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LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN
ANTE LOS ESCENARIOS
DE LA REALIDAD ACTUAL
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN
ANTE LOS ESCENARIOS
DE LA REALIDAD ACTUAL
Elba Díaz-Cerveró
Daniel Arturo Guerrero Álvarez
(coords.)
Pedro F. Linares
Mario Hueso Quiñonez
J. Rafael Santana Villegas
Federico Torres López
Ricardo Alejandro del Valle del Peral
Francisco J. Santana Villegas
Mario Alberto González González
María del Socorro Solórzano Hernández
José Manuel Barceló Moreno
Antonio José Vázquez Gaytán
Primera edición, 2020.
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS
DE LA REALIDAD ACTUAL
Versión electrónica
Responsable editorial: Marcelo Humberto Preciado Fausto
Coordinadores: Elba Díaz-Cerveró y Daniel Arturo Guerrero Álvarez
Diseño de portada: Rosario Ivonne Lara Alba
Imagen de portada: nopporn/Shutterstock.com
Cuidado editorial: Santi Ediciones
ISBN IMPRESO: 978-607-7905-87-5
ISBN ELECTRÓNICO: 978-607-7905-88-2
2020. Todos los derechos reservados conforme a la ley. Las características de esta
edición, así como su contenido, no podrán ser reproducidas o transmitirse bajo
ninguna forma o por ningún medio, electrónico ni mecánico, incluyendo fotoco-
piadora y grabación, ni por ningún sistema de almacenamiento y recuperación de
información sin permiso por escrito del propietario del Derecho de Autor.
Universidad Panamericana, Campus Guadalajara
Álvaro del Portillo 49, Col. Ciudad Granja,
Zapopan, Jalisco, México, C.P. 45010.
Conmutador: 52 (33) 1368 2200
www.up.edu.mx
Impreso en México / Printed in Mexico.
ÍNDICE
PRÓLOGO	9
INTRODUCCIÓN	19
DESAFÍOS PARA LOS FORMADORES EN
COMUNICACIÓN: EL RETO DE LA
PERMANENTE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
Pedro F. Linares	 23
AMLO: LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA
COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Mario Hueso Quiñonez	 37
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ANTE
LOS ENTORNOS HIPERTRANSPARENTES
Y ALTAMENTE COMPLEJOS
J. Rafael Santana Villegas	 57
LA CONSTRUCCIÓN DEL CAPITAL POLÍTICO
Federico Torres López	 71
EL PODER DEL CIBERACTIVISMO
Ricardo Alejandro del Valle del Peral	 81
LA DIPLOMACIA PÚBLICA COMO HERRAMIENTA
DE LOS PAÍSES PARA INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN
DE LA OPINIÓN PÚBLICA MUNDIAL
Francisco J. Santana Villegas	 99
EL IMPACTO DEL MENSAJE Y SU FUNCIÓN
SOCIAL EN LOS MEDIOS AUDIOVISUALES
ALTERNATIVOS
Mario Alberto González González	 113
EL ENTRETENIMIENTO MEDIÁTICO COMO
UNA CONTRIBUCIÓN AL PERFECCIONAMIENTO
DE LA PERSONA
María del Socorro Solórzano Hernández	 125
EL MITO DEL CUARTO PODER. UNA VISIÓN ÉTICA
José Manuel Barceló Moreno	 141
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO ESTRATEGIA
PARA GENERAR SENTIDO DE PERTENENCIA EN
LOS PÚBLICOS INTERNOS
Antonio José Vázquez Gaytán	 157
SOBRE LOS AUTORES	 169
9
PRÓLOGO
Pablo Picasso, posiblemente uno de los mayores disruptores en la pintura
contemporánea, decía que “si hubiera una única verdad, no sería posible
pintar cientos de cuadros sobre el mismo tema”. Algo parecido posible-
mente sucede cuando nos ponemos a pensar sobre cómo ser disruptivos
en el mundo de los negocios; una de las bases podría ser no pensar que
existe una única verdad, un único concepto, una sola forma de innovar.
Por eso quería empezar este prólogo agradeciendo, primero a la Uni-
versidad Panamericana por invitarme a escribir y compartir unas ideas
alrededor de la entrega del libro Los retos de la comunicación ante los
escenarios de la realidad actual, y en segundo lugar, a Rafael Santana, mi
amigo, director de Escuela de Comunicación en el Campus de Guadala-
jara, quien siempre cuenta conmigo en todas sus aventuras de elaboración
de pensamientos y análisis sobre cómo evoluciona el mundo de la reputa-
ción y la comunicación corporativa.
Quería hablar de la disrupción, que se ha convertido en el prota-
gonista habitual de la mayoría de las conversaciones que se mantienen
actualmente en el territorio del management y la gestión empresarial.
Es más, en LLYC lo utilizamos como parte de nuestro enfoque al negocio
y además, invitamos a nuestros socios de negocios y clientes a abrazar la
disrupción como parte del éxito.
No solo es la palabra de moda para aquellas marcas y compañías
que pretenden posicionarse como vanguardistas en cualquier ámbito,
sino que se utiliza para evocar en la mente del público la idea de que está
escuchando a la nueva unicorn company. Se asiste así a la reinvención
PRÓLOGO
10
PRÓLOGO
o transformación completa de un modelo de negocio, y en medio de la
COVID-19, ser disruptivo se ha convertido en una obligación.
