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L’evoluzione del marketing all’inizio del
XXI secolo e la teoria della "coda lunga",
come paradigma dell’economia
postfordista

    Amedeo Lepore	

    Università “Aldo Moro” di Bari
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
La globalizzazione
   “Un quadro storico potrebbe essere opportuno (…) per
   dimostrare che la globalizzazione non è particolarmente
   nuova né, in generale, una follia. Per migliaia di anni,
   viaggi o migrazioni, scambi di merci o di conoscenze
   acquisite hanno rappresentato una forma di
   globalizzazione, che ha contribuito al progresso
   dell’umanità. E fermarla avrebbe arrecato un danno
   irreparabile. Ancora, nonostante oggi la globalizzazione
   sia considerata da molti un correlato del predominio
   Occidentale, l’esame storico può aiutarci a concepire la
   possibilità che il processo si svolga nel verso contrario”


   (A. Sen, Globalizzazione e libertà, Milano, Arnoldo
   Mondadori, 2002, p. 15)
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
Storia del Marketing
  LA DEFINIZIONE DI MARKETING
               !
 !“Il consumo è lʼunico fine e scopo di ogni
 produzione; e lʼinteresse del produttore
 dovrebbe essere considerato solo nella
 misura in cui esso può essere necessario a
 promuovere lʼinteresse del consumatore”!
                          (Adam Smith, 1776) !
Storia del Marketing
       LA DEFINIZIONE DI MARKETING
                             !
    !“Il termine marketing include qualsiasi attività
     inerente il movimento delle merci dal punto in
     cui sono state prodotte a quello in cui sono
     consumate. Include, dunque, la pubblicità, la
     promozione, la determinazione dei prezzi, la
     pianificazione di prodotto e lʼanalisi del mercato,
     in termine di consumatori attuali e
     potenziali” (Harry Walker Hepner)!
!
             Fonte: H. W. Hepner, Modern Marketing. Dynamics and management,!
                               New York, McGraw Hill, 1955.!
Storia del Marketing
     LA DEFINIZIONE DI MARKETING
                                            !
    !“Lʼimpresa non può restare ancora il
    centro dellʼuniverso del mondo degli
    affari, in quanto il consumatore e la
    sua soddisfazione sono il vero centro
    ed il marketing deve diventare la
    funzione motivante per lʼimpresa nel
    suo insieme” (Robert J. Keith)!
!
!
          Fonte: R. J. Keith, The Marketing Revolution, in “Journal of Marketing”,!
                               vol. 24, n. 3, pp. 35-38, 1960.!
Storia del Marketing

       LA DEFINIZIONE DI MARKETING
                                              !
    !“È vitale lʼidea che lʼindustria sia un
    processo di soddisfazione dei clienti, non
    un processo di produzione di
    beni” (Theodore Levitt)!
!
!
         Atto fondativo del marketing come disciplina scientifica!
!
!
               Fonte: T. Levitt, Marketing Myopia, in “Harvard Business Review”,!
                              vol. 38, n. 3, Luglio-Agosto, 1960.!
Storia del Marketing

        LA DEFINIZIONE DI MARKETING
                                  !
    !“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più
     vecchia impostazione commerciale, secondo cui
     unʼimpresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa
     fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini
     della questione e richiede allʼimpresa di fabbricare ciò
     che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree
     in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o
     potenziali) insoddisfatti” (Philip Kotler)!
!
           Fonte: P. Kotler, Diagnosing the Marketing Takeover, in “Harvard Business Review”,!
                                      Novembre-Dicembre, 1965.!
Storia del Marketing
      LA DEFINIZIONE DI MARKETING
                            !
    !“Il marketing è il processo sociale e
     manageriale mediante il quale una persona
     o un gruppo ottiene ciò che costituisce
     oggetto dei propri bisogni e desideri
     creando, offrendo e scambiando prodotti e
     valore con altri” (Philip Kotler)!
!
    Fonte: P. Kotler, W. G. Scott, Marketing Management: analisi, pianificazione, attuazione e controllo,!
                                7a ed., Torino, ISEDI (UTET Libreria), 1998.!
Storia del Marketing
   LA DEFINIZIONE DI MARKETING!
                              !
“Il marketing è lʼinsieme delle attività dʼimpresa
   realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso
   di beni e servizi da chi produce a chi
   consuma” (AMA 1960)!
“Il marketing è il processo di pianificazione e di
   realizzazione della concezione, del pricing, della
   promozione e della distribuzione di idee, beni e
   servizi al fine di creare scambi che consentano di
   soddisfare gli obiettivi di individui e
   organizzazioni” (AMA 1985 - scelta tra 25
   definizioni diverse)!
Storia del Marketing

  LA DEFINIZIONE DI MARKETING

!“Il marketing è una funzione organizzativa
 ed un insieme di processi per creare,
 comunicare, e fornire valore ai clienti e per
 gestire relazioni dʼaffari secondo modalità
 che generino vantaggi allʼorganizzazione ed
 ai suoi portatori di interessi” (American
 Marketing Association, 2004)!
Storia del Marketing

 LA DEFINIZIONE DI MARKETING

!“Marketing è il processo mediante il quale
 la tendenza della domanda di beni e servizi
 viene anticipata o sviluppata e soddisfatta,
 attraverso la concezione, lo scambio, la
 distribuzione e la comunicazione di tali beni
 e servizi” (American Marketing Association)!
Storia del Marketing
  LA DEFINIZIONE DI MARKETING
                        !
!“Il marketing è un metaprocesso (insieme di
 processi coordinati e coerenti) finalizzato a
 produrre scambi e relazioni, fra individui e
 organizzazioni, con una duplice finalità:
 creazione di valore economico e sociale, per
 lʼimpresa; acquisizione e godimento di valore
 in tutte le sue molteplici configurazioni
 (funzionale, simbolico, emozionale,
 esperienziale), per il cliente” (Michele
 Costabile e altri)!
                                              !
     Fonte: M. Costabile, A. Lanza, Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale"
      di differenziazione del capitale sociale, in E. Valdani, F. Ancarani (a cura di),!
                 Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea, 2000.!
Storia del Marketing

       LA DEFINIZIONE DI MARKETING
                                                !
    !“Per marketing si intende lʼinsieme di attività
     mediante le quali unʼorganizzazione (che può
     avere o non avere come obiettivo il profitto) mira
     a soddisfare le esigenze di persone o di altre
     organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti
     o servizi, sostenendo ʻideeʼ o affermando ʻvaloriʼ
     nella società” (Anna Claudia Pellicelli, Giorgio
     Pellicelli)!
!
             Fonte: A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano,
                                                                                      !
                                 Sperling & Kupfer, 2006, p. 3. !
Storia del Marketing

      LA DEFINIZIONE DI MARKETING
                                !
    !In un altro significato il marketing può essere inteso
     come lʼinsieme di analisi, decisioni e azioni
     riguardanti il rapporto fra lʼofferta di unʼimpresa e la
     domanda del mercato. Secondo una recente
     definizione il marketing è infatti definibile come “il
     processo mediante il quale le imprese creano valore
     per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al
     fine di ottenere in cambio un ulteriore valore” (Philip
     Kotler, Gary Armstrong)!
!
!
               Fonte: P. Kotler, G. Armstrong,Principi di Marketing, Milano,
                                                                           !
                               Pearson-Prentice Hall, 2006. !
Storia del Marketing
                       LA DEFINIZIONE DI MARKETING
In altre parole, l’impresa offre valore al mercato, sotto forma di beni e servizi, per ottenere in cambio altro
     valore, normalmente in forma monetaria.



  Rappresentazione schematica del marketing tra
                domanda e offerta
                                              Valore
                                        Beni e servizi
  OFFERTA                                                                  DOMANDA
  dell’impresa                                                             del mercato
                                            Prezzo
                                              Valore*
Storia del Marketing
—    Definizione classica: il complesso di attività
      di unʼimpresa che va dallʼideazione di un
      prodotto o servizio al suo utilizzo da parte
      del consumatore.!
!
—    Definizione moderna: lʼinsieme di attività
      con cui unʼorganizzazione soddisfa le
      esigenze di persone o altre organizzazioni,
      mediante prodotti o servizi, oppure
      sostenendo idee e valori.!
Storia del Marketing
  Tre periodi del marketing!
Storia del Marketing

!
“il vero viaggio di scoperta non consiste
   nel cercare nuove terre ma nel
   possedere nuovi occhi”!
!
              (Marcel Proust)
Storia del Marketing

 STORIA ECONOMICA E STORIA DEL MARKETING!
                                   !
!Il rapporto tra la Storia Economica e la Storia del Marketing può essere
riassunto proprio in questa espressione di Proust. Infatti, la Storia del
Marketing, al di là della sua origine e delle tappe di sviluppo della
disciplina, può essere considerata, dal punto di vista metodologico, come
una diversa modalità di osservare e interpretare i fatti economici. Infatti,
mentre la Storia Economica ha come base di partenza lʼevoluzione del
mondo della produzione e dei rapporti che ne derivano, la Storia del
Marketing può rappresentare un cambiamento del punto di osservazione,
attraverso “nuovi occhi” che guardino ai processi economici, alle relazioni
tra impresa e mercato, a partire dal termine del circuito economico, cioè
dal mondo complesso e in continua trasformazione della distribuzione,
della domanda e dei consumatori. In questo modo, la Storia del Marketing
può divenire uno strumento interpretativo utile non solo per le vicende
economiche del XX secolo, ma anche per quelle delle epoche precedenti.!
Storia del Marketing
          LE ORIGINI DEL MARKETING
! Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso,
 quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi
 imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli –
 Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano
 orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri
 prodotti. Lʼobiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché
 di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse – non solo
 negli Stati Uniti, ma anche in Europa – era quello di sviluppare al
 massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie
 di scala tali da consentire lʼofferta al mercato di prodotti standardizzati
 a prezzi competitivi. Il conseguimento di questʼobiettivo richiedeva lo
 sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del
 rapporto ottimale fra qualità e prezzo, allʼinformazione ed alla
 persuasione dei consumatori e, infine, alla distribuzione dei prodotti.!
Storia del Marketing
              L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
    !Il marketing può far riferimento a diversi aspetti del rapporto impresa-mercato. Nella
    storia del capitalismo industriale si possono distinguere 3-4 fasi canoniche per il
    marketing:!
!
        –  orientamento alla produzione (prime fasi dellʼindustrializzazione)!

