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Tutti i segreti della lead-generation [SMAU Bologna 2017 - Inside Factory]

L’obiettivo principale del workshop è illustrare le migliori tecniche per l'acquisizione di contatti (lead) utilizzando strategie di advertising con Google AdWords, Facebook Ads e Instagram.

Questo intervento vuole evidenziare i passi fondamentali per l'impostazione di una strategia perfetta per ottenere contatti. Faremo molti esempi pratici, basandoci su case-study reali, in modo da illustrare le varie tipologie di strategie per vari e diversi settori: dal b2b al b2c. Seguiremo 4 step: analisi, pianificazione, sviluppo e report. Entreremo nello specifico delle landing page, uno dei punti fondamentali di tutto il piano, analizzando il comportamento degli utenti e le tecniche per migliorarle in modo da renderle efficaci. Ci soffermeremo sulle impostazioni dei tools di web analytics, per un tracciamento corretto di obiettivi e conversioni fino ad arrivare all'impostazione strategica delle campagne scelte per la promozione, con accenni a Facebook Ads, Instagram Ads, Google AdWords, Linkedin Ads e Email Marketing. Concluderemo con report e esempi pratici applicati ad alcuni clienti.

Nello speech analizzeremo 3-4 campagne di clienti reali, che hanno raggiunto e stanno raggiungendo risultati importanti, nello specifico ci soffermeremo su:
- migliorare la qualità delle landing page e tracciare i comportamenti delle persone
- migliorare l'approccio mobile
- come migliorare le campagne su AdWords, Facebook Ads e Instagram.

Domande a cui il workshop risponde:
Come migliorare la qualità dei contatti acquisiti?
Come raggiungere le persone giuste?
Come migliorare i rendimenti delle landing e tracciare i risultati?

A chi si rivolge:
Agenzie web, professionisti (consulenti di web marketing) e aziende che investono in digital marketing sopratutto per acquisizione di contatti.
Uno speech rivolto agli addetti ai lavori che seguono campagne, ma anche a Imprenditori e Professionisti digitalmente capaci, sia per il settore B2B che B2C e vorrebbero migliorare le performance delle campagne lead.

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Tutti i segreti della lead-generation [SMAU Bologna 2017 - Inside Factory]

