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22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
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La orientación al mercado significa que las Empresas necesitan conocer a los consumidores.
a) Verdadero
b) Falso
Segmentar un mercado es:
a) Agrupar a los consumidores por zonas geográficas.
b) Agrupar a los consumidores por edades.
c) Agrupar a los consumidores con características homogéneas.
La segmentación tiene lugar porque las personas y organizaciones que integran los mercados tienen características y
comportamientos parecidos.
a) Verdadero
b) Falso
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¿Qué es la segmentación?
Para iniciar esta unidad didáctica necesitamos recordar algo de la anterior.
Es la importancia de la orientación al mercado:
Las empresas necesitan conocer a sus consumidores para poderles ofrecer lo que necesitan,
y hacerlo en condiciones óptimas
Una ayuda en esta tarea es la segmentación.
Los mercados están integrados por muchas personas y organizaciones que son diferentes:
tienen características y comportamientos distintos. Es decir, los mercados no son
homogéneos.
¿Cómo pensáis que deben actuar las empresas ante esta diversidad?
¿Cómo pueden adaptarse a esta situación?
Algunas respuestas las podemos encontrar en el concepto de
segmentación de los mercados.
Autoevaluación
La segmentación
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Concepto de segmentación
Si no todos somos iguales en nuestra faceta de consumidores, las empresas deben tenerlo en
cuenta. Una forma de hacerlo es dividir su mercado en grupos homogéneos: las personas u
organizaciones que forman parte de un mismo grupo son muy parecidos entre sí, según algunos
criterios.
Por ejemplo, podríamos hablar de los fumadores, de los jóvenes, de las mujeres
separadas, de los carpinteros, etc.
Cada uno de estos grupos representa un segmento de mercado.
Entonces, ¿qué significa la segmentación?
Segmentar un mercado es
dividirlo en grupos de
consumidores homogéneos.
Los consumidores de cada grupo tienen necesidades
parecidas.
Autoevaluación
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d) Todas son correctas.
Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan:
Cuando una empresa elige sus mercados-meta debe tener en cuenta cuáles son sus capacidades
necesidades posibilidades recursos y capacidades necesidades posibilidades recursos , de qué
capacidades necesidades posibilidades recursos dispone y qué capacidades necesidades posibilidades
recursos tienen esos grupos de consumidores.
Una de las siguientes afirmaciones no es correcta, ¿cuál es?:
a) Los mercados-meta son los que se obtienen con la segmentación del mercado.
b) Con la segmentación las empresas intentan aumentar la precisión de sus actividades del
marketing.
c) Para seleccionar nuestro mercado-meta, tendremos que averiguar, en primer lugar, cuáles son
nuestros clientes actuales.
La segmentación
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¿Por qué se segmenta el mercado?
Cuando se segmenta un mercado, se obtienen grupos de consumidores diferentes. Con esta visión del mercado,
las empresas pueden seleccionar los grupos a los que van a dirigir sus ofertas.
Son sus mercados-meta. Por lo tanto, con la segmentación, las empresas intentan aumentar la precisión de sus
actividades de marketing.
Además, cuando una empresa elige sus mercados-meta, debe tener en cuenta cuáles son sus capacidades y
posibilidades, de qué recursos dispone y qué necesidades tienen esos grupos de consumidores.
Imaginad que tenéis una pequeña empresa de papelería.
Para seleccionar vuestros mercados-meta, tendréis que averiguar,
en primer lugar, cuáles son vuestros clientes potenciales: estudiantes de la zona, empresas que
tienen sus sedes cerca, personas que pasan por allí, e incluso gente y empresas de otras zonas
(pueden acudir atraídas, por ejemplo, por ofertas muy sugerentes).
Ahora bien, ¿cuáles son las capacidades de vuestra empresa? ¿Con qué recursos humanos y
materiales cuenta?.
Además, para atraer a las grandes empresas necesitaréis ofrecerles precios y condiciones atractivos. ¿Podéis hacerlo? ¿Tenéis poder de
negociación con vuestros proveedores? ¿Y con esos posibles clientes? Las respuestas a estas y otras muchas cuestiones son las que os
orientarán para elegir los segmentos de mercado más propicios para vuestra empresa.
Como podéis comprobar, cuando las empresas segmentan los mercados y seleccionan los segmentos en los que
van a trabajar, están especializándose en algunas partes de ese mercado.
Ventajas de la segmentación
Inconvenientes de la segmentación
Para saber más :
http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=7
http://www.anp.cl/site/prontus/p2_interes/asocfile/ASOCFILE120010910122926.htm
Autoevaluación
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La segmentación ofrece la ventaja de poder satisfacer las necesidades de un grupo grande de clientes con
características heterogéneas.
a) Verdadero
b) Falso
La segmentación
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¿Cuáles son las capacidades de vuestra empresa? ¿Con qué recursos humanos y materiales cuenta?
Si vuestra empresa es pequeña, probablemente no tendrá capacidad para atender pedidos
grandes de encuadernación, pues se necesita mucho personal y maquinarias especializadas
y costosas. Pero sí es posible que podáis atender pedidos grandes de material de oficina:
basta con realizar esos pedidos a vuestros proveedores, y entregarlos en las empresas.
Aunque, ¿disponéis de vehículos para distribuir ese material?
La segmentación
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Ventajas de la segmentación
Esta forma de actuar proporciona ventajas importantes: Una empresa que segmenta el mercado tiene que
analizar las necesidades de cada uno de los segmentos: cuáles son y en qué medida están satisfechas por
las empresas competidoras. Si se descubre una necesidad que no está cubierta de forma adecuada, esto
puede representar una gran oportunidad.
Por ejemplo, vuestra pequeña empresa de papelería puede detectar que los estudiantes
de la zona no disponen de servicios de revelado de fotos en 24 horas, o de ordenadores
con los que conectarse a Internet.
Por lo tanto, la segmentación permite
descubrir oportunidades comerciales.
Además, si una empresa conoce las
características de sus segmentos de
mercado, podrá adaptar su oferta a las
características de los posibles clientes: así tendrá más
posibilidades de satisfacer sus necesidades de forma
adecuada.
En el caso de vuestra empresa de papelería, es importante que tengáis en cuenta que los estudiantes, por lo general, tienen
pocos recursos disponibles, por lo que las ofertas de precios serán muy bien recibidas. Además, tendréis que dar a conocer
esas ofertas; sería importante distribuir publicidad en los sitios que frecuentan: en los centros de estudios, en bares de
copas, quizás. Contad, además, con la fotocopia masiva de apuntes al final de cada semestre, y con las
vacaciones de verano. Todos estos planteamientos, que son una consecuencia de la segmentación,
ayudan a aumentar la eficacia de las actividades de marketing.
Además, vuestra empresa de papelería es pequeña. Esto significa que no
podéis abarcar un mercado muy amplio: no tenéis recursos suficientes. Por
lo tanto, tendréis que concentrar vuestros esfuerzos sólo en algunos
segmentos del mercado total. Esta es otra utilidad de la segmentación:
Facilitar la adaptación de la capacidad de la empresa y de
sus recursos al tamaño y requerimientos del mercado
Pero no sólo vais a poder adaptar vuestros recursos y capacidades:
también podréis adaptar vuestros productos y servicios a las exigencias de
vuestros clientes. Es decir,
La segmentación orienta en el diseño de esos productos y servicios, porque parte
de conocer las necesidades de los futuros consumidores.
Autoevaluación
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La segmentación ayuda a adaptar los productos y servicios a las exigencias de los clientes.
a) Verdadero
b) Falso
La segmentación sólo tiene ventajas y nunca inconvenientes.
a) Verdadero
b) Falso
Las empresas siempre deben segmentar sus mercados, aunque los posibles inconvenientes superen a las ventajas.
a) Verdadero
b) Falso
La segmentación ayuda a describir cuáles son las ______________ de los distintos segmentos del mercado.
a) necesidades
b) obligaciones
Uno de los inconvenientes de la segmentación estriba en que cuanto más segmentado esté nuestro mercado implicará
mayores costes para la empresa.
a) Verdadero
b) Falso
La segmentación
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Inconvenientes de la segmentación
Plantear las cosas de este modo podría llevaros a pensar que, con la segmentación del mercado, todo son ventajas.
Pero no siempre es así. También hay inconvenientes:
Si las empresas diseñan ofertas distintas para cada grupo de clientes, y realiza
campañas de comunicación diferentes, y adapta también sus canales de distribución,
todo ello implica un aumento de sus costes: costes de fabricación, costes de
almacén, costes de marketing, etc. Además, estos costes serán mayores cuanto más
segmentado este el mercado, porque habrá un mayor número de segmentos diferentes
y, por tanto, los costes se diversifican: se planifican y se ponen en marcha más
campañas publicitarias distintas, o se fabrican más productos diferentes. En
conclusión:
La segmentación ayuda a descubrir cuáles son las necesidades de los distintos segmentos del
mercado. Esto facilita el diseño de ofertas para atender esas necesidades de la forma más
adecuada y personalizada posible.
Pero la segmentación también supone mayores costes.
Ante esta situación, lo más recomendable es que las empresas busquen un equilibrio en las
segmentaciones que practican: las ventajas que obtengan de la segmentación deben
compensar sus posibles inconvenientes. Y, para ello, es necesario que se cumplan un
conjunto de requisitos.
Autoevaluación
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c) elecciones
d) tareas
La segmentación
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¿Cuáles son los requisitos esenciales para poder realizar una segmentación?
Habéis podido comprobar que la segmentación de los mercados tiene muchas ventajas. Pero, para conseguir que esas ventajas sean reales, y que
superen a los costes que implica una segmentación, es necesario cumplir unas condiciones.
¿Cómo deben ser esos segmentos?
Pensad en vuestra pequeña empresa de papelería. Suponed que habéis segmentado el mercado total al que os podríais dirigir. Lógicamente, para
ello habéis tenido que aplicar un criterio; suponed que es el siguiente:
"El consumidor es una persona individual, o bien un colectivo (una empresa, una asociación de consumidores, un
sindicato, un colegio, ...)"
En concreto, los requisitos para una segmentación exitosa se refieren a los segmentos de mercado que se obtienen:
¿Qué cabría esperar de los segmentos que habéis obtenido?
Pero, ¿finalizan aquí las exigencias de requisitos para realizar una segmentación de mercado eficaz? ¿Es necesario cumplir alguna otra
condición?
La segmentación
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¿Qué cabría esperar de los segmentos que habéis obtenido?
En primer lugar, dentro de cada segmento sólo debería haber, bien consumidores individuales, bien
consumidores colectivos, pero no deberían estar mezclados en un mismo segmento. Por lo tanto,
el resultado de la segmentación debe ser obtener segmentos de mercado homogéneos dentro de
sí, y heterogéneos entre sí. Es decir, dentro de cada segmento, los elementos deben ser muy
parecidos; y si comparamos los segmentos, deben ser muy diferentes entre sí.
Lógicamente, la homogeneidad y la heterogeneidad de los segmentos deben
medirse con relación al criterio de segmentación que se haya aplicado. En el
caso de vuestra papelería, probablemente sólo habréis obtenido dos
segmentos de mercado: el de los consumidores individuales (estudiantes,
gente que vive cerca, gente que pasa por allí, etc.) y el de los colectivos (empresas, oficinas,
colegios, sindicatos, organismos oficiales, etc.)
Este criterio de segmentación os puede resultar útil. Además, es fácil de
aplicar en la práctica. Esto significa que el criterio de segmentación es operativo. Este es otro de los requisitos que debe
cumplir la segmentación.
La operatividad de los criterios de segmentación que se apliquen es importante. Si los criterios
no son operativos, resulta muy complicado distribuir a los consumidores potenciales en los
segmentos obtenidos.
Imaginad que, en vuestro negocio, decidís aplicar como criterio de segmentación "las exigencias de calidad
de vuestros clientes". Podríais obtener, por ejemplo, tres segmentos de mercado: "clientes muy exigentes en
calidad", "clientes con un nivel de exigencia en calidad medio" y "clientes poco exigentes en calidad". ¿Cuál
es el problema que tendríais que resolver para que este criterio de segmentación sea operativo?
Debéis ser capaces de distribuir a los clientes en esos grupos, de identificarlos en
número. Y eso puede resultar muy complicado. Es posible que esto requiera
realizar un estudio acerca del perfil de los clientes que los define como más o
menos exigentes en calidad. En conclusión, este criterio de segmentación puede resultaros
poco operativo. Sin embargo, agrupar a los clientes en función de su sexo, su edad o, en el
caso de la pequeña papelería, en función de si son personas individuales, o bien colectivos,
es mucho más fácil, es operativo.
Lo que tendréis que comprobar es si esos criterios, además de operativos, son relevantes con
respecto al comportamiento de compra de vuestros clientes:
¿Tiene sentido aplicarlos en el mercado que queremos segmentar?
¿Permiten diferenciar comportamientos de compra?
¿Son importantes para establecer esas diferencias de comportamiento?
Si las respuestas a estos interrogantes son positivas, entonces podemos decir que el criterio elegido tiene mucho poder discriminante.
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La segmentación permite diferenciar comportamientos de compra de los diferentes grupos.
a) Verdadero
b) Falso
Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan:
Tenemos que aplicar criterios de segmentación accesibles operativos relevantes y accesibles operativos
relevantes , y que den como resultado segmentos homogéneos y accesibles operativos relevantes .
Aunque los criterios de segmentación no sean operativos, siempre tendrá sentido segmentar el mercado.
a) Verdadero
b) Falso
Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan:
El resultado de la segmentación debe obtener segmentos del mercado heterogéneos homogéneos dentro
de sí, y heterogéneos homogéneos entre sí.
Otra cuestión importante es que los segmentos obtenidos tras aplicar un criterio de
segmentación sean accesibles. Esto significa que sea posible trabajar con ellos y poderles
aplicar las acciones de marketing que se diseñen.
En el caso de vuestra pequeña papelería, quizás no tendría
mucho sentido distinguir un segmento de mercado
integrado, exclusivamente, por organismos oficiales.
Probablemente, no tendréis capacidad para atender grandes
pedidos, o para ofrecer descuentos importantes. Por tanto,
el criterio de segmentación que hayáis aplicado (por
ejemplo, el carácter público o privado del cliente) os genera un segmento poco accesible.
Sin embargo, en vuestro negocio, la distinción del carácter individual o colectivo de los
clientes, sí podría dar como resultado segmentos accesibles: podéis servir pedidos de
material escolar a centros de estudio y, al mismo tiempo, vender material a los estudiantes
en vuestra tienda. Llegados a este punto, ¿qué os parece esta conclusión acerca de los
criterios de segmentación?:
Tenemos que aplicar criterios de segmentación operativos y relevantes, y que den como resultado segmentos
homogéneos y accesibles.
Autoevaluación
La segmentación
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¿Finalizan aquí las exigencias de requisitos para realizar una segmentación de mercado eficaz? ¿Es necesario cumplir alguna otra
condición?
Sí, existen más requisitos que debemos cumplir para segmentar un mercado
adecuadamente. Por una parte, es importante que los segmentos que se obtengan sean
rentables: si la empresa atiende las necesidades de esos segmentos, puede obtener una
rentabilidad. Para conseguirlo, los segmentos deben tener una cierta dimensión, un cierto
tamaño.
En el caso de vuestra papelería, probablemente no os resulte rentable trabajar con un
segmento de mercado poco numeroso, con escasa Capacidad de demanda.
Imaginad que tenéis el negocio en una zona con pocos estudiantes: ¿os merecería la pena
hacer ofertas especiales para estudiantes, o preparar y repartir publicidad especial para ellos? Pensad ahora que en
vuestro segmento de consumidores colectivos tenéis tan sólo tres colegios. Es un segmento poco numeroso. ¿Significa esto que es poco
rentable? Pues no necesariamente. Si cada colegio os realiza pedidos grandes y frecuentes, y podéis atenderlos de forma adecuada, este
segmento os puede proporcionar muchos beneficios.
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De las siguientes afirmaciones hay una que no es correcta. ¿Cuál es?:
a) Un requisito importante que debe cumplir la segmentación es que se obtenga una rentabilidad.
b) Para conseguir una rentabilidad los segmentos deben tener un cierto tamaño
c) Para que la empresa decida segmentar sus mercados no será necesario que los segmentos del
mercado se mantengan estables en su homogeneidad durante un cierto tiempo.
