compañía.
                    FORTALEZAS                                                    AMENAZAS


Respaldo y reconocimiento de la Industria, nuestra        Atención directa de la Industria, La competencia con los
experiencia en el mercado con más de 24 años, la          distribuidores y con los mismos laboratorios que irían a las
certificación ISO 9001 otorgada por Icontec ya que        entidades directamente, esto cierra nuestras posibilidades de
somos la única distribuidora con esta certificación, lo   venta en gran parte del mercado ya que no podemos ser
cual es garantía del buen desarrollo de nuestros          competitivos.
procesos.
El amplio portafolio que se maneja en la empresa          Condición de pago del sector (plazo a más de 120 días),
con más de 15.000 referencias                             aunque el margen que tenemos compensa esta condición
                                                          de pago, pero por políticas de la empresa nos bloquearían
                                                          este tipo de clientes
Cumplimiento Requisitos de Ley        y técnicos, los     Estructura del sistema de salud pone en riesgo la solidez
clientes de las distintas entidades nos exigen estar      financiera de las entidades, por toda la tramitología que
al día con esta documentación, como requisito de          conlleva hace que las entidades no cuenten con un flujo de
calidad                                                   caja constante para el pago a proveedores.
Respaldo de la Banca, la seriedad y cumplimiento          Corrupción en las entidades del gobierno a la hora de llevar
con sus obligaciones es una de las prioridades de la      a cabo licitaciones y convocatorias, también el contrabando
compañía                                                  que se presenta en el país (mercado negro)
                                                          Una de las más recientes amenazas para nuestro mercado
                                                          es la intervención del gobierno a las diferentes EPS del país,
                                                          que trae consecuencias para nosotros como distribuidor y a
                                                          clientes nuestros que atienden a estas instituciones, como es
                                                          el atraso de los pagos y la congelación de pedidos.




                                                            6
3. Estrategias de negocio, DE comunicación y DE mercadeo
         Estrategia de negocio

Distribuciones Axa S.A tiene dos unidades de negocio, estas unidades se segmentan
en divisiones comerciales, una de ellas es INSTITUCIONES, el enfoque que se le da
es atender hospitales, clínicas, distribuidores y operadores logísticos con un portafolio
amplio de medicamentos y lo que se quiere es posicionar la marca “instituciones “en los
clientes para ser la primera opción de los distribuidores para satisfacer sus urgencias y
así mismo a los proveedores para que seamos un aliado estratégico.

         Estrategia de comunicación

Lo primero que tenemos que hacer es que los clientes conozcan que en Distribuciones
Axa S.A existe una división que atiende entidades estatales y privadas es por eso que
tenemos darnos a conocer por medio de diferentes medios como son:

EXTERNOS




           Cartas formales
           Presentación de la empresa
           Correos electrónicos
           promocionarnos en páginas web
           brochure
           folletos
           reuniones
           ferias
          

INTERNOS

    Hacer que los empleados tengan sentido de pertenencia
    Capacitaciones
    Reuniones con los laboratorios para presentar la división



                                            7
      Estrategia de Mercadeo

Lo que tenemos que hacer es posicionar la marca en este caso sería la división de
Instituciones a los proveedores y a su vez a las entidades (clientes).

A los proveedores, mostrando que somos una alternativa para que nos autoricen la
distribución de sus productos a los clientes de este segmento, puesto que
Distribuciones Axa S. A tiene reconocimiento en el sector farmacéutico y tiene
responsabilidad con sus clientes que son los principales en todo negocio.

A los clientes ofreciendo precios competitivos y entregando a tiempo los medicamentos
ya que muchas veces son pacientes que están entre la vida y la muerte, tener
responsabilidad social. Las personas de este sector les gustan que constantemente se
les esté regalando detalles que sean útiles para una oficina (USB, mugs, esferos,
llaveros, dulces entre otros)

          4.   PLAN ESTRATEGICO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
         EL ENFOQUE QUE TENDRA ESTE PLAN DE COMUNICACIÓN ES QUE LA MARCA
          “INSTITUCIONES” ESTE POSICIONADA EN EL SEGMENTO DE MERCADO DE LAS
          ENTIDADES ESTATALES Y PRIVADAS PARA SER UNA DE LAS PRIMERAS OPCIONES
          PARA ADQUIRIR SUS NECESIDADES Y A SU VEZ A TODOS LOS CLIENTES INTERNOS
          DE LA COMPAÑÍA.

