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8 Diseños explora torios :  e ntrevistas   de  profundidad y grupos fo cales 8-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000
Valor de la información  de  investigación cualitativa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],8-3
Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa 8-4a Metas y objetivos de investigación Descubrimiento e identificación de noticias, ideas,  pensamientos , sentimientos, conocimientos   preliminares  y  comprensión de ideas y objetos Validación de hechos, estimaciones, relaciones y  pronósticos Tipo de investigación Normalmente diseños exploratorios Diseños descriptivo y causal Tipo de preguntas Abiertas,  poco o nada  estructuradas, sondeo profundo Principalmente  estructuradas Tiempo de ejecución Marcos de tiempo relativamente breves Por lo general, marcos de tiempo mucho mayores Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa 8-4b Representatividad Muestras pequeñas, limitadas a  sus miembros Muestras grandes  con buena representación de las poblaciones objetivo Clase  de análisis Preguntas y respuestas, subjetivo, contenido, interpreta tivo,  semiótico Predicciones y relaciones estadísticas, descriptivas y causales Habilidades del investigador Comunicación personal, observación, interpretación Procedimientos  científic o s  y estadísticos,   destrezas de t raducción y habilidades de   interpretación subjetiva Generaliza ción d de los resultados Muy limitada; sólo percepciones y conocimientos preliminares Por lo general muy buena; deducciones  de los hechos ; e stimaciones de relaciones Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
Lineamientos para las metodologías de investigación cualitativa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],8-5
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Reglas  generales  para la selección de  los  participantes  de los grupos focales 8-10a Factores de  la  regla general Descripción de la regla Especificar los criterios exactos de selección A fin de interactuar con la persona que toma las decisiones, el investigador necesita identificar, de la manera más precisa que sea posible, las características desea das  en los miembros del grupo. Mantener el control  sobre  el proceso de selección El investigador debe mantener el control del proceso de selección. Es preciso  crear  un mecanismo de  selección  que contenga las características demográficas o socioeconómicas fundamentales para asegurar la  congruencia  en el proceso. En las situaciones en que el investigador permite a otra persona realizar la selección, es preciso dar a esa persona instrucciones y capacitación precisas.
Reglas  generales  para la selección de  los  participantes  de los grupos focales 8-10b Factores de  la  regla general Descripción de  la  regla Estar consciente del peligro de desviaciones en la selección Los investigadores y quienes toman las decisiones, por igual, tienden a ignorar  las   desviaciones   en la  selección.  Éstas  pueden  surgir  de maneras sutiles y  socavar   grandemente  la calidad de los datos  obtenidos .  Hay que tener cuidado  con los participantes que se eligieron de memoria, o porque expresan interés o preocupación por el tema, o bien porque son copias ( clones ) de la persona que realiza la selección. Sistema  aleatorio Cuando sea  posible, haga aleatorio el proceso. Eso le ayudará a asegurar  que la sección transversal de los participantes potenciales no tiene desviaciones . Esto funcionará sólo si el grupo de entrevistados cumple con los criterios establecidos de selección.
Reglas  generales  para la selección de  los  participantes  de los grupos focales 8-10c Factores de  la  regla general Descripción de la regla Verificar conocimientos y experiencia de los   participantes Para cualquier tema, los participantes  potenciales deben  diferir en cuanto a conocimientos y experiencia. La falta de conocimiento  repercute   en la capacidad  de los entrevistados de participar en discusiones espontáneas sobre el tema. Recordar  que ningún proceso es perfecto Los investigadores deben realizar las mejores  elecciones  que puedan con  los  conocimiento s  que posean en el momento de la selección. El proceso puede pasar por alto algunos aspectos del problema y, de manera inadvertida, descuidar a las personas que tienen puntos únicos de vista.
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Cómo analizar un grupo  f o cal 8-14a Factores de análisis  o  interpretación Descripción y comentarios Consider e  las palabras Debe prestarse atención a  las palabras que emplean los participantes como en  sus  significados. Debido a que los miembros del grupo emplearán varias palabras y frases, el investigador deberá determinar el grado de  semejanza  y clasificarlo en consecuencia. Debe recordarse que  desentrañar expresiones   enreda das es una tarea difícil ,  pero necesaria. Consider e  el contexto El investigador  tendrá que  conoc er  el contexto en el que los participantes expresaron palabras y frases  clave . El contexto incluye las palabras  en  sí , tanto  como  el  tono e intensidad (inflexiones de la voz). Debe recordarse que la comunicación no verbal (lenguaje corporal) también puede proporcionar trozos significativos de datos, que vale la pena analizar.