Una última condición que debe cumplir una segmentación de mercado adecuada es la
estabilidad. Esto significa que los segmentos de mercado que se obtienen deben mantenerse
razonablemente estables en su homogeneidad, accesibilidad y dimensión, al menos durante
un cierto tiempo. Y los criterios de segmentación aplicados también deben mantenerse
medianamente operativos.
En caso contrario, la segmentación obtenida no será un buen punto de referencia
para trabajar en vuestro mercado, no os resultará útil.
Autoevaluación
La segmentación
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¿Cuáles son los criterios que se utilizan para segmentar los mercados de consumo?
Para segmentar un mercado tenemos que aplicar algún criterio. Debemos basarnos en algunas características
de las personas o de las organizaciones que componen el mercado. Esas características les llevan a desarrollar
comportamientos de compra distintos.
El problema es que las características, los posibles criterios, son muchos. Ante esta situación, se nos plantean,
básicamente, dos interrogantes:
¿Cuáles son los criterios más adecuados en cada caso?
¿Y cuántos debemos aplicar?
Lógicamente, los criterios que se apliquen deben dar como resultado segmentos de mercado que cumplan los
requisitos de una segmentación eficaz. Los habéis visto en el epígrafe anterior: homogeneidad dentro de los
segmentos, heterogeneidad entre los segmentos, segmentos accesibles y estables y, por último, criterios
operativos y relevantes.
Por lo tanto, los criterios que apliquemos para segmentar un mercado deben ser fáciles de aplicar en la práctica. Además, deben estar
relacionados con los comportamientos que se quieren explicar.
Por ejemplo, probablemente no tendría sentido aplicar como criterio de segmentación el estado civil cuando analizamos
el consumo de tabaco, ¿o sí?
En cuanto al número de criterios de segmentación que es conveniente aplicar, ¿pensáis que
deben ser muchos o pocos?
Si son muchos, probablemente obtendremos segmentos muy homogéneos en sí, y muy
distintos entre sí; pero, al mismo tiempo, esos segmentos pueden ser muy pequeños. Si
aplicamos pocos criterios, los segmentos serán menos homogéneos, pero, a cambio, tendrán
mayor tamaño.
En realidad, lo que conviene es buscar un equilibrio entre la homogeneidad y el tamaño de los segmentos.
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Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan:
Los requisitos de una segmentación eficaz implican una accesibles estables heterogeneidad
homogeneidad operativos dentro de los segmentos, accesibles estables heterogeneidad homogeneidad
operativos ,entre los segmentos, segmentos accesibles estables heterogeneidad homogeneidad
operativos y accesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos y, por último, criterios
accesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos y relevantes.
Si aplicamos pocos criterios para segmentar, los segmentos serán más homogéneos, pero a cambio, tendrán menor
tamaño.
a) Verdadero
b) Falso
Para segmentar el mercado debemos basarnos en algunas características de las personas u organizaciones que
componen el mercado.
a) Verdadero
b) Falso
Ese equilibrio es el que nos marcará "hasta dónde segmentar".
También es importante tener en cuenta que los criterios pueden estar relacionados entre
sí. Es el caso de la edad y el estado civil: en las edades más tempranas, la mayoría de
las personas están solteras, mientras que la viudedad suele darse con más frecuencia en
las personas de más edad.
¿Recordáis vuestra pequeña papelería? ¿Pensáis que sería lógico segmentar a vuestros
posibles clientes en función de la edad, o del estado civil? ¿Influyen esas características
en su comportamiento de compra de material de papelería? ¿Habría otros criterios más
adecuados? ¿Cuáles?
Ya hemos comentado que los criterios que podemos aplicar en una segmentación son muchos. Por eso, a la
hora de analizarlos, y de elegir entre ellos, resulta útil disponer de alguna clasificación. Eso es lo que vamos a
hacer a continuación. Vamos a clasificarlos y a analizarlos. Además, vamos a referirnos al mercado de los
consumidores.
Autoevaluación
La segmentación
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Criterios generales
Son criterios que afectan a las personas, no sólo en su faceta de consumidores, sino en toda su vida, de forma general.
Son independientes del producto o del proceso de compra; por lo tanto, sirven para dividir cualquier población,
la consideremos o no como un mercado. Es el caso de la edad, del nivel de renta, de la región o de la
personalidad.
Algunos de estos criterios generales son más fáciles de aplicar, porque se refieren a características que se
observan con facilidad: no resulta difícil averiguar la edad, el sexo o el lugar de residencia de una persona.
Otros criterios son más complicados, más difíciles de observar: por ejemplo, antes mencionamos la
personalidad; y también podríamos citar los estilos de vida.
Por lo tanto, dentro de los criterios generales, es conveniente distinguir entre criterios objetivos y criterios
subjetivos:
Los criterios objetivos coinciden con las características demográficas, socioeconómicas y geográficas: se observan con facilidad.
Los criterios subjetivos están relacionados con la personalidad y los estilos de vida: son más difíciles de observar.
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Indicar cuál de las siguientes afirmaciones es la correcta.
a) Los criterios objetivos de segmentación son difíciles de observar.
b) Los criterios subjetivos de segmentación coinciden con las características demográficas,
socioeconómicas y geográficas.
c) La personalidad y los estilos de vida son dos criterios subjetivos para segmentar los mercados
de consumo.
Además, tanto en el caso de los criterios objetivos, como en el de los subjetivos, podemos realizar nuevas
clasificaciones; es decir, podemos establecer subconjuntos de criterios.
En primer lugar, nos vamos a centrar en las variables demográficas. Nos
ocuparemos de algunas de ellas.
La edad
El sexo
El ciclo familiar
Vamos a ocuparnos ahora en las características socioeconómicas.
Niveles de ingreso
Ocupación o categoría profesional
Clase social
Para finalizar nuestro análisis de los principales criterios generales y objetivos que se utilizan al segmentar los mercados, nos falta aún un grupo de
criterios muy característico: son los criterios geográficos. Vamos a verlos A los criterios de segmentación subjetivos, a los que también se les
llama criterios psicográficos.
¿Recordáis cuando definimos el perfil psicográfico, en la unidad didáctica anterior? Comentamos que se forma, fundamentalmente,
a partir de la personalidad y del estilo de vida. El problema es que, aunque su influencia sobre los comportamientos de compra es
grande, son características difíciles de medir, más que las características demográficas y que las socioeconómicas. Esto explica
que se utilicen con más frecuencia los criterios de segmentación objetivos que los subjetivos.
En concreto, vamos a centrarnos en dos criterios subjetivos: la personalidad y los estilos de vida. Esto
nos permitirá comprender mejor por qué hay personas con las mismas características demográficas o
socioeconómicas que tienen comportamientos de compra distintos. Cuando hablamos de la personalidad
y de los estilos de vida en la unidad didáctica anterior, los analizamos como factores que influyen sobre el
comportamiento del consumidor. Lo que nos interesa ahora es en su aplicación como criterios de
segmentación.
Autoevaluación
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La edad
Una variable demográfica que suele utilizarse con mucha frecuencia para segmentar los mercados es la edad. Esto significa
que, en ocasiones, las diferencias en el comportamiento de los consumidores pueden explicarse, al menos en cierta
medida, a partir de su edad. Sería el caso del consumo de juguetes, de ropa o de calzado, del tipo de películas que se ve
en el cine, o de los programas de televisión preferidos.
Seguramente habréis escuchado hablar de la "inversión de la Pirámide de población". Esto significa que el descenso de la
natalidad, junto con el aumento de la esperanza de vida (en general, cada vez se vive más años) ha estrechado la parte
inferior de la pirámide de población, y ha ensanchado la parte superior: la base es más estrecha y el vértice más ancho.
Este fenómeno es muy importante desde el punto de vista comercial.
Por ejemplo, representa un problema para las empresas que venden
juguetes, o comida y ropa infantil, o que prestan servicios de enseñanza. Pero, al mismo
tiempo, hay empresas que se benefician; es el caso de los hogares de ancianos, las
compañías sanitarias o las empresas turísticas que ofrecen viajes para la tercera edad.
Sea cual sea la situación de cada empresa, lo que es indudable es que los cambios en las
estructuras de edades obligan a reconsiderar las segmentaciones de mercados establecidas
en función de la edad. Es necesario adaptarlas a la nueva realidad, ¿no os parece?
Para saber más:
http://www.el-mundo.es/2000resumen/vitales.html
http://www.nuevarevista.net/2001/octubre/nr_articulo77_1.htm
http://www.eumed.net/cursecon/2/piramides_de_poblacion.htm
http://www8.madrid.org/iestadis/g99t2_1.htm
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El sexo
Otra variable demográfica muy utilizada para segmentar los mercados es el sexo. Hombres y mujeres actúan
de forma distinta con respecto a muchos productos y servicios: tenemos gustos y preferencias diferentes.
Por ese motivo, se diseñan productos dirigidos específicamente a hombres o a mujeres: es el caso de la
cosmética, la perfumería, la higiene, la ropa y el calzado, e incluso, en algunos aspectos, de la
alimentación, la lectura o el deporte. Desde nuestra más tierna infancia nos visten de niño o de niña (pantalón
o vestido), nos dirigen hacia unos u otros colores (azul o rosa), hacia unos u otros juguetes (balones y
muñecas), etc.
De todas formas, es importante tener en cuenta que la sociedad cambia continuamente, y que el papel de
hombres y mujeres es muy diferente según el entorno social y cultural que consideremos. Mientras que en
algunos sitios se lucha por una igualdad de sexos cada vez más real, en otros se mantienen claras
diferencias.
Por ejemplo, en algunos países es difícil imaginar a una mujer que lleve pantalones, que practique deportes o que lea libros; y en otros
países es muy difícil imaginar lo contrario.
Estas cuestiones deben ser tenidas en cuenta cuando segmentamos un mercado; debemos considerar cómo es la sociedad a la que pertenecen
nuestros posibles clientes.
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El ciclo de vida familiar
Otra variable demográfica utilizada con frecuencia para segmentar los mercados es el ciclo de vida familiar. Esta variable lleva asociada otra,
que es el tamaño de la unidad familiar.
Ya trabajamos con el ciclo de vida familiar en la unidad didáctica anterior. Pudisteis comprobar que este ciclo refleja las distintas etapas por las
que pasa una familia a lo largo del tiempo: solteros, casados o convivencia sin hijos, casados o convivencia con hijos, hijos pequeños o mayores,
salida de los hijos del hogar familiar, jubilación, viudedad, ...
Cada una de estas etapas equivale a patrones de consumo distintos:
Se compran cosas diferentes: muebles, coche, electrodomésticos, tipo de vivienda, juguetes, libros, ...
El gasto en alimentación se concentra en ciertos productos en cada etapa: por ejemplo, leche, cereales o comida infantil cuando hay niños
pequeños, y productos dietéticos en las etapas más avanzadas.
Se refuerzan ciertos gastos en cada etapa: gastos escolares, gastos médicos, servicios de guardería, etc.
Se modifican ciertos hábitos, como pueden ser el tipo de viajes que se realiza, el empleo del tiempo de ocio, el tipo de programas de
televisión que se ve, e incluso los horarios para realizar las compras.
Por lo tanto, para las empresas que ofrecen productos o servicios como los que acabamos de mencionar, la segmentación basada en el ciclo
de vida familiar puede resultar muy acertada.
Por supuesto, hay otras variables demográficas que podemos utilizar para segmentar los mercados. Es el caso del nivel de formación, la religión y
la generación.
Por ejemplo, el nivel de formación puede ser un criterio de segmentación adecuado para ciertos tipos de lectura: libros técnicos, revistas científicas
o prensa especializada. Además, también es probable que se relacione con el consumo de productos informáticos o con el uso de internet. Los
ejemplos que podríamos poner son muchos. ¿Cuáles se os ocurren?
Por otra parte, la religión puede influir en cuestiones como los hábitos alimenticios, el empleo del tiempo de ocio, e incluso en la ropa y el
calzado. No resulta difícil identificar la religión de las personas por su indumentaria, por sus costumbres o por las fiestas que celebran.
Incluso la generación a la que pertenecemos puede condicionar el tipo de música que escuchamos, las películas que nos gusta ver, nuestra
forma de vestir, o nuestra forma de interpretar el entorno en el que vivimos, en función de los sucesos políticos e históricos que hayamos vivido.
Dentro de los criterios objetivos de segmentación, ya hemos analizado las variables demográficas.
La segmentación
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Niveles de ingreso
La primera que vamos a analizar es, probablemente, la más típica: se trata del nivel de ingresos. La razón es que los ingresos condicionan de
forma directa el poder de compra de las personas. El tipo de vivienda, el coche, los muebles o la ropa que tenemos, los lugares en los que
compramos, los viajes que hacemos, e incluso lo que comemos, depende en gran medida de nuestro nivel de ingresos.
Pero es importante considerar los ingresos de forma relativa. Esto se debe a que nuestro poder adquisitivo depende, no sólo de nuestros
ingresos, sino también de nuestros gastos. A igualdad de ingresos, una familia con un hijo probablemente tendrá más poder de compra que una
familia numerosa.
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
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Otra cuestión importante, con relación a los ingresos, es que no suelen utilizarse aisladamente a la hora de segmentar los
mercados. Normalmente se pone en relación el nivel de ingresos con otras variables, sobre todo con las demográficas: se
buscan asociaciones entre el nivel de ingresos y la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, el lugar de residencia o la
clase social.
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Ocupación o categoría profesional
Otra variable socioeconómica importante, relacionada en gran medida con el nivel de ingresos, es la ocupación o categoría profesional. Suele
distinguirse entre estudiantes, amas de casa, profesiones liberales, trabajadores por cuenta ajena, retirados y desempleados.
Dedicamos gran parte del día a nuestra actividad laboral. Por eso, la ocupación que tenemos nos condiciona, no sólo en nuestro nivel de
ingresos, o en nuestro poder adquisitivo, sino también en nuestros hábitos: tipo de lectura, utilización del tiempo libre, gente con la que nos
relacionamos, etc. Y todo esto se refleja en nuestro comportamiento de compra y de consumo.
Por ejemplo, los estudiantes suelen tener pocos ingresos, y, según las épocas, bastante tiempo libre, al igual que los
desempleados; las amas de casa y los desempleados tienen más tiempo para dedicar a la realización de las compras; los
trabajadores (por cuenta propia o ajena) suelen disponer de menos tiempo para hacer sus compras y, según la profesión, tienen
sueldos más o menos elevados, tienen que realizar cursos de formación continua, tienen que viajar más o menos, etc.
Además, la actividad profesional nos integra en grupos, en mayor o menor medida. Esto nos lleva a adoptar e imitar comportamientos, también en
el terreno del consumo.
Eso se debe a que tratamos de cubrir nuestras necesidades sociales y de aceptación por parte de los demás: nos vestimos como los demás
(traje de chaqueta y corbata, ropa deportiva), comemos con los demás, comentamos el programa de televisión que vimos el día anterior, o el
artículo del periódico que todos solemos leer, etc.
La segmentación
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Clase social
Una última variable socioeconómica destacable, y que está relacionada tanto con el nivel de ingresos como con la categoría profesional, es la
clase social. Suelen distinguirse las siguientes modalidades: "clase baja baja"; "clase baja alta"; "clase media"; "clase media alta"; "clase alta
baja"; "clase alta alta".
La clase social estámuy relacionada con el estatus y el papel de cada uno en la sociedad; por ese motivo, la clase social influye mucho en las
preferencias por ciertos productos: coches, vestido, decoración, actividades de ocio, tipo de lectura, lugares donde se realizan las compras,
alojamiento en vacaciones, ...
Como veis, todos estos ejemplos representan productos y actividades "visibles para los demás".
El nivel de ingresos, la ocupación y la clase social son las variables socioeconómicas más utilizadas para segmentar los mercados y, como ya
hemos comentado, suelen utilizarse combinadas entre sí, y también en combinación con las variables demográficas. Pensad en los siguientes
ejemplos:
Nivel de ingresos y sexo para el mercado de la ropa y el calzado.
Nivel de formación, ocupación y edad para los cursos de formación.