4.1. OBJETIVOS

    Hacer que el departamento de mercadeo ingrese actividades para Instituciones
       en el plan estratégico de cada año.
    Generar espacios que contribuyan con la participación de nuestros trabajadores
       sobre cómo perciben el ambiente laboral y con nuestros clientes sobre cómo
       perciben nuestros productos, servicios y organización.
    Crear herramientas comunicativas actuales conforme a las nuevas tecnologías
       en el mercado.




                                             8
 Dar un mejor aprovechamiento de los canales de comunicación interna y externa
     para que tengan sentido de pertenencia a la división de Instituciones.
   Haciendo uso de los medios de comunicación para dar a conocer la división
     comercial, para que se enamoren de           la imagen corporativa, que haya
     recordación de marca, así mismo atraer la atención de más clientes externos,
     siendo los clientes la base de todo, convirtiendo la comunicación en una de las
     ventajas competitivas de la empresa.

4.2. METAS

   Construir a través de la excelente comunicación organizacional una ventaja
     competitiva para la empresa en el mercado.
   Aumentar los índices de sentido de pertenencia por parte de los trabajadores y
     de lealtad por parte de los clientes.
   Perfeccionar los canales de comunicación y eliminar las fallas existentes en los
     mismos para evitar los problemas de comunicación y posible pérdida de clientes.
   Convertir la división de INSTITUCIONES en uno de los mejores distribuidores de
     este sector salud.
   Diseñar la página web INSTITUCIONAL.
   Capacitar y concientizar a los empleados en el uso de herramientas
     comunicativas implantadas en la organización para así trasmitir a nuestros
     clientes una comunicación efectiva, confiable y veraz.




4.3. ACTORES

   Gerente General
   Gerentes de áreas
   Coordinadores
   Telefonistas




                                             9
5.     TIPOS DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN EXTERNA                                 COMUNICACIÓN INTERNA

Para los clientes                                    Para los empleados

En la comunicación externa lo principal es En la comunicación interna se comunicara y
informar a todos los clientes activos y poder se hará que todos los empleados vean la
contactar a los posibles , por medio de cartas importancia de atender los clientes del sector
con la presentación de la empresa, correos salud, aunque se sabe que este segmento
institucionales,      páginas         web,brochure, tiene muchas complicaciones en su atención,
folletos,    reuniones,    medios       magnéticos pero que este es un reto que tiene la
dando a conocer que somos una división que compañía y que todos y cada uno de los
tiene       un     portafolio    completo       de empleados son de gran importancia para que
medicamentos para suplir esas necesidades se den los resultados esperados, esto se
que     muchas     veces    se    convierten    en lograra haciendo que exista un excelente
urgencias que son vitales para salvar la vida sentido de pertenencia que hagan con pasión
de pacientes y que por la misma urgencia las cosas. Esto se transmitirá por medio de
que se presenta, podemos hacer entrega del reuniones,             capacitaciones,      correos,
pedido      en un tiempo corto y garantizando carteleras, video institucional y siendo muy
que el producto le va a llegar con las transparentes de lo que se está haciendo.
condiciones adecuadas para su uso. Darles
la tranquilidad de que se tiene un call center
especializado para atender este tipo de
negocio.




                                                10
6.   FICHA INDIVIDUAL DE CADA AUDIENCIA

6.1. EXTERNAS

  RESPONSABLE            OBJETIVO              VA DIRIGIDO              MEDIO
Área de mercadeo   Dar a conocer la Clientes prospectos        cartas
                   empresa
Área mercadeo      Dar a conocer los Clientes actuales y correos
                   beneficios       de prospectos              institucionales
                   adquirir         los
                   productos
Área de compras    Dar a conocer el Clientes actuales y brochure
                   portafolio              prospectos
Área de mercadeo   Dar a conocer los Clientes actuales y folletos
                   productos,              prospectos
                   promociones,
                   ofertas que tiene la
                   empresa
Gerencia           Dar a conocer la Clientes                 y reuniones
                   división         de proveedores
                   Instituciones
Área de mercadeo   Dar a conocer a la Clientes actuales y medios magnéticos
                   empresa,                prospectos,
                   productos.              proveedores
Área de mercadeo   Dar a conocer los Clientes actuales y páginas web
                   productos,              prospectos,
                   promociones,            proveedores
                   ofertas que tiene la
                   empresa