  1. 1. + Tutti i segreti della lead-generation: dalle landing alle strategie Le migliori tecniche per l'acquisizione di contatti (lead) utilizzando strategie di advertising con Google AdWords, Facebook Ads e Instagram.
  2. 2. Chi sono Alessandro Frangioni Esperto di web e social marketing e docente. Autore del libro “Email Marketing con MailChimp - Guida Completa”. 2
  3. 3. Di cosa parleremo… ■ Prima di tutto, conoscere! ■ Identificare gli obiettivi ■ Costruire una strategia ■ B2B e B2C, come comportarsi? ■ Quali strumenti usare? ■ Landing Page (che funzionano) ■ Tracking Web e Heatmap ■ Raggiungere le persone giuste ■ Come migliorare le strategie ■ Alcuni case study ■ Domande? ■ Saluti 3
  4. 4. Prima di tutto, conoscere! 4
  5. 5. Prima di tutto, conoscere! Conoscere l’azienda Analizzare il target Individuare gli obiettivi Sfruttare lo storico 5 Prima di pensare a qualsiasi strategia, è fondamentale conoscere bene il cliente e i valori che vuole trasmettere.
  6. 6. Identificare gli obiettivi Conoscere 
 l’azienda Analizzare il target Individuare gli obiettivi Sfruttare lo storico 6
  7. 7. Conoscere l’azienda Conoscere l’azienda significa vivere tutto quanto c’è intorno al tuo cliente: ■ capire quali sono i punti di forza ■ metodo di lavoro ■ percezione esterna ■ differenze con i concorrenti ■ individuare una USP (Unique Selling Proposition) 7
  8. 8. Analizzare il target L’analisi del target sposta l’attenzione completamente sul cliente finale che utilizzerà prodotti e servizi dell’azienda. Questo fattore è uno dei più determinanti per la buona riuscita della campagna: riuscire a entrare nella mentalità del consumatore finale è la chiave di successo per l’impostazione sia tecnica delle campagne, sia creativa/testuale (annunci). Personalmente faccio di questo punto uno dei miei “cavalli di battaglia”, infatti è uno degli aspetti ai quali attribuisco maggior valore. 8
  9. 9. Analizzare il target Il focus principale NON è quello che vendo, ma quello di cui hai bisogno. 9
  10. 10. Analizzare il target Come si fa? Quali aspetti devo considerare per avvicinarmi nel modo migliore alle persone giuste. ■ individuare il tipo di bisogno (latente o diretto) ■ individuare alcune nicchie (gruppi e interessi comuni) ■ individuare il posto giusto ■ individuare il momento giusto ■ scegliere il linguaggio adatto ■ scegliere la creatività più adeguata 10
  11. 11. Individuare gli obiettivi Parlando di Lead-Generation l’obiettivo è quello di avere contatti: però dobbiamo fare attenzione alla strategia in modo da raggiungere contatti di qualità al minor prezzo possibile. Per questo dobbiamo segmentare ogni strategia in base alla distanza degli obiettivi: ■ breve distanza: dal contatto acquisito ci sono pochi e semplici passaggi per convertire il cliente ■ medio/lunga distanza: occorrono vari passaggi prima di arrivare alla conversione 11
  12. 12. Individuare gli obiettivi BREVE DISTANZA Il processo di conversione generalmente è semplice, non troppo impegnativo. È il caso di acquisti con costi ridotti, lineari, con credibilità già maturata nei confronti del brand (Amazon) e che generalmente si concludono in poco tempo. Nella breve distanza solitamente c’è anche la prima fase del processo a lunga distanza, che prevede un primo approccio semplice (che farà da “esca”, non in senso negativo eh!). 12
  13. 13. Individuare gli obiettivi MEDIO/LUNGA DISTANZA Qui troviamo tutte le strategie più complesse, dove il valore della conversione per lead è molto alto: basti pensare al mondo B2B, abbonamenti, prodotti e servizi accessori con costi elevati, franchising ecc. Quindi in questo processo ci saranno molti fattori in gioco, con il compito di lavorare e segmentare le persone in modo da fare da filtro. Fra queste attività rientra anche l’Email Marketing, o le campagne Display. In questi settori molto complessi, è opportuno fare spesso manutenzione dei contatti, per non infastidire e risultare pesanti nella comunicazione. 13
  14. 14. Sfruttare lo storico Se ci sono dati storici, relativi a precedenti campagne, è importantissimo analizzarli e sfruttarli a proprio favore. In questo modo partiremo con un passo avanti, e potremmo confrontare i dati prima e dopo gli interventi. 14
  15. 15. Costruire una strategia 15
