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B2B
 El fin de la generación de demanda




 Alexis Garberis / alexisg@goigni.com

 Tags
 social engagement
 social CRM
 customer experience
 behavioral marketing
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¿Quiénes somos?

  Lo que hacemos
  Nos especializamos en convertir
  prospectos en clientes felices,
  influenciando la experiencia del cliente
  mediante procesos personalizados de
  diálogo.

                                                        Alexis Garberis, Director General de Igni
  Nuestra experiencia                                   Latinoamérica, ha diseñado e
                                                        implementado nuevos modelos de negocio
  Nuestro equipo de profesionales tiene                 para grandes marcas en la región. Su
  años de trayectoria en la implementación              experiencia abarca más de una década en
                                                        la dirección de estrategias B2B, B2C,
  de nuevos negocios, en grandes                        B2B2C y programas de canales en
                                                        empresas de software. Es especialista en
  empresas de América Latina. La                        planes comerciales y de ventas, así como
  operación se basa en Argentina, Brasil y              en la inteligencia de negocios y en la
                                                        integración de redes sociales al marketing
  México.                                               de productos de alta tecnología.


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Trade Show




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Pregunta
   ¿Qué porcentaje de los prospectos generados recibe un
    seguimiento adecuado?
          1.      Menos del 10%
          2.      Entre el 10% y el 50%
          3.      Más de 50%
          4.      No se




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“79% de los leads generados por Marketing no reciben
  seguimiento por parte de Ventas. Del restante 21%, el
         70% es descartado por no estar calificado. En
        resumen, menos del 10% recibe seguimiento.”

                                                        CSO Insights 2011

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Un gap en el proceso de ventas

 FOCO DEL MARKETING                                                                 FOCO DE VENTAS




  Marketing entrega prospectos                                           Ventas sólo escoge los
  poco maduros a Ventas,                                                 prospectos más maduros. El
  malgastando tiempo del                                GAP DE PROCESO   resto de las oportunidades se
  equipo de Ventas.                                                      pierden en el proceso.


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“Los  marketeros  que    buscan  un  rol  estratégico  
  deberán cambiar de una mentalidad de generación de
 leads a una mentalidad de gerenciamiento del proceso
                                                de  revenue.”

                                                        Forrester 2011

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“8  de  cada  10  encuestados  dicen  que  el  proceso  de  
         compra no sigue un camino tradicional, aún cuando
              hay presupuesto establecido y RFP distribuido a
                                   proveedores  de  soluciones.”

                                                        DemandGen Report 2011

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“Los  clientes  B2B  están  listos  para  hablar  con  ventas  
                solo luego de reunir el 60% de la información
                                                       necesaria.”

                                                        Harvard Business Review 2010


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72% de las veces, la razón para concretar una compra
 B2B  hoy  es  “Que  cubre  una  necesidad  específica  en  el  
                                          momento  justo.”

                                                        Forrester Marketing Forum 2011


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La experiencia del cliente

“         Durante un período extendido, el cliente agrega y resta
          marcas de su set de productos en consideración
                                            CONSIDERAR
                                                                                                               ”
                                                                                                      EVALUAR




              CONECTAR                            “LOOP  DE  LEALTAD”



                     RECOMENDAR



                                            DISFRUTAR
                                                                  COMPRAR

                                                                            (*)  David  C.  Edelman  ”Branding in the Digital Age”
                                                                                     Harvard Business Review Diciembre 2010

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Pregunta
   ¿Cuál siente que es el principal desafío de Marketing?
          1.      Generar nuevos prospectos
          2.      Calificar y dar seguimiento a prospectos
          3.      Linkear actividades de Marketing con resultados
          4.      Que ventas contacte a los prospectos calificados




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Desafíos


                                                        ESTABLECER
                                                        RELACIONES




                                 IDENTIFICAR
                                                                      NUTRIR
                                   CUÁNDO
                                                                     VÍNCULOS
                                   ACTUAR




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MQL




                              Oportunidad
                               de Ventas                Customer   SAL




                                                          SQL



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Experimento Igni

  Mecanismo de registro                                      Origen de registrados                  Conversiones
  ¿Cómo se registraron                                       ¿De dónde provienen?
  los usuarios al webinar?                                                                          603 INVITADOS
                                                                                                                100%