Nivel de ingresos, clase social y ciclo de vida familiar para los paquetes turísticos.
¿Qué otras combinaciones se os ocurren? ¿Y para qué productos o servicios?
La segmentación
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Criterios geográficos
Cuando aplicamos criterios geográficos para segmentar un mercado, lo que hacemos es distinguir unidades geográficas distintas: países,
estados, regiones, provincias, ciudades, pueblos, ...
No olvidéis que esta distinción geográfica tiene como objetivo agrupar necesidades y preferencias de consumo similares. Este es el objetivo de la
segmentación, independientemente del criterio que apliquemos para llevarla a cabo.
Por lo tanto, la cuestión que plantea la aplicación de criterios geográficos a la hora de segmentar los mercados es la siguiente:
¿Qué necesidades y preferencias comunes tienen las personas de una misma zona geográfica, con relación a nuestro producto o servicio?
Para que comprendáis la aplicación de este criterio de segmentación, vamos a poner algunos ejemplos.
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
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El consumo de algunos productos está muy influenciado por el clima de la zona. Es el caso del aire acondicionado.
Por eso, es mucho más frecuente vender coches con aire acondicionado, o aparatos de refrigeración domésticos, en países y
regiones con climas cálidos; es el caso de Andalucía. Sin embargo, en Andalucía está mucho menos extendido que en el norte
de España el consumo de aparatos de calefacción central para las viviendas.
Otro ejemplo, bastante ilustrativo, es el de los periódicos: muchos de ellos preparan ediciones nacionales y locales.
Es el mismo caso de los informativos televisivos que, además de la emisión nacional, tienen espacios adaptados a las noticias regionales y
provinciales.
Pensad también en los hábitos alimenticios (elevado consumo de arroz en China o de aceite de oliva en España e Italia), o en la forma de vestirse
(diferencias nacionales, regionales, ...).
Para saber más:
http://www.terra.es/alimentacion/ articulo/html/ali56.htm
Como veis, los ejemplos son numerosos. ¿Cuáles proponéis vosotros?
Hemos analizado los criterios objetivos de segmentación más habituales.
Para saber más:
http://www.acnielsen.com/products/reports/perfildemografico/mx.htm
http://www.mapya.es/alimentacion/pags/consumo/hogares.htm
http://revista.consumer.es/web/es/20011201/actualidad/tema_de_portada
/31812_3.jsp#3
Vamos a ocuparnos ahora de los criterios subjetivos que se suelen utilizar para segmentar los mercados.
La segmentación
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Estilos de vida
El segundo criterio subjetivo de segmentación que vamos a ver es el Estilo de vida.
¿Cómo vivimos? ¿Qué hacemos? ¿Qué comemos? ¿Dónde, cuándo, con quién?
Nuestras actividades, nuestras inquietudes, intereses y convicciones, definen nuestro estilo de vida. Ese estilo de vida está directamente
relacionado con nuestras necesidades y, por supuesto, con la forma de satisfacerlas. Por ese motivo, el estilo se vida se utiliza para segmentar los
mercados y explicar diferencias en los comportamientos de compra y consumo.
Existen muchas propuestas diferentes sobre segmentaciones del mercado en función del estilo de vida. Vamos a ver algunas.
La primera que vamos a analizar se realizó en los años setenta, y toma como referencia el mercado estadounidense. Se distinguen nueve
categorías de consumidores:
Los supervivientes, los apoyadores, las personas con sentido de pertenencia, los emuladores o imitadores, los experimentadores, las personas
orientadas hacia los logros, los egocéntricos y los integrados e interesados por la sociedad.
¿Con cuál de estas categorías os sentís identificados?
Otra propuesta interesante está basada en el mercado francés de la alimentación, en concreto, en los estilos de vida de las amas de casa
francesas. También se plantea en los años setenta.
Los segmentos de mercado que se distinguieron en este caso son éstos: las pletóricas (consumo abundante con alimentos consistentes); las
liberales (alimentación poco planificada y elaborada); normativas (muy preocupadas por los aspectos dietéticos y de nutrición); las nutritivas
(comida abundante rica en grasa); las dietéticas (consumen sobre todo productos frescos, crudos y con poca grasa); las reivindicativas (rechazan
la asociación de la mujer a la cocina y se inclinan por las comidas precocinadas).
¿Y qué ocurre en España?
También se han hecho estudios adaptados a nuestro país.
Por ejemplo, uno muy reciente, también sobre las amas de casa, distingue estos segmentos de mercado en función del estilo de vida:
"Conservadoras Localistas", "Sus Labores", "Idealistas Dinámicas", "Afán Cultural", "Vanguardistas Realizadas", "Compra en
Familia", "Madres Entregadas", "Hiperactivas", "Consumistas Receptivas", "Llegar a Fin de Mes" y "Desencantadas".
Para saber más (sobre este estudio concreto):
http://www.cofin.uji.es/asignatura/obtener.php?letra=R&codigo=78&fichero=1098258487R78
Podríamos añadir otros muchos ejemplos. Buscad y proponed vosotros algunos.
Para saber más (sobre segmentación basada en criterios subjetivos o psicográficos):
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/sonia/nivel3psicografica.html
Todos los criterios de segmentación que hemos visto hasta el momento tienen algo en común: afectan, de forma general, a todas las personas. A
todos nos influye, como consumidores, nuestras características demográficas y socioeconómicas, dónde vivimos, nuestra personalidad y nuestro
estilo de vida.
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
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Entre los criterios subjetivos y específicos que se aplican para la segmentación de los mercados de consumo se
encuentran las actitudes, las preferencias y las percepciones de los consumidores.
a) Verdadero
Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan:
Para segmentar los mercados también podemos aplicar criterios de segmentación específicos,
relacionándolos con el compra proceso producto servicio o compra proceso producto servicio que
estamos considerando y con el compra proceso producto servicio de compra proceso producto servicio y
consumo.
estilo de vida.
Hay otros criterios que son más concretos, más específicos. Los vamos a analizar a continuación.
La segmentación
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La personalidad
Nuestra personalidad se define a través de características como éstas: nuestro carácter más o menos introvertido o extrovertido,
si somos más o menos sociables, si nos dejamos llevar o no por nuestros impulsos, si somos muy reflexivos, dubitativos,
inseguros, etc. Todo esto se refleja en nuestro comportamiento de compra.
Por ejemplo, podemos encontrarnos con personas que buscan mucha información antes de comprar un producto,
mientras que otras tienen comportamientos más impulsivos, y a veces compran lo que no necesitan.
¿Cuándo resulta útil segmentar un mercado en función de la personalidad de sus componentes?
En realidad, este criterio puede explicar muchas diferencias en los comportamientos de compra. El problema es que resulta difícil de aplicar: no es
fácil conocer los rasgos de la personalidad de la gente, identificarlos con claridad.
Por eso, la segmentación basada en las diferencias de personalidad suele utilizarse cuando en el mercado existe una competencia muy fuerte,
y las alternativas de compra son muy parecidas entre sí.
A veces es casi la única opción, porque las demás características no explican las diferencias de comportamiento.
Pensad en el sector del automóvil. Los anuncios de coches no destacan sólo las características físicas de los vehículos, o sus prestaciones;
muchas veces asocian esas prestaciones a rasgos de nuestra personalidad: seguridad en nosotros mismos, preocupados por el futuro, activos,
alegres, dinámicos, elegantes, ...
La segmentación
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Criterios específicos
Para segmentar los mercados también podemos aplicar criterios relacionados con el producto o servicio que estemos considerando y con el
proceso de compra y consumo y, en concreto, con las formas de comprarlos y de consumirlos. Son los criterios de segmentación específicos.
Cuando hemos analizado los criterios de segmentación generales, hemos distinguido entre criterios objetivos y subjetivos. Con los criterios de
segmentación específicos vamos a hacer lo mismo. Criterios objetivosNo todos compramos y consumimos de la misma forma. No todos tenemos
el mismo comportamiento de compra y de consumo. Y es esto precisamente lo que tienen en cuenta las empresas cuando aplican criterios de
segmentación específicos y objetivos. Pero, vamos a concretar más.
¿Qué aspectos de nuestro comportamiento de compra y de consumo nos diferencian?Podríamos mencionar muchos. Vamos a detenernos en
algunos de los más habituales.
Uno de ellos es la estructura de consumo.
Según el uso del producto
Según la fidelidad o lealtad a la marca
Según el tipo de compra
Las situaciones de compra
Criterios subjetivos
Vamos a centrarnos ahora en nuestra propia predisposición como consumidores. En concreto, consideramos la posibilidad de segmentar los
mercados según cuál sea esa predisposición.
Ventajas buscadas por los consumidores
Actitudes, las percepciones y las preferencias
Autoevaluación
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b) Falso
Un mercado no puede segmentarse por categorías de consumidores, ya que los segmentos serian de tamaño reducido.
a) Verdadero
b) Falso
La fidelidad a la marca es un criterio subjetivo y específico para segmentar el mercado de consumo.
a) Verdadero
b) Falso
La segmentación
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Estructura de consumo
Un mercado puede segmentarse por categorías de consumidores: no consumidores, antiguos consumidores que ya no lo son, consumidores
potenciales, nuevos consumidores y consumidores habituales. Además, también podemos tener en cuenta otros aspectos, por ejemplo, la
cantidad de producto que se compra y que se consume, o la frecuencia de esa compra y de ese consumo.
Pensad en una empresa que vende perfumes. Para ella podría tener sentido diferenciar entre las personas que compran sus productos, y las
que no lo hacen. Dentro de los compradores, le interesará distinguir entre los que compran uno de sus perfumes por primera vez, los que los
compran con frecuencia, o los que los compran sólo de vez en cuando. Y dentro del grupo de los no compradores, algunos han podido probar un
perfume y no gustarles, otros pueden estar pensando en comprar alguno, y puede que otros no utilicen perfumes.
Autoevaluación
La segmentación
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Según el uso del producto
También es útil diferenciar entre los consumidores según el uso que hagan del producto o del servicio que compren.
Un ejemplo muy claro es el de la ropa. Una misma prenda puede ser utilizada en ocasiones y entornos muy diferentes:
Hay personas que se ponen un traje de chaqueta diariamente, para ir a trabajar, mientras que otras se lo ponen sólo en ocasiones
especiales. Y, probablemente, cuando vayan a comprar un traje, buscarán cosas diferentes: tejido, color, precio, complementos, ...
La segmentación
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Fidelidad o lealtad a la marca y a la empresa
Continuando con los perfumes, hay personas que siempre utilizan la misma marca y, si cambian, es para comprar otras variedades de
perfumes de la misma empresa. Sin embargo, a otra gente le gusta cambiar. Por eso, la fidelidad o lealtad a la marca y a la empresa es otro
criterio de segmentación interesante.
Nuestra empresa de perfumes puede dar a sus clientes fieles un trato diferente: ofrecerles descuentos, darles información preferente sobre
promociones o sobre nuevos productos, o enviarles felicitaciones en el día de su cumpleaños. Y también puede diseñar una publicidad especial
para aumentar la fidelidad de los clientes que también compran otras marcas y que también son clientes de otras empresas competidoras.
Analizando el comportamiento de sus clientes fieles, y de sus clientes ocasionales, las empresas pueden identificar puntos fuertes y débiles de
sus actividades comerciales.
Autoevaluación
La segmentación
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Según el tipo de compra
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
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Cuando utilizamos como criterio de segmentación las ventajas buscadas por los consumidores cuando adquieren un
producto o servicio, nos estamos refiriendo a las actitudes, percepciones y preferencias de los mismos.
a) Verdadero
Otra forma de diferenciar comportamientos de compra es considerar el tipo de compra que se realiza: frecuencia de la compra, tamaño, horarios,
tipos de productos y servicios que se compran, quién realiza la compra, con quién, etc.
Por ejemplo, en un supermercado puede resultar interesante distinguir entre los compradores que van diariamente para realizar
pequeñas compras (pan, fruta, verdura, algún condimento, ...), los compradores que realizan una compra para toda la semana, o los
que realizan una gran compra mensual. Su forma de comprar, de tomar sus decisiones, el tiempo que emplean, es diferente.
Además, tampoco nos comportamos igual cuando vamos al supermercado a primera hora de la mañana, con poco público, que cuando vamos
cerca de la hora de cierre. O cuando vamos solos, o con niños.
La segmentación
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Situaciones de compra
También es importante tener en cuenta las diferentes situaciones de compra en que se pueden encontrar los consumidores.
Ya hablamos de las situaciones de compra en la unidad didáctica anterior. ¿Recordáis que distinguimos entre situaciones de compra rutinaria,
complejas y problemas limitados de decisión? Pues estas situaciones de compra nos llevan a desarrollar comportamientos distintos: buscamos
distinta información, nos tomamos más o menos tiempo, nos implicamos más o menos, .... Este es el objetivo de la segmentación. Y por ese se
utiliza también este criterio de segmentación con frecuencia.
El lugar de compra también puede influir sobre nuestro comportamiento. O podemos verlo del modo contrario: nuestra forma de comportarnos
como consumidores nos conduce hacia unos u otros establecimientos.
Probablemente no actuemos de la misma forma cuando compramos café en un supermercado que cuando lo hacemos en una tienda especializada
en cafés. Y probablemente no busquemos lo mismo.
Incluso tratándose del mismo producto, por ejemplo, una cierta marca de perfume, es posible que nos comportemos de forma
diferente cuando la compramos en una perfumería, que cuando cogemos el producto de la estantería de un supermercado y lo
metemos en la cesta de la compra, junto con las verduras y el pan.
Hemos visto diferentes posibilidades de segmentación tomando como referencia la forma en que compramos y consumimos los productos y los
servicios. Pero hasta el momento no hemos hablado de la subjetividad de cada consumidor. Lo haremos a continuación.
La segmentación
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Ventajas buscadas por los consumidores
En primer lugar, nos vamos a centrar en una de las formas más utilizadas para segmentar los mercados: considerar las ventajas buscadas
por los consumidores cuando compran un producto o un servicio.
¿Qué beneficios esperamos obtener de los productos que compramos y consumimos?
Un ejemplo muy claro es el del mercado de la pasta dentífrica. ¿Qué beneficios buscáis con su compra y uso?
Algunos de vosotros elegís, simplemente, una marca de precio bajo; lo que os mueve es, básicamente, una cuestión económica, porque
pensáis que no hay mucha diferencia entre las alternativas, que todas las pastas dentífricas actúan más o menos de la misma manera.
Otros os preocupáis más por las propiedades médicas, como reforzar el esmalte, prevenir la caries, desinfectar las encías, ...
A otros os interesa de forma especial la estética, y compráis pastas dentífricas con poder blanqueador.
Y algunos buscaréis, sobre todo, una pasta con buen sabor.
La segmentación
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Actitudes, las percepciones y las preferencias
Otros criterios subjetivos que pueden utilizar las empresas para segmentar sus mercados son las actitudes, las percepciones y las preferencias
de los consumidores. Por ejemplo, podemos distinguir entre consumidores entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. De nuevo
nos encontramos con elementos que se analizaron en la unidad didáctica anterior, como factores que influyen en las decisiones de compra, y que,
por tanto, pueden ser utilizados como criterios de segmentación.
Autoevaluación
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
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Cuando distinguimos entre consumidores entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles estamos segmentando
el mercado de consumo según las actitudes, las percepciones y las preferencias de los mismos.
a) Verdadero
b) Falso
b) Falso
Señalar cuál de las siguientes afirmaciones es la correcta:
a) Los criterios para segmentar los mercados industriales son los mismos que para los mercados
de consumo, puesto que sus características son iguales.
b) Para aplicar los criterios de segmentación de los mercados de consumo a los mercados
industriales hay que hacer adaptaciones.
c) No hay diferentes criterios para segmentar los mercados industriales, ya que las organizaciones
tienen comportamientos de compra y de consumo iguales.
La segmentación
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¿Cuáles son los criterios que se utilizan para segmentar los mercados industriales?
Hasta ahora hemos estado trabajando con criterios de segmentación que se aplican en los mercados de consumo.
Pero, lógicamente, también podemos segmentar los mercados industriales:
No sólo debemos tener en cuenta las diferencias en el comportamiento de los consumidores individuales, o de las familias; las organizaciones
también tienen comportamientos de compra y de consumo diferentes.
