Storia del Marketing

Storia del
Marketing

Amedeo Lepore
Università degli Studi di Bari

Storia del Marketing
INDICE:!
-  La definizione di Marketing. Storia Economica, Economia e Marketing!
-  Storia del termine!
-  La Storia del Marketing!
-  Lo sviluppo della disciplina di Marketing (nel testo finale)!
-  L insegnamento!
-  Le Associazioni e i Centri di ricerca!
-  I periodi. La Teoria. La Teoria in Europa e in Italia. La ricerca e le
pubblicazioni!
-  Le riviste e gli altri strumenti!
-  Advertising e campagne pubblicitarie!
-  Gli sviluppi recenti. Il prosumer. Il Marketing strategico. La
segmentazione del mercato. Il Marketing sociale. Il Marketing
relazionale!
-  Archivio web. Bibliografie!

LA DEFINIZIONE DI MARKETING!
!Il verbo inglese to market signiﬁca portare sul
mercato , immettere e rendere adatto per il
mercato . Negli anni 50, in Italia vi era stato un
tentativo di traduzione (assunto anche come titolo di
una rivista) con il termine mercatistica .!
!Tuttavia, il marketing è una disciplina ben più
complessa di quanto l espressione inglese possa
indicare. Infatti, non ha solo una dimensione di
azione (la vendita), ma rappresenta anche un
campo di analisi e di conoscenza molto più ampio
del signiﬁcato del termine stesso.!

! Il consumo è lʼunico ﬁne e scopo di ogni
produzione; e l interesse del produttore
dovrebbe essere considerato solo nella
misura in cui esso può essere necessario a
promuovere lʼinteresse del consumatore !
(Adam Smith, 1776) !

! Il termine marketing include qualsiasi
attività inerente il movimento delle merci dal
punto in cui sono state prodotte a quello in
cui sono consumate. Include, dunque, la
pubblicità, la promozione, la determinazione
dei prezzi, la pianiﬁcazione di prodotto e
l analisi del mercato, in termine di
consumatori attuali e potenziali (Harry
Walker Hepner)!
!
Fonte: H. W. Hepner, Modern Marketing. Dynamics and management,!
New York, McGraw Hill, 1955.!

! L impresa non può restare ancora il
centro dell universo del mondo degli
affari, in quanto il consumatore e la sua
soddisfazione sono il vero centro ed il
marketing deve diventare la funzione
motivante per l impresa nel suo
insieme (Robert J. Keith)!
!
!
Fonte: R. J. Keith, The Marketing Revolution, in Journal of Marketing ,!
vol. 24, n. 3, pp. 35-38, 1960.!

! È vitale l idea che l industria sia un
processo di soddisfazione dei clienti,
non un processo di produzione di
beni (Theodore Levitt)!
!
!
Atto fondativo del marketing come disciplina scientiﬁca!
!
!
Fonte: T. Levitt, Marketing Myopia, in Harvard Business Review ,!
vol. 38, n. 3, Luglio-Agosto, 1960.!

C è solo una valida deﬁnizione di scopo del
business : creare un cliente soddisfatto… è il cliente
che determina cos è il business … in ragione del
suo obiettivo di creare un cliente, ogni impresa ha
due - e solo due - funzioni basilari: marketing e
innovazione !
Il marketing è talmente importante che non può
essere considerato una funzione separata... esso è
lʼintera impresa riconsiderata dal punto di vista del
suo risultato ﬁnale, cioè dal punto di vista della
clientela (Peter Drucker, 1954-1978)!
!
Fonti: P. Drucker, The Practice of Management, New York, Harper & Row, 1954;!
P. Drucker, Manuale di Management, Milano, Etas, 1978.

! Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più
vecchia impostazione commerciale, secondo cui
unʼimpresa deve riuscire a vendere tutto ciò che
essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte
i termini della questione e richiede allʼimpresa di
fabbricare ciò che essa può vendere. Esso
comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri
dei consumatori (attuali o potenziali)
insoddisfatti (Philip Kotler)!
!
Fonte: P. Kotler, Diagnosing the Marketing Takeover, in Harvard Business Review ,!
Novembre-Dicembre, 1965.!

! Il marketing è il processo sociale e
manageriale mediante il quale una persona
o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri
creando, offrendo e scambiando prodotti e
valore con altri (Philip Kotler)!
!
Fonte: P. Kotler, W. G. Scott, Marketing Management: analisi, pianiﬁcazione, attuazione e controllo,!
7a ed., Torino, ISEDI (UTET Libreria), 1998.!

Il marketing è l insieme delle attività d impresa
realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso
di beni e servizi da chi produce a chi
consuma (AMA 1960)!
Il marketing è il processo di pianificazione e di
realizzazione della concezione, del pricing, della
promozione e della distribuzione di idee, beni e
servizi al fine di creare scambi che consentano di
soddisfare gli obiettivi di individui e
organizzazioni (AMA 1985 - scelta tra 25 definizioni
diverse)!

LA DEFINIZIONE DI MARKETING
! Il marketing è una funzione organizzativa
ed un insieme di processi per creare,
comunicare, e fornire valore ai clienti e per
gestire relazioni d affari secondo modalità
che generino vantaggi all organizzazione ed
ai suoi portatori di interessi (American
Marketing Association, 2004)!

! Il marketing è un metaprocesso (insieme di
processi coordinati e coerenti) finalizzato a
produrre scambi e relazioni, fra individui e
organizzazioni, con una duplice finalità:
creazione di valore economico e sociale, per
l impresa; acquisizione e godimento di
valore in tutte le sue molteplici configurazioni
(funzionale, simbolico, emozionale,
esperienziale), per il cliente (Michele
Costabile e altri)!
!
Fonte: M. Costabile, A. Lanza, Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale "
di differenziazione del capitale sociale, in E. Valdani, F. Ancarani (a cura di), !
Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea, 2000.!

! Per marketing si intende l insieme di attività
mediante le quali un organizzazione (che
può avere o non avere come obiettivo il
proﬁtto) mira a soddisfare le esigenze di
persone o di altre organizzazioni rendendo
loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo
idee o affermando valori nella
società (Anna Claudia Pellicelli, Giorgio
Pellicelli)!
!
Fonte: A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano,
!
Sperling & Kupfer, 2006, p. 3. !

•  Deﬁnizione classica: il complesso di attività
di un impresa che va dall ideazione di un
prodotto o servizio al suo utilizzo da parte
del consumatore.!
!
•  Deﬁnizione moderna: l insieme di attività
con cui un organizzazione soddisfa le
esigenze di persone o altre organizzazioni,
mediante prodotti o servizi, oppure
sostenendo idee e valori.!

