1. Subway y los retos de las franquicias en China
Subway, el comercializador de comida rpida de sndwiches y ensaladas submarinos, tiene ms de
32 000 tiendas en 90 pases y genera ms de US$12 000 millones en ingresos anuales. La cadena
de franquicias abri su primer restaurante internacional en Bahrein en 1984. Desde entonces,
Subway (www.subway.com) se ha expandido en todo el mundo y genera alrededor del 20 por
ciento de sus ingresos anuales en el extranjero. La empresa espera que los mercados extranjeros
contribuyan a gran parte de su crecimiento futuro. Subway es la tercera cadena de comida rpida
ms grande de EE. UU. en China, despus de McDonald's y KFC. Los sndwiches de ensalada de
pescado y atn son los ms vendidos. Para 2006, Subway haba abierto menos de 40 tiendas en
China. Sin embargo, la franquicia tuvo su parte de reveses iniciales. El franquiciador maestro de
Subway en Beijing, Jim Bryant, perdi dinero con un socio intrigante y tuvo que ensear el
concepto de franquicia a un pas que nunca haba odo hablar de l. Hasta hace poco, no haba una
palabra en chino para 'franquicia'.
Los problemas culturales siguen siendo un desafo constante. Despus de que Bryant abri su
primera tienda Subway, los clientes se quedaron afuera y observaron durante unos das. Cuando
finalmente intentaron comprar un sndwich, estaban tan confundidos que Bryant tuvo que
imprimir letreros que explicaban cmo ordenar. No crean que la ensalada de atn estuviera hecha
de pescado porque no podan ver la cabeza ni la cola. No les gustaba la idea de tocar la comida, as
que poco a poco iban quitando el envoltorio de papel y comindose el sndwich como si fuera un
pltano. Para empeorar las cosas, a pocos clientes les gustaban los sndwiches.
Por qu China para la franquicia?
A primera vista, las franquicias en China son muy atractivas debido a su enorme mercado, su
potencial de crecimiento a largo plazo y el espectacular aumento de los ingresos disponibles
entre su poblacin urbana en rpida expansin. El mercado de la comida rpida se estima en 15.000
millones de dlares EE.UU. al ao. La poblacin urbana de China, el mercado objetivo de las
comidas informales, se ha expandido a una tasa de crecimiento anual compuesta del 5 por ciento
en los ltimos aos, una tendencia que se espera que contine. Los estilos de vida cada vez ms
agitados han llevado a un aumento en la cantidad de comidas que los chinos comen fuera del
hogar. Las encuestas revelan que los consumidores chinos estn interesados en probar alimentos
no chinos.
Los investigadores de mercado han identificado varios beneficios importantes de las franquicias
en China:
Una propuesta de ganar-ganar. Los restaurantes fueron una de las primeras industrias que el
gobierno abri a la propiedad privada a principios de la dcada de 1980. La franquicia en China
combina el conocimiento occidental de los franquiciadores con el conocimiento del mercado

2. local de los franquiciados. Muchos chinos tienen un fuerte espritu empresarial.
instintos y estn ansiosos por lanzar sus propios negocios.
Costes de entrada mnimos. Debido a que gran parte del costo de abrir un restaurante corre a
cargo de los empresarios locales, la franquicia minimiza los costos para los franquiciadores de
ingresar al mercado.
Expansin rpida. Al aprovechar los recursos de numerosos empresarios locales, el franquiciador
puede establecerse rpidamente. La franquicia es superior a otras estrategias de entrada para
establecer rpidamente muchos puntos de venta en cualquier mercado nuevo.
Consistencia de la marca. Debido a que se requiere que los franquiciadores se adhieran
estrictamente a los procedimientos y polticas operativos de la empresa, es ms fcil mantener la
consistencia de la marca.
Elusin de las restricciones legales. La franquicia permite a la empresa focal evitar las barreras
comerciales asociadas con la exportacin y la IED que son comunes en China.
Desafos de las franquicias en China
El mercado de China tambin plantea muchos desafos para los franquiciadores:
Brecha de conocimiento. A pesar del grupo probable de franquiciados potenciales, de manera
realista, pocos chinos tienen un conocimiento significativo sobre cmo iniciar y operar un
negocio. Todava hay mucha confusin sobre
franquicias entre legisladores, empresarios y consumidores. Las empresas focales deben educar
a los funcionarios gubernamentales, posibles franquiciados y acreedores sobre los conceptos
bsicos de las franquicias, un proceso que consume energa, tiempo y dinero.
Ambiente legal ambiguo. Los franquiciadores deben examinar de cerca el sistema legal de
China con respecto a los contratos y los derechos de propiedad intelectual. El gobierno chino
introdujo regulaciones que permiten la concesin de franquicias en 1997. El sistema legal est
evolucionando y est lleno de lagunas y ambigedades. Algunos elementos crticos no estn
cubiertos. La situacin ha dado lugar a diversas interpretaciones de la legalidad de las franquicias
en China. Los franquiciadores deben estar atentos a la proteccin de las marcas registradas. Un
imitador local puede diluir o daar rpidamente una marca comercial que una empresa focal ha
construido a travs de una gran cantidad de gastos y esfuerzos. La marca es importante para el
xito de la franquicia, pero los consumidores se confunden si hay varias marcas similares
presentes. Por ejemplo, Starbucks luch contra una cafetera de Shanghi que haba copiado su
logotipo y nombre. La cadena de hamburguesas de comida rpida Merry Holiday utiliza un
esquema de color amarillo y enfatiza la letra 'M' en su sealizacin, similar a la de McDonald's. Ha
habido informes sobre restaurantes falsos de Burger King que operan en China. Los grandes
franquiciadores como KFC y Pizza Hut estn luchando para erradicar a los falsificadores.
Aumento de los costos de puesta en marcha. Por lo general, la entrada a travs de franquicias es

