COMUNICACIÓN INTERNA
Semana 10

Planeamiento de la Comunicación

Plan Estratégico de Com. Interna

Una estrategia de comunicación se
diseña en una organización para
comunicar de manera efectiva y
cumplir con los objetivos marcados.

¿Cómo ser estratégico en
Comunicación Interna?

“Los objetivos del
gestor de
Comunicación Interna
deben estar alineados a
los objetivos del
negocio y SUMAR
desde su campo de
acción”
IDENTIFICAR
GENERAR
APORTAR
FORMAR
VELAR PROMOVER
ASEGURAR CONOCER
Fuente: Alejandra Rivera Raffo
Comunicación Estratégica

Aportar para que las
fortalezas de la empresa
(visión, misión, valores,
cultura organizacional,
capacidades organizativas
desarrolladas) sean
sostenibles, pues serán su
ventaja competitiva y su sello
de distinción frente a la
competencia.
APORTAR
Comunicación Estratégica

Asegurar que los
colaboradores vivan la
filosofía de la empresa, que
la sientan suya, que estén
alineados y comprometidos
con los objetivos del
negocio. Finalmente, ellos
son nuestros principales
embajadores…Un
colaborador descontento es
la peor publicidad para una
empresa.
ASEGURAR
Comunicación Estratégica

Conocer las
preferencias y
necesidades de tus
diferentes grupos de
interés para conectar
mejor con ellos,
promoviendo una
comunicación clara,
directa y transparente.
CONOCER
Comunicación Estratégica

Promover la práctica
del feedback
constructivo y
constante como
herramienta de
desarrollo del
colaborador, así
como de
reconocimiento.
PROMOVER
Comunicación Estratégica

Velar por que la Política
de Comunicación
Interna de la empresa
se cumpla, qué los
líderes la conozcan, la
entiendan y que la
pongan en práctica.
VELAR
Comunicación Estratégica

Generar canales de
comunicación de dos
vías, donde el
colaborador pueda
elevar sus
inquietudes, dudas e
iniciativas con
confianza. GENERAR
Comunicación Estratégica

Formar a líderes en
habilidades de
comunicación.
FORMAR
Comunicación Estratégica

Identificar gente
“camiseta” con la
empresa
representantes de
diferentes áreas y
formarlos para que
puedan ser los
mejores aliados de
Recursos Humanos. IDENTIFICAR
Comunicación Estratégica

INTANGIBLES
LA CLAVE:
GESTIONAR
Marca
Imagen
Reputación Clima
R.
Social
Cultura
COM.
INTERNA

GESTIONAR
La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización
para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del
uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
Cómo es aquella organización, cómo es que ellos (personas) se comportan, qué actitudes,
preferencias, estilos de comportamiento, gestión, comunicación tienen
Conjunto de cualidades, atributos o propiedades relativamente permanentes de un ambiente
de trabajo concreto que son percibidas, sentidas o experimentadas por las personas que
componen la organización empresarial y que influyen sobre su conducta.
Cómo valoran a la empresa por sus acciones cometidas en el tiempo.
El mantenimiento continuado de una buena imagen corporativa genera reputación
corporativa.
Clima
Cultura
Com.
Interna
Imagen

Conjunto de percepciones que se tienen sobre la empresa los diversos grupos de
interés con los que se relaciona (stakeholders internos como externos.) Es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su
capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.
Es decir, el reconocimiento que los stakeholders otorgan del comportamiento
corporativo de una compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos
con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en
general
Según el Foro de Reputación Corporativa: la construcción y la consolidación de una buena reputación implica la
gestión integrada de distintas piezas: ética y buen gobierno, innovación, productos y servicios (calidad), entorno
de trabajo, responsabilidad social corporativa, resultados financieros y liderazgo.
Reputación
GESTIONAR

Según la firma Villafañe & Asociados, las diferencias entre imagen y reputación corporativas
son:
Imagen Corporativa Reputación Corporativa
Carácter coyuntural y resultados efímeros Carácter estructural y resultados duraderos
Proyecta la personalidad corporativa Es el resultado del comportamiento corporativo
Resultado de la excelencia parcial (corto plazo) Reconocimiento del comportamiento (largo plazo)
Difícil de objetivar Verificable empíricamente
Se construye fuera de la organización Se genera en el interior de la organización
GESTIONAR