                                          11
6.2. INTERNAS

  RESPONSABLE               OBJETIVO                  VA DIRIGIDO          MEDIO
Gerencia               Dar a conocer la Todo el personal             reuniones
                       división            de
                       Instituciones
Área         recursos Preparar    a        los Todo personal         capacitaciones
humanos                empleados frente a
                       los cambios
Gerencia               Informar    de      los Todo el personal      correos
                       cambios    que      se
                       generen       en     la
                       empresa
Área de mercadeo       Informar   cualquier Todo el personal         carteleras
                       novedad



                             7.   Presupuesto de gastos

         producto                 frecuencia              Unidades        Valor total

           Papelería                      año                 ----       $ 1.500.000

            folletos              trimestral                1.200         $5OO.OOO

Reuniones(REFRIGERIOS)            trimestral                  4           $1.600.000

           Brochure                       año                600         $ 2.500.000

       Capacitaciones             trimestral                  4          $ 3.000.000

         Obsequios                   mensual                  12         $ 5.000.000

            TOTAL                                                        $ 14.100.000




                                                 12
8.     Mapa de ruta



                                               NEC            AREAS DE
                  GERENCIA                     ESIT
                                                A              APOYO

                                       PARA EL CUMPLIMIENTO




                                                          DIFERENTES
                  OBJETIVOS                    POR
                                                            MEDIOS

                                                 A



                   CLIENTES                    PAR
                                                A        RESULTADOS
                 INTERNOS Y                    LOG
                                               RAR         AL 100%
                  EXTERNOS

                         9.   INDICADORES DE GESTION




 INDICADORES         INDICADORES                      INDICADORES    INDICADORES DE
                        EFICACIA                       EFICIENCIA        EFECTIVIDAD
     medios                   3                               4               4
   empleados
    portafolio                5                               5               5
     Imagen                   5                               5               5
   corporativa
    reuniones                 4                               4               4
Calificación: 1= muy malo, 2= malo, 3= regular, 4= Bueno, 5=Muy bueno




                                              13
10. TABLA CEMC



ACTIVIDAD        RESPONSA   RECURSO       PLAZO      LUGAR       CÓMO         INDICADOR
                 BLE

Reuniones        gerencia   presentació   2 veces    Sala        A través     control
Proveedores                 n             al año     principal   de
                                                     de la       diapositiv
                                                     empresa     as
Reuniones        área       Publicacion   1 vez al   Sala        A través     Control y
periódicas       Recurso    es            mes        principal   de notas     gestión
                 humano                              de la
                                                     empresa

Medios de        área de    papelería     diario     Territori   Entrega      seguimiento
comunicación     mercadeo                            o           personaliz
                                                     nacional    ada –
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                 Recurso                  al año     o           de
                 humano                              principal   reuniones
                                                     de la       formales
                                                     empresa

Página web       área de    Internet y    1          Platafor    A través     Logística
                 Sistemas   plataforma    actualiz   ma          de medios
                                          ación al               audiovisua
                                          año                    les




                                          14
Conclusiones

      
       Tener en cuenta los temas tratados en esta actividad puesto que nos permite
           ver temas que en una organización son bien importantes.
       Muchas veces nosotros como empleados no miramos ni revisamos todo lo que
           hace que una empresa crezca y se mantenga en el mercado.
       La comunicación es uno de los factores más relevantes en una organización, que
           si no los tenemos bien definidos probablemente una empresa no va crecer ni se
           va a mantener.
       Tener bien definido un plan estratégico hace que una empresa tenga éxito.
       La integración de todos los departamentos de la empresa, contribuyen con el
           logro de los objetivos y metas planteados en el plan estratégico de
           comunicación.
       “No es posible imaginar una organización sin comunicación”1




