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AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras
páginas no serán funcionales.
¿Qué es la publicidad?
El término publicidad equivale al francés "publicité" o al inglés "advertising" y se emplea para hacer referencia a
aquellas actividades de comunicación que persiguen el logro de objetivos comerciales.
En este contexto, la publicidad es una de las herramientas de las que dispone la empresa para comunicarse
con su público objetivo.
Es un medio de comunicación de masas que pretende persuadir a la audiencia a la que
va dirigida.
Está basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto o servicio, diseñados
para crear una impresión mental favorable que genere el interés del cliente hacia la compra.
Debes tener en cuenta que, en la actualidad, la imagen percibida de los
productos o servicios no se forma a partir de la interpretación de sus
características inherentes, sino a través de las emociones contagiadas por
la publicidad y diseñadas por el anunciante.
Mediante la publicidad se puede mejorar el conocimiento de un producto o
servicio, posicionarlo en la mente de los consumidores y modificar
actitudes. Ello repercutirá en las ventas y, como no, en la rentabilidad de la
empresa.
Por tanto, la publicidad constituye una de las principales variables
de marketing que pueden contribuir al logro de los objetivos
empresariales.
Para saber más acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm
¿Conoces la diferencia entre un medio publicitario y un soporte publicitario?
Los medios y soportes publicitarios constituyen instrumentos necesarios para llevar a cabo la comunicación
publicitaria. Sin embargo, a menudo se emplean como sinónimos o se confunde su significado.
Los soportes publicitarios son los diferentes instrumentos que puede
emplear una organización para lanzar su mensaje publicitario. Así,
Telecinco, Antena 3, TV1, TV2, Canal Sur, El país, ABC o El Correo de
Andalucía, son soportes publicitarios.
Los medios publicitarios se definen como la agrupación de soportes
homogéneos. Por tanto, la televisión, la radio, la prensa, etc. serían
medios publicitarios.
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Para saber más sobre medios publicitarios acceda a esta página:
http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-4.htm
¿Cómo podemos clasificar a los medios publicitarios?
Los medios publicitarios pueden clasificarse en medios publicitarios convencionales y
medios publicitarios no convencionales.
Los convencionales son los que se han venido utilizando tradicionalmente; entre estos se incluyen los
audiovisuales (cine y televisión), radiofónicos (radio), prensa (periódicos y revistas) y publicidad exterior
(vallas, mobiliario urbano, etc).
Sin embargo, en los últimos años los medios publicitarios que mayor desarrollo han experimentado son los
de tipo no convencional, es decir, la publicidad directa, la publicidad en el lugar de ventas y a través
de Internet , representando en la actualidad más del 50% del total de la inversión publicitaria que se realiza en
España.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Qué es la publicidad?
El término publicidad equivale al francés "publicité" o al inglés "advertising" y se emplea para hacer referencia a
aquellas actividades de comunicación que persiguen el logro de objetivos comerciales.
En este contexto, la publicidad es una de las herramientas de las que dispone la empresa para comunicarse
con su público objetivo.
Es un medio de comunicación de masas que pretende persuadir a la audiencia a la que
va dirigida.
Está basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto o servicio, diseñados
para crear una impresión mental favorable que genere el interés del cliente hacia la compra.
Debes tener en cuenta que, en la actualidad, la imagen percibida de los
productos o servicios no se forma a partir de la interpretación de sus
características inherentes, sino a través de las emociones contagiadas por
la publicidad y diseñadas por el anunciante.
Mediante la publicidad se puede mejorar el conocimiento de un producto o
servicio, posicionarlo en la mente de los consumidores y modificar
actitudes. Ello repercutirá en las ventas y, como no, en la rentabilidad de la
empresa.
Por tanto, la publicidad constituye una de las principales variables de
marketing que pueden contribuir al logro de los objetivos empresariales.
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Para saber más acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm
¿Conoces la diferencia entre un medio publicitario y un soporte publicitario?
Los medios y soportes publicitarios constituyen instrumentos necesarios para llevar a cabo la comunicación
publicitaria. Sin embargo, a menudo se emplean como sinónimos o se confunde su significado.
Los soportes publicitarios son los diferentes instrumentos que puede
emplear una organización para lanzar su mensaje publicitario. Así,
Telecinco, Antena 3, TV1, TV2, Canal Sur, El país, ABC o El Correo de
Andalucía, son soportes publicitarios.
Los medios publicitarios se definen como la agrupación de soportes
homogéneos. Por tanto, la televisión, la radio, la prensa, etc. serían medios
publicitarios.
Para saber más sobre medios publicitarios acceda a esta página:
http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-4.htm
¿Cómo podemos clasificar a los medios publicitarios?
Los medios publicitarios pueden clasificarse en medios publicitarios convencionales y
medios publicitarios no convencionales.
Los convencionales son los que se han venido utilizando tradicionalmente; entre estos se incluyen los
audiovisuales (cine y televisión), radiofónicos (radio), prensa (periódicos y revistas) y publicidad exterior (vallas,
mobiliario urbano, etc).
Sin embargo, en los últimos años los medios publicitarios que mayor desarrollo han experimentado son los de
tipo no convencional, es decir, la publicidad directa, la publicidad en el lugar de ventas y a través de Internet ,
representando en la actualidad más del 50% del total de la inversión publicitaria que se realiza en España.
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Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
Los objetivos publicitarios pueden dividirse en generales y específicos.
Entre los objetivos generales, podemos destacar los siguientes:
Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea el mensaje que
deseamos transmitirle.
Lograr acceder a la mente del receptor , limitada en la capacidad
de procesamiento de numerosos estímulos y reactiva ante
abusos comerciales.
Posicionar la marca en la mente de los consumidores, logrando los
efectos deseados sobre su memoria.
Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del
producto.
Sin embargo, también las empresas pueden perseguir fines publicitarios específicos como, por ejemplo, acelerar
una tendencia en el uso o consumo de un producto determinado. Recuerda las campañas publicitarias
efectuadas recientemente por Coca-Cola y Pepsicola para su producto "light al limón".
Otro objetivo podría ser lograr uniformidad en la demanda, eliminando o
disminuyendo el componente estacional de la misma. Ejemplo: las
campañas publicitarias de la Dirección General de Alimentación (Ministerio
de Agricultura, Pesca y Alimentación) para fomentar el consumo de helados
todo el año.
Para saber más sobre los objetivos publicitarios acceda a esta
página: http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-8.htm
Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Cómo y con qué fines podemos publicitar un establecimiento?
Los establecimientos comerciales poseen una peculiaridad importante en cuanto a que constituyen
emplazamientos físicos donde los consumidores acuden para satisfacer sus necesidades.
Su interacción directa con los clientes los convierten en uno de los medios
publicitaros más eficaces. En este sentido, la publicidad puede contribuir a
aumentar la notoriedad (glosario) del punto de venta, posicionándolo en la mente
de los consumidores y, en consecuencia, impulsando la visita al comercio y los
comportamientos de compra dentro de él.
Para publicitar un establecimiento podemos emplear dos vías diferentes:
Publicidad externa
Publicidad en el lugar de venta.
Puedes acceder directamente a otros apartados de la unidad relacionados
pulsando en:
¿Cómo podemos realizar publicidad externa de un comercio?
¿Qué es la publicidad directa
¿Qué incluye la publicidad en el lugar de ventas?
Autoevaluación:
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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Uno de los siguientes objetivos publicitarios puede considerarse específico, y no general:
a) Eliminar el componente estacional de la demanda.
b) Posicionar la marca en la mente de los consumidores.
c) Persuadir al consumidor de la compra de un producto.
d) Conseguir que el consumidor escuche el mensaje que deseamos
transmitirle.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Cómo podemos realizar publicidad externa de un comercio?
La publicidad externa supone emplear un medio diferente al propio
establecimiento comercial, ya sea de tipo convencional (televisión, radio,
vallas, etc.) o, no convencional (publicidad directa e Internet).
El empleo de publicidad externa de tipo convencional supone la inserción de
un mensaje auditivo (radio), visual (vallas, prensa) o audiovisual (televisión y
cine), con fines persuasivos: atraer al consumidor hacia el establecimiento
publicitado, modificar sus actitudes, intenciones de comportamiento, etc.
Evidentemente, dependiendo de su ámbito de actuación geográfico, los
establecimientos comerciales emplearán medios publicitarios de diferente
alcance.
Así, empresas como El Corte Inglés, Grupo Carrefour, Grupo Eroski,
Mercadona, etc., utilizan medios de ámbito nacional, por las economías de
escala que podrían lograr.
Para ver algunos anuncios acceda a esta página:
http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-
anuncios/1021189012501/
carrefour.1.html
http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1022698012501/
eroski.1.html
Para saber más sobre publicidad externa en medios convencionales acceda a estas páginas:
http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-21.htm
http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-23.htm
http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-24.htm
La restricción a un ámbito geográfico concreto, por el coste que ello implica, se ha resuelto con el uso de
Internet, que permite el desarrollo de una presencia incluso internacional. De hecho, su definición es la de
constituir una red informática global que conecta redes locales en todo el mundo.
Frente a esta ventaja, la eficacia de una inserción publicitaria en Internet suele ser inferior a la realizada en
medios convencionales, pues también lo es la probabilidad de visualizar el anuncio (no todo el mundo tiene
acceso a Internet; los que lo tienen no acceden a la pagina Web donde se ha insertado el anuncio, etc.).
Para saber más sobre publicidad en Internet acceda a estas páginas:
http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-26.htm
http://publicidad.eresmas.com/
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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http://publicidad.ya.com/
Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Qué es la publicidad directa?
La publicidad directa, a diferencia de los medios anteriores, es un medio de
comunicación que permite una cierta personalización del mensaje publicitario,
adecuándose en mayor medida a las características del público objetivo al que
va dirigido.
Forman parte de la publicidad directa aplicable a un punto de venta los
siguientes elementos:
Catálogos, que son un conjunto de hojas que, generalmente, adoptando un
formato de revista, enumeran, relacionan y describen algunos aspectos (precios
y condiciones de venta) de numerosos artículos ofertados por el
establecimiento.
Folletos. Están formados por una hoja o doble hoja de papel,
generalmente impresas en color, que se suele entregar a domicilio
(buzón), pudiendo estar presentes en el propio punto de venta (entrada).
El folleto tiende a seducir y a argumentar, con el fin inmediato de atraer
al consumidor hacia el establecimiento o impulsar su comportamiento de
compra en el interior del mismo.
Desplegables. Son hojas que se presentan perfectamente dobladas y
que, generalmente, se encuentran en las medianas o grandes
superficies. Para ver el contenido del anuncio necesitan ser desplegadas
en su totalidad.
Para saber más sobre publicidad directa acceda a estas páginas:
http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-25.htm
http://www.20minutos.es/noticia/162952/0/Publicidad/directa/ideas/
http://www.clementeferrer.com/publicidaddirecta.htm
http://www.codigovisual.com/?S=trabajos&P=lista&C=directa
Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Qué incluye la publicidad en el lugar de ventas?
La publicidad en el lugar de venta, denominada frecuentemente por sus iniciales (PLV), es la publicidad que se
realiza, tanto por fabricantes como por el propio distribuidor, en los establecimientos comerciales.
Sus fines son de carácter persuasivo, tratando de incitar al consumidor a que adquiera el artículo publicitado.
Para ello, se emplean diferentes tipos de soportes, entre los que destacan:
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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Exhibidores o expositores. Son muebles o
estanterías diseñados para mostrar productos
y publicidad asociada a los mismos. En la
imagen puedes observar un expositor de
productos infantiles.
Display. Pequeños soportes independientes
de cartón, madera, tela, plástico, alambre, etc.
que contienen uno o varios artículos para la
exhibición y venta al público.
Pueden colocarse tanto en el interior del
establecimiento (mostrador, estantería e incluso en el suelo) como en el
escaparate y contener publicidad asociada a los productos expuestos.
Cartel. Es el elemento primario y más elemental de la publicidad en el
punto de venta.
Megafonía publicitaria. Son los anuncios emitidos por el servicio radiofónico
de un punto de venta durante el horario comercial.
Proyección audiovisual. Son las grabaciones publicitarias que se exhiben por medios audiovisuales en
determinados lugares del punto de venta.
Para saber más sobre publicidad en el lugar de ventas acceda a
estas páginas:
http://www.asesores.8k.com/plv.htm
http://www.displayfactory.com/
http://www.expomed-plv.com/
http://www.codigovisual.com/?S=trabajos&P=lista&C=plv
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Los carteles
¿Te has fijado alguna vez dónde está contenida la mayor parte de la información o publicidad que se ofrece en
los establecimientos comerciales?
Como seguramente estás pensando, la respuesta es: en los carteles.
Los carteles constituyen el elemento básico de la publicidad y promoción en el lugar de
ventas (Ver promociones en el lugar de venta).
El cartel es un papel o similar, normalmente de gran tamaño, impreso o escrito a mano, que contiene un
mensaje publicitario y que puede colocarse en la pared o en un soporte específico.
Sus fines son informativos y principalmente persuasivos,
tratando de orientar el comportamiento de los
consumidores hacia la compra del producto anunciado en
él.
Constituyen una de las principales herramientas
utilizadas para captar la atención de los clientes.
La cartelística comercial se ocupa del diseño, rotulación y
presentación de los carteles en los establecimientos
comerciales, principalmente minoristas. Puedes ver cómo
se lleva a cabo en el Caso del Módulo .
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Son importantes los carteles en un establecimiento?
Imagina que has entrado en un establecimiento en el cual no existe ningún tipo de elementos de información
¿cuál sería tu reacción?
Los estudios realizados revelan que en la mayoría de los
casos se produce una reacción de frustración y enojo, que
suele conllevar una salida precipitada del establecimiento o
una inversión de tiempo muy inferior al previsto para la
compra.
En cualquier caso, la ausencia de carteles informativos
puede afectar negativamente al volumen de ventas, a la
imagen percibida del establecimiento e incluso a la
satisfacción del acto de la compra. Por ello, es
recomendable su existencia.
Por otro lado, también se ha comprobado que una gran parte
de las compras no planificadas que se realizan en régimen
de libre-servicio, están asociadas a la existencia de algún
tipo de estímulo, constituyendo los carteles de precios (Ver
cartel de precios) uno de los principales.
En definitiva, los carteles son esenciales en los establecimientos para que los clientes puedan orientar su
recorrido en su interior y además, actúan como estímulo de compra.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Clasificación de los carteles
En los establecimientos comerciales, los carteles pueden clasificarse
según tres criterios:
Según su finalidad, es posible distinguir entre:
Carteles indicadores,
Carteles de animación y
Carteles de precios.
En función de la temporalidad, es posible distinguir entre carteles
permanentes y carteles temporales.
Los permanentes son carteles que, de una forma perenne, nos ofrecen información sobre la situación de
las secciones, sobre el lugar del punto de venta en el que nos encontramos, etc.
Los temporales son aquellos que tienen limitado su uso en el tiempo y, normalmente, están asociados al
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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desarrollo de acciones promocionales (Ver acción promocional).
Finalmente, según el soporte que utilizan, podemos distinguir entre carteles colgantes (Ver cartel
colgante), mástil o de góndola.
Los colgantes son aquellos que cuelgan del techo y, por tanto, sin obstáculos para su visualización. En
ocasiones se les dota de movimiento para conseguir captar en mayor medida la atención de los clientes.
Aquellos que emplean como base el suelo del punto de venta, reciben la denominación de mástiles,
siendo recomendable, para que puedan ser visualizados, que su altura sea superior a la del lineal.
Los carteles de góndola son aquellos que, empleando el propio lineal como soporte, se utilizan para
informar de la ubicación de una familia o referencia, de una determinada acción promocional (ejemplo:
pague 2 y lleve 3) o del precio de un artículo. En este último caso, recibe el nombre específico de rack de
precios.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Fundamentos de rotulación
En la actualidad, la rotulación de un cartel sigue considerándose una
práctica artística, a pesar de que la existencia de plantillas, de
sistemas de letras adhesivas y sobre todo de la serigrafía, ha
contribuido notablemente a su mecanización.
¿Qué es la tipografía?
La tipografía es el arte de imprimir; debe tenerse muy en cuenta en la
rotulación de un cartel.
En este sentido, es importante que el cartel destaque las características diferenciales del producto y si no las
tiene, los valores que se refieren a su calidad.
Es recomendable que se empleen letras y números grandes,
legibles y claros, con trazos fuertes, pues lo que le falte en
perfección artística, lo ganará en espontaneidad, valor que también
cuenta en el efecto subconsciente ejercido sobre el cliente.
A la hora de imprimir el contenido de un cartel debe tenerse en
cuenta el objetivo que se persigue:
Si la finalidad es dotarlo de
espontaneidad, es preferible su
impresión manual.
Si se pretende dotar al
establecimiento de un ambiente agradable y acogedor, es recomendable
el empleo de colores cálidos.
Si el cartel pretende fomentar la reflexión, los colores fríos (verdes o
azules, por ejemplo) serán los empleados en su rotulación.
Si el objetivo es captar la atención, es recomendable combinar dos o tres
colores, sobre fondos con elevado poder de reflexión (blancos o pálidos
en general).
Para saber más sobre diseño de carteles y rotulación acceda a
estas páginas:
http://www.e-rotulos.com/
http://www.visionconsulting.es/prestige.pdf
http://www.visionconsulting.es/Programas.htm
¿Tienen los tipos de letras diferente significado?
La respuesta es afirmativa.
La de estilo romano es adecuada para destacar valores tradicionales, solera o arte.
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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La letra gruesa es símbolo de fuerza, de poder, de energía.
La letra delgada es símbolo de debilidad, pero también de suavidad,
elegancia, lujo.
La mayúscula es indicativa de título o encabezado de anuncio.
La letra cursiva mayúscula, es símbolo de dinamismo.
La letra minúscula de estilo romano indica conversación, frase, interacción.
Para saber más sobre tipografía acceda a esta página:
http://www.unostiposduros.com/paginas/tra02f.html
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Carteles indicadores
Los carteles indicadores tienen como principal objetivo orientar la circulación de los
clientes en el interior de la tienda, informándoles de la ubicación de secciones, de
una familia de productos e incluso de una referencia.
Con objeto de que puedan ser visualizados desde cualquier ángulo, es
recomendable que se sitúen por encima del lineal, en el sentido de la circulación de
los clientes y con la información en las dos caras del cartel.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Carteles de animación
La finalidad de los carteles de animación, como su
propio nombre indica, es la de contribuir a ambientar el
establecimiento. Son carteles que mentalizan,
predisponen, recuerdan, pero no ofrecen nada en
concreto. Ejemplo: "Feliz Navidad", "Este verano unos
precios increíbles", etc. Su uso es temporal y no
permanente.
En su diseño es recomendable emplear colores cálidos,
que las letras sean de trazo grueso, que destaquen, que
los textos sean cortos, que sean legibles a distancia y
que se ubiquen en lugares de elevado paso (pasillo de
aspiración y pasillos principales).