La cuestión que se nos plantea ahora es ésta:
¿Podemos aplicar en los mercados industriales los mismos criterios de segmentación que en los mercados de consumo?
En principio, sí es posible, pero siempre que tenga sentido. Por eso, tendremos que hacer adaptaciones. Además, también hay criterios
específicos para este tipo de mercados. Vamos a verlos.
Criterios demográficos
Criterios geográficos
Uso del producto
Forma de organizar la compra
También es importante tener en cuenta cosas como la importancia que se le da al precio, o a la calidad, los medios técnicos que hacen falta, la
forma de pago, dónde se entregan los productos y servicios o cómo de complejos son esos productos y servicios.
Lógicamente, podríamos aplicar otros muchos criterios para segmentar los mercados industriales. Aquí hemos analizado algunos de los más
habituales. ¿Qué otros criterios proponéis vosotros?
Para saber más:
http://www.informasa.net/infornet/Main/idioma/04/id_tmp/773.0/
screen/SShowPage/pagina/sabe_6.html
http://pdf.rincondelvago.com/segmentacion-de-mercado-en-la-industria-hospitalaria.html
http://www.slideshare.net/jorgeever/como-dividir-un-mercado-industrial/
http://www.hcdsc.gov.ar/biblioteca/ISES/comercio/Libro/Capitulo%20II%20-%2002.html
Autoevaluación
La segmentación
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Criterios demográficos
Un primer grupo de características de las organizaciones que se utilizan para realizar segmentaciones son las demográficas. En el ámbito
industrial, las características demográficas equivalen a cuestiones como el sector o la actividad económica (agraria, minera, construcción,
industria, transporte, comunicación, comercio, ...) y el tamaño o dimensión de la organización (número de empleados, de puntos de venta, o de
pedidos, cifras de ventas, ...).
Autoevaluación
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Cuando distinguimos a las empresas con cuestiones como la actividad económica y el tamaño, estamos aplicando
criterios geográficos para segmentar los mercados industriales.
a) Verdadero
b) Falso
La segmentación
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Criterios geográficos
Otros criterios que podemos aplicar para segmentar los mercados industriales son los geográficos. En este caso, realizamos las mismas
diferenciaciones que cuando analizamos los mercados de consumo: mercados internacionales, nacionales, regionales, locales, ...
¿Habéis observado que hay industrias que se concentran en algunas áreas geográficas concretas?
Por ejemplo, es el caso de la industria textil en Cataluña, la del calzado en Valencia, o la del aceite de oliva en Andalucía y, en
concreto, en la provincia de Córdoba.
Esta concentración por áreas geográficas ayuda a distinguir segmentos de mercado.
La segmentación
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Uso del producto
También podemos tener en cuenta el uso que se hace del producto a la hora de segmentar los mercados industriales.
Por ejemplo, las empresas pueden comprar unos productos para elaborar otros, para revenderlos, o para complementar a otros productos: una
empresa puede comprar aceite para fabricar conservas, para embotellarlo y venderlo, o para ofrecer un obsequio junto con su producto principal
(una pequeña botella de aceite de regalo para los asistentes a un congreso internacional sobre alimentación que se celebra en Andalucía).
Dentro del uso que se dé al producto, podemos incluir cuestiones como dónde se utiliza (aparatos de refrigeración para las fábricas, para las
oficinas o para los almacenes), o en qué cantidad (grandes consumidores, consumidores moderados o no consumidores).
La segmentación
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Forma de organizar las compras
El último criterio de segmentación para mercados industriales que vamos a ver es la forma de organizar las compras.
Hay organizaciones que crean un departamento dedicado, exclusivamente, a las decisiones de compra: todo lo relativo a las compras que realiza la
organización es función exclusiva de ese departamento. Pero también hay organizaciones que reparten esa función entre todos los
establecimientos. Lógicamente, la forma de comprar de estos dos tipos de organizaciones es diferente; tenemos dos segmentos de mercado
distintos.
La segmentación
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¿Cómo se segmenta un mercado?
Para segmentar un mercado, tenéis que seguir un proceso. Eso significa cubrir una serie de etapas.
En primer lugar, tenéis que definir el mercado que queréis segmentar, aunque sea de forma amplia. Por ejemplo, os puede interesar el mercado
de la cerveza, el del automóvil, el de los coches de lujo, el mercado de una marca concreta de refrescos, ...
Después necesitáis analizar las características de los posibles consumidores en ese mercado: demográficas, socioeconómicas, psicológicas,
actitudes hacia el producto, comportamiento de compra para ese producto, ventajas que esperan obtener, etc.
Este análisis facilita dar los siguientes pasos en el proceso de segmentación:
Seleccionar los criterios de segmentación,
identificar los segmentos de mercado,
evaluar esos segmentosy, por último,
elegir los segmentos en los que vais a actuar.
Para seleccionar los criterios de segmentación más adecuados podéis aplicar dos métodos distintos.
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
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Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan:
Para segmentar un mercado hay que seguir un proceso. En primer lugar, hay que características
consumidores definir mercado el características consumidores definir mercado que se quiere segmentar.
Después hay que analizar las características consumidores definir mercado de los posibles
características consumidores definir mercado en ese mercado.
La segmentación a priori significa aplicar criterios de segmentación conocidos antes de realizar el proceso de
segmentación.
a) Verdadero
b) Falso
Vamos a ver los más importantes.
Autoevaluación
La segmentación
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Segmentación a priori
Consiste en dividir el mercado aplicando algún criterio preestablecido. La división puede hacerse teniendo en cuenta cualquier característica de
los consumidores fácilmente observable (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.), o bien, según como sean su comportamiento de compra
(cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.), sus necesidades o sus actitudes manifestadas. Se trata de una segmentación
predefinida, realizada con criterios preestablecidos. Es decir, esos criterios son conocidos antes de realizar el proceso de segmentación. Por lo
tanto, lo que se intenta hacer es explicar una división de las personas existente "a priori".
Por ejemplo, imaginad que queréis segmentar el mercado de la informática. A priori, antes de realizar ningún estudio, podéis elegir
como criterio se segmentación, fácilmente observable, el nivel de formación. Antes de segmentar el mercado, sabéis que esta
característica es importante en la compra y consumo de productos informáticos. Por lo tanto, no hacéis ningún estudio previo para
elegir el criterio de segmentación.
Autoevaluación
La segmentación
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Segmentación a posteriori u óptima
En este caso, con la división del mercado tratamos de detectar los segmentos más homogéneos internamente, y que se diferencian más por
sus necesidades y comportamientos de compra.
La segmentación a posteriori es una superación de la segmentación predefinida o a priori, que utiliza criterios preestablecidos. El motivo es que,
con la segmentación a posteriori, buscamos una división óptima del mercado, de manera que se manifiesten las diferencias más importantes
entre los segmentos.
Lo que queremos conseguir es segmentar el mercado en función de los resultados de estudios que hagamos. Con estos estudios identificamos
necesidades, patrones de comportamiento o percepciones de los consumidores, que no podemos observar directamente: no son conocidos a
priori.
Imaginad que queréis segmentar el mercado de la cerveza; una buena idea sería realizar un estudio para saber si el comportamiento de compra
y de consumo de la cerveza está relacionado, por ejemplo, con la edad, con el sexo, con el nivel cultural, con las situaciones de consumo, con
las actitudes, con la nacionalidad, o con cualquier otra característica del consumidor que os interese
Para realizar ese estudio podéis aplicar muchos métodos distintos. De hecho, se suele decir que la segmentación es una técnica de análisis
multivariante, en la que una variable dependiente es explicada a través de una o varias variables independientes. Por lo tanto, buscamos
agrupaciones, asociaciones y relaciones entre variables, que expliquen, de algún modo, los diferentes patrones de comportamiento de compra y
consumo de cerveza (o de cualquier otro producto o servicio).
Las técnicas estadísticas aplicadas a la investigación comercial las vais a ver con amplitud en la unidad didáctica 7. De todas formas, vamos a
comentar brevemente algunas de ellas, porque se utilizan mucho en la segmentación de los mercados. ¿Os parece que retomemos el mercado
de la cerveza?
Vuestro objetivo consiste en identificar segmentos, dentro del mercado de la cerveza, que sean muy homogéneos dentro de sí, y muy diferentes
o heterogéneos entre sí.
Para conseguirlo, una opción que podéis utilizar son las tablas de contingencia y las medidas de asociación. En estas tablas podéis realizar el
cruce de los valores de dos o más variables: por ejemplo, el sexo (hombre o mujer) y el haber comprado alguna vez vuestra marca de cerveza
(sí o no). Por lo tanto, si tomáis un grupo de personas y les preguntáis sobre su consumo de cerveza, podéis saber cuántos hombres y cuántas
mujeres consumen vuestra marca de cerveza. Sería algo así:
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
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Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan:
Para realizar el cruce de los valores de dos o más variables podemos utilizar las tablas de asociación
contingencia y las medidas de asociación contingencia .
Con la segmentación a posteriori pretendemos detectar segmentos más homogéneos internamente.
a) Verdadero
b) Falso
Variables Sexo
Consumen vuestra marca de cerveza Hombre Mujer
Sí 30 60
No 70 40
Total 100 100
Habéis preguntado a 100 hombres y a 100 mujeres si consumen vuestra marca de cerveza. Y habéis obtenido resultados distintos. Pero, ¿Son
importantes las diferencias encontradas en las respuestas de hombres y mujeres?
Por supuesto, podéis considerar más de un posible criterio de segmentación: podéis intuir que la edad, o la nacionalidad, también pueden influir
en la actitud de los consumidores hacia nuestro producto. En ese caso, la tabla de contingencia incorporará más variables.
Cuando apliquéis las medidas de asociación que elijáis, podréis comprobar cuál de esos posibles criterios de segmentación es el que tiene una
relación más fuerte con el consumo de vuestro producto: será el criterio de segmentación más adecuado.
Otras técnicas que podéis aplicar para realizar una segmentación óptima son éstas: el análisis de la varianza, el análisis cluster, el análisis
discriminante o el análisis factorial de correspondencias.
Todas ellas tienen como objetivo común buscar relaciones y asociaciones entre variables, o bien agrupar elementos según características
comunes. Sería muy conveniente que consultarais estas páginas para conocer algo más estas técnicas, tan útiles para segmentar los mercados.
Sus contenidos son asequibles.
Para saber más:http://155.210.58.65/LECCION/anamul/INICIO.HTML
http://www.estadistico.com/arts.html?20010709+1#start
http://www.telesurvey.com.ar/segmen.htm
Tomando como base las técnicas estadísticas que hemos estado comentando, se han desarrollado métodos concretos que se aplican a la
segmentación de los mercados. Vamos a ver dos de los más conocidos. Si os parece, seguiremos tomando como ejemplo el mercado de la
cerveza.
Uno de lo métodos es el de Sonquist y Morgan.
Otro método de segmentación, quizás el más conocido, es el método de Belson.
Vamos a ver cómo se aplican el método de Sonquist y Morgan y el de Belson. Lo haremos sobre un ejemplo.
Autoevaluación
La segmentación
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¿Son importantes las diferencias encontradas en las respuestas de hombres y mujeres?
Esta pregunta equivale a plantearse si las diferencias entre las respuestas de hombres y mujeres son significativas o no, desde el punto de vista
estadístico. Para saberlo, podéis aplicar distintas medidas de asociación: Ji-cuadrado de Pearson (es la más habitual), Razón de verosimilitud,
Corrección de Yates, Coeficiente Phi, Riesgo relativo, Coeficiente de contingencia, V de Cramer, Lambdas simétricas y asimétricas, Coeficiente
Eta, Coeficientes de correlación de Pearson y Spearman, ...
Si queréis saber más sobre las tablas de contingencia, y sobre qué evalúan y qué significan cada una de las medidas de asociación, podéis
consultar estas páginas web:
Para saber más:
http://www.apertura.com/notas/126865-la-diferencia-los-sexos
http://e-stadistica.bio.ucm.es/web_spss/proc_contingencia.html
http://e-stadistica.bio.ucm.es/web_spss/results_contingencia.html
http://blogdetodos.bligoo.com/content/view/223185/Algunas_diferencias_de_genero_en_el_uso_de_Internet_factor_de_segmentacion.html
En vuestro caso, si obtenéis que entre el sexo y la compra de nuestra marca de cerveza existe una asociación fuerte, esto significa que
hombres y mujeres tienen comportamientos muy distintos con respecto a nuestra marca de cerveza. Por lo tanto, el sexo será un buen criterio
de segmentación.
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
20/21
La segmentación
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Método de Sonquist y Morgan
El objetivo sigue siendo buscar el criterio de segmentación con mayor poder discriminante, es decir, el que distinga más claramente, y con más
fuerza, los segmentos de mercado.
Cada criterio de segmentación que consideréis debe tener sólo dos niveles o valores: hombres y mujeres, mayores y menores de 18 años, con
ingresos mensuales superiores o inferiores a 2.000 euros, europeos y no europeos, ...
Para calcular el poder discriminante de cada criterio de segmentación, tenéis que aplicar esta expresión:
Y para aplicar la expresión anterior, debéis saber que:
n1 es el tamaño o número de personas que tenéis en el primer grupo obtenido al aplicar vuestro criterio de segmentación: si es el sexo,
podría ser el número de hombres.
a1 es la tasa media de consumo de este primer grupo: porcentaje de hombres que consumen cerveza.
n2 es el tamaño o número de personas que tenéis en el segundo grupo (continuando con el sexo, ahora sería el número de mujeres).
a2 es la tasa media de consumo del segundo grupo: porcentaje de mujeres que consumen vuestra marca de cerveza.
el consumo medio (de cerveza) de este segundo grupo (mujeres).
N es el número total de personas que habéis considerado (suma de hombres y mujeres).
La segmentación
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Método de Belson
También separa el conjunto de elementos del mercado que se quiere segmentar en dos grupos. Y también selecciona el criterio con mayor
poder discriminante.
En este caso, el indicador del poder discriminante de cada posible criterio de segmentación es éste:
Os preguntaréis qué significan los elementos que aparecen en la expresión anterior. En realidad, son muy parecidos a los del modelo de Sonquist
y Morgan:
a1 sigue siendo la tasa media de consumo del primer grupo identificado al aplicar el criterio de segmentación que os interese: por ejemplo,
si ese primer grupo es el de los hombres, a1 es el porcentaje de hombres consumidores de cerveza.
A1 es el tamaño o número de personas de ese primer grupo (número total de hombres, consumidores de cerveza o no; equivale a n1 en el
modelo de Sonquist y Morgan.
p es la tasa media de consumo del conjunto total de personas analizadas: porcentaje de personas encuestadas que consumen cerveza.
Tened en cuenta, además, que en la expresión del modelo se ha tomado valor absoluto, para evitar resultados con signo negativo, que no tienen
sentido aquí.
La segmentación
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Cómo se aplican el método de Sonquist y Morgan y el de Belson
Imaginad que seguís con la intención de segmentar el mercado de la cerveza. Vuestro problema es que no sabéis qué criterio es más
adecuado. Dudáis entre el sexo y la edad.
Para solucionar este problema, y elegir el criterio más adecuado, habéis preguntado a 1.000 personas (muestra). Éstos son vuestros
resultados.
Variables Niveles o grupos Muestra o tamaño Consumidores de cerveza
Tasa media de
consumo
Sexo
Hombre 550 374 0,68 (68%)
Mujer 450 261 0,58 (58%)
1.000 635 0,635 (63,5%)
Edad
Menos de 35 años 625 450 0,72 (72%)
Más de 35 años 375 185 0,49 (49%)
22/11/12 ¿Qué es la segmentación?
21/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222
A partir de la tabla que aparece en el apartado 6.2.3, referente al estudio sobre el consumo de cerveza, calcular el poder
discriminante del sexo, aplicando el método de Belson. Solución:
a) 4,5
b) 15
c) 10
d) 11,5
e) 6
A partir de la tabla que aparece en el apartado 6.2.3, referente al estudio sobre el consumo de cerveza, calcular el poder
discriminante del sexo, aplicando el método de Sonsquist y Morgan. Solución:
a) 4,5
b) 15
c) 10
d) 11,5
e) 6
1.000 635 0,635 (63,5%)
¿Cuál es el poder discriminante del sexo y de la edad si aplicáis el método de Sonquist y Morgan?