1
    BARTOLI, Annie. La organización comunicante y la comunicación organizada. España: ediciones Paidós. 1991.



                                                         15
BIBLIOGRAFIA

 MORALES, F. (2009). PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN.
  RECUPERADO EL MAYO DE 2012, DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN
  COMUNICACIÓN                                                       :
  HTTP://MUNDONEGOCIABLE.BLOGSPOT.COM/2009/07/PLANEACION-
  ESTRATEGICA-EN-COMUNICACION.HTML
 ESPACIO, M. (2009). EL DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL. RECUPERADO EL
  18     DE      MAYO        DE        2012,    DE     MIESPACIO.COM:
  HTTP://WWW.INFOSOL.COM.MX/ESPACIO/CONT/INVESTIGACION/DIAGNOS
  TICO.HTML
 FERNANDEZ    COLLADO,    CARLOS.       LA    COMUNICACIÓN   EN   LAS
  ORGANIZACIONES. TRILLAS.
 COSTA, JOAN. (2004). DIRCOM ON- LINE.EL MASTER DE COMUNICACIÓN A
  DISTANCIA.
 COMUNICACIÓN EMPRESARIAL(2011)




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  • 1. GUIA # 3 ALEXANDRA LILIANA BENAVIDES SANTACRUZ UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE MERCADEO GESTION DE LA COMUNICACION BOGOTA 2012 1
  • 2. TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION---------------------------------------------------------------------------------------- 3 1. CULTURA ORGANIZACIONAL------------------------------------------------------------ 3 1.1 MISION--------------------------------------------------------------------------------------- 3 1.2 VISION--------------------------------------------------------------------------------------- 3 1.3 PRINCIPIOS------------------------------------------------------------------------------- 4 1.4 VALORES----------------------------------------------------------------------------------- 4 1.5 FILOSOFIA---------------------------------------------------------------------------------- 4 1.6 OBJETIVOS-------------------------------------------------------------------------------- 4 2. MATRIZA DOFA------------------------------------------------------------------------------- 5 3. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS,DE COMUNICACON Y DE MERCADEO---- 7 3.1 ESTRATEGIA DE NEGOCIO---------------------------------------------------------- 7 3.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN----------------------------------------------- -7 3.3 ESTRATEGIA DE MERCADEO------------------------------------------------------- 8 4. PLAN ESTRATEGICO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL----------- 8 4.1 OBJETIVOS---------------------------------------------------------------------------------- 8 4.2 METAS--------------------------------------------------------------------------------------- -9 4.3 ACTORES----------------------------------------------------------------------------------- - 9 5. TIPOS DE COMUNICACIÓN---------------------------------------------------------------- 10 6. FICHA INDIVIDUAL DE CADA AUDIENCIA--------------------------------------------- 11 6.1 EXTERNAS---------------------------------------------------------------------------------11 6.2 INTERNAS----------------------------------------------------------------------------------12 7. PRESUPUESTO DE GASTOS---------------------------------------------------------------12 8. MAPA DE RUTA--------------------------------------------------------------------------------- 13 9. INDICADORES DE GESTION--------------------------------------------------------------- 13 10. TABLA CEMC------------------------------------------------------------------------------------ 14 CONCLUSIONES-----------------------------------------------------------------------------------------15 BIBLIOGRAFIA--------------------------------------------------------------------------------------------16 2