Cómo analizar un grupo fo cal 8-14b Factores de análisis  o  interpretación Descripción y comentarios Consider e  la frecuencia de los comentarios En la mayor  parte  de las situaciones, varios participantes analizarán algunos de los temas que se presentan en la sesión (extens ión ) y algunos comentarios se harán se harán más veces (frecuencia) que otros. El investigador no deberá suponer que la extensi ón  y la frecuencia de los comentarios guardan una relación directa con su importancia. Consider e  la intensidad de los comentarios A veces, los miembros del grupo hablarán acerca de aspectos específicos de un tema con pasión o sentimientos muy profundos. Aunque en las transcripciones pasan  inadvertidos , las cintas de audio y video pueden descubrir dichos factores por medio de los cambios en el tono, la velocidad con que se habla, y el énfasis que se imponen en ciertas palabras o frases.
Cómo analizar un grupo fo cal 8-14c Factores de análisis  o  interpretación Descripción y comentarios Consider e  la  especificidad de las respuestas Es probable que aquellas respuestas que se asocian con alguna experiencia emocional de primera mano sean más intensa que las respuestas vagas e impersonal. Por ejemplo, “ Me parece  que la nueva hamburguesa McArch de McDonald’s es un a   estafa  porque comí una y me supo  horrible , en especial tomando en cuenta el precio que cobran”, debe  recibir   un  peso  mayor  que  este otro:  “La nueva hamburguesa McArch no  tiene buen sabor,   si se  considera lo que cuesta . ”
Cómo analizar un grupo fo cal 8-14d Factores de análisis  o  interpretación Descripción y comentarios Consider e   todo el cuadro Debido a que los datos de los grupos fo cales  vienen en muchas formas (palabras, lenguaje corporal, intensidad, etc . ), el investigador necesita construir un tema o mensaje  general   acerca  de lo que se  comunica .  Trazar el cuadro completo  de lo que los miembros del grupo dicen en realidad puede proporcionar  ideas  preliminares  sobre cómo ven  los consumidores  el  producto, servicio o programa. Es preciso tener cuidado al tratar de cuantificar los datos. El uso de  cifras  puede transmitir  la impresión errónea  de que los resultados pueden proyectarse a una población  mayor ,  lo  que no se encuentra dentro de las capacidades de los datos cualitativos.
Componentes de un informe  escrito  de  una investigación con  grupo s  fo cales 8-15a Componentes del  reporte Descripción y comentarios Portada La portada deberá incluir el título, los nombres de las personas que reciben o encargan el informe, los de los investigadores y la fecha de  entrega . Resumen ejecutivo Un resumen ejecutivo breve y bien escrito deberá describir  por qué  se realizó la sesión de los grupos fo cales  y  anotar  las principales  ideas  y recomendaciones. Debe limitarse a dos páginas y ser capaz de leerse de manera independiente. C ontenido Esta sección proporciona al lector información sobre la forma en que se organiza el reporte y dónde es posible encontrar las diversas partes del mismo ( e s opcional en los  reportes  breves).
Componentes  de un informe escrito de una investigación   con  grupo s   f o cales 8-15b Componentes del informe Descripción y comentarios Enunciado  del problema, preguntas  cruciales  y métodos En e sta sección  se explica  el propósito del estudio e incluye una breve descripción de las entrevistas de  grupo focal , el número de sesiones  en  grupo, los métodos para  elegir  a los  miembros  y  las  personas que  participaron  en cada sesión. Resultados y descubrimientos Por lo general, los resultados se organizan por preguntas  cruciales  o ideas  generales . Los resultados pueden presentarse en varias formas que utilizan listas de conceptos o formatos  en prosa ,  enumeración de  datos  directos , resumen  de  la discusión o  algún método  interpreta tivo .
Componentes de un informe  escrito de una investigación con  grupo s  fo cales 8-15c Componentes del  reporte Descripción y comentarios Resumen de  los  temas Las declaraciones en esta sección no se limitan a preguntas específicas, sino más bien enlazan varias preguntas en un  cuadro más grande . Limitaciones y explicaciones alterna tivas Si es breve, esta sección puede colocarse  en  la sección de resultados. Las limitaciones reflejan los aspectos del estudio que reducen la aplicación de los  resultados,  o afecta n  las distintas interpretaciones de los mismos.
Componentes de un informe  de una investigación con  grupo s  fo cales 8-15d Componentes del  reporte Descripción y comentarios Recomendaciones Esta sección opcional no se incluye de manera automática en todos los  reportes  de grupos fo cales . Las recomendaciones sugieren  lo  que  puede  hacerse  con  los resultados. Apéndice El apéndice debe incluir materiales adicionales que  sean  útiles para el lector.  Por lo general,  comprende  una copia de la guía del moderador, forma de  selección   y  otro material  pertinente .
