Gestion del servicio

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Gestion del servicio, Marketing de servicios evealuaciones de los servicios,

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  • Instrumento que representa un compromiso por parte del emisor, quien se obliga a restituir el capital en una cierta fecha de vencimiento. El título es emitido a valor nominal, debe especificar los intereses y amortizaciones si los hubiera. Ventajas de invertir en títulos de deuda Alto grado de liquidez, lo que permite aprovechar otras oportunidades de inversión. Generalmente no existe incertidumbre sobre el rendimiento esperado.
  • Gestion del servicio

    1. 1. GESTION DEL SERVICIO Alvaro Goenaga De Bedout agoenagade01@uninpahu.edu.co Cuarto Semestre
    2. 2. ¿QUÉ ES MARKETING? • Módulo 1 Parte 1. • OBJETIVO DEL MODULO: • Destacar la importancia de la mercadotecnia dentro del ámbito general de las organizaciones, en particular de aquellas dedicadas a los servicios y, familiarizarse con la terminología clave del tema. • Debemos empezar concibiendo al marketing no solo como la función de un área dentro de la organización sino como algo más profundo y centrado en la razón de ser del negocio: el cliente y su satisfacción. El propósito de las empresas es atraer y mantener clientes, para a través de ellos tener rentabilidad.
    3. 3. • OBJETIVO PARTE I:definir el concepto de marketing y descomponerlo en los términos que dan lugar a convertirlo en objeto de estudio
    4. 4. • La mayoría de las personas utiliza el término y cada una de ellas tiene una concepción distinta de él, aún cuando en el fondo cada respuesta pueda tener una parte cierta.
    5. 5. • Debemos empezar concibiendo al marketing no solo como la función de un área dentro de la organización sino como algo más profundo y centrado en la razón de ser del negocio: el cliente y su satisfacción. El propósito de las empresas es atraer y mantener clientes, para a través de ellos tener rentabilidad. • La American Marketing Association tiene la siguiente definición: "Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones"[1] •
    6. 6. • Vemos entonces que se trata de un proceso con connotaciones sociales y administrativas en el que mediante el intercambio las partes deben resultar satisfechas. Pero, ¿ qué es lo que debemos satisfacer en nuestros clientes?, es la pregunta que nos lleva a jerarquizar y plantear los niveles de satisfacción; ¿qué es lo que el cliente espera le sea satisfecho?, la respuesta a este cuestionamiento debemos mirarla en tres niveles distintos:
    7. 7. • Necesidad: es un estado de privación, como puede ser el caso del hambre,  o falta de alimento. • Deseos: son las formas que toman las necesidades según las modifiquen  el ambiente cultural y/o la personalidad del sujeto, como en el caso de una  persona que siendo de origen paisa, al sentir hambre empieza a imaginarse  un  plato  de  “frijoles  con  garra”  y  quien  según  su  personalidad  puede  sentirse  comiéndolos  en  un  restaurante  típico,  o  en  un  restaurante  de  categoría. • Demanda: es el límite que impone la capacidad de compra a los deseos;  en nuestro ejemplo el paisa que tratando de sacar el máximo provecho a su  dinero  limitado,  se  debe  conformar  con  una  “arepita  con  hogao”  en  una  cafetería  cualquiera.  De  lo  anterior  percibimos  que  son  varios,  o  un  conjunto  de  ellos,  los  beneficios  que  puede  esperar  un  cliente  de  un  producto;  que  tratará  de  obtener  un  máximo  posible  de  éstos  según  su  disponibilidad  de  dinero  y  esas  dos  razones  serán  las  que  orienten  su  compra;  estas  circunstancias  nos  conducen  hacia  los  conceptos  de  producto y valor
    8. 8. • Producto: aquello  que  se  ofrece,  ya  sea  un  bien  (tangible)  o  un  servicio  (intangible) para que en un intercambio se convierta en el satisfactor de la  necesidad o el deseo del demandante. • Valor: éste  resulta  mayor  o  menor,  según  la  cantidad  de  beneficios  o  satisfacciones que un producto pueda ofrecer; entonces, es el cliente quien  tiene tal percepción y constituye un imperativo para la organización indagar  acerca  de  ¿qué necesita?, ¿qué desea el cliente?, ¿qué espera de un producto o un servicio?, ¿cómo los percibe?; los  productos  tienen  valor  según  su  capacidad  implícita  para  satisfacer  y  el  marketing  puede  entenderse como un intercambio de valores. • Satisfacción: el cumplimiento de las expectativas del cliente con respecto  a los beneficios que éste espera obtener de un producto; existen entonces  productos satisfactorios e insatisfactorios. •
    9. 9. • Transacción: intercambio de valores entre las dos partes: el proveedor y el  cliente;  la  mercadotecnia  en  el  sentido  ético  se  refiere  solamente  a  intercambios  con  validez,  así  por  ejemplo  la  venta  de  estupefacientes  puede ser un negocio pero no tiene validez social, el secuestro que ofrece  la liberación a cambio del pago de un rescate, también carece de sentido  de  validez.  La  validez  de  las  transacciones  da  lugar  a  un  concepto  de  mayor  amplitud:  elmarketing  de  relaciones,  entendido  como  el  reconocimiento  del  valor  que  tienen  los  clientes,  y  la  necesidad  de  establecer relaciones perdurables y bien fundamentadas para conservarlos  y con ello asegurar la pervivencia de la organización. •
    10. 10. • Ahora, hemos visto que si se trata de necesidades y deseos, todos  podemos tenerlos pero la capacidad económica para satisfacerlos  es lo que caracteriza al grupo constitutivo de la demanda real o  potencial por un producto o por un servicio; dicho grupo es lo que  se conoce como mercado; el lugar o medio utilizado para realizar  los intercambios de valores se denomina mercado físico.
