A estratégia na criação da marca brasileira

1. 1
FECAP – FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ARMANDO ALVARES PENTEADO
MPA – MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ALEXANDRE DE SOUZA PEREIRA
ANSELMO FERREIRA SILVA
ANTONIO CRESPIM
MARCELO MARQUES
PATRÍCIA BASÍLIO
“A estratégia na criação da Marca Brasileira – Brazil Machinery
Solutions” , idealizada pela ABIMAQ (Associação Brasileira da
Indústria de Máquinas e Equipamentos)”
SÃO PAULO
2012

2. 2
RESUMO
Este artigo tem como objetivo analisar a estratégia utilizada na criação da logomarca
brasileira “Brazil Machinery Solutions”, idealizada pela ABIMAQ (Associação
Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos) com o apoio do MDIC
(Ministério de Desenvolvimento e Indústria e Comercio Exterior) e da APEX (Agência
de Promoção Exportação e Investimentos) e criada pela Brasil Brands; suas
dificuldades na criação; medir mesmo que de forma simplificada o valor intangível da
marca ao Brasil; e, por fim, medir o crescimento e a participação do grupo de
empresas que participaram de exposições em mercados estrangeiros. Além disso,
como se trata de um caso real, elegemos dentre vários países, o México, para medir
e analisarmos o crescimento do setor.
ABSTRACT
This article aims to analyze the strategy used in creating the logo Brazilian "Brazil
Machinery Solutions", created by ABIMAQ (Brazilian Association of Machinery and
Equipment) with the support of MDIC (Ministry of Development, Industry and Foreign
Trade) and APEX (Agency for Export Promotion and Investment), created by Brazil
Brands, their difficulties in creating, measuring even in simplified form the intangible
value of the brand to Brazil, and finally measure the growth and participation of the
group of companies that participated in exhibitions in foreign markets, and as this is a
real case, we choose among several countries, Mexico, to measure and analyze the
sector's growth.
1. INTRODUÇÃO
É comum associarmos os países a seus pontos turísticos, culturas, regimes políticos
produtos e serviços e etc, que acabam se tornando sua marca-país. A Indonésia,
por exemplo, nos remete às questões conflituosas como religião, ditadura, etc. Esse
país, maior nação muçulmana do planeta é, ao mesmo tempo, um grande centro
turístico devido ao seu arquipélago de praias paradisíacas e monumentos religiosos
milenares.
A distância geográfica e cultural são fatores importantes na formação da imagem, na
medida em que afetam o interesse de uma pessoa ou de uma comunidade sobre
qualquer outro país. Um país distante culturalmente tem pouco poder de afetar a
vida das pessoas de uma determinada comunidade e, consequentemente, vai
encontrar um alto grau de desconhecimento e indiferença por parte desta
comunidade com relação a seus valores e a sua cultura (KLEPPE e MOOBERG,
2005).
O próprio país, através de sua beleza natural, na maioria das vezes torna-se uma
marca e alimenta por si mesmo o setor de turismo. O Brasil é um exemplo. Como
disse Jorge Bem Jor em sua música “País Tropical”, “... Moro num país tropical,