Según el planteamiento de este modelo, debéis obtener estos resultados:
Esto significa que el criterio de segmentación más adecuado es la edad: es el que tiene más
poder discriminante, el que identifica segmentos de mercado más diferentes entre sí.
¿Qué ocurre si aplicáis el método de Belson? ¿Obtenéis el mismo resultado? Vamos a comprobarlo.
Como veis, el criterio de segmentación más adecuado vuelve a ser la edad.
¿Queréis ver más ejemplos prácticos de estos métodos de segmentación? Aquí tenéis distintas opciones.
Para saber más:
http://www4.ujaen.es/~emurgado/Ejercicios%20segmentacion1.pdf
http://www.nacion.co.cr/ln_ee/encuestas/unimer/calidadvida1/
Parte5.htm
Para finalizar esta unidad didáctica, sería interesante que vierais estudios en los que se refleje el proceso completo de segmentación. Se trata de
ver de estudios que abarcan todo el contenido de la unidad didáctica. Os los ofrecemos para distintos mercados. Así podréis considerar entornos
diferentes.
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INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 3 LA SEGMENTACIÓN - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

  • 1. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 1/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 La orientación al mercado significa que las Empresas necesitan conocer a los consumidores. a) Verdadero b) Falso Segmentar un mercado es: a) Agrupar a los consumidores por zonas geográficas. b) Agrupar a los consumidores por edades. c) Agrupar a los consumidores con características homogéneas. La segmentación tiene lugar porque las personas y organizaciones que integran los mercados tienen características y comportamientos parecidos. a) Verdadero b) Falso AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras páginas no serán funcionales. ¿Qué es la segmentación? Para iniciar esta unidad didáctica necesitamos recordar algo de la anterior. Es la importancia de la orientación al mercado: Las empresas necesitan conocer a sus consumidores para poderles ofrecer lo que necesitan, y hacerlo en condiciones óptimas Una ayuda en esta tarea es la segmentación. Los mercados están integrados por muchas personas y organizaciones que son diferentes: tienen características y comportamientos distintos. Es decir, los mercados no son homogéneos. ¿Cómo pensáis que deben actuar las empresas ante esta diversidad? ¿Cómo pueden adaptarse a esta situación? Algunas respuestas las podemos encontrar en el concepto de segmentación de los mercados. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Concepto de segmentación Si no todos somos iguales en nuestra faceta de consumidores, las empresas deben tenerlo en cuenta. Una forma de hacerlo es dividir su mercado en grupos homogéneos: las personas u organizaciones que forman parte de un mismo grupo son muy parecidos entre sí, según algunos criterios. Por ejemplo, podríamos hablar de los fumadores, de los jóvenes, de las mujeres separadas, de los carpinteros, etc. Cada uno de estos grupos representa un segmento de mercado. Entonces, ¿qué significa la segmentación? Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores homogéneos. Los consumidores de cada grupo tienen necesidades parecidas. Autoevaluación
  • 2. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 2/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 d) Todas son correctas. Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan: Cuando una empresa elige sus mercados-meta debe tener en cuenta cuáles son sus capacidades necesidades posibilidades recursos y capacidades necesidades posibilidades recursos , de qué capacidades necesidades posibilidades recursos dispone y qué capacidades necesidades posibilidades recursos tienen esos grupos de consumidores. Una de las siguientes afirmaciones no es correcta, ¿cuál es?: a) Los mercados-meta son los que se obtienen con la segmentación del mercado. b) Con la segmentación las empresas intentan aumentar la precisión de sus actividades del marketing. c) Para seleccionar nuestro mercado-meta, tendremos que averiguar, en primer lugar, cuáles son nuestros clientes actuales. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Por qué se segmenta el mercado? Cuando se segmenta un mercado, se obtienen grupos de consumidores diferentes. Con esta visión del mercado, las empresas pueden seleccionar los grupos a los que van a dirigir sus ofertas. Son sus mercados-meta. Por lo tanto, con la segmentación, las empresas intentan aumentar la precisión de sus actividades de marketing. Además, cuando una empresa elige sus mercados-meta, debe tener en cuenta cuáles son sus capacidades y posibilidades, de qué recursos dispone y qué necesidades tienen esos grupos de consumidores. Imaginad que tenéis una pequeña empresa de papelería. Para seleccionar vuestros mercados-meta, tendréis que averiguar, en primer lugar, cuáles son vuestros clientes potenciales: estudiantes de la zona, empresas que tienen sus sedes cerca, personas que pasan por allí, e incluso gente y empresas de otras zonas (pueden acudir atraídas, por ejemplo, por ofertas muy sugerentes). Ahora bien, ¿cuáles son las capacidades de vuestra empresa? ¿Con qué recursos humanos y materiales cuenta?. Además, para atraer a las grandes empresas necesitaréis ofrecerles precios y condiciones atractivos. ¿Podéis hacerlo? ¿Tenéis poder de negociación con vuestros proveedores? ¿Y con esos posibles clientes? Las respuestas a estas y otras muchas cuestiones son las que os orientarán para elegir los segmentos de mercado más propicios para vuestra empresa. Como podéis comprobar, cuando las empresas segmentan los mercados y seleccionan los segmentos en los que van a trabajar, están especializándose en algunas partes de ese mercado. Ventajas de la segmentación Inconvenientes de la segmentación Para saber más : http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=7 http://www.anp.cl/site/prontus/p2_interes/asocfile/ASOCFILE120010910122926.htm Autoevaluación
  • 3. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 3/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 La segmentación ofrece la ventaja de poder satisfacer las necesidades de un grupo grande de clientes con características heterogéneas. a) Verdadero b) Falso La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Cuáles son las capacidades de vuestra empresa? ¿Con qué recursos humanos y materiales cuenta? Si vuestra empresa es pequeña, probablemente no tendrá capacidad para atender pedidos grandes de encuadernación, pues se necesita mucho personal y maquinarias especializadas y costosas. Pero sí es posible que podáis atender pedidos grandes de material de oficina: basta con realizar esos pedidos a vuestros proveedores, y entregarlos en las empresas. Aunque, ¿disponéis de vehículos para distribuir ese material? La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Ventajas de la segmentación Esta forma de actuar proporciona ventajas importantes: Una empresa que segmenta el mercado tiene que analizar las necesidades de cada uno de los segmentos: cuáles son y en qué medida están satisfechas por las empresas competidoras. Si se descubre una necesidad que no está cubierta de forma adecuada, esto puede representar una gran oportunidad. Por ejemplo, vuestra pequeña empresa de papelería puede detectar que los estudiantes de la zona no disponen de servicios de revelado de fotos en 24 horas, o de ordenadores con los que conectarse a Internet. Por lo tanto, la segmentación permite descubrir oportunidades comerciales. Además, si una empresa conoce las características de sus segmentos de mercado, podrá adaptar su oferta a las características de los posibles clientes: así tendrá más posibilidades de satisfacer sus necesidades de forma adecuada. En el caso de vuestra empresa de papelería, es importante que tengáis en cuenta que los estudiantes, por lo general, tienen pocos recursos disponibles, por lo que las ofertas de precios serán muy bien recibidas. Además, tendréis que dar a conocer esas ofertas; sería importante distribuir publicidad en los sitios que frecuentan: en los centros de estudios, en bares de copas, quizás. Contad, además, con la fotocopia masiva de apuntes al final de cada semestre, y con las vacaciones de verano. Todos estos planteamientos, que son una consecuencia de la segmentación, ayudan a aumentar la eficacia de las actividades de marketing. Además, vuestra empresa de papelería es pequeña. Esto significa que no podéis abarcar un mercado muy amplio: no tenéis recursos suficientes. Por lo tanto, tendréis que concentrar vuestros esfuerzos sólo en algunos segmentos del mercado total. Esta es otra utilidad de la segmentación: Facilitar la adaptación de la capacidad de la empresa y de sus recursos al tamaño y requerimientos del mercado Pero no sólo vais a poder adaptar vuestros recursos y capacidades: también podréis adaptar vuestros productos y servicios a las exigencias de vuestros clientes. Es decir, La segmentación orienta en el diseño de esos productos y servicios, porque parte de conocer las necesidades de los futuros consumidores. Autoevaluación
  • 4. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 4/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 La segmentación ayuda a adaptar los productos y servicios a las exigencias de los clientes. a) Verdadero b) Falso La segmentación sólo tiene ventajas y nunca inconvenientes. a) Verdadero b) Falso Las empresas siempre deben segmentar sus mercados, aunque los posibles inconvenientes superen a las ventajas. a) Verdadero b) Falso La segmentación ayuda a describir cuáles son las ______________ de los distintos segmentos del mercado. a) necesidades b) obligaciones Uno de los inconvenientes de la segmentación estriba en que cuanto más segmentado esté nuestro mercado implicará mayores costes para la empresa. a) Verdadero b) Falso La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Inconvenientes de la segmentación Plantear las cosas de este modo podría llevaros a pensar que, con la segmentación del mercado, todo son ventajas. Pero no siempre es así. También hay inconvenientes: Si las empresas diseñan ofertas distintas para cada grupo de clientes, y realiza campañas de comunicación diferentes, y adapta también sus canales de distribución, todo ello implica un aumento de sus costes: costes de fabricación, costes de almacén, costes de marketing, etc. Además, estos costes serán mayores cuanto más segmentado este el mercado, porque habrá un mayor número de segmentos diferentes y, por tanto, los costes se diversifican: se planifican y se ponen en marcha más campañas publicitarias distintas, o se fabrican más productos diferentes. En conclusión: La segmentación ayuda a descubrir cuáles son las necesidades de los distintos segmentos del mercado. Esto facilita el diseño de ofertas para atender esas necesidades de la forma más adecuada y personalizada posible. Pero la segmentación también supone mayores costes. Ante esta situación, lo más recomendable es que las empresas busquen un equilibrio en las segmentaciones que practican: las ventajas que obtengan de la segmentación deben compensar sus posibles inconvenientes. Y, para ello, es necesario que se cumplan un conjunto de requisitos. Autoevaluación
  • 5. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 5/21 c) elecciones d) tareas La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Cuáles son los requisitos esenciales para poder realizar una segmentación? Habéis podido comprobar que la segmentación de los mercados tiene muchas ventajas. Pero, para conseguir que esas ventajas sean reales, y que superen a los costes que implica una segmentación, es necesario cumplir unas condiciones. ¿Cómo deben ser esos segmentos? Pensad en vuestra pequeña empresa de papelería. Suponed que habéis segmentado el mercado total al que os podríais dirigir. Lógicamente, para ello habéis tenido que aplicar un criterio; suponed que es el siguiente: "El consumidor es una persona individual, o bien un colectivo (una empresa, una asociación de consumidores, un sindicato, un colegio, ...)" En concreto, los requisitos para una segmentación exitosa se refieren a los segmentos de mercado que se obtienen: ¿Qué cabría esperar de los segmentos que habéis obtenido? Pero, ¿finalizan aquí las exigencias de requisitos para realizar una segmentación de mercado eficaz? ¿Es necesario cumplir alguna otra condición? La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Qué cabría esperar de los segmentos que habéis obtenido? En primer lugar, dentro de cada segmento sólo debería haber, bien consumidores individuales, bien consumidores colectivos, pero no deberían estar mezclados en un mismo segmento. Por lo tanto, el resultado de la segmentación debe ser obtener segmentos de mercado homogéneos dentro de sí, y heterogéneos entre sí. Es decir, dentro de cada segmento, los elementos deben ser muy parecidos; y si comparamos los segmentos, deben ser muy diferentes entre sí. Lógicamente, la homogeneidad y la heterogeneidad de los segmentos deben medirse con relación al criterio de segmentación que se haya aplicado. En el caso de vuestra papelería, probablemente sólo habréis obtenido dos segmentos de mercado: el de los consumidores individuales (estudiantes, gente que vive cerca, gente que pasa por allí, etc.) y el de los colectivos (empresas, oficinas, colegios, sindicatos, organismos oficiales, etc.) Este criterio de segmentación os puede resultar útil. Además, es fácil de aplicar en la práctica. Esto significa que el criterio de segmentación es operativo. Este es otro de los requisitos que debe cumplir la segmentación. La operatividad de los criterios de segmentación que se apliquen es importante. Si los criterios no son operativos, resulta muy complicado distribuir a los consumidores potenciales en los segmentos obtenidos. Imaginad que, en vuestro negocio, decidís aplicar como criterio de segmentación "las exigencias de calidad de vuestros clientes". Podríais obtener, por ejemplo, tres segmentos de mercado: "clientes muy exigentes en calidad", "clientes con un nivel de exigencia en calidad medio" y "clientes poco exigentes en calidad". ¿Cuál es el problema que tendríais que resolver para que este criterio de segmentación sea operativo? Debéis ser capaces de distribuir a los clientes en esos grupos, de identificarlos en número. Y eso puede resultar muy complicado. Es posible que esto requiera realizar un estudio acerca del perfil de los clientes que los define como más o menos exigentes en calidad. En conclusión, este criterio de segmentación puede resultaros poco operativo. Sin embargo, agrupar a los clientes en función de su sexo, su edad o, en el caso de la pequeña papelería, en función de si son personas individuales, o bien colectivos, es mucho más fácil, es operativo. Lo que tendréis que comprobar es si esos criterios, además de operativos, son relevantes con respecto al comportamiento de compra de vuestros clientes: ¿Tiene sentido aplicarlos en el mercado que queremos segmentar? ¿Permiten diferenciar comportamientos de compra? ¿Son importantes para establecer esas diferencias de comportamiento? Si las respuestas a estos interrogantes son positivas, entonces podemos decir que el criterio elegido tiene mucho poder discriminante.
  • 6. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 6/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 La segmentación permite diferenciar comportamientos de compra de los diferentes grupos. a) Verdadero b) Falso Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan: Tenemos que aplicar criterios de segmentación accesibles operativos relevantes y accesibles operativos relevantes , y que den como resultado segmentos homogéneos y accesibles operativos relevantes . Aunque los criterios de segmentación no sean operativos, siempre tendrá sentido segmentar el mercado. a) Verdadero b) Falso Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan: El resultado de la segmentación debe obtener segmentos del mercado heterogéneos homogéneos dentro de sí, y heterogéneos homogéneos entre sí. Otra cuestión importante es que los segmentos obtenidos tras aplicar un criterio de segmentación sean accesibles. Esto significa que sea posible trabajar con ellos y poderles aplicar las acciones de marketing que se diseñen. En el caso de vuestra pequeña papelería, quizás no tendría mucho sentido distinguir un segmento de mercado integrado, exclusivamente, por organismos oficiales. Probablemente, no tendréis capacidad para atender grandes pedidos, o para ofrecer descuentos importantes. Por tanto, el criterio de segmentación que hayáis aplicado (por ejemplo, el carácter público o privado del cliente) os genera un segmento poco accesible. Sin embargo, en vuestro negocio, la distinción del carácter individual o colectivo de los clientes, sí podría dar como resultado segmentos accesibles: podéis servir pedidos de material escolar a centros de estudio y, al mismo tiempo, vender material a los estudiantes en vuestra tienda. Llegados a este punto, ¿qué os parece esta conclusión acerca de los criterios de segmentación?: Tenemos que aplicar criterios de segmentación operativos y relevantes, y que den como resultado segmentos homogéneos y accesibles. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Finalizan aquí las exigencias de requisitos para realizar una segmentación de mercado eficaz? ¿Es necesario cumplir alguna otra condición? Sí, existen más requisitos que debemos cumplir para segmentar un mercado adecuadamente. Por una parte, es importante que los segmentos que se obtengan sean rentables: si la empresa atiende las necesidades de esos segmentos, puede obtener una rentabilidad. Para conseguirlo, los segmentos deben tener una cierta dimensión, un cierto tamaño. En el caso de vuestra papelería, probablemente no os resulte rentable trabajar con un segmento de mercado poco numeroso, con escasa Capacidad de demanda. Imaginad que tenéis el negocio en una zona con pocos estudiantes: ¿os merecería la pena hacer ofertas especiales para estudiantes, o preparar y repartir publicidad especial para ellos? Pensad ahora que en vuestro segmento de consumidores colectivos tenéis tan sólo tres colegios. Es un segmento poco numeroso. ¿Significa esto que es poco rentable? Pues no necesariamente. Si cada colegio os realiza pedidos grandes y frecuentes, y podéis atenderlos de forma adecuada, este segmento os puede proporcionar muchos beneficios.