Si bien la definición oficial de la palabra, según el diccionario de la
Real Academia Española, se limita a decir que se trata de una “rotura o
interrupción brusca”, hace ya algunos años que su significado se amplió
al de “un proceso o un modo de hacer las cosas que supone una ‘rotura
o interrupción brusca’ y que se impone y desbanca a los que venían
empleándose”1
.
El término sigue viviendo una época dorada y los medios de comu-
nicación cada vez abusan más de él, como lo demuestra el dato de que
su utilización creció un 440% entre 2010 y 2015, según el informe “Las
Ventajas de la disrupción. Megatendencias para el futuro” de la firma con-
sultora EY en 2018.
Este nuevo uso del concepto surgió con fuerza debido al nacimiento
en poco tiempo de varias startups que cambiaron radicalmente la forma
de hacer negocios en sus sectores. Así, asistimos a la reinvención de sec-
tores como el de la movilidad (Uber), la hospitalidad (Airbnb), los medios
de comunicación (Facebook, Twitter, etcétera), el negocio retail (Amazon
o Alibaba) o la aceleración de la comunicación digital que impulsan Zoom,
Slack, Teams o Bluejeans en el confinamiento, por citar algunos ejemplos
que todos conocemos.
Estas historias requerían de un vocablo que sirviera para explicar
el tamaño del cambio que lo diferenciara de las innovaciones de carácter
evolutivo y continuista. La llamada innovación disruptiva que protagoni-
zaron estas compañías empezó casi siempre con un fuerte componente de
novedad tecnológica, con el objetivo de responder mejor a las demandas
de los usuarios; pero también aspirando a ubicarse como actores rele-
vantes para las necesidades de las comunidades en las que operan.
El paso de los años, la repetición del éxito disruptivo en diferentes
industrias y la tendencia del activismo ciudadano han creado un nuevo
1	
Definición consultada de Fundación del Español Urgente (fundeu.es).
11
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL
escenario en el que ya no es suficiente crear esa rotura brusca y ganar
dinero con ella. Ahora las compañías necesitan responder a una demanda
más compleja si quieren ganar un espacio relevante en el corazón del con-
sumidor ciudadano: aportar su capacidad de innovación a los retos que
afronta la sociedad actual y el planeta en el que se desenvuelven.
Vivimos y disfrutamos de una carrera permanente por la innova-
ción en dimensiones muy diferentes a las de un negocio. En productos
o servicios lo vemos con el lanzamiento continuo de nuevas versiones
mejoradas; cuyas especificaciones técnicas, materiales, componentes u
otras características funcionales han cambiado, en ocasiones significa-
tivamente. En los procesos advertimos variaciones en los métodos de
fabricación, logística o distribución, pero también en las metodologías
de management y gestión de personas. También en la mercadotecnia,
con una carrera constante por sorprender al usuario en términos de pro-
moción, alternativas de precios o incluso el reciente furor por trabajar
hasta el detalle la presentación del producto.
Andy Grove, de Intel, le pidió un día a Clay Christensen, uno de los
gurús de la innovación disruptiva, que le expresara cómo esta afectaba
o influía a Intel. El propio Clay cuenta que, al no poder tener una opinión
sobre Intel, porque no la conocía a detalle, en lugar de decirle a Andy lo
que tenía que pensar, le dijo cómo podía pensar de forma que pudiera
llegar a sus propias conclusiones. Andy Grove comprendió de esta forma
las implicaciones de la innovación disruptiva en Intel y quedó muy agra-
decido por la conversación. El propio Clay subraya que aquella conver-
sación tuvo un gran impacto en su propia forma de dar clases, asesorar
a empresas y relacionarse con otros. Muchas veces la disrupción parte de
cómo nos preguntamos dónde está la solución a un problema.
En esta misma línea, estamos seguros de que todavía están por venir
algunos avances apasionantes en diferentes sectores, como la aplicación
de la inteligencia artificial a productos (los coches autónomos serían un
ejemplo) o los servicios, sea desde chatbots, asistentes virtuales, diag-
nósticos y tratamientos médicos personalizados, las innumerables apli-
caciones del Internet de las Cosas, los drones, la impresión 3D, la realidad
12
PRÓLOGO
aumentada hasta el uso de blockchain para incrementar la seguridad de
nuestras identidades digitales o los contratos que firmamos.
Las bases sobre las que se establece la confianza puede que estén
cambiando como nunca lo habíamos imaginado. Sin embargo, y debido
a que nos estamos acostumbrando a esa innovación, cada vez es más
común escuchar preguntas como: ¿cuáles de estas innovaciones causan
un impacto real y duradero en nuestra vida o nuestro entorno? ¿Cuáles
nos han llevado a cambiar nuestro concepto sobre una marca o producto?
¿A querer recomendarlas proactivamente? ¿A pensar en ellas como una
marca que tiene un valor para nosotros, más allá del producto que ofrece?
Este es el nuevo campo en el que juega la carrera por la disrupción.
En un momento en el que los ciudadanos confirman que no les importaría
que desapareciera la gran mayoría de las marcas existentes2
, el reto de las
compañías es responder de manera disruptiva a la exigencia de hacer algo
relevante por la sociedad en la que operan.
No podemos estar más de acuerdo con Sandip Tiwari, catedrático de
ingeniería en la Universidad de Cornell (EE. UU.):
¿Quién dice que está todo inventado, que el progreso ya no es sorpren-
dente? Hay tantas cosas que aún no sabemos sobre el origen del mundo,
sobre algunas especies que viven en nuestro planeta, sobre cómo funciona
nuestro cerebro o sobre cómo solucionar algunos de los grandes problemas
como la polución, las baterías o el hambre en África.