        –  orientamento al prodotto (fino agli anni ʼ20)!

        –  orientamento alla vendita (anni ʼ30-ʼ40)!

        –  orientamento al mercato (anni ʼ50-ʼ60); precisato dallʼapproccio del
            marketing management (anni ʻ80-ʼ90);!

          !seguito, a sua volta, da quello più recente del marketing relazionale.!
Storia del Marketing
             L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
Philip Kotler ha classificato così, in riferimento alla storia economica recente, queste
   strategie di approccio al mercato da parte dellʼimpresa:!
!
Lʼorientamento alla produzione: dalla rivoluzione industriale fino alla metà del
   Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto allʼofferta.
   Il principale impegno dellʼimprenditore è quello di ridurre i costi di produzione,
   soprattutto nei mercati dove predominano commodities e dove, quindi, prevale la
   concorrenza di prezzo.!
!
Lʼorientamento al prodotto: lʼimpresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto
   che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia,
   cioè la mancata valutazione dellʼinesistenza di un mercato.!
!
Lʼorientamento alla vendita: lʼobiettivo prevalente è quello della vendita di ciò che si
   produce. Si tratta di una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve
   termine e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di
   sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e, quindi, va conquistato
   con la forza della vendita). Anche in questo caso, il rischio di questa strategia è la
   mancata comprensione dei desideri del consumatore.      !
Storia del Marketing
          L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

Lʼorientamento al mercato: questa impostazione consiste principalmente nella
    comprensione dei bisogni dei clienti, per produrre i relativi beni e quindi
    soddisfare le esigenze della domanda. È una prospettiva di tipo outside-in, o
    anche pull (comprensione del mercato) anziché push (spinta sul mercato). In
    questa fase, si sviluppano pienamente gli strumenti del marketing moderno, il
    marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing, con
    il suo massimo sviluppo negli anni ʼ80 e ʼ90.!
!
   !Negli anni più recenti, il processo di innovazione del marketing, anche a
    seguito delle grandi trasformazioni della produzione flessibile, delle tecnologie
    della comunicazione e dellʼinformazione, inizia ad affermarsi una quarta (o
    quinta) fase del ciclo di vita del marketing, quella dellʼorientamento alla
    relazione di clientela, o anche del customer relation management (CRM).!
   !In un mercato reso sempre più competitivo dallʼinnovazione tecnologica e dai
    processi di globalizzazione, lʼorientamento al cliente diviene indispensabile.!
Storia del Marketing
      L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

Orientamento alla produzione: principale obiettivo
  delle imprese è produrre in alti volumi; “i beni si
  vendono da soli”.!
!
Orientamento alla vendita: soddisfatti i bisogni
  primari, il mercato non assorbe da solo gli elevati
  volumi di produzione; diventa importante saper
  gestire le reti di vendita e la comunicazione.!
!
Approccio di marketing management: diventa
  fondamentale conoscere il mercato e lʼevoluzione
  dei bisogni.!
Storia del Marketing
Storia del Marketing
  L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
Storia del Marketing
      LA STORIA DEL MARKETING
Fonte: H. Ward, Principles of Internet Marketing, Cincinnati, OH, Southwestern, 1999.
Storia del Marketing
Le 4 ere della Storia del Marketing
Storia del Marketing
                                               Schema dei periodi
                                                                                                             !
Fonte: W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the ʻ4 Erasʼ of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, n. 22
                                             (2), p. 117, <web2.business.nd.edu/Faculty/pdf/11237412.pdf>.
Storia del Marketing
Storia del Marketing - I periodi
          Fonte: P. De Luca, Marketing. Aspetti introduttivi, Università degli Studi di Trieste, 2007, p. 10.!
                                                                                                                              





                Il rapporto produzione-distribuzione-consumo:
                               le tappe evolutive
                  Rivoluzione                              Rivoluzione                           Rivoluzione
                  industriale                              commerciale                           digitale



Produzione
artigianale        Produzione                               Grande                               Internet
                   industriale di massa                     Distribuzione
                                                                                                 E-business
                   Concorrenza e                            Marca
                   differenziazione                         Commerciale                          Nuovi rapporti
                                                            (store loyalty)                      Industria-Distribuzione-Consumo
                   Industria di Marca
                   (brand loyalty)                          Rapporti
                                                            IdM e GD*                            * IdM = Industria di Marca
                                                                                                  GD = Grande Distribuzione
Storia del Marketing
    GLI SVILUPPI RECENTI!
Storia del Marketing
Storia del Marketing
Storia del Marketing
     LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Un segmento di mercato (cluster) è costituito da un gruppo di clienti/consumatori,
che condividono un insieme di comportamenti in relazione a specifici bisogni. Eʼ la
divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori
(segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda. Può essere
realizzata a più livelli:!




 Assenza di segmentazione:!                Segmentazione completa:!
 Marketing di massa                        Micromarketing

                       Segmentazione intermedia:!
                       Mktg segmentato"
                       Mktg di nicchia"
Storia del Marketing
  LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
“Un segmento di mercato è costituito da un
 gruppo di clienti che condividono un insieme
 simile di desideri. […] Lʼoperatore di
 marketing non crea segmenti; il suo compito
 è quello di identificare i segmenti e di
 decidere a quali rivolgersi. Il marketing di
 segmento offre numerosi vantaggi rispetto al
 marketing di massa” (Philip Kotler, 2004)!
   Fonte: P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall,!
              1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2004, 2006.!
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
Storia del Marketing
                         IL PROSUMER

!Il prosumer è un termine derivato dalla crasi di due termini, producer e
 consumer. Come già aveva previsto Alvin Toffler nel suo Powershift, la
 dinamica del potere - Powershift. Knowledge, Wealth, and Violence at the
 Edge of the 21st Century, New York, Bantam Books, 1991- il produttore e
 il consumatore, storicamente separati per tutto il corso della cosiddetta
 rivoluzione industriale fordista, si starebbero “ricongiungendo”. Il
 consumatore non si limiterebbe, come ha fatto in passato, a contribuire in
 modo passivo allo sviluppo produttivo, ma si dimostrerebbe più preparato
 a fornire, con azioni di “comakership” (fare insieme), preziose
 informazioni circa i suoi bisogni (attese, esigenze, aspettative), che
 consentono la co-progettazione di beni e servizi, secondo i canoni della
 più classica produzione artigianale. Qualità del prodotto/servizio offerto e
 “ascolto attivo” del cliente, costituiscono, pertanto, le due componenti
 strategiche attraverso le quali le aziende recuperano il rapporto con il
 mercato inteso nella sua accezione più ampia.!
IL PROSUMER
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
Il “prosumer” di D.Tapscott

- Nel suo testo “Wikinomics: How Mass
Collaboration Changes Everything” Don Tapscott
introduce il concetto di “prosumer” per riferirsi alla
creazione, in una sorta di di ciclo virtuoso, di
prodotti / servizi da parte delle stesse persone che li
useranno.

- Sempre più attraverso l’uso di risorse interne,
strumenti Open Source & capitale intellettuale
disperso nel Web gli utenti finali sono gli stessi che
sviluppano i servizi di cui essi per primi faranno uso.
In questo senso il “prosumer” è il
consumatore e il produttore dei servizi che
egli stesso usa.


                                                          29
Storia del Marketing
“La raison dʼêtre del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il
potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e,
per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può
esercitare unʼinfluenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo…
Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle
del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle
attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la
consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e
canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di
mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e
della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria
consapevolezza, il marketing può conseguire gli effetti opposti”                !
                                  (Jagdish N.Sheth e Rajendra S. Sisodia)!
                                                                         !
                                                                         !
    Fonte: J. N. Sheth, R. S. Sisodia, A Dangerous Divergence: Marketing and Society,!
            in “Journal of Public Policy & Marketing”, vol. 24, n. 1, maggio 2005.!
La teoria della "coda
lunga", come paradigma
     dell’economia
      postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
"La coda lunga tende ad emergere nel momento in cui si passa
dai canali di distribuzione con spazi limitati a canali in cui lo
spazio non è più una risorsa scarsa. Quanto più i canali sono
illimitati, tanto più i modelli a coda lunga riescono a svilupparsi
meglio. Ma per trovarsi in questa situazione, è necessaria anche
un'altra condizione: che gli spazi costino poco.
Internet è proprio questo: un luogo con spazi illimitati che
tendono a costare sempre meno, se non nulla. E' per questo che
il free sta cominciando a cambiare la cultura e le regole del
mercato, rendendo possibili sia i business grandi, che quelli di
nicchia.
Quella di internet è una delle più grandi economie al mondo e,
per di più, in gran parte basata sul modello del free (i software e
i servizi sono per lo più gratuiti). Fino ad ora non avevamo mai
avuto un mercato così grande interamente incentrato sul gratis.
Questo rappresenta una sfida non indifferente per la teoria
economica classica” (C. Anderson, World Marketing & Sales
Forum, 2008).
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
Tomb Raider                                                                Venezia                                         Protestano i fan
È Alison Carrol la nuova Lara Croft                                        Problemi risolti per proiezione “Yuppi Du”      Troppi privilegi per Chapman, killer di Lennon
Alison Carrol è la nuova Lara Croft. Modella e                             Risolto il problema tecnico per la proiezione   Protestano i fan dei Beatles: Mark David
ginnasta, 23 anni, prende il posto di Angelina                             di Yuppi du, il film di Celentano si potrà      Chapman, che assassinò John Lennon nel
Jolie in “Tomb Raider”.                                                    vedere alla Mostra di Venezia il 4 settembre    1980, gode di troppi privilegi in carcere.
                                                                                                                                                                                                    I 49




Soko, la nuova diva virtuale
Tre milioni di download senza pubblicare un disco
LAURA PUTTI                                                                      e in rete una mezza dozzina,
                                          Nel 2009 dovrebbe                      spesso registrati dal vivo in pic-
                                PARIGI                                           coli concerti in Francia e in In-