  • 7. educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 De las siguientes afirmaciones hay una que no es correcta. ¿Cuál es?: a) Un requisito importante que debe cumplir la segmentación es que se obtenga una rentabilidad. b) Para conseguir una rentabilidad los segmentos deben tener un cierto tamaño c) Para que la empresa decida segmentar sus mercados no será necesario que los segmentos del mercado se mantengan estables en su homogeneidad durante un cierto tiempo. Una última condición que debe cumplir una segmentación de mercado adecuada es la estabilidad. Esto significa que los segmentos de mercado que se obtienen deben mantenerse razonablemente estables en su homogeneidad, accesibilidad y dimensión, al menos durante un cierto tiempo. Y los criterios de segmentación aplicados también deben mantenerse medianamente operativos. En caso contrario, la segmentación obtenida no será un buen punto de referencia para trabajar en vuestro mercado, no os resultará útil. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Cuáles son los criterios que se utilizan para segmentar los mercados de consumo? Para segmentar un mercado tenemos que aplicar algún criterio. Debemos basarnos en algunas características de las personas o de las organizaciones que componen el mercado. Esas características les llevan a desarrollar comportamientos de compra distintos. El problema es que las características, los posibles criterios, son muchos. Ante esta situación, se nos plantean, básicamente, dos interrogantes: ¿Cuáles son los criterios más adecuados en cada caso? ¿Y cuántos debemos aplicar? Lógicamente, los criterios que se apliquen deben dar como resultado segmentos de mercado que cumplan los requisitos de una segmentación eficaz. Los habéis visto en el epígrafe anterior: homogeneidad dentro de los segmentos, heterogeneidad entre los segmentos, segmentos accesibles y estables y, por último, criterios operativos y relevantes. Por lo tanto, los criterios que apliquemos para segmentar un mercado deben ser fáciles de aplicar en la práctica. Además, deben estar relacionados con los comportamientos que se quieren explicar. Por ejemplo, probablemente no tendría sentido aplicar como criterio de segmentación el estado civil cuando analizamos el consumo de tabaco, ¿o sí? En cuanto al número de criterios de segmentación que es conveniente aplicar, ¿pensáis que deben ser muchos o pocos? Si son muchos, probablemente obtendremos segmentos muy homogéneos en sí, y muy distintos entre sí; pero, al mismo tiempo, esos segmentos pueden ser muy pequeños. Si aplicamos pocos criterios, los segmentos serán menos homogéneos, pero, a cambio, tendrán mayor tamaño. En realidad, lo que conviene es buscar un equilibrio entre la homogeneidad y el tamaño de los segmentos.
  • 8. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 8/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan: Los requisitos de una segmentación eficaz implican una accesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos dentro de los segmentos, accesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos ,entre los segmentos, segmentos accesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos y accesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos y, por último, criterios accesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos y relevantes. Si aplicamos pocos criterios para segmentar, los segmentos serán más homogéneos, pero a cambio, tendrán menor tamaño. a) Verdadero b) Falso Para segmentar el mercado debemos basarnos en algunas características de las personas u organizaciones que componen el mercado. a) Verdadero b) Falso Ese equilibrio es el que nos marcará "hasta dónde segmentar". También es importante tener en cuenta que los criterios pueden estar relacionados entre sí. Es el caso de la edad y el estado civil: en las edades más tempranas, la mayoría de las personas están solteras, mientras que la viudedad suele darse con más frecuencia en las personas de más edad. ¿Recordáis vuestra pequeña papelería? ¿Pensáis que sería lógico segmentar a vuestros posibles clientes en función de la edad, o del estado civil? ¿Influyen esas características en su comportamiento de compra de material de papelería? ¿Habría otros criterios más adecuados? ¿Cuáles? Ya hemos comentado que los criterios que podemos aplicar en una segmentación son muchos. Por eso, a la hora de analizarlos, y de elegir entre ellos, resulta útil disponer de alguna clasificación. Eso es lo que vamos a hacer a continuación. Vamos a clasificarlos y a analizarlos. Además, vamos a referirnos al mercado de los consumidores. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Criterios generales Son criterios que afectan a las personas, no sólo en su faceta de consumidores, sino en toda su vida, de forma general. Son independientes del producto o del proceso de compra; por lo tanto, sirven para dividir cualquier población, la consideremos o no como un mercado. Es el caso de la edad, del nivel de renta, de la región o de la personalidad. Algunos de estos criterios generales son más fáciles de aplicar, porque se refieren a características que se observan con facilidad: no resulta difícil averiguar la edad, el sexo o el lugar de residencia de una persona. Otros criterios son más complicados, más difíciles de observar: por ejemplo, antes mencionamos la personalidad; y también podríamos citar los estilos de vida. Por lo tanto, dentro de los criterios generales, es conveniente distinguir entre criterios objetivos y criterios subjetivos: Los criterios objetivos coinciden con las características demográficas, socioeconómicas y geográficas: se observan con facilidad. Los criterios subjetivos están relacionados con la personalidad y los estilos de vida: son más difíciles de observar.
  • 9. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 9/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Indicar cuál de las siguientes afirmaciones es la correcta. a) Los criterios objetivos de segmentación son difíciles de observar. b) Los criterios subjetivos de segmentación coinciden con las características demográficas, socioeconómicas y geográficas. c) La personalidad y los estilos de vida son dos criterios subjetivos para segmentar los mercados de consumo. Además, tanto en el caso de los criterios objetivos, como en el de los subjetivos, podemos realizar nuevas clasificaciones; es decir, podemos establecer subconjuntos de criterios. En primer lugar, nos vamos a centrar en las variables demográficas. Nos ocuparemos de algunas de ellas. La edad El sexo El ciclo familiar Vamos a ocuparnos ahora en las características socioeconómicas. Niveles de ingreso Ocupación o categoría profesional Clase social Para finalizar nuestro análisis de los principales criterios generales y objetivos que se utilizan al segmentar los mercados, nos falta aún un grupo de criterios muy característico: son los criterios geográficos. Vamos a verlos A los criterios de segmentación subjetivos, a los que también se les llama criterios psicográficos. ¿Recordáis cuando definimos el perfil psicográfico, en la unidad didáctica anterior? Comentamos que se forma, fundamentalmente, a partir de la personalidad y del estilo de vida. El problema es que, aunque su influencia sobre los comportamientos de compra es grande, son características difíciles de medir, más que las características demográficas y que las socioeconómicas. Esto explica que se utilicen con más frecuencia los criterios de segmentación objetivos que los subjetivos. En concreto, vamos a centrarnos en dos criterios subjetivos: la personalidad y los estilos de vida. Esto nos permitirá comprender mejor por qué hay personas con las mismas características demográficas o socioeconómicas que tienen comportamientos de compra distintos. Cuando hablamos de la personalidad y de los estilos de vida en la unidad didáctica anterior, los analizamos como factores que influyen sobre el comportamiento del consumidor. Lo que nos interesa ahora es en su aplicación como criterios de segmentación. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. La edad Una variable demográfica que suele utilizarse con mucha frecuencia para segmentar los mercados es la edad. Esto significa que, en ocasiones, las diferencias en el comportamiento de los consumidores pueden explicarse, al menos en cierta medida, a partir de su edad. Sería el caso del consumo de juguetes, de ropa o de calzado, del tipo de películas que se ve en el cine, o de los programas de televisión preferidos. Seguramente habréis escuchado hablar de la "inversión de la Pirámide de población". Esto significa que el descenso de la natalidad, junto con el aumento de la esperanza de vida (en general, cada vez se vive más años) ha estrechado la parte inferior de la pirámide de población, y ha ensanchado la parte superior: la base es más estrecha y el vértice más ancho. Este fenómeno es muy importante desde el punto de vista comercial. Por ejemplo, representa un problema para las empresas que venden juguetes, o comida y ropa infantil, o que prestan servicios de enseñanza. Pero, al mismo tiempo, hay empresas que se benefician; es el caso de los hogares de ancianos, las compañías sanitarias o las empresas turísticas que ofrecen viajes para la tercera edad. Sea cual sea la situación de cada empresa, lo que es indudable es que los cambios en las estructuras de edades obligan a reconsiderar las segmentaciones de mercados establecidas en función de la edad. Es necesario adaptarlas a la nueva realidad, ¿no os parece? Para saber más: http://www.el-mundo.es/2000resumen/vitales.html http://www.nuevarevista.net/2001/octubre/nr_articulo77_1.htm http://www.eumed.net/cursecon/2/piramides_de_poblacion.htm http://www8.madrid.org/iestadis/g99t2_1.htm La segmentación
  • 10. educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. El sexo Otra variable demográfica muy utilizada para segmentar los mercados es el sexo. Hombres y mujeres actúan de forma distinta con respecto a muchos productos y servicios: tenemos gustos y preferencias diferentes. Por ese motivo, se diseñan productos dirigidos específicamente a hombres o a mujeres: es el caso de la cosmética, la perfumería, la higiene, la ropa y el calzado, e incluso, en algunos aspectos, de la alimentación, la lectura o el deporte. Desde nuestra más tierna infancia nos visten de niño o de niña (pantalón o vestido), nos dirigen hacia unos u otros colores (azul o rosa), hacia unos u otros juguetes (balones y muñecas), etc. De todas formas, es importante tener en cuenta que la sociedad cambia continuamente, y que el papel de hombres y mujeres es muy diferente según el entorno social y cultural que consideremos. Mientras que en algunos sitios se lucha por una igualdad de sexos cada vez más real, en otros se mantienen claras diferencias. Por ejemplo, en algunos países es difícil imaginar a una mujer que lleve pantalones, que practique deportes o que lea libros; y en otros países es muy difícil imaginar lo contrario. Estas cuestiones deben ser tenidas en cuenta cuando segmentamos un mercado; debemos considerar cómo es la sociedad a la que pertenecen nuestros posibles clientes. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. El ciclo de vida familiar Otra variable demográfica utilizada con frecuencia para segmentar los mercados es el ciclo de vida familiar. Esta variable lleva asociada otra, que es el tamaño de la unidad familiar. Ya trabajamos con el ciclo de vida familiar en la unidad didáctica anterior. Pudisteis comprobar que este ciclo refleja las distintas etapas por las que pasa una familia a lo largo del tiempo: solteros, casados o convivencia sin hijos, casados o convivencia con hijos, hijos pequeños o mayores, salida de los hijos del hogar familiar, jubilación, viudedad, ... Cada una de estas etapas equivale a patrones de consumo distintos: Se compran cosas diferentes: muebles, coche, electrodomésticos, tipo de vivienda, juguetes, libros, ... El gasto en alimentación se concentra en ciertos productos en cada etapa: por ejemplo, leche, cereales o comida infantil cuando hay niños pequeños, y productos dietéticos en las etapas más avanzadas. Se refuerzan ciertos gastos en cada etapa: gastos escolares, gastos médicos, servicios de guardería, etc. Se modifican ciertos hábitos, como pueden ser el tipo de viajes que se realiza, el empleo del tiempo de ocio, el tipo de programas de televisión que se ve, e incluso los horarios para realizar las compras. Por lo tanto, para las empresas que ofrecen productos o servicios como los que acabamos de mencionar, la segmentación basada en el ciclo de vida familiar puede resultar muy acertada. Por supuesto, hay otras variables demográficas que podemos utilizar para segmentar los mercados. Es el caso del nivel de formación, la religión y la generación. Por ejemplo, el nivel de formación puede ser un criterio de segmentación adecuado para ciertos tipos de lectura: libros técnicos, revistas científicas o prensa especializada. Además, también es probable que se relacione con el consumo de productos informáticos o con el uso de internet. Los ejemplos que podríamos poner son muchos. ¿Cuáles se os ocurren? Por otra parte, la religión puede influir en cuestiones como los hábitos alimenticios, el empleo del tiempo de ocio, e incluso en la ropa y el calzado. No resulta difícil identificar la religión de las personas por su indumentaria, por sus costumbres o por las fiestas que celebran. Incluso la generación a la que pertenecemos puede condicionar el tipo de música que escuchamos, las películas que nos gusta ver, nuestra forma de vestir, o nuestra forma de interpretar el entorno en el que vivimos, en función de los sucesos políticos e históricos que hayamos vivido. Dentro de los criterios objetivos de segmentación, ya hemos analizado las variables demográficas. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Niveles de ingreso La primera que vamos a analizar es, probablemente, la más típica: se trata del nivel de ingresos. La razón es que los ingresos condicionan de forma directa el poder de compra de las personas. El tipo de vivienda, el coche, los muebles o la ropa que tenemos, los lugares en los que compramos, los viajes que hacemos, e incluso lo que comemos, depende en gran medida de nuestro nivel de ingresos. Pero es importante considerar los ingresos de forma relativa. Esto se debe a que nuestro poder adquisitivo depende, no sólo de nuestros ingresos, sino también de nuestros gastos. A igualdad de ingresos, una familia con un hijo probablemente tendrá más poder de compra que una familia numerosa.
  • 11. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 11/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Otra cuestión importante, con relación a los ingresos, es que no suelen utilizarse aisladamente a la hora de segmentar los mercados. Normalmente se pone en relación el nivel de ingresos con otras variables, sobre todo con las demográficas: se buscan asociaciones entre el nivel de ingresos y la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, el lugar de residencia o la clase social. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Ocupación o categoría profesional Otra variable socioeconómica importante, relacionada en gran medida con el nivel de ingresos, es la ocupación o categoría profesional. Suele distinguirse entre estudiantes, amas de casa, profesiones liberales, trabajadores por cuenta ajena, retirados y desempleados. Dedicamos gran parte del día a nuestra actividad laboral. Por eso, la ocupación que tenemos nos condiciona, no sólo en nuestro nivel de ingresos, o en nuestro poder adquisitivo, sino también en nuestros hábitos: tipo de lectura, utilización del tiempo libre, gente con la que nos relacionamos, etc. Y todo esto se refleja en nuestro comportamiento de compra y de consumo. Por ejemplo, los estudiantes suelen tener pocos ingresos, y, según las épocas, bastante tiempo libre, al igual que los desempleados; las amas de casa y los desempleados tienen más tiempo para dedicar a la realización de las compras; los trabajadores (por cuenta propia o ajena) suelen disponer de menos tiempo para hacer sus compras y, según la profesión, tienen sueldos más o menos elevados, tienen que realizar cursos de formación continua, tienen que viajar más o menos, etc. Además, la actividad profesional nos integra en grupos, en mayor o menor medida. Esto nos lleva a adoptar e imitar comportamientos, también en el terreno del consumo. Eso se debe a que tratamos de cubrir nuestras necesidades sociales y de aceptación por parte de los demás: nos vestimos como los demás (traje de chaqueta y corbata, ropa deportiva), comemos con los demás, comentamos el programa de televisión que vimos el día anterior, o el artículo del periódico que todos solemos leer, etc. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Clase social Una última variable socioeconómica destacable, y que está relacionada tanto con el nivel de ingresos como con la categoría profesional, es la clase social. Suelen distinguirse las siguientes modalidades: "clase baja baja"; "clase baja alta"; "clase media"; "clase media alta"; "clase alta baja"; "clase alta alta". La clase social estámuy relacionada con el estatus y el papel de cada uno en la sociedad; por ese motivo, la clase social influye mucho en las preferencias por ciertos productos: coches, vestido, decoración, actividades de ocio, tipo de lectura, lugares donde se realizan las compras, alojamiento en vacaciones, ... Como veis, todos estos ejemplos representan productos y actividades "visibles para los demás". El nivel de ingresos, la ocupación y la clase social son las variables socioeconómicas más utilizadas para segmentar los mercados y, como ya hemos comentado, suelen utilizarse combinadas entre sí, y también en combinación con las variables demográficas. Pensad en los siguientes ejemplos: Nivel de ingresos y sexo para el mercado de la ropa y el calzado. Nivel de formación, ocupación y edad para los cursos de formación. Nivel de ingresos, clase social y ciclo de vida familiar para los paquetes turísticos. ¿Qué otras combinaciones se os ocurren? ¿Y para qué productos o servicios? La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Criterios geográficos Cuando aplicamos criterios geográficos para segmentar un mercado, lo que hacemos es distinguir unidades geográficas distintas: países, estados, regiones, provincias, ciudades, pueblos, ... No olvidéis que esta distinción geográfica tiene como objetivo agrupar necesidades y preferencias de consumo similares. Este es el objetivo de la segmentación, independientemente del criterio que apliquemos para llevarla a cabo. Por lo tanto, la cuestión que plantea la aplicación de criterios geográficos a la hora de segmentar los mercados es la siguiente: ¿Qué necesidades y preferencias comunes tienen las personas de una misma zona geográfica, con relación a nuestro producto o servicio? Para que comprendáis la aplicación de este criterio de segmentación, vamos a poner algunos ejemplos.