!
il vero viaggio di scoperta non consiste
nel cercare nuove terre ma nel
possedere nuovi occhi !
!
(Marcel Proust)

STORIA ECONOMICA E STORIA DEL MARKETING!
!Il rapporto tra la Storia Economica e la Storia del Marketing può
essere riassunto proprio in questa espressione di Proust. Infatti, la
Storia del Marketing, al di là della sua origine e delle tappe di sviluppo
della disciplina, può essere considerata, dal punto di vista
metodologico, come una diversa modalità di osservare e interpretare i
fatti economici. Infatti, mentre la Storia Economica ha come base di
partenza l evoluzione del mondo della produzione e dei rapporti che
ne derivano, la Storia del Marketing può rappresentare un
cambiamento del punto di osservazione, attraverso nuovi occhi che
guardino ai processi economici, alle relazioni tra impresa e mercato, a
partire dal termine del circuito economico, cioè dal mondo complesso
e in continua trasformazione della distribuzione, della domanda e dei
consumatori. In questo modo, la Storia del Marketing può divenire
uno strumento interpretativo utile non solo per le vicende economiche
del XX secolo, ma anche per quelle delle epoche precedenti.!

ECONOMIA E STORIA DEL MARKETING!
! Come è stato osservato: the ﬁrst era of formal marketing thought began shortly after the
turn of the twentieth century, when more structured academic attention started to be given
to a speciﬁc portion of the business system that was evolving and assuming ever greater
prominence in the marketplace: the area of market distribution. In general, economists
had not been handling this topic, as the thrust of traditional economic theory had focused
on production (and thus land, labor, and capital) as the creator of economic value and had
placed little emphasis on services of the sort provided through distribution. This view was
somewhat understandable when markets were entirely localized. By the turn of the
century in the United States, however, immigration, migration to urban centers, production
and technology gains, and improvements in transport and storage were combining to
change the state of the marketplace dramatically, and the growth and evolution of
distribution systems were developing apace. Thus, there was a genuine need for some
economists to step forward to embrace and then to explain those elements of this new
world that were not incorporated into the body of thought of the time (W. Wilkie, E.
Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the 4 Eras of Thought Development,
in Journal of Public Policy & Marketing , n. 22 (2), pp. 117-118). All inizio del
Novecento, l evoluzione del sistema economico si rivolgeva all area della
distribuzione, ma il pensiero economico tradizionale poneva ancora scarsa
enfasi sui servizi. Solo alcuni studiosi cominciavano affrontare il problema di
interpretare questa novità dal punto di vista teorico.!

MARKETING ED ECONOMIA
!Tuttavia, secondo Bartels - cfr. R. Bartels, Development of marketing thought,
Homewood, IL, Richard D. Irwin, 1962 - i primi studiosi di marketing hanno
potuto far riferimento agli scritti e alle idee degli economisti classici (Adam
Smith, David Ricardo, John Stuart Mill); della scuola neoclassica, in
particolare, Alfred Marshall (e il suo discepolo americano Frank Taussig); dei
marginalisti, come Carl Menger e Eugen von Böhm-Bawerk; con riguardo al
mercato, al valore, a governo e impresa, al consumatore e allo stato
dell economia. All inizio del Novecento, il corpo del pensiero economico era
pervaso da molte idee elaborate in Inghilterra, in Francia, in Austria, in
Germania, nel Regno Unito e in altri paesi. Le stesse teorie della scuola
storica tedesca - insieme a quelle degli economisti dell epoca - sono servite a
creare un ambiente intellettuale ricettivo per l idea del Management
Scientiﬁco, di fondamentale importanza per lo sviluppo del marketing.!
!L avvio del marketing, dunque, si è basato sugli strumenti teorici esistenti,
anche se il pensiero economico ha sempre rimosso il problema della
motivazione, ritenendo che il comportamento reale del consumatore fosse il
riﬂesso delle sue preferenze e, inversamente, che le sue preferenze fossero
rivelate dal suo comportamento.!

STORIA DEL TERMINE!
!Il termine marketing è stato usato per la prima volta negli USA
intorno al 1910, anche se le origini di questa tecnica risalgono alla
metà del XVII secolo in Giappone. Tra gli anni Dieci e Venti del XX
secolo sono sorte negli Stati Uniti le prime istituzioni e organizzazioni
che riunivano gli operatori abituali di questo settore; negli anni Trenta
nelle università americane si sono avviati i primi corsi di marketing, di
distribuzione, di vendita e di tecniche per conoscere il mercato, in
altre parole le ricerche di mercato. Il processo di vendita diffusa e
l estensione del mercato statunitense, difﬁcile da coprire in maniera
capillare, hanno caratterizzato lo sviluppo di questa disciplina, che ha
focalizzato l attenzione degli operatori principalmente sul settore della
distribuzione. L'analisi del mercato e delle opportunità di vendita sono
passati in questo modo in secondo piano. Alla ﬁne degli anni
Cinquanta e nel corso dei primi anni Sessanta, il marketing è
approdato in Italia, favorito da un accresciuta disponibilità di beni e
servizi.!

STORIA DEL TERMINE
•  Il primo libro di testo con la parola marketing nel titolo fu
pubblicato negli USA nel 1914: Ralph S. Butler, H. De Bower,
J. G. Jones, Marketing Methods and Salesmanship, New York,
NY, Alexander Hamilton Institute, 1914.!
!
•  Un libro del 1912 conteneva sales management nel titolo:
Charles Wilson Hoyt, Scientiﬁc Sales Management A Practical
Application of the Principles of Scientiﬁc Management to
Selling, New Haven, CT, George B. Woolson and Co., 1912.!
!

STORIA DEL TERMINE
•  Il primo volume sul marketing di carattere accademico, senza
riferimenti diretti al termine nel titolo, fu: Paul Terry Cherington,
Advertising as a Business Force, New York, Doubleday, Page
and Co., 1913. Nonostante il titolo, questo testo riguardava più
il marketing che la pubblicità.!
!
•  La prima pubblicazione (libro o articolo) con il termine
advertising nel titolo fu: Horace Greeley, The Philosophy of
Advertising, in Hunt s Merchants Magazine , vol. 23, pp.
580-583, 1850.!

STORIA DEL TERMINE
•  Naturalmente, prima che advertising divenisse l espressione
generalmente accettata, venivano usati altri termini come
signs , propaganda , advertisement , e altri ancora. Allo
stesso modo, venivano impiegati termini diversi da
marketing come commerce , distribution , trade , etc. Le
origini delle parole e delle espressioni utilizzate è rilevante non
solo per la storia del termine, ma anche per quella delle idee.!

Le 4 Ere della Storia del Marketing

LA STORIA DEL MARKETING
! Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso,
quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi
imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli –
Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano
orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri
prodotti. L obiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché
di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse – non solo
negli Stati Uniti, ma anche in Europa – era quello di sviluppare al
massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie
di scala tali da consentire l offerta al mercato di prodotti
standardizzati a prezzi competitivi. Il conseguimento di
quest obiettivo richiedeva lo sviluppo di una serie di attività che
andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo,
all informazione ed alla persuasione dei consumatori e, infine, alla
distribuzione dei prodotti.!

!Il marketing è nato come una branca della
“economia applicata”, destinata soprattutto allo
studio dei canali di distribuzione dei prodotti di
consumo. Successivamente è diventata una
disciplina di management, indirizzata verso
lʼobiettivo generale di massimizzazione delle
vendite. Inﬁne, più recentemente, ha assunto il
carattere di una “applied behavioural science”, che
riguarda sia il sistema dei venditori che quello degli
acquirenti, coinvolti nella vendita di beni e servizi.!