3. 3
abençoado por Deus e bonito por natureza... em fevereiro tem carnaval... sou
flamengo... e tenho uma nega chamada Teresa ...”
Os países competem entre si e lutam para descobrir fontes de vantagem competitiva
e para atrair turistas, empresas, profissionais talentosos e mercados para as
exportações dos países (KOTLER; GERTNER, 2004).
Indiscutivelmente, o Plano Real (1994), criado pelo governo da época, tornou-se um
importante divisor de águas no Brasil. O País mudou, se estabilizou da inflação
altíssima da época e, felizmente, o Brasil contou com a continuidade dos governos
seguintes ao do presidente Itamar Franco, que mantiveram a inflação sobre controle
e tomaram ações continuadas e importantes para o crescimento do Brasil.
Era preciso que o mundo soubesse que até então, o país emergente, chamado
Brasil, tinha mais a oferecer que simplesmente a sua beleza natural, mulheres e
carnaval. E foi com essa ideologia que em 2000, a ABIMAQ, com o apoio do MDIC
(Ministério de Desenvolvimento e Indústria e Comercio Exterior) e da APEX (Agência
de Promoção Exportação e Investimentos), idealizou a criação de uma a marca
brasileira que pudesse representar um Brasil diferente e proporcionar e apoiar as
pequenas e médias empresas do setor brasileiro de máquinas e equipamentos
oferecendo-lhes condições de expor os seus produtos e serviços do setor no
exterior.
O propósito deste artigo é analisar a estratégia utilizada na criação da marca “Brazil
Machinery Solutions”; suas dificuldades; e medir de forma simplificada o valor da
marca-pais; bem como a evolução do setor, baseado em um caso real, onde
tomamos como base as exposições brasileiras no México.
1.1. Marcas Brasileiras
O Jornal “Folha de São Paulo” publicou em 05 de maio de 2009, a lista elaborada
anualmente pela consultoria Brandanalytics/Millward Brown com 180 marcas
brasileiras.
1º. Bradesco R$ 12,064 bilhões
2º. Itaú R$ 9,878 bilhões
3º. Banco do Brasil R$ 8,444 bilhões
4º. Skol R$ 4,084 bilhões
5º. Natura R$ 3,966 bilhões
6º. Petrobras R$ 2,308 bilhões
7º. Brahma R$ 2,019 bilhões
8º. Antarctica R$ 1,741 bilhão
9º. Unibanco R$ 1,691 bilhão
10º. Perdigão R$ 1,129 bilhão

4. 4
Enquanto todos os maiores países do mundo por PIB são os detentores das maiores
marcas, o Brasil ainda conta com empresas com atuação restrita ao Continente Sul-
Americano ou com marcas que não são conhecidas em todo o mundo.
E não há nenhuma marca brasileira entre as 200 mais valiosas do mundo, fenômeno
que ainda não está em vias de mudar na medida em que, por exemplo, registramos
apenas 600 patentes ao ano contra 10.000 nos EUA. (Gerson L. Gantzel em seu
artigo de 25/10/2010 no site www.administradores.com.br)
Indiscutivelmente, no mundo privado, como vimos, existe a correlação entre o poder
e a riqueza dos países seja gerada pelos setores da indústria, do comercio e de
serviços normalmente evidenciada pelas características e belezas naturais de cada
nação que, na maioria das vezes, são lembradas e registradas como suas marcas.
As empresas investem em “brand equity”, um termo da área de marketing que busca
um valor adicional a algum produto ou serviço. Há séculos era muito comum na
Europa o artesão deixar marcas em seus produtos para protegê-los e facilitar o
reconhecimento pelos consumidores.
Os governos do mundo inteiro se preocupam em relacionar seu país à sua “marca-
país”, ou seja, os governos têm dado bastante atenção às atividades relacionadas
ao branding. Também conhecidos como “Country Equity”.
Os países, através de suas marcas-países, nos remetem a especialidade de cada
um deles mais ou menos como se fossem sinônimos. Por exemplo, Japão =
miniaturização e tecnologia; França = luxo e sofisticação; Suíça = confiabilidade e
precisão, e assim por diante.
A construção da “marca do país” é um desafio inadiável para países periféricos na
busca do caminho da prosperidade e da consequente redução da distância que os
separa dos países desenvolvidos (ANHOLT, 2000).
Os governos investem na criação e desenvolvimento de logotipos de marca-pais,
buscando expressar em cada logotipo sua complexidade de valores, ideias,
sentimentos e desejos que lembram o país.
No caso do Brasil, temos dentre outras, a logomarca conhecida como “ameba”,
criada pelo desenhista Kiko Farkas, que é usada para promover o Brasil no setor do
turismo. O governo australiano investiu alguns milhões de dólares e contratou o
Simon Anholt como consultor de branding para desenvolver uma nova identidade
visual australiana.
No nosso caso especifico, a logomarca “Brazil Machinery Solutions”, podemos
considerar que temos um miscigenação de brand equity e country equity,