  16. 16. Costruire una strategia La strategia è variabile da cliente a cliente. Non esiste la ricetta segreta da utilizzare e riutilizzare ogni volta. Sulla base dell’obiettivo individuato, lo sviluppo della strategia comporterà una serie di scelte, fra tutti gli strumenti e i mezzi necessari per l’impostazione della campagna. Ogni strategia include più strade, più piani, in modo da raggiungere tutte le persone adatte nei vari canali e con varie metodologie. Sulla base di tutto questo potremmo stilare un report per valutare le vie più performanti e concentrare il budget su quelle più redditizie. 16
  17. 17. Costruire una strategia ELEMENTI Quali sono gli elementi necessari che dovranno essere presenti in qualsiasi strategia di lead-generation? ■ annunci: CTR-optimized e persuasivi ■ landing page: ottimizzata per le conversioni e unbounce ■ tracking: implementare un sistema di tracking funzionale ■ report: impostare dei report intelligenti dai quali riconoscere velocemente le strategie migliori e analizzare il ROI 17
  18. 18. Identificare gli obiettivi ANNUNCI LANDING
 PAGE TRACKING REPORTS 18
  19. 19. B2B e B2C, come comportarsi? 19
  20. 20. B2B e B2C, come comportarsi? B2B e B2C hanno 2 approcci differenti proprio per la difficoltà nel raggiungimento dei contatti giusti. Personalmente penso che B2B e B2C sono fatti di persone, quindi accorciare le distanze con la comunicazione è sempre una buona scelta. In particolare le differenze sono: ■ Scelta delle piattaforme: Social, Google AdWords, Linkedin, Pinterest ■ Funnel: creare il percorso per arrivare alle persone giuste senza processi troppo articolati 20
  21. 21. Quali strumenti usare? 21
  22. 22. Quali strumenti usare? ■ Landing Page ■ MailChimp ■ Google Analytics ■ CrazyEgg 22
  23. 23. Quali strumenti usare? LANDING PAGE È la pagina di atterraggio di ciascun annuncio. Le landing page sono la parte più interessante di tutta la strategia: è qui che le persone decidono! L’obiettivo di una buona landing page non è solo attrarre le persone e spingerle alla conversione, ma anche di migliorare la qualità delle campagne. Questo aspetto è particolarmente legato a Google AdWords, che con il suo punteggio di qualità considera anche il contenuto della pagina di destinazione. 23
  24. 24. Landing Page (che funzionano) LINEE GUIDA PER UNA BUONA LANDING PAGE La costruzione di una landing page può essere sia manuale (in html5/css3) con modulo di contatto, o con l’uso di piattaforme esterne affidabili. Fra queste uno dei servizi migliori è Instapage. ■ above the fold: contenuto principale senza lo scrolling della pagina ■ no menu: assenza di navigazione in primo piano ■ call to action: invito all’azione in evidenza ■ USP: chiara e diretta ■ linguaggio: usa un linguaggio immediato, senza paroloni! ■ layout: sfrutta i layout già consolidati e emoziona ■ test: fai i test! 24
  25. 25. Landing Page (che funzionano) INTEGRAZIONI PER UNA BUONA LANDING PAGE Ogni landing page deve essere collegato a una serie di servizi che ti permetteranno di monitorare e migliorare la qualità delle conversioni ricevute e del messaggio percepito. Alcune integrazioni di cui non posso fare a meno: ■ CrazyEgg: servizio per il monitoraggio HeatMap ■ Google Analytics: per le statistiche e l’analisi degli obiettivi ■ Pixel Remarketing/Conversioni Facebook ■ Tag Remarketing/Conversioni Google AdWords 25
  26. 26. Tracking Web e HeatMap 26
  27. 27. Tracking Web e HeatMap Le Web Analytics hanno un ruolo fondamentale per il miglioramento delle campagne e l’analisi dei risultati. ■ CrazyEgg: tool per le HeatMap Analytics ■ Google Analytics: impostazione di conversione e obiettivi ■ Facebook Ads: impostazione delle conversioni ■ Google AdWords: impostazione delle conversioni 27
  28. 28. Tracking Web e HeatMap Attraverso CrazyEgg possiamo osservare il comportamento delle persone su siti web e landing page. L’obiettivo è migliorare la UX e portare risultati! Il servizio è a pagamento e per l’installazione basta un copia/incolla del codice. 28
  29. 29. Tracking Web e HeatMap 29
  30. 30. Tracking Web e HeatMap 30
  31. 31. Tracking Web e HeatMap GOOGLE ANALYTICS Per misurare correttamente i dati, imposta degli obiettivi sulla landing così da tenere traccia del comportamento dei visitatori e fare considerazioni a riguardo. Imposta anche un URL diversificato per disgiungere le sorgenti di traffico con URL Builder di Analytics. Con Google Analytics possiamo farlo attraverso degli Obiettivi basati su Eventi. Gli Eventi sono composti da alcuni attributi come: ■ Categoria: iscrizione ■ Azione: clic ■ Etichetta: lead ■ Valore (facoltativo) 31
  32. 32. Tracking Web e HeatMap GOOGLE ANALYTICS <a href=“#”>Iscriviti</a> 32
  33. 33. Tracking Web e HeatMap GOOGLE ANALYTICS
 