È
          francese, ha 22 anni (ma        pubblicare per la                      ghilterra.
          ne dimostra 16), ed è già       prima volta                               In questa estate Soko sta gi-
          una regina. Né corona, né                                              rando per i più importanti festi-
          scettro. Soko è la regina       due compact disc                       val tedeschi, inglesi, svizzeri,
dei clic in rete. A tutt’oggi, tra You-   autoprodotti                           svedesi, belgi, olandesi e natu-
Tube e MySpace, ne ha già colle-                                                 ralmente francesi. Ma continua
zionati più di sette milioni. Grazie                                             a non concedersi alla stampa. In
a una canzone. Fondamental-                                                      compenso il suo manager, Da-
mente a una sola canzone. Si inti-        scografici, si pressano alla sua       vid Barat, parla per lei. E raccon-
tola I’ll kill her ed è uno di quei       porta. Bussano, ma nessuno             ta di un doppio cd che, annun-
motivetti che si incollano in testa.      apre. Lei non si fa vedere, non        ciato per l’autunno, dovrebbe
   C’è stato un momento in cui,           concede interviste e tantomeno         invece essere pronto per gen-
a Parigi, ti imbattevi in sganghe-        canzoni. Il suo fai-da-te le basta     naio 2009. «Sono trenta canzoni
rati cori di adolescenti inquieti         e avanza. “I’ll kill her” entra nel-   autoprodotte» dice Barat. «Uno
che cantavano a squarciagola              le classifiche digitali europee,       dei cd è registrato low-fi, in casa
«I’ll kill her, I’l kill her, she stole   ed è scaricata anche in Austra-        di Soko. L’altro sarà un vero di-
my future, she broke my                   lia, Giappone, Stati Uniti e Ca-       sco di studio». Sarà sempre sca-
dreams», la ucciderò, la ucci-            nada. E lei, che soltanto un anno      ricabile in rete, ma questa volta
derò, mi ha rubato il futuro, ha          e mezzo fa non sapeva suonare          la cantante si affiderà a una “la-
infranto i miei sogni. Era l’anno         uno strumento (oggi se la cava         bel”, la Babycat Records. Che è
scorso di questi tempi, massimo           con l’ukulele, la chitarrina a         sua. In Italia, probabilmente, i
fulgore del fenomeno Soko. La             quattro corde, di origine              dischi usciranno per Because, la
quale, dopo aver causato tutto            hawaiana); lei, autrice di una so-     stessa etichetta (indipendente
questo “buzz”, è sparita. Per la          la canzone scritta per gioco, ora      dalle major) per la quale incido-
verità non è mai veramente ap-            compone di getto. Mette nel            no Manu Chao e Charlotte
parsa. Nel novembre del 2006              cassetto più di cinquanta brani        Gainsbourg.
un’attrice debuttante di nome
Stéphanie Sokolinski (famiglia
originaria dell’Europa dell’Est,                                                                                                                                             La curiosità
ma nata a Bordeaux) decide di
mettere in rete una canzone che
ha appena composto. L’ha regi-
strata sul telefonino, voce e chi-
                                                                                                                                                                            “Doctor Who”
tarra (di suo fratello minore), se-
duta sul letto, nella sua stanzet-                                                                                                                                          incorona Raffa
ta. Si intitola “I’ll kill her” e rac-
conta di un giovanotto che le dà
buca per uscire con una bionda.
                                                                                                                                                                            icona televisiva
La mette su MySpace, dedicata
a un amico (l’infedele?). Oggi                                                                                                                                               del XX secolo
che la sua pagina su MySpace ha
avuto più di tre milioni e mezzo
di contatti, quella prima versio-                                                                                                                                           ROMA — Qual è la forma
ne la rinnega un po’. Dice che                                                                                                                                              di intrattenimento più
avrebbe voluto fare un grande                                                                                                                                               tipica dell’intero XX se-
quadro pieno di colori, e che                                                                                                                                               colo? Gli inglesi hanno
quello era solo uno schizzo in                                                                                                                                              una risposta sorpren-
bianco e nero, e che le dispiace                                                                                                                                            dente: Raffaella Carrà.
di aver avuto successo con un                                                                                                                                               Durante uno degli ulti-
disegnino di prova e non con                                                                                                                                                mi episodi della quarta
una vera opera d’arte. Ma tant’è.                                                                                                                                           stagione di Doctor Who,
   La canzone colleziona tal-                                                                                                                                               popolare serie tv di fan-
mente tanti contatti che, nean-                                                                                                                                             tascienza prodotta sulla
che un anno dopo, Soko (la qua-                                                                                                                                             Bbc, agli astroviaggiato-
le nel frattempo continua a reci-                                                                                                                                           ri diretti al pianeta Mid-
tare in film di giovani registi                                                                                                                                             night viene infatti offer-
francesi) mette in rete cinque ti-                                                                                                                                          to come passatempo un
toli, quello che si chiama un EP,                                                                                                                                           videoclip di Raffaella. La
scaricabile dal distributore digi-                                                                                                                                          hostess dei veicolo spa-
                                                                                                                                                                            ziale spiega ai passegge-
                                                                                                                                                                            ri che hanno di fronte
Il brano che l’ha                                                                                                                                                           una vera reliquia media-
                                                                                                                                                                            tica, che quello a cui
resa famosa, “I’ll                                                                                                                                                          stanno per assistere è
kill her”, l’ha                                                                                                                                                             uno degli spettacoli più
                                                                                                                                                                            in voga del Novecento.
registrato con il                                                                                                                                                           Bastano però pochi mi-
cellulare                                                                                                                                                                   nuti ai passeggeri per
                                                                                                                                                                            decidere che la Carrà
                                                                                                                                                                            decisamente non ha su-
tale Believe, e in Italia anche da                                                                                                                                          perato la prova del tem-
iTunes, Nokia e Alice. Si intitola                                                                                                                                          po, giudicandola tanto
Not SoKute, e le canzoni raccon-                                                                                                                                            inattuale da risultare in-
tano storie di ragazze perdenti,                                                                                                                                            sopportabile. Per non
ma in fondo molto vincenti per-                                                                                                                                             dover mai più sentire
ché abbandonate da ceffi che                                                                                                                                                Ballo ballo, i viaggiatori
non le meritano. Signorine cuo-                                                                                                                                             interstellari afferrano
rinfranti che lei canta con voce                                                                                                                                            un cacciavite e mano-
rasposa e sensuale, una “femme                                                                                                                                              mettono il monitor. Per
fatale” spettinata, in maglionci-                                                                                                                                           vedere questo episodio,
no bianco, senza un filo di truc-                                                                                                                                           il pubblico italiano do-
co.                                                                                                                                                                         vrà attendere la prossi-
   The dandy cowboys, Take my                                                                                                                                               ma stagione televisiva,
heart, Shitty day, It’s raining                                                                                                                                             quando la quarta serie di
outside e naturalmente I’ll kill                                                                                                                                            Doctor Who verrà man-
her (che Stella McCartney ha                                                                                                                                                data in onda, in esclusi-
usato per la sua sfilata parigina                                                                                                                                           va, da Canal Jimmy, sul-
nell’ottobre dell’anno scorso).                                                                                                                                             la piattaforma Sky. La
L’EP lo ha anche riprodotto su                                                                                                                                              serie racconta i viaggi at-
cd e ne ha tirate mille copie (og-                                                                                                                                          traverso i secoli del Si-
gi da collezione), perché non si                                                                                                                                            gnore del Tempo, che
sa mai, meglio non fidarsi anco-                                                                                                                                            per muoversi da una da-
ra troppo di Internet. Ma, fru-                                                                                                                                             ta all’altra usa una nave
gando in MySpace, un popola-                                                                                                                                                spaziale camuffata da
rissimo dj danese (Rob Sten-                                                                                                                                                cabina del telefono del-
ders) inciampa in “I’ll kill her” e                                                                                                                                         la polizia.
la trasmette su una radio nazio-                                                                                                                                               La serie fu un succes-
nale. Diventerà un hit e la can-                                                                                                                                            so televisivo degli anni
tante virtuale Soko si materia-                                                                                                                                             60 e 70 in Inghilterra: la
lizzerà a Copenaghen. Un club                                                                                                                                               prima puntata di questo
di 500 posti si riempie per più                                                                                                                                             show che ha fatto la sto-
concerti dopo due sole ore di                                                                                                                                               ria della Bbc è andata in
prevendita. La gente la ricono-                                                                                                                                             onda il 23 novembre del
sce per la strada. Mentre Soko                                                                                                                                              1963. Dopo due decenni
conquista l’Europa del Nord fi-                                                                                                                                             di successo, il declino e
no ad arrivare a Londra (terrorio                                                                                                                                           la sospensione, nel
solitamente “off limits” per                                                                                                                                                1989. Pochi anni, e al
qualunque cantante francese),                                                                                                                                               pubblico inglese è tor-
Believe Digital continua a ven-                                                                                                                                             nata la voglia di viaggi
dere in rete le cinque canzoni.                                                                                                                                             nel tempo. Il remake, di
Dall’aprile del 2007 l’EP ha avu-                                                                                                                                           grande successo, è par-
to più di quarantamila down-                                                                                                                                                tito nel 2005, ed è già ar-
load e “I’ll kill her” più di ottan-                                                                                                                                        rivato di gran carriera al-
tamila.                                                                                                                                                                     la quarta stagione.
   Le majors, i grandi gruppi di-




                                                                                                                              Repubblica Nazionale
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
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Il concetto di "lunga coda" è stato proposto
per la prima volta nel 2004 da Chris Anderson,
direttore di Wired e autore del libro The Long
Tail.

Nel grafico che rappresenta questa teoria, la
parte alta della curva della domanda
rappresenta il consumo di massa,
preponderante fino a qualche anno fa, in cui
pochi prodotti raggiungevano alti volumi di
vendita e in cui alcuni big players dominavano il
mercato sforzandosi di interpretarne
globalmente gusti, necessità e consumi.
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Poiché i costi di produzione e distribuzione
diminuiscono drasticamente online, la necessità
di raggruppare prodotti e consumatori in pochi
segmenti molto ampi è minore. La lunga coda
costituisce pertanto la parte di curva della
domanda - potenzialmente infinita - che
sottende tutta quella moltitudine di nicchie di
mercato che prima restavano invisibili e non
servite, e che ora diventano invece target
economicamente attraenti.