GESTIONAR
El nombre que se da a un producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma. Se
identifica (la marca) por la atención que atrae. Puede crear y esperar lealtad, confianza,
esperanza y un mercado atractivo dependiendo de cómo se promueva y anuncie.
Marca

Así hablamos de una
GESTIÓN INTEGRAL

✓ Integrar procesos, medios y
mensajes para comunicarnos
eficientemente con los
stakeholders
✓ Construyendo reputación,
mejorando el clima,
optimizando las relaciones
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
PARA
LA GESTIÓN INTEGRAL
Gestión Integral

1. Integrar las funciones
Hacer la comunicación interna más funcional y mas estratégica
2. Enfocarse en los stakeholders
Hacer tangibles y rentables las relaciones
3. Articular a toda la organización
Compromiso de todas la áreas con la reputación
4. Armonizar lo tangible y lo intangible
Equilibrar la rentabilidad con la responsabilidad
Comunicación Interna Estratégica

Responsabilidades:
• Investigación y diagnóstico
• Planificación estratégica
• Plan de gestión
• Capacitación
• Monitoreo por indicadores
Metodologías
Capacitación
Herramientas
Manuales
Eficiencia
EQUIPOS
Comunicación Interna Estratégica

– Matriz de comunicación interna: delimita temas y responsabilidades de comunicación al interior de la
empresa.
– Manual de comunicación interna: para estandarizar buenas prácticas de comunicación al interior de la
empresa. Se establecen, principios y reglas o normas.
– Creación de sistemas de circulación de información para que la comunicación llega de manera clara,
completa y oportuna.
– Diseño de un sistema de monitoreo y evaluación de resultados (con indicadores y herramientas de
medición).
– Desarrollo de competencias y habilidades de comunicación e gerentes y jefes de la empresa para
garantizar el adecuado despliegue del plan.
Herramientas de Comunicación

Manual de Comunicación

¿Cuál es su fin?
√ Formalizar la estrategia de comunicación
√ Crear un estilo de comunicación
√ Esquematizar la gestión de comunicación
√ Normar la práctica comunicativa
Manual de Comunicaciones
Su estructura está compuesta de la siguiente manera…

1. Plan estratégico de imagen corporativa
• Visión, misión y valores del proyecto empresarial
• Auditoria y diagnóstico de la imagen actual de la organización
• Marco conceptual de la comunicación institucional
2. Organización de la Dirección de Comunicación
• Estrategia de comunicación
• Estructura y organización de Gerencia de Comunicaciones
• Instrumentos de gestión: Comité de Imagen
3. Planes de comunicación
• Espacios, medios y escenarios de comunicación
• Comunicación interna
• Comunicación de imagen
• Comunicación de relaciones
4. Mapa de públicos
5. Plan Operativo de Comunicación Anual
Relativo según
organizaciones /
empresas

Herramientas de
Comunicación

¿A quién? ¿Cuándo? ¿Qué Temas? ¿Cómo?
Elementos clave – Matriz de Comunicación
Matriz de Comunicación

¿A quién? ¿Cuándo? ¿Qué Temas? ¿Cómo?
Elementos clave – Matriz de Comunicación
Matriz de Comunicación
Por ejemplo:
¿En un Banco cómo armamos la matriz de comunicación?

