Von der Integration von AdWords, zu wie Du Datenqualität verbesserst bis hin zu effektiven Segmentierungsansätzen Daten integrieren Daten analysieren Daten nutzen

1. 1
Google Analytics effektiv nutzen: 5 Tipps für Einsteiger

2. 2
Alexander Holl
✦ Online seit 1994
✦ Seit 2008 Founder & CEO
121WATT - Weiterbildung im
Online Marketing
✦ Davor GF kalaydo.de, Yahoo!
Und AltaVista
✦ Referent an der Google Partner
Academy für Google Analytics &
Leiter des Google Analytics IQ
Bootcamp
✦ Focus: Google Analytics, SEO,
AdWords
✦ Fachbeiratsvorsitzender der
SMX München
✦ Google Analytics IQ Bootcamp
Trainer & Google Tag Manager

3. 3
Wichtige Berichte in Google Analytics
Integration verschiedener Datenquellen
am Beispiel von AdWords
Datenqualität verbessern
Datendefinitionen besser verstehen
Daten
erfassen
Daten
integrieren
Daten
analysieren
Daten
nutzen
Agenda Google Analytics Webinar
Segmentierung als Basis für
erfolgreiche Analyse
#1
#2
#3

4. Wenn ich ein Empfehlung hätte….
http://blog.linkedin.com/2014/12/17/the-25-hottest-skills-that-got-people-hired-in-2014/
Data. Data everywhere. We live in an increasingly data driven world, and businesses are aggressively hiring
experts in data storage, retrieval, and analysis. Across the globe, statistics and data analysis skills were highly
valued. In the US, India, and France, cloud and distributed computing skills were in particularly high demand.

5. 5
Google Analytics ist ein
Web Analyse-Tool für
28.365.107* verschiedene
Geschäftsmodelle
*Quelle: https://trends.builtwith.com/analytics

6. 1
Daten erfassen & integrieren: externe Datenquellen

7. 7
Externe Datenquellen mit
Google Analytics
verknüpfen am Beispiel
AdWords

8. Umfangreiche Google AdWords Daten stehen in Analytics zur Verfügung.
Ohne Verknüpfung: Quelle | Medium | Kampagne | Anzeigengruppe | Keyword, wenn man Parameter an
die URL setzt
Mit Verknüpfung: Alles wie oben & gebuchte und gesuchte Suchanfragen | Anzahl Begriffe | Placements
| Impressionen | CTR | Tageszeiten | Matchtype…
• Mehr dazu hier: https://support.google.com/analytics/answer/1733663
8

9. Analytics Daten stehen in AdWords zur Verfügung
Vorteil: Durch die Integration von Google Analytics und Google AdWords stehen Analytics Daten im
Google AdWords Konto zur Verfügung
9

10. Google AdWords mit Google Analytics verknüpfen
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• Unter Verwalten -> Property auswählen- > AdWords verknüpfen -> Relevante Datenansichten auswählen
• Auto-Tagging: Die Automatische Tag Kennzeichnung in AdWords oder in Google Analytics aktivieren (Default-
Einstellung)
• Wichtig: Sie brauchen Google Analytics mit Bearbeiten Rechten in Google Analytics auf Property-Ebene und
Administratorzugriff für das AdWords-Konto.
• Mehr dazu hier: https://support.google.com/adwords/answer/1704341?hl=de

11. Welche andere „Produkte“ können noch verknüpft werden?
11
• Search Console: Verknüpfen Sie noch weiterhin die Google
Search Console mit Google Analytics -> dann stehen Ihnen
unter Akquisition -> Suchmaschinenoptimierung Daten aus
der Search Console zur Verfügung
• AdSense: Verknüpfen Sie ggf. AdSense Daten, wenn Sie über
Google AdSense Umsätze erzielen
• Demographische Daten: Aktivieren Sie demographische
Daten und Remarketing Listen. Mehr dazu auch hier: https://
support.google.com/analytics/answer/3450482/?
hl=de&utm_id=ad&authuser=0
• Youtube Kanal: Wenn Sie einen eigenen Youtube Kanal
haben, können Sie diesen auch messbar machen. Gehen Sie
hier auf https://www.youtube.com/advanced_settings und
tragen Sie eine Google Analytics Property ID ein

12. Google Analytics Webinar
1
„Errors using inadequate data are much less than those
using no data at all.”
―Charles Babbage
Daten erfassen & integrieren: Sorge für gute Daten!