La storia del capitalismo industriale ha visto la formazione di uno
spazio che separa produzione e consumo: lo spazio dello
scambio. Produzione e consumo, infatti, si sviluppano come
aree autonome.!
Il marketing è la funzione deputata a progettare, attivare e
mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra la sfera della
produzione e la sfera del consumo.!
Il marketing ha il compito di monitorare e ridurre le asimmetrie tra
domanda e offerta, cercando soluzioni adeguate e sostenibili,
che riducano il trade off tra i costi dellʼofferta di varietà e la
soddisfazione dei consumatori.!

Storia del Marketing - I periodi
Fonte: P. De Luca, Marketing. Aspetti introduttivi, Università degli Studi di Trieste, 2007, p. 10.!
 

Il rapporto produzione-distribuzione-consumo:
le tappe evolutive
Rivoluzione Rivoluzione Rivoluzione
industriale commerciale digitale

Produzione
artigianale Produzione Grande Internet
industriale di Distribuzione
massa E-business
Marca
Concorrenza e Commerciale Nuovi rapporti
differenziazione (store loyalty) Industria-Distribuzione-Consumo

Industria di Marca Rapporti
(brand loyalty) IdM e GD* * IdM = Industria di Marca
GD = Grande Distribuzione

! Va rilevato che non esiste un modo uniforme di rapportarsi con il mercato:
dipende dal contesto geografico, dal momento storico in cui si colloca ogni
sistema, dalla capacità delle singole imprese - nello stesso contesto storico-
geografico - di rapportarsi in un modo più o meno innovativo nei confronti della
domanda, ecc. I diversi modi (orientamenti) con cui le imprese entrano in
rapporto con il mercato di destinazione dei prodotti sono stati individuati dalla
letteratura che propone l analisi evolutiva di questo rapporto. Nella storia del
capitalismo industriale si possono distinguere 3-4 fasi canoniche per il
marketing:!
•  orientamento alla produzione (prime fasi
dell industrializzazione)!
•  orientamento al prodotto (fino agli anni 20)!
•  orientamento alla vendita (anni 30- 40)!
•  orientamento al mercato (anni 50- 60); precisato
dall approccio del marketing management (anni 80- 90);!
!seguito, a sua volta, da quello più recente del marketing
relazionale.!

In particolare, Philip Kotler ha classificato così, in riferimento alla storia economica
recente, queste strategie di approccio al mercato da parte dell impresa:!
L orientamento alla produzione (prime fasi dell industrializzazione): dalla rivoluzione
industriale fino ai primi anni del Novecento, il mercato è caratterizzato da un
eccesso di domanda rispetto all offerta. Il principale impegno dell imprenditore è
quello di ridurre i costi di produzione, soprattutto nei mercati dove predominano
commodities e dove, quindi, prevale la concorrenza di prezzo.!
L orientamento al prodotto (fino agli anni 20): l impresa si concentra sulla
tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa
strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè la mancata valutazione
dell inesistenza di un mercato.!
L orientamento alla vendita (anni 30- 40): l obiettivo prevalente è quello della
vendita di ciò che si produce. Si tratta di una prospettiva di tipo inside-out,
praticata soprattutto nel breve termine e con prodotti/servizi a bassa visibilità
(unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un
mercato è saturo (e, quindi, va conquistato con la forza della vendita). Anche in
questo caso, il rischio di questa strategia è la mancata comprensione dei desideri
del consumatore.!

L orientamento al mercato (anni 50- 60): questa impostazione consiste
principalmente nella comprensione dei bisogni dei clienti, per produrre i relativi
beni e quindi soddisfare le esigenze della domanda. È una prospettiva di tipo
outside-in, o anche pull (comprensione del mercato) anziché push (spinta sul
mercato). In questa fase, si sviluppano pienamente gli strumenti del marketing
moderno, il marketing management che costituisce il paradigma attuale del
marketing, con il suo massimo sviluppo negli anni 80 e 90.!
!Negli anni più recenti, il processo di innovazione del marketing, anche a seguito
delle grandi trasformazioni della produzione ﬂessibile, delle tecnologie della
comunicazione e dell informazione, inizia ad affermarsi con una quarta (o
quinta) fase del suo ciclo di vita, quella dell orientamento alla relazione di
clientela, o anche del customer relation management (CRM). In un mercato
reso sempre più competitivo dall innovazione tecnologica e dai processi di
globalizzazione, l orientamento al cliente diviene indispensabile.!

LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING!
!
1.  Le origini 1920-1940!
2.  Lo sviluppo 1950-1965!
3.  La maturità 1965-1980!
4.  Il riorientamento 1980-1990!
5.  Lʼevoluzione 1990-oggi!

!

PERIODO: Anni 20- 40!
LO SCENARIO!
!Domanda: bisogni primari, semplici, omogenei!
!Tecnologia: passaggio da processi di produzione artigianali
a processi standardizzati (fordismo)!
!Fattori critici: il costo!
!Impresa: concepita come sistema chiuso; organizzazione
tayloristica del lavoro!
!Ruolo della funzione di marketing: esecutivo/di routine!
!Studi di marketing: approccio macro e positivo; studi di
settore su distribuzione e prezzo; importanza molto limitata!

LO SCENARIO!
!Domanda: bisogni di appartenenza; effetto imitativo e
dimostrativo; bassa complessità!
!Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa!
!Fattori critici: economie di scala; pubblicità e distribuzione!
!Impresa: grande impresa integrata verticalmente!
!Ruolo della funzione di marketing: operativo/creativo!
!Studi di marketing: prime formulazioni del concetto di
marketing (Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960);
concetto di marketing mix (Borden, 1950) e origine del
modello delle 4P (McCarthy, 1960); elaborazione di modelli
interpretativi dei comportamenti di consumo (Maslow, 1954)
e di metodologie per le ricerche di mercato!

PERIODO: Anni 50- 65 - Il modello delle 4P!
!

LO SCENARIO!
!Domanda: saturazione; segmentazione; minore speciﬁcità;
maggiore capacità di valutazione!
!Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa!
!Fattori critici: economie di scala; differenziazione;
soddisfazione del consumatore!
!Impresa: grande impresa integrata verticalmente e
diversiﬁcata. Strategia: ricerca di nuovi mercati;
posizionamento della marca; soddisfazione delle attese dei
consumatori!
!Ruolo della funzione di marketing: strategico/operativo
(egemone)!
!Studi di marketing: si afferma un paradigma dominante!
!(un modello di riferimento, comprendente leggi, teorie, applicazioni e!
!strumenti, che guida lo sviluppo della ricerca)!

Elementi costitutivi del paradigma dominante negli studi di marketing !

!
L affermazione del marketing per i beni di consumo induce:!
!lo sviluppo di nuove applicazioni:!
-  il marketing sociale!
-  il marketing industriale e dei servizi!
-  il concetto generico di marketing!
!la formalizzazione della disciplina:!
-  Il marketing come scienza!
-  I suoi fondamenti epistemologici!