5. 5
considerando que a criação da marca foi idealizada para vender um Brasil diferente
e um representar o setor especifico de máquinas e equipamentos brasileiro.
Para Kotler e Gertner (2004), mesmo quando um país não administra
conscientemente sua marca-país, os consumidores possuem em suas mentes uma
imagem dele que pode ser trazida à tona pela simples menção de seu nome.
1.2 – Brasil o país do futebol?
Conhecido como o “país de futebol e da inflação”, o Brasil, na metade do século XX,
com o advento do “Plano Real”, desponta para o franco desenvolvimento. Criado na
gestão do presidente Itamar Franco em 1994, o plano econômico é considerado o
mais amplo já realizado no Brasil. O plano utilizou-se de diversos instrumentos
econômicos e políticos para a redução da inflação que chegou a mais de 46% ao
mês em junho de 1.994.
O Plano Real provou que era forte e veio para ficar, pois após sua criação o mundo
enfrentou três grandes crises mundiais, a Crise do México (1995); a Crise Asiática
(1997 a 1998) e a Crise da Rússia (1998). O Plano Real também enfrentou crises
menores como a crise da Argentina (2001), a crise de 11 de setembro (2001), a crise
do Apagão (2001) e a crise Eleitoral (2002). Todas elas contribuíram e forçaram o
aumento da taxa interna.
A crise do apagão teve sua causa intimamente ligada ao plano econômico, uma vez
que fora responsável pela ampliação do poder de compra da população; aumento de
consumo; aumento da produção; consequentemente aumento de consumo de
energia elétrica, dentre outros fatores econômicos internos, tais como o recuo de
investimentos públicos que integravam o programa de estabilização econômica da
época.
2. A criação da Marca “Brazil Machinery Solutions”
Existem várias discussões acadêmicas dos significados dos termos mais usados no
design, como marca, logomarca, logotipo, brand, brandmark, logotipia, etc.
Podemos dizer que marca é a união de recursos tangíveis e intangíveis,
simbolizados em um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam
influência e geram valor.
A marca representa o sistema integrado complexo de todos os recursos de uma
organização. Já o Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das
marcas. Tomadas com conhecimento e competência, essas ações levam as marcas
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, influenciando e
simplificando as nossas vidas, em um mundo de relações cada vez mais confusas,
complexas e desconfiadas.

6. 6
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços
de um vendedor ou de um grupo de vendedores a diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998).
2.1 - O papel da ABIMAQ (Associação Brasileira da Indústria de
Máquinas e Equipamentos)
A ABIMAQ (Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos),
fundada em 1975, tem como objetivo apoiar as indústrias brasileiras em vários
setores da economia brasileira. A associação é muito bem estruturada com
escritórios distribuídos por todo o território nacional e atualmente representa 4.500
empresas dos mais diferentes segmentos fabricantes de bens.
Com uma gestão atuante, a ABIMAQ tem suas atividades voltadas para a geração
de oportunidades comerciais para as suas associadas, agindo como uma agência de
desenvolvimento da indústria brasileira de máquinas e equipamentos.
A associação conta com diversos departamentos de apoio, tais como áreas de
comércio exterior, financiamentos, economia, estatística, jurídico trabalhista e fiscal,
dentre outras. Também abriga postos avançados do governo, como o do BNDES
(Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) e da Receita Federal.
Atualmente, o Brasil conta com 95 setores de produtos e serviços catalogados pelo
MIDC. Conta com quase uma centena de associações que representam seus
setores que na sua maioria criaram e desenvolveram suas marcas e através delas
representam o Brasil em varias partes do mundo.
Para cada setor, o Brasil possui várias marcas, o setor de alimentos, bebidas e
agronegócios tem a marca “Brazilian Beef”; no setor de tecnologia e saúde há a
marca Brazil IT +/Outsourcing”; no de moda, a Brasilian Footwear”; no de casa e
construção, a marca “Art Brasil”; o setor de economia criativa e serviço é
representado pela marca “Brazilian Publishers”.
No caso específico da Abimaq, que representa o setor de máquinas e
equipamentos, focamos nossa pesquisa na criação da marca “Brazil Machinery
Solutions”, por ela idealizada.
3. A estratégia e o processo de criação da marca
O objetivo da marca, criada pela empresa Top Brands em parceria com 120
empresas do setor, é representar os bens das diversas empresas associadas
proporcionando ao mundo conhecer o Brasil como um parceiro incentivo global.