13. 13
Datenqualität am Beispiel
deutscher Datenschutz
und anoymizeip

14. Beispiel: Google Analytics Tracker im Quellcode
14
14
• Der asynchrone Google Analytics Tracking Code
• ga(create) ist die Variable für die Account ID. Hier werden die Daten in die Property geschrieben
• ga (set anonymizeIP) ist die Anonymisierung der IP Adressen
• Mehr dazu auch hier: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de
• Google Analytics datenschutzkonform einbauen: https://www.datenschutz-hamburg.de/
news/detail/article/beanstandungsfreier-betrieb-von-google-analytics-ab-sofort-
moeglich.html

15. Beispiel: Google Analytics Tracker im Quellcode
15
15
• gewährleisten der Anonymisierung von IP-Adressen
• durch Nutzung der Code Erweiterung „anonymizeIp“ werden die letzten 8 Bit der IP-
Adresse gelöscht (und anonymisiert)
• händische Anpassung der Tracking Codes in Universal oder über den Google Tag
Manager
• Mehr dazu auch hier: https://support.google.com/analytics/answer/2763052?
hl=en

16. 16
Google Analytics und der Ausschluss interner Zugriffe
Lösung 1:
Google Analytics weiß meine eigene IP Adresse und schließt automatisch
Zugriffe aus
Lösung 2:
Sie verwenden einen vordefinierten Filter und schließen Zugriffe sind gleich
228.13.78.98 aus
Lösung 3:
Sie verwenden einen vordefinierten Filter und schließen Zugriffe sind gleich
228.13.78.0 aus
Lösung 4:
Sie verwenden einen vordefinierten Filter und schließen Zugriffe enthält 228.13.
78.98 aus
Frage: Sie haben Google Analytics technisch datenschutzkonform über
anonmyzeIP auf Ihrer Website integriert. Wie schliessen Sie korrekt interne
Zugriffe bei einer eindeutigen IP Adresse (Ihre IP Adresse lautet 228.13.78.98)
aus ?

17. 17
Lösung 1:
Google Analytics weiß meine eigene IP Adresse und schließt automatisch
Zugriffe aus
Lösung 2:
Sie verwenden einen vordefinierten Filter und schließen Zugriffe sind gleich
228.13.78.98 aus
Lösung 3:
Sie verwenden einen vordefinierten Filter und schließen Zugriffe sind gleich
228.13.78.0 aus
Lösung 4:
Sie verwenden einen vordefinierten Filter und schließen Zugriffe enthält 228.13.
78.98 aus
Frage: Sie haben Google Analytics technisch datenschutzkonform über
anonmyzeIP auf Ihrer Website integriert. Wie schliessen Sie korrekt interne
Zugriffe bei einer eindeutigen IP Adresse (Ihre IP Adresse lautet 228.13.78.98)
aus ?
Google Analytics und der Ausschluss interner Zugriffe

18. So schliessen Sie interne Zugriffe bei einer einzelnen IP Adresse richtig aus.
18
Schritt 1: Verwaltung -> Datenansicht wählen -> Filter -> Neuer Filter
Schritt 2: Vordefinierter Filter -> Zugriffe über IP-Adresse -> sind gleich und Ihre IP Adresse mit dem
letzten Oktett auf 0 gesetzt.
18

19. Weitere Aspekte für gute Datenqualität
• Nutzer: Nutzer, die Cookies löschen
• fehlerhafte technische Integration: zum Beispiel fehlender Trackingcode
• Zuordnungen in Google Analytics: Zum Beispiel Suchmaschinen, die ins falsche Medium zugeordnet
werden -> mehr dazu auch hier: http://blog.121watt.de/google-analytics/google-analytics-seo
• Websitekonzeption: Technische Konzeption der Website und von Transaktionsprozessen: Absendebutton
als Java Script, Checkout auf einer externen Domain
• Web Spam: darodar & Co.-> http://www.lunametrics.com/blog/2015/03/19/eliminating-dumb-ghost-
referral-traffic/
• Weitere Ansätze: http://www.121watt.de/analyse-optimierung/fehlende-konversionen-google-analytics/
• Ansätze zum Ausschluß interner Nutzer: http://www.lunametrics.com/blog/2015/04/27/internal-
traffic-google-analytics/ oder http://www.thomashutter.com/index.php/2013/10/google-analytics-5-
varianten-zum-ausschluss-von-internen-ips-besuchern/

20. 1
Analysieren & nutzen: Daten richtig interpretieren

21. 21
Was ist eigentlich eine
gute Absprungrate? Ist
eine Absprungrate von
75% schlecht?