  • 12. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 12/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 El consumo de algunos productos está muy influenciado por el clima de la zona. Es el caso del aire acondicionado. Por eso, es mucho más frecuente vender coches con aire acondicionado, o aparatos de refrigeración domésticos, en países y regiones con climas cálidos; es el caso de Andalucía. Sin embargo, en Andalucía está mucho menos extendido que en el norte de España el consumo de aparatos de calefacción central para las viviendas. Otro ejemplo, bastante ilustrativo, es el de los periódicos: muchos de ellos preparan ediciones nacionales y locales. Es el mismo caso de los informativos televisivos que, además de la emisión nacional, tienen espacios adaptados a las noticias regionales y provinciales. Pensad también en los hábitos alimenticios (elevado consumo de arroz en China o de aceite de oliva en España e Italia), o en la forma de vestirse (diferencias nacionales, regionales, ...). Para saber más: http://www.terra.es/alimentacion/ articulo/html/ali56.htm Como veis, los ejemplos son numerosos. ¿Cuáles proponéis vosotros? Hemos analizado los criterios objetivos de segmentación más habituales. Para saber más: http://www.acnielsen.com/products/reports/perfildemografico/mx.htm http://www.mapya.es/alimentacion/pags/consumo/hogares.htm http://revista.consumer.es/web/es/20011201/actualidad/tema_de_portada /31812_3.jsp#3 Vamos a ocuparnos ahora de los criterios subjetivos que se suelen utilizar para segmentar los mercados. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Estilos de vida El segundo criterio subjetivo de segmentación que vamos a ver es el Estilo de vida. ¿Cómo vivimos? ¿Qué hacemos? ¿Qué comemos? ¿Dónde, cuándo, con quién? Nuestras actividades, nuestras inquietudes, intereses y convicciones, definen nuestro estilo de vida. Ese estilo de vida está directamente relacionado con nuestras necesidades y, por supuesto, con la forma de satisfacerlas. Por ese motivo, el estilo se vida se utiliza para segmentar los mercados y explicar diferencias en los comportamientos de compra y consumo. Existen muchas propuestas diferentes sobre segmentaciones del mercado en función del estilo de vida. Vamos a ver algunas. La primera que vamos a analizar se realizó en los años setenta, y toma como referencia el mercado estadounidense. Se distinguen nueve categorías de consumidores: Los supervivientes, los apoyadores, las personas con sentido de pertenencia, los emuladores o imitadores, los experimentadores, las personas orientadas hacia los logros, los egocéntricos y los integrados e interesados por la sociedad. ¿Con cuál de estas categorías os sentís identificados? Otra propuesta interesante está basada en el mercado francés de la alimentación, en concreto, en los estilos de vida de las amas de casa francesas. También se plantea en los años setenta. Los segmentos de mercado que se distinguieron en este caso son éstos: las pletóricas (consumo abundante con alimentos consistentes); las liberales (alimentación poco planificada y elaborada); normativas (muy preocupadas por los aspectos dietéticos y de nutrición); las nutritivas (comida abundante rica en grasa); las dietéticas (consumen sobre todo productos frescos, crudos y con poca grasa); las reivindicativas (rechazan la asociación de la mujer a la cocina y se inclinan por las comidas precocinadas). ¿Y qué ocurre en España? También se han hecho estudios adaptados a nuestro país. Por ejemplo, uno muy reciente, también sobre las amas de casa, distingue estos segmentos de mercado en función del estilo de vida: "Conservadoras Localistas", "Sus Labores", "Idealistas Dinámicas", "Afán Cultural", "Vanguardistas Realizadas", "Compra en Familia", "Madres Entregadas", "Hiperactivas", "Consumistas Receptivas", "Llegar a Fin de Mes" y "Desencantadas". Para saber más (sobre este estudio concreto): http://www.cofin.uji.es/asignatura/obtener.php?letra=R&codigo=78&fichero=1098258487R78 Podríamos añadir otros muchos ejemplos. Buscad y proponed vosotros algunos. Para saber más (sobre segmentación basada en criterios subjetivos o psicográficos): http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/sonia/nivel3psicografica.html Todos los criterios de segmentación que hemos visto hasta el momento tienen algo en común: afectan, de forma general, a todas las personas. A todos nos influye, como consumidores, nuestras características demográficas y socioeconómicas, dónde vivimos, nuestra personalidad y nuestro estilo de vida.
  • 13. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 13/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Entre los criterios subjetivos y específicos que se aplican para la segmentación de los mercados de consumo se encuentran las actitudes, las preferencias y las percepciones de los consumidores. a) Verdadero Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan: Para segmentar los mercados también podemos aplicar criterios de segmentación específicos, relacionándolos con el compra proceso producto servicio o compra proceso producto servicio que estamos considerando y con el compra proceso producto servicio de compra proceso producto servicio y consumo. estilo de vida. Hay otros criterios que son más concretos, más específicos. Los vamos a analizar a continuación. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. La personalidad Nuestra personalidad se define a través de características como éstas: nuestro carácter más o menos introvertido o extrovertido, si somos más o menos sociables, si nos dejamos llevar o no por nuestros impulsos, si somos muy reflexivos, dubitativos, inseguros, etc. Todo esto se refleja en nuestro comportamiento de compra. Por ejemplo, podemos encontrarnos con personas que buscan mucha información antes de comprar un producto, mientras que otras tienen comportamientos más impulsivos, y a veces compran lo que no necesitan. ¿Cuándo resulta útil segmentar un mercado en función de la personalidad de sus componentes? En realidad, este criterio puede explicar muchas diferencias en los comportamientos de compra. El problema es que resulta difícil de aplicar: no es fácil conocer los rasgos de la personalidad de la gente, identificarlos con claridad. Por eso, la segmentación basada en las diferencias de personalidad suele utilizarse cuando en el mercado existe una competencia muy fuerte, y las alternativas de compra son muy parecidas entre sí. A veces es casi la única opción, porque las demás características no explican las diferencias de comportamiento. Pensad en el sector del automóvil. Los anuncios de coches no destacan sólo las características físicas de los vehículos, o sus prestaciones; muchas veces asocian esas prestaciones a rasgos de nuestra personalidad: seguridad en nosotros mismos, preocupados por el futuro, activos, alegres, dinámicos, elegantes, ... La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Criterios específicos Para segmentar los mercados también podemos aplicar criterios relacionados con el producto o servicio que estemos considerando y con el proceso de compra y consumo y, en concreto, con las formas de comprarlos y de consumirlos. Son los criterios de segmentación específicos. Cuando hemos analizado los criterios de segmentación generales, hemos distinguido entre criterios objetivos y subjetivos. Con los criterios de segmentación específicos vamos a hacer lo mismo. Criterios objetivosNo todos compramos y consumimos de la misma forma. No todos tenemos el mismo comportamiento de compra y de consumo. Y es esto precisamente lo que tienen en cuenta las empresas cuando aplican criterios de segmentación específicos y objetivos. Pero, vamos a concretar más. ¿Qué aspectos de nuestro comportamiento de compra y de consumo nos diferencian?Podríamos mencionar muchos. Vamos a detenernos en algunos de los más habituales. Uno de ellos es la estructura de consumo. Según el uso del producto Según la fidelidad o lealtad a la marca Según el tipo de compra Las situaciones de compra Criterios subjetivos Vamos a centrarnos ahora en nuestra propia predisposición como consumidores. En concreto, consideramos la posibilidad de segmentar los mercados según cuál sea esa predisposición. Ventajas buscadas por los consumidores Actitudes, las percepciones y las preferencias Autoevaluación
  • 14. 14/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 b) Falso Un mercado no puede segmentarse por categorías de consumidores, ya que los segmentos serian de tamaño reducido. a) Verdadero b) Falso La fidelidad a la marca es un criterio subjetivo y específico para segmentar el mercado de consumo. a) Verdadero b) Falso La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Estructura de consumo Un mercado puede segmentarse por categorías de consumidores: no consumidores, antiguos consumidores que ya no lo son, consumidores potenciales, nuevos consumidores y consumidores habituales. Además, también podemos tener en cuenta otros aspectos, por ejemplo, la cantidad de producto que se compra y que se consume, o la frecuencia de esa compra y de ese consumo. Pensad en una empresa que vende perfumes. Para ella podría tener sentido diferenciar entre las personas que compran sus productos, y las que no lo hacen. Dentro de los compradores, le interesará distinguir entre los que compran uno de sus perfumes por primera vez, los que los compran con frecuencia, o los que los compran sólo de vez en cuando. Y dentro del grupo de los no compradores, algunos han podido probar un perfume y no gustarles, otros pueden estar pensando en comprar alguno, y puede que otros no utilicen perfumes. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Según el uso del producto También es útil diferenciar entre los consumidores según el uso que hagan del producto o del servicio que compren. Un ejemplo muy claro es el de la ropa. Una misma prenda puede ser utilizada en ocasiones y entornos muy diferentes: Hay personas que se ponen un traje de chaqueta diariamente, para ir a trabajar, mientras que otras se lo ponen sólo en ocasiones especiales. Y, probablemente, cuando vayan a comprar un traje, buscarán cosas diferentes: tejido, color, precio, complementos, ... La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Fidelidad o lealtad a la marca y a la empresa Continuando con los perfumes, hay personas que siempre utilizan la misma marca y, si cambian, es para comprar otras variedades de perfumes de la misma empresa. Sin embargo, a otra gente le gusta cambiar. Por eso, la fidelidad o lealtad a la marca y a la empresa es otro criterio de segmentación interesante. Nuestra empresa de perfumes puede dar a sus clientes fieles un trato diferente: ofrecerles descuentos, darles información preferente sobre promociones o sobre nuevos productos, o enviarles felicitaciones en el día de su cumpleaños. Y también puede diseñar una publicidad especial para aumentar la fidelidad de los clientes que también compran otras marcas y que también son clientes de otras empresas competidoras. Analizando el comportamiento de sus clientes fieles, y de sus clientes ocasionales, las empresas pueden identificar puntos fuertes y débiles de sus actividades comerciales. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Según el tipo de compra
  • 15. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Cuando utilizamos como criterio de segmentación las ventajas buscadas por los consumidores cuando adquieren un producto o servicio, nos estamos refiriendo a las actitudes, percepciones y preferencias de los mismos. a) Verdadero Otra forma de diferenciar comportamientos de compra es considerar el tipo de compra que se realiza: frecuencia de la compra, tamaño, horarios, tipos de productos y servicios que se compran, quién realiza la compra, con quién, etc. Por ejemplo, en un supermercado puede resultar interesante distinguir entre los compradores que van diariamente para realizar pequeñas compras (pan, fruta, verdura, algún condimento, ...), los compradores que realizan una compra para toda la semana, o los que realizan una gran compra mensual. Su forma de comprar, de tomar sus decisiones, el tiempo que emplean, es diferente. Además, tampoco nos comportamos igual cuando vamos al supermercado a primera hora de la mañana, con poco público, que cuando vamos cerca de la hora de cierre. O cuando vamos solos, o con niños. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Situaciones de compra También es importante tener en cuenta las diferentes situaciones de compra en que se pueden encontrar los consumidores. Ya hablamos de las situaciones de compra en la unidad didáctica anterior. ¿Recordáis que distinguimos entre situaciones de compra rutinaria, complejas y problemas limitados de decisión? Pues estas situaciones de compra nos llevan a desarrollar comportamientos distintos: buscamos distinta información, nos tomamos más o menos tiempo, nos implicamos más o menos, .... Este es el objetivo de la segmentación. Y por ese se utiliza también este criterio de segmentación con frecuencia. El lugar de compra también puede influir sobre nuestro comportamiento. O podemos verlo del modo contrario: nuestra forma de comportarnos como consumidores nos conduce hacia unos u otros establecimientos. Probablemente no actuemos de la misma forma cuando compramos café en un supermercado que cuando lo hacemos en una tienda especializada en cafés. Y probablemente no busquemos lo mismo. Incluso tratándose del mismo producto, por ejemplo, una cierta marca de perfume, es posible que nos comportemos de forma diferente cuando la compramos en una perfumería, que cuando cogemos el producto de la estantería de un supermercado y lo metemos en la cesta de la compra, junto con las verduras y el pan. Hemos visto diferentes posibilidades de segmentación tomando como referencia la forma en que compramos y consumimos los productos y los servicios. Pero hasta el momento no hemos hablado de la subjetividad de cada consumidor. Lo haremos a continuación. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Ventajas buscadas por los consumidores En primer lugar, nos vamos a centrar en una de las formas más utilizadas para segmentar los mercados: considerar las ventajas buscadas por los consumidores cuando compran un producto o un servicio. ¿Qué beneficios esperamos obtener de los productos que compramos y consumimos? Un ejemplo muy claro es el del mercado de la pasta dentífrica. ¿Qué beneficios buscáis con su compra y uso? Algunos de vosotros elegís, simplemente, una marca de precio bajo; lo que os mueve es, básicamente, una cuestión económica, porque pensáis que no hay mucha diferencia entre las alternativas, que todas las pastas dentífricas actúan más o menos de la misma manera. Otros os preocupáis más por las propiedades médicas, como reforzar el esmalte, prevenir la caries, desinfectar las encías, ... A otros os interesa de forma especial la estética, y compráis pastas dentífricas con poder blanqueador. Y algunos buscaréis, sobre todo, una pasta con buen sabor. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Actitudes, las percepciones y las preferencias Otros criterios subjetivos que pueden utilizar las empresas para segmentar sus mercados son las actitudes, las percepciones y las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, podemos distinguir entre consumidores entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. De nuevo nos encontramos con elementos que se analizaron en la unidad didáctica anterior, como factores que influyen en las decisiones de compra, y que, por tanto, pueden ser utilizados como criterios de segmentación. Autoevaluación
  • 16. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 16/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Cuando distinguimos entre consumidores entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles estamos segmentando el mercado de consumo según las actitudes, las percepciones y las preferencias de los mismos. a) Verdadero b) Falso b) Falso Señalar cuál de las siguientes afirmaciones es la correcta: a) Los criterios para segmentar los mercados industriales son los mismos que para los mercados de consumo, puesto que sus características son iguales. b) Para aplicar los criterios de segmentación de los mercados de consumo a los mercados industriales hay que hacer adaptaciones. c) No hay diferentes criterios para segmentar los mercados industriales, ya que las organizaciones tienen comportamientos de compra y de consumo iguales. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Cuáles son los criterios que se utilizan para segmentar los mercados industriales? Hasta ahora hemos estado trabajando con criterios de segmentación que se aplican en los mercados de consumo. Pero, lógicamente, también podemos segmentar los mercados industriales: No sólo debemos tener en cuenta las diferencias en el comportamiento de los consumidores individuales, o de las familias; las organizaciones también tienen comportamientos de compra y de consumo diferentes. La cuestión que se nos plantea ahora es ésta: ¿Podemos aplicar en los mercados industriales los mismos criterios de segmentación que en los mercados de consumo? En principio, sí es posible, pero siempre que tenga sentido. Por eso, tendremos que hacer adaptaciones. Además, también hay criterios específicos para este tipo de mercados. Vamos a verlos. Criterios demográficos Criterios geográficos Uso del producto Forma de organizar la compra También es importante tener en cuenta cosas como la importancia que se le da al precio, o a la calidad, los medios técnicos que hacen falta, la forma de pago, dónde se entregan los productos y servicios o cómo de complejos son esos productos y servicios. Lógicamente, podríamos aplicar otros muchos criterios para segmentar los mercados industriales. Aquí hemos analizado algunos de los más habituales. ¿Qué otros criterios proponéis vosotros? Para saber más: http://www.informasa.net/infornet/Main/idioma/04/id_tmp/773.0/ screen/SShowPage/pagina/sabe_6.html http://pdf.rincondelvago.com/segmentacion-de-mercado-en-la-industria-hospitalaria.html http://www.slideshare.net/jorgeever/como-dividir-un-mercado-industrial/ http://www.hcdsc.gov.ar/biblioteca/ISES/comercio/Libro/Capitulo%20II%20-%2002.html Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Criterios demográficos Un primer grupo de características de las organizaciones que se utilizan para realizar segmentaciones son las demográficas. En el ámbito industrial, las características demográficas equivalen a cuestiones como el sector o la actividad económica (agraria, minera, construcción, industria, transporte, comunicación, comercio, ...) y el tamaño o dimensión de la organización (número de empleados, de puntos de venta, o de pedidos, cifras de ventas, ...). Autoevaluación
  • 17. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 17/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Cuando distinguimos a las empresas con cuestiones como la actividad económica y el tamaño, estamos aplicando criterios geográficos para segmentar los mercados industriales. a) Verdadero b) Falso La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Criterios geográficos Otros criterios que podemos aplicar para segmentar los mercados industriales son los geográficos. En este caso, realizamos las mismas diferenciaciones que cuando analizamos los mercados de consumo: mercados internacionales, nacionales, regionales, locales, ... ¿Habéis observado que hay industrias que se concentran en algunas áreas geográficas concretas? Por ejemplo, es el caso de la industria textil en Cataluña, la del calzado en Valencia, o la del aceite de oliva en Andalucía y, en concreto, en la provincia de Córdoba. Esta concentración por áreas geográficas ayuda a distinguir segmentos de mercado. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Uso del producto También podemos tener en cuenta el uso que se hace del producto a la hora de segmentar los mercados industriales. Por ejemplo, las empresas pueden comprar unos productos para elaborar otros, para revenderlos, o para complementar a otros productos: una empresa puede comprar aceite para fabricar conservas, para embotellarlo y venderlo, o para ofrecer un obsequio junto con su producto principal (una pequeña botella de aceite de regalo para los asistentes a un congreso internacional sobre alimentación que se celebra en Andalucía). Dentro del uso que se dé al producto, podemos incluir cuestiones como dónde se utiliza (aparatos de refrigeración para las fábricas, para las oficinas o para los almacenes), o en qué cantidad (grandes consumidores, consumidores moderados o no consumidores). La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Forma de organizar las compras El último criterio de segmentación para mercados industriales que vamos a ver es la forma de organizar las compras. Hay organizaciones que crean un departamento dedicado, exclusivamente, a las decisiones de compra: todo lo relativo a las compras que realiza la organización es función exclusiva de ese departamento. Pero también hay organizaciones que reparten esa función entre todos los establecimientos. Lógicamente, la forma de comprar de estos dos tipos de organizaciones es diferente; tenemos dos segmentos de mercado distintos. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Cómo se segmenta un mercado? Para segmentar un mercado, tenéis que seguir un proceso. Eso significa cubrir una serie de etapas. En primer lugar, tenéis que definir el mercado que queréis segmentar, aunque sea de forma amplia. Por ejemplo, os puede interesar el mercado de la cerveza, el del automóvil, el de los coches de lujo, el mercado de una marca concreta de refrescos, ... Después necesitáis analizar las características de los posibles consumidores en ese mercado: demográficas, socioeconómicas, psicológicas, actitudes hacia el producto, comportamiento de compra para ese producto, ventajas que esperan obtener, etc. Este análisis facilita dar los siguientes pasos en el proceso de segmentación: Seleccionar los criterios de segmentación, identificar los segmentos de mercado, evaluar esos segmentosy, por último, elegir los segmentos en los que vais a actuar. Para seleccionar los criterios de segmentación más adecuados podéis aplicar dos métodos distintos.