Desde la reflexión, queremos abordar otro tipo de disrupción, aquella
que genera cambios que enamoran al consumidor. Las compañías y marcas
que logran este objetivo no solo consiguen un impacto en su cuenta de
resultados económicos por adelantar a sus competidores, sino que también
logran que la innovación tenga un impacto tangible en su reputación, en su
2	
Véase Meaningful Brands, Havas Media Group (2019). People wouldn’t care if 77% of brands
disappeared (meaningful-brands.com/en)
13
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL
licencia social para operar y en su relevancia emocional para los usuarios,
consumidores, reguladores y empleados que les importan.
Estas empresas, que tienen clara la sostenibilidad de un negocio más
allá de los ratios financieros, saben leer los insights de los consumidores
y las demandas que deben satisfacer para responder a ellos; incluso asu-
miendo que puede tener un impacto negativo para sus números (en todo
caso, a corto plazo). Para nosotros, aquí existe una disrupción muy valiosa.
De dónde podemos aprender ejemplos que nos emocionen
“Clear is the new clever”. Revisemos por ejemplo el caso de Patagonia,
marca de origen californiano que nació en los años 70 y que se dedica
a fabricar y comercializar prendas de vestir para actividades y deportes
al aire libre. Desde su origen, su fundador se preocupó por la conserva-
ción del medio ambiente: realizó una primera campaña en 1988, que vino
acompañada de acciones puntuales para reducir la contaminación pro-
ducida por la marca, como el uso de papel reciclado en sus catálogos, el
desarrollo de poliéster reciclado para sus casacas o, unos años después,
el uso de algodón 100% orgánico para sus prendas.
Si bien la industria de la moda tiene un impacto positivo en la eco-
nomía de algunos países al emplear a más de 300 millones de personas y
generar más de 2.5 billones de dólares en utilidades, es también la segunda
industria más contaminante a nivel mundial. Esto se debe a que produce
el 20% de las aguas residuales y el 10% de las emisiones de carbono del
planeta. Desde la forma de producción de las prendas, que se usan quí-
micos tóxicos y grandes cantidades de agua, hasta los grandes desechos
textiles que una persona genera a lo largo de su vida, el impacto negativo
de la moda en el planeta se ha convertido en un tema de preocupación
para muchos consumidores, quienes buscan la forma de contribuir a la
solución del problema con acciones tangibles.
En este contexto, nació la iniciativa The footprint Chronicles de Pata-
gonia, en la que la marca permite a sus consumidores conocer con total
transparencia el origen, el proceso de fabricación y el impacto ambiental
14
PRÓLOGO
generado por cada una de sus prendas, así como las razones por las que
no deberían comprarlas. Adicionalmente, colocan un precio elevado
a sus productos con la intención de hacer reflexionar a sus clientes sobre
la necesidad de realizar su compra, además ofrecen alternativas respe-
tuosas con el planeta: como el servicio de reparación o la compra/venta
de prendas de segunda mano.
Entonces, ¿cómo impacta esta iniciativa en el negocio? ¿Los consu-
midores dejan de comprar los productos de Patagonia y optan por los de la
competencia, sin información y de menor precio? Todo lo contrario. Con
esta iniciativa, Patagonia no solo logró hacer real su promesa de marca de
proteger el medio ambiente, sino que se posicionó también como la marca
que ofrece las mejores y más costosas prendas de vestir para las activi-
dades al aire libre, con ganancias estimadas de más de 4,000 millones de
dólares anuales.
Toma posición en un tema social crítico
Un caso más reciente es el de DICK’S Sporting Goods, tienda líder de
artículos deportivos en Estados Unidos, fundada en 1948 y que cuenta
con más de 30,000 empleados que trabajan en sus más de 850 locales.
Durante su historia, DICK’S llegó a ubicarse como la mayor tienda mino-
rista de armas de fuego del país; una categoría de ventas importante que
aportaba significativamente a las ganancias de la compañía.
A través de su historia, Estados Unidos ha sido un país conocido por
el derecho otorgado a sus ciudadanos para la tenencia y uso de armas.
Sin embargo, los más de 113 tiroteos ocurridos en los últimos 37 años han
generado una fuerte corriente de opinión en contra de este derecho, pues
se considera que el hecho de que una persona pueda comprar un arma en
una tienda contribuye al problema.
A partir de esta corriente de opinión –y como consecuencia directa
al saberse que una de las personas involucradas en el tiroteo ocurrido en
la escuela Marjory Stoneman Douglas de Florida, donde murieron 17 per-
sonas, compró su arma en la tienda–, DICK’S tomó la decisión de dejar
15
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL
de vender fusiles de asalto y cartuchos de munición de gran capacidad.
Además, restringió la venta de armas a menores de 21 años en todos sus
locales a nivel nacional a partir de febrero del año pasado.
El impacto de la decisión no se hizo esperar: al final de ese año las
ventas bajaron en más de 150 millones de dólares, hicieron que las ganan-
cias anuales disminuyeran en, por lo menos, 1.7 por ciento. Sin embargo,
la marca se mantuvo firme en su decisión, manifestando que no se trataba
de un tema económico, sino de convicción; llamó incluso a más empresas
a sumarse a su iniciativa.
