El éxito de una marca, depende de la elección del consumidor. Antes que el sujeto llegue al producto, este debe llegar al cliente. En ello, el marketing sensorial, ha dado un nuevo paso en cuanto al protagonismo del mensaje publicitario tradicional, yendo un poco más allá y ubicando su clave en los sentimientos del consumidor. ¿Cómo una marca puede quedar impresa en la mente del cliente? ¿La experiencia de un sentimiento positivo que genere un producto puede influir en la acción de venta posterior? ¿Son más efectivas las acciones de marketing dirigidas a lo emocional que la publicidad tradicional?

1. MARKETING SENSORIAL
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Marketing Sensorial
El éxito de una marca, depende de la elección del consumidor. Antes que el sujeto llegue al producto, este debe llegar al cliente. En ello, el marketing sensorial, ha dado un nuevo paso en cuanto al protagonismo del mensaje publicitario tradicional, yendo un poco más allá y ubicando su clave en los sentimientos del consumidor. ¿Cómo una marca puede quedar impresa en la mente del cliente? ¿La experiencia de un sentimiento positivo que genere un producto puede influir en la acción de venta posterior? ¿Son más efectivas las acciones de marketing dirigidas a lo emocional que la publicidad tradicional?
En la práctica de la comunicación, un precepto fundamental es aquél que remite a que todo comunica. En una primera instancia, entendemos que esto refiere solo a una apreciación más amplia del mensaje, considerando en su análisis aquellos aspectos relativos al entorno en donde este se crea. Pero la comunicación es un fenómeno sin pausas, que trasciende aquello a lo que la vista se atiene y convoca a todas las variables que puedan influir en la relación entre un sujeto y un mensaje.
Para el marketing, entender el comportamiento de un comprador en este sentido es fundamental para lograr su cometido: comprender cuáles son las necesidades y deseos influyen en las decisiones de los consumidores. Pero si pensamos que todo comunica, este análisis puede profundizarse.
En este caso, las campañas de marketing sensorial le han dado un nuevo lugar al mensaje, dejando ya de concentrarse en el producto en sí mismo (podríamos decir el mensaje inmediato) para darle un lugar a la experiencia que vive el consumidor con ese producto o marca. ¿De qué se trata? Simple: Hacer de una compra una experiencia en la participen los cinco sentidos.
Buscando que la experiencia de comprar se convierta en un momento de confort, en el análisis del marketing sensorial se ponen alerta el aroma, el sabor, el sentir, el escuchar y el mirar. Apelando así, a lo que las sensaciones provocan en lo más profundo de la conciencia del consumidor. Aquí, la información envuelve al sujeto por todas las vías sensoriales, incluyendo así, que la experiencia tome camino hacia la mente, pudiendo el consumidor regresar en el placer de la experiencia y revivir las sensaciones asociadas a una gratificante experiencia. Con esto, la marca no solo logra un mayor índice de ventas, sino un mayor índice de regreso en el público consumidor.
En el caso de la vista, las imágenes son el principal medio de aplicación del marketing sensorial. Esto se debe a que son fáciles de recordar; una imagen que nos genera empatía ayudará a marcar la percepción del producto de una manera gráfica en la mente. A esto, le podemos añadir la percepción del oído, ligada a la música. Esta se vincula estrechamente con los sentimientos, generando un clima positivo para la acción de compra, donde se busca que el cliente se sienta cómodo y a gusto. En otros casos, el aroma de un perfume o el olor de una comida casera, pueden también influir en la acción de compra, los olores evocan recuerdos y sentimientos, y aquellos específicos que fácilmente se asocian a un producto en particular, resaltarán en el recuerdo positivo por sobre otros menos atractivos. Asimismo, el sabor se vuelve imprescindible a la hora de la compra de un alimento, por ello, se suelen ofrecer a modo de

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prueba en su lanzamiento para que el público potencial asocie el sabor al producto. Finalmente, el diseño de un producto, el envase, su textura, su forma, su comodidad a la hora del uso, son factores que se consideran en el sentido del tacto. Un packaging distintito con una forma particular, permite reconocer el producto sin verlo. Y esto aclara, porqué decimos que todo comunica.
De esta manera, podemos analizar el desarrollo del marketing sensorial a partir de la aplicación de las neurociencias aplicadas al marketing, etapa donde se estudian los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. El Neuromarketing no solo se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir más allá, desentrañando el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones.
Un claro ejemplo de la repercusión de una acción de este este tipo, fue la realizó la cadena de caferías estadounidense, Starbucks. Esta empresa representa un modelo a seguir en cuanto a innovaciones de este tipo. Aquí el objetivo era muy claro ¿Cómo hacer un cliente fanático de la marca apelando solo a sus emociones? En primera instancia, los locales cuentan con un diseño especial, acogedor y realzador de la calidad que pretenden sus productos, potenciando la creación de un ambiente positivo en el cliente cómodo y a gusto. Además, se refuerza el impacto visual con expositores de granos de café, decoraciones del estilo, y servicios como libros y revistas y servicio de WIFI, que ayuda a aumentar la permanencia del cliente en el local. Luego, se buscó estimular el olfato mediante su principal arma: el café. La sensación que provoca el aroma del café recién elaborado es una magnífica técnica para atraer al cliente. Para “atrapar” el aroma, y que este no se mezcle con otros nocivos, las puertas de los locales siempre permanecen cerradas y está prohíbo fumar en los locales, así, el aire del interior permanece impregnado del sabor del café, el principal producto que comercializa Starbucks. Por otro lado, de pensó en la calidad el café, y en cómo enaltecer su gusto, para que este no pierda sabor y se destaque por sobre otros. Teniendo en cuenta que la mayor parte de la bebida está compuesta por agua, utilizan filtros de agua, que permiten mantener la pureza del vital elemento y no alterar jamás el gusto de la preparación. Por último, el ambiente acogedor, realzado por sus características especiales, de texturas, diseño, decoración y aroma a café, se completa con música. La buena música, apacible pero constante, cautivará al cliente, y lo retendrá por más tiempo. En este caso, Starbucks fue un poco más allá y cuenta con su propia discográfica, pudiéndose sus selecciones musicales comprarse incluso en los mismos locales.

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