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¿Quién puede afirmar…?
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Que conoce con certeza el porcentaje de
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ingresos generados por Google Adwords
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¿Quién puede afirmar…?
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Lo que vendemos

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Último clic campaña = Campaña con conversión
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Cómo medir la
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Cómo medir la rentabilidad
• Realizar asignación de las ventas
- Ajustarse al tiempo medio hasta la compra
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Tiempo medio hasta la compra
• Tipo de producto
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Tiempo medio hasta la compra
Ajustar expiración cookie en Google Adwords

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Fuentes que influyen en otras fuentes,
significa ventas recurrentes

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A nivel de fuente de tráfico y campañas, criterio
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Utilizar KPIs adecuados
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Utilizar KPIs adecuados
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¿Son Rentables tus Campañas de Google Adwords? Congreso SEM Profesional 2014

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Ponencia sobre rentabilidad de Campañas de Google Adwords en Congreso SEM Profesional 2014. Madrid.

Publicado en: Marketing
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¿Son Rentables tus Campañas de Google Adwords? Congreso SEM Profesional 2014

  1. 1. Organiza Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges
  2. 2. Ana Berges @anaberges Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges
  3. 3. Hagamos un pequeño sondeo Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges
  4. 4. ¿Quién puede afirmar…? • Que conoce con certeza el porcentaje de ingresos generados por Google Adwords Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 4
  5. 5. ¿Quién puede afirmar…? • • Que conoce con certeza el porcentaje de ingresos generados por Google Adwords Que conoce el coste por conversión por producto Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 5
  6. 6. ¿Quién puede afirmar…? • • • Que conoce con certeza el porcentaje de ingresos generados por Google Adwords Que conoce el coste por conversión por producto Que conoce el retorno de cada cliente de Adwords a futuro Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 6
  7. 7. ¿Quién puede afirmar…? • Que nunca ha reportado a sus clientes así Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 7
  8. 8. Lo que vendemos Cualquier clic Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 8
  9. 9. Lo que vendemos Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 9
  10. 10. La realidad Conversiones puras Adwords 69 (140 totales – 71 contribución) Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 10
  11. 11. La realidad Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 11
  12. 12. La realidad Beneficio ROI = Inversión = Organiza 2014 = ¿? 4.000 € ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 12
  13. 13. Nos perdemos información datos simplificados conclusiones imprecisas acciones erróneas Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 13
  14. 14. Simplificación • • • • • • Clic de Adwords = Conversión Adwords Último clic campaña = Campaña con conversión Campaña con conversión = Producto vendido Todas las conversiones se terminan online El usuario sólo accede desde un dispositivo y un navegador Todos los productos comprados se consumen Atribución • • • • Todas las conversiones son directas o en 30 días El usuario sólo compra una vez No hay efecto sobre la marca 1 clic Adwords = 1 visita = 1 visitante Fidelización Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 14