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Carteles de precios
Finalmente, los carteles de precios tienen una finalidad claramente persuasiva, tratando de captar el interés del
consumidor, de forma que éste se decante por la compra del artículo cuyo precio se anuncia.
Puede ser un cartel indicador cuando señala la localización del artículo. Además, puede actuar como elemento
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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de ambientación si se incluye una frase adecuada.
Suele ser el cartel de mayor uso y uno de los más eficaces, si se
confecciona y sitúa de forma correcta.
En los carteles de precios existen dos aspectos fundamentales. El
primero es el denominado "elemento de parada", que consiste en
una palabra, "alto", "oferta", "ocasión", cuya misión es captar la
atención del cliente. Se recomienda que ocupe el 10% de la
superficie total del cartel.
El segundo elemento es el "precio" que debe ocupar en torno al 60%
de la superficie del cartel.
Su duración máxima no debe sobrepasar los quince días y si ha de permanecer más tiempo debe cambiarse, al
menos, su color.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Las palabras y su aplicación comercial
Independientemente del tipo de letra, en el diseño de carteles debe prestarse especial atención a las palabras
que se incluirán en su contenido. De ellas dependerá la capacidad del cartel para atraer la atención del cliente y
generar sensaciones positivas.
¿Qué son las palabras muertas y palabras vivas?
Las palabras muertas son aquellas que, por una utilización comercial y publicitaria
excesiva, ya han perdido su primitivo poder de atracción, y no sólo no aportan nada al
significado de un texto, sino que le hacen perder toda su significación, convirtiéndolas en
un mensaje anodino y sin fuerza. Por ejemplo, "superbarato", "hiperdescuento", "todo a
cien".
Todo lo contrario ocurre con las denominadas palabras vivas, que hacen alarde de fuerza
y originalidad, recreando en el destinatario del mensaje estímulos positivos. Por ejemplo,
"vacaciones de cine", "vacaciones con chispa", "rebajas de ensueño".
¿Qué son las palabras positivas? y ¿las palabras negras?
Las palabras negras son aquéllas que suelen generar un comportamiento de
rechazo del cliente, puesto que producen una asociación psicológica con
estímulos o acciones negativos para la mayoría de las personas. Por ejemplo,
"defectos", "taras", "IVA".
Por el contrario, las palabras positivas son aquellas que trasladan un cierto valor
añadido al cliente, que suenan bien, que son capaces de captar la atención del
cliente.
Entre ellas destacan: "oportunidad", "oferta", "rebajas", "especial"o "promoción".
¿Qué es la pictografía?
La pictografía es una forma de escritura que consiste en dibujar los objetos que
han de explicarse con palabras.
Por ejemplo, si queremos anunciar al cliente un descuento en el
precio podemos dibujar una hucha. Si queremos transmitirle una
acción promocional consistente en llevarse dos unidades del producto
y pagar uno, podemos indicárselo mediante un 2 x 1.
Autoevaluación:
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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A la hora de imprimir un cartel, debemos tener en cuenta que:
a) La impresión manual le añada artificiosidad.
b) Es recomendable emplear letras y números grandes, legibles y claros.
c) Para conseguir un ambiente agradable y acogedor, se deben emplear
colores fríos.
d) Los colores cálidos sirven para fomentar la reflexión.
Enlaza cada afirmación con la que le corresponda en la otra columna, referida a la
rotulación de un cartel:
a) Para dotar de espontaneidad un cartel ... Elige una respuesta... es
recomendable usar
colores cálidos. son
mejores los colores fríos.
es preferible su
impresión manual. es
recomendable combinar
dos o tres colores.
b) Para conseguir un ambiente agradable y
acogedor...
Elige una respuesta... es
recomendable usar
colores cálidos. son
mejores los colores fríos.
es preferible su
impresión manual. es
recomendable combinar
dos o tres colores.
c) Para fomentar la reflexión... Elige una respuesta... es
recomendable usar
colores cálidos. son
mejores los colores fríos.
es preferible su
impresión manual. es
recomendable combinar
dos o tres colores.
d) Para captar la atención... Elige una respuesta... es
recomendable usar
colores cálidos. son
mejores los colores fríos.
es preferible su
impresión manual. es
recomendable combinar
dos o tres colores.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Cómo diseñar un cartel?
En el diseño del cartel, debemos tener en cuenta una serie de requisitos generales para asegurar su eficacia:
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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Utilizar un encabezado que contenga palabras positivas o vivas, para captar
la atención del cliente.
Utilizar un marco, que permita realzar el contenido del cartel.
Emplear un fondo blanco, amarillo o pálido en general, que son los de
mayor poder de reflexión.
Para el texto, emplear letra gruesa y colores cálidos cuando se desee
atraer la atención. Cuando el objetivo sea fomentar la reflexión (compras
reflexivas) (Ver compra reflexiva), es recomendable el empleo de colores
fríos.
El texto debe ser perfectamente legible, lo cual debe tenerse muy en
cuenta en la impresión de carteles realizados de forma manual.
La ubicación del cartel debe permitir una adecuada visualización. En este
sentido, los que mejor cumplen tal función son los colgantes y los que poseen la información en ambos
lados del cartel.
Para los carteles de precio:
Los números deben ser grandes y de trazo grueso, ocupando una
superficie considerable del cartel.
Es recomendable emplear carteles "terminados en flecha" o con el
dibujo de la misma, pues se ha demostrado su mayor efectividad.
Deben contener siempre un toque personal en algunos de sus
apartados (por ejemplo, en los números) ,para dotarlos de
espontaneidad y temporalidad.
Se deben utilizar y combinar diversos colores, como máximo tres.
Uno para el marco, otro para el precio y otro para el reclamo o
elemento de parada. Los colores deben ser elegidos teniendo en
cuenta el contraste de tono y de color, de forma que aseguremos su
complementariedad y atractivo. Ejemplo: fondo blanco, marco
amarillo, elemento de parada en negro y precio en rojo.
Autoevaluación:
Una de las siguientes afirmaciones, referidas a los carteles de precio, es incorrecta:
a) Los números deben ser grandes y de trazo grueso.
b) No se deben emplear carteles "terminados en flecha", pues está
demostrada su menor efectividad.
c) Deben contener siempre un toque personal en alguno de sus
apartados.
d) Se deben utilizar como máximo tres colores.
Enlaza cada afirmación con su correspondiente en la otra columna, referidas a lo que
debe tenerse en cuenta en el diseño de un cartel:
a) Para realzar el contenido del cartel... Elige una respuesta...
emplear colores fríos.
emplear letra gruesa y
colores cálidos. utilizar
un encabezado con
palabras vivas. utilizar un
marco.
b) Para fomentar la reflexión... Elige una respuesta...
emplear colores fríos.
emplear letra gruesa y
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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colores cálidos. utilizar
un encabezado con
palabras vivas. utilizar un
marco.
c) En el texto, para atraer la atención... Elige una respuesta...
emplear colores fríos.
emplear letra gruesa y
colores cálidos. utilizar
un encabezado con
palabras vivas. utilizar un
marco.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
La ambientación del punto de venta
Seguramente y como ocurre a la mayoría de los usuarios,
también tú percibes que no todos los establecimientos
comerciales están igual de ambientados.
La ambientación de un establecimiento minorista es la
calidad asociada al espacio de venta y la percibimos a través
de nuestros sentidos, principalmente, la vista, el oído, el
olfato y el tacto. Así, elementos como el color, la iluminación,
el orden, los aromas o la música contribuyen a configurarla.
Ahora bien, ¿por qué es importante una buena ambientación
para un establecimiento?
La respuesta es clara, por su efecto sobre el comportamiento de compra de los clientes y ello, de tres formas
diferentes:
Aumentando el tiempo de estancia en el punto de venta y, por consiguiente, la probabilidad de visualizar
mayor número de artículos y realizar un volumen de compras superior.
Incrementando la satisfacción con el acto de compra, reforzando la lealtad del cliente al establecimiento.
Dirigiendo la atención del consumidor hacia las referencias de mayor interés (margen, rentabilidad,
imagen, etc.) para la dirección de la empresa.
En definitiva, la superficie comercial de cualquier establecimiento
en régimen de libre-servicio nunca es neutral, pues en ella existe
un conjunto de mensajes y sugerencias que crean un
determinado estado, activan intenciones y, generalmente,
afectan a las reacciones (comportamientos de compra) de los
clientes.
Para saber más sobre ambientación del punto de
venta acceda a estas páginas:
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum65/pdf
/tendencias.pdf
http://www.mundofranquicia.com/mfc/articulos/desarrollo.php?id=019
http://www.revistasice.com/cmsrevistasICE/pdfs/ICE_828_117-
135__B538886E0E3CCE84E3DDA93D71F01626.pdf
Autoevaluación:
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Una buena ambientación del punto de venta tiene una serie de efectos sobre el
comportamiento de compra del cliente. Uno de los siguientes es incorrecto:
a) Hace disminuir el tiempo de estancia en el establecimiento, lo que
aumenta la satisfacción del cliente.
b) Dirige la atención hacia las referencias de mayor interés.
c) Incrementa la satisfacción con el acto de compra
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Técnicas de ambientación del punto de venta
Los humanos somos seres sociales por naturaleza.
Un establecimiento vacío o semivacío suele provocarnos sensaciones adversas, es decir, un comportamiento de
rechazo cuando acudimos al mismo.
¿Cuántas veces te has planteado no entrar en un restaurante porque no ves gente comiendo en él? ¿Cuántas
veces has dejado de detenerte en un bar de carretera porque hay pocos o ningún vehículo aparcado?
Este planteamiento puede ser perfectamente trasladable al campo de la actividad comercial.
Precisamente, uno de los principales fines del merchandising es lograr que el establecimiento esté siempre
animado, generando, seguramente, un elevado flujo de clientes y un boca-oreja positivo. Frases como "tiene
gente a todas horas", "siempre está llenó", constituyen un valor añadido del punto de venta.
En todo caso, que el punto de venta esté animado no debe redundar en provocar una aglomeración excesiva de
clientes, pues haría la compra incómoda, aumentaría la insatisfacción con el acto de compra, provocaría
perdidas de ventas y, seguramente, de clientes.
¿Qué técnicas podemos emplear para ambientar un punto de venta?
Los medios de animación del punto de venta pueden ser clasificados en tres apartados: medios físicos, medios
sensoriales y medios personales.
Medios físicos
Estímulos sensoriales
Medios personales
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Medios físicos
Los medios físicos de animación de un establecimiento son aquellos en los que se hace uso de determinados
elementos materiales para conseguir captar la atención del cliente. De esta forma se le guía hacia determinados
objetivos, que normalmente irán encaminados hacia la venta en promoción de algún producto. Los medios
físicos de animación que vamos a estudiar a continuación tienen en común que constituyen formas masivas de
presentación de la mercancía.
Suelen generar en los clientes percepciones de precios rebajados, afectando positivamente a su
comportamiento de compra.
Su principal objetivo consiste en incrementar, en un corto periodo de tiempo, el volumen de
ventas de la mercancía expuesta.
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¿Qué es una cabecera de góndola?
¿Qué es una isla?
¿Qué es una pila?
¿En qué consisten los contenedores desordenados?
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Medios físicos:cabecera de góndola
Consiste en presentar de forma masiva un producto en un extremo
(cabecera) de una góndola, aumentando notablemente sus
probabilidades de visualización.
Suele ser la técnica de animación más empleada por los
establecimientos minoristas y tiene un carácter temporal (entre siete
y quince días). Puedes ver cómo se lleva a cabo en el Caso del
Módulo.
Para las empresas fabricantes, su utilización supone, generalmente,
tener que asumir el pago de un coste fijo que impondrá el
establecimiento.
Debe utilizarse exclusivamente como emplazamiento promocional y
no como una parte fija del lineal de una sección.
Únicamente el incremento de ventas del producto podrá compensar
el coste del espacio y las reducciones del margen que implica la
oferta promocional. Por ello, es recomendable que los productos
ofertados en cabecera de góndola sean de elevada demanda, es
decir, de consumo habitual.
Su eficacia, como
estímulo de ventas, disminuye con el paso del tiempo,
siendo mínima a partir de los 20 días.
Si se combina con otras acciones en el punto de venta, principalmente
publicidad, puede lograrse un efecto multiplicador. En este sentido, si
además de exhibir el producto en una cabecera de góndola, se anuncia la
promoción en un cartel que contenga el término oferta, se emplea megafonía
publicitaria para anunciarlo y se hace coincidir la promoción con algún tipo
de acontecimiento (ejemplo: especial aniversario), el incremento de las
ventas podría rondar el 500%.
Autoevaluación:
Las técnicas de animación mediante cabeceras de góndola:
a) Se suelen emplear en los establecimientos mayoristas.
b) Su eficacia aumenta con el paso del tiempo.
c) Para las empresas fabricantes, supone, generalmente, un ingreso
extra.
d) Es recomendable que los productos ofertados sean de elevada
demanda.
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Publicidad y Promoción en el punto de venta
Medios físicos: isla
Consiste en una forma de presentación masiva y aislada de un producto.
Como su nombre indica, la isla suele ubicarse fuera
del lineal y de la sección a la que pertenece el artículo, sin
ningún tipo de contacto con otros productos. Puedes ver cómo
se lleva a cabo en el Caso del Módulo.
Su principal estímulo radica en la sorpresa que genera en el
cliente al encontrar el producto en una sección que no le
corresponde.
Además, su impacto se refuerza por la mayor probabilidad de
visualizar la referencia, al estar visible desde los dos sentidos
opuestos en el que pueden circular los clientes.
Su configuración requiere disponer sobre el suelo u otro tipo de soporte (ejemplo: palet) y mediante apilamiento,
numerosas unidades del producto.
La ubicación de la isla en un punto caliente del establecimiento estimulará su efecto, así como su
acompañamiento de otro tipo de acciones publicitarias, mediante carteles, megafonía, etc.
El empleo de la isla como técnica de animación no debe prolongarse en el tiempo, pues perdería su eficacia. Se
recomienda un periodo máximo de uso de entre quince y veinte días.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Medios físicos: pila
Constituye una forma de presentación masiva de un producto, pero a diferencia de la isla,
ésta se dispone dentro de la sección a la que pertenece la referencia y, normalmente,
formando parte del lineal.
En ocasiones, el empleo de apilamiento para la exhibición de
productos ha llevado a la supresión de las diferentes baldas
que contiene cada módulo de góndola.
Ello también implica la eliminación del nivel menos vendedor,
es decir, el de suelo y la presentación del producto de forma
vertical, aumentando las probabilidades de visualización de la
referencia.
Este tipo de presentación sólo puede llevarse a cabo con
productos que permitan apilamiento sin que sufran deterioro
(cajas de leche, pack de detergentes, pack de latas de refrescos, papel higiénico, etc.).
Un aspecto a tener muy en cuenta a la hora de confeccionar la pila es que los productos estén perfectamente
accesibles para los clientes, pues de lo contrario, el impacto visual generado por el apilamiento no redundará en
un comportamiento de compra.
El éxito del apilamiento como técnica de animación radica en que atrae la atención del cliente, generándole
percepciones de precios reducidos.
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Publicidad y Promoción en el punto de venta
Medios físicos:contenedores desordenados
Consiste en la presentación masiva de productos en cestas o contenedores (metálicos, de
cartón, de madera, etc.) de un modo desordenado, pero de forma consciente o
previamente diseñada.
Su éxito radica en que el cliente percibe que los productos expuestos se
encuentran en oferta o rebajados y además por poco tiempo. A ello puede
contribuir el empleo de carteles de precios escritos a manos, con
elementos de parada como "oferta especial", "sólo hoy" y su anuncio por
megafonía.
Sólo debe emplearse con productos que no sufran deterioro (zapatillas de
deporte, prendas de vestir, etc.) y por un periodo máximo de diez días.
Es importante que el producto esté perfectamente accesible para el
cliente, pues de lo contrario perdería completamente su eficacia. Por
tanto, es recomendable que el contenedor no sea demasiado alto, ancho
o profundo.
Autoevaluación:
En los contenedores desordenados hay una presentación masiva de productos en una
cesta o contenedor:
a) De modo ordenado, pero de forma consciente o previamente diseñada.
b) De modo desordenado, pero de forma inconsciente o sin previo
diseño.
c) De modo desordenado, pero de forma consciente o previamente
diseñada.
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Estímulos sensoriales
¿Crees que además de los medios físicos existen
otras formas de animar un establecimiento?
La respuesta es afirmativa. Junto a las técnicas
físicas de animación, pueden emplearse otras
basadas en estímulos sensoriales (Ver estímulo
sensorial) o sicológicos.
Por ejemplo, a través de una presentación repetida
del producto en diferentes lugares del punto de venta,
aumentamos la probabilidad de visualizar el artículo y,
por tanto, la de ser adquirido.
Mediante la recreación de ambientes (Semana Santa,
Navidad, Día del padre o de la Madre, verano, fiestas
locales o regionales, etc.) se traslada al cliente al escenario donde se va a consumir o utilizar el artículo,
impulsando la adquisición del mismo.
Por otro lado, los medios audiovisuales constituyen una técnica de
estímulo que permite presentar un mensaje simultáneamente,
mediante audio y video, reforzando su impacto.
Especial atención debemos prestar a la música, el color, los
aromas y la iluminación.
El empleo de música en un establecimiento, transmite la idea de
que los gestores del punto de venta se preocupan por sus clientes,
lo cual contribuye a diferenciar al establecimiento.
La música afecta
de dos posibles formas a los clientes. Por un lado, a su
movilidad y, por tanto, al itinerario que realizarán en el interior
de la tienda. Por otro, a su comportamiento de compra.
En este contexto, el tiempo de permanencia aumenta cuando
existe música y además se emplean cadencias musicales
lentas, pues el movimiento se ralentiza, aumentando la
probabilidad de visualizar los artículos y, por tanto, la
probabilidad de adquirirlos. Puedes ver cómo se lleva a cabo
en el Caso del Módulo
Por otra parte, el
color está relacionado con las reacciones fisiológicas, los estados
emocionales y la atención de los seres humanos.
En general, los colores cálidos (rojo, amarillo, naranja) atraen más la
atención que los fríos (azul, verde).
Además, aumentan la presión sanguínea, la respiración o la actividad
muscular, aumentando el ritmo de circulación de los consumidores y
pudiendo disminuir el tiempo de permanencia en el interior del
establecimiento. Sin embargo, los colores fríos, generan el efecto
contrario (aumentan la relajación y disminuyen el ritmo de circulación)
.
En definitiva, es recomendable emplear, en el interior del
establecimiento, música con cadencias lentas y colores fríos, salvo
cuando se quiera captar la atención del cliente (ejemplo: carteles, rack de precios), momento en el que se
emplearán colores cálidos.
En cuanto a los aromas, estos actúan como elemento de atracción y dotan al establecimiento de una imagen
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muy positiva para la denominada compra hedonística
El olor ambiental afecta a la imagen del establecimiento y, el olor de los
productos, al comportamiento de compra.