7. 7
Para a constituição do grupo, foram colhidos dados através de entrevistas, buscando
detalhes dos serviços e produtos que poderiam ser unificados e representados pela
“Brazil Machinery Solutions”.
A ideia maior da marca é buscar condições de as empresas brasileiras cruzarem o
globo de uma forma conjunta e econômica, independentemente de as empresas
serem ou não associadas à Abimaq, fortificando o papel do Brasil na conjuntura
tecnológica global.
Para as pequenas e médias empresas, principalmente, a marca serve como um
canal para seus produtos serem comercializados e representados mundo afora, o
que antes era situação vivenciada apenas por grandes companhias e multinacionais.
Criar um grupo para uma empresa, contudo, não é uma tarefa fácil. O grau de
dificuldade torna-se ainda maior quando você reúne uma série de empresas que,
muitas vezes, são concorrentes, o que dificulta a colheita de dados por julgamentos
e segredos industriais.
“Para criar e implementar uma estratégia é preciso "fazer a coisa certa" e "fazer
certo as coisas". Os dois lados dessa equação devem ser alinhados e gerenciados
para que uma empresa prospere.” (LUECKE, 2008)
3.1 - Desenvolvimento da marca
Para a constituição da marca “Brazil Machinery Solutions” foi necessária a
elaboração de um extenso plano de planejamento estratégico que, para ser
realizado, exigiu entrevistas com 30 empresas exportadoras, reuniões, análise de
dados de mercado e reuniões com o governo e com integrantes da ABIMAQ. E é
sobre esse plano que este artigo vai se dedicar a descrever a partir de agora.
“Antes de iniciar o desenvolvimento do artigo, faze-se necessário descrever o que é
planejamento estratégico: é um processo gerencial que tem por objetivo estabelecer
o rumo a ser seguido por um projeto, visando garantir seu sucesso em um ambiente
futuro. Em suma, consiste na organização de um projeto de forma a tornar a sua
execução mais eficiente e simples” (LUECKE, 2008).
No planejamento estratégico da Abimaq para a criação da “Brazil Machinery
Solutions”, elaborado em 2010, estiveram contemplados o desenvolvimento, a
análise e a gestão das mudanças, os resultados das exportações, a integração dos
participantes, a representação de um instrumento de aprendizagem e a medição de
resultados. Também foram levantadas as potencialidades, as fragilidades, as
oportunidades e as ameaças do grupo no Brasil.
Entre as potencialidades está o fato de o Brasil ser um país com um mercado livre e
exportador, ter o segundo maior setor industrial da América Latina, ter
características multiculturais e contar com disponibilidade de matéria-prima de
primeira linha.

