Regreso al futuro? Los salones de chocolate saben dulce xito
La casa de chocolate se remonta al Londres del siglo XVII, cuando los miembros de la lite de la
sociedad se reunan en un entorno lujoso para relajarse y tomar un sorbo de chocolate caliente.
Ms tarde, los europeos ampliaron esa idea y desarrollaron golosinas de chocolate slido que se
vendan en boutiques de lujo. Al carecer de los recursos y la economa de los continentes
establecidos, los colonos estadounidenses fueron pioneros en el desarrollo de barras de chocolate
ms baratas para las masas.
Sin embargo, han pasado siglos y el paladar estadounidense se ha cansado del sabor del
chocolate producido en masa. La industria del chocolate de EE. UU. ha experimentado un
crecimiento de menos del 3 por ciento desde el cambio de milenio, y la falta de innovacin en la
industria tambin ha dejado un mal sabor de boca a los proveedores de chocolate. Ingrese a Ethel's
Chocolate Lounges, llamado as en honor a la matriarca de la familia Mars, quien fund la compaa
de dulces con su esposo Frank en 1911.
Ahora el nombre de Ethel Mars adorna los letreros en el ltimo intento de la compaa de dar nueva
vida al chocolate. Consciente de que las ventas de chocolate en establecimientos minoristas
exclusivos, como Godiva y Starbucks, crecieron casi un 20 por ciento entre 2002 y 2004, Mars
inaugur Ethel's Chocolate Lounge en el vecindario Lincoln Park de Chicago en abril de 2005.
Desde entonces, se han abierto ms Ethel's, y el elegante Las casas de chocolate son la apuesta de
Mars de que los consumidores adinerados y golosos se decantarn por el chocolate premium de la
misma manera que los amantes del caf adinerados acuden en masa a Starbucks para comprar caf
de alto precio.
Los salones Ethel's estn diseados para mimar a los clientes en el regazo del lujo, pero el
presidente de Mars, John Haugh, sostiene que lo que hace que Ethel's sea especial es que ofrece
"chocolate gourmet accesible". En otras palabras, no es necesario ser millonario para disfrutar
del dulce sabor de la buena vida.
Sin embargo, los precios no son para la billetera de todos. Truffles and Tea for Two, que
presenta las 11 trufas de Ethel servidas en una bandeja de plata, se vende por $15. Chocolates
and Cocoa for Two incluye dos cocos y 10 chocolates por $18, y una caja de 48 chocolates
cuesta $42. Cinco "Colecciones" ofrecen ms de 50 chocolates individuales que se venden entre
$0.90 y $1.50 por pieza.
Respaldando la afirmacin de accesibilidad de Haugh, los mens de Ethel's presentan conos y
descripciones del contenido de los chocolates para que los clientes no experimenten una sorpresa
de relleno no deseada. Una multitud de bebidas fras y calientes les da a los visitantes ms razones

para extender sus estadas.
Pero no es solo el chocolate lo que hace de Ethel's un destino tan deseable. La publicidad
describe a Ethel's como "un lugar para el chocolate y la charla". Los sofs rosados generosamente
rellenos con toques marrones combinan estilos modernos y tradicionales de lujo para dar a las
tiendas una sensacin moderna y elegante. Para aquellos que no lo entienden de inmediato, un
letrero detrs del mostrador dice: "El chocolate es el nuevo negro". El atractivo de las tiendas es
su ambiente relajante y su ambiente de vecindario: estas tiendas fomentan la socializacin y el
descanso prolongado. El efecto est cuidadosamente planeado como una cafetera estadounidense
moderna. La investigacin de Mars revel que incluso los consumidores conscientes de las caloras
derrocharn en las cosas buenas, siempre que las acompae una experiencia social ms amplia.
Los paralelismos con el renacimiento del caf estadounidense liderado por Starbucks son obvios
e ineludibles. Los conocedores de la industria de la confitera notan que los cafs de chocolate se
estn afianzando y las investigaciones confirman su creencia. Datamonitor, una firma de
investigacin que se especializa en la identificacin de tendencias, describi el chocolate como el
nuevo caf en su lista de las diez principales tendencias para observar en 2006. La popularidad de
Chocolate Bar en Nueva York, anunciada como una tienda de golosinas para adultos. ups, y los
diez cafs de chocolate de South Bend Chocolate muestran que la tendencia es real. Incluso
algunas tiendas de Hershey ahora ofrecen asientos para los clientes.
Joan Steuer, presidenta de Chocolate Marketing, afirma que, para las mujeres, disfrutar del
chocolate en un lujoso saln es como tomar un bao de burbujas a la luz de las velas. Tambin seala
que gran parte del atractivo es que la experiencia es un testimonio de la movilidad ascendente de
la persona. Es una forma perfecta de satisfacer el deseo estadounidense de tener lo mejor que el
dinero puede comprar.
RESPONDE CORRECTAMENTE POR FAVOR
1. Mantener la conocida marca Mars adjunta a los nuevos Ethel's Chocolate Lounges permite a
los especialistas en marketing aprovechar:
generalizacin del estmulo
retencin selectiva
discriminacin de estmulos
motivacin
justificacin
2. La mejor manera de que Ethel's Chocolate Lounges influya en los clientes ambivalentes para

que compren los productos de la empresa sera
enviar cartas de agradecimiento posteriores a la compra.
ofrecer garantas.
mostrar la superioridad de su producto en la publicidad.
asegurar a los consumidores que su producto es igual que otros productos de Mars.
atender a una amplia variedad de consumidores.
3. Cuando un Ethel's Chocolate Lounge abre por primera vez en una ciudad, los consumidores
probablemente usan ________ cuando deciden gastar $42 en una caja de chocolates.
una decisin cognitiva
comportamiento de respuesta de rutina
toma de decisiones limitada
amplia toma de decisiones
eleccin de especialidad
4. Si un gerente de Mars creara un breve folleto sobre el concepto de Ethel's Chocolate
Boutiques y los productos que se venden en las boutiques, sera un ejemplo de
una bsqueda de informacin interna.
informacin no controlada por marketing.
informacin controlada por marketing.
una herramienta de compra previa a la compra.
un conjunto evocado.
5. Katie es estudiante universitaria en South Bend, Indiana. Despus de clases, decide tomar un
refrigerio antes de regresar a su departamento. Antes de salir del campus, puede ir a la cafetera
oa un puesto de pretzels. A lo largo de su camino a casa hay un Ethel's y un Panera. Katie
realmente quiere un sndwich y una bebida caliente, as que con toda probabilidad, su conjunto
evocado ________ contiene ________.
voluntad; el puesto de pretzels
no lo har; la cafeteria
voluntad; de ethel
voluntad; Panera
mi. no lo har; Panera