  • 18. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 18/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan: Para segmentar un mercado hay que seguir un proceso. En primer lugar, hay que características consumidores definir mercado el características consumidores definir mercado que se quiere segmentar. Después hay que analizar las características consumidores definir mercado de los posibles características consumidores definir mercado en ese mercado. La segmentación a priori significa aplicar criterios de segmentación conocidos antes de realizar el proceso de segmentación. a) Verdadero b) Falso Vamos a ver los más importantes. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Segmentación a priori Consiste en dividir el mercado aplicando algún criterio preestablecido. La división puede hacerse teniendo en cuenta cualquier característica de los consumidores fácilmente observable (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.), o bien, según como sean su comportamiento de compra (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.), sus necesidades o sus actitudes manifestadas. Se trata de una segmentación predefinida, realizada con criterios preestablecidos. Es decir, esos criterios son conocidos antes de realizar el proceso de segmentación. Por lo tanto, lo que se intenta hacer es explicar una división de las personas existente "a priori". Por ejemplo, imaginad que queréis segmentar el mercado de la informática. A priori, antes de realizar ningún estudio, podéis elegir como criterio se segmentación, fácilmente observable, el nivel de formación. Antes de segmentar el mercado, sabéis que esta característica es importante en la compra y consumo de productos informáticos. Por lo tanto, no hacéis ningún estudio previo para elegir el criterio de segmentación. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Segmentación a posteriori u óptima En este caso, con la división del mercado tratamos de detectar los segmentos más homogéneos internamente, y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra. La segmentación a posteriori es una superación de la segmentación predefinida o a priori, que utiliza criterios preestablecidos. El motivo es que, con la segmentación a posteriori, buscamos una división óptima del mercado, de manera que se manifiesten las diferencias más importantes entre los segmentos. Lo que queremos conseguir es segmentar el mercado en función de los resultados de estudios que hagamos. Con estos estudios identificamos necesidades, patrones de comportamiento o percepciones de los consumidores, que no podemos observar directamente: no son conocidos a priori. Imaginad que queréis segmentar el mercado de la cerveza; una buena idea sería realizar un estudio para saber si el comportamiento de compra y de consumo de la cerveza está relacionado, por ejemplo, con la edad, con el sexo, con el nivel cultural, con las situaciones de consumo, con las actitudes, con la nacionalidad, o con cualquier otra característica del consumidor que os interese Para realizar ese estudio podéis aplicar muchos métodos distintos. De hecho, se suele decir que la segmentación es una técnica de análisis multivariante, en la que una variable dependiente es explicada a través de una o varias variables independientes. Por lo tanto, buscamos agrupaciones, asociaciones y relaciones entre variables, que expliquen, de algún modo, los diferentes patrones de comportamiento de compra y consumo de cerveza (o de cualquier otro producto o servicio). Las técnicas estadísticas aplicadas a la investigación comercial las vais a ver con amplitud en la unidad didáctica 7. De todas formas, vamos a comentar brevemente algunas de ellas, porque se utilizan mucho en la segmentación de los mercados. ¿Os parece que retomemos el mercado de la cerveza? Vuestro objetivo consiste en identificar segmentos, dentro del mercado de la cerveza, que sean muy homogéneos dentro de sí, y muy diferentes o heterogéneos entre sí. Para conseguirlo, una opción que podéis utilizar son las tablas de contingencia y las medidas de asociación. En estas tablas podéis realizar el cruce de los valores de dos o más variables: por ejemplo, el sexo (hombre o mujer) y el haber comprado alguna vez vuestra marca de cerveza (sí o no). Por lo tanto, si tomáis un grupo de personas y les preguntáis sobre su consumo de cerveza, podéis saber cuántos hombres y cuántas mujeres consumen vuestra marca de cerveza. Sería algo así:
  • 19. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 19/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan: Para realizar el cruce de los valores de dos o más variables podemos utilizar las tablas de asociación contingencia y las medidas de asociación contingencia . Con la segmentación a posteriori pretendemos detectar segmentos más homogéneos internamente. a) Verdadero b) Falso Variables Sexo Consumen vuestra marca de cerveza Hombre Mujer Sí 30 60 No 70 40 Total 100 100 Habéis preguntado a 100 hombres y a 100 mujeres si consumen vuestra marca de cerveza. Y habéis obtenido resultados distintos. Pero, ¿Son importantes las diferencias encontradas en las respuestas de hombres y mujeres? Por supuesto, podéis considerar más de un posible criterio de segmentación: podéis intuir que la edad, o la nacionalidad, también pueden influir en la actitud de los consumidores hacia nuestro producto. En ese caso, la tabla de contingencia incorporará más variables. Cuando apliquéis las medidas de asociación que elijáis, podréis comprobar cuál de esos posibles criterios de segmentación es el que tiene una relación más fuerte con el consumo de vuestro producto: será el criterio de segmentación más adecuado. Otras técnicas que podéis aplicar para realizar una segmentación óptima son éstas: el análisis de la varianza, el análisis cluster, el análisis discriminante o el análisis factorial de correspondencias. Todas ellas tienen como objetivo común buscar relaciones y asociaciones entre variables, o bien agrupar elementos según características comunes. Sería muy conveniente que consultarais estas páginas para conocer algo más estas técnicas, tan útiles para segmentar los mercados. Sus contenidos son asequibles. Para saber más:http://155.210.58.65/LECCION/anamul/INICIO.HTML http://www.estadistico.com/arts.html?20010709+1#start http://www.telesurvey.com.ar/segmen.htm Tomando como base las técnicas estadísticas que hemos estado comentando, se han desarrollado métodos concretos que se aplican a la segmentación de los mercados. Vamos a ver dos de los más conocidos. Si os parece, seguiremos tomando como ejemplo el mercado de la cerveza. Uno de lo métodos es el de Sonquist y Morgan. Otro método de segmentación, quizás el más conocido, es el método de Belson. Vamos a ver cómo se aplican el método de Sonquist y Morgan y el de Belson. Lo haremos sobre un ejemplo. Autoevaluación La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Son importantes las diferencias encontradas en las respuestas de hombres y mujeres? Esta pregunta equivale a plantearse si las diferencias entre las respuestas de hombres y mujeres son significativas o no, desde el punto de vista estadístico. Para saberlo, podéis aplicar distintas medidas de asociación: Ji-cuadrado de Pearson (es la más habitual), Razón de verosimilitud, Corrección de Yates, Coeficiente Phi, Riesgo relativo, Coeficiente de contingencia, V de Cramer, Lambdas simétricas y asimétricas, Coeficiente Eta, Coeficientes de correlación de Pearson y Spearman, ... Si queréis saber más sobre las tablas de contingencia, y sobre qué evalúan y qué significan cada una de las medidas de asociación, podéis consultar estas páginas web: Para saber más: http://www.apertura.com/notas/126865-la-diferencia-los-sexos http://e-stadistica.bio.ucm.es/web_spss/proc_contingencia.html http://e-stadistica.bio.ucm.es/web_spss/results_contingencia.html http://blogdetodos.bligoo.com/content/view/223185/Algunas_diferencias_de_genero_en_el_uso_de_Internet_factor_de_segmentacion.html En vuestro caso, si obtenéis que entre el sexo y la compra de nuestra marca de cerveza existe una asociación fuerte, esto significa que hombres y mujeres tienen comportamientos muy distintos con respecto a nuestra marca de cerveza. Por lo tanto, el sexo será un buen criterio de segmentación.
  • 20. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 20/21 La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Método de Sonquist y Morgan El objetivo sigue siendo buscar el criterio de segmentación con mayor poder discriminante, es decir, el que distinga más claramente, y con más fuerza, los segmentos de mercado. Cada criterio de segmentación que consideréis debe tener sólo dos niveles o valores: hombres y mujeres, mayores y menores de 18 años, con ingresos mensuales superiores o inferiores a 2.000 euros, europeos y no europeos, ... Para calcular el poder discriminante de cada criterio de segmentación, tenéis que aplicar esta expresión: Y para aplicar la expresión anterior, debéis saber que: n1 es el tamaño o número de personas que tenéis en el primer grupo obtenido al aplicar vuestro criterio de segmentación: si es el sexo, podría ser el número de hombres. a1 es la tasa media de consumo de este primer grupo: porcentaje de hombres que consumen cerveza. n2 es el tamaño o número de personas que tenéis en el segundo grupo (continuando con el sexo, ahora sería el número de mujeres). a2 es la tasa media de consumo del segundo grupo: porcentaje de mujeres que consumen vuestra marca de cerveza. el consumo medio (de cerveza) de este segundo grupo (mujeres). N es el número total de personas que habéis considerado (suma de hombres y mujeres). La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Método de Belson También separa el conjunto de elementos del mercado que se quiere segmentar en dos grupos. Y también selecciona el criterio con mayor poder discriminante. En este caso, el indicador del poder discriminante de cada posible criterio de segmentación es éste: Os preguntaréis qué significan los elementos que aparecen en la expresión anterior. En realidad, son muy parecidos a los del modelo de Sonquist y Morgan: a1 sigue siendo la tasa media de consumo del primer grupo identificado al aplicar el criterio de segmentación que os interese: por ejemplo, si ese primer grupo es el de los hombres, a1 es el porcentaje de hombres consumidores de cerveza. A1 es el tamaño o número de personas de ese primer grupo (número total de hombres, consumidores de cerveza o no; equivale a n1 en el modelo de Sonquist y Morgan. p es la tasa media de consumo del conjunto total de personas analizadas: porcentaje de personas encuestadas que consumen cerveza. Tened en cuenta, además, que en la expresión del modelo se ha tomado valor absoluto, para evitar resultados con signo negativo, que no tienen sentido aquí. La segmentación El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Cómo se aplican el método de Sonquist y Morgan y el de Belson Imaginad que seguís con la intención de segmentar el mercado de la cerveza. Vuestro problema es que no sabéis qué criterio es más adecuado. Dudáis entre el sexo y la edad. Para solucionar este problema, y elegir el criterio más adecuado, habéis preguntado a 1.000 personas (muestra). Éstos son vuestros resultados. Variables Niveles o grupos Muestra o tamaño Consumidores de cerveza Tasa media de consumo Sexo Hombre 550 374 0,68 (68%) Mujer 450 261 0,58 (58%) 1.000 635 0,635 (63,5%) Edad Menos de 35 años 625 450 0,72 (72%) Más de 35 años 375 185 0,49 (49%)
  • 21. 22/11/12 ¿Qué es la segmentación? 21/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222 A partir de la tabla que aparece en el apartado 6.2.3, referente al estudio sobre el consumo de cerveza, calcular el poder discriminante del sexo, aplicando el método de Belson. Solución: a) 4,5 b) 15 c) 10 d) 11,5 e) 6 A partir de la tabla que aparece en el apartado 6.2.3, referente al estudio sobre el consumo de cerveza, calcular el poder discriminante del sexo, aplicando el método de Sonsquist y Morgan. Solución: a) 4,5 b) 15 c) 10 d) 11,5 e) 6 1.000 635 0,635 (63,5%) ¿Cuál es el poder discriminante del sexo y de la edad si aplicáis el método de Sonquist y Morgan? Según el planteamiento de este modelo, debéis obtener estos resultados: Esto significa que el criterio de segmentación más adecuado es la edad: es el que tiene más poder discriminante, el que identifica segmentos de mercado más diferentes entre sí. ¿Qué ocurre si aplicáis el método de Belson? ¿Obtenéis el mismo resultado? Vamos a comprobarlo. Como veis, el criterio de segmentación más adecuado vuelve a ser la edad. ¿Queréis ver más ejemplos prácticos de estos métodos de segmentación? Aquí tenéis distintas opciones. Para saber más: http://www4.ujaen.es/~emurgado/Ejercicios%20segmentacion1.pdf http://www.nacion.co.cr/ln_ee/encuestas/unimer/calidadvida1/ Parte5.htm Para finalizar esta unidad didáctica, sería interesante que vierais estudios en los que se refleje el proceso completo de segmentación. Se trata de ver de estudios que abarcan todo el contenido de la unidad didáctica. Os los ofrecemos para distintos mercados. Así podréis considerar entornos diferentes. Autoevaluación La segmentación