En general, olores desagradables y fuertes están asociados a
comportamientos de rechazo (menor estancia, mal-humor, etc.).
Olores agradables se asocian a establecimientos modernos, atractivos,
contribuyendo a su diferenciación y generan en el consumidor, creencias de
ahorro de tiempo en la compra
Por tanto, es recomendable
dotar al establecimiento de un
olor agradable y no muy intenso,
independientemente de que en
cada sección o para cada familia se empleen aromas específicos.
Finalmente, una iluminación adecuada, no excesivamente intensa
ni tenue, refuerza la imagen percibida del interior del punto de
venta por parte los clientes.
Además, en determinadas secciones, la luz contribuye a
presentar favorablemente los artículos exhibidos. Así, en las
secciones de carnicería y charcutería es recomendable emplear
luz incandescente de color rojo, pues resalta favorablemente las propiedades de los productos expuestos. Por la
misma razón, debe emplearse luz incandescente de color blanco en las secciones de pescadería, frutas y
verduras, o amarillo pálido en las de muebles, etc.
En todo caso, bajo ningún concepto, la luz debe molestar a los clientes, pues
disminuiría el tiempo de estancia en el punto de venta y, con ello, la
probabilidad de compra.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Medios personales
Además de las técnicas físicas y sensoriales, un punto de venta también puede
ambientarse empleando medios personales (Ver medios personales de animación).
Así, el personal vendedor ubicado al frente de secciones de productos perecederos
(pescadería, frutas y verduras, carnicería y charcutería) o de compra reflexiva
(electrodomésticos, muebles o imagen y sonido) desempeñan una función esencial
para ambientar su propia sección, impulsar los comportamientos de compra de los
clientes y, en definitiva, animar el establecimiento.
Igualmente, a través de personajes, reales o ficticios, que firmen libros, discos,
promocionen eventos, etc., se puede dotar al establecimiento de un ambiente
diferente, actuando como elemento de atracción de clientes.
¿Cuánta gente crees que ha ido al Corte Inglés para que algunos de los personajes
de operación triunfo le firme alguno de sus discos? ¿Crees que iría gente a un establecimiento para que un
deportista de elite de nuestro país le entregara un póster suyo?
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También las personas al frente de
stand de demostración o del stand
de degustación constituyen otra
de las formas tradicionales de
ambientar un establecimiento, con
el objetivo de provocar la compra
del producto mediante la
argumentación, prueba (productos
duraderos) o degustación
(productos alimenticios).
Finalmente, mediante la celebración de espectáculos, utilizando
artistas en sus diversas facetas (cantantes, mimos,
prestidigitadores, etc.), puede animarse un establecimiento.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Tipos de ambientación del punto de venta
Como ya sabes, la ambientación es el conjunto de técnicas que se desarrollan para estimular las ventas, dando
vida a la tienda y haciéndola atractiva.
Sin embargo, no todas las actividades de ambientación se prolongan en el
tiempo. Recuerda, por ejemplo, que el periodo máximo para exponer un
artículo en cabecera de góndola es veinte días.
Por ello, es posible distinguir dos tipos de ambientación en el punto de
venta: la permanente y la intermitente.
Ambientación permanente
Es la que se realiza a través de la animación sonora, la
iluminación, la decoración y la señalización (carteles
indicadores).
No debemos olvidar que estos elementos de ambientación permanente se "desgastan",
no sólo en su aspecto físico, requiriendo de las consiguientes tareas de conservación y
reparación, sino también desde el punto de vista de su eficacia animadora.
En este sentido, es recomendable renovarlos cada cierto tiempo, para evitar que se
conviertan en elementos que dañen la imagen del establecimiento.
La ambientación intermitente
Es considerada como el "toque de gracia" que hace que el punto de
venta, o alguna de sus secciones, sea atractiva, diferenciada de la
competencia y meta de la curiosidad y el interés de la clientela.
La ambientación intermitente es considerada como el complemento ideal
de la permanente.
Dentro de su contenido, podemos distinguir:
La ambientación asociada a eventos o acontecimientos: los
cambios de estación meteorológica, los aniversarios de apertura,
Navidad, Día del Padre o de la Madre, fiestas locales, etc.
La ambientación asociada al desarrollo de algún tipo de técnica:
promocionales, utilización de medios audiovisuales, displays,
stands de degustación y demostración, presentación repetida de productos, etc
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Autoevaluación:
La ambientación permanente se realiza a través de (señala la respuesta incorrecta):
a) Las campañas promocionales.
b) La animación sonora.
c) La señalización.
d) La decoración.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Otros elementos de animación del punto de venta
Este apartado hace referencia a la política de precios seguida por la dirección de la
empresa, las marcas del distribuidor y el empleo de promociones de venta.
A través de la política de precios, un establecimiento puede lograr un determinado
posicionamiento en la mente de los consumidores, actuando como elemento de reclamo y,
por tanto, como factor de animación de un comercio.
Piensa por ejemplo, por qué la gente acude a las tiendas de descuento (Día, Plus
Superdescuento, Lidl, Aldi Market, etc.). Pues, evidentemente, porque han sabido
trasladar una imagen de precios bajos todos los días.
De igual forma, a través de las marcas de distribución una enseña puede lograr la
fidelidad de su clientela, procurando que ésta acuda asiduamente a comprar a sus
establecimientos.
Finalmente, a través de la promoción de ventas, podremos conseguir que los
artículos "cobren vida" en el lineal, actúen como elemento de reclamo y, en
consecuencia, de animación del punto de venta.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
La promoción de ventas
Seguramente, alguna vez has visto, escuchado o leído: "producto en promoción".
Si acudimos al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, la promoción se define como el acto de
promover, es decir, de impulsar una cosa con objeto de lograr su consecución.
Si esta definición la trasladamos al ámbito comercial, la promoción de
ventas (Ver promociones de venta) consistiría en impulsar la venta de
un producto. Sin embargo, también este objetivo, es el perseguido por
la publicidad.
Por tanto, ¿qué diferencia a la promoción de la publicidad?
Las diferencias son tres, principalmente:
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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La promoción no se dirige a una audiencia normalmente tan masiva como la publicidad.
La promoción de ventas pretende estimular, de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un
producto o un servicio. En el caso de la publicidad el estímulo es indirecto y más orientado a medio y
largo plazo.
La eficacia de la promoción de ventas se diluye con el tiempo, no ocurriendo así en el caso de la
publicidad.
En cualquier caso, la promoción de ventas es una herramienta de marketing complementaria a la publicidad.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
¿Qué es la promoción de ventas y cuáles son sus objetivos?
Podemos definir la promoción de ventas como el conjunto de técnicas,
que mediante la utilización de incentivos económicos o de otro tipo,
tratan de estimular, de forma directa e inmediata, la demanda a corto
plazo de un producto. De esta forma, se refuerza y anima la oferta
normal de productos que presenta la empresa.
Fíjate que de la definición anterior podemos extraer sus principales
rasgos característicos:
Constituye siempre un incentivo con objeto de modificar o
reforzar el comportamiento del público objetivo.
Implica ofrecer un "plus" al consumidor: obtener más por el
mismo dinero o pagar menos por lo mismo.
Su ámbito de actuación es el corto plazo.
Su eficacia se diluye con el paso del tiempo. En este sentido,
las empresas deben cambiar continuamente de tipo de promoción, pues, de lo contrario, no supondrá
estimulo alguno para el consumidor.
Por otro lado, debemos tener en cuenta que las campañas promocionales pueden venir impulsadas por el
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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fabricante, por los distribuidores o a través de una colaboración
entre ambos.
Para saber mas sobre promoción de ventas
acceda a esta página:
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase1-1.htm
¿Cuáles son sus objetivos?
Los objetivos de la promoción de ventas los podemos dividir en generales y específicos.
Los objetivos generales se centran en la estimulación de la demanda y en el incremento de
las ventas a corto plazo.
Los objetivos específicos se pueden dividir en los siguientes tipos:
De empresa
Liquidar un stock.
Obtener liquidez económica a corto plazo.
Luchar contra la competencia.
Mejorar la rentabilidad.
De mercado:
Introducir nuevos productos.
Lograr nuevos clientes.
Acelerar el hábito de consumo (Ver hábitos de
consumo) de un producto o servicio.
Mejorar la participación de mercado.
Aumentar la frecuencia de consumo.
De distribución:
Extender la red de distribución.
Aumentar la rotación de stock.
Mejorar la presentación de los productos en el punto de venta.
Para saber más sobre los objetivos de la publicidad acceda a esta página:
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase2-1.htm
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Fases de la promoción de ventas
Como en el caso de cualquier otro instrumento de marketing, la campaña de promoción debe ir precedida de
una planificación meticulosa, que indique las líneas a seguir.
Fase de preparación
Fase de realización
Fase de seguimiento y control
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Fase de preparación
El desarrollo de una campaña promocional para un producto o un servicio debe comenzar por una definición
clara y precisa de los objetivos que se pretenden alcanzar.
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Por ejemplo: "nuestra empresa pretende incrementar en el plazo de 15 días
(duración de la campaña) las ventas de la referencia Mistol en un 20%"
Habrá que especificar el mecanismo
promocional que se empleará: descuento en
el precio, regalo por la compra de un número
de unidades del producto, etc.
Deberá formularse un presupuesto en el que
se especifiquen los gastos en los que incurrirá la organización y las ventas
que se espera lograr. Este presupuesto nos ofrecerá indicios de la viabilidad
financiera de la campaña y de su rentabilidad.
También habrá que decidir y, por tanto, planificar los mecanismos a través
de los cuales se va a informar de la promoción. En el caso de que se decida
emplear publicidad, deberá planificarse la campaña publicitaria: objetivos,
medios, soportes, número de inserciones y horarios de las mismas,
presupuesto, etc.
Por otro lado, habrá que tener en cuenta los cambios necesarios en el producto
(envase, etiqueta, etc.) para articular la promoción. Por ejemplo, ciertas
promociones que consisten en ofrecer una mayor cantidad de producto por el
mismo precio, exigen emplear un envase diferente al normalmente utilizado.
Evidentemente, estas modificaciones también deberán incluirse en el presupuesto,
pues supondrán un gasto adicional.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Fase de realización
En esta etapa, la empresa procederá al desarrollo de la campaña promocional
siguiendo las directrices marcadas en la fase de preparación.
Si se decidió emplear publicidad para informar de la promoción, ésta deberá
realizarse con unos días de antelación, comunicando que en tal fecha se
desarrollará la campaña promocional para el producto o servicio
correspondiente. De esta forma, reforzamos el propio estímulo que supondrá la
acción promocional.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Fase de seguimiento y control
Si en la etapa de realización se han desarrollado las diferentes acciones, publicitarias y promocionales,
previstas en la fase de preparación, las probabilidades de éxito de la campaña promocional son elevadas.
En todo caso, la empresa deberá realizar un seguimiento continuo de los resultados que se están logrando,
controlando que estos estén acordes con los objetivos inicialmente previstos.
En el caso de establecimientos comerciales, esta última fase de la campaña promocional puede ser
relativamente fácil de desarrollar. Ello se debe a que a través de la salida por caja (escáner), el punto de venta
puede conocer en todo momento los resultados que se están logrando con la acción promocional.
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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En el caso de que la empresa observe que los resultados no son los
esperados, se aplicarán acciones correctoras, que pueden consistir
en un mayor esfuerzo comunicativo de la oferta promocional,
colocación del producto en una zona de mayor visibilidad, etc.
Para saber más sobre las etapas de desarrollo de una
acción promocional acceda a esta página:
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase2-1.htm
Autoevaluación:
Una de las siguientes respuestas, referidas a lo que hay que hacer en la fase de
preparación de una campaña promocional, es incorrecta:
a) Una definición clara y precisa de los objetivos.
b) Una campaña previa de merchandising.
c) Una especificación del mecanismo promocional.
d) La formulación de un presupuesto.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Promociones realizadas por los fabricantes
Los primeros emisores de las campañas promocionales pueden ser los propios fabricantes de los productos o
marcas correspondientes.
La campaña promocional formará parte de la estrategia de comunicación dirigida a su público objetivo.
Su principal fin será acercar el producto al consumidor,
impulsando el incremento de las ventas a corto plazo.
Los objetivos específicos pueden ser de muy diversa índole:
liquidar un stock, aumentar la frecuencia de consumo de un
producto, etc.
Evidentemente, la campaña promocional deberá ser planificada
y, como no, presupuestada. También deberá decidirse sobre el
empleo de medios de comunicación (publicidad) para informar
sobre su puesta en marcha.
Las campañas promocionales de los fabricantes van dirigidas
principalmente a las empresas intermediarias (distribuidores)
que actúan en el canal de distribución y, sobre todo, a los consumidores, aunque también pueden tener como
objetivo la fuerza de venta o a los prescriptores de un producto o servicio.
Dirigidas a los distribuidores
Dirigidas a los consumidores
Colaboración fabricante-distribuidor
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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Publicidad y Promoción en el punto de venta
Dirigidas a los distribuidores
Debemos tener en cuenta que los distribuidores mayoristas y, especialmente, los minoristas, juegan un papel
fundamental en las decisiones finales de compra de los consumidores desde tres perspectivas diferentes:
Hacen posible el encuentro entre la oferta (fabricante) y la demanda (consumidor).
Permiten presentar los productos físicamente a los clientes, exponiéndolos en sus lineales, lo que
supone un estímulo visual para su adquisición.
Finalmente, la ubicación del producto en lugares preferentes del punto de venta (puntos calientes), o del
lineal (nivel manos, cabeceras de góndola), permite priorizar su adquisición frente a los competidores.
El objetivo general de este tipo de promociones es
"presionar" a los distribuidores para que impulsen la
venta final del producto o servicio.
Como objetivos específicos destacan los siguientes:
Hacer clientes a los distribuidores, favoreciendo
su integración en la red de ventas.
Fidelizarlos.
Aumentar la eficacia y productividad en el
desarrollo de sus funciones de distribución.
Obtener la cooperación del distribuidor.
Conseguir la aceptación de la gama de productos.
Aumentar el aprovisionamiento, logrando pedidos
mayores.
¿Qué tipos de acciones promocionales, dirigidas a los
distribuidores, puede realizar el fabricante?
Las principales técnicas promocionales que emplean los
fabricantes para estimular a los intermediarios son las
siguientes:
Participación en exposiciones y ferias para comerciantes, en el ámbito local, provincial, nacional e
internacional.
Competiciones, concursos y premios, donde se establecen objetivos de ventas y se conceden premios,
regalos o distinciones a quienes los consigan superar. Como ejemplo, valga el caso del Grupo Bodegas
& Bebidas, que premia económicamente a sus distribuidores según se alcancen unos objetivos
planteados a comienzo de cada año. Además, si se logran ciertos objetivos estratégicos para
determinados productos, normalmente los de mayor rentabilidad para la compañía, el distribuidor podrá
realizar un viaje con todos los gastos pagados a un determinado lugar del mundo.
Descuentos y primas, bien por alcanzar una determinada cifra de ventas o bien por efectuar un volumen
de compras establecido.
Entrega de muestras y obsequios, ya sean para los clientes del distribuidor o para él mismo, además de
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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la entrega de material publicitario para que el distribuidor haga más atractivo su establecimiento.
Para saber más sobre los tipos de promociones del fabricante dirigida a los distribuidores
acceda a esta página:
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase4-1.htm
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Dirigidas a los consumidores
En este caso, el consumidor es el destinatario de la acción
promocional realizada por el fabricante.
El objetivo general es generar un comportamiento de
compra favorable del consumidor hacia el producto
promocionado, impulsando el incremento de la
demanda a corto plazo.
Como principales objetivos específicos , señalaríamos:
Acelerar el hábito de consumo de un producto.
Lograr nuevos clientes, incitándolos a probar el producto.
Mejorar la participación de mercado.
Aumentar la rotación de stock y, en consecuencia, la rentabilidad del producto
promocionado.
¿Qué tipo de promociones, dirigidas a los consumidores,
puede realizar el fabricante?
Las podemos dividir en tres tipos:
Basadas en el precio.
En especie.
Basadas en concursos, juegos y loterías.
Para saber más sobre los tipos de promociones dirigidas a los consumidores acceda a esta
página:
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase3-1.htm
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Dirigidas a los consumidores: ¿Qué tipos de promociones, basadas en el precio, puede realizar el
fabricante, dirigidas a los consumidores?
Las promociones basadas en el precio pueden ser de efecto inmediato o
diferido en el precio de venta al público.
Las promociones inmediatas de precios son las más utilizadas y consisten
en la reducción del precio de venta al público, ya sea a través de un
descuento inmediato, o a través de un vale descuento también inmediato.
Por ejemplo, empresas como Matutano o La Casera emplean
asiduamente el descuento inmediato, recomendando un precio de
venta inferior al del producto sin promocionar.
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El vale de descuento inmediato contiene una cantidad fija, de forma que para
que pueda descontarse, el consumidor deberá proceder a su entrega
(redención) en la caja de salida. Estos vales se entregan en el propio
establecimiento, mediante buzoneo, por correo o a través de diarios y revistas.
El vale de descuento inmediato
es muy utilizado por las
empresas que comercializan
productos de limpieza para el
hogar, como Henkel Ibérica, Procter & Gamble, Persan, etc.
Las promociones basadas en el precio con un efecto diferido sobre
el mismo, son el reembolso y el vale diferido.
El reembolso es una oferta del fabricante que consiste en abonar
una determinada cantidad a los clientes que han adquirido su
producto mediante el envío de la prueba de compra.
El vale diferido es una acción promocional que pretende premiar la
fidelidad de los consumidores habituales del producto. Para ello, bien en el envoltorio o en el interior del envase,
se incluye un vale de descuento que podrá canjearse en la próxima compra que realice el consumidor.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Dirigidas a los consumidores: ¿Qué tipos de promociones en especie puede realizar el fabricante,
dirigidas a los consumidores?
Principalmente, pueden consistir en ofrecer una mayor cantidad de producto por el mismo dinero,
entregar una muestra gratuita para que se pruebe el producto o la adquisición de un regalo.
El producto adicional consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el comprador sin
variar el precio.
Ejemplo de ello serían las siguientes promociones:" un 33% más de producto"," lleva 3 y paga
2", etc.
Es un tipo de promoción muy utilizado por los fabricantes de productos de belleza e higiene
(jabones, cremas, colonias, etc.) y suele tener una buena acogida por parte de los
consumidores.
Las muestras son acciones promocionales que consisten en la entrega de un producto de un
tamaño reducido o sensiblemente inferior al normal. Generalmente, las muestras contienen la
cantidad necesaria para una única utilización.
Son muy utilizadas por las empresas de higiene y perfumería, y también suelen
ser muy bien acogidas por los consumidores.
La entrega de un regalo directo o de forma diferida al consumidor es otra de las
posibles acciones promocionales del fabricante.
El regalo directo consiste en que al comprar un determinado producto, nos entregan, de forma gratuita, otro
producto, diferente del anterior.