La perseverancia de DICK’S dio frutos. El pasado 2019, luego del
impacto inicial negativo, sus ventas empezaron a subir de forma significa-
tiva. La marca cerró el primer trimestre obteniendo las mejores ganancias
de los últimos tres años; superó a sus competidores por un margen conside-
rable. Además, DICK’S constituye un referente como empresa que busca ser
socialmente responsable en el tema de control de armas en Estados Unidos.
Entender a la sociedad y al consumidor
No podemos dejar de hablar del caso de Adidas, fundada alrededor de 1949
en Alemania. Es una marca que no deja de reinventarse y que busca hacer
de la innovación disruptiva parte de su ADN. Especialista en la fabrica-
ción de productos deportivos y de moda, tiene más de 60,000 empleados
a nivel mundial y sus ingresos superan los 14 billones de dólares, lo que la
ubica como la segunda marca más valiosa de su categoría.
Dentro de los materiales usados en sus prendas y calzado, Adidas
emplea grandes cantidades de plástico virgen, es decir, plástico nuevo.
Este material, además de ser resistente y de bajo costo, es indestructible,
lo que lo hace muy atractivo para los fabricantes de productos, pero tam-
bién altamente contaminante para el planeta. Las cifras son alarmantes,
ocho millones de toneladas métricas de plástico llegan cada año al océano
y causan la destrucción de la vida marina, el paisaje y el clima. Esta con-
taminación es una de las principales preocupaciones para la conservación
del planeta Tierra tal y como lo conocemos.
16
PRÓLOGO
Adidas buscó entonces tener un aporte significativo para la solu-
ción y se unió como miembro fundador al grupo ambiental Parley for the
Oceans. Junto a ellos, desarrolló un modelo de zapatillas fabricado con
botellas plásticas recogidas del mar. No obstante, el compromiso de la
empresa fue más allá: dejó de usar bolsas de plástico en todas sus tiendas
a nivel mundial y se propuso llegar a usar únicamente plástico reciclado
para el año 2024.
Una vez más, el consumidor se sumó a la iniciativa, y a pesar del alto
costo del producto (220 dólares el par de zapatillas), se vendieron los más
de 6 millones de pares de zapatillas que la marca produjo el año pasado.
¿El impacto para su reputación? Adidas logró con este producto y con
su compromiso con el medio ambiente, dar un valor agregado a la marca y
conectar con un gran número de consumidores que están dispuestos a pagar
un poco más para contribuir a la solución del incremento de plástico en los
océanos. Nuevamente, disrupción que construye reputación inmediata.
¿Qué podemos aprender de estas compañías?
Nos puede gustar mucho o poco la palabra disrupción y el abuso que se
llega a hacer de ella, pero el común de las empresas que aspiran a liderar
sus industrias tiene claro que la innovación debe ser de carácter disrup-
tivo si se pretende lograr un impacto relevante para el negocio. La gran
diferencia que estamos tratando de ilustrar es que ya no es un reto exclu-
sivo de la ingeniería lograr esa “rotura”, sino que muchas veces forma
parte también de los profesionales que nos dedicamos a la construcción
y gestión de la reputación.
El entender y saber leer los insights sociales es la clave para diseñar
innovaciones disruptivas que tengan impacto en la reputación de una
compañía o marca. Es el momento de lanzar una pregunta disruptiva para
los líderes que aspiren a posicionar su empresa y sus marcas entre los
preferidos por la ciudadanía y mejorar su reputación: ¿qué innovación
disruptiva en mi negocio puede hacerme relevante y convertirme en una
17
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL
de esas pocas compañías que responde a lo que demanda la sociedad
y logra que los consumidores realmente deseen que no desaparezca?
Desde nuestra perspectiva, este proceso de disrupción se debería
asentar sólidamente en ocho transformaciones principales.
1.	 Del propósito al propósito compartido. Muchas empresas
deberán revisar o rediseñar su propósito corporativo con unas
miras más elevadas.
2.	 Recuperar la mirada a largo plazo. Construir la credibilidad
en torno a una nueva propuesta de valor para cada uno de los
grupos de interés. Los intereses de los diferentes grupos con-
vergen en el largo plazo, mientras que, con frecuencia, coli-
sionan en el corto plazo. De ahí su dificultad.
3.	 De gestión de riesgos a gestión de oportunidades. Las organi-
zaciones que entienden que lo único permanente es el cambio,
serán capaces de adelantarse y aprovechar las nuevas oportu-
nidades que se crean alrededor de los cambios.
4.	 De la responsabilidad al compromiso. Será necesario desarro-
llar sistemas de buen gobierno que evolucionen del cumpli-
miento normativo al conocimiento y valoración de las expec-
tativas de los stakeholders, tanto desde una perspectiva de
oportunidad como de riesgo reputacional.
5.	 Del diálogo a la conversación. El nuevo paradigma de liderazgo
social de las empresas exige avanzar de un proceso de diálogo
a una auténtica conversación, a través de la creación de plata-
formas colaborativas, espacios de colaboración y compromiso,
donde los stakeholders puedan participar activamente en el
desarrollo de las soluciones.
6.	 De la creación de valor para, a la creación de valor con los
stakeholders. Las posibilidades de crear valor sostenible,
dejando que participen las personas para las cuales la empresa
actúa, es el camino más corto hacia el acierto.
18
PRÓLOGO
7.	 Del resultado al impacto. Un eje clave del liderazgo respon-
sable, que se está perfilando, está relacionado con la gestión,
medición y comunicación del impacto de la actividad empresa-
rial en la sociedad.
