Valmir Pedro Rossi, Gerente Regional para América Latina del Banco do Brasil.

1. Integración y Segmentación
en 5200 Sucursales
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LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
El Banco do Brasil tiene un market share de 20% de un mercado de 200 millones de personas.
En 2008, junto con el cambio de estrategia de crecimiento y las adquisiciones inorgánicas,
comenzó un crecimiento en lo referido a adqusiciones nacionales y fuera de Brasil.
En 2010 Banco do Brasil hizo su primera gran adquisición internacional con la compra del 60%
del Banco Patagonia de la Argentina.
La entidad tiene una cartera de créditos de 264 mil millones de dólares, 57 millones de clientes y
113 mil empleados.
Para atender tan diferentes necesidades en un territorio tan amplio optamos por una atención
diferenciada.
La segmentación busca también facilitar la selección de canales de distribución y comunicación,
y tratar al cliente de acuerdo a sus condiciones.
La atención diferenciada necesita del compromiso de los empleados para definir
responsabilidades y enfocarse en el cliente.
ACERCA DEL DISERTANTE
Gerente Regional para América Latina del Banco do Brasil.
Contador, MBA Altos Executivos, MBA Ejecutivo en Gestión de Negocios, Postgrado en Administración Financiera, Postgrado
en Marketing.
Antecedentes en la Actividad Bancaria: Superintendente Estadual Para, Superintendente Estadual Rio Grande do Sul,
Superintendente Neg. Varejo e Goberno, Superintendente Comercial Corporate São Paulo, Superintendente Regional
América Latina.

2. Integración y Segmentación Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
El Banco do Brasil es la mayor institución financiera de América
Latina, y tiene ya más de 200 años de antiguedad. El mercado
brasileño tiene casi 200 millones de personas y nosotros tenemos un
20% de market share. Cumplimos un rol principal en el soporte de la
agricultura brasileña. Hasta 2008 crecimos orgánicamente, abriendo
nuevas sucursales. En 2009 iniciamos un crecimiento inorgánico
adquiriendo otras instituciones.
A partir del comienzo del crecimiento inorgánico en el año 2008,
el Banco de Brasil adquirió el BESC, el BEP y Nossa Caixa. En 2009
establecimos una sociedad con el BDB y adquirimos un 49% del
banco Vontarantim, con el cual establecimos, entonces, una sociedad.
Luego, en 2010 incorporamos el Banco Popular, especializado en
microcréditos y en el desarrollo de las clases menos favorecidas,
“Hasta 2008 que ahora se desarrolla en nuestras sucursales. En 2010, también
crecimos establecimos una sociedad con MAPFRE seguros y creamos la
orgánicamente, Ourocard, destinada sobre todo a gente que no necesita una tarjeta
abriendo nuevas de uso internacional y presenta costos bajos. Por último, en 2011
adquirimos el Banco Postal, que está en todas las sucursales de esos
sucursales. En comercios.
2009 iniciamos En 2008, junto con el cambio de estrategia de crecimiento y las
un crecimiento adquisiciones inorgánicas, empezamos con un crecimiento en lo
inorgánico referido a adqusiciones internacionales y empezamos a trabajar fuera
adquiriendo otras de Brasil.
Nuestra primera gran adquisición fuera de Brasil fue, como no
instituciones”. podría ser de otra manera, aquí en la Argentina con Banco patagonia.
Compramos el 60% del capital de la entidad en 2010, y en 2011
iniciamos la gestión compartida manteniendo la estructura del
Patagonia.
El Banco de Brasil tiene una cartera de créditos de 264 mil millones
de dólares, 57 millones de clientes y 113 mil empleados. Además,
contamos con 5.400 sucursales en crecimiento permanente y
estamos presentes en 24 países diferentes. Con 45 mil terminales
de autoservicio tenemos la mayor red de cajeros automáticos de
Latinoamérica, con lo que está presente en más del 98% del territorio
de Brasil. Ese despliegue hizo que en julio de 2012 fueran realizadas
244 millones de transacciones en cajeros automáticos, 154 millones
en internet y 12 millones de transacciones en celular, 22 millones
detransacciones en la central de atención y los correponsales
bancarios (pequeñas tiendas, farmacias, comercios) fueron realizadas
9 millones de transacciones.
Tenemos un acento muy fuerte en sustentabilidad, porque además
el gobierno brasileño así nos lo pide. Estamos presentes además en
muchas ciudades donde no hay otros bancos y somos responsables
del 60% de los préstamos para la agricultura. También patrocinamos
a las selecciones de volleyball y volleyball de playa.
En términos de organización, somo una empresa de capital abierto
con acciones cotizadas en bolsa. Nuestra composición actual tiene al