El regalo puede obtenerse mediante la compra de una unidad, de varias unidades o presentando varias pruebas
de compra. Puede ser de la misma empresa o de una colaboradora.
Un ejemplo de este tipo de promoción, lo encontramos en la marca Vileda que introdujo su bayeta (regalo)
como incentivo a la compra de una fregona de la misma marca
El regalo diferido consiste en la obtención de un regalo, conseguido mediante el envío de una o varias pruebas
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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de compra de un determinado producto, a una dirección postal.
Su objetivo es fidelizar a los clientes a través de una compra
repetida del producto.
Una campaña promocional basada en
el regalo diferido y de notable éxito fue
la desarrollada por Coca-Cola para la
introducción de su nueva botella Iglú.
La promoción consistía en enviar a un
apartado de correos cuatro imágenes
recortadas del oso que aparecía en el
pack Iglú (una imagen por pack),
recibiendo los participantes en su
propio domicilio un oso de peluche de
notables dimensiones, contra reembolso de 9 euros.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Dirigidas a los consumidores: ¿En qué consisten las promociones basadas en concursos, juegos y
loterías?
Como su propio nombre indica, este tipo de promociones consiste en hacer
participar a los clientes en algún tipo de concurso, juego o sorteo.
Los concursos promocionales consisten en hacer "competir" a los clientes
por la obtención de un premio, que logrará quien alcance los mejores
resultados.
Para que tenga éxito, el concurso debe tener una dotación (dinero, viajes,
regalos, etc.) adecuada, deberá presentarse de una forma atractiva y el
número de participantes deberá ser amplio.
En el reglamento del
concurso deberán especificarse los diferentes aspectos del
concurso (condiciones de participación, jurado, premios, etc.).
Los juegos presentan algunas diferencias con los concursos.
En primer lugar, el número de ganadores suele ser mayor y,
como consecuencia, el valor de los premios inferior.
En segundo lugar, los clientes no compiten entre sí. Y, en
tercer lugar, su simplicidad es mayor.
El juego puede consistir, por ejemplo, en la
obtención de un regalo, previo envío de un
cupón en el que se responda a una o a
varias preguntas.
Finalmente, los sorteos son acciones promocionales en las que el azar determina al
ganador.
Piensa, por ejemplo, en la campaña promocional "Oro"de Nescafe Descafeinado,
en la que aquellos clientes que encuentren el envoltorio interior de color oro,
obtendrán un cuantioso premio económico.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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Colaboración entre fabricante y distribuidor
Normalmente, el éxito de las campañas promocionales del fabricantes está
condicionado a la cooperación del distribuidor, pues en su establecimiento
es donde finalmente se exponen y venden los productos.
De nada le vale a un fabricante diseñar una campaña promocional si el
producto no va a llegar a los clientes finales.
Por ello, los fabricantes deben garantizarse el apoyo de los distribuidores, a
quienes, como consecuencia, posiblemente, haya que ofrecerles unos
incentivos adicionales, reflejados en la
negociación correspondiente.
También al distribuidor le interesará colaborar con el fabricante, pues el diseño
e implantación de campañas promocionales atractivas puede actuar como
factor de ambientación del punto de venta.
En definitiva, es recomendable que fabricantes y
distribuidores cooperen en el desarrollo de las campañas
promocionales, garantizando él éxito de la misma y actuando
como factor de atracción del establecimiento
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Promociones en el punto de venta
El punto de venta constituye un excelente lugar para el desarrollo de
acciones promocionales por las siguientes razones:
Son muy atractivas para el consumidor.
Son relativamente fáciles de poner en marcha.
El resultado de la promoción se puede valorar de forma
inmediata. Los escáneres de las cajas de salida nos
proporcionan dicha información.
Es posible corregir, en un espacio muy corto de tiempo, los
errores derivados de una mala planificación de la campaña o de
una incorrecta valoración sobre el alcance de ésta.
Las promociones en el punto de venta son aquellas que se realizan en
los establecimientos comerciales, ya sea por el fabricante del artículo
o por el propio distribuidor, y, en cualquier caso, siempre van dirigidas
a los consumidores. Puedes ver cómo se lleva a cabo en el Caso del
Módulo.
¿Cuáles son sus
objetivos?
El objetivo general de las promociones en el punto de venta es
lograr un incremento, a corto plazo, de la demanda de los
productos o servicios promocionados.
Como objetivos específicos destacan los siguientes:
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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Diferenciación de la competencia.
Liquidación de stocks.
Aumento de la rentabilidad del punto de venta vía rotación.
Posicionamiento de las marcas de distribución
¿Qué tipos de promociones se pueden desarrollar en el punto de venta?
Las podemos dividir en promociones de precio (ofertas, rebajas, venta de
saldos y liquidación, no basadas en el precio (juegos, concursos, sorteos,
regalos, vales y cupones y promociones aniversario o promociones
apertura.
Ofertas y rebajas
Saldos y liquidaciones
Concursos, juegos y sorteos
Vales, puntos y regalos
Promociones aniversario o apertura
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Ofertas y rebajas
En general, las promociones basadas en el precio se revelan como la forma más eficaz de lograr que el
consumidor acuda al establecimiento, motivando además su comportamiento de compra.
En todo caso, para conseguir una respuesta importante, las empresas distribuidoras
deben utilizar medios convencionales o no convencionales, para su comunicación.
Las empresas más poderosas, normalmente de ámbito nacional, emplean los medios
clásicos de comunicación (prensa, radio y televisión) simultaneándolos con acciones
de publicidad directa (folletos o catálogos depositados en el buzón de los domicilios
del área de influencia del punto de venta).
¿En qué consisten las ofertas de precios?
Las ofertas implican un descuento directo en el precio de un producto o servicio,
siendo recomendable que éste sea superior al 10% para que resulte atractivo.
Las cadenas de distribución utilizan
profusamente las ofertas de precios con una duración que varía
entre siete y quince días. Cada promoción es renovada con otra
nueva, sin que exista ninguna interrupción temporal.
Las ofertas suelen abarcar un conjunto amplio de secciones,
familias y referencias.
Es conveniente que una parte de los productos ofertados sean
productos gancho o atracción e incluya referencias líderes en su
segmento de mercado, reforzando el éxito de la promoción.
La campaña promocional se anuncia, principalmente, a través de
folletos, depositados mediante buzoneo en las áreas residenciales próximas al punto de venta y mediante la
propia cartelería de la tienda.
Dependiendo del tamaño del comercio o de la cadena, los folletos incluirán mayor o menor número de productos
promocionados.
¿Qué son las rebajas?
Las rebajas, también llamadas descuentos periódicos, son reducciones temporales de los precios y son
conocidas, además, con anterioridad, por el consumidor o usuario.
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Este conocimiento previo es lo que las distingue de las ofertas de precios.
Las rebajas están reguladas a través de la Ley de Ordenación del Comercio
Minorista.
Concretamente, su Artículo 24 determina que
existe una venta en rebaja "cuando los
artículos objeto de la misma se oferten, en el
mismo establecimiento en el que se ejerce
habitualmente la actividad comercial, a un
precio inferior al fijado antes de dicha venta.
Su uso queda limitado a dos
temporadas anuales, una a
principio de año (enero-febrero), y la otra, en torno al
periodo estival de vacaciones (julio-agosto).
La duración de cada periodo de rebajas será
como mínimo de una semana y como
máximo de dos meses.
En cualquier caso, los artículos rebajados
deberán de haber estado incluidos con
anterioridad y, durante el plazo mínimo de un
mes, en la oferta habitual de ventas del
establecimiento.
Autoevaluación:
Sólo una de las siguientes afirmaciones, referidas a las rebajas, es correcta:
a) Están reguladas a través de la Ley 6/1997, de 15 de enero, de
Ordenación del Comercio Minorista.
b) Su uso queda limitado a tres temporadas anuales.
c) La duración de las rebajas será como mínimo de una semana y como
máximo dos meses.
d) Cualquier artículo del establecimiento puede ser rebajado.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Ventas de saldos y liquidaciones
Hace poco fui de compras.
De todos los establecimientos que visité, dos, me llamaron la atención especialmente. En uno, se podría leer en
un cartel del escaparate "establecimiento especializado en la venta de saldos". En el otro, se informaba:
"liquidación por cierre".
En ese momento, me plantee dos cuestiones
¿En qué consiste la venta de saldos?
Según la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, se entiende por venta de saldos la promoción de precios
centrada en productos cuyo valor de mercado aparece manifiestamente disminuido a causa del deterioro,
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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desperfecto, desuso u obsolescencia.
No cabe calificar como saldo, aquella venta que:
Implique riesgo o engaño para el comprador.
No se realice realmente a un precio inferior al habitual.
Los productos no perteneciesen al comerciante en los seis meses
anteriores al comienzo de dicha actividad, salvo cuando se trate de
establecimientos especializados en dicho sistema de ventas, como
ocurre con los Factory Outlets.
¿Qué implica una venta por liquidación?
Se trata de una promoción de precios que tiene
carácter excepcional y la finalidad de "liquidar"
determinadas existencias.
El anuncio de venta en liquidación deberá especificar la causa de la misma.
No podrán ser objeto de este tipo de promoción,
aquellos productos que no formaran parte de las
existencias del establecimiento, o aquellos que
fueran adquiridos para incluirlos en la propia
liquidación.
Los establecimientos minoristas podrán desarrollarla
en los siguientes casos:
Ejecución de una decisión judicial o administrativa.
Cesación total o parcial de la actividad comercial. En el segundo caso,
deberá especificarse el número de referencias objeto de la liquidación.
Cambio de actividad comercial.
Cambio de local o realización de obras de importancia en el mismo.
Así ocurrió en el caso de la fusión de los grupos Promodes
(Continente) y Carrefour (Pryca) en el que el Tribunal de Defensa de la
Competencia instaba a que se vendiesen un determinado número de hipermercados y supermercados, lo
que motivó en estos, el desarrollo de promociones por liquidación.
Cualquier supuesto de fuerza mayor (obras en la calzada, por ejemplo) que causen graves obstáculos al
normal desarrollo de la actividad comercial.
La duración máxima de la venta en liquidación será de tres meses, salvo en el caso de la
cesión total de la actividad, que será de un año.
De cualquier modo, este tipo de promoción deberá cesar cuando desaparezca la causa que condujo a la
liquidación o, cuando se vendan los productos objeto de la misma.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Concursos, juegos y sorteos
Son acciones promocionales que requieren una mayor creatividad y que pueden tener éxitos importantes.
Su objetivo es animar el establecimiento, aumentando la presencia y el número de
compras de los clientes.
En los concursos, los clientes competirán para la obtención de una serie de
premios, lográndolos aquellos que tengan mejores resultados.
Constituyen una de las técnicas comerciales utilizadas con mayor asiduidad,
aunque se ha comprobado que, en los últimos años, su empleo ha
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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descendido, fundamentalmente, por tres razones:
La competencia y malestar que genera en los clientes.
La necesidad de que los premios sean suculentos para que el concurso pueda
resultar atractivo.
La necesidad de articular el denominado reglamento del concurso donde se
especificarán las diferentes condiciones del mismo (premios, como participar, jurado,
etc.).
Los concursos han sido sustituidos por juegos, permitiendo un mayor número de ganadores y evitando la
competencia entre los clientes por los premios existentes, que evidentemente son de un valor inferior al de los
concursos.
Para que el juego resulte atractivo es recomendable que los regalos que se
ofrezcan estén adaptados a la imagen del establecimiento, que alguno de
ellos sea muy valioso (un coche, un apartamento) o estén fuera de lo común
(viajes, safaris, etc.).
También, que la mecánica del juego sea muy simple y que se anuncie
adecuadamente.
Un ejemplo sobre el éxito de este tipo de acción promocional es el obtenido por la enseña Hipercor
con el denominado "cofre de los regalos", donde por cada 30€ de compra se entrega una llave para
abrir un cofre que puede contener un regalo; algunos de ellos, de importante valor (un coche). El
juego se realiza dentro de la celebración anual del aniversario de la empresa, lo que le confiere una
identidad propia.
Finalmente, en los sorteos, interviene exclusivamente el
factor suerte y ésta, determinará el ganador del mismo.
Su mecánica puede ser diferente: sorteo ante notario,
coincidencia con el número del cupón de la ONCE, etc.
De notable éxito, es la promoción, mediante sorteo,
desarrollada por el grupo Eroski en sus diferentes
secciones; en este caso se requiere que el consumidor
realice un determinado volumen de compra en la sección
indicada para poder obtener un boleto. El ganador será el
poseedor del boleto cuyo número coincida con el del cupón
de la ONCE del último día de cada mes. Los regalos suelen
ser electrodomésticos, televisores, DVD, etc.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Vales, puntos y regalos
Los vales, consisten en la entrega al consumidor de un documento en el
que se especifica sus condiciones de uso y que puede ser canjeable en el
punto de venta por un regalo determinado o por un descuento en la
próxima compra que realice.
Suelen entregarse, bien en el propio establecimiento, premiando la
fidelidad de la clientela, o en el domicilio (buzón) del consumidor, actuando
en este caso como factor atracción.
La mecánica de la promoción basada en puntos, que admite diversas
variantes, consiste básicamente en la entrega de unos sellos, puntos o cupones al comprador en función del
montante de su compra.
Una vez obtenido los puntos requeridos, el comprador podrá canjearlos, en el punto de venta, por una regalo
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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determinado, que le habrá sido anunciado de antemano.
Su objetivo es premiar a la clientela habitual del establecimiento, puesto
que se requiere una compra repetitiva para obtener el regalo y, también, la
obtención de nuevos clientes.
El Grupo Eroski, la emplea asiduamente.
En la imagen puedes apreciar una promoción de la enseña Consum
(Grupo Eroski) basada en puntos.
También, es una técnica promocional muy empleada por las Estaciones
de Servicio. Así, lo está haciendo BP, Shell o Esso.
Finalmente, los regalos pueden ser inmediatos, por la realización de un
determinado volumen de compra, o diferidos, articulándose este último
caso a través de puntos o sellos.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Promociones aniversario o apertura
Las promociones de apertura o aniversario constituyen formas añadidas de
promoción del punto de venta.
La principal diferencia con el resto de acciones promocionales radica en que
los premios o regalos que se ofrecen a los consumidores como incentivos son
de mayor valía.
Son promociones de elevado coste, requiriendo la colaboración de las
empresas fabricantes, que suelen brindarse a ello.
Muy exitosa está resultando la campaña promocional, iniciada hace ya
algunos años, por la empresa Merkamueble que, para celebrar su aniversario,
ofrece descuentos de hasta el 60% en el precio de venta al público.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Aspectos a considerar en las promociones
Como acabas de ver, los establecimientos comerciales, a la hora de realizar
una promoción, pueden elegir entre una apreciable variedad de medios y
formas de presentación. De ello va a depender, en gran medida, el acierto o
fracaso de la campaña promocional.
Para que la promoción se desarrolle con éxito es necesario tener en cuenta
una serie de reglas básicas, así como las reacciones de los clientes ante las
promociones.
Reglas básicas en el desarrollo de las campañas promocionales
Las reglas que deben tenerse en cuenta en el desarrollo de las campañas promocionales son las siguientes:
1. El medio de promoción se ha de elegir considerando el objetivo que se pretende alcanzar.
2. Se debe elaborar un "planning" anual de todas las promociones que se realizarán en el establecimiento,
detallando su horizonte temporal, tipo de acción, objetivos a lograr, etc.
3. No se deben realizar, en el mismo periodo, promociones de productos similares cuyos efectos se anulen
entre sí.
4. Cuando se poseen marcas propias, es más interesante para la tienda, por su rentabilidad, promocionar
11/05/13 ¿Qué es la publicidad?
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tales marcas que aquellas que son líderes en el mercado, cuyo
margen suele ser menor.
5. Colaborar con los fabricantes para que sus acciones promocionales
sean de notable éxito en los puntos de venta, actuando como factor
de atracción.
6. Las ventas que se logren con la promoción deben compensar los
costes asociados al desarrollo de la misma.
7. La duración de la promoción no debe prolongarse, en general, más de
15 ó 20 días, momento a partir del que decae el efecto promocional.
8. Deberá establecerse una previsión de
ventas, de forma que la empresa se
aprovisione correctamente, evitando
incurrir en rotura de stocks.
9. La campaña promocional deberá ser
anunciada de manera interna (megafonía,
carteles, displays, etc.) y externa
(folletos, vallas, radio, etc.).
10. Se deberá analizar la rentabilidad de cada acción promocional, con objeto de poder repetirla en el futuro.
Ello exigirá articular mecanismos de control.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Las reacciones de los clientes ante las promociones
Como ya conoces, la promoción supone para un establecimiento uno de sus principales elementos de
animación.
Ahora bien, ¿cómo reaccionan los clientes ante las promociones?
En general, podemos afirmar que favorablemente, pero debemos tener en cuenta que:
El impacto de una acción promocional es mucho más fuerte cuando
está situada en la sección a la que pertenece el producto y dentro de
los itinerarios más frecuentes que realizan los clientes.
Será mejor acogida cuando se anuncie debidamente (megafonía,
carteles, folletos publicitarios, etc.) y se sitúe en lugares
estratégicos. Por ejemplo, una cabecera de góndola es el lugar
apropiado para realizar promociones basadas en el precio.
Si se prolonga más de lo recomendado (15 ó 20 días), el cliente
creerá que la acción promocional forma parte de la oferta normal del
producto o establecimiento. Ello implica, que la vuelta a las
condiciones normales de venta le genere malestar, posible pérdida de
ventas futuras e incluso de los propios clientes.
La promoción se convierte, en más del 30% de los casos, en el
verdadero impulsor del comportamiento de compra favorable en torno
a un producto o servicio.
Las promociones mejor recibidas son los descuentos en precio, aunque no son las más recomendables
cuando se desea transmitir una imagen diferencial del punto de venta.
Autoevaluación:
Sólo una de estas reglas, a tener en cuenta en el desarrollo de las campañas
promocionales, es correcta:
a) Se debe realizar una planificación al menos mensual de todas las
promociones que se van a realizar.
b) Se deben promocionar antes las marcas líderes en el mercado que las
propias.
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c) La duración de la promoción no debe prolongarse más de dos o tres
meses.
d) Se deberá analizar la rentabilidad de cada acción promocional.
Publicidad y Promoción en el punto de venta
Regulación legal de la promoción de ventas
¿Qué marco legal es el que regula la promoción de ventas?
Es la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio
Minorista.
Los aspectos más importantes reflejados en esta Ley son los siguientes:
El artículo 18 (Título II, Capítulo I) especifica lo que puede ser objeto o no de una
promoción. En este sentido señala que, "tendrán la consideración de actividades
de promoción de ventas, las ventas en rebajas, en oferta y promoción, las de
saldos y liquidación, las realizadas con obsequios,...
También establece la prohibición de emplear tales denominaciones para realizar ventas
que no respondan al correspondiente precepto legal.
El artículo 19, indica que los anuncios de promociones deberán especificar su duración y las reglas
especiales aplicables a las mismas.