                                                                        PAGO 6%
                                                           ORGÁNICO
                                                              3%

        FACEBOOK                                        TWITTER 6%
                                                                                                    90 REGISTRADOS
           18%                      FORM                                                                15%
                                     27%
                                                                                         USUARIOS
                                                                                           39%
                                                             LINKEDIN
                                                                15%

                                                                                                    47 ASISTENTES
                                                                                                       8%

                                                                 FACEBOOK
              LINKEDIN                                              15%
                                                                             REFERIDOS
                 55%                                                            16%


                                                                                                    0     500       1000

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Output del proceso
          INSIGHTS
          Es Gerente o
          superior, su área es
          TI, demostró interés
          posterior al webinar.

          ENGAGE
          Automatizar correo
          al usuario y alerta al
          vendedor.

   From           José Carlos Cazorla / AMC
   Subject        Interés en proyectos de Big Data
                                                        Webinar polls
                                                         ¿Tienes iniciativas de Big Data en tu organización? Si
   Hola Marcos,
                                                         ¿Tiene tu empresa soluciones de analytics? No
   Soy José Carlos de AMC. Me gustaría conocer
                                                        Navegación Web
   más de tus iniciativas de Big Data en
                                                         Descargó el white paper de  “Backup and recovery”
   Estrategias de Comunicación Orientada:
                                                         Accedió  a  la  sección  “Soluciones  de  seguridad  de  la  
                                                          información”
     Estás bucando activamente una solución?
     Eres tú el punto de contacto adecuado?
                                                        CRM
     Te gustaría un análisis de necesidades con
                                                         Link a ficha del contacto en CRM de AMC
        un ingeniero de AMC?
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Los resultados
                                                        70%
  “Las  empresas  
                                                                                                                         58%
  con un proceso                                        60%


  estructurado de                                       50%

  gestión del                                           40%                                         35%
  revenue crecen
  significativamente                                    30%
                                                                                   24%              32%
                                                                                                                          34%


  más que el                                            20%
                                                                                   23%                                    15%

  promedio”                                             10%
                                                                                    8%

                                                                                                    1%
                                                        0%
  Eloqua 2011
                                                                     2007          2008             2009                 2010
                                                              S&P500        GENERACIÓN DE                  REVENUE
                                                              Grupo de      DEMANDA                        PERFORMANCE
                                                              muestra       Empresas con procesos          Generación de demanda
                                                                            de generación de               sistematizada integrada a
                                                                            demanda                        ventas



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Marketing Automation


  1       Procesos automatizados
                                                                             Agregar nuevos nombres



                                                         Miembro

  2       Mensajes personalizados y                     Segmentado

          relevantes                                                      Ajustar
                                                                       Segmentación


                                                         Email #1

  3       Calificación de Leads                                                        Clic Email?

                                                        Bajo Click-through




  4       Foco en el proceso                            Email #2                                     Esperar


                                                                             Ajustar Timing



                                                                                              Mover a nuevo
                                                                                                Programa


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#1 Definir “Persona”




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#2 Mapear el Proceso de Compra




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#3 Crear tu Tabla de Contenido




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#4 Definir campañas de relacionamiento




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#5 Implementar el proceso



      1       3-4 contactos en este segmento del viaje       Miembro
                                                            Segmentado




      2       ¿Qué segmento está targeteando?
                                                             Email #1
                                                                         Clic Email?

      3       ¿Qué contenido será el mejor?


      4       ¿Qué combinación de emails?                   Email #2                   Esperar



      5       Todo el material y el flow, ¿hacen sentido?
                                                                                Mover a nuevo
                                                                                  Programa


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Eventos  Lead Management
                                                                               L
                                                                                                  N
                                       0) Save the                             i
                                                                               n
                                                                                                  O
                                                                                                                  2) Invitación con
                                                      1) Invitación            k
                                                                               ?