22. Was ist die wirkliche Bouncerate (SEO)?
22
75,32 %? 74,32 %?

23. 23
Testfrage: Google Analytics Absprungrate
Lösung 1: 100% Absprungrate und 4:17 Sitzungsdauer
Lösung 2: 0% Absprungrate und 0:00 Sitzungsdauer
Lösung 3: 0% Absprungrate und 0:00 Sitzungsdauer
Lösung 4: 0% Absprungrate und 4:17 Sitzungsdauer
Frage: Ein Nutzer kommt zu Ihnen auf die Website betrachtet sich 4:17 Ihre
Startseite und verlässt dann wieder Ihre Website. Welche Werte protokoliert
Google Analytics in Hinsicht auf Absprungrate und durchschnittliche
Sitzungsdauer ?

24. 24
Testfrage: Google Analytics Absprungrate
Lösung 1: 100% Absprungrate und 4:17 Sitzungsdauer
Lösung 2: 0% Absprungrate und 0:00 Sitzungsdauer
Lösung 3: 0% Absprungrate und 0:00 Sitzungsdauer
Lösung 4: 0% Absprungrate und 4:17 Sitzungsdauer
Frage: Ein Nutzer kommt zu Ihnen auf die Website betrachtet sich 4:17 Ihre
Startseite und verlässt dann wieder Ihre Website. Welche Werte protokoliert
Google Analytics in Hinsicht auf Absprungrate und durchschnittliche
Sitzungsdauer ?

25. Berechnung Sitzungsdauer Google Analytics
25
Z 1: 12:00:00
Kalkulation: Bei einer einfachen Integration von Google Analytics, rechnet Analytics die Besuchszeit
einer Seite aus der Differenz der „Startzeit“ und der „Startzeit“ der folgenden Seite.
Z 2: 12:04:13 Z 3: 12:05:13 Z 4: 12:08:33
Seitenaufruf 1 Seitenaufruf 1 Seitenaufruf 1 Seitenaufruf 1
Zeit auf Seite 1:
Z2 -Z1= 4:13
Zeit auf Seite 2:
Z3-Z2= 1:00
Zeit auf Seite 3:
Z4-Z3= 3:20
Zeit auf Seite 4:
unbekannt
Nutzer verlässt
die Seite
Sitzungsdauer=letzter Zeitstempel (Z4) - erster Zeitstempel (Z1) = 12:08:33 - 12:00:00
= 8:33min

26. Was sind weitere relevante Google Analytics Definitionen!
26
• Mehr zur Absprungrate: http://www.121watt.de/analyse-optimierung/google-analytics-
absprungrate/ oder hier https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=de
• Messung von Zielen in Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/6083326?hl=de
• Was sind Nutzer und Sitzungen: https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=en
• Neue versus wiederkehrende Nutzer: https://support.google.com/analytics/answer/1012034?hl=en
26

27. 52
Analysieren & Nutzen: Wichtige Berichte in Google
Analytics

28. 5 wichtige Fragen, die sich stellen sollten
Was machen Nutzer gerade auf meiner Website?
Wer sind meine Nutzer?
Wie haben meine Nutzer mich gefunden?
Was interessiert die Nutzer auf meiner Seite?
Welchen Wert haben meine Nutzer für mich?

29. 29
Am 21. April hatte Google
doch sein Mobile-Friendly
update! Wie wichtig ist
eigentlich das Thema mobile
für mein Unternehmen?

30. Q1 15 versus Q1 14: Anstieg mobiler Nutzer von 9,2% auf 12,3%
30
• Mobile Nutzer analysieren: Zielgruppe -> Mobil -> Übersicht -> Kreisdiagramm auswählen
• Mehr dazu hier: http://www.121watt.de/analyse-optimierung/mobile-nutzer-mit-google-analytics-
analysieren/
30

31. 31
Wie wichtig ist SEO eigentlich
für meinen Geschäftserfolg
im Vergleich zu anderen
Kanälen?