Además, cuando la promoción no comprenda al menos la mitad de los artículos puestos a la venta, la campaña
promocional sólo se podrá anunciar para las secciones, familias o referencias incluidas en la promoción.
El artículo 19, también indica que se considerarán engañosas, las
promociones de productos basadas en premios o regalos, cuando el
consumidor no reciba realmente lo que estas establecían.
En el resto de artículos contenidos en la Ley de Ordenación del comercio
Minorista, y referidos a la promoción, se regula las diferentes prácticas
promocionales.
Para saber más sobre la regulación legal de la promoción de ventas
acceda a esta página:
http://www.jurisweb.com/legislacion/mercantil/LOCM.htm
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MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 5 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

  • 1. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 1/38 AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras páginas no serán funcionales. ¿Qué es la publicidad? El término publicidad equivale al francés "publicité" o al inglés "advertising" y se emplea para hacer referencia a aquellas actividades de comunicación que persiguen el logro de objetivos comerciales. En este contexto, la publicidad es una de las herramientas de las que dispone la empresa para comunicarse con su público objetivo. Es un medio de comunicación de masas que pretende persuadir a la audiencia a la que va dirigida. Está basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto o servicio, diseñados para crear una impresión mental favorable que genere el interés del cliente hacia la compra. Debes tener en cuenta que, en la actualidad, la imagen percibida de los productos o servicios no se forma a partir de la interpretación de sus características inherentes, sino a través de las emociones contagiadas por la publicidad y diseñadas por el anunciante. Mediante la publicidad se puede mejorar el conocimiento de un producto o servicio, posicionarlo en la mente de los consumidores y modificar actitudes. Ello repercutirá en las ventas y, como no, en la rentabilidad de la empresa. Por tanto, la publicidad constituye una de las principales variables de marketing que pueden contribuir al logro de los objetivos empresariales. Para saber más acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm ¿Conoces la diferencia entre un medio publicitario y un soporte publicitario? Los medios y soportes publicitarios constituyen instrumentos necesarios para llevar a cabo la comunicación publicitaria. Sin embargo, a menudo se emplean como sinónimos o se confunde su significado. Los soportes publicitarios son los diferentes instrumentos que puede emplear una organización para lanzar su mensaje publicitario. Así, Telecinco, Antena 3, TV1, TV2, Canal Sur, El país, ABC o El Correo de Andalucía, son soportes publicitarios. Los medios publicitarios se definen como la agrupación de soportes homogéneos. Por tanto, la televisión, la radio, la prensa, etc. serían medios publicitarios.
  • 2. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 2/38 Para saber más sobre medios publicitarios acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-4.htm ¿Cómo podemos clasificar a los medios publicitarios? Los medios publicitarios pueden clasificarse en medios publicitarios convencionales y medios publicitarios no convencionales. Los convencionales son los que se han venido utilizando tradicionalmente; entre estos se incluyen los audiovisuales (cine y televisión), radiofónicos (radio), prensa (periódicos y revistas) y publicidad exterior (vallas, mobiliario urbano, etc). Sin embargo, en los últimos años los medios publicitarios que mayor desarrollo han experimentado son los de tipo no convencional, es decir, la publicidad directa, la publicidad en el lugar de ventas y a través de Internet , representando en la actualidad más del 50% del total de la inversión publicitaria que se realiza en España. Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Qué es la publicidad? El término publicidad equivale al francés "publicité" o al inglés "advertising" y se emplea para hacer referencia a aquellas actividades de comunicación que persiguen el logro de objetivos comerciales. En este contexto, la publicidad es una de las herramientas de las que dispone la empresa para comunicarse con su público objetivo. Es un medio de comunicación de masas que pretende persuadir a la audiencia a la que va dirigida. Está basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto o servicio, diseñados para crear una impresión mental favorable que genere el interés del cliente hacia la compra. Debes tener en cuenta que, en la actualidad, la imagen percibida de los productos o servicios no se forma a partir de la interpretación de sus características inherentes, sino a través de las emociones contagiadas por la publicidad y diseñadas por el anunciante. Mediante la publicidad se puede mejorar el conocimiento de un producto o servicio, posicionarlo en la mente de los consumidores y modificar actitudes. Ello repercutirá en las ventas y, como no, en la rentabilidad de la empresa. Por tanto, la publicidad constituye una de las principales variables de marketing que pueden contribuir al logro de los objetivos empresariales.
  • 3. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 3/38 Para saber más acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm ¿Conoces la diferencia entre un medio publicitario y un soporte publicitario? Los medios y soportes publicitarios constituyen instrumentos necesarios para llevar a cabo la comunicación publicitaria. Sin embargo, a menudo se emplean como sinónimos o se confunde su significado. Los soportes publicitarios son los diferentes instrumentos que puede emplear una organización para lanzar su mensaje publicitario. Así, Telecinco, Antena 3, TV1, TV2, Canal Sur, El país, ABC o El Correo de Andalucía, son soportes publicitarios. Los medios publicitarios se definen como la agrupación de soportes homogéneos. Por tanto, la televisión, la radio, la prensa, etc. serían medios publicitarios. Para saber más sobre medios publicitarios acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-4.htm ¿Cómo podemos clasificar a los medios publicitarios? Los medios publicitarios pueden clasificarse en medios publicitarios convencionales y medios publicitarios no convencionales. Los convencionales son los que se han venido utilizando tradicionalmente; entre estos se incluyen los audiovisuales (cine y televisión), radiofónicos (radio), prensa (periódicos y revistas) y publicidad exterior (vallas, mobiliario urbano, etc). Sin embargo, en los últimos años los medios publicitarios que mayor desarrollo han experimentado son los de tipo no convencional, es decir, la publicidad directa, la publicidad en el lugar de ventas y a través de Internet , representando en la actualidad más del 50% del total de la inversión publicitaria que se realiza en España.
  • 4. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 4/38 Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? Los objetivos publicitarios pueden dividirse en generales y específicos. Entre los objetivos generales, podemos destacar los siguientes: Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea el mensaje que deseamos transmitirle. Lograr acceder a la mente del receptor , limitada en la capacidad de procesamiento de numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales. Posicionar la marca en la mente de los consumidores, logrando los efectos deseados sobre su memoria. Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto. Sin embargo, también las empresas pueden perseguir fines publicitarios específicos como, por ejemplo, acelerar una tendencia en el uso o consumo de un producto determinado. Recuerda las campañas publicitarias efectuadas recientemente por Coca-Cola y Pepsicola para su producto "light al limón". Otro objetivo podría ser lograr uniformidad en la demanda, eliminando o disminuyendo el componente estacional de la misma. Ejemplo: las campañas publicitarias de la Dirección General de Alimentación (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación) para fomentar el consumo de helados todo el año. Para saber más sobre los objetivos publicitarios acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-8.htm Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Cómo y con qué fines podemos publicitar un establecimiento? Los establecimientos comerciales poseen una peculiaridad importante en cuanto a que constituyen emplazamientos físicos donde los consumidores acuden para satisfacer sus necesidades. Su interacción directa con los clientes los convierten en uno de los medios publicitaros más eficaces. En este sentido, la publicidad puede contribuir a aumentar la notoriedad (glosario) del punto de venta, posicionándolo en la mente de los consumidores y, en consecuencia, impulsando la visita al comercio y los comportamientos de compra dentro de él. Para publicitar un establecimiento podemos emplear dos vías diferentes: Publicidad externa Publicidad en el lugar de venta. Puedes acceder directamente a otros apartados de la unidad relacionados pulsando en: ¿Cómo podemos realizar publicidad externa de un comercio? ¿Qué es la publicidad directa ¿Qué incluye la publicidad en el lugar de ventas? Autoevaluación:
  • 5. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 5/38 Uno de los siguientes objetivos publicitarios puede considerarse específico, y no general: a) Eliminar el componente estacional de la demanda. b) Posicionar la marca en la mente de los consumidores. c) Persuadir al consumidor de la compra de un producto. d) Conseguir que el consumidor escuche el mensaje que deseamos transmitirle. Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Cómo podemos realizar publicidad externa de un comercio? La publicidad externa supone emplear un medio diferente al propio establecimiento comercial, ya sea de tipo convencional (televisión, radio, vallas, etc.) o, no convencional (publicidad directa e Internet). El empleo de publicidad externa de tipo convencional supone la inserción de un mensaje auditivo (radio), visual (vallas, prensa) o audiovisual (televisión y cine), con fines persuasivos: atraer al consumidor hacia el establecimiento publicitado, modificar sus actitudes, intenciones de comportamiento, etc. Evidentemente, dependiendo de su ámbito de actuación geográfico, los establecimientos comerciales emplearán medios publicitarios de diferente alcance. Así, empresas como El Corte Inglés, Grupo Carrefour, Grupo Eroski, Mercadona, etc., utilizan medios de ámbito nacional, por las economías de escala que podrían lograr. Para ver algunos anuncios acceda a esta página: http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos- anuncios/1021189012501/ carrefour.1.html http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1022698012501/ eroski.1.html Para saber más sobre publicidad externa en medios convencionales acceda a estas páginas: http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-21.htm http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-23.htm http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-24.htm La restricción a un ámbito geográfico concreto, por el coste que ello implica, se ha resuelto con el uso de Internet, que permite el desarrollo de una presencia incluso internacional. De hecho, su definición es la de constituir una red informática global que conecta redes locales en todo el mundo. Frente a esta ventaja, la eficacia de una inserción publicitaria en Internet suele ser inferior a la realizada en medios convencionales, pues también lo es la probabilidad de visualizar el anuncio (no todo el mundo tiene acceso a Internet; los que lo tienen no acceden a la pagina Web donde se ha insertado el anuncio, etc.). Para saber más sobre publicidad en Internet acceda a estas páginas: http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-26.htm http://publicidad.eresmas.com/
  • 6. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 6/38 http://publicidad.ya.com/ Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Qué es la publicidad directa? La publicidad directa, a diferencia de los medios anteriores, es un medio de comunicación que permite una cierta personalización del mensaje publicitario, adecuándose en mayor medida a las características del público objetivo al que va dirigido. Forman parte de la publicidad directa aplicable a un punto de venta los siguientes elementos: Catálogos, que son un conjunto de hojas que, generalmente, adoptando un formato de revista, enumeran, relacionan y describen algunos aspectos (precios y condiciones de venta) de numerosos artículos ofertados por el establecimiento. Folletos. Están formados por una hoja o doble hoja de papel, generalmente impresas en color, que se suele entregar a domicilio (buzón), pudiendo estar presentes en el propio punto de venta (entrada). El folleto tiende a seducir y a argumentar, con el fin inmediato de atraer al consumidor hacia el establecimiento o impulsar su comportamiento de compra en el interior del mismo. Desplegables. Son hojas que se presentan perfectamente dobladas y que, generalmente, se encuentran en las medianas o grandes superficies. Para ver el contenido del anuncio necesitan ser desplegadas en su totalidad. Para saber más sobre publicidad directa acceda a estas páginas: http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-25.htm http://www.20minutos.es/noticia/162952/0/Publicidad/directa/ideas/ http://www.clementeferrer.com/publicidaddirecta.htm http://www.codigovisual.com/?S=trabajos&P=lista&C=directa Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Qué incluye la publicidad en el lugar de ventas? La publicidad en el lugar de venta, denominada frecuentemente por sus iniciales (PLV), es la publicidad que se realiza, tanto por fabricantes como por el propio distribuidor, en los establecimientos comerciales. Sus fines son de carácter persuasivo, tratando de incitar al consumidor a que adquiera el artículo publicitado. Para ello, se emplean diferentes tipos de soportes, entre los que destacan:
  • 7. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 7/38 Exhibidores o expositores. Son muebles o estanterías diseñados para mostrar productos y publicidad asociada a los mismos. En la imagen puedes observar un expositor de productos infantiles. Display. Pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico, alambre, etc. que contienen uno o varios artículos para la exhibición y venta al público. Pueden colocarse tanto en el interior del establecimiento (mostrador, estantería e incluso en el suelo) como en el escaparate y contener publicidad asociada a los productos expuestos. Cartel. Es el elemento primario y más elemental de la publicidad en el punto de venta. Megafonía publicitaria. Son los anuncios emitidos por el servicio radiofónico de un punto de venta durante el horario comercial. Proyección audiovisual. Son las grabaciones publicitarias que se exhiben por medios audiovisuales en determinados lugares del punto de venta. Para saber más sobre publicidad en el lugar de ventas acceda a estas páginas: http://www.asesores.8k.com/plv.htm http://www.displayfactory.com/ http://www.expomed-plv.com/ http://www.codigovisual.com/?S=trabajos&P=lista&C=plv Publicidad y Promoción en el punto de venta Los carteles ¿Te has fijado alguna vez dónde está contenida la mayor parte de la información o publicidad que se ofrece en los establecimientos comerciales? Como seguramente estás pensando, la respuesta es: en los carteles. Los carteles constituyen el elemento básico de la publicidad y promoción en el lugar de ventas (Ver promociones en el lugar de venta). El cartel es un papel o similar, normalmente de gran tamaño, impreso o escrito a mano, que contiene un mensaje publicitario y que puede colocarse en la pared o en un soporte específico. Sus fines son informativos y principalmente persuasivos, tratando de orientar el comportamiento de los consumidores hacia la compra del producto anunciado en él. Constituyen una de las principales herramientas utilizadas para captar la atención de los clientes. La cartelística comercial se ocupa del diseño, rotulación y presentación de los carteles en los establecimientos comerciales, principalmente minoristas. Puedes ver cómo se lleva a cabo en el Caso del Módulo .
  • 8. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 8/38 Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Son importantes los carteles en un establecimiento? Imagina que has entrado en un establecimiento en el cual no existe ningún tipo de elementos de información ¿cuál sería tu reacción? Los estudios realizados revelan que en la mayoría de los casos se produce una reacción de frustración y enojo, que suele conllevar una salida precipitada del establecimiento o una inversión de tiempo muy inferior al previsto para la compra. En cualquier caso, la ausencia de carteles informativos puede afectar negativamente al volumen de ventas, a la imagen percibida del establecimiento e incluso a la satisfacción del acto de la compra. Por ello, es recomendable su existencia. Por otro lado, también se ha comprobado que una gran parte de las compras no planificadas que se realizan en régimen de libre-servicio, están asociadas a la existencia de algún tipo de estímulo, constituyendo los carteles de precios (Ver cartel de precios) uno de los principales. En definitiva, los carteles son esenciales en los establecimientos para que los clientes puedan orientar su recorrido en su interior y además, actúan como estímulo de compra. Publicidad y Promoción en el punto de venta Clasificación de los carteles En los establecimientos comerciales, los carteles pueden clasificarse según tres criterios: Según su finalidad, es posible distinguir entre: Carteles indicadores, Carteles de animación y Carteles de precios. En función de la temporalidad, es posible distinguir entre carteles permanentes y carteles temporales. Los permanentes son carteles que, de una forma perenne, nos ofrecen información sobre la situación de las secciones, sobre el lugar del punto de venta en el que nos encontramos, etc. Los temporales son aquellos que tienen limitado su uso en el tiempo y, normalmente, están asociados al
  • 9. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 9/38 desarrollo de acciones promocionales (Ver acción promocional). Finalmente, según el soporte que utilizan, podemos distinguir entre carteles colgantes (Ver cartel colgante), mástil o de góndola. Los colgantes son aquellos que cuelgan del techo y, por tanto, sin obstáculos para su visualización. En ocasiones se les dota de movimiento para conseguir captar en mayor medida la atención de los clientes. Aquellos que emplean como base el suelo del punto de venta, reciben la denominación de mástiles, siendo recomendable, para que puedan ser visualizados, que su altura sea superior a la del lineal. Los carteles de góndola son aquellos que, empleando el propio lineal como soporte, se utilizan para informar de la ubicación de una familia o referencia, de una determinada acción promocional (ejemplo: pague 2 y lleve 3) o del precio de un artículo. En este último caso, recibe el nombre específico de rack de precios. Publicidad y Promoción en el punto de venta Fundamentos de rotulación En la actualidad, la rotulación de un cartel sigue considerándose una práctica artística, a pesar de que la existencia de plantillas, de sistemas de letras adhesivas y sobre todo de la serigrafía, ha contribuido notablemente a su mecanización. ¿Qué es la tipografía? La tipografía es el arte de imprimir; debe tenerse muy en cuenta en la rotulación de un cartel. En este sentido, es importante que el cartel destaque las características diferenciales del producto y si no las tiene, los valores que se refieren a su calidad. Es recomendable que se empleen letras y números grandes, legibles y claros, con trazos fuertes, pues lo que le falte en perfección artística, lo ganará en espontaneidad, valor que también cuenta en el efecto subconsciente ejercido sobre el cliente. A la hora de imprimir el contenido de un cartel debe tenerse en cuenta el objetivo que se persigue: Si la finalidad es dotarlo de espontaneidad, es preferible su impresión manual. Si se pretende dotar al establecimiento de un ambiente agradable y acogedor, es recomendable el empleo de colores cálidos. Si el cartel pretende fomentar la reflexión, los colores fríos (verdes o azules, por ejemplo) serán los empleados en su rotulación. Si el objetivo es captar la atención, es recomendable combinar dos o tres colores, sobre fondos con elevado poder de reflexión (blancos o pálidos en general). Para saber más sobre diseño de carteles y rotulación acceda a estas páginas: http://www.e-rotulos.com/ http://www.visionconsulting.es/prestige.pdf http://www.visionconsulting.es/Programas.htm ¿Tienen los tipos de letras diferente significado? La respuesta es afirmativa. La de estilo romano es adecuada para destacar valores tradicionales, solera o arte.