¿A quién? ¿Cuándo? ¿Qué Temas? ¿Cómo?
Directorio / Comité
Ejecutivo
Reunion Directorio
Comité Ejecutivo
En qué consiste el proyecto
Informe (Preparado por Gerente Proyecto)
Beneficios vs. Pérdidas
Plazos de Implementación
Participación: qué requieren de mi
Problemas / contingencias
Nueva Estructura
Costos - Presupuesto
Avances
Comité gerencial Reunión de comitê Estatus del proyecto/retrasos en el cronograma/problemas Informe:
Gerentes Involucrados
en el Proyecto
Reuniones ad-Doc Cronograma
Informe
Cambios en la implementación
Problemas / contingencias
Costos - Presupuesto
Puntos Críticos:
Avances
Administradores de
agencia / Jefes
regionales
Cada hito del proceso Mensaje de compromiso y confianza / ¿Que requiero de ti? Video carta / Soporte especial
Asesores sénior Cada hito del proceso Mensaje de compromiso y confianza / Que requiero de ti? Reunión
Todos
Reunión de Lanzamiento
- Mensaje mensual
En qué consiste el proyecto
Evento, Boletín especial mensual para todos,
Mensaje en video mensual que se trasmita en
las agencias antes de abrir
Beneficios vs. Perdidas
Participación: ¿Qué requieren de mi?
Avances
¿A quién recurrir?

Desarrollen una matriz de comunicación para uno de los casos. Detallen cuáles son los
datos adicionales que requieren y a través de qué herramienta los recopilarían:
Opción 1: Starbucks:
La franquicia peruana pidió la autorización a la casa matriz para cambiar toda la carta de productos, dada la alta competencia del
mercado y los nuevo hábitos de consumo que presentan los consumidores. La nueva estrategia del negocio es ofrecer productos
con insumos peruanos y orgánicos. Es bastante probable que este cambio en la carta generé un incremento en precios y exija un
mejor servicio de atención. Se requiere trabajar desde el área de comunicación para lograr que este cambio se efectúe de manera
eficiente y efectiva.
Opción 2: Clínica Ricardo Palma
Tiene años en el mercado, proviene de un negocio familiar y está bastante bien posicionada en el país. La gente la asocia con
atención de calidad y buen servicio. Dicha clínica acaba de ser comprada por una cadena importante de seguros de salud, que
tiene además de otras clínicas y policlínicos. La cadena de salud es conocida por tener variedad de servicios a bajo precio. Si bien
inicialmente la compra no implicaba despidos, se ha pedido evaluar los puestos y al personal porque la nueva cadena se
caracteriza por ser muy eficiente en sus gastos.
Ejercicio: Matriz de Comunicación

Plan Operativo

OBJETIVOS SMART
1
Desplegar los objetivos de la compañía y de las
áreas para ejecutar una estrategia de máximo
cumplimiento y efectividad en un plazo de una año.
1. Lograr que el 100% de los directores conozcan, acepten y se comprometan
con los objetivos de negocio para noviembre del 2022.
2. Lograr que el 100% de las áreas pasen por una capacitación e inducción
sobre los principales objetivos de la compañía en un lapso de tres meses y
se desplieguen las responsabilidades por áreas.
2 Desarrollar habilidades de comunicación para el
liderazgo de los jefes
1. Llegar a que el 100% de los directivos gestionen un mejor clima laboral
para obtener optima producción siendo ejemplo o modelo para los
trabajadores al cierre de los tres mes de capacitación recibida (Diciembre
2022)
3 Desplegar una estrategia de comunicación que
garantice mantener informados y motivados en
relación a los beneficios
1. Lograr que el 100% de los directivos conozcan sus beneficios y los de sus
trabajadores participando en las charlas mensuales programadas por
RR.HH en el ultimo trimestre del año.
2. Lograr que el 100% de directivos comuniquen a sus trabajadores sus
beneficios en un plazo no mayor de dos semanas (deadline octubre 2022
CLAVE: OBJETIVOS