8. 8
Já as oportunidades, lacunas a serem exploradas pelas empresas do grupo, são:
políticas econômicas que favorecem as exportações, a baixa produção de bens de
capital nos países da América Latina, a ausência de imagem do Brasil como um país
industrial e exportador e a percepção do país como uma potência econômica
emergente pelo mundo.
Na contramão, as fragilidades são o custo Brasil, os diferentes perfis dos
fabricantes, o baixo investimento em pesquisa e tecnologia e a carência de
empresas brasileiras com perfil de exportação. Entre as ameaças estão o avanço
econômico da China, a imagem deturpada do Brasil (país com mulher bonita,
Carnaval, corrupção e festas) e a instabilidade política de países parceiros do Brasil,
como a Venezuela.
O levantamento desses fatores e o cruzamento das informações foram fundamentais
para que a marca fosse criada dentro de um ambiente previamente analisado e
conhecido. Além disso, a partir desse cenário detalhado, foi possível traçar metas e
objetivos realistas para a “Brazil Machinery Solutions”. Ou seja, almejar conquistas
passíveis de serem concretizadas. É o que veremos a seguir.
3.2 - Ações Focadas
A partir dessa análise das informações, foram criadas ações ofensivas e defensivas
para o estabelecimento da marca “Brazil Machinery Solutions” e sua representação
mundo afora.
Entre as ações ofensivas estão: concentrar os investimentos de promoção e
exportação na América do Sul e África, alavancar a oferta de sistemas e soluções
para esses países parceiros, aumentar a lembrança e a exposição dos bens de
capital de origem brasileira e promover o setor industrial nacional.
Mais complexas, as defensivas contemplam a criação de um programa de
habilitação de uso da marca, o alinhamento da marca setorial a outras entidades
ligadas ao Brasil industrial, a divulgação de tendências tecnológicas do setor, a
separação do Brasil festivo do Brasil industrial, o fomento de investimentos
tecnológicos e em pesquisa, desenvolvimento e design, a promoção da cultura de
internacionalização de fabricantes de bens de capital e o desenvolvimento de ações
para fortalecer o setor de bens de capital.
O objetivo da marca, segundo a ABIMAQ, é fazer com que em dois anos as
exportações das empresas integrantes do grupo sejam 5% superiores às
exportações das demais companhias, e que em cinco anos o Brasil suba cinco
posições no ranking mundial de países exportadores de bens de capital. A principal
conquista almejada pelos organizadores, contudo, é fazer com que o Brasil seja
lembrado pela sua forte produção industrial, não mais pelas mulheres e festas.
3.3 - Nome do grupo

9. 9
Para a criação do nome e logo da “Brazil Machinery Solutions” também foi
necessária a elaboração de uma estratégia focada em branding. Ou seja, um
planejamento canalizado na constituição da marca e logomarca, não mais nas suas
propostas e objetivos como um grupo setorial, como vimos anteriormente.
Para constituição da marca, foram realizadas reuniões com gestores da ABIMAQ,
levantamento de marcas concorrentes (como foi visto na introdução deste paper) e
até workshops. Mais do que criar um logo, o processo de branding é trabalhoso
porque significa levar um novo conceito -- positivo, de preferência-- à sociedade. O
desafio, então, é fazer com que esse conceito seja, de fato, absorvido e disseminado
pelo público.
Outro desafio, inerente exclusivamente à “Brazil Machinery Solutions”, está em criar
uma marca que reúna empresas de um mesmo setor e que, muitas vezes, são
concorrentes. Como reunir todos os perfis de empresas em uma única marca? E
como fazer com que essa marca seja aceita por todos os integrantes do grupo?
Para solucionar esse paradigma, foram realizadas reuniões com as empresas e
discussão com os parceiros da nova marca. A partir daí, foram levantados perfis
comportamentais e identificados os possíveis clientes do grupo. A partir desse
interesse em comum [os clientes], foi possível criar uma marca que representasse
essas empresas.
De acordo com a AMA “American Marketing Association”, “marca é um nome, termo,
sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens
ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes”.
Para se chegar a uma identidade de marca o mais próximo possível do planejado
pelos organizadores, foram levantadas informações sobre o “Brand Equity e o
“Country Equity”.
O “Brand Equity” representa a capacidade de se obterem com uma marca,
resultados diferentes daqueles que seriam obtidos se o mesmo produto ou serviço
não fosse identificado por aquela marca (KOTLER; PFOERTSCH, 2004). Já o
“Contry Equity” é o efeito que a identidade de um país tem sobre as decisões das
pessoas com relação aos produtos deste país; escolha como destino turístico e
investimentos (KOTLER; PFOERTSCH, 2004).
Da mesma forma em que a Alemanha é rapidamente identificada com um país forte
em tecnologia e produtor de bens de capital de alta qualidade, o objetivo é que o
Brasil, por meio da “Brazil Machinery Solutions”, tenha sua própria identidade -- uma
percepção favorável que o diferencie dos demais países, principalmente dos
emergentes caracterizados por produção de baixa qualidade e preço baixo, como a
China e a Índia.