  • 3. INTRODUCCION Nació en 1988, como producto de la separación del centro de almacenamiento y despachos de la cadena de droguerías ACUÑA Con el fin de especializar las funciones de almacenamiento, distribución y venta de productos farmacéuticos en droguerías de Bogotá. En 1990 nace la división de Tradicionales y Distribuidora Plaza Bolívar, para atender supermercados, tiendas de barrio, centros de acopio y cacharrerías En 1992 nace Provincia para atender sabana de Bogotá y anexos, así como algunas otras ciudades que no cubren nuestras filiales 1. Cultura Organizacional 1.1. MISION Distribuciones AXA S.A., es una organización, multicanal y multiproducto que cuenta con un equipo de colaboradores que trabaja con pasión en el permanente desarrollo de la gestión, identificando las necesidades de la comunidad donde desarrolla su actividad. 1.2. VISION Ser reconocidos como una de las dos mejores opciones en distribución por los proveedores y clientes, en cada uno de los canales donde incursionemos, trascendiendo en el tiempo y generando valor para todos los actores que intervienen en nuestra actividad. 3
  • 4. 1.3. PRINCIPIOS o Transparencia y Congruencia o Excelente servicio al Cliente o Potencialización de todos nuestros colaboradores o El respeto es la base de todo o Rentabilidad en todas nuestras operaciones 1.4. VALORES o Respeto o Amabilidad o Servicio o Honestidad o Calidad 1.5. FILOSOFIA o En cumplimiento de nuestra misión, velaremos por el desarrollo humano, social y económico de nuestros colaboradores y su familia. o Contribuiremos a través de la consolidación de nuestro grupo empresarial a mejorar la calidad de vida de la sociedad que nos permite ejercer nuestro objeto social. o Respetaremos las condiciones comerciales establecidas por los proveedores en un marco de sana negociación y cumpliendo a cabalidad la constitución y las leyes de nuestro país. 1.6. OBJETIVOS o Lograr un nivel de satisfacción de los clientes mínimo de un 90% o Fomentar el acompañamiento y capacitación de todos los colaboradores de la organización para mejorar y consolidar sus competencias. 4
  • 5. o Mantener y mejorar el Sistema de Calidad de la organización. 2. La matriz de DOFA se realizara a una división comercial de la empresa llamada INSTITUCIONES DEBILIDADES OPORTUNIDADES No tenemos cuentas representativas para tener Crecimiento de participación del mercado institucional masa crítica, esto conlleva a que los Laboratorios dentro del mercado farmacéutico ya que el sistema de que nos atienden dejen de lado descuentos y más seguridad social ya cubre la mayor parte del territorio soporte hacia nosotros, al no haber un movimiento colombiano masivo de mercancía. No se cuenta con alianzas estratégicas con No existe un oferente con un cumplimiento al 100 % fabricantes, se ha comprobado que al tener un buen (Servicio de entregas y portafolio ) acompañamiento por parte de los laboratorios, las ventas se incrementan bien sea por precios, mejores tiempos de entrega incluso la exclusividad. Falta un Asesor externo, que de las pautas y los Fabricantes con limitación de despacho por monto, tiempo puntos donde se debe impactar a los posibles de entrega y plazos de pago. clientes (negocio amarrado) No se cuenta con apoyo continuo en todo lo Regulación de los precios por parte de la comisión nacional relacionado con el área de mercadeo (detalles de regulación de medicamentos a cargo del Ministerio de ,informes, eventos a nuestros clientes, gastos de Protección social y el Ministerio de Industria comercio y representación) aunque nos tienen un poco más en turismo, los laboratorios no asumen gastos adicionales de cuenta (grupo de trabajo) , todo va relacionado a distribución al ver su margen de ganancia afectado. otras divisiones Políticas de Crédito no acordes con el Canal, en el Estamos enfocados en el mercado de Bogotá viendo que a mercado institucional una cartera corriente va de los nivel nacional el mercado institucional puede ser un buena 60 días opción de ampliar y aumentar las ventas del negocio. No se cuenta con la logística especializada, El mal Las clínicas estéticas o de cirugía plástica son una muy servicio al cliente que se presta muchas veces por buena oportunidad de negocio, principalmente con el parte de los trasportadores. Finalmente ellos son la portafolio médico quirúrgico. imagen de la división ante nuestros clientes, por otra parte los tiempos de entrega de la mercancía no siempre satisface la necesidad del cliente. Estructura comercial débil, ampliar nuestra cobertura Inversión de publicidad para dar a conocer los productos de a nivel nacional con más personal. la empresa 5