OBJETIVOS ACCIONES CONTENIDOS PLAZO INDICADORES
1 Lograr que el año 2022 que el
40% de supervisores conozca y
se comprometa con los
objetivos de la organización.
A. Reuniones informativas
B. Cursos taller
C. Concursos
D. Pasantías
E. Focus Group
F. Selección de lideres
G. Elaboración de manuales, pautas y
lineamientos en efecto cascada
• Plan estratégico: Informar:
Misión, Visión, valores
• Norte estratégico
• ¿Cuánto sabes del norte
estratégico?
• Intercambio de experiencias con
otras empresas
• Internalización del plan
estratégico
• Compromiso para realizar el
efecto cascada
• Política de comunicación de la
empresa y niveles de
comunicación
Abril
Abril-mayo
Junio
Julio-Setiembre
Agosto
Junio
Julio
• % Cumplimiento del programa
de Alineamiento
•Evaluación del proceso de
capacitación (% asistencia y
medición del conocimiento del
contenido)
2
Lograr que el 35% de los
directores y supervisores,
conozcan y practiquen el inter-
liderazgo (Valía humana,
autoestima, valores e
inteligencia emocional y social)
Desarrollo de la malla de
capacitaciones en base a los siguientes
cursos:
A. Importancia de los intangibles
B. La valía humana y liderazgo
C. Importancia de los valores
D. Importancia de la inteligencia
emocional
E. Mejora de las relaciones inter-
personales
• Capital intelectual
• Activos de las ventajas
competitivas sostenibles
• Estilos de liderazgo y potencial
humano
• Valores, calidad humana y trato
amigable
• Uso de las emociones a nivel
personal e interpersonal.
Madurez emocional.
• Aplicaciones para la mejora de las
relaciones interpersonales
Junio
Julio
Agosto
Setiembre
Octubre
•Evaluaciones post dictado de
cursos
•Aplicación test de eficiencia de
las practicas
•Grado de satisfacción del clima
laboral post capacitaciones

Plan de Medios

AMBITOS ESPACIOS Y MEDIOS
INTERNO MEDIOS
• Boletín - Revista interna – Manual – Videos - Intranet
ESPACIOS
• Reuniones – Capacitación – Eventos - Celebraciones
MARKETING MEDIOS
• Internet – Folletería – Brochure –Marchandising - Publicidad
ESPACIOS
• Reuniones – Ferias – Exposiciones – Concursos - Eventos
OPINIÓN PÚBLICA MEDIOS
• Notas de prensa – Publicity - Free press
ESPACIOS
• Congresos – Presentaciones - Conferencia de prensa
Plan de Medios

Tarea:
Desarrollen una matriz de comunicación, delimiten los objetivos, el plan operativo y el
plan de medios par el caso Air France.
Desarróllenlo en base al mapeo de stakeholders que hicieron del caso.

Repaso: Las Partes

Las Partes del Plan de CI
Introducción: Se define el escenario de la
empresa y del estado de la comunicación
interna, En este apartado se concretan las
prioridades estratégicas se definen los
objetivos explicando a grandes rasgos el
plan de acción.
Formular la política de comunicación y la
estrategia: Tendrá que centrarse en las líneas
estratégicas en las que centrará sus esfuerzos.
Misión, Visión y valores: Uno de los mensajes
centrales de este plan es contar el proyecto
corporativo a través de diferentes medios:
¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos y ofrecemos?
¿Cuál nuestra visión y orientación hacia la
excelencia? ¿Qué queremos alcanzar? ¿A qué
aspiramos? ¿Cuáles son los valores y cómo se
viven en la empresa?
Análisis de la situación actual: análisis
interno y externo: En esta fase hay que
realizar un diagnóstico especificando los
puntos críticos: amenazas (barreras),
fortalezas (puntos fuertes), debilidades
(áreas de mejora) y oportunidades (ayudas
y apoyos).

El Plan
Importante
• Una vez elaborado el plan estratégico, es aconsejable que
antes de su difusión definitiva, que sea revisado y tenga el
visto bueno de los distintos departamentos involucrados,
como por ejemplo: Dirección General, Recursos Humanos,
Comunicación, esto dependiendo de la realidad de cada
empresa.
1. Objetivos
2. Audiencias
3. Mensajes claves
4. Acciones
5. Programas
6. Calendario
7. Presupuesto
8. Seguimiento
9. Evaluación final
Ideas
• El diseño y redacción del plan es un trabajo requiere de
tiempo y varias revisiones.
• El esquema de redacción varía según las circunstancias,
prioridades y objetivos de cada empresa

Puntos Clave, El Plan Estratégico
• Se trata de conocer cuáles son las tendencias del negocio, sus aspectos diferenciadores
ventajosos y desventajosos.
• Conocer la situación en que se encuentra la empresa, el estado real; no lo que nos gustaría que
sea, sino lo que es. Su objetivo es conocer los puntos fuertes y débiles, las amenazas y
oportunidades,para determinar la capacidad interna y su posición competitiva.
• Para empezar debemos tener como punto de partida la investigación, el conocimiento y la
descripción de la situación interna y externa de la organización y del estado de la comunicación
interna.