In questo nuovo scenario, è l’utente stesso a
trarne più utilità, avendo la possibilità di
raggiungere e di scegliere ciò che davvero gli
interessa, non più costretto a un consumo di
massa.
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Google dà la possibilità a tutti i contenuti di
essere facilmente reperiti dai consumatori, con
beneficio sia dei big players della coda alta, che
dei molteplici della lunga coda. In secondo
luogo ha creato una serie di servizi che
permettono ai divulgatori di contenuto - dai
blog alla foto - di ritagliarsi uno spazio
all’interno della rete e aumentare la loro
popolarità. Con Google è possibile anche
monetizzare la Long Tail per tutte le piccole
realtà commerciali che altrimenti non
sarebbero state in grado di fare campagne
pubblicitarie nemmeno a livelli locali.

Il settore Entertainment ha tratto molti
benefici dallo sviluppo del web; un esempio su
tutti il settore Musica, dove gruppi sconosciuti
o di nicchia sono riusciti a ritagliarsi uno spazio
nel web, e possono essere seguiti dai loro fans.
Un sito “non ufficiale” è spesso più credibile di
uno ufficiale, inoltre riesce anche a monetizzare
inserendo spazi pubblicitari.
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The Long Tail of Map Creation

  Create   1.    Create your own content.
           2.    Compile, verify & normalize 3rd-party content.
           3.    Develop enabling tools & do more of #2.
           4.    Filter user & community content.




           Compile

                         Enable    Filter



 1980        1995          2005     2008
                                                     80
Le tre forze della
  “coda lunga”
The three forces of the Long Tail



     Minimize the
     transaction
     costs of       Democratize the
     consumption    tools of
                    production
Connect
consumers to
amplify word of
mouth
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The Power Law (Long Tail)


                  Profit Threshold for
                  Physical Stores




                                             Profit Threshold for
Sales, Traffic




                                             Hybrid Stores
                                                                      Profit Threshold for
                                                                      Digital Stores




                                     Content (Books, Movies, Music)
The Power Law (Long Tail)


                  Bestsellers
Sales, Traffic




                                       Cult or Genre Hits

                                                                 Academic Press Books?




                                Content (Books, Movies, Music)
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The Long Tail explained
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Marshall e Pareto
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La forbice marshalliana
             Prezzo
             del gelato


                                                      Offerta


                  €2.00

Prezzo di
equilibrio                                             Domanda


                                    7                            Quantità
                                                                 di gelato
                                        Quantità di
                                        equilibrio
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Vilfredo Pareto (1848 - 1923) studiò
la distribuzione del reddito in una
nazione e trovò che vi sono
pochissimi a basso reddito, che
aumenta il numero di coloro che
hanno un reddito medio e che
tornano ad essere pochi ad avere un
altissimo reddito.

Il grafico che rappresenta la
distribuzione del reddito è
caratteristico e si chiama curva
paretiana dei redditi.
Curva paretiana (del Pareto) della
 distribuzione dei redditi in una
   collettività - legge naturale
E’ importante osservare che
comunque si ordini uno Stato, si avrà
sempre questa distribuzione. E’ una
forma naturale di equilibrio che il
sistema economico assume
spontaneamente, dovuta al diverso
interesse che, rispetto al possesso
hanno i componenti della collettività
relativamente allo sforzo necessario
per conseguirlo.

Se si distribuissero pezzi di terra
uguali a 100.000 capifamiglia, dopo
un certo tempo quella collettività
mostrerebbe una piramide sociale con
una curva paretiana dei redditi.

Il reddito può essere: in natura, in
beni, misto, privato, pubblico,
ordinario e straordinario.
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Le cause che intervengono nella
distribuzione dei redditi secondo la
Legge di Pareto sono considerate
"forze naturali", dipendono dalla
natura degli uomini piuttosto che
dall'organizzazione della società
stessa. La forma assunta dal
Diagramma di Pareto non è risultato
della casualità, in quanto se così
fosse coinciderebbe con una curva
delle probabilità, ben conosciuta agli
statistici con il nome di "curva degli
errori"; la curva della distribuzione è
al contrario completamente diversa
da quest'ultima ed è il risultato di una
legge universale.
Pareto attinge ai concetti di ofelimità, curva d'indifferenza,
massimo del piacere, ecc., per spiegare i diversi tipi di equilibrio, le
proprietà degli equilibri parziali, quelle dell'equilibrio generale, ma,
mentre le teorie tradizionali sull'interesse generale si concentrano
sulla capacità di confrontare il benessere individuale, il massimo
della somma complessiva del benessere e un'equa distribuzione dei
redditi, Pareto sostiene che non è possibile confrontare l'ofelimità di
diversi individui, da cui consegue un completo rifiuto di tutte le
leggi di distribuzione.
Non è più soddisfatto della sua analisi puramente economica e
teorica, tanto che nel suo Manuale scrive che, volendo operare uno
studio scientifico dei fatti sociali, bisogna tener conto della realtà e
non dei principi astratti. Infatti "le teorie operano pochissimo per
determinare gli atti dell'uomo, molto maggior forza hanno [...] il
tornaconto e le passioni, e sempre si trova qualche compiacente
teoria che li giustifica". Per di più "l'uomo ha una tendenza
spiccatissima a figurarsi come logiche le azioni non-logiche".


Ofelimità: TS filos., nel pensiero dell’economista e sociologo
Vilfredo Pareto (1848–1923), il valore d’uso di un bene determinato
dal personale piacere che un individuo ne trae o crede di trarne.
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Marketing online
                                                            e il fenomeno
                                                            della “coda
                                                            lunga”: intervista
                                                            a Chris Anderson
                                                            di Wired




http://www.blinkx.com/watch-video/marketing-online-e-il-
fenomeno-della-coda-lunga-intervista-a-chris-anderson-di-
wired-magazine/jse_hmnzKGzPcqwfI94taQ
La fortuna alla Base della
             Piramide (Prahalad)
La base della piramide (economica) consiste nei 4 miliardi di persone che
vivono con meno di $2 al giorno. Per più di 50 anni, la Banca Mondiale,
nazioni erogatrici, varie agenzie di sussidio,        governi nazionali e,
ultimamente, le organizzazioni sociali civili hanno tutte fatto del loro
meglio, ma non sono riuscite a sradicare la povertà.
C.K. Prahalad inizia il suo volume “La fortuna alla Base della Piramide”,
con una proposta semplice ma rivoluzionaria: Se smettiamo di pensare ai
poveri come vittime o come un fardello e cominciamo a riconoscerli come
imprenditori resilienti e creativi o consumatori attenti al valore, un nuovo
mondo pieno di opportunità si potrà aprire.
Prahalad suggerisce che quattro miliardi di poveri possono essere il
motore del prossimo turno del commercio e della prosperità globale e
possono essere fonte di innovazioni. Servire i clienti alla Base della
Piramide richiede che le grandi aziende lavorino in collaborazione con le
organizzazioni sociali civili e gli enti pubblici territoriali. Ancora, lo
sviluppo del mercato alla Base della Piramide creerà milioni di nuovi
imprenditori come fili di erba.
Prahalad presenta il suo punto di vista per affrontare il problema della
povertà come una soluzione di Co-Creazione verso lo sviluppo economico
e la trasformazione sociale, le cui parti in causa sono:
   * Imprese private
   * Agenzie di sussidio e sviluppo
   * Consumatori della Base della Piramide
   * Imprenditori della Base della Piramide
   * Organizzazioni sociali civili ed enti pubblici territoriali
12 principi di innovazione per i mercati della Base della Piramide

Prahalad fornisce le seguenti indicazioni per creare prodotti e servizi per
i mercati alla Base della Piramide:
1.  Concentrarsi (anzi tuffarsi) sulle performance dei prezzi.
2. Soluzioni ibride, miscelando nuove e vecchie tecnologie.
3. Funzionamenti scalabili e trasportabili attraverso paesi, culture e
     lingue.
4. Intensità ridotta delle risorse: prodotti ecologici.
5. Riprogettazione radicale del prodotto dall'inizio: cambiamenti
marginali per i prodotti esistenti occidentali non funzionerebbero.
6. Costruire infrastrutture logistiche e di produzione.
7. Dequalificare il lavoro (nei servizi).
8. Istruire i clienti all'uso del prodotto.
9. I prodotti devono funzionare in ambienti ostili: rumore, polvere,
circostanze antigieniche, abuso, mancanza di corrente elettrica,
inquinamento dell'acqua.
10. Interfaccia utente adattabile a basi eterogenee di consumatori.
11. I metodi di distribuzione vanno progettati per raggiungere sia i
mercati rurali altamente dispersi, che i mercati urbani altamente densi.
12. Concentrarsi su una vasta architettura, permettendo l'incorporazione
rapida e facile di nuove caratteristiche.
I presupposti della “Base della Piramide” sono i seguenti:


    1. I poveri non possono partecipare ai benefici della globalizzazione
senza una partecipazione attiva del settore privato e senza accesso a
prodotti e servizi che rappresentano gli standard di qualità globale.

    2. Il mercato della Base della Piramide offre una nuova occasione di
sviluppo del settore privato e un forum per le innovazioni. Le vecchie e
provate soluzioni non possono creare mercati per la Base della Piramide.

    3. I mercati della Base della Piramide devono trasformarsi in parte
integrante del lavoro e del business centrale del settore privato. I mercati
della Base della Piramide non possono soltanto essere lasciati al regno
delle iniziative aziendali di Responsabilità Sociale (CSR).



Cfr. C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating
Poverty through Profits, 2005.
Purchasing Power (US$)       Global population (m)

     >$20,000                              75-100
                         1

 $1,500-$20,000          2               1,500-1,750


     $1,500              3
                                             4,000
     <$1,500             4




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Freeconomics è la nuova strabiliante teoria di
Chris Anderson, direttore di Wired. Lo stesso
che due anni fa sosteneva The Long Tail Theory,
la teoria della coda lunga: un nuovo business
che punta tutto sulla capacità di
immaganizzazione, l’esempio lampante è
Amazon che grazie a immensi depositi può
permettersi di mantenere in catalogo roba la
cui richiesta è bassissima ma che nel suo
complesso fa circa il 50% del fatturato grazie
alla quantità di varietà; un po’ il ribaltamento
della filosofia di storaggio che possiamo notare
in qualsiasi medio-piccola libreria: scaffali pieni
di best-seller. Sembra una scemata ma è un
trend che può rivoluzionare l’economia
mondiale: lo scaffale infinito.
Da qualche mese parla di Freeconomics:
rivolizionaria teoria economica secondo cui il
sistema economico può reggere servizi che
non richiedono un pagamento in cambio: tutto
gratis e il sistema regge.