32. Mit 41,23% aller Sitzungen ist organic der wichtigste Kanal
32
• Bericht Quelle/Medium: Akquisition -> Alle Zugriffe-> Quelle/Medium
32

33. Organic stärkster Kanal
33
• Bericht Quelle/Medium: Akquisition -> Alle Zugriffe-> Quelle/Medium
33

34. Beispiele für weitere relevante Fragestellungen
Zielgruppe
• Gibt es Unterschiede im Verhalten zwischen mobilen und Desktop Nutzern? Zielgruppe -> Mobil -> Übersicht
• Wie viel % meiner Sitzungen sind von Männern und von Frauen? -> Zielgruppe -> Demographische Merkmale -> Übersicht
Akquisition – Wie haben meine Nutzer mich gefunden?
• Aus welchen Quellen kommen meine Nutzer auf die Seite? Akquisition -> Quelle Medium
• (Akquisition) Mit welchen Intentionen (AdWords -> passende Suchanfragen) kommenNutzer auf die Seite?
• Wie hat sich die Nutzung (Verhalten -> Zielseite z.B. Q1 15 versus Q1 14 mit Segment google /organic) auf meiner Website
entwickelt?
Verhalten: Was interessiert die Nutzer auf meiner Seite
• Wie gut sind unsere Zielseiten? (Verhalten -> Zielseitenreport)
• Wie gut ist die Ladegeschwindigkeit bei meinen wichtigsten Landeseiten? Verhalten -> Website Geschwindigkeit -> Seitentimings
Conversion: Welchen Wert haben meine Nutzer für mich?
• Wie gut konvertieren meine Nutzer (Macro- und Microconversionen)? Zielvorhaben -> Übersicht mit allen angelegten Zielen
• Wie viele Zielerreichungen kommen über die verschiedenen Quelle / Medium zustande (Conversions -> Zielvorhaben ->
Übersicht)

35. 52
Segment absolutely everything

36. 36
Wir hatten im Januar 11.566
Besuche (Sitzungen) auf
unserer Website
„All data in Aggregate is crap“

37. „All Data in Aggregate is crap“

38. Segment absolutely everything!
38
• Segmente können auf historische Daten angewandt werden
• Segmente sind einfach zu definieren
• Segmente können mit anderen Google Analytics Nutzern geteilt werden

39. Segmentierung als wichtigste Analyse-Strategie
39
• System: Von Google definierte Segmente, wie zum Beispiel bezahlte und organische Zugriffe
• Benutzerdefinierte Segmente: Vom Nutzer selber erstelle Segmente, wie z.B. Sitzungen aus München
• Markierte Segmente: Mit einem Stern markierte Segmente
• Ausgewählte Segmente: Die gerade in Nutzung sind

40. Mobile Nutzer analysieren!
40
• Analyseansatz: Akquisition -> Quelle / Medium -> mit Segment mobile Nutzer
• Segment: Systemsegment von Google Analytics

41. Beispiele Unternehmensrelevante Segmente
41
Aggregierte Daten in Analytics sind uninteressant. 3 Regeln für die Segmentierung
• Aggregiert Daten sind wertlos!
• Welche Segmente sind wirklich relevant für Ihr Unternehmen?
• Kommunizieren Sie keine Metrik, die Sie nicht im Detail verstanden (segmentiert) haben!
41

42. Dimensionen für Segmente
Nutzerorientierte Segmente
• Neue versus wiederkehrende Nutzer
• Mobile versus Desktop Nutzer
• Beispiel Erweitert: E-Commerce Konversionsrate nach Demographien (männlich/weiblich)
Produktorientierte Segmente
• Umsätze nach Produktkategorie (erweiterter E-Commerce)
• Seitenaufrufe nach Verzeichnissen ( Aufschlüsselung nach Content)
• Beispiel erweitert: Warenkorbabbrecher
Marketingorientierte Segmente
• Quelle/Medium Bezahlte versus organische Zugriffe
• Aufschlüsselung Kosten und Konversionsrate nach AdWords Kampagnen
• Beispiel Erweitert: Segment Brand versus Non Brand Kampagnen

43. Mehr zum Thema Segmentierung
• http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip2-segment-absolutely-
everything/
• http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2268458/16-secret-google-
analytics-advanced-segments-worth-their-weight-in-gold
• http://blog.121watt.de/google-analytics/google-analytics-erweiterte-segmente

44. Weitere interessante Quellen zu Google Analytics
• http://www.kaushik.net/
• http://www.121watt.de/analyse-optimierung/
• http://www.cutroni.com
• http://www.analytics-ninja.com
• http://www.lunametrics.com

45. 1
„Without data you are just another person with an
opinion“, Edward Deming

46. 46
Bildnachweise
• Quelle: https://c1.staticflickr.com/5/4065/4529216647_ff16dd1354_b.jpg
• Quelle: https://www.jisc.ac.uk/sites/default/files/lightbulbs.jpg
• Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/48/Lattenkiste_a.jpg
• Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/90/
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• Quelle: https://www.jisc.ac.uk/sites/default/files/citation-notes.jpg