  • 10. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 10/38 La letra gruesa es símbolo de fuerza, de poder, de energía. La letra delgada es símbolo de debilidad, pero también de suavidad, elegancia, lujo. La mayúscula es indicativa de título o encabezado de anuncio. La letra cursiva mayúscula, es símbolo de dinamismo. La letra minúscula de estilo romano indica conversación, frase, interacción. Para saber más sobre tipografía acceda a esta página: http://www.unostiposduros.com/paginas/tra02f.html Publicidad y Promoción en el punto de venta Carteles indicadores Los carteles indicadores tienen como principal objetivo orientar la circulación de los clientes en el interior de la tienda, informándoles de la ubicación de secciones, de una familia de productos e incluso de una referencia. Con objeto de que puedan ser visualizados desde cualquier ángulo, es recomendable que se sitúen por encima del lineal, en el sentido de la circulación de los clientes y con la información en las dos caras del cartel. Publicidad y Promoción en el punto de venta Carteles de animación La finalidad de los carteles de animación, como su propio nombre indica, es la de contribuir a ambientar el establecimiento. Son carteles que mentalizan, predisponen, recuerdan, pero no ofrecen nada en concreto. Ejemplo: "Feliz Navidad", "Este verano unos precios increíbles", etc. Su uso es temporal y no permanente. En su diseño es recomendable emplear colores cálidos, que las letras sean de trazo grueso, que destaquen, que los textos sean cortos, que sean legibles a distancia y que se ubiquen en lugares de elevado paso (pasillo de aspiración y pasillos principales). Publicidad y Promoción en el punto de venta Carteles de precios Finalmente, los carteles de precios tienen una finalidad claramente persuasiva, tratando de captar el interés del consumidor, de forma que éste se decante por la compra del artículo cuyo precio se anuncia. Puede ser un cartel indicador cuando señala la localización del artículo. Además, puede actuar como elemento
  • 11. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 11/38 de ambientación si se incluye una frase adecuada. Suele ser el cartel de mayor uso y uno de los más eficaces, si se confecciona y sitúa de forma correcta. En los carteles de precios existen dos aspectos fundamentales. El primero es el denominado "elemento de parada", que consiste en una palabra, "alto", "oferta", "ocasión", cuya misión es captar la atención del cliente. Se recomienda que ocupe el 10% de la superficie total del cartel. El segundo elemento es el "precio" que debe ocupar en torno al 60% de la superficie del cartel. Su duración máxima no debe sobrepasar los quince días y si ha de permanecer más tiempo debe cambiarse, al menos, su color. Publicidad y Promoción en el punto de venta Las palabras y su aplicación comercial Independientemente del tipo de letra, en el diseño de carteles debe prestarse especial atención a las palabras que se incluirán en su contenido. De ellas dependerá la capacidad del cartel para atraer la atención del cliente y generar sensaciones positivas. ¿Qué son las palabras muertas y palabras vivas? Las palabras muertas son aquellas que, por una utilización comercial y publicitaria excesiva, ya han perdido su primitivo poder de atracción, y no sólo no aportan nada al significado de un texto, sino que le hacen perder toda su significación, convirtiéndolas en un mensaje anodino y sin fuerza. Por ejemplo, "superbarato", "hiperdescuento", "todo a cien". Todo lo contrario ocurre con las denominadas palabras vivas, que hacen alarde de fuerza y originalidad, recreando en el destinatario del mensaje estímulos positivos. Por ejemplo, "vacaciones de cine", "vacaciones con chispa", "rebajas de ensueño". ¿Qué son las palabras positivas? y ¿las palabras negras? Las palabras negras son aquéllas que suelen generar un comportamiento de rechazo del cliente, puesto que producen una asociación psicológica con estímulos o acciones negativos para la mayoría de las personas. Por ejemplo, "defectos", "taras", "IVA". Por el contrario, las palabras positivas son aquellas que trasladan un cierto valor añadido al cliente, que suenan bien, que son capaces de captar la atención del cliente. Entre ellas destacan: "oportunidad", "oferta", "rebajas", "especial"o "promoción". ¿Qué es la pictografía? La pictografía es una forma de escritura que consiste en dibujar los objetos que han de explicarse con palabras. Por ejemplo, si queremos anunciar al cliente un descuento en el precio podemos dibujar una hucha. Si queremos transmitirle una acción promocional consistente en llevarse dos unidades del producto y pagar uno, podemos indicárselo mediante un 2 x 1. Autoevaluación:
  • 12. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 12/38 A la hora de imprimir un cartel, debemos tener en cuenta que: a) La impresión manual le añada artificiosidad. b) Es recomendable emplear letras y números grandes, legibles y claros. c) Para conseguir un ambiente agradable y acogedor, se deben emplear colores fríos. d) Los colores cálidos sirven para fomentar la reflexión. Enlaza cada afirmación con la que le corresponda en la otra columna, referida a la rotulación de un cartel: a) Para dotar de espontaneidad un cartel ... Elige una respuesta... es recomendable usar colores cálidos. son mejores los colores fríos. es preferible su impresión manual. es recomendable combinar dos o tres colores. b) Para conseguir un ambiente agradable y acogedor... Elige una respuesta... es recomendable usar colores cálidos. son mejores los colores fríos. es preferible su impresión manual. es recomendable combinar dos o tres colores. c) Para fomentar la reflexión... Elige una respuesta... es recomendable usar colores cálidos. son mejores los colores fríos. es preferible su impresión manual. es recomendable combinar dos o tres colores. d) Para captar la atención... Elige una respuesta... es recomendable usar colores cálidos. son mejores los colores fríos. es preferible su impresión manual. es recomendable combinar dos o tres colores. Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Cómo diseñar un cartel? En el diseño del cartel, debemos tener en cuenta una serie de requisitos generales para asegurar su eficacia:
  • 13. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 13/38 Utilizar un encabezado que contenga palabras positivas o vivas, para captar la atención del cliente. Utilizar un marco, que permita realzar el contenido del cartel. Emplear un fondo blanco, amarillo o pálido en general, que son los de mayor poder de reflexión. Para el texto, emplear letra gruesa y colores cálidos cuando se desee atraer la atención. Cuando el objetivo sea fomentar la reflexión (compras reflexivas) (Ver compra reflexiva), es recomendable el empleo de colores fríos. El texto debe ser perfectamente legible, lo cual debe tenerse muy en cuenta en la impresión de carteles realizados de forma manual. La ubicación del cartel debe permitir una adecuada visualización. En este sentido, los que mejor cumplen tal función son los colgantes y los que poseen la información en ambos lados del cartel. Para los carteles de precio: Los números deben ser grandes y de trazo grueso, ocupando una superficie considerable del cartel. Es recomendable emplear carteles "terminados en flecha" o con el dibujo de la misma, pues se ha demostrado su mayor efectividad. Deben contener siempre un toque personal en algunos de sus apartados (por ejemplo, en los números) ,para dotarlos de espontaneidad y temporalidad. Se deben utilizar y combinar diversos colores, como máximo tres. Uno para el marco, otro para el precio y otro para el reclamo o elemento de parada. Los colores deben ser elegidos teniendo en cuenta el contraste de tono y de color, de forma que aseguremos su complementariedad y atractivo. Ejemplo: fondo blanco, marco amarillo, elemento de parada en negro y precio en rojo. Autoevaluación: Una de las siguientes afirmaciones, referidas a los carteles de precio, es incorrecta: a) Los números deben ser grandes y de trazo grueso. b) No se deben emplear carteles "terminados en flecha", pues está demostrada su menor efectividad. c) Deben contener siempre un toque personal en alguno de sus apartados. d) Se deben utilizar como máximo tres colores. Enlaza cada afirmación con su correspondiente en la otra columna, referidas a lo que debe tenerse en cuenta en el diseño de un cartel: a) Para realzar el contenido del cartel... Elige una respuesta... emplear colores fríos. emplear letra gruesa y colores cálidos. utilizar un encabezado con palabras vivas. utilizar un marco. b) Para fomentar la reflexión... Elige una respuesta... emplear colores fríos. emplear letra gruesa y
  • 14. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 14/38 colores cálidos. utilizar un encabezado con palabras vivas. utilizar un marco. c) En el texto, para atraer la atención... Elige una respuesta... emplear colores fríos. emplear letra gruesa y colores cálidos. utilizar un encabezado con palabras vivas. utilizar un marco. Publicidad y Promoción en el punto de venta La ambientación del punto de venta Seguramente y como ocurre a la mayoría de los usuarios, también tú percibes que no todos los establecimientos comerciales están igual de ambientados. La ambientación de un establecimiento minorista es la calidad asociada al espacio de venta y la percibimos a través de nuestros sentidos, principalmente, la vista, el oído, el olfato y el tacto. Así, elementos como el color, la iluminación, el orden, los aromas o la música contribuyen a configurarla. Ahora bien, ¿por qué es importante una buena ambientación para un establecimiento? La respuesta es clara, por su efecto sobre el comportamiento de compra de los clientes y ello, de tres formas diferentes: Aumentando el tiempo de estancia en el punto de venta y, por consiguiente, la probabilidad de visualizar mayor número de artículos y realizar un volumen de compras superior. Incrementando la satisfacción con el acto de compra, reforzando la lealtad del cliente al establecimiento. Dirigiendo la atención del consumidor hacia las referencias de mayor interés (margen, rentabilidad, imagen, etc.) para la dirección de la empresa. En definitiva, la superficie comercial de cualquier establecimiento en régimen de libre-servicio nunca es neutral, pues en ella existe un conjunto de mensajes y sugerencias que crean un determinado estado, activan intenciones y, generalmente, afectan a las reacciones (comportamientos de compra) de los clientes. Para saber más sobre ambientación del punto de venta acceda a estas páginas: http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum65/pdf /tendencias.pdf http://www.mundofranquicia.com/mfc/articulos/desarrollo.php?id=019 http://www.revistasice.com/cmsrevistasICE/pdfs/ICE_828_117- 135__B538886E0E3CCE84E3DDA93D71F01626.pdf Autoevaluación:
  • 15. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 15/38 Una buena ambientación del punto de venta tiene una serie de efectos sobre el comportamiento de compra del cliente. Uno de los siguientes es incorrecto: a) Hace disminuir el tiempo de estancia en el establecimiento, lo que aumenta la satisfacción del cliente. b) Dirige la atención hacia las referencias de mayor interés. c) Incrementa la satisfacción con el acto de compra Publicidad y Promoción en el punto de venta Técnicas de ambientación del punto de venta Los humanos somos seres sociales por naturaleza. Un establecimiento vacío o semivacío suele provocarnos sensaciones adversas, es decir, un comportamiento de rechazo cuando acudimos al mismo. ¿Cuántas veces te has planteado no entrar en un restaurante porque no ves gente comiendo en él? ¿Cuántas veces has dejado de detenerte en un bar de carretera porque hay pocos o ningún vehículo aparcado? Este planteamiento puede ser perfectamente trasladable al campo de la actividad comercial. Precisamente, uno de los principales fines del merchandising es lograr que el establecimiento esté siempre animado, generando, seguramente, un elevado flujo de clientes y un boca-oreja positivo. Frases como "tiene gente a todas horas", "siempre está llenó", constituyen un valor añadido del punto de venta. En todo caso, que el punto de venta esté animado no debe redundar en provocar una aglomeración excesiva de clientes, pues haría la compra incómoda, aumentaría la insatisfacción con el acto de compra, provocaría perdidas de ventas y, seguramente, de clientes. ¿Qué técnicas podemos emplear para ambientar un punto de venta? Los medios de animación del punto de venta pueden ser clasificados en tres apartados: medios físicos, medios sensoriales y medios personales. Medios físicos Estímulos sensoriales Medios personales Publicidad y Promoción en el punto de venta Medios físicos Los medios físicos de animación de un establecimiento son aquellos en los que se hace uso de determinados elementos materiales para conseguir captar la atención del cliente. De esta forma se le guía hacia determinados objetivos, que normalmente irán encaminados hacia la venta en promoción de algún producto. Los medios físicos de animación que vamos a estudiar a continuación tienen en común que constituyen formas masivas de presentación de la mercancía. Suelen generar en los clientes percepciones de precios rebajados, afectando positivamente a su comportamiento de compra. Su principal objetivo consiste en incrementar, en un corto periodo de tiempo, el volumen de ventas de la mercancía expuesta.
  • 16. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 16/38 ¿Qué es una cabecera de góndola? ¿Qué es una isla? ¿Qué es una pila? ¿En qué consisten los contenedores desordenados? Publicidad y Promoción en el punto de venta Medios físicos:cabecera de góndola Consiste en presentar de forma masiva un producto en un extremo (cabecera) de una góndola, aumentando notablemente sus probabilidades de visualización. Suele ser la técnica de animación más empleada por los establecimientos minoristas y tiene un carácter temporal (entre siete y quince días). Puedes ver cómo se lleva a cabo en el Caso del Módulo. Para las empresas fabricantes, su utilización supone, generalmente, tener que asumir el pago de un coste fijo que impondrá el establecimiento. Debe utilizarse exclusivamente como emplazamiento promocional y no como una parte fija del lineal de una sección. Únicamente el incremento de ventas del producto podrá compensar el coste del espacio y las reducciones del margen que implica la oferta promocional. Por ello, es recomendable que los productos ofertados en cabecera de góndola sean de elevada demanda, es decir, de consumo habitual. Su eficacia, como estímulo de ventas, disminuye con el paso del tiempo, siendo mínima a partir de los 20 días. Si se combina con otras acciones en el punto de venta, principalmente publicidad, puede lograrse un efecto multiplicador. En este sentido, si además de exhibir el producto en una cabecera de góndola, se anuncia la promoción en un cartel que contenga el término oferta, se emplea megafonía publicitaria para anunciarlo y se hace coincidir la promoción con algún tipo de acontecimiento (ejemplo: especial aniversario), el incremento de las ventas podría rondar el 500%. Autoevaluación: Las técnicas de animación mediante cabeceras de góndola: a) Se suelen emplear en los establecimientos mayoristas. b) Su eficacia aumenta con el paso del tiempo. c) Para las empresas fabricantes, supone, generalmente, un ingreso extra. d) Es recomendable que los productos ofertados sean de elevada demanda.
  • 17. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 17/38 Publicidad y Promoción en el punto de venta Medios físicos: isla Consiste en una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Como su nombre indica, la isla suele ubicarse fuera del lineal y de la sección a la que pertenece el artículo, sin ningún tipo de contacto con otros productos. Puedes ver cómo se lleva a cabo en el Caso del Módulo. Su principal estímulo radica en la sorpresa que genera en el cliente al encontrar el producto en una sección que no le corresponde. Además, su impacto se refuerza por la mayor probabilidad de visualizar la referencia, al estar visible desde los dos sentidos opuestos en el que pueden circular los clientes. Su configuración requiere disponer sobre el suelo u otro tipo de soporte (ejemplo: palet) y mediante apilamiento, numerosas unidades del producto. La ubicación de la isla en un punto caliente del establecimiento estimulará su efecto, así como su acompañamiento de otro tipo de acciones publicitarias, mediante carteles, megafonía, etc. El empleo de la isla como técnica de animación no debe prolongarse en el tiempo, pues perdería su eficacia. Se recomienda un periodo máximo de uso de entre quince y veinte días. Publicidad y Promoción en el punto de venta Medios físicos: pila Constituye una forma de presentación masiva de un producto, pero a diferencia de la isla, ésta se dispone dentro de la sección a la que pertenece la referencia y, normalmente, formando parte del lineal. En ocasiones, el empleo de apilamiento para la exhibición de productos ha llevado a la supresión de las diferentes baldas que contiene cada módulo de góndola. Ello también implica la eliminación del nivel menos vendedor, es decir, el de suelo y la presentación del producto de forma vertical, aumentando las probabilidades de visualización de la referencia. Este tipo de presentación sólo puede llevarse a cabo con productos que permitan apilamiento sin que sufran deterioro (cajas de leche, pack de detergentes, pack de latas de refrescos, papel higiénico, etc.). Un aspecto a tener muy en cuenta a la hora de confeccionar la pila es que los productos estén perfectamente accesibles para los clientes, pues de lo contrario, el impacto visual generado por el apilamiento no redundará en un comportamiento de compra. El éxito del apilamiento como técnica de animación radica en que atrae la atención del cliente, generándole percepciones de precios reducidos.
  • 18. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 18/38 Publicidad y Promoción en el punto de venta Medios físicos:contenedores desordenados Consiste en la presentación masiva de productos en cestas o contenedores (metálicos, de cartón, de madera, etc.) de un modo desordenado, pero de forma consciente o previamente diseñada. Su éxito radica en que el cliente percibe que los productos expuestos se encuentran en oferta o rebajados y además por poco tiempo. A ello puede contribuir el empleo de carteles de precios escritos a manos, con elementos de parada como "oferta especial", "sólo hoy" y su anuncio por megafonía. Sólo debe emplearse con productos que no sufran deterioro (zapatillas de deporte, prendas de vestir, etc.) y por un periodo máximo de diez días. Es importante que el producto esté perfectamente accesible para el cliente, pues de lo contrario perdería completamente su eficacia. Por tanto, es recomendable que el contenedor no sea demasiado alto, ancho o profundo. Autoevaluación: En los contenedores desordenados hay una presentación masiva de productos en una cesta o contenedor: a) De modo ordenado, pero de forma consciente o previamente diseñada. b) De modo desordenado, pero de forma inconsciente o sin previo diseño. c) De modo desordenado, pero de forma consciente o previamente diseñada. Publicidad y Promoción en el punto de venta
  • 19. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 19/38 Estímulos sensoriales ¿Crees que además de los medios físicos existen otras formas de animar un establecimiento? La respuesta es afirmativa. Junto a las técnicas físicas de animación, pueden emplearse otras basadas en estímulos sensoriales (Ver estímulo sensorial) o sicológicos. Por ejemplo, a través de una presentación repetida del producto en diferentes lugares del punto de venta, aumentamos la probabilidad de visualizar el artículo y, por tanto, la de ser adquirido. Mediante la recreación de ambientes (Semana Santa, Navidad, Día del padre o de la Madre, verano, fiestas locales o regionales, etc.) se traslada al cliente al escenario donde se va a consumir o utilizar el artículo, impulsando la adquisición del mismo. Por otro lado, los medios audiovisuales constituyen una técnica de estímulo que permite presentar un mensaje simultáneamente, mediante audio y video, reforzando su impacto. Especial atención debemos prestar a la música, el color, los aromas y la iluminación. El empleo de música en un establecimiento, transmite la idea de que los gestores del punto de venta se preocupan por sus clientes, lo cual contribuye a diferenciar al establecimiento. La música afecta de dos posibles formas a los clientes. Por un lado, a su movilidad y, por tanto, al itinerario que realizarán en el interior de la tienda. Por otro, a su comportamiento de compra. En este contexto, el tiempo de permanencia aumenta cuando existe música y además se emplean cadencias musicales lentas, pues el movimiento se ralentiza, aumentando la probabilidad de visualizar los artículos y, por tanto, la probabilidad de adquirirlos. Puedes ver cómo se lleva a cabo en el Caso del Módulo Por otra parte, el color está relacionado con las reacciones fisiológicas, los estados emocionales y la atención de los seres humanos. En general, los colores cálidos (rojo, amarillo, naranja) atraen más la atención que los fríos (azul, verde). Además, aumentan la presión sanguínea, la respiración o la actividad muscular, aumentando el ritmo de circulación de los consumidores y pudiendo disminuir el tiempo de permanencia en el interior del establecimiento. Sin embargo, los colores fríos, generan el efecto contrario (aumentan la relajación y disminuyen el ritmo de circulación) . En definitiva, es recomendable emplear, en el interior del establecimiento, música con cadencias lentas y colores fríos, salvo cuando se quiera captar la atención del cliente (ejemplo: carteles, rack de precios), momento en el que se emplearán colores cálidos. En cuanto a los aromas, estos actúan como elemento de atracción y dotan al establecimiento de una imagen
  • 20. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 20/38 muy positiva para la denominada compra hedonística El olor ambiental afecta a la imagen del establecimiento y, el olor de los productos, al comportamiento de compra. En general, olores desagradables y fuertes están asociados a comportamientos de rechazo (menor estancia, mal-humor, etc.). Olores agradables se asocian a establecimientos modernos, atractivos, contribuyendo a su diferenciación y generan en el consumidor, creencias de ahorro de tiempo en la compra Por tanto, es recomendable dotar al establecimiento de un olor agradable y no muy intenso, independientemente de que en cada sección o para cada familia se empleen aromas específicos. Finalmente, una iluminación adecuada, no excesivamente intensa ni tenue, refuerza la imagen percibida del interior del punto de venta por parte los clientes. Además, en determinadas secciones, la luz contribuye a presentar favorablemente los artículos exhibidos. Así, en las secciones de carnicería y charcutería es recomendable emplear luz incandescente de color rojo, pues resalta favorablemente las propiedades de los productos expuestos. Por la misma razón, debe emplearse luz incandescente de color blanco en las secciones de pescadería, frutas y verduras, o amarillo pálido en las de muebles, etc. En todo caso, bajo ningún concepto, la luz debe molestar a los clientes, pues disminuiría el tiempo de estancia en el punto de venta y, con ello, la probabilidad de compra. Publicidad y Promoción en el punto de venta Medios personales Además de las técnicas físicas y sensoriales, un punto de venta también puede ambientarse empleando medios personales (Ver medios personales de animación). Así, el personal vendedor ubicado al frente de secciones de productos perecederos (pescadería, frutas y verduras, carnicería y charcutería) o de compra reflexiva (electrodomésticos, muebles o imagen y sonido) desempeñan una función esencial para ambientar su propia sección, impulsar los comportamientos de compra de los clientes y, en definitiva, animar el establecimiento. Igualmente, a través de personajes, reales o ficticios, que firmen libros, discos, promocionen eventos, etc., se puede dotar al establecimiento de un ambiente diferente, actuando como elemento de atracción de clientes. ¿Cuánta gente crees que ha ido al Corte Inglés para que algunos de los personajes de operación triunfo le firme alguno de sus discos? ¿Crees que iría gente a un establecimiento para que un deportista de elite de nuestro país le entregara un póster suyo?