Anche in questo caso gli esempi sono alla
portata di tutti: Google, Skype, Wikipedia, la TV
privata generalista…
Nelle sei pagine che il Guardian gli dedica oggi
afferma che pressochè tutto sia servizio può
essere dato via per costi marginali,
recuperando i costi attraverso vie traverse
(pubblicità, corsie preferenziali, etc…). Parla di
Ryanair, dove grazie al taglio di qualsiasi costo
non necessario si può volare quasi a costo
zero. Parla della musica via internet, con un
trend crescente di band rassegnate alla
pirateria che regalano la versione digitale
dell’album cercando di guadagnare sui concerti.
Parla dei libri, il suo libro è disponibile via
internet gratis, lui guadagnerà dalle conferenze.
Parla delle fotocopierie giapponesi dove si
possono fare fotocopie gratis a patto di avere
pubblicità sul dorso del foglio. Parla di tante
altre cose. Tutto può essere gratis.
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Long Tail TV
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The Google AdWords'( its advertising
program) long tail can be visualized as this:
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La società della conoscenza
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                                Intellectual Capital
                                                                     Intellectual Capital
                     Intellectual Capital                                                      Intellectual Capital
                                                     Intellectual Capital




Converged people:                                 Converged                                          Converged content,
Social networking, Blogs, Wikis,                  communications:                                    data & applications:
Personas, Knowledge                               VOIP, advanced                                     RSS, Widgets, Situational
communities                                       collaboration,                                     Applications,
                                                  Digital Assistants, RSS                            Dashboards, Online Media
                                                                                                     Analysis
                Intellectual Capital
                                                                              Intellectual Capital
                                            Intellectual Capital
                                                                     Intellectual Capital
                                        Intellectual Capital
Fonte: http://xkcd.com/256/
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
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           the upcoming May 2010 publication of                                                    intrapreneurs—those assertive, innovative, corporate risk-takers
        The Open Innovation Revolution: Essentials,
                                                                                                   who passionately turn ideas into profitable products. They take
             Roadblocks, and Leadership Skills
                   by Stefan Lindegaard.                                                           on corporate sacred cows and face down challenges that would
                      It will be available worldwide,                                              cause less driven and less talented people to quickly throw their
                         wherever books are sold.                                                  hands down in defeat. They struggle daily to unleash entrepre-
                                                                                                   neurial thinking while dealing with an army of people fiercely
                                                                                                   dedicated to maintaining the status quo.
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                                                                                                   tion leaders and intrapreneurs freely operate in a corporation
                                                                                                   that wants to keep things the way they are? The answer is also
                                                                                                   simple . . . Read The Open Innovation Revolution.

                                                                                                   This practical guide reveals that, without the right people to
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                                                                                                   cally. And as open innovation becomes the norm, developing the
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                                           THE                                                     ers, building your personal brand and the ability to sell ideas—is



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                                                                                                        Why Open Innovation Matters
           REVOLUTION                                                                                                                   (Chapter 1)
                   E SS E NT IA L S, ROA DB LOCK S ,
                      an d L EA DER SH IP SK IL L S                                                                  Look for two more
                                                                                                               free excerpts in coming weeks
           STEFAN LINDEGAARD

                 ISBN: 978-0-470-60439-7 • Hardcover
                   240 pages • May 2010 • US $34.95

STEFAN LINDEGAARD is a speaker, network facilitator and strategic advisor who focus on the topics of open innovation, intra-
preneurship and how to identify and develop the people who drive innovation. He runs several network groups for people work-
ing on the intersection of leadership and innovation including leaders from global companies such as Bang & Olufsen, Lego and
Novozymes. He is also the founder and facilitator of Leadership + Innovation Group on LinkedIn, which counts more than
800 global corporate innovation leaders. Stefan Lindegaard believes open innovation requires a global perspective and he has
given talks and worked with companies on open innovation in Europe, the U.S. and Asia.


                                                                                    WANT TO LEARN MORE?
                                              Stefan’s blog is a globally recognized destination on open innovation.
                                                            You can read further at www.15inno.com.
                                               Follow Stefan on Twitter at http://twitter.com/lindegaard and find
                                                   him on LinkedIn at http://www.linkedin.com/e/gis/54595

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L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista

  • 1. L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista Amedeo Lepore Università “Aldo Moro” di Bari
  • 4. La globalizzazione “Un quadro storico potrebbe essere opportuno (…) per dimostrare che la globalizzazione non è particolarmente nuova né, in generale, una follia. Per migliaia di anni, viaggi o migrazioni, scambi di merci o di conoscenze acquisite hanno rappresentato una forma di globalizzazione, che ha contribuito al progresso dell’umanità. E fermarla avrebbe arrecato un danno irreparabile. Ancora, nonostante oggi la globalizzazione sia considerata da molti un correlato del predominio Occidentale, l’esame storico può aiutarci a concepire la possibilità che il processo si svolga nel verso contrario” (A. Sen, Globalizzazione e libertà, Milano, Arnoldo Mondadori, 2002, p. 15)
  • 7. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il consumo è lʼunico fine e scopo di ogni produzione; e lʼinteresse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere lʼinteresse del consumatore”! (Adam Smith, 1776) !
  • 8. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il termine marketing include qualsiasi attività inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate. Include, dunque, la pubblicità, la promozione, la determinazione dei prezzi, la pianificazione di prodotto e lʼanalisi del mercato, in termine di consumatori attuali e potenziali” (Harry Walker Hepner)! ! Fonte: H. W. Hepner, Modern Marketing. Dynamics and management,! New York, McGraw Hill, 1955.!
  • 9. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Lʼimpresa non può restare ancora il centro dellʼuniverso del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro ed il marketing deve diventare la funzione motivante per lʼimpresa nel suo insieme” (Robert J. Keith)! ! ! Fonte: R. J. Keith, The Marketing Revolution, in “Journal of Marketing”,! vol. 24, n. 3, pp. 35-38, 1960.!
  • 10. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“È vitale lʼidea che lʼindustria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni” (Theodore Levitt)! ! ! Atto fondativo del marketing come disciplina scientifica! ! ! Fonte: T. Levitt, Marketing Myopia, in “Harvard Business Review”,! vol. 38, n. 3, Luglio-Agosto, 1960.!
  • 11. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui unʼimpresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede allʼimpresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti” (Philip Kotler)! ! Fonte: P. Kotler, Diagnosing the Marketing Takeover, in “Harvard Business Review”,! Novembre-Dicembre, 1965.!
  • 12. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri” (Philip Kotler)! ! Fonte: P. Kotler, W. G. Scott, Marketing Management: analisi, pianificazione, attuazione e controllo,! 7a ed., Torino, ISEDI (UTET Libreria), 1998.!
  • 13. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING! ! “Il marketing è lʼinsieme delle attività dʼimpresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma” (AMA 1960)! “Il marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni” (AMA 1985 - scelta tra 25 definizioni diverse)!
  • 14. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING !“Il marketing è una funzione organizzativa ed un insieme di processi per creare, comunicare, e fornire valore ai clienti e per gestire relazioni dʼaffari secondo modalità che generino vantaggi allʼorganizzazione ed ai suoi portatori di interessi” (American Marketing Association, 2004)!
  • 15. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING !“Marketing è il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi viene anticipata o sviluppata e soddisfatta, attraverso la concezione, lo scambio, la distribuzione e la comunicazione di tali beni e servizi” (American Marketing Association)!
  • 16. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Il marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per lʼimpresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente” (Michele Costabile e altri)! ! Fonte: M. Costabile, A. Lanza, Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale" di differenziazione del capitale sociale, in E. Valdani, F. Ancarani (a cura di),! Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea, 2000.!
  • 17. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !“Per marketing si intende lʼinsieme di attività mediante le quali unʼorganizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo ʻideeʼ o affermando ʻvaloriʼ nella società” (Anna Claudia Pellicelli, Giorgio Pellicelli)! ! Fonte: A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano, ! Sperling & Kupfer, 2006, p. 3. !
  • 18. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING ! !In un altro significato il marketing può essere inteso come lʼinsieme di analisi, decisioni e azioni riguardanti il rapporto fra lʼofferta di unʼimpresa e la domanda del mercato. Secondo una recente definizione il marketing è infatti definibile come “il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore” (Philip Kotler, Gary Armstrong)! ! ! Fonte: P. Kotler, G. Armstrong,Principi di Marketing, Milano, ! Pearson-Prentice Hall, 2006. !
  • 19. Storia del Marketing LA DEFINIZIONE DI MARKETING In altre parole, l’impresa offre valore al mercato, sotto forma di beni e servizi, per ottenere in cambio altro valore, normalmente in forma monetaria. Rappresentazione schematica del marketing tra domanda e offerta Valore Beni e servizi OFFERTA DOMANDA dell’impresa del mercato Prezzo Valore*
  • 20. Storia del Marketing —  Definizione classica: il complesso di attività di unʼimpresa che va dallʼideazione di un prodotto o servizio al suo utilizzo da parte del consumatore.! ! —  Definizione moderna: lʼinsieme di attività con cui unʼorganizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori.!
  • 21. Storia del Marketing Tre periodi del marketing!
  • 22. Storia del Marketing ! “il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi”! ! (Marcel Proust)
  • 23. Storia del Marketing STORIA ECONOMICA E STORIA DEL MARKETING! ! !Il rapporto tra la Storia Economica e la Storia del Marketing può essere riassunto proprio in questa espressione di Proust. Infatti, la Storia del Marketing, al di là della sua origine e delle tappe di sviluppo della disciplina, può essere considerata, dal punto di vista metodologico, come una diversa modalità di osservare e interpretare i fatti economici. Infatti, mentre la Storia Economica ha come base di partenza lʼevoluzione del mondo della produzione e dei rapporti che ne derivano, la Storia del Marketing può rappresentare un cambiamento del punto di osservazione, attraverso “nuovi occhi” che guardino ai processi economici, alle relazioni tra impresa e mercato, a partire dal termine del circuito economico, cioè dal mondo complesso e in continua trasformazione della distribuzione, della domanda e dei consumatori. In questo modo, la Storia del Marketing può divenire uno strumento interpretativo utile non solo per le vicende economiche del XX secolo, ma anche per quelle delle epoche precedenti.!
  • 24. Storia del Marketing LE ORIGINI DEL MARKETING ! Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli – Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti. Lʼobiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse – non solo negli Stati Uniti, ma anche in Europa – era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire lʼofferta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competitivi. Il conseguimento di questʼobiettivo richiedeva lo sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, allʼinformazione ed alla persuasione dei consumatori e, infine, alla distribuzione dei prodotti.!
  • 25. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING !Il marketing può far riferimento a diversi aspetti del rapporto impresa-mercato. Nella storia del capitalismo industriale si possono distinguere 3-4 fasi canoniche per il marketing:! ! –  orientamento alla produzione (prime fasi dellʼindustrializzazione)! –  orientamento al prodotto (fino agli anni ʼ20)! –  orientamento alla vendita (anni ʼ30-ʼ40)! –  orientamento al mercato (anni ʼ50-ʼ60); precisato dallʼapproccio del marketing management (anni ʻ80-ʼ90);! !seguito, a sua volta, da quello più recente del marketing relazionale.!
  • 26. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING Philip Kotler ha classificato così, in riferimento alla storia economica recente, queste strategie di approccio al mercato da parte dellʼimpresa:! ! Lʼorientamento alla produzione: dalla rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto allʼofferta. Il principale impegno dellʼimprenditore è quello di ridurre i costi di produzione, soprattutto nei mercati dove predominano commodities e dove, quindi, prevale la concorrenza di prezzo.! ! Lʼorientamento al prodotto: lʼimpresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè la mancata valutazione dellʼinesistenza di un mercato.! ! Lʼorientamento alla vendita: lʼobiettivo prevalente è quello della vendita di ciò che si produce. Si tratta di una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e, quindi, va conquistato con la forza della vendita). Anche in questo caso, il rischio di questa strategia è la mancata comprensione dei desideri del consumatore. !
  • 27. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING Lʼorientamento al mercato: questa impostazione consiste principalmente nella comprensione dei bisogni dei clienti, per produrre i relativi beni e quindi soddisfare le esigenze della domanda. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (comprensione del mercato) anziché push (spinta sul mercato). In questa fase, si sviluppano pienamente gli strumenti del marketing moderno, il marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing, con il suo massimo sviluppo negli anni ʼ80 e ʼ90.! ! !Negli anni più recenti, il processo di innovazione del marketing, anche a seguito delle grandi trasformazioni della produzione flessibile, delle tecnologie della comunicazione e dellʼinformazione, inizia ad affermarsi una quarta (o quinta) fase del ciclo di vita del marketing, quella dellʼorientamento alla relazione di clientela, o anche del customer relation management (CRM).! !In un mercato reso sempre più competitivo dallʼinnovazione tecnologica e dai processi di globalizzazione, lʼorientamento al cliente diviene indispensabile.!
  • 28. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING Orientamento alla produzione: principale obiettivo delle imprese è produrre in alti volumi; “i beni si vendono da soli”.! ! Orientamento alla vendita: soddisfatti i bisogni primari, il mercato non assorbe da solo gli elevati volumi di produzione; diventa importante saper gestire le reti di vendita e la comunicazione.! ! Approccio di marketing management: diventa fondamentale conoscere il mercato e lʼevoluzione dei bisogni.!
  • 30. Storia del Marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
  • 31. Storia del Marketing LA STORIA DEL MARKETING Fonte: H. Ward, Principles of Internet Marketing, Cincinnati, OH, Southwestern, 1999.
  • 33. Le 4 ere della Storia del Marketing
  • 34. Storia del Marketing Schema dei periodi ! Fonte: W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the ʻ4 Erasʼ of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, n. 22 (2), p. 117, <web2.business.nd.edu/Faculty/pdf/11237412.pdf>.
  • 36. Storia del Marketing - I periodi Fonte: P. De Luca, Marketing. Aspetti introduttivi, Università degli Studi di Trieste, 2007, p. 10.! 
 Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive Rivoluzione Rivoluzione Rivoluzione industriale commerciale digitale Produzione artigianale Produzione Grande Internet industriale di massa Distribuzione E-business Concorrenza e Marca differenziazione Commerciale Nuovi rapporti (store loyalty) Industria-Distribuzione-Consumo Industria di Marca (brand loyalty) Rapporti IdM e GD* * IdM = Industria di Marca GD = Grande Distribuzione
  • 37. Storia del Marketing GLI SVILUPPI RECENTI!
  • 40. Storia del Marketing LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Un segmento di mercato (cluster) è costituito da un gruppo di clienti/consumatori, che condividono un insieme di comportamenti in relazione a specifici bisogni. Eʼ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda. Può essere realizzata a più livelli:! Assenza di segmentazione:! Segmentazione completa:! Marketing di massa Micromarketing Segmentazione intermedia:! Mktg segmentato" Mktg di nicchia"
  • 41. Storia del Marketing LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO “Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di clienti che condividono un insieme simile di desideri. […] Lʼoperatore di marketing non crea segmenti; il suo compito è quello di identificare i segmenti e di decidere a quali rivolgersi. Il marketing di segmento offre numerosi vantaggi rispetto al marketing di massa” (Philip Kotler, 2004)! Fonte: P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall,! 1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2004, 2006.!
