Recientemente Movistar Argentina fue reconocida en base a un estudio de Mercado, como la Compañía Celular con mejor reputación online. Esto significó en paralelo, pasar del puesto 17 en 2012, al puesto 8 en el ranking general del 2013, que considera a todas las industrias que prestan servicios por el canal de Redes Sociales. En este desayuno de amdia los protagonistas de este caso de éxito nos compartieron su experiencia. Se presentaron las claves de su logro, que se basó en la aplicación de los Modelos de Gestión COPC VMO y COPC GMD, ambos siendo benchmarks y referentes de esta industria.

1. 1
Canal Digital

2. Atención de Clientes en
Redes Sociales
27/3/2014

3. Evolución

4. Qué hacemos?

5. 5
Canal Digital
Gestionar un proceso de actuación en el mundo on line local,
fortaleciendo la coherencia y alineamiento de metas comerciales e
institucionales.
Fomentar una actuación de comunidad en red que facilite un aporte de
valor a la compañía a través de la contribución de cada área.
Mantener vigentes los espacios profesionales del comunicador on line
(Community Manager) en su legitimación y liderazgo en el ámbito de su
gestión.
Ayudar a los clientes
Ampliar el mensaje
corporativo
ExperimentarPromover Fans
Para qué?

6. 6
Canal Digital
¿Qué necesidades y oportunidades
detectamos?
Mejorar la
Marca
Influenciar
comportamientos
Aumentar
Satisfacción
Reducir
Costos
Potenciar
Ventas
Innovar
 Branding y Brand
Guardian
 Reconocer y
fomentar a Fans
 Demostrar que la
organización
escucha y
contesta
 Reaccionar a
tiempo frente a
crisis
 Re direccionar
recursos y
esfuerzos de
atención al cliente
 Generar que los
clientes se
autoayuden.
 Mejores
relaciones
basadas en la
confianza
 Fidelizar a los
influenciadores
 Mostrar las
menciones de
clientes
satisfechos
 Detección
proactiva de
sentimientos
negativos
 Pronta respuesta
a problemas
 Construcción de
lealtad
 Agregar rating y
comentarios de
usuarios a
productos
 Identificar y
adquirir nuevos
clientes
 Gestionar
campañas virales
 Uso de
evaluaciones y
recomendaciones
de pares
 Escuchar las
ideas de
innovación del
cliente
 Obtener
información de la
competencia en
tiempo real
 Obtener
información
detallada del
comportamiento
del cliente

7. 7
Canal Digital
Misión en Redes sociales
Interacción y cohesión
Presencia, posicionamiento de marcas, coherencia en red, viralización.
Prevención y control
Anticipación, relacionamiento, respuesta rápida, análisis de indicadores y
contenidos.
Potenciación
Optimizar las acciones de los Negocios y Corporativo utilizando contenidos
y herramientas cruzadas.
Legitimación interna y externa
Añadir valor al negocio, prestigiar al equipo, liderazgo, ser referentes de la
gestión de las redes sociales.

8. 8
Canal Digital
Monitoreo y
aprendizaje
Atención
Autogestión
Foro
Nuevo
Modelo de
atención
20 reps.
Capacitación
Criterios de
moderación por
canal
2009 20112010
 Facebook
Estructura
formal
La
comunidad
eligió éste
canal para
atención.
@MovistarAr
g
35 reps.
Dimensiona-
miento
Encuestas
satisfacción
Concursos
Concurso Iphone
Métricas
Enfoque
de calidad y
monitoreos
70 reps.
1 CM diplomado
Social Media
Room
2012
Nueva plataforma de
foros
Crecimiento
Reconocimiento
corporativo de la
entidad del canal
500k
2009 2010 2011 2012
Haciendo camino…

9. 9
Canal Digital
Procesos 100% digitales escritos.
155 representantes de atención
Contact center específico para Social Media.
Command center: monitoreo en tiempo real (Radian6 -
Keepcon)
Objetivo: Más fans y mayor relacionamiento.
Contenidos audiovisuales propios.
Crecimiento en otras redes sociales: Youtube, G+, Pinterest.
Social Media
 Utilizar redes sociales como apoyo a
campañas.
 Comunicar
concursos, promociones, beneficios, a
ctividades.
 Brindar contenido de valor
 Generar cercanía con clientes
 Aumentar la afinidad con la marca.
Social Business
 Experiencia de Valor agregado para
clientes.
Canal bidireccional de
relacionamiento y transacción.
Crear redes de ayuda y soporte.
 Educación del cliente
 Satisfacción
 BI/Big Data
Red Social
 Comunicación con
amigos.
 Compartir información
 Foros - Debates
2013-2014: Consolidación del Modelo

10. 10
Canal Digital
Movistar Facebook (desde Enero 2010)
 1,99 millones de
followers en Comunidad
Movistar
Lenguaje informal
Desarrollar talento en el
estilo comunicación.
Centrado en el cliente,
actitud de servicio,
simplicidad y cercanía.
Conversar con los clientes.
Diferenciación CM y
Atención.