8.	 Sistematizar la gestión en busca de la excelencia. Funcionará
si somos capaces de articular un sistema de gestión que pro-
voque la excelencia en el día a día, esto es un reto apasionante
que necesita personas con visión y aspiración de crear legado.
Les incito a abrazar la disrupción.
Alejandro Romero
Socio y CEO Américas LLYC

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  • 1.
  • 2.
  • 3. LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL
  • 4.
  • 5. LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL Elba Díaz-Cerveró Daniel Arturo Guerrero Álvarez (coords.) Pedro F. Linares Mario Hueso Quiñonez J. Rafael Santana Villegas Federico Torres López Ricardo Alejandro del Valle del Peral Francisco J. Santana Villegas Mario Alberto González González María del Socorro Solórzano Hernández José Manuel Barceló Moreno Antonio José Vázquez Gaytán
  • 6. Primera edición, 2020. LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL Versión electrónica Responsable editorial: Marcelo Humberto Preciado Fausto Coordinadores: Elba Díaz-Cerveró y Daniel Arturo Guerrero Álvarez Diseño de portada: Rosario Ivonne Lara Alba Imagen de portada: nopporn/Shutterstock.com Cuidado editorial: Santi Ediciones ISBN IMPRESO: 978-607-7905-87-5 ISBN ELECTRÓNICO: 978-607-7905-88-2 2020. Todos los derechos reservados conforme a la ley. Las características de esta edición, así como su contenido, no podrán ser reproducidas o transmitirse bajo ninguna forma o por ningún medio, electrónico ni mecánico, incluyendo fotoco- piadora y grabación, ni por ningún sistema de almacenamiento y recuperación de información sin permiso por escrito del propietario del Derecho de Autor. Universidad Panamericana, Campus Guadalajara Álvaro del Portillo 49, Col. Ciudad Granja, Zapopan, Jalisco, México, C.P. 45010. Conmutador: 52 (33) 1368 2200 www.up.edu.mx Impreso en México / Printed in Mexico.
  • 7. ÍNDICE PRÓLOGO 9 INTRODUCCIÓN 19 DESAFÍOS PARA LOS FORMADORES EN COMUNICACIÓN: EL RETO DE LA PERMANENTE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Pedro F. Linares 23 AMLO: LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Mario Hueso Quiñonez 37 LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ANTE LOS ENTORNOS HIPERTRANSPARENTES Y ALTAMENTE COMPLEJOS J. Rafael Santana Villegas 57 LA CONSTRUCCIÓN DEL CAPITAL POLÍTICO Federico Torres López 71 EL PODER DEL CIBERACTIVISMO Ricardo Alejandro del Valle del Peral 81
  • 8. LA DIPLOMACIA PÚBLICA COMO HERRAMIENTA DE LOS PAÍSES PARA INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA MUNDIAL Francisco J. Santana Villegas 99 EL IMPACTO DEL MENSAJE Y SU FUNCIÓN SOCIAL EN LOS MEDIOS AUDIOVISUALES ALTERNATIVOS Mario Alberto González González 113 EL ENTRETENIMIENTO MEDIÁTICO COMO UNA CONTRIBUCIÓN AL PERFECCIONAMIENTO DE LA PERSONA María del Socorro Solórzano Hernández 125 EL MITO DEL CUARTO PODER. UNA VISIÓN ÉTICA José Manuel Barceló Moreno 141 LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO ESTRATEGIA PARA GENERAR SENTIDO DE PERTENENCIA EN LOS PÚBLICOS INTERNOS Antonio José Vázquez Gaytán 157 SOBRE LOS AUTORES 169
  • 9. 9 PRÓLOGO Pablo Picasso, posiblemente uno de los mayores disruptores en la pintura contemporánea, decía que “si hubiera una única verdad, no sería posible pintar cientos de cuadros sobre el mismo tema”. Algo parecido posible- mente sucede cuando nos ponemos a pensar sobre cómo ser disruptivos en el mundo de los negocios; una de las bases podría ser no pensar que existe una única verdad, un único concepto, una sola forma de innovar. Por eso quería empezar este prólogo agradeciendo, primero a la Uni- versidad Panamericana por invitarme a escribir y compartir unas ideas alrededor de la entrega del libro Los retos de la comunicación ante los escenarios de la realidad actual, y en segundo lugar, a Rafael Santana, mi amigo, director de Escuela de Comunicación en el Campus de Guadala- jara, quien siempre cuenta conmigo en todas sus aventuras de elaboración de pensamientos y análisis sobre cómo evoluciona el mundo de la reputa- ción y la comunicación corporativa. Quería hablar de la disrupción, que se ha convertido en el prota- gonista habitual de la mayoría de las conversaciones que se mantienen actualmente en el territorio del management y la gestión empresarial. Es más, en LLYC lo utilizamos como parte de nuestro enfoque al negocio y además, invitamos a nuestros socios de negocios y clientes a abrazar la disrupción como parte del éxito. No solo es la palabra de moda para aquellas marcas y compañías que pretenden posicionarse como vanguardistas en cualquier ámbito, sino que se utiliza para evocar en la mente del público la idea de que está escuchando a la nueva unicorn company. Se asiste así a la reinvención PRÓLOGO
  • 10. 10 PRÓLOGO o transformación completa de un modelo de negocio, y en medio de la COVID-19, ser disruptivo se ha convertido en una obligación. Si bien la definición oficial de la palabra, según el diccionario de la Real Academia Española, se limita a decir que se trata de una “rotura o interrupción brusca”, hace ya algunos años que su significado se amplió al de “un proceso o un modo de hacer las cosas que supone una ‘rotura o interrupción brusca’ y que se impone y desbanca a los que venían empleándose”1 . El término sigue viviendo una época dorada y los medios de comu- nicación cada vez abusan más de él, como lo demuestra el dato de que su utilización creció un 440% entre 2010 y 2015, según el informe “Las Ventajas de la disrupción. Megatendencias para el futuro” de la firma con- sultora EY en 2018. Este nuevo uso del concepto surgió con fuerza debido al nacimiento en poco tiempo de varias startups que cambiaron radicalmente la forma de hacer negocios en sus sectores. Así, asistimos a la reinvención de sec- tores como el de la movilidad (Uber), la hospitalidad (Airbnb), los medios de comunicación (Facebook, Twitter, etcétera), el negocio retail (Amazon o Alibaba) o la aceleración de la comunicación digital que impulsan Zoom, Slack, Teams o Bluejeans en el confinamiento, por citar algunos ejemplos que todos conocemos. Estas historias requerían de un vocablo que sirviera para explicar el tamaño del cambio que lo diferenciara de las innovaciones de carácter evolutivo y continuista. La llamada innovación disruptiva que protagoni- zaron estas compañías empezó casi siempre con un fuerte componente de novedad tecnológica, con el objetivo de responder mejor a las demandas de los usuarios; pero también aspirando a ubicarse como actores rele- vantes para las necesidades de las comunidades en las que operan. El paso de los años, la repetición del éxito disruptivo en diferentes industrias y la tendencia del activismo ciudadano han creado un nuevo 1 Definición consultada de Fundación del Español Urgente (fundeu.es).
  • 11. 11 LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL escenario en el que ya no es suficiente crear esa rotura brusca y ganar dinero con ella. Ahora las compañías necesitan responder a una demanda más compleja si quieren ganar un espacio relevante en el corazón del con- sumidor ciudadano: aportar su capacidad de innovación a los retos que afronta la sociedad actual y el planeta en el que se desenvuelven. Vivimos y disfrutamos de una carrera permanente por la innova- ción en dimensiones muy diferentes a las de un negocio. En productos o servicios lo vemos con el lanzamiento continuo de nuevas versiones mejoradas; cuyas especificaciones técnicas, materiales, componentes u otras características funcionales han cambiado, en ocasiones significa- tivamente. En los procesos advertimos variaciones en los métodos de fabricación, logística o distribución, pero también en las metodologías de management y gestión de personas. También en la mercadotecnia, con una carrera constante por sorprender al usuario en términos de pro- moción, alternativas de precios o incluso el reciente furor por trabajar hasta el detalle la presentación del producto. Andy Grove, de Intel, le pidió un día a Clay Christensen, uno de los gurús de la innovación disruptiva, que le expresara cómo esta afectaba o influía a Intel. El propio Clay cuenta que, al no poder tener una opinión sobre Intel, porque no la conocía a detalle, en lugar de decirle a Andy lo que tenía que pensar, le dijo cómo podía pensar de forma que pudiera llegar a sus propias conclusiones. Andy Grove comprendió de esta forma las implicaciones de la innovación disruptiva en Intel y quedó muy agra- decido por la conversación. El propio Clay subraya que aquella conver- sación tuvo un gran impacto en su propia forma de dar clases, asesorar a empresas y relacionarse con otros. Muchas veces la disrupción parte de cómo nos preguntamos dónde está la solución a un problema. En esta misma línea, estamos seguros de que todavía están por venir algunos avances apasionantes en diferentes sectores, como la aplicación de la inteligencia artificial a productos (los coches autónomos serían un ejemplo) o los servicios, sea desde chatbots, asistentes virtuales, diag- nósticos y tratamientos médicos personalizados, las innumerables apli- caciones del Internet de las Cosas, los drones, la impresión 3D, la realidad
  • 12. 12 PRÓLOGO aumentada hasta el uso de blockchain para incrementar la seguridad de nuestras identidades digitales o los contratos que firmamos. Las bases sobre las que se establece la confianza puede que estén cambiando como nunca lo habíamos imaginado. Sin embargo, y debido a que nos estamos acostumbrando a esa innovación, cada vez es más común escuchar preguntas como: ¿cuáles de estas innovaciones causan un impacto real y duradero en nuestra vida o nuestro entorno? ¿Cuáles nos han llevado a cambiar nuestro concepto sobre una marca o producto? ¿A querer recomendarlas proactivamente? ¿A pensar en ellas como una marca que tiene un valor para nosotros, más allá del producto que ofrece? Este es el nuevo campo en el que juega la carrera por la disrupción. En un momento en el que los ciudadanos confirman que no les importaría que desapareciera la gran mayoría de las marcas existentes2 , el reto de las compañías es responder de manera disruptiva a la exigencia de hacer algo relevante por la sociedad en la que operan. No podemos estar más de acuerdo con Sandip Tiwari, catedrático de ingeniería en la Universidad de Cornell (EE. UU.): ¿Quién dice que está todo inventado, que el progreso ya no es sorpren- dente? Hay tantas cosas que aún no sabemos sobre el origen del mundo, sobre algunas especies que viven en nuestro planeta, sobre cómo funciona nuestro cerebro o sobre cómo solucionar algunos de los grandes problemas como la polución, las baterías o el hambre en África. Desde la reflexión, queremos abordar otro tipo de disrupción, aquella que genera cambios que enamoran al consumidor. Las compañías y marcas que logran este objetivo no solo consiguen un impacto en su cuenta de resultados económicos por adelantar a sus competidores, sino que también logran que la innovación tenga un impacto tangible en su reputación, en su 2 Véase Meaningful Brands, Havas Media Group (2019). People wouldn’t care if 77% of brands disappeared (meaningful-brands.com/en)