10. 10
Foi definido que o público-alvo da marca focada em componentes, máquinas e
sistemas complexos de bens de capital seriam clientes empresariais e industriais. Já
seus significados racionais teriam foco na tecnologia avançada, certificações
mundiais e pós-venda eficiente. Por fim, os significados emocionais da marca seriam
de uma fornecedora de soluções, com espírito inventivo e parceira global. Essas são
também as percepções passadas à população.
Reproduzindo a afirmação da própria ABIMAQ, a “Brazil Machinery Solutions” é a
marca de componentes, máquinas e sistemas industriais de avançada tecnologia,
que representa a compreensão e o espírito inventivo dos seus fornecedores e
caracteriza o Brasil como o parceiro para o setor industrial mundial.
3.4 - A Criação da logomarca
Para a criação do logo e da logomarca (Figura 1), foram levadas em consideração
as duas partes do losango da bandeira brasileira vistas de cima – que se
assemelham a duas pessoas fechando negócios (Figura 2, 3 e 4). As cores verdes e
amarelas da bandeira foram eximidas, dando lugar ao azul e cinza que representam
o aço e as máquinas do universo industrial.
(Figura 1)
A falta de semelhança com a bandeira brasileira, segundo a ABIMAQ, tem
correlação com o objetivo da marca de apresentar o outro lado do Brasil: um país
economicamente equilibrado e em ascensão, com potencial industrial e com
produtos de qualidade.
Para desvincular o Brasil festivo desse novo Brasil industrial, apenas o azul da
bandeira foi utilizado. Para alguns, pode parecer um logo Argentino, mas para a
ABIMAQ e seus parceiros, representa uma potencial nação no ramo produtor de
bens de consumo.
A fim de fortificar a marca no país e no exterior, foram criados boletins, revistas e kits
com as notícias e história do grupo. Dois exemplos são a “Brazil Machinery Solutions
Magazine” e o boletim “Brazil Machinery Solutions Em Ação”.

11. 11
Figura 2 Figura 3 Figura 4
Ganhar experiência e renome para negociar no exterior é, para essas empresas, a
bagagem que faltava para elas arrumarem as malas e venderem em países
distantes.
4. Dados qualitativos – Base de Dados da Abimaq
A empresa “Vence Tudo”, do setor agrícola, por exemplo, está no mercado há 47
anos, mas até 2000, quando foram concretizadas as primeiras ações da ABIMAQ
com a APEX-Brasil para o incentivo à exportação, tinha pouca representação
internacional.
Segundo Jair Bottega, gerente de mercado externo da companhia, a empresa
participava apenas de feiras nacionais e eram nessas ocasiões que surgiam as
primeiras negociações com o exterior, na época apenas com Paraguai, Uruguai e
Colômbia. As vendas internacionais, contudo, não chegavam a 3% do faturamento
total da empresa.
“Agora participamos de várias feiras internacionais e passamos a exportar também
para a Bolívia, México, Portugal, Alemanha, Rússia, Venezuela e África do Sul, o
que representa hoje, em média, entre 13% e 15% do nosso faturamento total”,
comemora Bottega.
O mesmo ocorreu com a empresa Thermoval, indústria especializada no segmento
de produção e comercialização de valvular solenóide. Antes de se associar à “Brazil
Machinery Solutions”, as exportações da empresa representavam 2% do
faturamento total. Hoje, passou a 5%.
“Nosso objetivo é chegar a 10% nos próximos dois anos. Identificamos no programa
“Brazil Machinery Solutions”, o canal ideal para podermos atingir esse objetivo,
tendo em vista as dificuldades existentes para a pequena empresa em divulgar seu
produto no exterior”, afirma Rodolfo Garcia, diretor geral da indústria.
Como a maioria das empresas que deseja desbravar mercados internacionais, a
empresa “Ter Tor” , de equipamentos voltados à transmissão e ao controle de força
mecânica, espera aumentar as exportações com a entrada no ano passado à “Brazil
Machinery Solutions”.
“Tínhamos um índice de vendas no exterior, mas era pequeno. Procuramos o
programa para adquirir mais experiência”, reafirma Wagner Gonsalez, coordenador
de marketing da Ter Tor.