  • 43. Storia del Marketing IL PROSUMER !Il prosumer è un termine derivato dalla crasi di due termini, producer e consumer. Come già aveva previsto Alvin Toffler nel suo Powershift, la dinamica del potere - Powershift. Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century, New York, Bantam Books, 1991- il produttore e il consumatore, storicamente separati per tutto il corso della cosiddetta rivoluzione industriale fordista, si starebbero “ricongiungendo”. Il consumatore non si limiterebbe, come ha fatto in passato, a contribuire in modo passivo allo sviluppo produttivo, ma si dimostrerebbe più preparato a fornire, con azioni di “comakership” (fare insieme), preziose informazioni circa i suoi bisogni (attese, esigenze, aspettative), che consentono la co-progettazione di beni e servizi, secondo i canoni della più classica produzione artigianale. Qualità del prodotto/servizio offerto e “ascolto attivo” del cliente, costituiscono, pertanto, le due componenti strategiche attraverso le quali le aziende recuperano il rapporto con il mercato inteso nella sua accezione più ampia.!
  • 46. Il “prosumer” di D.Tapscott - Nel suo testo “Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything” Don Tapscott introduce il concetto di “prosumer” per riferirsi alla creazione, in una sorta di di ciclo virtuoso, di prodotti / servizi da parte delle stesse persone che li useranno. - Sempre più attraverso l’uso di risorse interne, strumenti Open Source & capitale intellettuale disperso nel Web gli utenti finali sono gli stessi che sviluppano i servizi di cui essi per primi faranno uso. In questo senso il “prosumer” è il consumatore e il produttore dei servizi che egli stesso usa. 29
  • 47. Storia del Marketing “La raison dʼêtre del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e, per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può esercitare unʼinfluenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo… Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria consapevolezza, il marketing può conseguire gli effetti opposti” ! (Jagdish N.Sheth e Rajendra S. Sisodia)! ! ! Fonte: J. N. Sheth, R. S. Sisodia, A Dangerous Divergence: Marketing and Society,! in “Journal of Public Policy & Marketing”, vol. 24, n. 1, maggio 2005.!
  • 48. La teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
  • 55. "La coda lunga tende ad emergere nel momento in cui si passa dai canali di distribuzione con spazi limitati a canali in cui lo spazio non è più una risorsa scarsa. Quanto più i canali sono illimitati, tanto più i modelli a coda lunga riescono a svilupparsi meglio. Ma per trovarsi in questa situazione, è necessaria anche un'altra condizione: che gli spazi costino poco. Internet è proprio questo: un luogo con spazi illimitati che tendono a costare sempre meno, se non nulla. E' per questo che il free sta cominciando a cambiare la cultura e le regole del mercato, rendendo possibili sia i business grandi, che quelli di nicchia. Quella di internet è una delle più grandi economie al mondo e, per di più, in gran parte basata sul modello del free (i software e i servizi sono per lo più gratuiti). Fino ad ora non avevamo mai avuto un mercato così grande interamente incentrato sul gratis. Questo rappresenta una sfida non indifferente per la teoria economica classica” (C. Anderson, World Marketing & Sales Forum, 2008).
  • 63. Tomb Raider Venezia Protestano i fan È Alison Carrol la nuova Lara Croft Problemi risolti per proiezione “Yuppi Du” Troppi privilegi per Chapman, killer di Lennon Alison Carrol è la nuova Lara Croft. Modella e Risolto il problema tecnico per la proiezione Protestano i fan dei Beatles: Mark David ginnasta, 23 anni, prende il posto di Angelina di Yuppi du, il film di Celentano si potrà Chapman, che assassinò John Lennon nel Jolie in “Tomb Raider”. vedere alla Mostra di Venezia il 4 settembre 1980, gode di troppi privilegi in carcere. I 49 Soko, la nuova diva virtuale Tre milioni di download senza pubblicare un disco LAURA PUTTI e in rete una mezza dozzina, Nel 2009 dovrebbe spesso registrati dal vivo in pic- PARIGI coli concerti in Francia e in In- È francese, ha 22 anni (ma pubblicare per la ghilterra. ne dimostra 16), ed è già prima volta In questa estate Soko sta gi- una regina. Né corona, né rando per i più importanti festi- scettro. Soko è la regina due compact disc val tedeschi, inglesi, svizzeri, dei clic in rete. A tutt’oggi, tra You- autoprodotti svedesi, belgi, olandesi e natu- Tube e MySpace, ne ha già colle- ralmente francesi. Ma continua zionati più di sette milioni. Grazie a non concedersi alla stampa. In a una canzone. Fondamental- compenso il suo manager, Da- mente a una sola canzone. Si inti- scografici, si pressano alla sua vid Barat, parla per lei. E raccon- tola I’ll kill her ed è uno di quei porta. Bussano, ma nessuno ta di un doppio cd che, annun- motivetti che si incollano in testa. apre. Lei non si fa vedere, non ciato per l’autunno, dovrebbe C’è stato un momento in cui, concede interviste e tantomeno invece essere pronto per gen- a Parigi, ti imbattevi in sganghe- canzoni. Il suo fai-da-te le basta naio 2009. «Sono trenta canzoni rati cori di adolescenti inquieti e avanza. “I’ll kill her” entra nel- autoprodotte» dice Barat. «Uno che cantavano a squarciagola le classifiche digitali europee, dei cd è registrato low-fi, in casa «I’ll kill her, I’l kill her, she stole ed è scaricata anche in Austra- di Soko. L’altro sarà un vero di- my future, she broke my lia, Giappone, Stati Uniti e Ca- sco di studio». Sarà sempre sca- dreams», la ucciderò, la ucci- nada. E lei, che soltanto un anno ricabile in rete, ma questa volta derò, mi ha rubato il futuro, ha e mezzo fa non sapeva suonare la cantante si affiderà a una “la- infranto i miei sogni. Era l’anno uno strumento (oggi se la cava bel”, la Babycat Records. Che è scorso di questi tempi, massimo con l’ukulele, la chitarrina a sua. In Italia, probabilmente, i fulgore del fenomeno Soko. La quattro corde, di origine dischi usciranno per Because, la quale, dopo aver causato tutto hawaiana); lei, autrice di una so- stessa etichetta (indipendente questo “buzz”, è sparita. Per la la canzone scritta per gioco, ora dalle major) per la quale incido- verità non è mai veramente ap- compone di getto. Mette nel no Manu Chao e Charlotte parsa. Nel novembre del 2006 cassetto più di cinquanta brani Gainsbourg. un’attrice debuttante di nome Stéphanie Sokolinski (famiglia originaria dell’Europa dell’Est, La curiosità ma nata a Bordeaux) decide di mettere in rete una canzone che ha appena composto. L’ha regi- strata sul telefonino, voce e chi- “Doctor Who” tarra (di suo fratello minore), se- duta sul letto, nella sua stanzet- incorona Raffa ta. Si intitola “I’ll kill her” e rac- conta di un giovanotto che le dà buca per uscire con una bionda. icona televisiva La mette su MySpace, dedicata a un amico (l’infedele?). Oggi del XX secolo che la sua pagina su MySpace ha avuto più di tre milioni e mezzo di contatti, quella prima versio- ROMA — Qual è la forma ne la rinnega un po’. Dice che di intrattenimento più avrebbe voluto fare un grande tipica dell’intero XX se- quadro pieno di colori, e che colo? Gli inglesi hanno quello era solo uno schizzo in una risposta sorpren- bianco e nero, e che le dispiace dente: Raffaella Carrà. di aver avuto successo con un Durante uno degli ulti- disegnino di prova e non con mi episodi della quarta una vera opera d’arte. Ma tant’è. stagione di Doctor Who, La canzone colleziona tal- popolare serie tv di fan- mente tanti contatti che, nean- tascienza prodotta sulla che un anno dopo, Soko (la qua- Bbc, agli astroviaggiato- le nel frattempo continua a reci- ri diretti al pianeta Mid- tare in film di giovani registi night viene infatti offer- francesi) mette in rete cinque ti- to come passatempo un toli, quello che si chiama un EP, videoclip di Raffaella. La scaricabile dal distributore digi- hostess dei veicolo spa- ziale spiega ai passegge- ri che hanno di fronte Il brano che l’ha una vera reliquia media- tica, che quello a cui resa famosa, “I’ll stanno per assistere è kill her”, l’ha uno degli spettacoli più in voga del Novecento. registrato con il Bastano però pochi mi- cellulare nuti ai passeggeri per decidere che la Carrà decisamente non ha su- tale Believe, e in Italia anche da perato la prova del tem- iTunes, Nokia e Alice. Si intitola po, giudicandola tanto Not SoKute, e le canzoni raccon- inattuale da risultare in- tano storie di ragazze perdenti, sopportabile. Per non ma in fondo molto vincenti per- dover mai più sentire ché abbandonate da ceffi che Ballo ballo, i viaggiatori non le meritano. Signorine cuo- interstellari afferrano rinfranti che lei canta con voce un cacciavite e mano- rasposa e sensuale, una “femme mettono il monitor. Per fatale” spettinata, in maglionci- vedere questo episodio, no bianco, senza un filo di truc- il pubblico italiano do- co. vrà attendere la prossi- The dandy cowboys, Take my ma stagione televisiva, heart, Shitty day, It’s raining quando la quarta serie di outside e naturalmente I’ll kill Doctor Who verrà man- her (che Stella McCartney ha data in onda, in esclusi- usato per la sua sfilata parigina va, da Canal Jimmy, sul- nell’ottobre dell’anno scorso). la piattaforma Sky. La L’EP lo ha anche riprodotto su serie racconta i viaggi at- cd e ne ha tirate mille copie (og- traverso i secoli del Si- gi da collezione), perché non si gnore del Tempo, che sa mai, meglio non fidarsi anco- per muoversi da una da- ra troppo di Internet. Ma, fru- ta all’altra usa una nave gando in MySpace, un popola- spaziale camuffata da rissimo dj danese (Rob Sten- cabina del telefono del- ders) inciampa in “I’ll kill her” e la polizia. la trasmette su una radio nazio- La serie fu un succes- nale. Diventerà un hit e la can- so televisivo degli anni tante virtuale Soko si materia- 60 e 70 in Inghilterra: la lizzerà a Copenaghen. Un club prima puntata di questo di 500 posti si riempie per più show che ha fatto la sto- concerti dopo due sole ore di ria della Bbc è andata in prevendita. La gente la ricono- onda il 23 novembre del sce per la strada. Mentre Soko 1963. Dopo due decenni conquista l’Europa del Nord fi- di successo, il declino e no ad arrivare a Londra (terrorio la sospensione, nel solitamente “off limits” per 1989. Pochi anni, e al qualunque cantante francese), pubblico inglese è tor- Believe Digital continua a ven- nata la voglia di viaggi dere in rete le cinque canzoni. nel tempo. Il remake, di Dall’aprile del 2007 l’EP ha avu- grande successo, è par- to più di quarantamila down- tito nel 2005, ed è già ar- load e “I’ll kill her” più di ottan- rivato di gran carriera al- tamila. la quarta stagione. Le majors, i grandi gruppi di- Repubblica Nazionale
  • 68. Il concetto di "lunga coda" è stato proposto per la prima volta nel 2004 da Chris Anderson, direttore di Wired e autore del libro The Long Tail. Nel grafico che rappresenta questa teoria, la parte alta della curva della domanda rappresenta il consumo di massa, preponderante fino a qualche anno fa, in cui pochi prodotti raggiungevano alti volumi di vendita e in cui alcuni big players dominavano il mercato sforzandosi di interpretarne globalmente gusti, necessità e consumi.
  • 70. Poiché i costi di produzione e distribuzione diminuiscono drasticamente online, la necessità di raggruppare prodotti e consumatori in pochi segmenti molto ampi è minore. La lunga coda costituisce pertanto la parte di curva della domanda - potenzialmente infinita - che sottende tutta quella moltitudine di nicchie di mercato che prima restavano invisibili e non servite, e che ora diventano invece target economicamente attraenti. In questo nuovo scenario, è l’utente stesso a trarne più utilità, avendo la possibilità di raggiungere e di scegliere ciò che davvero gli interessa, non più costretto a un consumo di massa.
  • 72. Google dà la possibilità a tutti i contenuti di essere facilmente reperiti dai consumatori, con beneficio sia dei big players della coda alta, che dei molteplici della lunga coda. In secondo luogo ha creato una serie di servizi che permettono ai divulgatori di contenuto - dai blog alla foto - di ritagliarsi uno spazio all’interno della rete e aumentare la loro popolarità. Con Google è possibile anche monetizzare la Long Tail per tutte le piccole realtà commerciali che altrimenti non sarebbero state in grado di fare campagne pubblicitarie nemmeno a livelli locali. Il settore Entertainment ha tratto molti benefici dallo sviluppo del web; un esempio su tutti il settore Musica, dove gruppi sconosciuti o di nicchia sono riusciti a ritagliarsi uno spazio nel web, e possono essere seguiti dai loro fans. Un sito “non ufficiale” è spesso più credibile di uno ufficiale, inoltre riesce anche a monetizzare inserendo spazi pubblicitari.