  • 13. 13 LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL licencia social para operar y en su relevancia emocional para los usuarios, consumidores, reguladores y empleados que les importan. Estas empresas, que tienen clara la sostenibilidad de un negocio más allá de los ratios financieros, saben leer los insights de los consumidores y las demandas que deben satisfacer para responder a ellos; incluso asu- miendo que puede tener un impacto negativo para sus números (en todo caso, a corto plazo). Para nosotros, aquí existe una disrupción muy valiosa. De dónde podemos aprender ejemplos que nos emocionen “Clear is the new clever”. Revisemos por ejemplo el caso de Patagonia, marca de origen californiano que nació en los años 70 y que se dedica a fabricar y comercializar prendas de vestir para actividades y deportes al aire libre. Desde su origen, su fundador se preocupó por la conserva- ción del medio ambiente: realizó una primera campaña en 1988, que vino acompañada de acciones puntuales para reducir la contaminación pro- ducida por la marca, como el uso de papel reciclado en sus catálogos, el desarrollo de poliéster reciclado para sus casacas o, unos años después, el uso de algodón 100% orgánico para sus prendas. Si bien la industria de la moda tiene un impacto positivo en la eco- nomía de algunos países al emplear a más de 300 millones de personas y generar más de 2.5 billones de dólares en utilidades, es también la segunda industria más contaminante a nivel mundial. Esto se debe a que produce el 20% de las aguas residuales y el 10% de las emisiones de carbono del planeta. Desde la forma de producción de las prendas, que se usan quí- micos tóxicos y grandes cantidades de agua, hasta los grandes desechos textiles que una persona genera a lo largo de su vida, el impacto negativo de la moda en el planeta se ha convertido en un tema de preocupación para muchos consumidores, quienes buscan la forma de contribuir a la solución del problema con acciones tangibles. En este contexto, nació la iniciativa The footprint Chronicles de Pata- gonia, en la que la marca permite a sus consumidores conocer con total transparencia el origen, el proceso de fabricación y el impacto ambiental
  • 14. 14 PRÓLOGO generado por cada una de sus prendas, así como las razones por las que no deberían comprarlas. Adicionalmente, colocan un precio elevado a sus productos con la intención de hacer reflexionar a sus clientes sobre la necesidad de realizar su compra, además ofrecen alternativas respe- tuosas con el planeta: como el servicio de reparación o la compra/venta de prendas de segunda mano. Entonces, ¿cómo impacta esta iniciativa en el negocio? ¿Los consu- midores dejan de comprar los productos de Patagonia y optan por los de la competencia, sin información y de menor precio? Todo lo contrario. Con esta iniciativa, Patagonia no solo logró hacer real su promesa de marca de proteger el medio ambiente, sino que se posicionó también como la marca que ofrece las mejores y más costosas prendas de vestir para las activi- dades al aire libre, con ganancias estimadas de más de 4,000 millones de dólares anuales. Toma posición en un tema social crítico Un caso más reciente es el de DICK’S Sporting Goods, tienda líder de artículos deportivos en Estados Unidos, fundada en 1948 y que cuenta con más de 30,000 empleados que trabajan en sus más de 850 locales. Durante su historia, DICK’S llegó a ubicarse como la mayor tienda mino- rista de armas de fuego del país; una categoría de ventas importante que aportaba significativamente a las ganancias de la compañía. A través de su historia, Estados Unidos ha sido un país conocido por el derecho otorgado a sus ciudadanos para la tenencia y uso de armas. Sin embargo, los más de 113 tiroteos ocurridos en los últimos 37 años han generado una fuerte corriente de opinión en contra de este derecho, pues se considera que el hecho de que una persona pueda comprar un arma en una tienda contribuye al problema. A partir de esta corriente de opinión –y como consecuencia directa al saberse que una de las personas involucradas en el tiroteo ocurrido en la escuela Marjory Stoneman Douglas de Florida, donde murieron 17 per- sonas, compró su arma en la tienda–, DICK’S tomó la decisión de dejar
  • 15. 15 LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL de vender fusiles de asalto y cartuchos de munición de gran capacidad. Además, restringió la venta de armas a menores de 21 años en todos sus locales a nivel nacional a partir de febrero del año pasado. El impacto de la decisión no se hizo esperar: al final de ese año las ventas bajaron en más de 150 millones de dólares, hicieron que las ganan- cias anuales disminuyeran en, por lo menos, 1.7 por ciento. Sin embargo, la marca se mantuvo firme en su decisión, manifestando que no se trataba de un tema económico, sino de convicción; llamó incluso a más empresas a sumarse a su iniciativa. La perseverancia de DICK’S dio frutos. El pasado 2019, luego del impacto inicial negativo, sus ventas empezaron a subir de forma significa- tiva. La marca cerró el primer trimestre obteniendo las mejores ganancias de los últimos tres años; superó a sus competidores por un margen conside- rable. Además, DICK’S constituye un referente como empresa que busca ser socialmente responsable en el tema de control de armas en Estados Unidos. Entender a la sociedad y al consumidor No podemos dejar de hablar del caso de Adidas, fundada alrededor de 1949 en Alemania. Es una marca que no deja de reinventarse y que busca hacer de la innovación disruptiva parte de su ADN. Especialista en la fabrica- ción de productos deportivos y de moda, tiene más de 60,000 empleados a nivel mundial y sus ingresos superan los 14 billones de dólares, lo que la ubica como la segunda marca más valiosa de su categoría. Dentro de los materiales usados en sus prendas y calzado, Adidas emplea grandes cantidades de plástico virgen, es decir, plástico nuevo. Este material, además de ser resistente y de bajo costo, es indestructible, lo que lo hace muy atractivo para los fabricantes de productos, pero tam- bién altamente contaminante para el planeta. Las cifras son alarmantes, ocho millones de toneladas métricas de plástico llegan cada año al océano y causan la destrucción de la vida marina, el paisaje y el clima. Esta con- taminación es una de las principales preocupaciones para la conservación del planeta Tierra tal y como lo conocemos.