  • 21. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 21/38 También las personas al frente de stand de demostración o del stand de degustación constituyen otra de las formas tradicionales de ambientar un establecimiento, con el objetivo de provocar la compra del producto mediante la argumentación, prueba (productos duraderos) o degustación (productos alimenticios). Finalmente, mediante la celebración de espectáculos, utilizando artistas en sus diversas facetas (cantantes, mimos, prestidigitadores, etc.), puede animarse un establecimiento. Publicidad y Promoción en el punto de venta Tipos de ambientación del punto de venta Como ya sabes, la ambientación es el conjunto de técnicas que se desarrollan para estimular las ventas, dando vida a la tienda y haciéndola atractiva. Sin embargo, no todas las actividades de ambientación se prolongan en el tiempo. Recuerda, por ejemplo, que el periodo máximo para exponer un artículo en cabecera de góndola es veinte días. Por ello, es posible distinguir dos tipos de ambientación en el punto de venta: la permanente y la intermitente. Ambientación permanente Es la que se realiza a través de la animación sonora, la iluminación, la decoración y la señalización (carteles indicadores). No debemos olvidar que estos elementos de ambientación permanente se "desgastan", no sólo en su aspecto físico, requiriendo de las consiguientes tareas de conservación y reparación, sino también desde el punto de vista de su eficacia animadora. En este sentido, es recomendable renovarlos cada cierto tiempo, para evitar que se conviertan en elementos que dañen la imagen del establecimiento. La ambientación intermitente Es considerada como el "toque de gracia" que hace que el punto de venta, o alguna de sus secciones, sea atractiva, diferenciada de la competencia y meta de la curiosidad y el interés de la clientela. La ambientación intermitente es considerada como el complemento ideal de la permanente. Dentro de su contenido, podemos distinguir: La ambientación asociada a eventos o acontecimientos: los cambios de estación meteorológica, los aniversarios de apertura, Navidad, Día del Padre o de la Madre, fiestas locales, etc. La ambientación asociada al desarrollo de algún tipo de técnica: promocionales, utilización de medios audiovisuales, displays, stands de degustación y demostración, presentación repetida de productos, etc
  • 22. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 22/38 Autoevaluación: La ambientación permanente se realiza a través de (señala la respuesta incorrecta): a) Las campañas promocionales. b) La animación sonora. c) La señalización. d) La decoración. Publicidad y Promoción en el punto de venta Otros elementos de animación del punto de venta Este apartado hace referencia a la política de precios seguida por la dirección de la empresa, las marcas del distribuidor y el empleo de promociones de venta. A través de la política de precios, un establecimiento puede lograr un determinado posicionamiento en la mente de los consumidores, actuando como elemento de reclamo y, por tanto, como factor de animación de un comercio. Piensa por ejemplo, por qué la gente acude a las tiendas de descuento (Día, Plus Superdescuento, Lidl, Aldi Market, etc.). Pues, evidentemente, porque han sabido trasladar una imagen de precios bajos todos los días. De igual forma, a través de las marcas de distribución una enseña puede lograr la fidelidad de su clientela, procurando que ésta acuda asiduamente a comprar a sus establecimientos. Finalmente, a través de la promoción de ventas, podremos conseguir que los artículos "cobren vida" en el lineal, actúen como elemento de reclamo y, en consecuencia, de animación del punto de venta. Publicidad y Promoción en el punto de venta La promoción de ventas Seguramente, alguna vez has visto, escuchado o leído: "producto en promoción". Si acudimos al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, la promoción se define como el acto de promover, es decir, de impulsar una cosa con objeto de lograr su consecución. Si esta definición la trasladamos al ámbito comercial, la promoción de ventas (Ver promociones de venta) consistiría en impulsar la venta de un producto. Sin embargo, también este objetivo, es el perseguido por la publicidad. Por tanto, ¿qué diferencia a la promoción de la publicidad? Las diferencias son tres, principalmente:
  • 23. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 23/38 La promoción no se dirige a una audiencia normalmente tan masiva como la publicidad. La promoción de ventas pretende estimular, de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o un servicio. En el caso de la publicidad el estímulo es indirecto y más orientado a medio y largo plazo. La eficacia de la promoción de ventas se diluye con el tiempo, no ocurriendo así en el caso de la publicidad. En cualquier caso, la promoción de ventas es una herramienta de marketing complementaria a la publicidad. Publicidad y Promoción en el punto de venta ¿Qué es la promoción de ventas y cuáles son sus objetivos? Podemos definir la promoción de ventas como el conjunto de técnicas, que mediante la utilización de incentivos económicos o de otro tipo, tratan de estimular, de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto. De esta forma, se refuerza y anima la oferta normal de productos que presenta la empresa. Fíjate que de la definición anterior podemos extraer sus principales rasgos característicos: Constituye siempre un incentivo con objeto de modificar o reforzar el comportamiento del público objetivo. Implica ofrecer un "plus" al consumidor: obtener más por el mismo dinero o pagar menos por lo mismo. Su ámbito de actuación es el corto plazo. Su eficacia se diluye con el paso del tiempo. En este sentido, las empresas deben cambiar continuamente de tipo de promoción, pues, de lo contrario, no supondrá estimulo alguno para el consumidor. Por otro lado, debemos tener en cuenta que las campañas promocionales pueden venir impulsadas por el
  • 24. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 24/38 fabricante, por los distribuidores o a través de una colaboración entre ambos. Para saber mas sobre promoción de ventas acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase1-1.htm ¿Cuáles son sus objetivos? Los objetivos de la promoción de ventas los podemos dividir en generales y específicos. Los objetivos generales se centran en la estimulación de la demanda y en el incremento de las ventas a corto plazo. Los objetivos específicos se pueden dividir en los siguientes tipos: De empresa Liquidar un stock. Obtener liquidez económica a corto plazo. Luchar contra la competencia. Mejorar la rentabilidad. De mercado: Introducir nuevos productos. Lograr nuevos clientes. Acelerar el hábito de consumo (Ver hábitos de consumo) de un producto o servicio. Mejorar la participación de mercado. Aumentar la frecuencia de consumo. De distribución: Extender la red de distribución. Aumentar la rotación de stock. Mejorar la presentación de los productos en el punto de venta. Para saber más sobre los objetivos de la publicidad acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase2-1.htm Publicidad y Promoción en el punto de venta Fases de la promoción de ventas Como en el caso de cualquier otro instrumento de marketing, la campaña de promoción debe ir precedida de una planificación meticulosa, que indique las líneas a seguir. Fase de preparación Fase de realización Fase de seguimiento y control Publicidad y Promoción en el punto de venta Fase de preparación El desarrollo de una campaña promocional para un producto o un servicio debe comenzar por una definición clara y precisa de los objetivos que se pretenden alcanzar.
  • 25. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 25/38 Por ejemplo: "nuestra empresa pretende incrementar en el plazo de 15 días (duración de la campaña) las ventas de la referencia Mistol en un 20%" Habrá que especificar el mecanismo promocional que se empleará: descuento en el precio, regalo por la compra de un número de unidades del producto, etc. Deberá formularse un presupuesto en el que se especifiquen los gastos en los que incurrirá la organización y las ventas que se espera lograr. Este presupuesto nos ofrecerá indicios de la viabilidad financiera de la campaña y de su rentabilidad. También habrá que decidir y, por tanto, planificar los mecanismos a través de los cuales se va a informar de la promoción. En el caso de que se decida emplear publicidad, deberá planificarse la campaña publicitaria: objetivos, medios, soportes, número de inserciones y horarios de las mismas, presupuesto, etc. Por otro lado, habrá que tener en cuenta los cambios necesarios en el producto (envase, etiqueta, etc.) para articular la promoción. Por ejemplo, ciertas promociones que consisten en ofrecer una mayor cantidad de producto por el mismo precio, exigen emplear un envase diferente al normalmente utilizado. Evidentemente, estas modificaciones también deberán incluirse en el presupuesto, pues supondrán un gasto adicional. Publicidad y Promoción en el punto de venta Fase de realización En esta etapa, la empresa procederá al desarrollo de la campaña promocional siguiendo las directrices marcadas en la fase de preparación. Si se decidió emplear publicidad para informar de la promoción, ésta deberá realizarse con unos días de antelación, comunicando que en tal fecha se desarrollará la campaña promocional para el producto o servicio correspondiente. De esta forma, reforzamos el propio estímulo que supondrá la acción promocional. Publicidad y Promoción en el punto de venta Fase de seguimiento y control Si en la etapa de realización se han desarrollado las diferentes acciones, publicitarias y promocionales, previstas en la fase de preparación, las probabilidades de éxito de la campaña promocional son elevadas. En todo caso, la empresa deberá realizar un seguimiento continuo de los resultados que se están logrando, controlando que estos estén acordes con los objetivos inicialmente previstos. En el caso de establecimientos comerciales, esta última fase de la campaña promocional puede ser relativamente fácil de desarrollar. Ello se debe a que a través de la salida por caja (escáner), el punto de venta puede conocer en todo momento los resultados que se están logrando con la acción promocional.
  • 26. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 26/38 En el caso de que la empresa observe que los resultados no son los esperados, se aplicarán acciones correctoras, que pueden consistir en un mayor esfuerzo comunicativo de la oferta promocional, colocación del producto en una zona de mayor visibilidad, etc. Para saber más sobre las etapas de desarrollo de una acción promocional acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase2-1.htm Autoevaluación: Una de las siguientes respuestas, referidas a lo que hay que hacer en la fase de preparación de una campaña promocional, es incorrecta: a) Una definición clara y precisa de los objetivos. b) Una campaña previa de merchandising. c) Una especificación del mecanismo promocional. d) La formulación de un presupuesto. Publicidad y Promoción en el punto de venta Promociones realizadas por los fabricantes Los primeros emisores de las campañas promocionales pueden ser los propios fabricantes de los productos o marcas correspondientes. La campaña promocional formará parte de la estrategia de comunicación dirigida a su público objetivo. Su principal fin será acercar el producto al consumidor, impulsando el incremento de las ventas a corto plazo. Los objetivos específicos pueden ser de muy diversa índole: liquidar un stock, aumentar la frecuencia de consumo de un producto, etc. Evidentemente, la campaña promocional deberá ser planificada y, como no, presupuestada. También deberá decidirse sobre el empleo de medios de comunicación (publicidad) para informar sobre su puesta en marcha. Las campañas promocionales de los fabricantes van dirigidas principalmente a las empresas intermediarias (distribuidores) que actúan en el canal de distribución y, sobre todo, a los consumidores, aunque también pueden tener como objetivo la fuerza de venta o a los prescriptores de un producto o servicio. Dirigidas a los distribuidores Dirigidas a los consumidores Colaboración fabricante-distribuidor
  • 27. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 27/38 Publicidad y Promoción en el punto de venta Dirigidas a los distribuidores Debemos tener en cuenta que los distribuidores mayoristas y, especialmente, los minoristas, juegan un papel fundamental en las decisiones finales de compra de los consumidores desde tres perspectivas diferentes: Hacen posible el encuentro entre la oferta (fabricante) y la demanda (consumidor). Permiten presentar los productos físicamente a los clientes, exponiéndolos en sus lineales, lo que supone un estímulo visual para su adquisición. Finalmente, la ubicación del producto en lugares preferentes del punto de venta (puntos calientes), o del lineal (nivel manos, cabeceras de góndola), permite priorizar su adquisición frente a los competidores. El objetivo general de este tipo de promociones es "presionar" a los distribuidores para que impulsen la venta final del producto o servicio. Como objetivos específicos destacan los siguientes: Hacer clientes a los distribuidores, favoreciendo su integración en la red de ventas. Fidelizarlos. Aumentar la eficacia y productividad en el desarrollo de sus funciones de distribución. Obtener la cooperación del distribuidor. Conseguir la aceptación de la gama de productos. Aumentar el aprovisionamiento, logrando pedidos mayores. ¿Qué tipos de acciones promocionales, dirigidas a los distribuidores, puede realizar el fabricante? Las principales técnicas promocionales que emplean los fabricantes para estimular a los intermediarios son las siguientes: Participación en exposiciones y ferias para comerciantes, en el ámbito local, provincial, nacional e internacional. Competiciones, concursos y premios, donde se establecen objetivos de ventas y se conceden premios, regalos o distinciones a quienes los consigan superar. Como ejemplo, valga el caso del Grupo Bodegas & Bebidas, que premia económicamente a sus distribuidores según se alcancen unos objetivos planteados a comienzo de cada año. Además, si se logran ciertos objetivos estratégicos para determinados productos, normalmente los de mayor rentabilidad para la compañía, el distribuidor podrá realizar un viaje con todos los gastos pagados a un determinado lugar del mundo. Descuentos y primas, bien por alcanzar una determinada cifra de ventas o bien por efectuar un volumen de compras establecido. Entrega de muestras y obsequios, ya sean para los clientes del distribuidor o para él mismo, además de
  • 28. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 28/38 la entrega de material publicitario para que el distribuidor haga más atractivo su establecimiento. Para saber más sobre los tipos de promociones del fabricante dirigida a los distribuidores acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase4-1.htm Publicidad y Promoción en el punto de venta Dirigidas a los consumidores En este caso, el consumidor es el destinatario de la acción promocional realizada por el fabricante. El objetivo general es generar un comportamiento de compra favorable del consumidor hacia el producto promocionado, impulsando el incremento de la demanda a corto plazo. Como principales objetivos específicos , señalaríamos: Acelerar el hábito de consumo de un producto. Lograr nuevos clientes, incitándolos a probar el producto. Mejorar la participación de mercado. Aumentar la rotación de stock y, en consecuencia, la rentabilidad del producto promocionado. ¿Qué tipo de promociones, dirigidas a los consumidores, puede realizar el fabricante? Las podemos dividir en tres tipos: Basadas en el precio. En especie. Basadas en concursos, juegos y loterías. Para saber más sobre los tipos de promociones dirigidas a los consumidores acceda a esta página: http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoPromocion/clase3-1.htm Publicidad y Promoción en el punto de venta Dirigidas a los consumidores: ¿Qué tipos de promociones, basadas en el precio, puede realizar el fabricante, dirigidas a los consumidores? Las promociones basadas en el precio pueden ser de efecto inmediato o diferido en el precio de venta al público. Las promociones inmediatas de precios son las más utilizadas y consisten en la reducción del precio de venta al público, ya sea a través de un descuento inmediato, o a través de un vale descuento también inmediato. Por ejemplo, empresas como Matutano o La Casera emplean asiduamente el descuento inmediato, recomendando un precio de venta inferior al del producto sin promocionar.