11. 11
Canal Digital
 230 mil followers
Claves:
Centrado en el cliente
Proveer Información
Comunicar
Promociones
Mantener Humor
Hacerlo simple
Diferenciación CM y
Atención.
Movistar Twitter como canal de
relacionamiento (Abril 2010)

12. 12
Canal Digital
Post lúdicos con alto engagement
Social Media
• FSPPresencia en redes sociales
Campaña Social Media Unificada
Fijo/Móvil.
Finalmente hoy estamos …

13. 13
Canal Digital
¿Cuáles son los motivos que generan humor negativo?
1. Problemas con
Internet/red 3G
2. Problemas con la señal
3. Reclamos por ausencia de
servicio
4. Reclamos por facturación /
cambios de plan / aumentos
5. Imposibilidad de comunicarse con
el 611
6. Críticas a publicidades
7. Reclamos por activaciones de tonos
de espera no queridas/spam/
1. Problemas con el servicio de
banda ancha
2. Problemas con el servicio
técnico.
3. Reclamos por cortes
intermitentes
4. Reclamos por facturación.
5. Imposibilidad de comunicarse con
nuestra atención telefónica.
6. Demoras en tiempos de
instalación
Móvil Fijo

14. Definiciones de Servicio

15. 15
Canal Digital
Cómo queremos atenderlos a nuestros
clientes?

16. 16
Canal Digital
Primeros pasos
Metodología de trabajo ?
Durante 2013 se trabajo desde cero en la creación de un marco de gestión y
metodológico que nos permitía tener un estado online de la operación de call
center social media.

17. 17
Canal Digital
Atención + Coordinación con Comunic. Digital Unificado
Certificación COPC
•Tablero unificado KPI’s Fijo Movil.
•Enfoque unificado de Calidad.
•Proceso unificado de PPP.
•Verificación de habilidades unificada
• Enfoque unificado de RRHH.
•Encuesta de SAT de envío automático
post contacto.
•Monitoreos estratificados.
•Implementación de asistente virtual en
fijo (Sofía)
•Implementación de formularios de
atención en Redes Sociales (Gestión
Mail).
•Educación al fan para optimizar la
manera en la que se contacta.
Atención Comunicación digital
Nuestros principales drivers de mejora del humor
Acciones de coordinación interna.
•Calendario de publicaciones FM.
•Coordinación en tiempo real de las
publicaciones con la sala de chat y
RRSS.
•Definición de Hashtags y momentos de
publicación.
•Definición de mecánicas lúdicas.
•Renovación de imagen visual: más
cercana, fresca y joven.
•Monitoreo y reportes de publicaciones.
•Coordinación con el equipo de atención
2.0 y generación de speechs de
atención.
•Diseño y planificación conjunta de
táctica y estrategia en RRSS.

18. Definición de KPIs
• TPRI: Tiempo Primer
Respuesta Inicial / Objetivo
45´primer respuesta
• Nivel de Servicio:
muestra el porcentaje de
clientes que conteste
dentro del TPRI.
•Puntualidad: Cerrar
todos los casos, en
facebook y twitter antes de
las 4 horas y en mail antes
de las 12 hs. Objetivo
Bench 95%
•Pendiente: Lo que
no llegamos a atender en
nuestra Puntualidad
pasa al Pendiente, que
para facebook y twitter
tiene un ciclo de tiempo
adicional.
•Tasa de No
Respuesta: Casos
que abandono, solo
aplica para Facebook y
Twitter a las 12hs.
Mail sigue generando
pendiente.

19. Avances hacia la certificación
(Ej: Móviles)

20. Evolución Operativa

21. 21
Canal Digital
Movistar - Evolutivo Mensual: Volumen
Enero 13 a Enero 14
Twitter: + 29,15%
Total: + 12,48%
Jan-13 Feb-13 Mar-13 Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dec-13 Jan-14
mails
tweets
post
facebook
50%
50%
55%
45%
54%
46%
16%
46%
38%
19%
46%
35%
19%
48%
33%
15%
52%
33%
12%
57%
36%
50%
50%
31%
11%
55%
35%
12%
50%
39%
12%
57%
32%
58%
15%
27%

22. 22
Canal Digital
Procesos Certificables
Monitoreo y Satisfacción
RR HH
PPP
Gestión del Contrato
Proceso de Confección del contrato

23. 23
Canal Digital
Nuestras principales fortalezas …
Mediciones íntegras: Identificación de indicadores de servicio
críticos para la gestión que representan la experiencia del UF.
(puntualidad, pendiente y Tasa de no respuesta).
Satisfacción: Medición post contacto con muestra representativa y
trabajarlo a nivel representante.
Gestión de Proveedor: Esquemas variables y sistematización de
reuniones de seguimiento . Definición clara del rol del gestor en
piso.
PPP: buena definición del enfoque de contingencia

24. 24
Canal Digital
Puntos críticos a trabajar para certificar…
Mejora sostenida de cumplimiento de KPIs
Satisfacción:
 Revisión EC vs Satisfacción.
 Representatividad de las muestras.
 Identificación de atributos críticos. Análisis de insatisfechos
Incorporar medición de puestos Supervisor, Monitor de la red,
monitor de calidad e instructor.
Definir métricas de REP y medirlo. (ejemplo: satisfacción y post por
hora)
Pronóstico: medir la precisión de pronóstico de productividad.

25. 25
Canal Digital
Puntos críticos a trabajar para certificar…
Garantizar la recolección de las métricas faltantes y tomar acciones
de las métricas que no cumplen de manera sistemática.
Auditoría de contrato: definirla por enfoque y realizarla.
Describir por enfoque lo que se hace. Mostrar el paso a paso de
como se hacen las reuniones semanales/mensuales.

26. 26
Canal Digital
¡Muchas gracias!

27. @ramosga7