Los beneficios de realizar el grupo  focal  en línea ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],8-16
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  • 2. 8 Diseños explora torios : e ntrevistas de profundidad y grupos fo cales 8-2 CAPÍTULO 1234 0001 897251 00000
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  • 4. Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa 8-4a Metas y objetivos de investigación Descubrimiento e identificación de noticias, ideas, pensamientos , sentimientos, conocimientos preliminares y comprensión de ideas y objetos Validación de hechos, estimaciones, relaciones y pronósticos Tipo de investigación Normalmente diseños exploratorios Diseños descriptivo y causal Tipo de preguntas Abiertas, poco o nada estructuradas, sondeo profundo Principalmente estructuradas Tiempo de ejecución Marcos de tiempo relativamente breves Por lo general, marcos de tiempo mucho mayores Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
  • 5. Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa 8-4b Representatividad Muestras pequeñas, limitadas a sus miembros Muestras grandes con buena representación de las poblaciones objetivo Clase de análisis Preguntas y respuestas, subjetivo, contenido, interpreta tivo, semiótico Predicciones y relaciones estadísticas, descriptivas y causales Habilidades del investigador Comunicación personal, observación, interpretación Procedimientos científic o s y estadísticos, destrezas de t raducción y habilidades de interpretación subjetiva Generaliza ción d de los resultados Muy limitada; sólo percepciones y conocimientos preliminares Por lo general muy buena; deducciones de los hechos ; e stimaciones de relaciones Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
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  • 13. Reglas generales para la selección de los participantes de los grupos focales 8-10a Factores de la regla general Descripción de la regla Especificar los criterios exactos de selección A fin de interactuar con la persona que toma las decisiones, el investigador necesita identificar, de la manera más precisa que sea posible, las características desea das en los miembros del grupo. Mantener el control sobre el proceso de selección El investigador debe mantener el control del proceso de selección. Es preciso crear un mecanismo de selección que contenga las características demográficas o socioeconómicas fundamentales para asegurar la congruencia en el proceso. En las situaciones en que el investigador permite a otra persona realizar la selección, es preciso dar a esa persona instrucciones y capacitación precisas.
  • 14. Reglas generales para la selección de los participantes de los grupos focales 8-10b Factores de la regla general Descripción de la regla Estar consciente del peligro de desviaciones en la selección Los investigadores y quienes toman las decisiones, por igual, tienden a ignorar las desviaciones en la selección. Éstas pueden surgir de maneras sutiles y socavar grandemente la calidad de los datos obtenidos . Hay que tener cuidado con los participantes que se eligieron de memoria, o porque expresan interés o preocupación por el tema, o bien porque son copias ( clones ) de la persona que realiza la selección. Sistema aleatorio Cuando sea posible, haga aleatorio el proceso. Eso le ayudará a asegurar que la sección transversal de los participantes potenciales no tiene desviaciones . Esto funcionará sólo si el grupo de entrevistados cumple con los criterios establecidos de selección.
  • 15. Reglas generales para la selección de los participantes de los grupos focales 8-10c Factores de la regla general Descripción de la regla Verificar conocimientos y experiencia de los participantes Para cualquier tema, los participantes potenciales deben diferir en cuanto a conocimientos y experiencia. La falta de conocimiento repercute en la capacidad de los entrevistados de participar en discusiones espontáneas sobre el tema. Recordar que ningún proceso es perfecto Los investigadores deben realizar las mejores elecciones que puedan con los conocimiento s que posean en el momento de la selección. El proceso puede pasar por alto algunos aspectos del problema y, de manera inadvertida, descuidar a las personas que tienen puntos únicos de vista.
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  • 24. Cómo analizar un grupo f o cal 8-14a Factores de análisis o interpretación Descripción y comentarios Consider e las palabras Debe prestarse atención a las palabras que emplean los participantes como en sus significados. Debido a que los miembros del grupo emplearán varias palabras y frases, el investigador deberá determinar el grado de semejanza y clasificarlo en consecuencia. Debe recordarse que desentrañar expresiones enreda das es una tarea difícil , pero necesaria. Consider e el contexto El investigador tendrá que conoc er el contexto en el que los participantes expresaron palabras y frases clave . El contexto incluye las palabras en sí , tanto como el tono e intensidad (inflexiones de la voz). Debe recordarse que la comunicación no verbal (lenguaje corporal) también puede proporcionar trozos significativos de datos, que vale la pena analizar.