  • 29. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 29/38 El vale de descuento inmediato contiene una cantidad fija, de forma que para que pueda descontarse, el consumidor deberá proceder a su entrega (redención) en la caja de salida. Estos vales se entregan en el propio establecimiento, mediante buzoneo, por correo o a través de diarios y revistas. El vale de descuento inmediato es muy utilizado por las empresas que comercializan productos de limpieza para el hogar, como Henkel Ibérica, Procter & Gamble, Persan, etc. Las promociones basadas en el precio con un efecto diferido sobre el mismo, son el reembolso y el vale diferido. El reembolso es una oferta del fabricante que consiste en abonar una determinada cantidad a los clientes que han adquirido su producto mediante el envío de la prueba de compra. El vale diferido es una acción promocional que pretende premiar la fidelidad de los consumidores habituales del producto. Para ello, bien en el envoltorio o en el interior del envase, se incluye un vale de descuento que podrá canjearse en la próxima compra que realice el consumidor. Publicidad y Promoción en el punto de venta Dirigidas a los consumidores: ¿Qué tipos de promociones en especie puede realizar el fabricante, dirigidas a los consumidores? Principalmente, pueden consistir en ofrecer una mayor cantidad de producto por el mismo dinero, entregar una muestra gratuita para que se pruebe el producto o la adquisición de un regalo. El producto adicional consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el comprador sin variar el precio. Ejemplo de ello serían las siguientes promociones:" un 33% más de producto"," lleva 3 y paga 2", etc. Es un tipo de promoción muy utilizado por los fabricantes de productos de belleza e higiene (jabones, cremas, colonias, etc.) y suele tener una buena acogida por parte de los consumidores. Las muestras son acciones promocionales que consisten en la entrega de un producto de un tamaño reducido o sensiblemente inferior al normal. Generalmente, las muestras contienen la cantidad necesaria para una única utilización. Son muy utilizadas por las empresas de higiene y perfumería, y también suelen ser muy bien acogidas por los consumidores. La entrega de un regalo directo o de forma diferida al consumidor es otra de las posibles acciones promocionales del fabricante. El regalo directo consiste en que al comprar un determinado producto, nos entregan, de forma gratuita, otro producto, diferente del anterior. El regalo puede obtenerse mediante la compra de una unidad, de varias unidades o presentando varias pruebas de compra. Puede ser de la misma empresa o de una colaboradora. Un ejemplo de este tipo de promoción, lo encontramos en la marca Vileda que introdujo su bayeta (regalo) como incentivo a la compra de una fregona de la misma marca El regalo diferido consiste en la obtención de un regalo, conseguido mediante el envío de una o varias pruebas
  • 30. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 30/38 de compra de un determinado producto, a una dirección postal. Su objetivo es fidelizar a los clientes a través de una compra repetida del producto. Una campaña promocional basada en el regalo diferido y de notable éxito fue la desarrollada por Coca-Cola para la introducción de su nueva botella Iglú. La promoción consistía en enviar a un apartado de correos cuatro imágenes recortadas del oso que aparecía en el pack Iglú (una imagen por pack), recibiendo los participantes en su propio domicilio un oso de peluche de notables dimensiones, contra reembolso de 9 euros. Publicidad y Promoción en el punto de venta Dirigidas a los consumidores: ¿En qué consisten las promociones basadas en concursos, juegos y loterías? Como su propio nombre indica, este tipo de promociones consiste en hacer participar a los clientes en algún tipo de concurso, juego o sorteo. Los concursos promocionales consisten en hacer "competir" a los clientes por la obtención de un premio, que logrará quien alcance los mejores resultados. Para que tenga éxito, el concurso debe tener una dotación (dinero, viajes, regalos, etc.) adecuada, deberá presentarse de una forma atractiva y el número de participantes deberá ser amplio. En el reglamento del concurso deberán especificarse los diferentes aspectos del concurso (condiciones de participación, jurado, premios, etc.). Los juegos presentan algunas diferencias con los concursos. En primer lugar, el número de ganadores suele ser mayor y, como consecuencia, el valor de los premios inferior. En segundo lugar, los clientes no compiten entre sí. Y, en tercer lugar, su simplicidad es mayor. El juego puede consistir, por ejemplo, en la obtención de un regalo, previo envío de un cupón en el que se responda a una o a varias preguntas. Finalmente, los sorteos son acciones promocionales en las que el azar determina al ganador. Piensa, por ejemplo, en la campaña promocional "Oro"de Nescafe Descafeinado, en la que aquellos clientes que encuentren el envoltorio interior de color oro, obtendrán un cuantioso premio económico. Publicidad y Promoción en el punto de venta
  • 31. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 31/38 Colaboración entre fabricante y distribuidor Normalmente, el éxito de las campañas promocionales del fabricantes está condicionado a la cooperación del distribuidor, pues en su establecimiento es donde finalmente se exponen y venden los productos. De nada le vale a un fabricante diseñar una campaña promocional si el producto no va a llegar a los clientes finales. Por ello, los fabricantes deben garantizarse el apoyo de los distribuidores, a quienes, como consecuencia, posiblemente, haya que ofrecerles unos incentivos adicionales, reflejados en la negociación correspondiente. También al distribuidor le interesará colaborar con el fabricante, pues el diseño e implantación de campañas promocionales atractivas puede actuar como factor de ambientación del punto de venta. En definitiva, es recomendable que fabricantes y distribuidores cooperen en el desarrollo de las campañas promocionales, garantizando él éxito de la misma y actuando como factor de atracción del establecimiento Publicidad y Promoción en el punto de venta Promociones en el punto de venta El punto de venta constituye un excelente lugar para el desarrollo de acciones promocionales por las siguientes razones: Son muy atractivas para el consumidor. Son relativamente fáciles de poner en marcha. El resultado de la promoción se puede valorar de forma inmediata. Los escáneres de las cajas de salida nos proporcionan dicha información. Es posible corregir, en un espacio muy corto de tiempo, los errores derivados de una mala planificación de la campaña o de una incorrecta valoración sobre el alcance de ésta. Las promociones en el punto de venta son aquellas que se realizan en los establecimientos comerciales, ya sea por el fabricante del artículo o por el propio distribuidor, y, en cualquier caso, siempre van dirigidas a los consumidores. Puedes ver cómo se lleva a cabo en el Caso del Módulo. ¿Cuáles son sus objetivos? El objetivo general de las promociones en el punto de venta es lograr un incremento, a corto plazo, de la demanda de los productos o servicios promocionados. Como objetivos específicos destacan los siguientes:
  • 32. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 32/38 Diferenciación de la competencia. Liquidación de stocks. Aumento de la rentabilidad del punto de venta vía rotación. Posicionamiento de las marcas de distribución ¿Qué tipos de promociones se pueden desarrollar en el punto de venta? Las podemos dividir en promociones de precio (ofertas, rebajas, venta de saldos y liquidación, no basadas en el precio (juegos, concursos, sorteos, regalos, vales y cupones y promociones aniversario o promociones apertura. Ofertas y rebajas Saldos y liquidaciones Concursos, juegos y sorteos Vales, puntos y regalos Promociones aniversario o apertura Publicidad y Promoción en el punto de venta Ofertas y rebajas En general, las promociones basadas en el precio se revelan como la forma más eficaz de lograr que el consumidor acuda al establecimiento, motivando además su comportamiento de compra. En todo caso, para conseguir una respuesta importante, las empresas distribuidoras deben utilizar medios convencionales o no convencionales, para su comunicación. Las empresas más poderosas, normalmente de ámbito nacional, emplean los medios clásicos de comunicación (prensa, radio y televisión) simultaneándolos con acciones de publicidad directa (folletos o catálogos depositados en el buzón de los domicilios del área de influencia del punto de venta). ¿En qué consisten las ofertas de precios? Las ofertas implican un descuento directo en el precio de un producto o servicio, siendo recomendable que éste sea superior al 10% para que resulte atractivo. Las cadenas de distribución utilizan profusamente las ofertas de precios con una duración que varía entre siete y quince días. Cada promoción es renovada con otra nueva, sin que exista ninguna interrupción temporal. Las ofertas suelen abarcar un conjunto amplio de secciones, familias y referencias. Es conveniente que una parte de los productos ofertados sean productos gancho o atracción e incluya referencias líderes en su segmento de mercado, reforzando el éxito de la promoción. La campaña promocional se anuncia, principalmente, a través de folletos, depositados mediante buzoneo en las áreas residenciales próximas al punto de venta y mediante la propia cartelería de la tienda. Dependiendo del tamaño del comercio o de la cadena, los folletos incluirán mayor o menor número de productos promocionados. ¿Qué son las rebajas? Las rebajas, también llamadas descuentos periódicos, son reducciones temporales de los precios y son conocidas, además, con anterioridad, por el consumidor o usuario.
  • 33. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 33/38 Este conocimiento previo es lo que las distingue de las ofertas de precios. Las rebajas están reguladas a través de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Concretamente, su Artículo 24 determina que existe una venta en rebaja "cuando los artículos objeto de la misma se oferten, en el mismo establecimiento en el que se ejerce habitualmente la actividad comercial, a un precio inferior al fijado antes de dicha venta. Su uso queda limitado a dos temporadas anuales, una a principio de año (enero-febrero), y la otra, en torno al periodo estival de vacaciones (julio-agosto). La duración de cada periodo de rebajas será como mínimo de una semana y como máximo de dos meses. En cualquier caso, los artículos rebajados deberán de haber estado incluidos con anterioridad y, durante el plazo mínimo de un mes, en la oferta habitual de ventas del establecimiento. Autoevaluación: Sólo una de las siguientes afirmaciones, referidas a las rebajas, es correcta: a) Están reguladas a través de la Ley 6/1997, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. b) Su uso queda limitado a tres temporadas anuales. c) La duración de las rebajas será como mínimo de una semana y como máximo dos meses. d) Cualquier artículo del establecimiento puede ser rebajado. Publicidad y Promoción en el punto de venta Ventas de saldos y liquidaciones Hace poco fui de compras. De todos los establecimientos que visité, dos, me llamaron la atención especialmente. En uno, se podría leer en un cartel del escaparate "establecimiento especializado en la venta de saldos". En el otro, se informaba: "liquidación por cierre". En ese momento, me plantee dos cuestiones ¿En qué consiste la venta de saldos? Según la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, se entiende por venta de saldos la promoción de precios centrada en productos cuyo valor de mercado aparece manifiestamente disminuido a causa del deterioro,
  • 34. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 34/38 desperfecto, desuso u obsolescencia. No cabe calificar como saldo, aquella venta que: Implique riesgo o engaño para el comprador. No se realice realmente a un precio inferior al habitual. Los productos no perteneciesen al comerciante en los seis meses anteriores al comienzo de dicha actividad, salvo cuando se trate de establecimientos especializados en dicho sistema de ventas, como ocurre con los Factory Outlets. ¿Qué implica una venta por liquidación? Se trata de una promoción de precios que tiene carácter excepcional y la finalidad de "liquidar" determinadas existencias. El anuncio de venta en liquidación deberá especificar la causa de la misma. No podrán ser objeto de este tipo de promoción, aquellos productos que no formaran parte de las existencias del establecimiento, o aquellos que fueran adquiridos para incluirlos en la propia liquidación. Los establecimientos minoristas podrán desarrollarla en los siguientes casos: Ejecución de una decisión judicial o administrativa. Cesación total o parcial de la actividad comercial. En el segundo caso, deberá especificarse el número de referencias objeto de la liquidación. Cambio de actividad comercial. Cambio de local o realización de obras de importancia en el mismo. Así ocurrió en el caso de la fusión de los grupos Promodes (Continente) y Carrefour (Pryca) en el que el Tribunal de Defensa de la Competencia instaba a que se vendiesen un determinado número de hipermercados y supermercados, lo que motivó en estos, el desarrollo de promociones por liquidación. Cualquier supuesto de fuerza mayor (obras en la calzada, por ejemplo) que causen graves obstáculos al normal desarrollo de la actividad comercial. La duración máxima de la venta en liquidación será de tres meses, salvo en el caso de la cesión total de la actividad, que será de un año. De cualquier modo, este tipo de promoción deberá cesar cuando desaparezca la causa que condujo a la liquidación o, cuando se vendan los productos objeto de la misma. Publicidad y Promoción en el punto de venta Concursos, juegos y sorteos Son acciones promocionales que requieren una mayor creatividad y que pueden tener éxitos importantes. Su objetivo es animar el establecimiento, aumentando la presencia y el número de compras de los clientes. En los concursos, los clientes competirán para la obtención de una serie de premios, lográndolos aquellos que tengan mejores resultados. Constituyen una de las técnicas comerciales utilizadas con mayor asiduidad, aunque se ha comprobado que, en los últimos años, su empleo ha
  • 35. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 35/38 descendido, fundamentalmente, por tres razones: La competencia y malestar que genera en los clientes. La necesidad de que los premios sean suculentos para que el concurso pueda resultar atractivo. La necesidad de articular el denominado reglamento del concurso donde se especificarán las diferentes condiciones del mismo (premios, como participar, jurado, etc.). Los concursos han sido sustituidos por juegos, permitiendo un mayor número de ganadores y evitando la competencia entre los clientes por los premios existentes, que evidentemente son de un valor inferior al de los concursos. Para que el juego resulte atractivo es recomendable que los regalos que se ofrezcan estén adaptados a la imagen del establecimiento, que alguno de ellos sea muy valioso (un coche, un apartamento) o estén fuera de lo común (viajes, safaris, etc.). También, que la mecánica del juego sea muy simple y que se anuncie adecuadamente. Un ejemplo sobre el éxito de este tipo de acción promocional es el obtenido por la enseña Hipercor con el denominado "cofre de los regalos", donde por cada 30€ de compra se entrega una llave para abrir un cofre que puede contener un regalo; algunos de ellos, de importante valor (un coche). El juego se realiza dentro de la celebración anual del aniversario de la empresa, lo que le confiere una identidad propia. Finalmente, en los sorteos, interviene exclusivamente el factor suerte y ésta, determinará el ganador del mismo. Su mecánica puede ser diferente: sorteo ante notario, coincidencia con el número del cupón de la ONCE, etc. De notable éxito, es la promoción, mediante sorteo, desarrollada por el grupo Eroski en sus diferentes secciones; en este caso se requiere que el consumidor realice un determinado volumen de compra en la sección indicada para poder obtener un boleto. El ganador será el poseedor del boleto cuyo número coincida con el del cupón de la ONCE del último día de cada mes. Los regalos suelen ser electrodomésticos, televisores, DVD, etc. Publicidad y Promoción en el punto de venta Vales, puntos y regalos Los vales, consisten en la entrega al consumidor de un documento en el que se especifica sus condiciones de uso y que puede ser canjeable en el punto de venta por un regalo determinado o por un descuento en la próxima compra que realice. Suelen entregarse, bien en el propio establecimiento, premiando la fidelidad de la clientela, o en el domicilio (buzón) del consumidor, actuando en este caso como factor atracción. La mecánica de la promoción basada en puntos, que admite diversas variantes, consiste básicamente en la entrega de unos sellos, puntos o cupones al comprador en función del montante de su compra. Una vez obtenido los puntos requeridos, el comprador podrá canjearlos, en el punto de venta, por una regalo
  • 36. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 36/38 determinado, que le habrá sido anunciado de antemano. Su objetivo es premiar a la clientela habitual del establecimiento, puesto que se requiere una compra repetitiva para obtener el regalo y, también, la obtención de nuevos clientes. El Grupo Eroski, la emplea asiduamente. En la imagen puedes apreciar una promoción de la enseña Consum (Grupo Eroski) basada en puntos. También, es una técnica promocional muy empleada por las Estaciones de Servicio. Así, lo está haciendo BP, Shell o Esso. Finalmente, los regalos pueden ser inmediatos, por la realización de un determinado volumen de compra, o diferidos, articulándose este último caso a través de puntos o sellos. Publicidad y Promoción en el punto de venta Promociones aniversario o apertura Las promociones de apertura o aniversario constituyen formas añadidas de promoción del punto de venta. La principal diferencia con el resto de acciones promocionales radica en que los premios o regalos que se ofrecen a los consumidores como incentivos son de mayor valía. Son promociones de elevado coste, requiriendo la colaboración de las empresas fabricantes, que suelen brindarse a ello. Muy exitosa está resultando la campaña promocional, iniciada hace ya algunos años, por la empresa Merkamueble que, para celebrar su aniversario, ofrece descuentos de hasta el 60% en el precio de venta al público. Publicidad y Promoción en el punto de venta Aspectos a considerar en las promociones Como acabas de ver, los establecimientos comerciales, a la hora de realizar una promoción, pueden elegir entre una apreciable variedad de medios y formas de presentación. De ello va a depender, en gran medida, el acierto o fracaso de la campaña promocional. Para que la promoción se desarrolle con éxito es necesario tener en cuenta una serie de reglas básicas, así como las reacciones de los clientes ante las promociones. Reglas básicas en el desarrollo de las campañas promocionales Las reglas que deben tenerse en cuenta en el desarrollo de las campañas promocionales son las siguientes: 1. El medio de promoción se ha de elegir considerando el objetivo que se pretende alcanzar. 2. Se debe elaborar un "planning" anual de todas las promociones que se realizarán en el establecimiento, detallando su horizonte temporal, tipo de acción, objetivos a lograr, etc. 3. No se deben realizar, en el mismo periodo, promociones de productos similares cuyos efectos se anulen entre sí. 4. Cuando se poseen marcas propias, es más interesante para la tienda, por su rentabilidad, promocionar
  • 37. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 37/38 tales marcas que aquellas que son líderes en el mercado, cuyo margen suele ser menor. 5. Colaborar con los fabricantes para que sus acciones promocionales sean de notable éxito en los puntos de venta, actuando como factor de atracción. 6. Las ventas que se logren con la promoción deben compensar los costes asociados al desarrollo de la misma. 7. La duración de la promoción no debe prolongarse, en general, más de 15 ó 20 días, momento a partir del que decae el efecto promocional. 8. Deberá establecerse una previsión de ventas, de forma que la empresa se aprovisione correctamente, evitando incurrir en rotura de stocks. 9. La campaña promocional deberá ser anunciada de manera interna (megafonía, carteles, displays, etc.) y externa (folletos, vallas, radio, etc.). 10. Se deberá analizar la rentabilidad de cada acción promocional, con objeto de poder repetirla en el futuro. Ello exigirá articular mecanismos de control. Publicidad y Promoción en el punto de venta Las reacciones de los clientes ante las promociones Como ya conoces, la promoción supone para un establecimiento uno de sus principales elementos de animación. Ahora bien, ¿cómo reaccionan los clientes ante las promociones? En general, podemos afirmar que favorablemente, pero debemos tener en cuenta que: El impacto de una acción promocional es mucho más fuerte cuando está situada en la sección a la que pertenece el producto y dentro de los itinerarios más frecuentes que realizan los clientes. Será mejor acogida cuando se anuncie debidamente (megafonía, carteles, folletos publicitarios, etc.) y se sitúe en lugares estratégicos. Por ejemplo, una cabecera de góndola es el lugar apropiado para realizar promociones basadas en el precio. Si se prolonga más de lo recomendado (15 ó 20 días), el cliente creerá que la acción promocional forma parte de la oferta normal del producto o establecimiento. Ello implica, que la vuelta a las condiciones normales de venta le genere malestar, posible pérdida de ventas futuras e incluso de los propios clientes. La promoción se convierte, en más del 30% de los casos, en el verdadero impulsor del comportamiento de compra favorable en torno a un producto o servicio. Las promociones mejor recibidas son los descuentos en precio, aunque no son las más recomendables cuando se desea transmitir una imagen diferencial del punto de venta. Autoevaluación: Sólo una de estas reglas, a tener en cuenta en el desarrollo de las campañas promocionales, es correcta: a) Se debe realizar una planificación al menos mensual de todas las promociones que se van a realizar. b) Se deben promocionar antes las marcas líderes en el mercado que las propias.
  • 38. 11/05/13 ¿Qué es la publicidad? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66825 38/38 c) La duración de la promoción no debe prolongarse más de dos o tres meses. d) Se deberá analizar la rentabilidad de cada acción promocional. Publicidad y Promoción en el punto de venta Regulación legal de la promoción de ventas ¿Qué marco legal es el que regula la promoción de ventas? Es la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Los aspectos más importantes reflejados en esta Ley son los siguientes: El artículo 18 (Título II, Capítulo I) especifica lo que puede ser objeto o no de una promoción. En este sentido señala que, "tendrán la consideración de actividades de promoción de ventas, las ventas en rebajas, en oferta y promoción, las de saldos y liquidación, las realizadas con obsequios,... También establece la prohibición de emplear tales denominaciones para realizar ventas que no respondan al correspondiente precepto legal. El artículo 19, indica que los anuncios de promociones deberán especificar su duración y las reglas especiales aplicables a las mismas. Además, cuando la promoción no comprenda al menos la mitad de los artículos puestos a la venta, la campaña promocional sólo se podrá anunciar para las secciones, familias o referencias incluidas en la promoción. El artículo 19, también indica que se considerarán engañosas, las promociones de productos basadas en premios o regalos, cuando el consumidor no reciba realmente lo que estas establecían. En el resto de artículos contenidos en la Ley de Ordenación del comercio Minorista, y referidos a la promoción, se regula las diferentes prácticas promocionales. Para saber más sobre la regulación legal de la promoción de ventas acceda a esta página: http://www.jurisweb.com/legislacion/mercantil/LOCM.htm Publicidad y Promoción en el punto de venta