3. rentable. Sin embargo, varios desafos, combinados con barreras lingsticas y culturales, pueden
aumentar la inversin inicial y las demandas de recursos de los nuevos participantes en China y
retrasar la rentabilidad. Dada la escasez de equipos para restaurantes en China, es posible que el
franquiciador tenga que invertir en el equipo de la tienda y arrendarlo al franquiciado, al menos
hasta que el franquiciado pueda comprarlo. Los franquiciadores deben ser pacientes. McDonald's
ha estado en China desde principios de la dcada de 1990 y ha dedicado importantes recursos a
construir su marca. Pero pocas empresas tienen sus recursos.
Quizs el mayor desafo de lanzar franquicias en China es encontrar los socios adecuados.
Paradjicamente, los empresarios con el capital para iniciar un restaurante a menudo carecen de la
experiencia comercial o el impulso empresarial, mientras que los empresarios con suficiente
impulso y experiencia a menudo carecen del capital inicial. La tarifa de franquicia de Subway de
US$10 000 equivale a ms de dos aos de salario para el chino promedio. China carece de un
sistema adecuado de bancos y otras fuentes de capital para las pequeas empresas, por lo que los
empresarios a menudo toman prestado fondos de familiares y amigos para iniciar empresas
comerciales. Afortunadamente, los bancos chinos estn cada vez ms abiertos a las franquicias. El
Banco de China estableci una lnea de crdito integral de 12 millones de dlares estadounidenses
para los franquiciados de Kodak.
La disponibilidad y el financiamiento de bienes races adecuados tambin son consideraciones
importantes, particularmente para las tiendas de exhibicin iniciales donde la ubicacin es crtica.
De acuerdo con las leyes de bienes races promulgadas en 1990, los inversionistas locales y
extranjeros pueden desarrollar, usar y administrar bienes races. Sin embargo, en muchos casos, el
gobierno chino es propietario de bienes inmuebles que no estn disponibles para que los
particulares los compren. Las leyes de propiedad privada estn subdesarrolladas y los
franquiciados ocasionalmente corren el riesgo de ser desalojados. Afortunadamente, un nmero
creciente de centros comerciales y centros comerciales son buenos lugares para restaurantes
franquiciados.
Las autoridades chinas mantienen restricciones a la repatriacin de beneficios al pas de origen.
Las reglas estrictas desalientan la repatriacin de la inversin inicial, lo que hace que este capital
sea poco lquido. Para evitar este problema, las empresas realizan inversiones iniciales de capital
por etapas para minimizar el riesgo de no poder retirar los fondos sobreinvertidos.
Afortunadamente, China est relajando gradualmente sus restricciones y los franquiciadores han
estado reinvirtiendo sus ganancias en China para continuar financiando el crecimiento de sus
operaciones. La reinversin de los beneficios tambin proporciona una cobertura natural frente a
las fluctuaciones del tipo de cambio.
Subway trae a China una variedad de propiedad intelectual en forma de marcas registradas,

4. patentes y todo un sistema comercial. Cules son las amenazas especficas a la propiedad
intelectual de Subway en China? Qu puede hacer Subway para proteger su propiedad intelectual
en China?
Cules son las ventajas y desventajas de las franquicias en China desde la perspectiva de Jim
Bryant? Qu puede hacer Bryant para superar las desventajas? Desde la perspectiva de Subway,
las franquicias son la mejor estrategia de entrada para China?
Subway enfrenta varios desafos culturales en China. Cules son estos desafos y qu pueden hacer
Subway y su franquicia principal para superarlos?