Charla en el Clinic SEO del eShow Barcelona de marzo 2014 sobre migraciones y cambios de marca, por Alfonso Moure.

1. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Migraciones y cambios de
marca
12 de marzo de 2014
Alfonso Moure Ortega
alfonso@moure.es | @ghostmou

2. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Yo soy…
Alfonso Moure Ortega
SEO, PPC/SEM & Web Analytics Consultant | Online Marketing
@ghostmou
alfonso@moure.es
http://es.linkedin.com/in/alfonsomoure
… y vengo de [ ]
PPT y ejemplos: http://bit.ly/clinic2014mou

3. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Migraciones y cambios de
marca
12 de marzo de 2014
Alfonso Moure Ortega
alfonso@moure.es | @ghostmou

4. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
¿Qué es eso de hacer una migración?
4
Traslado de información entre
dos ubicaciones

5. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Casos: cambio de un árbol de navegación
Home
Camisetas
Camisetas de
Breaking Bad
Camisetas de
Star Wars
Camisetas
Twin Peaks
Home
Camisetas de
películas
Camisetas de
Star Wars
Camisetas de
series
Camisetas de
Breaking Bad
Camisetas
Twin Peaks
Diferente
estructura

6. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Casos: traslado de un árbol de navegación
misma
estructura
a otro
dominio
Home
Camisetas
Camisetas de
Breaking Bad
Camisetas de
Star Wars
Camisetas
Twin Peaks
Home
Camisetas
Camisetas de
Breaking Bad
Camisetas de
Star Wars
Camisetas
Twin Peaks

7. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Casos: cambio de dominio (¡y de marca!)
Diferente
dominio y
estructura
Home
Camisetas
Camisetas de
Breaking Bad
Camisetas de
Star Wars
Camisetas
Twin Peaks
Home
Camisetas de
películas
Camisetas de
Star Wars
Camisetas de
series
Camisetas de
Breaking Bad
Camisetas
Twin Peaks

8. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou

9. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Riesgos de una migración
Pérdida de indexación
Bajada de tráfico orgánico
Pérdida de tráfico de
marca
Desaparición de
reputación de marca

10. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Indexación: ¿y eso qué es?
Métodos para ordenar
información
Acceso veloz a la
información deseada
Filtro por criterios
complejos
Objetivo: reducción de
tiempos y costes

11. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou

12. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Indexación: ¿cómo funciona?
URL Server
Almacenado
de rutas en
URL server
Asignación de
rutas a
crawlers
GoogleB
ot
Comprueba la
disponibilidad
de cada URL
Recoge su
contenido y lo
almacena
Store
Comprime
páginas
devueltas por
el crawler
Almacena
datos en
repositorio
temporal
Texto
Imágenes
Parsea
Asigna Ids únicos
al contenido
Crea grafo de
URLs
Crea tablas de hits
por keywords
URL Server Crawler Store Server Indexador

13. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Concepto de relevancia de una URL
URL
(Mi
Site)
A B C
A  B  C
Transitividad

14. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Impacto de una migración sobre nuestra
indexación
URL
(Mi
Site)
A B C
A C
Transitividad

15. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Redirecciones: ¿y eso qué es?
A B
Cuando el usuario accede a A,
le redirige directamente a B
Cuando Google accede,
también le redirigimos

16. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Tipos de redirecciones y su uso
Redirección temporal Redirección permanente
302 301
Productos eliminados
Traslado de contenido
Cambios de arquitectura
Ocultado temporal
Cierre de apartados
No lo tenemos muy claro

17. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
¿Cómo se configura una redirección?
Fichero .htaccess (Apache)
Insertado en el nivel raíz
del dominio de origen
<IfModule mod_rewrite.c>
RewriteEngine On
RewriteBase /
RewriteRule http://viejosite.com/dvd-twin-peaks http://viejosite.com/dvd/twin-peaks [L,R=301]
</IfModule>
URL origen URL destino

18. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Remapeo de un website
Debemos relacionar cada URL
con su nueva ubicación
A B
A redirige por 301 a B

19. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Remapeo de TODO un website
A A’A redirige por 301 a A’
B B’B redirige por 301 a B’
C C’C redirige por 301 a C’
D D’D redirige por 301 a D’
E E’E redirige por 301 a E’

20. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
¿Qué hago con apartados que desaparecen?
Siempre es mejor conservar,
redirigir a otra landing o
redirigir a su página superior
Home
Camisetas de
Breaking Bad
Camisetas de
Star Wars
Camisetas
Twin Peaks
Camisetas
301

21. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
¿Qué hago con apartados que desaparecen pero
volverán?
Algunas cosas siempre
vuelven… ¿por qué no
guardar su relevancia?
Home
Doctor
Who
Battlestar
Galactica
Breaking
Bad
DVDs

22. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou

23. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Representando redirecciones con Excel
A B C
Vieja URL Redirección Nueva URL
http://viejosite.com/dvd-battlestar-galactica 301http://nuevosite.com/dvd/battlestar-galactica
http://viejosite.com/dvd-x-files 301http://nuevosite.com/dvd/x-files
http://viejosite.com/dvd-twin-peaks 301http://nuevosite.com/dvd/twin-peaks
http://viejosite.com/doctor-who-temporada-1 302http://viejosite.com/dvd/serie-doctor-who-2005

24. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Representando redirecciones con Excel: líneas
.htaccess
A B C
1 Vieja URL Redirección Nueva URL
2 http://viejosite.com/dvd-battlestar-galactica 301http://nuevosite.com/dvd/battlestar-galactica
3 http://viejosite.com/dvd-x-files 301http://nuevosite.com/dvd/x-files
4 http://viejosite.com/dvd-twin-peaks 301http://nuevosite.com/dvd/twin-peaks
5 http://viejosite.com/doctor-who-temporada-1 302http://viejosite.com/dvd/serie-doctor-who-2005
="RewriteRule "&A2&" "&C2&" [L,R="&B2&"]"

25. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Representando redirecciones con Excel: líneas
.htaccess
Vieja URL Redirección Nueva URL htaccess
http://viejosite.com/
dvd-battlestar-
galactica
301
http://nuevosite.com/
dvd/battlestar-
galactica
RewriteRule http://viejosite.com/dvd-
battlestar-galactica
http://nuevosite.com/dvd/battlestar-
galactica [L,R=301]
="RewriteRule "&A2&" "&C2&" [L,R="&B2&"]"

26. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Creando un fichero htaccess desde Excel
htaccess
RewriteRule http://viejosite.com/dvd-battlestar-
galactica http://nuevosite.com/dvd/battlestar-galactica
[L,R=301]
RewriteRule http://viejosite.com/dvd-x-files
http://nuevosite.com/dvd/x-files [L,R=301]
RewriteRule http://viejosite.com/dvd-twin-peaks
http://nuevosite.com/dvd/twin-peaks [L,R=301]
Pegamos todas las rutas
concatenadas en un TXT
Guardamos como .htaccess

27. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
¿He recogido todas las URL importantes de mi
site?
Screamingfrog
http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
99GBP

28. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Screamingfrog
URL homepage
del site

29. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Screamingfrog
Rutas
rastreadas del
site
Códigos de
respuesta

30. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Importante: guardamos toda la estructura del
viejo site
Listado URLs site original
Guardamos fichero
CSV o TXT con todas
las URL de nuestro site
(por ejemplo, de
Screamingfrog)

31. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Pasos previos: checklist pre-migración
 He guardado todas las URL originales del site  para poder comprobar que todo ha ido bien
 El fichero htaccess está preparado para ser desplegado, con todas las URL ya configuradas 
no copiar hasta tener todo listo
 Sistema de rollback de migración está listo  por si algo sale mal
 He marcado el día en mi perfil de Google Analytics  para ver el resultado
 Crea un perfil nuevo de Google Analytics para el nuevo site, o un perfil de Analytics de test
para el viejo  detectar rutas que no hayan sido redirigidas

32. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Hemos migrado… ¿se ha roto algo?
Screamingfrog
http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
Listado viejas URL

33. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Revisando que todo redirige como debe al nuevo
site
Listado viejas URL

34. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Comprobando que mis redirecciones están bien
http://nielsbosma.se/projects/seotools/
=HttpStatus(A2)
Vieja URL Redirección Nueva URL htaccess
http://viejosite.com/
dvd-battlestar-
galactica
301
http://nuevosite.com/
dvd/battlestar-
galactica
RewriteRule http://viejosite.com/dvd-
battlestar-galactica
http://nuevosite.com/dvd/battlestar-
galactica [L,R=301]

35. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Revisando redirecciones con Excel + SEO Tools
Check Status URL Destino redirección Check
301 Moved Permanently
http://nuevosite.com/dvd/battlestar-galactica
http://nuevosite.com/dvd/battlestar
-galactica OK
301 Moved Permanently http://nuevosite.com/dvd/x-
files http://nuevosite.com/dvd/x-files OK
301 Moved Permanently
http://nuevosite.com/dvd/twin-peaks
http://nuevosite.com/dvd/twin-
peaks OK
=HttpStatus(A2) =MID(E2;23;LEN(E2)-22)
=IF(F2=C2;"OK";"NOK")

36. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Check de redirecciones… ¡automático!
Vieja URL Redirección Nueva URL htaccess Check Status
URL Destino
redirección Check
http://viejosite.com/
dvd-battlestar-
galactica 301
http://nuevosite.com/dvd/battles
tar-galactica
RewriteRule
http://viejosite.com/dv
d-battlestar-galactica
http://nuevosite.com/d
vd/battlestar-galactica
[L,R=301]
301 Moved
Permanently
http://nuevosite.com/d
vd/battlestar-galactica
http://nuevosite.co
m/dvd/battlestar-
galactica OK
http://viejosite.com/
dvd-x-files 301http://nuevosite.com/dvd/x-files
RewriteRule
http://viejosite.com/dv
d-x-files
http://nuevosite.com/d
vd/x-files [L,R=301]
301 Moved
Permanently
http://nuevosite.com/d
vd/x-files
http://nuevosite.co
m/dvd/x-files OK
http://viejosite.com/
dvd-twin-peaks 301
http://nuevosite.com/dvd/twin-
peaks
RewriteRule
http://viejosite.com/dv
d-twin-peaks
http://nuevosite.com/d
vd/twin-peaks
[L,R=301]
301 Moved
Permanently
http://nuevosite.com/d
vd/twin-peaks
http://nuevosite.co
m/dvd/twin-peaks OK

37. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Detección de errores con Google Analytics
Pre-migración Post-migración
Las rutas que
conservan tráfico
no fueron
redirigidas al
nuevo website

38. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
¿Qué sucede tras haber migrado?
Caída inicial de
tráfico (horas o
días)
Recuperación
tráfico original
Mejoras (si has
hecho bien
todo lo demás)

39. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Importancia del trafico de marca de un website
80%
¿Y si lo pierdes de
golpe y porrazo?
del tráfico viene por búsquedas de marca

40. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
¿A dónde ha ido mi tráfico de marca? O_O
Nombre de dominio
Texto en el site
Enlaces entrantes
Tu tráfico de marca venía de…
Si has cambiado, se pierde
Debemos mantener algo
Redirecciones

41. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Conservando parte del tráfico de marca
1 Ejecuta correctamente tus redirecciones para mantener los enlaces
externos con nombre de marca.

42. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Conservando parte del tráfico de marca
2 Inserta tu nombre de marca viejo dentro del nuevo site para tratar
de conservar su relación.
ViejoSite es ahora NuevoSite!!

43. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Conservando parte del tráfico de marca
3 Manten un tiempo el texto de enlace de tu vieja marca en diferentes
websites… y crea otros nuevos para la marca recién aparecida

44. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Conservando parte del tráfico de marca
4 Crea o mantén activas campañas de marca en Google AdWords,
tanto con la vieja marca como la nueva
Si has cambiado de
dominio, tu CPC para la
marca vieja subirá…
Introduce el nombre de
marca viejo en el site…

45. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
Algunos consejos adicionales
MarketingTecnología

46. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
La importancia de poder hacer rollback
Siempre debemos ser capaces de echar atrás los cambios realizados
si algo va mal… ¡las redirecciones deben estar 100% bien!

47. Migraciones y cambios de marca
Alfonso Moure Ortega alfonso@moure.es @ghostmou
¿Dudas? ¿Preguntas? ¿Críticas? ¡Gracias!
Alfonso Moure Ortega
SEO, PPC/SEM & Web Analytics Consultant | Online Marketing
@ghostmou
alfonso@moure.es
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PPT y ejemplos: http://bit.ly/clinic2014mou