                                           date                                x

                                                                               d
                                                                                                                      otro título
                                                                               í
                                                                               a
                                                                               s


                                                                      S
                                                                      I



                                                                            3) Form
                                                                          Inscripción



                                                                               I


                                                           4)         S
                                                                      I
                                                                               n
                                                                               s

                                                                               -
                                                                                                  N
                                                                                                  O
                                                     Confirmación              c
                                                                               r
                                                                               i
                                                                                                                   5) Recordatorio
                                                                               b
                                                                                                                    de Inscripción
                                                      inscripción              e
                                                                               ?

                                                                               x

                                                                               d
                                                                               í
                                                                               a
                                                                               s




                                                                                                  N
                                                                                                  O
                                                                                                                9) No Show + Material
                                                     6) Reminder                                                    Fecha a definir
                                                          1

                                                                                        S
                                                                                        I   8) Agradecimiento
                                                     7) Reminder               A
                                                                               s             Show + Material
                                                          2
                                                                               i

                                                                                              Fecha a definir
                                                                               s
                                                                               t
                                                                               e
                                                                               ?




             CRM                                                                                                                                   5                                                  5            3        /5      5        /5


                                                                                                                                                   Tu empresa tiene 5 pases para el World Marketing                Luis Cazorla
                                                                                                                                                   Forum.
                                                                                                                                                                                                                   Edwin Mancilla   Todos tus invitados han quedado registrados.
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Lead Scoring
 Comportamiento                                         Demográfico
       Atiende Webinar: +5 puntos                         Empresa: +3 puntos
       Social Sign-in: +5 puntos                          Cargo: 0 a 8 puntos
       Post: +3 puntos                                     basado en cargo.
       Shared post: +1 punto                              Email empresa: +2 puntos
       Video: + 1 punto                                   Email Hotmail: -2 puntos
       Download whitepaper: +2
        puntos
       Visita website 2x en 1
        semana: 2 puntos
       Visita “Trabaje con nosotros”:  -
        10 puntos



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La experiencia del vendedor




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Social Sign-in
   Autentica al usuario frente a las
    campañas y captura su perfil de las
    redes sociales.
           Sólo 25% de los usuarios aceptan
            entregar información al registrarse a un
            website (*)
           75% de los usuarios consideran a los
            formularios de registro como una
            experiencia negativa (*)
           66% de los usuarios está dispuesto a
            conectarse a un website mediante su
            perfil social (*)
    (*) Blue Research / Janrain 2011




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Profiling progresivo

                        ¿Con qué frecuencia provee información real cuando le es requerido?



                                                                                              1er.
                                                                                              contacto

                                                                                              2do. Y 3er.
                                                                                              contacto


                                                                                              contactos posteriores
                                                                                              + comportamiento




                                                         Fuente: MarketingSherpa and Knowledge Stone,
                                                         “Connecting  Through  Content”.
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Conclusiones
   Empezar con un experimento
   Generar guía de interacciones
   Marketing automation como parte del proceso:
    Priorización, no Categorización
   Proceso actual como punto de partida, sea flexible y
    ajústese basado en resultados
   Alinear Marketing con ventas




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“Survival  is  more  important than  conversion”




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B2B
 El fin de la generación de demanda




 Alexis Garberis / alexisg@goigni.com

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B2B: El fin de la generacion de demanda