12. 12
5. Dados quantitativos – Um modelo real – Feira e Exposições
TAMANHO DA AMOSTRA Total Responderam
Evento País Período Visitantes Pesquisa
EMAQH Argentina 23 a 30 de março 2011 265 257
FITECMA Argentina 05 a 09 de julho 2011 152 147
EXPOAGRO Argentina 06 a 09 de março 2012 102 99
AGRITECHNA Alemanha 13 a 19 de novembro 2011 260 240
ANÁLISE DE COMPRA ANTERIOR DO BRASIL E FEEDBACK DA EXPERIÊNCIA Visitantes já comprou do Brasil?
Evento Amostra / Pessoas % Total amostra SIM NUNCA
EMAQH 257 97% 42% 58%
FITECMA 147 96,70% 20% 80%
EXPOAGRO 99 97% 5% 95%
AGRITECHNA 234 90% 87,60% 13,30%
ANÁLISE PERCENTUAL DE VISITAÇÃO EM FEIRAS DO SETOR NO BRASIL Visitantes já visitou o Brasil em feiras?
Evento Amostra / pessoas % total amostra SIM NUNCA
EMAQH 255 96,00% 24% 76%
FITECMA 133 88% 17% 83%
EXPOAGRO 98 96% 3% 97%
AGRITECHNA 203 78% 6,40% 93,60%
ANÁLISE DA IMAGEM DA MARCA BRASIL MACHINERY SOLUTIONS. O QUE O VISITANTE SENTE AO VER A MARCA? Sensibilidade do Visitante
Evento Amostra / pessoas % total amostra LEMBROU CREDIBILIDADE PARCEIRO NÃO CONHECEM
EMAQH 248 94% 27% - - 73%
FITECMA 131 88,18% 12,20% 12,20% - 74%
EXPOAGRO 94 92% 7% 16% 31% 39%
AGRITECHNA 166 63,9% 6,60% 13% 3,00% 79%
DADOS DE PESQUISA DO SETOR
FEIRA EMAQH – MARÇO 2011

13. 13
FITECNA – JULHO 2011
FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012

14. 14
PERFIL DOS VISITANTES POR EVENTO
FEIRA EMAQH – MARÇO 2011
FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012

15. 15
FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011
PRODUTOS MAIS PROCURADOS
FITECNA – JULHO 2011

16. 16
FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012

17. 17
FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011
SEGMENTO DE ATUAÇÃO DA EMPRESA
FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012

18. 18
FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011
FITECNA – JULHO 2011 - FALTA SEGMENTO ATUAÇÃO DAS EMPRESAS’
FEIRA EMAQH – MARÇO 2011 - FALTA SEGMENTO ATUAÇÃO DAS
EMPRESAS’
6. CONCLUSÃO
O processo de criação da Marca “Brazil Machinery Solutions” em 2000, conduzido
em pela ABIMAQ e com apoio da APEX e MDIC, considerou estrategicamente
definições sobre o público alvo – em sua grande maioria decisores nos processos de
compra ou escolha de fornecedores, a segmentação de mercado (componentes,
máquinas e sistemas complexos de bens de capital) que se pretendiam impactar e
elencou os pontos melhoria e as virtudes das empresas brasileiras, além de definir o
novo posicionamento esperado quanto a percepção do Brasil perante aos demais
países.
A estratégia de Branding adotada para o processo de criação e desenvolvimento da
marca visou, principalmente, impactar clientes empresarias e industriais com
orientação para soluções industriais. Alguns significados racionais foram abordados
como tecnologia avançada, certificações mundiais e pós-venda eficiente.