Considerar…
El análisis externo
• Se trata de determinar la competencia:
• El mercado, el sector.
• Los clientes:
• ¿Quiénes son nuestros clientes externos? ¿Cuáles son nuestros retos
actuales
• Situación del sector y gestión del cambio de la empresa:
• ¿Qué sabemos y podemos hacer mejor que la competencia? ¿Qué
tendencias se observan en el mercado? ¿Cómo nos estamos adaptando?

Considerar…
El análisis interno:
• Determinar los recursos y capacidades propias de la empresa, los procesos, las estrategias,
el liderazgo, las personas.
• Los colaboradores: ¿Cómo son nuestros clientes internos?: empleados (niveles y categorías).
También es recomendable hacer un pequeño perfil de los accionistas,sindicatos y familias de
trabajadores.Es importante conocer cada uno de estos públicos para analizar el impacto de
las grandes decisiones empresariales.
• Todo el personal conoce el proyecto empresarial: ¿cómo viven los valores? ¿Cuántos
colaboradores podrían responder las siguientes preguntas?:
• La Misión: ¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Qué nos da vida y sentido?
• Los valores: ¿Por qué valores apostamos? ¿Qué valores nos caracterizan y por cuáles
deberíamos apostar?
• La Cultura Empresarial. ¿Cuál y cómo es nuestra cultura empresarial? ¿Cómo somos?
• Diagnosticar, formular objetivos, elegir estrategias para comunicar

Considerar…
Con los resultados del análisis hay que diagnosticar y establecer
prioridades.
Ejemplo: No existe colaboración entre las áreas de marketing y calidad, el personal de
calidad está desinformado de las campañas de voluntariado realizadas el año pasado entre el
personal.
1. Alinear a todo el personal con los objetivos del negocio (Plan estratégico de la empresa)
2. Después hay que pensar en los objetivos que se van a trabajar en todo el plan.
3. Mejorar el sentimiento de pertenencia en todo el personal, mejorar el liderazgo de los mandos
medios, promover la cultura digital, fomentar la creatividad, mejorar el clima laboral reduciendo los
rumores.
4. Los procesos de comunicación deben cuidarse en cada mensaje, de manera que aseguren la creación
de valor para la organización. Para esto hay que cuidar cada una de sus audiencias para satisfacer sus
expectativas.

La Estrategia: es única
Sin embargo, pueden tener en cuenta las siguientes acciones para
trabajarla:
• Acciones de comunicación: campañas informativas, banners, videos, boletines
informativos
• Acciones de trabajo para Line Managers
• Programas de Bienestar:
• Campañas de salud laboral para prevenir enfermedades en el personal.
• Campañas de acción social para sensibilizar al personal con problemas de
la comunidad y colaborar en lo posible a su solución.

• Defensiva:
Si la empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas se contará a todo el personal que
el producto o servicio ya no es líder en el mercado y en qué se diferencia de la competencia.
Se contará por ejemplo, si ha bajado la cuota de mercado cómo se están buscando clientes.
• Ofensiva:
Si la empresa debe adoptar una estrategia de crecimiento, desde comunicación interna se
contarán las fortalezas reconocidas por sus clientes. Conviene que todo el personal conozca las
ventajas y en qué es buena la empresa. También se informará de productos innovadores: nuevos
modelos o servicios.
Sin embargo, según Porter existen
cuatro tipos de estrategia

• Supervivencia:
Si la empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar
contra la competencia. Es aconsejable contar todo lo que se está haciendo para superar la
crisis.
• Reorientación:
Si aparecen oportunidades que se pueden aprovechar, pero la empresa carece de la
preparación adecuada, será necesario movilizar al personal informando sobre los planes de
formación y la utilidad de los mismos. Se explicará al personal que los productos o servicios no
están dando los resultados esperados y que se necesita la colaboración de todos para innovar.
Sin embargo, según Porter existen
cuatro tipos de estrategia