  • 25. Cómo analizar un grupo fo cal 8-14b Factores de análisis o interpretación Descripción y comentarios Consider e la frecuencia de los comentarios En la mayor parte de las situaciones, varios participantes analizarán algunos de los temas que se presentan en la sesión (extens ión ) y algunos comentarios se harán se harán más veces (frecuencia) que otros. El investigador no deberá suponer que la extensi ón y la frecuencia de los comentarios guardan una relación directa con su importancia. Consider e la intensidad de los comentarios A veces, los miembros del grupo hablarán acerca de aspectos específicos de un tema con pasión o sentimientos muy profundos. Aunque en las transcripciones pasan inadvertidos , las cintas de audio y video pueden descubrir dichos factores por medio de los cambios en el tono, la velocidad con que se habla, y el énfasis que se imponen en ciertas palabras o frases.
  • 26. Cómo analizar un grupo fo cal 8-14c Factores de análisis o interpretación Descripción y comentarios Consider e la especificidad de las respuestas Es probable que aquellas respuestas que se asocian con alguna experiencia emocional de primera mano sean más intensa que las respuestas vagas e impersonal. Por ejemplo, “ Me parece que la nueva hamburguesa McArch de McDonald’s es un a estafa porque comí una y me supo horrible , en especial tomando en cuenta el precio que cobran”, debe recibir un peso mayor que este otro: “La nueva hamburguesa McArch no tiene buen sabor, si se considera lo que cuesta . ”
  • 27. Cómo analizar un grupo fo cal 8-14d Factores de análisis o interpretación Descripción y comentarios Consider e todo el cuadro Debido a que los datos de los grupos fo cales vienen en muchas formas (palabras, lenguaje corporal, intensidad, etc . ), el investigador necesita construir un tema o mensaje general acerca de lo que se comunica . Trazar el cuadro completo de lo que los miembros del grupo dicen en realidad puede proporcionar ideas preliminares sobre cómo ven los consumidores el producto, servicio o programa. Es preciso tener cuidado al tratar de cuantificar los datos. El uso de cifras puede transmitir la impresión errónea de que los resultados pueden proyectarse a una población mayor , lo que no se encuentra dentro de las capacidades de los datos cualitativos.
  • 28. Componentes de un informe escrito de una investigación con grupo s fo cales 8-15a Componentes del reporte Descripción y comentarios Portada La portada deberá incluir el título, los nombres de las personas que reciben o encargan el informe, los de los investigadores y la fecha de entrega . Resumen ejecutivo Un resumen ejecutivo breve y bien escrito deberá describir por qué se realizó la sesión de los grupos fo cales y anotar las principales ideas y recomendaciones. Debe limitarse a dos páginas y ser capaz de leerse de manera independiente. C ontenido Esta sección proporciona al lector información sobre la forma en que se organiza el reporte y dónde es posible encontrar las diversas partes del mismo ( e s opcional en los reportes breves).
  • 29. Componentes de un informe escrito de una investigación con grupo s f o cales 8-15b Componentes del informe Descripción y comentarios Enunciado del problema, preguntas cruciales y métodos En e sta sección se explica el propósito del estudio e incluye una breve descripción de las entrevistas de grupo focal , el número de sesiones en grupo, los métodos para elegir a los miembros y las personas que participaron en cada sesión. Resultados y descubrimientos Por lo general, los resultados se organizan por preguntas cruciales o ideas generales . Los resultados pueden presentarse en varias formas que utilizan listas de conceptos o formatos en prosa , enumeración de datos directos , resumen de la discusión o algún método interpreta tivo .
  • 30. Componentes de un informe escrito de una investigación con grupo s fo cales 8-15c Componentes del reporte Descripción y comentarios Resumen de los temas Las declaraciones en esta sección no se limitan a preguntas específicas, sino más bien enlazan varias preguntas en un cuadro más grande . Limitaciones y explicaciones alterna tivas Si es breve, esta sección puede colocarse en la sección de resultados. Las limitaciones reflejan los aspectos del estudio que reducen la aplicación de los resultados, o afecta n las distintas interpretaciones de los mismos.
  • 31. Componentes de un informe de una investigación con grupo s fo cales 8-15d Componentes del reporte Descripción y comentarios Recomendaciones Esta sección opcional no se incluye de manera automática en todos los reportes de grupos fo cales . Las recomendaciones sugieren lo que puede hacerse con los resultados. Apéndice El apéndice debe incluir materiales adicionales que sean útiles para el lector. Por lo general, comprende una copia de la guía del moderador, forma de selección y otro material pertinente .
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