  • 1. B2B El fin de la generación de demanda Alexis Garberis / alexisg@goigni.com Tags social engagement social CRM customer experience behavioral marketing © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 1
  • 2. ¿Quiénes somos? Lo que hacemos Nos especializamos en convertir prospectos en clientes felices, influenciando la experiencia del cliente mediante procesos personalizados de diálogo. Alexis Garberis, Director General de Igni Nuestra experiencia Latinoamérica, ha diseñado e implementado nuevos modelos de negocio Nuestro equipo de profesionales tiene para grandes marcas en la región. Su años de trayectoria en la implementación experiencia abarca más de una década en la dirección de estrategias B2B, B2C, de nuevos negocios, en grandes B2B2C y programas de canales en empresas de software. Es especialista en empresas de América Latina. La planes comerciales y de ventas, así como operación se basa en Argentina, Brasil y en la inteligencia de negocios y en la integración de redes sociales al marketing México. de productos de alta tecnología. © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 2
  • 3. Trade Show © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 3
  • 4. Pregunta  ¿Qué porcentaje de los prospectos generados recibe un seguimiento adecuado? 1. Menos del 10% 2. Entre el 10% y el 50% 3. Más de 50% 4. No se © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 4
  • 5. “79% de los leads generados por Marketing no reciben seguimiento por parte de Ventas. Del restante 21%, el 70% es descartado por no estar calificado. En resumen, menos del 10% recibe seguimiento.” CSO Insights 2011 © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 5
  • 6. Un gap en el proceso de ventas FOCO DEL MARKETING FOCO DE VENTAS Marketing entrega prospectos Ventas sólo escoge los poco maduros a Ventas, prospectos más maduros. El malgastando tiempo del GAP DE PROCESO resto de las oportunidades se equipo de Ventas. pierden en el proceso. © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 6
  • 7. “Los  marketeros  que    buscan  un  rol  estratégico   deberán cambiar de una mentalidad de generación de leads a una mentalidad de gerenciamiento del proceso de  revenue.” Forrester 2011 © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 7
  • 8. “8  de  cada  10  encuestados  dicen  que  el  proceso  de   compra no sigue un camino tradicional, aún cuando hay presupuesto establecido y RFP distribuido a proveedores  de  soluciones.” DemandGen Report 2011 © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 8
  • 9. “Los  clientes  B2B  están  listos  para  hablar  con  ventas   solo luego de reunir el 60% de la información necesaria.” Harvard Business Review 2010 © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 9
  • 10. 72% de las veces, la razón para concretar una compra B2B  hoy  es  “Que  cubre  una  necesidad  específica  en  el   momento  justo.” Forrester Marketing Forum 2011 © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 10
  • 11. La experiencia del cliente “ Durante un período extendido, el cliente agrega y resta marcas de su set de productos en consideración CONSIDERAR ” EVALUAR CONECTAR “LOOP  DE  LEALTAD” RECOMENDAR DISFRUTAR COMPRAR (*)  David  C.  Edelman  ”Branding in the Digital Age” Harvard Business Review Diciembre 2010 © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 11
  • 12. Pregunta  ¿Cuál siente que es el principal desafío de Marketing? 1. Generar nuevos prospectos 2. Calificar y dar seguimiento a prospectos 3. Linkear actividades de Marketing con resultados 4. Que ventas contacte a los prospectos calificados © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 12
  • 13. Desafíos ESTABLECER RELACIONES IDENTIFICAR NUTRIR CUÁNDO VÍNCULOS ACTUAR © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 13
  • 14. MQL Oportunidad de Ventas Customer SAL SQL © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 14
  • 15. Experimento Igni Mecanismo de registro Origen de registrados Conversiones ¿Cómo se registraron ¿De dónde provienen? los usuarios al webinar? 603 INVITADOS 100% PAGO 6% ORGÁNICO 3% FACEBOOK TWITTER 6% 90 REGISTRADOS 18% FORM 15% 27% USUARIOS 39% LINKEDIN 15% 47 ASISTENTES 8% FACEBOOK LINKEDIN 15% REFERIDOS 55% 16% 0 500 1000 © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 15
  • 16. Output del proceso INSIGHTS Es Gerente o superior, su área es TI, demostró interés posterior al webinar. ENGAGE Automatizar correo al usuario y alerta al vendedor. From José Carlos Cazorla / AMC Subject Interés en proyectos de Big Data Webinar polls  ¿Tienes iniciativas de Big Data en tu organización? Si Hola Marcos,  ¿Tiene tu empresa soluciones de analytics? No Soy José Carlos de AMC. Me gustaría conocer Navegación Web más de tus iniciativas de Big Data en  Descargó el white paper de  “Backup and recovery” Estrategias de Comunicación Orientada:  Accedió  a  la  sección  “Soluciones  de  seguridad  de  la   información”  Estás bucando activamente una solución?  Eres tú el punto de contacto adecuado? CRM  Te gustaría un análisis de necesidades con  Link a ficha del contacto en CRM de AMC un ingeniero de AMC? © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 16