Debes analizar:
➢ El estado de la comunicación y el clima interno:
¿Cómo son nuestras comunicaciones? ¿Cuál es el impacto de los mensajes? ¿ Cuáles son nuestros
puntos fuertes y débiles según los últimos estudios de clima? Antecedentes y fallos anteriores en
comunicación. ¿Qué valores, principios, procedimientos, habilidades, conocimientos debemos
fomentar y crear para cumplir nuestra misión?
➢ Objetivos:
¿Cuáles serán nuestros objetivos a corto, mediano y largo plazo?
• Tu propuesta debe:
➢ Favorecer el cambio y la innovación.
➢ Gestionar el conocimiento
➢ Gestionar las comunicaciones escritas, digitales, orales, audiovisuales.
➢ Reducir y prevenir conflictos favoreciendo el diálogo, la escucha y
colaboración…

Tengan en cuenta:
• La visión. Esta debe ser recordada al personal a través de diferentes acciones. ¿A dónde deseamos avanzar? Dónde
queremos estar de aquí a 4-5 años?
• Ventaja Competitiva. Cuáles son nuestras fortalezas: ¿Qué hacemos bien? ¿Qué tenemos y no tiene nuestra
competencia? ¿Qué podemos explotar?. Hay que valorar cómo se va a competir y cuales son nuestras ventajas
internas que van a permitir hacerlo con éxito.
• Las audiencias. Identificar todos los públicos, cuál es el número de empleados y cómo están distribuidos.
• Mensajes necesarios y claves. ¿Cuáles son los mensajes claves para cada público? ¿ Cuáles son los más idóneos para
fomentar la gestión del cambio, la innovación , la calidad y la integración? ¿Qué mensajes darán los líderes en sus
discursos? ¿De qué se hablará en los medios digitales? ¿Qué mensajes son necesarios para cuidar nuestra marca
interna: valores corporativos, identidad y sentido de pertenencia? ¿Qué información necesitan? etc.
• Política informativa. ¿Tenemos un política que regula las informaciones y comunicaciones empresariales? Establecer
la política informativa y los medios que se van a potenciar. Se toma como base la normativa interna y los
procedimientos que dispone la empresa.
• Mención especial merecen las herramientas digitales, debemos ser capaces de potenciarlas y hacerlas eficaces.
LA CLAVE: UNIFICAR
Unificar los objetivos prioritarios del área de comunicación interna con los de
la empresa. Especificando cuáles serán los objetivos generales y específicos

PLAN DE ACCIÓN

Los programas
Programas a implantar y acciones relevantes. Elección y formación de los responsables y hacer un
seguimiento de cada programa.
Programa de cultura corporativa digital
Programa de Responsabilidad Social
Acciones sociales relevantes respecto a:
• Entorno organizacional
• Política de conciliación y flexibilidad.
• Plan de igualdad (Gender Balance)
• Acciones de voluntariado.
Plan de acción, las partes a considerar

Calendario de trabajo:
¿Qué diremos, cuándo, cómo, quiénes, cómo mediremos su impacto?
En el calendario señalamos:
• Audiencia
• Mensaje clave
• Medio o canal a utilizar
• Responsable
• Implicados
• Fecha clave, eventos importante (aniversario de la empresa, navidad, etc)
• Impacto/ notas
Plan de acción, las partes a considerar

El presupuesto
• Administrar el dinero disponible para la implantación, seguimiento y evaluación del plan y asignar un
porcentaje por lo menos el 5% para imprevistos.
• Se especificará a cada acción o programa un presupuesto: estudios e investigación, campañas, promociones,
ferias, asesoramiento externo, programas de responsabilidad social, otros.
• Así mismo, se hará un seguimiento de lo gastado y cada acción será evaluado en su efectividad e impacto.
El seguimiento y la evaluación
• En este apartado hay que identificar los mecanismos de seguimiento y evaluación que vamos a implantar.
• ¿Qué controles preventivos se harán?
• ¿Qué controles correctivos se establecerán?
• ¿Cómo mediremos el impacto de las acciones desarrolladas?
Plan de acción, las partes a considerar