  • 80. The Long Tail of Map Creation Create 1.  Create your own content. 2.  Compile, verify & normalize 3rd-party content. 3.  Develop enabling tools & do more of #2. 4.  Filter user & community content. Compile Enable Filter 1980 1995 2005 2008 80
  • 81. Le tre forze della “coda lunga”
  • 82. The three forces of the Long Tail Minimize the transaction costs of Democratize the consumption tools of production
  • 87. The Power Law (Long Tail) Profit Threshold for Physical Stores Profit Threshold for Sales, Traffic Hybrid Stores Profit Threshold for Digital Stores Content (Books, Movies, Music)
  • 88. The Power Law (Long Tail) Bestsellers Sales, Traffic Cult or Genre Hits Academic Press Books? Content (Books, Movies, Music)
  • 95. The Long Tail explained
  • 100. La forbice marshalliana Prezzo del gelato Offerta €2.00 Prezzo di equilibrio Domanda 7 Quantità di gelato Quantità di equilibrio
  • 103. Vilfredo Pareto (1848 - 1923) studiò la distribuzione del reddito in una nazione e trovò che vi sono pochissimi a basso reddito, che aumenta il numero di coloro che hanno un reddito medio e che tornano ad essere pochi ad avere un altissimo reddito. Il grafico che rappresenta la distribuzione del reddito è caratteristico e si chiama curva paretiana dei redditi.
  • 104. Curva paretiana (del Pareto) della distribuzione dei redditi in una collettività - legge naturale
  • 105. E’ importante osservare che comunque si ordini uno Stato, si avrà sempre questa distribuzione. E’ una forma naturale di equilibrio che il sistema economico assume spontaneamente, dovuta al diverso interesse che, rispetto al possesso hanno i componenti della collettività relativamente allo sforzo necessario per conseguirlo. Se si distribuissero pezzi di terra uguali a 100.000 capifamiglia, dopo un certo tempo quella collettività mostrerebbe una piramide sociale con una curva paretiana dei redditi. Il reddito può essere: in natura, in beni, misto, privato, pubblico, ordinario e straordinario.
  • 107. Le cause che intervengono nella distribuzione dei redditi secondo la Legge di Pareto sono considerate "forze naturali", dipendono dalla natura degli uomini piuttosto che dall'organizzazione della società stessa. La forma assunta dal Diagramma di Pareto non è risultato della casualità, in quanto se così fosse coinciderebbe con una curva delle probabilità, ben conosciuta agli statistici con il nome di "curva degli errori"; la curva della distribuzione è al contrario completamente diversa da quest'ultima ed è il risultato di una legge universale.
  • 108. Pareto attinge ai concetti di ofelimità, curva d'indifferenza, massimo del piacere, ecc., per spiegare i diversi tipi di equilibrio, le proprietà degli equilibri parziali, quelle dell'equilibrio generale, ma, mentre le teorie tradizionali sull'interesse generale si concentrano sulla capacità di confrontare il benessere individuale, il massimo della somma complessiva del benessere e un'equa distribuzione dei redditi, Pareto sostiene che non è possibile confrontare l'ofelimità di diversi individui, da cui consegue un completo rifiuto di tutte le leggi di distribuzione. Non è più soddisfatto della sua analisi puramente economica e teorica, tanto che nel suo Manuale scrive che, volendo operare uno studio scientifico dei fatti sociali, bisogna tener conto della realtà e non dei principi astratti. Infatti "le teorie operano pochissimo per determinare gli atti dell'uomo, molto maggior forza hanno [...] il tornaconto e le passioni, e sempre si trova qualche compiacente teoria che li giustifica". Per di più "l'uomo ha una tendenza spiccatissima a figurarsi come logiche le azioni non-logiche". Ofelimità: TS filos., nel pensiero dell’economista e sociologo Vilfredo Pareto (1848–1923), il valore d’uso di un bene determinato dal personale piacere che un individuo ne trae o crede di trarne.
  • 112. Marketing online e il fenomeno della “coda lunga”: intervista a Chris Anderson di Wired http://www.blinkx.com/watch-video/marketing-online-e-il- fenomeno-della-coda-lunga-intervista-a-chris-anderson-di- wired-magazine/jse_hmnzKGzPcqwfI94taQ
  • 113. La fortuna alla Base della Piramide (Prahalad) La base della piramide (economica) consiste nei 4 miliardi di persone che vivono con meno di $2 al giorno. Per più di 50 anni, la Banca Mondiale, nazioni erogatrici, varie agenzie di sussidio, governi nazionali e, ultimamente, le organizzazioni sociali civili hanno tutte fatto del loro meglio, ma non sono riuscite a sradicare la povertà. C.K. Prahalad inizia il suo volume “La fortuna alla Base della Piramide”, con una proposta semplice ma rivoluzionaria: Se smettiamo di pensare ai poveri come vittime o come un fardello e cominciamo a riconoscerli come imprenditori resilienti e creativi o consumatori attenti al valore, un nuovo mondo pieno di opportunità si potrà aprire. Prahalad suggerisce che quattro miliardi di poveri possono essere il motore del prossimo turno del commercio e della prosperità globale e possono essere fonte di innovazioni. Servire i clienti alla Base della Piramide richiede che le grandi aziende lavorino in collaborazione con le organizzazioni sociali civili e gli enti pubblici territoriali. Ancora, lo sviluppo del mercato alla Base della Piramide creerà milioni di nuovi imprenditori come fili di erba.
  • 114. Prahalad presenta il suo punto di vista per affrontare il problema della povertà come una soluzione di Co-Creazione verso lo sviluppo economico e la trasformazione sociale, le cui parti in causa sono: * Imprese private * Agenzie di sussidio e sviluppo * Consumatori della Base della Piramide * Imprenditori della Base della Piramide * Organizzazioni sociali civili ed enti pubblici territoriali
  • 115. 12 principi di innovazione per i mercati della Base della Piramide Prahalad fornisce le seguenti indicazioni per creare prodotti e servizi per i mercati alla Base della Piramide: 1.  Concentrarsi (anzi tuffarsi) sulle performance dei prezzi. 2. Soluzioni ibride, miscelando nuove e vecchie tecnologie. 3. Funzionamenti scalabili e trasportabili attraverso paesi, culture e lingue. 4. Intensità ridotta delle risorse: prodotti ecologici. 5. Riprogettazione radicale del prodotto dall'inizio: cambiamenti marginali per i prodotti esistenti occidentali non funzionerebbero. 6. Costruire infrastrutture logistiche e di produzione. 7. Dequalificare il lavoro (nei servizi). 8. Istruire i clienti all'uso del prodotto. 9. I prodotti devono funzionare in ambienti ostili: rumore, polvere, circostanze antigieniche, abuso, mancanza di corrente elettrica, inquinamento dell'acqua. 10. Interfaccia utente adattabile a basi eterogenee di consumatori. 11. I metodi di distribuzione vanno progettati per raggiungere sia i mercati rurali altamente dispersi, che i mercati urbani altamente densi. 12. Concentrarsi su una vasta architettura, permettendo l'incorporazione rapida e facile di nuove caratteristiche.
  • 116. I presupposti della “Base della Piramide” sono i seguenti: 1. I poveri non possono partecipare ai benefici della globalizzazione senza una partecipazione attiva del settore privato e senza accesso a prodotti e servizi che rappresentano gli standard di qualità globale. 2. Il mercato della Base della Piramide offre una nuova occasione di sviluppo del settore privato e un forum per le innovazioni. Le vecchie e provate soluzioni non possono creare mercati per la Base della Piramide. 3. I mercati della Base della Piramide devono trasformarsi in parte integrante del lavoro e del business centrale del settore privato. I mercati della Base della Piramide non possono soltanto essere lasciati al regno delle iniziative aziendali di Responsabilità Sociale (CSR). Cfr. C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, 2005.
  • 117. Purchasing Power (US$) Global population (m) >$20,000 75-100 1 $1,500-$20,000 2 1,500-1,750 $1,500 3 4,000 <$1,500 4 = ?
  • 130. Freeconomics è la nuova strabiliante teoria di Chris Anderson, direttore di Wired. Lo stesso che due anni fa sosteneva The Long Tail Theory, la teoria della coda lunga: un nuovo business che punta tutto sulla capacità di immaganizzazione, l’esempio lampante è Amazon che grazie a immensi depositi può permettersi di mantenere in catalogo roba la cui richiesta è bassissima ma che nel suo complesso fa circa il 50% del fatturato grazie alla quantità di varietà; un po’ il ribaltamento della filosofia di storaggio che possiamo notare in qualsiasi medio-piccola libreria: scaffali pieni di best-seller. Sembra una scemata ma è un trend che può rivoluzionare l’economia mondiale: lo scaffale infinito.
  • 131. Da qualche mese parla di Freeconomics: rivolizionaria teoria economica secondo cui il sistema economico può reggere servizi che non richiedono un pagamento in cambio: tutto gratis e il sistema regge. Anche in questo caso gli esempi sono alla portata di tutti: Google, Skype, Wikipedia, la TV privata generalista…
  • 132. Nelle sei pagine che il Guardian gli dedica oggi afferma che pressochè tutto sia servizio può essere dato via per costi marginali, recuperando i costi attraverso vie traverse (pubblicità, corsie preferenziali, etc…). Parla di Ryanair, dove grazie al taglio di qualsiasi costo non necessario si può volare quasi a costo zero. Parla della musica via internet, con un trend crescente di band rassegnate alla pirateria che regalano la versione digitale dell’album cercando di guadagnare sui concerti. Parla dei libri, il suo libro è disponibile via internet gratis, lui guadagnerà dalle conferenze. Parla delle fotocopierie giapponesi dove si possono fare fotocopie gratis a patto di avere pubblicità sul dorso del foglio. Parla di tante altre cose. Tutto può essere gratis.
  • 153. The Google AdWords'( its advertising program) long tail can be visualized as this:
  • 164. La società della conoscenza Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Converged people: Converged Converged content, Social networking, Blogs, Wikis, communications: data & applications: Personas, Knowledge VOIP, advanced RSS, Widgets, Situational communities collaboration, Applications, Digital Assistants, RSS Dashboards, Online Media Analysis Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital Intellectual Capital
  • 170. Open innovation is just getting started. . . are you in? John Wiley & Sons, Inc., is pleased to announce Life is not exactly a bed of roses for most innovation leaders and the upcoming May 2010 publication of intrapreneurs—those assertive, innovative, corporate risk-takers The Open Innovation Revolution: Essentials, who passionately turn ideas into profitable products. They take Roadblocks, and Leadership Skills by Stefan Lindegaard. on corporate sacred cows and face down challenges that would It will be available worldwide, cause less driven and less talented people to quickly throw their wherever books are sold. hands down in defeat. They struggle daily to unleash entrepre- neurial thinking while dealing with an army of people fiercely dedicated to maintaining the status quo. I N C L U D E S C AS E ST UD IE S F R O M TOP CO M PA NI ES The question for business leaders is simple: How can innova- tion leaders and intrapreneurs freely operate in a corporation that wants to keep things the way they are? The answer is also simple . . . Read The Open Innovation Revolution. This practical guide reveals that, without the right people to drive innovation processes, your odds of success shrink dramati- cally. And as open innovation becomes the norm, developing the right people skills—networking, communicating with stakehold- THE ers, building your personal brand and the ability to sell ideas—is OPEN essential for your innovation leaders and intrapreneurs. INNOVATION FREE EXCERPT #1: Why Open Innovation Matters REVOLUTION (Chapter 1) E SS E NT IA L S, ROA DB LOCK S , an d L EA DER SH IP SK IL L S Look for two more free excerpts in coming weeks STEFAN LINDEGAARD ISBN: 978-0-470-60439-7 • Hardcover 240 pages • May 2010 • US $34.95 STEFAN LINDEGAARD is a speaker, network facilitator and strategic advisor who focus on the topics of open innovation, intra- preneurship and how to identify and develop the people who drive innovation. He runs several network groups for people work- ing on the intersection of leadership and innovation including leaders from global companies such as Bang & Olufsen, Lego and Novozymes. He is also the founder and facilitator of Leadership + Innovation Group on LinkedIn, which counts more than 800 global corporate innovation leaders. Stefan Lindegaard believes open innovation requires a global perspective and he has given talks and worked with companies on open innovation in Europe, the U.S. and Asia. WANT TO LEARN MORE? Stefan’s blog is a globally recognized destination on open innovation. You can read further at www.15inno.com. Follow Stefan on Twitter at http://twitter.com/lindegaard and find him on LinkedIn at http://www.linkedin.com/e/gis/54595 Wiley and the Wiley logo are registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. All other trademarks are the property of their respective owners.