LO SCENARIO!
!Domanda: globalizzazione; frammentazione sociale; trasformazione dei
prodotti in segni!
!Intermediari commerciali: crescente potere; concorrenza delle marche
commerciali!
!Tecnologia: tecnologie elettroniche; flessibilità!
!Fattori critici: crescita della turbolenza e della pressione competitiva
(necessari: efficienza; innovazione; flessibilità)!
!Impresa: Corporate (concentrazione sul core business; strategie
finanziarie); SBU-Strategic Business Unit (ristrutturazione produttiva); TQM-
Total Quality Management, BPR-Business Process Reengineering
(specializzazione e decentramento)!
!Ruolo della funzione di marketing: strategico/operativo!
!Studi di marketing: sviluppo di nuove tecniche e di nuovi settori di
applicazione; revisione critica di alcuni concetti e metodologie - sviluppo di
nuovi approcci; ricerca di nuovi paradigmi, alternativi a quello dominante!

!
Nuovi compiti della funzione di Marketing"
e nuove aree di studio della disciplina!
!
!Critiche al marketing:!
!- strategie di mercato fondate su una visione troppo ristretta
dei fattori critici di successo!
!- necessità di parametri quantitativi di valutazione dei risultati!
!Tendenze evolutive:!
!- ampliamento delle variabili considerate; si afferma il
marketing strategico!
!!

Storia del Marketing - I periodi
!
Fonte: W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the 4 Eras of Thought Development, in Journal of Public Policy & Marketing , n. 22
(2), p. 117, <web2.business.nd.edu/Faculty/pdf/11237412.pdf>.

!
!LE NUOVE “ERE” (Fasi):!
- Non-Business Marketing !!
- Marketing Strategico ! !!
- Marketing e Responsibilità Sociale!
- Marketing Internazionale!
-  Marketing ed e-Commerce"
-  Marketing relazionale"
-  Marketing globale

!GLI ALTRI APPROCCI (1):!
Marketing tribale: spostamento dell attenzione dal consumatore,
inteso come singolo individuo target, al gruppo–tribù, come
soggetto centrale delle strategie di marketing.!
Geomarketing: metodologia di analisi territoriale volta ad una
conoscenza approfondita dei mercati locali di riferimento.!
Marketing relazionale: un sistema culturale e organizzativo
supportato dalle moderne tecnologie informatiche per
raccogliere, analizzare e trattare le informazioni e offrire ai
clienti valore aggiunto personalizzato; crescita della relazione
con il cliente, attraverso la sua ﬁdelizzazione.!
Marketing in rete: collegamento mercato-clienti, attraverso
l enorme potenziale di interazione reso disponibile dalla rete.!
Marketing esperienziale: basato più sull esperienza del consumo
che sul prodotto in sé; esperienze emozionali della fruizione.!

!GLI ALTRI APPROCCI (2):!
Cronomarketing: studio della gestione del tempo per la
comprensione dei bisogni.!
Marketing sensoriale: stimoli sensoriali attivati al momento
dell acquisto all interno dei punti vendita.!
Knowledge marketing: il cliente come attore attivo; l impresa nella
propria gestione si focalizza sul cliente ﬁnale e di conseguenza
sulla sua conoscenza .!
Marketing virale: insieme di tecniche di marketing che sfruttano le
reti sociali esistenti per far crescere in maniera esponenziale la
consapevolezza di un dato marchio, autoreplicandosi in un
processo simile alla diffusione dei virus.!
Marketing etico: combinazione di principi economici e obiettivi
etici, proﬁcui per la collettività, nella determinazione della
strategia e delle politiche aziendali.!

L INSEGNAMENTO
I primi corsi alla Ohio State University:!
•  1905 (primavera) Distribution of Products!
•  1909-1910 Commercial Credit!
•  1916-1917 Salesmanship !
•  1921 Il curriculum si sviluppa con i seguenti corsi:!
· Business communications · Marketing · Marketing Problems · Wholesaling · Retailing"
· Credits and collections · Salesmanship · Advertising · Advertising Practice"
· Exporting and Importing · Research in Marketing"
•  1925 Sales Management è aggiunto a Salesmanship !
•  1927 Marketing Problems è eliminato!
•  1940 Business Research e Market Research sono divisi in due corsi!
!
•  1905 la University of Pennsylvania vara il corso The Marketing of Products!
•  1910 la University of Wisconsin vara il corso Marketing Methods!
•  1917 R. S. Butler pubblica Marketing Methods, New York, Alexander Hamilton Institute"
"
Fonte: R. Bartels, The History of Marketing Thought, II ed., Columbus, OH, Grid, 1976, <
http://www.faculty.missouristate.edu/c/ChuckHermans/Bartels.htm>.!

L INSEGNAMENTO DI STORIA DEL MARKETING
La situazione recente dell insegnamento universitario di Storia del
Marketing è allo stadio appena iniziale. A livello internazionale,
soprattutto negli USA, i corsi di Marketing, di Teoria del Marketing e di
Principi di Marketing dedicano una considerevole attenzione alla
disciplina. Anche i programmi di specializzazione ed i master
presentano un apparato di nozioni di Storia del Marketing. Tuttavia,
l autonomia dell insegnamento non è ancora pienamente affermata. In
Italia, oltre al corso di Storia del Marketing avviato da tre anni presso
l Università di Bari, nel corso di laurea specialistica in Marketing, vi
sono altre signiﬁcative iniziative intraprese in questa direzione in alcune
altre sedi universitarie (come Milano, Parma (corso di Trade
Marketing), Salerno). Si tratta, quindi, di un campo disciplinare in
crescita, che si afﬁanca con sempre maggiore evidenza a quelli legati
alla Storia d Impresa, alla Storia del Management e
dell Organizzazione Aziendale, all Origine e Sviluppo dei Sistemi
Distributivi Europei.!

L INSEGNAMENTO!

L INSEGNAMENTO
Secondo R. D. Tamilia (Contemporary Issues in the Teaching of
Marketing History in Business Schools, in Charm Proceedings
Cumulative Index , vol. 8, 1997, <
http://faculty.quinnipiac.edu/charm/CHARM%20proceedings/
Vol_8_Index_1997.pdf>), che esprime una visione pessimistica, il
problema si pone in termini diversi: dato lo spostamento di interesse
del Marketing dalle istituzioni accademiche, che rappresentavano in
precedenza i centri dell elaborazione teorica, ai guru e alle società di
consulenza, l insegnamento di Marketing si è frammentato e
impoverito ( In fact, marketing education has been stagnant for the last
20 to 25 years with the emphasis on the 4Ps and the Kotlerian
philosophy of marketing. We have been teaching the same old
concepts to our students during this period. No wonder marketing
history cannot ﬁnd its place in the curriculum ), restringendo gli spazi
anche per la Storia del Marketing.!

L INSEGNAMENTO
Sempre secondo Tamilia: The more marketing moved away
from its roots in economics and history, the more the academic
area adopted the social science paradigm. As a result,
marketing is viewed today as less relevant to practitioners. All
these trends do not augur well for having a marketing history
course in the curriculum. It would almost be impossible to have
such a course taught at the undergraduate level . E, dalle sue
parole, la prospettiva non appare migliore: For the foreseeable
future, marketing history will remain a marginal area of
academic interest, apart from mainstream marketing and will not
enjoy the status and the visibility enjoyed by other research
domains . …Ma si tratta di una valutazione troppo statica, che
ripone poca ﬁducia nelle potenzialità oggettive di espansione
della disciplina.!