  • 6. No tenemos convenio con los Clientes, es decir solo cubrimos las urgencias y los faltantes de los clientes, sin llegar un volumen interesante para los laboratorios El precio de nuestro portafolio es considerado el más alto en relación a otros competidores, y esto hace que se pierdan los negocios. El gran número de trámites en los procesos que se desarrollan en la compañía, principalmente en el área de Logística y el área Financiera. La tecnología mal implementada, caso reciente los teléfonos, ya que los clientes tienen demasiadas complicaciones a la hora de comunicarse con nosotros y esto nos ha conllevado a la pérdida de ventas, a su vez la obsolescencia de los equipos y muchas veces la poca información que brinda el sistema que está en la compañía. FORTALEZAS AMENAZAS Respaldo y reconocimiento de la Industria, nuestra Atención directa de la Industria, La competencia con los experiencia en el mercado con más de 24 años, la distribuidores y con los mismos laboratorios que irían a las certificación ISO 9001 otorgada por Icontec ya que entidades directamente, esto cierra nuestras posibilidades de somos la única distribuidora con esta certificación, lo venta en gran parte del mercado ya que no podemos ser cual es garantía del buen desarrollo de nuestros competitivos. procesos. El amplio portafolio que se maneja en la empresa Condición de pago del sector (plazo a más de 120 días), con más de 15.000 referencias aunque el margen que tenemos compensa esta condición de pago, pero por políticas de la empresa nos bloquearían este tipo de clientes Cumplimiento Requisitos de Ley y técnicos, los Estructura del sistema de salud pone en riesgo la solidez clientes de las distintas entidades nos exigen estar financiera de las entidades, por toda la tramitología que al día con esta documentación, como requisito de conlleva hace que las entidades no cuenten con un flujo de calidad caja constante para el pago a proveedores. Respaldo de la Banca, la seriedad y cumplimiento Corrupción en las entidades del gobierno a la hora de llevar con sus obligaciones es una de las prioridades de la a cabo licitaciones y convocatorias, también el contrabando compañía que se presenta en el país (mercado negro) Una de las más recientes amenazas para nuestro mercado es la intervención del gobierno a las diferentes EPS del país, que trae consecuencias para nosotros como distribuidor y a clientes nuestros que atienden a estas instituciones, como es el atraso de los pagos y la congelación de pedidos. 6
  • 7. 3. Estrategias de negocio, DE comunicación y DE mercadeo  Estrategia de negocio Distribuciones Axa S.A tiene dos unidades de negocio, estas unidades se segmentan en divisiones comerciales, una de ellas es INSTITUCIONES, el enfoque que se le da es atender hospitales, clínicas, distribuidores y operadores logísticos con un portafolio amplio de medicamentos y lo que se quiere es posicionar la marca “instituciones “en los clientes para ser la primera opción de los distribuidores para satisfacer sus urgencias y así mismo a los proveedores para que seamos un aliado estratégico.  Estrategia de comunicación Lo primero que tenemos que hacer es que los clientes conozcan que en Distribuciones Axa S.A existe una división que atiende entidades estatales y privadas es por eso que tenemos darnos a conocer por medio de diferentes medios como son: EXTERNOS  Cartas formales  Presentación de la empresa  Correos electrónicos  promocionarnos en páginas web  brochure  folletos  reuniones  ferias  INTERNOS  Hacer que los empleados tengan sentido de pertenencia  Capacitaciones  Reuniones con los laboratorios para presentar la división 7