  15. 15. Simplificación • El comportamiento es independiente del Marketing Mix Product Price Placement Promotion Organiza 2014 ¡offline también! ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 15
  16. 16. Cómo medir la rentabilidad Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges
  17. 17. Cómo medir la rentabilidad • Realizar asignación de las ventas - Ajustarse al tiempo medio hasta la compra - Cálculo del Customer Lifetime Value - Rutas de conversión • Utilizar los KPIs adecuados - Suficientes y relevantes - Fácil de calcular - Cálculo a tiempo • Medir impacto de la inversión -> CLV Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 17
  18. 18. Tiempo medio hasta la compra • Tipo de producto • Límite: duración de la cookie Necesidad Organiza 2014 Información Evaluación alternativas Compra ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 18
  19. 19. Tiempo medio hasta la compra Google Analytics > Atribución a 30 días Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 19
  20. 20. Tiempo medio hasta la compra Google Analytics > Atribución a 45 días Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 20
  21. 21. Tiempo medio hasta la compra Google Analytics > Tiempo medio hasta compra Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 21
  22. 22. Tiempo medio hasta la compra Ajustar expiración cookie en Google Adwords Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 22
  23. 23. Customer Lifetime Value Fuentes que influyen en otras fuentes, significa ventas recurrentes ¡CLV! Calcular CLV y definir coste/conversión en base a CLV Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 23
  24. 24. Customer Lifetime Value ¿Y si es compra única? La recurrencia depende del tipo de producto, de su rendimiento, estrategias fidelización, … CLV y ‘Muchas por clic’ Organiza 2014 Valor/Coste, T.I., CPL,… ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 24
  25. 25. Asignación de las ventas A nivel de fuente de tráfico y campañas, criterio constante. elucubraciones Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 25
  26. 26. Asignación de las ventas Campañas de marca nooverride=1 Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 26
  27. 27. Utilizar KPIs adecuados Valor/Coste: más comprensible T. I.: si manejas margen comercial Campaña Clics Impr CTR CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv Campaña 21 1875 18941 9,90% 0,2 372,63 2,3 1 372,63 0,05% Campaña 20 2897 23950 12,10% 0,22 637,87 2,4 3 212,56 0,10% Campaña 13 1567 25102 6,24% 0,32 499,24 1,3 5 99,77 0,32% Campaña 8 1247 15889 7,85% 0,31 390,34 2 4 97,53 0,32% Campaña 15 489 9434 5,18% 0,19 92,31 2,4 1 92,31 0,20% Campaña 14 828 6488 12,76% 0,21 176,78 2,3 3 58,87 0,36% Campaña Merchant 1102 67745 1,63% 0,19 208,61 0 4 52,15 0,36% Campaña 3 1179 22955 5,14% 0,22 254 1,6 5 50,8 0,42% Campaña 9 359 4487 8,00% 0,24 87,47 2 2 43,74 0,56% Campaña 6 717 12128 5,91% 0,18 127,97 1,5 3 42,66 0,42% Campaña 2 724 7312 9,90% 0,22 156,76 1,4 4 39,15 0,55% Campaña 4 1597 13760 11,61% 0,21 331,09 2,6 9 36,79 0,56% Campaña 12 317 2926 10,83% 0,22 69,42 2,1 2 34,71 0,63% Total 19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09 1,5 140 29,22 0,73% Campaña 11 534 5650 9,45% 0,24 125,93 1,7 6 20,99 1,12% Campaña 10 276 1870 14,76% 0,21 56,7 1,8 4 14,18 1,45% Campaña 7 496 3728 13,30% 0,18 87,47 1,5 9 9,71 1,82% Campaña Marca 1570 14464 10,85% 0,1 150,4 1,2 75 1,99 4,80% Campaña 1 40 468 8,55% 0,18 7,32 1,6 0 0 0,00% Campaña 5 212 5226 4,06% 0,09 20,05 4,6 0 0 0,00% Campaña 16 155 695 22,30% 0,12 18,23 1,4 0 0 0,00% Campaña 17 109 847 12,87% 0,16 17,51 1,4 0 0 0,00% Campaña 18 44 551 7,99% 0,23 10 1,7 0 0 0,00% Campaña 19 111 7088 1,57% 0,31 34,35 3,1 0 0 0,00% Campaña 22 65 478 13,60% 0,24 15,48 1,2 0 0 0,00% Campaña 23 754 10616 7,10% 0,19 145,03 1,1 0 0 0,00% Organiza 2014 V. Conv. Ticket M Valor/Coste T.I. 40,43 40,43 0,11 922% 180,35 60,12 0,28 354% 306,7 61,34 0,61 163% 495,9 123,98 1,27 79% 86,95 86,95 0,94 106% 261,8 87,27 1,48 68% 202,35 50,59 0,97 103% 654,95 130,99 2,58 39% 398,7 199,35 4,56 22% 200,75 66,92 1,57 64% 238,75 59,69 1,52 66% 1.535,10 170,57 4,64 22% 101,4 50,7 1,46 68% 12.984,25 92,74 3,17 32% 708,9 118,15 5,63 18% 215,65 53,91 3,80 26% 565,85 62,87 6,47 15% 6.789,72 90,53 45,14 2% 0 0 0,00 0 0 0,00 0 0 0,00 0 0 0,00 0 0 0,00 0 0 0,00 0 0 0,00 0 0 0,00 - ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 27