19. 19
Adicionalmente, alguns sinais emocionais foram desenvolvidos, dentre eles a
caracterização do Brasil como fornecedor de soluções, detentor de grande espírito
inventivo além de parceiro global.
Foram levados em consideração, durante a fase de criação do planejamento
estratégico (2010 -2014), aspectos como a definição de mercados prioritários para
as indústrias brasileiras de bens de capital e de que forma estes mercados seriam
prospectados, levantamento das potencialidades brasileiras – estabilidade
econômica e política, amplitude do tecido industrial, flexibilidade de customização de
soluções industriais, matéria-prima de primeira linha disponível.
Fragilidades diversas - Custo Brasil, pulverização do segmento industrial o que
caracterização regionalização de processos industriais e dificulta a padronização,
pouco investimento em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento, Design e formação
técnico-acadêmica dos profissionais, falta de perfil exportador das companhias –
também foram apresentadas.
Também foram discutidas questões associadas às oportunidades e ameaças
apresentadas pelo constante política de desenvolvimento da América do Sul, a
percepção mundial do Brasil dentre as principais economias mundiais, o avanço
tecnológico da China, instabilidade política de países vizinhos como Bolívia e
Venezuela, a imagem do Brasil - futebol, sensualidade, corrupção, dentre diversos
outros fatores positivos e negativos.
Houve, no segundo momento, a definição de ações estratégicas ofensivas e
defensivas, que trariam resultados quantitativos no prazo médio de dois e cinco
anos, que compreendia o aumento do Market share dos bens de capital brasileiros
nos mercados prioritários pré-definidos. Fatores qualitativos como o aumento da
lembrança do Brasil como player global de bens de capital e a construção da boa
imagem de qualidade como fabricante global de bens de capital no segmento,
também foram elencados na definição dos objetivos na definição do planejamento
estratégico.
A visão de futuro do PSI (Projeto Setorial Integrado) – Brazil Machinery Solution era,
portanto, de ser um participante ativo no aumento das exportações brasileiras de
bens de capital, formando e fortalecendo a imagem desejada pelo setor
internacionalmente, com forte presença em mercados pré-definidos como
prioritários.
Foram utilizadas diversas técnicas de marketing e avaliação de mercados - Brand
Utility, Brand Equity, Country Equity. Houve o aumento e exposição em feiras
internacionais da Marca “Brazil Machinery Solutions” em diversos países da América
Latina, Europa, América do Norte e Ásia. Adotou-se práticas de registro de
participação e mapeamento pós-feiras, instituição de áreas de relações públicas
institucional, desenvolvimento de mídias, ações de Endomarketing (Brazil Machinery

20. 20
Solutions – em Ação; Revista Brazil Machinery Solutions), além de diversas outras
estratégias de divulgação e solidificação da marca.
O projeto de criação da marca envolveu, portanto, diversas instituições renomadas
do mercado brasileiro, 120 empresas do setor de bens de capital, diversas práticas e
técnicas de marketing e prospecção, além de um planejamento estratégico muito
bem definido para o quatriênio 2010-2014.
Os organismos de controle de exportações brasileiros não divulgam as informações
detalhadas das exportações das companhias participantes do programa, contudo,
através de depoimentos de gestores de diversas companhias –“Vence Tudo”,
“Thermoval”, “Ter Tor”, dentre outras – é atestado o sucesso do programa.
Não há pesquisas que mensurem o impacto da criação da “Brazil Machinery
Solutions” no volume total de exportações das mais de 130 empresas integrantes do
grupo. Há, no entanto, balanços individuais que comprovam o poder de uma marca
na representação de um conjunto de companhias mundo afora.
Dados Quantitativos
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