  • 16. 16 PRÓLOGO Adidas buscó entonces tener un aporte significativo para la solu- ción y se unió como miembro fundador al grupo ambiental Parley for the Oceans. Junto a ellos, desarrolló un modelo de zapatillas fabricado con botellas plásticas recogidas del mar. No obstante, el compromiso de la empresa fue más allá: dejó de usar bolsas de plástico en todas sus tiendas a nivel mundial y se propuso llegar a usar únicamente plástico reciclado para el año 2024. Una vez más, el consumidor se sumó a la iniciativa, y a pesar del alto costo del producto (220 dólares el par de zapatillas), se vendieron los más de 6 millones de pares de zapatillas que la marca produjo el año pasado. ¿El impacto para su reputación? Adidas logró con este producto y con su compromiso con el medio ambiente, dar un valor agregado a la marca y conectar con un gran número de consumidores que están dispuestos a pagar un poco más para contribuir a la solución del incremento de plástico en los océanos. Nuevamente, disrupción que construye reputación inmediata. ¿Qué podemos aprender de estas compañías? Nos puede gustar mucho o poco la palabra disrupción y el abuso que se llega a hacer de ella, pero el común de las empresas que aspiran a liderar sus industrias tiene claro que la innovación debe ser de carácter disrup- tivo si se pretende lograr un impacto relevante para el negocio. La gran diferencia que estamos tratando de ilustrar es que ya no es un reto exclu- sivo de la ingeniería lograr esa “rotura”, sino que muchas veces forma parte también de los profesionales que nos dedicamos a la construcción y gestión de la reputación. El entender y saber leer los insights sociales es la clave para diseñar innovaciones disruptivas que tengan impacto en la reputación de una compañía o marca. Es el momento de lanzar una pregunta disruptiva para los líderes que aspiren a posicionar su empresa y sus marcas entre los preferidos por la ciudadanía y mejorar su reputación: ¿qué innovación disruptiva en mi negocio puede hacerme relevante y convertirme en una
  • 17. 17 LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ANTE LOS ESCENARIOS DE LA REALIDAD ACTUAL de esas pocas compañías que responde a lo que demanda la sociedad y logra que los consumidores realmente deseen que no desaparezca? Desde nuestra perspectiva, este proceso de disrupción se debería asentar sólidamente en ocho transformaciones principales. 1. Del propósito al propósito compartido. Muchas empresas deberán revisar o rediseñar su propósito corporativo con unas miras más elevadas. 2. Recuperar la mirada a largo plazo. Construir la credibilidad en torno a una nueva propuesta de valor para cada uno de los grupos de interés. Los intereses de los diferentes grupos con- vergen en el largo plazo, mientras que, con frecuencia, coli- sionan en el corto plazo. De ahí su dificultad. 3. De gestión de riesgos a gestión de oportunidades. Las organi- zaciones que entienden que lo único permanente es el cambio, serán capaces de adelantarse y aprovechar las nuevas oportu- nidades que se crean alrededor de los cambios. 4. De la responsabilidad al compromiso. Será necesario desarro- llar sistemas de buen gobierno que evolucionen del cumpli- miento normativo al conocimiento y valoración de las expec- tativas de los stakeholders, tanto desde una perspectiva de oportunidad como de riesgo reputacional. 5. Del diálogo a la conversación. El nuevo paradigma de liderazgo social de las empresas exige avanzar de un proceso de diálogo a una auténtica conversación, a través de la creación de plata- formas colaborativas, espacios de colaboración y compromiso, donde los stakeholders puedan participar activamente en el desarrollo de las soluciones. 6. De la creación de valor para, a la creación de valor con los stakeholders. Las posibilidades de crear valor sostenible, dejando que participen las personas para las cuales la empresa actúa, es el camino más corto hacia el acierto.
  • 18. 18 PRÓLOGO 7. Del resultado al impacto. Un eje clave del liderazgo respon- sable, que se está perfilando, está relacionado con la gestión, medición y comunicación del impacto de la actividad empresa- rial en la sociedad. 8. Sistematizar la gestión en busca de la excelencia. Funcionará si somos capaces de articular un sistema de gestión que pro- voque la excelencia en el día a día, esto es un reto apasionante que necesita personas con visión y aspiración de crear legado. Les incito a abrazar la disrupción. Alejandro Romero Socio y CEO Américas LLYC