  • 8. Estrategia de Mercadeo Lo que tenemos que hacer es posicionar la marca en este caso sería la división de Instituciones a los proveedores y a su vez a las entidades (clientes). A los proveedores, mostrando que somos una alternativa para que nos autoricen la distribución de sus productos a los clientes de este segmento, puesto que Distribuciones Axa S. A tiene reconocimiento en el sector farmacéutico y tiene responsabilidad con sus clientes que son los principales en todo negocio. A los clientes ofreciendo precios competitivos y entregando a tiempo los medicamentos ya que muchas veces son pacientes que están entre la vida y la muerte, tener responsabilidad social. Las personas de este sector les gustan que constantemente se les esté regalando detalles que sean útiles para una oficina (USB, mugs, esferos, llaveros, dulces entre otros) 4. PLAN ESTRATEGICO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL  EL ENFOQUE QUE TENDRA ESTE PLAN DE COMUNICACIÓN ES QUE LA MARCA “INSTITUCIONES” ESTE POSICIONADA EN EL SEGMENTO DE MERCADO DE LAS ENTIDADES ESTATALES Y PRIVADAS PARA SER UNA DE LAS PRIMERAS OPCIONES PARA ADQUIRIR SUS NECESIDADES Y A SU VEZ A TODOS LOS CLIENTES INTERNOS DE LA COMPAÑÍA. 4.1. OBJETIVOS  Hacer que el departamento de mercadeo ingrese actividades para Instituciones en el plan estratégico de cada año.  Generar espacios que contribuyan con la participación de nuestros trabajadores sobre cómo perciben el ambiente laboral y con nuestros clientes sobre cómo perciben nuestros productos, servicios y organización.  Crear herramientas comunicativas actuales conforme a las nuevas tecnologías en el mercado. 8
  • 9.  Dar un mejor aprovechamiento de los canales de comunicación interna y externa para que tengan sentido de pertenencia a la división de Instituciones.  Haciendo uso de los medios de comunicación para dar a conocer la división comercial, para que se enamoren de la imagen corporativa, que haya recordación de marca, así mismo atraer la atención de más clientes externos, siendo los clientes la base de todo, convirtiendo la comunicación en una de las ventajas competitivas de la empresa. 4.2. METAS  Construir a través de la excelente comunicación organizacional una ventaja competitiva para la empresa en el mercado.  Aumentar los índices de sentido de pertenencia por parte de los trabajadores y de lealtad por parte de los clientes.  Perfeccionar los canales de comunicación y eliminar las fallas existentes en los mismos para evitar los problemas de comunicación y posible pérdida de clientes.  Convertir la división de INSTITUCIONES en uno de los mejores distribuidores de este sector salud.  Diseñar la página web INSTITUCIONAL.  Capacitar y concientizar a los empleados en el uso de herramientas comunicativas implantadas en la organización para así trasmitir a nuestros clientes una comunicación efectiva, confiable y veraz. 4.3. ACTORES  Gerente General  Gerentes de áreas  Coordinadores  Telefonistas 9
  • 10. 5. TIPOS DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN EXTERNA COMUNICACIÓN INTERNA Para los clientes Para los empleados En la comunicación externa lo principal es En la comunicación interna se comunicara y informar a todos los clientes activos y poder se hará que todos los empleados vean la contactar a los posibles , por medio de cartas importancia de atender los clientes del sector con la presentación de la empresa, correos salud, aunque se sabe que este segmento institucionales, páginas web,brochure, tiene muchas complicaciones en su atención, folletos, reuniones, medios magnéticos pero que este es un reto que tiene la dando a conocer que somos una división que compañía y que todos y cada uno de los tiene un portafolio completo de empleados son de gran importancia para que medicamentos para suplir esas necesidades se den los resultados esperados, esto se que muchas veces se convierten en lograra haciendo que exista un excelente urgencias que son vitales para salvar la vida sentido de pertenencia que hagan con pasión de pacientes y que por la misma urgencia las cosas. Esto se transmitirá por medio de que se presenta, podemos hacer entrega del reuniones, capacitaciones, correos, pedido en un tiempo corto y garantizando carteleras, video institucional y siendo muy que el producto le va a llegar con las transparentes de lo que se está haciendo. condiciones adecuadas para su uso. Darles la tranquilidad de que se tiene un call center especializado para atender este tipo de negocio. 10