    11. 11. “Todos los servicios comparten cuatro características que los distinguen de los productos físicos: intangibilidad,  perecibilidad, inseparabilidad y  variabilidad
    12. 12. 1.Intangibilidad: los  servicios  no  se  pueden  tocar,  oler,  ver, manipular o inspeccionar antes del acto de la compra;  el productor del servicio lo que hace es ambientar el lugar  en  que  éste  será  prestado,  dispone  personal  con  uniformes  llamativos  y  lanza  signos  tranquilizadores  para  que el cliente se motive a tomar el servicio; esa es la razón  por la cual el lobby de un hotel es tan vistoso y el personal  en  el  mostrador  (counter)  ya  sea  de  un  hotel  o  de  una  aerolínea  usualmente  es  el  de  mejor  apariencia;  igual  sucede en un restaurante.
    13. 13. 2.Perecibilidad: El  servicio  es  de  principio  perecedero;  no  puede  almacenarse;  se  produce  y  se  entrega  cuando  se  demandan  sus  beneficios;  de  lo contrario se pierde. Una silla vacía en  un  vuelo  o  una  habitación  vacía  durante  una  noche  en  un  hotel,  jamás  se  recuperarán. 
    14. 14. 3.Variabilidad: Esta característica tiene que ver con la esencia personal del servicio; siempre habrá diferencias. En un mismo restaurante un mesero atiende de manera diferente a otro; aún más el mismo mesero hoy puede prestar un excelente servicio y mañana acusar alguna falla; el mismo cliente puede tener percepciones diferentes sobre algo similar, en ocasiones distintas. Si bien una empresa consciente de la calidad en el servicio establece estándares para ello y tiempos de respuesta, procura estar pendiente de la ruta del cliente y del ciclo del servicio, es improbable que siempre se vaya a presentar la misma respuesta de excelencia.
    15. 15. 4.Inseparabilidad: el servicio solamente se da en el momento en que el proveedor adelanta las acciones en beneficio del cliente o sobre algo directamente relacionado con él; veamos: un cliente puede tener una reserva en un hotel y aún puede haber cubierto su tarifa con anticipación, pero el servicio de alojamiento solamente se dará cuando empiece a hacer uso de su habitación como vivienda temporal. Se requiere entonces de que se asigne por parte del productor la mayor importancia al momento real del encuentro  del  servicio; ¿de qué sirve la reserva, una excelente acogida por parte del personal de recepción, si al llegar el huésped a la habitación ésta se encuentra en mal estado?; ¿qué pensar al día siguiente durante el desayuno, de la actitud displicente de un mesero?; tratando de evitar algunos de estos inconvenientes hoy día se da mayor participación  del  cliente[4] (desintermediación), como es el caso de los autoservicios donde no cuenta la actitud del mesero.
    16. 16. Es necesario entender que usualmente un servicio no se da por separado de otros; es decir, el usuario recibe de manera consciente ó inconsciente, un conjunto de servicios, entre los que sobresale el de mayor motivación o beneficio, el servicio  fundamental; el resto de servicios que lo complementan y que el productor ofrece para diferenciarse de la competencia, sumados con el servicio fundamental constituyen un servicio  ampliado.[5] Un huésped en un hotel no compra simplemente alojamiento, está adquiriendo seguridad, tranquilidad, estatus; es aquí donde el productor competitivo aplica el principio de los valores agregados; sin embargo es bueno resaltar que en este punto se debe buscar la forma de hacer consciente al cliente de lo que está recibiendo para que compare con otros servicios, lo que se puede asumir como la tangibilización del  servicio; por ejemplo, un tour por las instalaciones de cocina en un restaurante puede darle idea al cliente acerca de la higiene con que se produce lo que se le va a servir.