L INSEGNAMENTO
Il potenziale espansivo della Storia del Marketing è legato sia all ampia
gamma di materie che possono essere trattate nel suo ambito, che alla
possibilità di un crossover verso altre discipline dello stesso
raggruppamento scientifico o di altri (psicologia, semiotica, sociologia,
antropologia, ecc.). Questa capacità di contaminazione si unisce, tuttavia,
ad un carattere precipuo e innovativo del Marketing, che consente di
disporre di uno strumento - Kotler lo ritiene in molti casi più utile
dell economia - per fornire risposte aggiornate ai quesiti della società
post-industriale come di quella neo-industriale. Infatti, il suo impianto
flessibile e dinamico è in grado di seguire con maggiore attenzione, in
un ottica specialistica e di settore, i problemi del cangiante mercato
globale, dei consumatori e della società moderna. Al tempo stesso, di
stabilire una relazione diretta, attraverso il Macromarketing, con le
policies generali delle istituzioni pubbliche. La Storia del Marketing, nella
sua specifica impostazione di ricostruzione degli eventi, dell evoluzione
del pensiero, della strumentazione, dei processi e delle tecniche, può
servire a interpretare e dare ordine al multiforme sviluppo attuale del
Marketing stesso, offrendo una prospettiva non solo pratica a questa
dottrina, ma una struttura in grado di sostenere le sfide del lungo periodo. !

Marketing History and Theory (12 credits)!
! This course combines a module focusing on the history of marketing thought
and a module focusing on theory and theory development in marketing. The
first module will provide students with an historical perspective on the field of
marketing. It will trace the evolution of marketing thought beginning with
scholars in the early twentieth century and continuing through the current
managerial and consumer behavior schools. Particular emphasis will be
placed on analyzing changes in the basic paradigms underlying our evolving
definition(s) of marketing. The second module will concentrate on skill
development with the specific objective of teaching students to analyze,
evaluate, and develop theory. Students will read background material from
marketing as well as other social sciences in order to gain an understanding of
the formal elements of theory. They will then apply this foundation to analyze
the underlying theoretical structure of current articles in the Journal of
Marketing, the Journal of Marketing Research, and the Journal of Consumer
Research. Finally, students will practice developing theories of their own in a
variety of topical areas. Particular attention will be paid to the structural
aspects of theory such that this module should serve to complement other
courses that deal primarily with content (City University of New York, The
Graduate Center)!
<http://web.gc.cuny.edu/business/marketing/Course_Descriptions.html>

LE ASSOCIAZIONI E I CENTRI DI RICERCA
Altro contesto di particolare interesse è quello rappresentato
dalle associazioni e dai centri di ricerca che si occupano della
Storia del Marketing e della Pubblicità. L associazione più
importante a livello mondiale è l AMA (American Marketing
Association). Altre associazioni e centri di questo tipo sono, tra
gli altri: la Japan Society for the Study of Marketing History, la
CHARM (Conference on Historical Analysis & Research in
Marketing), il CHORD (Centre for the History of Retailing and
Distribution), il John W. Hartman Center for Sales, Advertising &
Marketing History della Duke University, l EMAC (European
Marketing Academy), l AISM (Associazione Italiana Marketing).

LA TEORIA
! In relazione al ruolo svolto dal sistema concettuale e tecnico del
marketing nel corso del XX secolo, è opportuno ricordare quanto
messo in luce dalle ricerche condotte da Alfred Chandler, uno dei
maggiori studiosi delle moderne corporations. Se la produzione
industriale di beni e servizi di consumo – e quella dei beni industriali
che ne è determinata – ha potuto raggiungere eccezionali livelli di
sviluppo, afferma Chandler, ciò è dovuto in misura sostanziale ai
progressi realizzati dalle imprese nell area del marketing e della
distribuzione di massa. In altri termini, produzione di massa e
marketing di massa costituiscono due dimensioni strettamente
collegate e complementari dello stesso fenomeno, e cioè quello del
capitalismo avanzato di mercato. In altri termini, i concetti, gli
strumenti e le tecniche del marketing sono stati strettamente
funzionali allo sviluppo dei paesi avanzati ad economia di mercato.!
!
Cfr. Walter Giorgio Scott, L innovazione del marketing: marketing sostenibile e marketing laterale,!
Venezia, BenQ Italia, 2005. !

LA TEORIA
!Lʼorigine in USA, tra gli anni ʼ20 e ʼ50 del XX secolo, con!
!una graduale formalizzazione attraverso:!
•  la definizione dei marketing principles"
•  la creazione di istituzioni (AMA - American Marketing
Association) e di riviste (Journal of Marketing, Journal of
Retailing).!
!Fattori evolutivi del marketing!
! !Sviluppo su due percorsi:!
•  marketing management (per la soluzione di problemi
gestionali)!
•  ricerca di base (per una caratterizzazione scientifica
della disciplina);!
Diversificazione e specializzazione della disciplina;!
Diffusione su scala internazionale (con disseminazione
della cultura di marketing nordamericana).!

LA TEORIA
!Lo sviluppo della teoria del marketing può essere classificato così:"
1900-1910 - Periodo della scoperta (discovery). I primi docenti di marketing si
occupano della distribuzione commerciale. La teoria è presa in prestito
dall economia della distribuzione, del commercio mondiale, dei mercati. La
concezione del marketing ha inizio e assume un nome.!
1910-1920 - Periodo della concettualizzazione (conceptualization). Molti concetti
di marketing sono sviluppati inizialmente. I concetti sono classificati e i termini
definiti.!
1920-1930 - Periodo dell integrazione (integration). Sono postulati i principi del
marketing e, in generale, il corpo della teoria appare per la prima volta
integrato."
1930-1940 - Periodo dello sviluppo (development). Si continuano a sviluppare le
aree specialistiche del marketing, le ipotesi teoriche sono verificate e
quantificate, si definiscono alcuni nuovi approcci per l interpretazione del
marketing.!
1940-1950 - Periodo della ristrutturazione cognitiva (reappraisal). Il concetto e la
spiegazione tradizionale di marketing sono valutati in termini di nuove
esigenze per la conoscenza del marketing. Si considerano, inoltre, gli aspetti
scientifici della tematica.!
!

LA TEORIA
1950-1960 - Periodo del ripensamento (reconception). Gli approcci tradizionali allo
studio del marketing sono ampliati da una crescente enfasi posta sul processo
di decisione manageriale, sugli aspetti sociali del marketing, sull analisi
quantitativa del marketing. Molti concetti nuovi, alcuni presi in prestito dal
campo del management e da altre scienze sociali, sono introdotti nel
marketing.!
1960-1970 - Periodo della differenziazione (differentiation). Quando la teoria si
amplia, nuovi concetti assumono un identità sostanziale di componenti
signiﬁcative dell insieme della struttura di elaborazione del marketing. Tra
questi, vi sono elementi come il managerialismo, l olismo, l ambientalismo, i
sistemi, l internazionalismo.!
1970 - Periodo della socializzazione (socialization). I temi sociali in relazione al
marketing diventano molto più importanti, così come diviene un focus di
interesse l inﬂuenza, non della società sul marketing, ma del marketing sulla
società."
"

LA TEORIA IN EUROPA
!La nascita della teoria del marketing in Europa è caratterizzata dai
seguenti aspetti:!
•  Accettazione paradigma dominante (di origine nordamericana)!
•  Elementi autoctoni:!
•  la scuola di marketing europea (IMP-Industrial Marketing and
Purchasing, <www.impgroup.org>), che ha per oggetto le
relazioni di scambio nel campo dei beni industriali (metà anni ʼ70);!
•  il ﬁlone dellʼapproccio critico (ﬁne anni ʼ90), che mette in
discussione, soprattutto, lʼeccessivo appiattimento della disciplina
sui principi originali nordamericani e sottopone a revisione critica
la teoria di marketing (principalmente sulle pagine delle riviste
European Journal of Marketing e Marketing Theory).!
!In Europa, quindi, si sviluppano percorsi teorici in cui si riconosce la
necessità di adeguare lo sviluppo della teoria di marketing al contesto
economico, strutturale, storico e culturale di riferimento.!