  28. 28. Utilizar KPIs adecuados Venta cruzada de productos sustitutivos: o complementarios: Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 28
  29. 29. Utilizar KPIs adecuados % Rebote, % Impr perdidas, Pág/Visita y Duración Visita cuando conversiones = 0 Campaña Clics Impr CTR CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv Campaña 21 1875 18941 9,90% 0,2 372,63 2,3 1 372,63 0,05% Campaña 20 2897 23950 12,10% 0,22 637,87 2,4 3 212,56 0,10% Campaña 13 1567 25102 6,24% 0,32 499,24 1,3 5 99,77 0,32% Campaña 8 1247 15889 7,85% 0,31 390,34 2 4 97,53 0,32% Campaña 15 489 9434 5,18% 0,19 92,31 2,4 1 92,31 0,20% Campaña 14 828 6488 12,76% 0,21 176,78 2,3 3 58,87 0,36% Campaña Merchant 1102 67745 1,63% 0,19 208,61 0 4 52,15 0,36% Campaña 3 1179 22955 5,14% 0,22 254 1,6 5 50,8 0,42% Campaña 9 359 4487 8,00% 0,24 87,47 2 2 43,74 0,56% Campaña 6 717 12128 5,91% 0,18 127,97 1,5 3 42,66 0,42% Campaña 2 724 7312 9,90% 0,22 156,76 1,4 4 39,15 0,55% Campaña 4 1597 13760 11,61% 0,21 331,09 2,6 9 36,79 0,56% Campaña 12 317 2926 10,83% 0,22 69,42 2,1 2 34,71 0,63% Total 19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09 1,5 140 29,22 0,73% Campaña 11 534 5650 9,45% 0,24 125,93 1,7 6 20,99 1,12% Campaña 10 276 1870 14,76% 0,21 56,7 1,8 4 14,18 1,45% Campaña 7 496 3728 13,30% 0,18 87,47 1,5 9 9,71 1,82% Campaña Marca 1570 14464 10,85% 0,1 150,4 1,2 75 1,99 4,80% Campaña 1 40 468 8,55% 0,18 7,32 1,6 0 0 0,00% Campaña 5 212 5226 4,06% 0,09 20,05 4,6 0 0 0,00% Campaña 16 155 695 22,30% 0,12 18,23 1,4 0 0 0,00% Campaña 17 109 847 12,87% 0,16 17,51 1,4 0 0 0,00% Campaña 18 44 551 7,99% 0,23 10 1,7 0 0 0,00% Campaña 19 111 7088 1,57% 0,31 34,35 3,1 0 0 0,00% Campaña 22 65 478 13,60% 0,24 15,48 1,2 0 0 0,00% Campaña 23 754 10616 7,10% 0,19 145,03 1,1 0 0 0,00% Organiza 2014 V. Conv. % impr per % rebote Pag/visita Dur. visita 40,43 41,59% 3.70 128 180,35 4,24% 53,09% 2.71 80 306,7 0,36% 49,97% 2.77 81 495,9 2,28% 45,81% 4.00 114 86,95 35,60% 65,52% 2.62 76 261,8 2,47% 40,88% 4.25 156 202,35 -- 64,88% 3.00 109 654,95 6,04% 52,65% 3.38 105 398,7 2,50% 41,60% 3.81 119 200,75 4,23% 51,31% 3.20 100 238,75 0,77% 50,70% 3.09 94 1.535,10 4,18% 38,39% 4.65 141 101,4 3,40% 41,36% 4.60 140 12.984,25 10,51% 48,29% 3.62 122 708,9 1,24% 42,13% 4.33 139 215,65 0,85% 31,90% 5.15 193 565,85 0,69% 35,85% 4.90 183 6.789,72 35,04% 35,52% 5.51 258 0 3,70% 47,50% 3.25 59 0 12,34% 52,80% 2.93 84 0 0,29% 49,35% 3.12 109 0 3,86% 76,32% 1.75 34 0 5,16% 59,52% 2.40 40 0 41,36% 59,82% 2.55 88 0 0,00% 57,58% 2.77 54 0 12,53% 77,84% 1.66 31 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 29
  30. 30. Conversiones llamada Número único Google Adwords Tengo datos de llamada por campaña ¿Y las ventas? ¡¡CRM!! Organiza 2014 Tengo datos de llamada globales Tracking de llamada ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 30
  31. 31. Conversiones formularios % leads no válidos, % conversión a venta, % conv total, importe ventas, coste/nº ventas Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 31
  32. 32. Conclusiones Datos que se escapan a nuestra comprensión: asignación de ventas Datos que se escapan a nuestro control: factores externos Es imposible conocer con exactitud la rentabilidad de las campañas Podemos minimizar imprecisiones para evitar errores en las decisiones Calcular KPIs relevantes para nuestros productos/servicios Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges 32
  33. 33. Organiza Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges
  34. 34. Organiza Organiza 2014 ¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA BERGES @anaberges

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