    17. 17. Si se analiza el concepto del servicio ampliado, este nos conduce a entender que los diversos servicios que complementan al servicio fundamental se ubican en niveles adicionales; si continuamos con nuestro ejemplo hotelero, el servicio fundamental será el de alojamiento y por tanto éste será el del primer nivel; a su vez éste implica la atención de camareras, recepcionistas y botones, así como el manejo de información y equipajes; estos servicios, constituyen el segundo nivel; el tercero tendrá que ver con servicios de información y reservas hoteleras, transporte desde el aeropuerto y otros asociados con el acceso del turista al hotel.
    18. 18. TAREA El estudiante debe traer un ejemplo paralelo diferente al ejemplo expuesto aquí: 1.Crear un tipo de empresa de servicios 2.Definir su servicio fundamental y diferenciación con su competencia (lo que lo hace diferente) 3.Cual es su servicio ampliado (Valores Agregados de su empresa) 4.Como medirá la tangibilización del servicio? Solomon, Michael & Stuart, Elnora; "Marketing: personas reales, decisiones reales". Editorial Prentice Hall, Bogotá, 2001. [4] Ver el concepto de producto aumentado, capítulo 10. “Mercadotecnia para Hotelería y Turismo”. Kotler, Philip; Bowen, John & Makens, James.Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México, 1997. Dicho concepto se aplica más adelante en esta misma unidad.
    19. 19. La Importancia de los Servicios • El área de los servicios dentro de la economía tuvieron el comienzo de su auge en los añ os '70, cuando la actividad financiera copó el mundo de los negocios, y entonces comenzaron a desarrollarse nuevos bienes, que a diferencia de los bienes materiales, estos bienes comercializados por el sector de los servicios tienen la característica de ser intangibles, es decir, que no se pueden tocar, no tienen una entidad física http://www.importancia.org/servicios.php
    20. 20. Qué ejemplos podemos dar de servicios? • La compra un paquete turístico para viajar a determinada regió n o país del mundo, • Las contrataciones de pó lizas de seguros para automotores, viviendas, seguros de vida, para determinados elementos materiales, etcétera. Los servicios no se agotan allí: • La actividad financiera, desde los bancos hasta las agencias de asesoramiento para inversió n en compra de acciones • Los títulos de deuda, también forman parte de la extensa lista de los servicios como actividad econó mica.
    21. 21. Otro ámbito importante dentro de los servicios • Los bienes intangibles se la puede considerar como perteneciente al sector: la industria de los "bienes culturales". Los bienes culturales son aquellos bienes que pertenecen a los estratos de la cultura pero que se producen masivamente y por eso pierden su condició n de exclusivo de una cierta èlite o clase social. Por ejemplo, es el caso de las suscripciones vía web para acceder a catálogos extensos de películas para ver online o para descargar
    22. 22. • La compra de libros digitales (e-books) en tiendas online • La adquisició n de disco musical que se escucharáíntegramente en dispositivos electró nicos, es decir, no tenemos el disco, no lo podemos tocar, só lo tenemos archivos digitales que pertenecen a cada una de las canciones que lo componen.
    23. 23. SECTORES DEL SERVICIO • Los servicios son el sector terciario de la economía, diferenciándose del sector primario, cuya actividad es la de explotació n y extracció n de recursos naturales, como la pesca, agricultura, ganadería y minería; y del sector secundario, referido a las industrias productoras de bienes, a partir de la transformació n de las materias primas que el sector primario explota.
    24. 24. El sector terciario • El sector terciario, viene a complementar el proceso productivo, porque en cuanto a ciclo de producció n, luego de que una industria transforma la materia prima y produce un bien específico, necesita de actividades del sector terciario: transporte (logística), administració n de la empresa, administració n de finanzas, de las estrategias comerciales, etc. Los anteriores también son servicios
    25. 25. Los Actores del Servicio • Los servicios pueden ser brindados tanto por el sector público como por el estado. No obstante, algún tipo de servicios solo pueden ser brindados por el sector público porque requieren algún grado de desvinculació n de los intereses particulares que podría tener un agente econó mico privado. Algunos ejemplos al respecto pueden ofrecerlo la seguridad y la justicia.
    26. 26. Los Actores de Servicio • En otros casos, en cambio, puede existir una alternativa tanto privada como pública, como por ejemplo sucede con el caso de la educació n o el caso de la salud. No obstante, es preferible que el estado deje vía libre a los servicios que pueden ser llevados a cabo por el sector privado, es decir, que se abstenga de generarlos porque suele ser muy ineficiente en esta tarea. En todo caso bastaría con la salud y la educació n para individuos que por circunstancias econó micas se vean privados dela misma. Para finalizar, cabe señ alarse que el tamañ o del sector terciario nos darála perspectiva del desarrollo que tiene una sociedad determinada. En efecto, el mismo crece cuando ya los otros dos sectores alcanzaron cierto grado de plenitud. • ... de Importancia: http://www.importancia.org/sector-terciario-servicios.php

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