LA TEORIA IN ITALIA!

LA TEORIA IN ITALIA
Fonte: R. Varaldo, D. Dalli, R. Resciniti, Marketing-non-marketing allʼitaliana: virtù, limiti e prospettive,!
in U. Collesei, J. C. Andreani (a cura di), Atti del V Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing , Venezia,!
Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale, Università Ca' Foscari, 2006, p. 5.!

LA RICERCA E LE PUBBLICAZIONI"
I primi sviluppi dell elaborazione di marketing si sono fondati anche sugli scritti
sull advertising. Dopo il 1903, la letteratura riguardante la pubblicità è
cresciuta rapidamente ed è passata attraverso diverse fasi signiﬁcative della
teoria del marketing. Prima del 1950, sono stati pubblicati più di centotrenta
volumi su questo argomento - espressione della popolarità della tematica
pubblicitaria - suddivisi in libri sul commercio e libri di testo, i secondi molto più
numerosi. I temi più frequentemente trattati sono stati quelli relativi al testo
pubblicitario (advertising copy), al layout, alle campagne pubblicitarie, ai
principi e alle pratiche, all economia e alla psicologia."
Allo stesso tempo, con le pubblicazioni che analizzavano la pratica del marketing,
si è diffusa anche una letteratura sulla metodologia impiegata per accertare i
fatti riguardanti il marketing. La pratica della ricerca di marketing è iniziata nel
1910 circa. La nascita e l evoluzione della ricerca sono state il risultato di una
crescente domanda per un approfondita conoscenza di marketing e di una
crescente applicazione di metodi scientiﬁci al marketing management.!

LA RICERCA E LE PUBBLICAZIONI
Quando, nel 1911, Charles Coolidge Parlin raccoglieva informazioni utili per gli
uomini d affari, questi non erano ancora in grado di interpretarle. Parlin - che
ha allestito e diretto per 27 anni la divisione per la ricerca commerciale della
Curtis Publishing Company , la prima organizzazione di marketing research
negli USA - ha chiamato questa iniziativa Commercial Research. Il suo studio
sull industria agricola, contenuto in un rapporto di 460 pagine, è indicato come
la prima elaborazione di una ricerca di marketing (cfr. R. A. Peterson,
Marketing Research, Plano, Texas, Business Publications, 1992).!
Nel 1912, Parlin visitava tutte le città con più di 50.000 abitanti per valutare il
volume di affari sviluppato nei grandi magazzini (department stores), negli
impianti di merci all ingrosso (wholesale dry goods establishments), nelle
principali operazioni di merchant tailoring. Queste stime hanno portato ad un
secondo rapporto, dal titolo Department Store Lines, nel quale Parlin ha
affermato che il consumatore è il re , con uno slogan diventato famoso
durante tutto il periodo del movimento dei consumatori.!
Il terzo studio di Parlin è stato, in un certo senso, il primo censimento della
distribuzione. Nel 1914, ha pubblicato ancora un altro studio, Automobili ,
indicando le possibili linee e prezzi di successo. Gli studi effettuati da Parlin
hanno contribuito a trasformare un aspetto commerciale in una professione.!

1910-1920. L aumento della dimensione degli impianti, in particolare nella
distribuzione commerciale, fa concentrare l interesse su misure di carattere
interno e incoraggia l attività di ricerca su statistiche di funzionamento e altri
dati aziendali.!
1920-1930. Si concentra l attenzione sui mercati, a seguito dell introduzione di
nuovi prodotti, la crescita di nuovi tipi di impianti di commercializzazione e
l incertezza delle abitudini di acquisto dei consumatori.!
1930-1940. L interesse per la ricerca torna alla metodologia statistica. Si
promuove l informazione quantitativa, anziché quella qualitativa, in particolare
per l impiego nelle analisi dei fattori che inﬂuenzano le vendite e la ﬁssazione
di quote di vendita.!
1940-1950. Il perfezionamento delle tecniche statistiche e il crescente interesse
per la metodologia di ricerca derivano da altre scienze sociali. Si dedica
attenzione alla teoria del campionamento (sampling theory) e ai metodi di
correlazione multivariata (multivariate and correlation methods).!
1950-1960. L accento viene posto sul processo di decisione manageriale nelle
analisi di marketing, sulla motivazione del consumatore e sull uso dei concetti
sviluppati nelle scienze comportamentali (behavioral sciences) correlate.!

Arch W. Shaw è stato uno dei primi a promuovere l analisi di mercato. Egli ha
considerato il mercato costituito da strati o segmenti distinti in base alla
distribuzione territoriale del cliente, agli atteggiamenti mentali, al clima, alle
caratteristiche razziali, alla densità di popolazione e così via.!
Carson S. Duncan, ha manifestato la solida convinzione secondo cui i problemi
delle imprese commerciali fossero essenzialmente problemi di mercato,
raccomandando l applicazione di metodi scientiﬁci per la loro soluzione. La
sua ricerca commerciale e i suoi libri hanno fornito più di un contributo alla
teoria del marketing (cfr. C. S. Duncan, Commercial Research, An Outline of
Working Principles, New York, Macmillan, 1919).!
Misurabilità dei mercati. L applicabilità di una metodologia scientiﬁca al marketing
è stata introdotta con il concetto di misurabilità dei mercati. Percival White è
stato uno dei primi a sviluppare questo tema in Market Analysis. Its Principles
and Methods, New York, McGraw-Hill, 1921. La metodologia impiegata per
l analisi di mercato è consistita principalmente nell acquisizione di dati
mediante interviste e questionari.!

Inchieste di mercato. Un certo numero di contributi alla teoria sono stati realizzati
nel corso dello sviluppo di indagini di mercato. William J. Reilly ha aggiunto
elementi alla conoscenza della survey research nel volume intitolato Marketing
Investigations, New York, The Ronald Press Company, 1929. Nello stesso
anno, ha affrontato l argomento delle interviste e dell uso dei questionari.
Percival White ha pubblicato un manuale per operatori (ﬁeld workers) dal titolo
Marketing Research Techniques (New York, 1931), facendo uso dell analisi
con interviste personali, interviste telefoniche, interviste di gruppo e indagini
sul campo."
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"

LA RICERCA E LE PUBBLICAZIONI!