 <a href=“#” onclick="ga('send', 'event', 'iscrizione', 'clic', 'lead');">Iscriviti</a> 33
  34. 34. Tracking Web e HeatMap FACEBOOK ADS Impostare una conversione su Facebook è diverso da Google Analytics. Alla base c’è sempre il Pixel. Qui abbiamo 2 strade a disposizione: ■ Azioni standard ■ Conversioni personalizzate 34
  35. 35. Tracking Web e HeatMap FACEBOOK ADS - AZIONI STANDARD 
 fbq('track', 'Lead'); 35
  36. 36. Tracking Web e HeatMap <!-- Facebook Pixel Code --> <script> !function(f,b,e,v,n,t,s){if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod? n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};if(!f._fbq)f._fbq=n; n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0; t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window, document,'script','https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js'); fbq('init', '123456789123456789'); fbq('track', 'PageView');




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  37. 37. Tracking Web e HeatMap GOOGLE ANALYTICS + FACEBOOK ADS
 
 <a href=“#” onclick="fbq('track', ‘Lead'); ga('send', 'event', 'iscrizione', 'clic', 'lead');">Iscriviti</a> 37
  38. 38. Tracking Web e HeatMap FACEBOOK ADS - CONVERSIONI PERSONALIZZATE Il pixel è lo stesso per tutte le pagine ma dobbiamo impostare una conversione personalizzata in modo manuale, specificando la pagina di destinazione finale. ES. grazie.html 38
  39. 39. Raggiungere le persone giuste 39
  40. 40. Raggiungere le persone giuste Raggiungere le persone giuste significa scegliere e provare diverse strategie, confrontare e analizzare. Continuamente. Oltre al primo approccio con il cliente finale, dobbiamo sempre pensare ai percorsi secondari, che ci permettono di recuperare persone perse, fidelizzare o fare up-selling e cross-selling. ■ Remarketing ■ Esclusioni 40
  41. 41. Raggiungere le persone giuste REMARKETING Include le persone che hanno già interagito con sito web, landing o annunci. La creazione di un pubblico per il remarketing comporta l’uso del Pixel di monitoraggio di Facebook e del tag Remarketing di AdWords. Su AdWords la creazione avviene dalla Libreria Condivisa, in segmenti di pubblico. Mentre per Facebook rientra nella definizione del Pubblico. Non solo, per remarketing si includono anche le persone già iscritte, quindi i contatti già acquisiti che possono essere caricati sia in AdWords che su Facebook (integrato benissimo anche con MailChimp). 41
  42. 42. Raggiungere le persone giuste ESCLUSIONI Spendere soldi non piace a nessuno e spenderli nei confronti di chi è già diventato un prospect è fastidioso e controproducente. Molto importante è saper escludere le persone destinatarie dei propri annunci e fare comunicazione mirate ad hoc. 42
  43. 43. UTENTI LEAD PROSPECTS CLIENTI 43
  44. 44. UTENTI LEAD PROSPECTS CLIENTI REMARKETING 44
  45. 45. UTENTI LEAD PROSPECTS CLIENTI REMARKETING 45
  46. 46. Come migliorare le strategie 46
  47. 47. Come migliorare le strategie 47 A livello di Campagna Individuare e analizzare i rendimenti delle campagne, come giorni/orari, posizionamenti, dati demografici. A livello di Inserzione Modifica della creatività (immagini/video), formati di annuncio, testi e linguaggio usato, call to action. Sulla Landing Page Attraverso Google Analytics, CrazyEgg e i contatti ottenuti possiamo migliorare la landing dal punto di vista creativo, testuale ma sopratutto per la user-experience facendo split-test e considerando sempre di più il MOBILE.
  48. 48. Come migliorare le strategie (ESEMPI) 48 A livello di Campagna Setup di una programmazione negli orari con alto numero di conversioni e distribuzione del budget su quelle più redditizie. A livello di Inserzione Filtro delle inserzioni più performanti, e impostazione di annunci carousel, video e lead-gen. Modifica dei testi inserendo meno dettagli, per incuriosire. Modifica immagini. Sulla Landing Page +90% di utenti mobile. Miglioramento della user-experience in stile App della landing, implementazione di una Chat interna con messaggi programmati dopo 25sec di navigazione. Popup exit-intent con offerta prima di uscire dalla pagina.
  49. 49. Case Study 49
  50. 50. Case Study 50
  51. 51. Case Study 51
  52. 52. Case Study 52
  53. 53. BONUS! 120€ STAND E10
  54. 54. STAND E10 Grazie a tutti.
 Alessandro Frangioni

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