  • 17. Los resultados 70% “Las  empresas   58% con un proceso 60% estructurado de 50% gestión del 40% 35% revenue crecen significativamente 30% 24% 32% 34% más que el 20% 23% 15% promedio” 10% 8% 1% 0% Eloqua 2011 2007 2008 2009 2010 S&P500 GENERACIÓN DE REVENUE Grupo de DEMANDA PERFORMANCE muestra Empresas con procesos Generación de demanda de generación de sistematizada integrada a demanda ventas © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 17
  • 18. Marketing Automation 1 Procesos automatizados Agregar nuevos nombres Miembro 2 Mensajes personalizados y Segmentado relevantes Ajustar Segmentación Email #1 3 Calificación de Leads Clic Email? Bajo Click-through 4 Foco en el proceso Email #2 Esperar Ajustar Timing Mover a nuevo Programa © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 18
  • 19. #1 Definir “Persona” © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 19
  • 20. #2 Mapear el Proceso de Compra © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 20
  • 21. #3 Crear tu Tabla de Contenido © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 21
  • 22. #4 Definir campañas de relacionamiento © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 22
  • 23. #5 Implementar el proceso 1 3-4 contactos en este segmento del viaje Miembro Segmentado 2 ¿Qué segmento está targeteando? Email #1 Clic Email? 3 ¿Qué contenido será el mejor? 4 ¿Qué combinación de emails? Email #2 Esperar 5 Todo el material y el flow, ¿hacen sentido? Mover a nuevo Programa © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 23
  • 24. Eventos  Lead Management L N 0) Save the i n O 2) Invitación con 1) Invitación k ? date x d otro título í a s S I 3) Form Inscripción I 4) S I n s - N O Confirmación c r i 5) Recordatorio b de Inscripción inscripción e ? x d í a s N O 9) No Show + Material 6) Reminder Fecha a definir 1 S I 8) Agradecimiento 7) Reminder A s Show + Material 2 i Fecha a definir s t e ? CRM 5 5 3 /5 5 /5 Tu empresa tiene 5 pases para el World Marketing Luis Cazorla Forum. Edwin Mancilla Todos tus invitados han quedado registrados. Agenda Héctor Peña Registro SERVICE DESK RECEPTOR > email Registro CAMPAIGN MANAGEMENT No olvides que en una semana comienza el World Cuéntanos qué te pareció el World Markerting Forum. Marketing Forum. Regístrate Bienvenido Recordatorio Encuesta INVITADO © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 24
  • 25. Lead Scoring  Comportamiento  Demográfico  Atiende Webinar: +5 puntos  Empresa: +3 puntos  Social Sign-in: +5 puntos  Cargo: 0 a 8 puntos  Post: +3 puntos basado en cargo.  Shared post: +1 punto  Email empresa: +2 puntos  Video: + 1 punto  Email Hotmail: -2 puntos  Download whitepaper: +2 puntos  Visita website 2x en 1 semana: 2 puntos  Visita “Trabaje con nosotros”:  - 10 puntos © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 25
  • 26. La experiencia del vendedor © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 26
  • 27. Social Sign-in  Autentica al usuario frente a las campañas y captura su perfil de las redes sociales.  Sólo 25% de los usuarios aceptan entregar información al registrarse a un website (*)  75% de los usuarios consideran a los formularios de registro como una experiencia negativa (*)  66% de los usuarios está dispuesto a conectarse a un website mediante su perfil social (*) (*) Blue Research / Janrain 2011 © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 27
  • 28. Profiling progresivo ¿Con qué frecuencia provee información real cuando le es requerido? 1er. contacto 2do. Y 3er. contacto contactos posteriores + comportamiento Fuente: MarketingSherpa and Knowledge Stone, “Connecting  Through  Content”. © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 28
  • 29. Conclusiones  Empezar con un experimento  Generar guía de interacciones  Marketing automation como parte del proceso: Priorización, no Categorización  Proceso actual como punto de partida, sea flexible y ajústese basado en resultados  Alinear Marketing con ventas © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 29
  • 30. “Survival  is  more  important than  conversion” © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 30
  • 31. B2B El fin de la generación de demanda Alexis Garberis / alexisg@goigni.com Tags social engagement social CRM customer experience behavioral marketing © 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX 31