LE RIVISTE E GLI ALTRI STRUMENTI
!Un altro fondamentale tassello per completare il quadro della
Storia del Marketing è rappresentato dalle riviste scientiﬁche,
che nel campo della disciplina del Marketing hanno sempre più
rappresentato un insostituibile supporto per la ricerca e
l elaborazione teorica. Del vasto numero di riviste di settore,
molte contengono argomenti e articoli che riguardano sia la
Storia del Marketing in quanto tale che la Storia della Teoria del
Marketing, offrendo un indubbio contributo all approfondimento
e alla diffusione della materia. Va, inoltre, rilevato che altri
strumenti, di più recente impiego, come ad esempio i blogs e i
siti elettronici, sono di notevole importanza per una disciplina
così dinamica e in evoluzione continua. L esempio di maggior
rilievo è dato dal blog dal titolo Make Marketing History (<
http://makemarketinghistory.blogspot.com/>).!

ADVERTISING E CAMPAGNE
PUBBLICITARIE!


Ivory Bar Crisis at P&G!

GLI SVILUPPI RECENTI!

Dagli anni 80 del XX secolo in poi si è assistito a
importanti cambiamenti: 
- cresce l importanza degli aspetti caldi (emozioni
e sensazioni) rispetto a quelli freddi (ragioni) 
- cresce l importanza del consumo rispetto
all acquisto (cosa accade quando il prodotto entra
nel quotidiano del consumatore lasciando
deﬁnitivamente il mercato) 
- cresce l importanza l importanza della dimensione
sociale del comportamento del consumatore 
- cresce l importanza di una prospettiva di ricerca di
tipo interpretivista !

L uomo razionale si adatta al suo ambiente. "
L uomo irrazionale tenta continuamente di
adattare il suo ambiente a se stesso."
Ecco perché il progresso dipende dagli uomini
irrazionali !
(George Bernard Shaw)


The ﬁrst principle of management is
that the driving force for the
development of new products is not
technology, not money, but the
imagination of people !
(David Packard - 1998)
!

IL PROSUMER
!Il prosumer è un termine derivato dalla crasi di due termini, producer
e consumer. Come già aveva previsto Alvin Tofﬂer nel suo
Powershift, la dinamica del potere - Powershift. Knowledge, Wealth,
and Violence at the Edge of the 21st Century, New York, Bantam
Books, 1991- il produttore ed il consumatore, storicamente separati
per tutto il corso della cosiddetta rivoluzione industriale fordista, si
starebbero ricongiungendo . Il consumatore non si limiterebbe,
come ha fatto in passato, a contribuire in modo passivo allo sviluppo
produttivo, ma si dimostrerebbe più preparato a fornire, con azioni di
comakership (fare insieme) preziose informazioni circa i suoi
bisogni (attese, esigenze, aspettative), che consentono la co-
progettazione di beni e servizi secondo i canoni della più classica
produzione artigianale. Qualità del prodotto/servizio offerto e ascolto
attivo del cliente, costituiscono, pertanto, le due componenti
strategiche attraverso le quali le aziende recuperano il rapporto con il
mercato inteso nella sua accezione più ampia.!

IL MARKETING STRATEGICO
Il marketing strategico propone un estensione dei concetti di
prodotto e mercato: il prodotto perde i suoi connotati di fisicità
e tangibilità ed è considerato in termini di tecnologia utilizzata
per la sua produzione e di benefici che l acquirente ottiene dal
suo consumo; il mercato è, invece, scisso nei vari segmenti di
clienti identificabili al suo interno. La concorrenza, di
conseguenza, è incentrata sulla differenziazione dell offerta,
che consente di ottenere un vantaggio competitivo nella
soddisfazione dei bisogni. Inoltre, in base a questa filosofia di
gestione strategica, si ha una più ampia definizione
dell orientamento al mercato, che viene inteso non solo come
un orientamento esclusivo alla propria clientela - attuale e
potenziale - e ai suoi bisogni, ma una come un costante sforzo
d interpretazione del comportamento delle istituzioni
dell ambiente/mercato e delle dinamiche concorrenziali in atto. !

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Un segmento di mercato (cluster) è costituito da un gruppo di clienti/consumatori,
che condividono un insieme di comportamenti in relazione a speciﬁci bisogni. E la
divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori
(segmenti), realizzata per rispondere in modo più efﬁcace alla domanda. Può essere
realizzata a più livelli:!

Assenza di segmentazione:! Segmentazione completa:!
Marketing di massa Micromarketing

Segmentazione intermedia:!
Mktg segmentato"
Mktg di nicchia"

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Un segmento di mercato è costituito da un
gruppo di clienti che condividono un insieme
simile di desideri. […] L operatore di
marketing non crea segmenti; il suo compito
è quello di identiﬁcare i segmenti e di
decidere a quali rivolgersi. Il marketing di
segmento offre numerosi vantaggi rispetto al
marketing di massa (Philip Kotler, 2004)!
Fonte: P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall,!
1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2004, 2006.!

IL MARKETING SOCIALE
Il marketing sociale è l utilizzo dei principi e
delle tecniche del marketing per influenzare un
gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare
o abbandonare un comportamento in modo
volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio
per i singoli, i gruppi o la società nel suo
complesso (P. Kotler, N. Roberto, N. Lee)!
!
!
!
!
Fonte: P. Kotler, N. Roberto, N. Lee, Social Marketing. Improving the Quality of Life, Thousand
Oaks, CA, Sage Publications, 2002, p. 5.!

IL MARKETING SOCIALE
Il marketing sociale affonda le radici in varie discipline (psicologia,
sociologia, antropologia, teorie economiche e della comunicazione),
che analizzano il comportamento umano in relazione ai fattori
ambientali, sociali e individuali. A questo scopo, viene fatto un utilizzo
integrato di molteplici leve, in grado di indurre comportamenti
favorevoli alla tutela e valorizzazione del benessere fisico, sociale e
psicologico. Nonostante l impiego di principi e tecniche del marketing
(come il rapporto di scambio costi/benefici, l attenzione ai destinatari,
il concetto di marketing mix), il marketing sociale è profondamente
diverso da quello commerciale per valori e finalità. Nel marketing
commerciale si ricerca un vantaggio economico per chi vende (ovvero
per chi attua l iniziativa), mentre nel marketing sociale l obiettivo
primario è ottenere un beneficio - sociale, di salute, ecc. - per i
destinatari del progetto. Allo stesso modo, strategie di societal
marketing o cause-related marketing attuate da soggetti profit possono
creare un contesto favorevole alla promozione di benefici sociali, ma
integrano tale obiettivo in un più ampio progetto di impresa, senza
identificarlo come unico scopo.

IL MARKETING RELAZIONALE
Si tratta di un sistema culturale e organizzativo in grado
di offrire ai clienti valore aggiunto personalizzato.!
Il Marketing relazionale è quella branca del Marketing
che permette di accrescere la relazione con il cliente,
attraverso la sua ﬁdelizzazione. In particolare, può
essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il
mantenimento e l ottimizzazione dei rapporti tra clienti e
azienda, fondato sulla centralità del cliente.
Rappresenta l insieme dei processi di gestione della
relazione con i clienti, attraverso un analisi delle sue
informazioni supportata dalle moderne tecnologie
informatiche.!