  • 11. 6. FICHA INDIVIDUAL DE CADA AUDIENCIA 6.1. EXTERNAS RESPONSABLE OBJETIVO VA DIRIGIDO MEDIO Área de mercadeo Dar a conocer la Clientes prospectos cartas empresa Área mercadeo Dar a conocer los Clientes actuales y correos beneficios de prospectos institucionales adquirir los productos Área de compras Dar a conocer el Clientes actuales y brochure portafolio prospectos Área de mercadeo Dar a conocer los Clientes actuales y folletos productos, prospectos promociones, ofertas que tiene la empresa Gerencia Dar a conocer la Clientes y reuniones división de proveedores Instituciones Área de mercadeo Dar a conocer a la Clientes actuales y medios magnéticos empresa, prospectos, productos. proveedores Área de mercadeo Dar a conocer los Clientes actuales y páginas web productos, prospectos, promociones, proveedores ofertas que tiene la empresa 11
  • 12. 6.2. INTERNAS RESPONSABLE OBJETIVO VA DIRIGIDO MEDIO Gerencia Dar a conocer la Todo el personal reuniones división de Instituciones Área recursos Preparar a los Todo personal capacitaciones humanos empleados frente a los cambios Gerencia Informar de los Todo el personal correos cambios que se generen en la empresa Área de mercadeo Informar cualquier Todo el personal carteleras novedad 7. Presupuesto de gastos producto frecuencia Unidades Valor total Papelería año ---- $ 1.500.000 folletos trimestral 1.200 $5OO.OOO Reuniones(REFRIGERIOS) trimestral 4 $1.600.000 Brochure año 600 $ 2.500.000 Capacitaciones trimestral 4 $ 3.000.000 Obsequios mensual 12 $ 5.000.000 TOTAL $ 14.100.000 12
  • 13. 8. Mapa de ruta NEC AREAS DE GERENCIA ESIT A APOYO PARA EL CUMPLIMIENTO DIFERENTES OBJETIVOS POR MEDIOS A CLIENTES PAR A RESULTADOS INTERNOS Y LOG RAR AL 100% EXTERNOS 9. INDICADORES DE GESTION INDICADORES INDICADORES INDICADORES INDICADORES DE EFICACIA EFICIENCIA EFECTIVIDAD medios 3 4 4 empleados portafolio 5 5 5 Imagen 5 5 5 corporativa reuniones 4 4 4 Calificación: 1= muy malo, 2= malo, 3= regular, 4= Bueno, 5=Muy bueno 13
  • 14. 10. TABLA CEMC ACTIVIDAD RESPONSA RECURSO PLAZO LUGAR CÓMO INDICADOR BLE Reuniones gerencia presentació 2 veces Sala A través control Proveedores n al año principal de de la diapositiv empresa as Reuniones área Publicacion 1 vez al Sala A través Control y periódicas Recurso es mes principal de notas gestión humano de la empresa Medios de área de papelería diario Territori Entrega seguimiento comunicación mercadeo o personaliz nacional ada – correo certificad o Capacitaciones área Cartelera 4 veces Auditori A través Información Recurso al año o de humano principal reuniones de la formales empresa Página web área de Internet y 1 Platafor A través Logística Sistemas plataforma actualiz ma de medios ación al audiovisua año les 14
  • 15. Conclusiones   Tener en cuenta los temas tratados en esta actividad puesto que nos permite ver temas que en una organización son bien importantes.  Muchas veces nosotros como empleados no miramos ni revisamos todo lo que hace que una empresa crezca y se mantenga en el mercado.  La comunicación es uno de los factores más relevantes en una organización, que si no los tenemos bien definidos probablemente una empresa no va crecer ni se va a mantener.  Tener bien definido un plan estratégico hace que una empresa tenga éxito.  La integración de todos los departamentos de la empresa, contribuyen con el logro de los objetivos y metas planteados en el plan estratégico de comunicación.  “No es posible imaginar una organización sin comunicación”1 1 BARTOLI, Annie. La organización comunicante y la comunicación organizada. España: ediciones Paidós. 1991. 15
  • 16. BIBLIOGRAFIA  MORALES, F. (2009). PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN. RECUPERADO EL MAYO DE 2012, DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN : HTTP://MUNDONEGOCIABLE.BLOGSPOT.COM/2009/07/PLANEACION- ESTRATEGICA-EN-COMUNICACION.HTML  ESPACIO, M. (2009). EL DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL. RECUPERADO EL 18 DE MAYO DE 2012, DE MIESPACIO.COM: HTTP://WWW.INFOSOL.COM.MX/ESPACIO/CONT/INVESTIGACION/DIAGNOS TICO.HTML  FERNANDEZ COLLADO, CARLOS. LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES. TRILLAS.  COSTA, JOAN. (2004). DIRCOM ON- LINE.EL MASTER DE COMUNICACIÓN A DISTANCIA.  COMUNICACIÓN EMPRESARIAL(2011) 16