3. Integración y Segmentación Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
gobierno nacional con un 59% de las acciones, la caja de previsión de
los empleados del banco posee una cantidad ligeramente superior al
10% y en bolsa cotiza casi el 30%.
Para atender tan diferentes necesidades en un territorio tan amplio
optamos por una atención diferenciada. ¿Cuáles son las ventajas de
la segmentación de los clientes? Nos permite lograr mejores prácticas
adaptadas a cada cliente. Importa mucho descubrir las necesidades
de cada quién. Una pymes tiene necesidades distintas que una gran
compañía.
La segmentación busca también facilitar la selección de canales
de distribución y comunicación, y tratar al cliente de acuerdo a sus
condiciones.
Nosotros realizamos la segmentación de las personas físicas de
acuerdo con la venta, las inversiones que la gente tiene en el banco,
“Como no podía entre otros. Los más importantes son los clientes Private, que tienen
ser de otra manera, inversiones de más de 500 mil dólares. Para ellos no hay ingresos
nuestra primera mínimos requeridos. Solo hay que cumplir con este monto de
adquisición inversiones en el el banco. Hoy en día tenemos 23 mil clientes Private
con oficiales de cuenta exclusivos. En el segundo nivel encontramos
internacional los clientes Estilo, con ingresos mensuales de más de 3 mil dólares.
fue aquí en la Estos son parámetros muy parecidos a los de la banca argentina.
Argentina con Tienen inversiones de entre 50 mil y 500 mil dólares. En este caso,
la compra del cada oficial tiene 300 clientes. Por último, trenemos los clientes
60% del Banco personalizados y los productores, de gran potencialidad, y los núcleos
informativos, donde ubicamos a los clientes que están empezando
Patagonia en su relación con el banco y de los cuales no tenemos aún información.
2010”. Para las empresas, el criterio de segmentación es la facturación bruta
anual. Están separadas en las categorías: large corporate, corporate y
empresarial, dependiendo de su magnitud.
El modelo de relación del Banco es adaptable a cada uno. Las
carteras negociables son grupos con alta capacidad de negocios, y
tiene su equipo de atención. Los grupos negociables son aquellos
con potencial de general un flujo de negocios de relevancia, y
también tiene su equipo. Los grupos informativos son aquellos que
recién empiezan a relacionarse con el mundo bancario y todavía
necesitan más que nada información. Así, el Banco diseñó sucursales
para clientes preferenciales, empresas y sus cuentas Estilo y Prefer.
También tiene sucursales especializadas en el pago de sueldos de
empleados del Estado, más allá de su red minorista.
La red incluye 35 mil puntos de atención por corresponsales bancarios
y 44 mil terminales de auto atención. Nuestra organización está
segmentada de acuerdo a los distintos segmentos del mercado. Luego
tenemos una división corporativa que es regional. La importancia
de la atención diferenciada necesita del compromiso de todos los
empleados, de esta manera es posible definir responsabilidades y
enfocarse en el cliente. No se trata de los productos tanto como de
establecer una relación con el cliente.
Hoy en día, la calificación de la atención está direccionada a las
necesidades del cliente. Y, a su vez, también resulta fundamental el

4. Integración y Segmentación Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
momento de la posventa, para hacer lo pactado con el cliente.
Por último, en lo que refiere a la estandarización nuestras sucursales
cumplen con criterios de colores, estilo, confort, espacios de atención
profesional y seguros. Por otra parte, también tenemos las sucursales
Estilo, que poseen una menor cantidad de clientes y estos son de
mayor poder adquisitvo. A su vez, ofrecen más sofisticación, ademas
del confort y la seguridad. Los colores también son distintos. En las
sucursales minoristas es amarillo y azul, mientras que aquí, en las
“Para atender Estilo, usamos el negro. También ofrecemos para este segmento más
tan diferentes privacidad, Internet y autoservicios privados dirigidos solo a estos
necesidades en clientes.
un territorio tan
amplio optamos
por una atención
diferenciada”.