La raison d être del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il
potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e,
per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può
esercitare un inﬂuenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo…
Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle
del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle
attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la
consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e
canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di
mercato al ﬁne di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e
della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria
consapevolezza, il marketing può conseguire gli effetti opposti !
(Jagdish N.Sheth e Rajendra S. Sisodia)!
!
!
Fonte: J. N. Sheth, R. S. Sisodia, A Dangerous Divergence: Marketing and Society,
!
in Journal of Public Policy & Marketing , vol. 24, n. 1, maggio 2005.
!

In conclusione, la Storia del Marketing, se ben utilizzata,
proprio per quel suo punto di vista precipuo che guarda
ai fenomeni di sviluppo della domanda, del consumo e,
in generale, del mercato, può aspirare ad offrire un
quadro di storia globale adeguato ai tempi e
all interpretazione di una dinamica accelerata dei
processi di trasformazione su scala mondiale. Rispetto
alle discipline aziendali, ha il vantaggio di non limitarsi
ad una visione prevalentemente di breve periodo e ad
una dimensione, nella sostanza, micro, ma può
concretamente occuparsi di delineare scenari di medio-
lungo periodo, deﬁnendo anche una dimensione macro
delle tendenze evolutive. Questo rappresenta un
indubbio valore aggiunto per uno dei nuovi percorsi
che la Storia Economica è in grado di intraprendere.!


Archivio web !


Bibliograﬁe !

Bibliograﬁa (aspetti generali): !
G. Pellicelli, Il Marketing, Torino, UTET, 1999.!
A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano, Sperling &
Kupfer, 2006.!
G. Cozzi, G. Ferrero, Marketing. Principi, metodi, tendenze evolutive,
Torino, Giappichelli, 1996.!
G. Guatri, S. Vicari, R. Fiocca, Marketing, Milano, McGraw-Hill, 2000.!
P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principi di marketing,
Milano, ISEDI, 2001.!
U. Collesei, Marketing, Padova, Cedam, 2000.!
R. Grandinetti, Concetti e strumenti di marketing, Milano, Etas, 2002.!
Bibliograﬁa (aspetti applicativi): !
AA.VV., Casi di marketing, Torino, Giappichelli, 2002.!
P. G. Re, B. Bertoldi, Esercitazioni di marketing, Milano, Guerini, 1997.!
F. Mosca, Casi ed esperienze di marketing, Torino, Giappichelli, 2000.!

Bibliografia (aspetti generali di storia della teoria del marketing):
R. Bartels, The History of Marketing Thought, III edizione, Columbus, OH,
Publishing Horizons, Inc., 1988.!
D. F. Dixon, Emerging macromarketing concepts from Socrates to Alfred
Marshall, in Journal of Business Research , vol. 55, n. 2, pp. 87-95, 2002.!
H. Domizlaff, Die Gewinnung des offentlichen Vertrauens, Hamburg, HVA, 1939.!
R. Fullerton, P. Golder, E. Hirschman, B. Jones, T. Witkowski, Marketing s
Odyssey Into the 21st Century. A Pause for Reflection on the History of the
Discipline, Panel presentation (Chair: R. Germain), AMA Summer Educators
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D. G. Brian Jones, E. H. Shaw, The History of Marketing Thought, in B. Weitz, R.
Wensley (a cura di), Handbook of Marketing, Thousand Oaks, CA, Sage
Publications, pp. 39-65, 2002.!
J. D. Lichtenthal, L. L. Beik, A History of the Definition of Marketing, in Research
in Marketing , a cura di J. N. Sheth, JAI Press, vol. 7, pp. 133-163, 1984.!

Bibliograﬁa (aspetti generali di storia della teoria del marketing):!
E. H. Shaw, D. G. Brian Jones, A History of Schools of Marketing Thought, in
Marketing Theory , vol. 5, n. 3, pp. 239-281, 2005.!
J. N. Sheth, D. M. Gardner, D. E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and
Evaluation, New York, John Wiley and Sons, 1988.!
M. Tadajewski, D. G. Brian Jones (a cura di), The History of Marketing
Thought, 3 voll., Thousand Oaks, CA, Sage Publications, 2007.!
R. Vaidyanathan, S. S. Vaidyanathan, Ancient Wisdom: Parables for Modern
Marketing, in Journal of Marketing Education , n. 19, pp. 26-36, 1997.!
W. L. Wilkie, E. S. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the 4 Eras
of Thought Development, in Journal of Public Policy & Marketing , vol. 22, n.
2, pp. 116-146, 2003.!
B. Wooliscroft, R. D. Tamilia, S. J. Shapiro (a cura di), A Twenty-First Century
Guide to Aldersonian Marketing Thought, Boston, Springer, 2005.!

Bibliograﬁa (altri testi):!
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Journal of Marketing , vol. 16, n. 1, pp. 1-17, luglio 1951.!
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1970.!
M. Beard, A history of the business man, Ann Arbor, MI, University of Michigan
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P. Bobbitt, The shield of Achilles: War, peace, and the course of history, New
York, Alfred A. Knopf, 2002.!
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N. H. Borden, The Concept of the Marketing Mix, in G. Schertz, Science in
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C. Clark, The conditions of economic progress, London, MacMillan, 1940.!
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Un testo non accademico:!
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Directing him in the several PARTS and
PROCESSES OF TRADE, From his First Entering
upon Business to his Leaving off, London, Printed
for J. Rivington, at the Bible and Crown in St. Paul s
Church-Yard, 1745.!

Testo consigliato per il corso di Storia del Marketing: Susan Strasser,
Soddisfazione garantita. La nascita del mercato di massa, Bologna, il Mulino,
1999; ed. orig. Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass
Market, New York, Pantheon, 1989.!
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Consumerism in world history: the global transformation of desire, London &
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Porter (a cura di), Consumption and the world of goods, London & New York,
Routledge, 1997; R. A. Fullerton (a cura di), Explorations in the history of
marketing, Greenwich-London, JAI Press, 1994; R. Butsch (a cura di), For
fun and proﬁt: the transformation of leisure into consumption, Philadelphia,
Temple University Press, 1990; R. P. Treadwell Davenport-Hines, Markets and
bagmen: studies in the history of marketing and British industrial performance,
1830-1939, Aldershot-Brookﬁeld, Gower, 1986;!

! G. Porter, H. C. Livesay, Merchants and manufacturers: studies in the
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Press, 1971; J. Silva, The development of American marketing thought and
practice, 1902-1940, Columbus, Ohio State University, 1998; J. Silva, A
corporate compass: the search for an approach to marketing history, Thesis
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The Macmillan company, 1938; K. Applbaum, The marketing era: from
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2005; G. Amato, Il potere e l antitrust. Il dilemma della democrazia liberale
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Bologna, il Mulino, 1998; P. Capuzzo, Culture del consumo, Bologna, il Mulino,
2006.!

Marketing and consumer research


Fonte: Roland Müller, Mueller Science, Literatur/Bibliography (1899-1999 - lückenhaft),
Marketing and market psychology, consumer research,!
<
http://www.muellerscience.com/PSYCHOLOGIE/Wirtschaftspsychologie/Lit.Marketing
(1899-1995).htm>

!
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presentazione sono tratte prevalentemente dal
sito American Art Archives :!
<http://www.americanartarchives.com/index.htm>

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