I principi del marketing e del branding possono oggi applicarsi anche ai contesti territoriali e, in particolare, alle destinazioni turistiche. La Puglia è un esempio virtuoso di come una gestione strategica e un'adeguata politica di marca abbiano migliorato l'immagine e i flussi della regione.
Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica - Il caso Puglia
1. Il Destination Branding come leva per lo
sviluppo di una destinazione turistica.
Il caso Puglia.
Candidato
Andrea Tombesi
Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione
Relatore
Prof.ssa Fabiola Sfodera
Correlatore
Prof. Andrea Rea
A/A 2014/2015
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sviluppo di una destinazione turistica.
Il caso Puglia.
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Argomento, obiettivi, rilevanza
Analizzare i principali concetti relativi alle destinazioni turistiche e la letteratura di
riferimento sul destination branding per capire se esista un modello condiviso che
guidi le politiche di branding nei confronti delle destinazioni turistiche
Il Destination Branding come…
Stabilire se ci sono differenze o punti di contatto nell’applicazione delle politiche di
branding alle destinazioni turistiche rispetto ai prodotti e servizi, individuando le
maggiori sfide per chi ha questo compito nel mercato turistico
Utilizzo di un caso di studio per analizzare le strategie e le performance del brand
Puglia in quanto destinazione turistica
«un processo di creazione e management del brand system, in
grado di garantire una corretta gestione di tutte le componenti
della marca territoriale»
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Il fenomeno turistico
Crescita esponenziale del turismo
internazionale
1950 = 25 milioni
1980 = 278 milioni
1995 = 527 milioni
2014 = 1133 milioni
+ 3,3% tra il 2010 e il 2030
1,8 miliardi (2030)
+4% nel 2015
Turismo outbound aree più rilevanti:
- Zona Asia/Pacifico (+6% annuo)
- America (+4%)
- Europa (+3% annuo)
PIL globale + 2,4%
PIL globale Travel&Tourism 9%
I numeri del turismo a livello mondiale
1950 = 2 miliardi di dollari
2014 = 1245 miliardi di dollari
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Il fenomeno turistico
Globalizzazione
Economia dei servizi e dell’immateriale
Esperienza come nuova forma di
offerta
Rivoluzione del consumatore
Web ed e-tourism
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Il brand
«un nome, un termine, segno, simbolo o
disegno, o una combinazione di questi
elementi, che ha lo scopo di identificare i beni
o i servizi di un venditore o gruppo di
venditori, differenziandoli da quelli della
concorrenza” (A.M.A.)
«l’insieme delle caratteristiche che rendono
distinguibile e appetibile un prodotto-servizio
presente sul mercato, sono le caratteristiche
comunicate al consumatore e da esso
percepite che fanno scegliere un prodotto-
servizio marcato, invece di uno non marcato
o di marca sconosciuta ” (Peroni, 2008)
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Il ruolo della DMO
Spontaneismo vs Pianificazione
---> brand emergente vs brand pianificato
Corporate vs Community
VISIONE COMUNE
La necessità di un regista
Dal territorio alla destinazione
Attori, risorse, attività
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I modelli più citati in letteratura
Cai
Vogt e
Kaplanidou
Hankinson
Risitano
Keller
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Il caso Puglia.
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Il caso Puglia
1. Verificare il brand system della Regione Puglia
2. Indagare la notorietà, il rapporto tra immagine
comunicata e percepita, l’equity e la reputazione della
destinazione Puglia come brand turistico
3. Analisi critica di alcune attività atte a favorire lo sviluppo
di un brand system coerente ed integrato (livello
organizzativo + comunicazione)
Obiettivi
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Il caso Puglia
Analisi
Analisi qualitativa [focus group]
(motivazioni, attributi distintivi, aspettative dei viaggiatori in merito all’offerta
turistica)
Analisi quantitativa [4000 interviste C.A.W.I.]
(awareness quale luogo di vacanza, percezione e attrattività come meta turistica,
asset del brand, posizionamento rispetto a competitor)
Fase desk di ascolto della rete [Buzz e sentiment analysis]
(quanti parlando in rete della Puglia, come ne parlano e dove ne parlano)
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Il caso Puglia
Awareness spontanea e totale
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Il caso Puglia
Risultati del brand system Puglia (analisi qualitativa e buzz)
Motivazioni diverse per target diversi «frattura vs cura»
forte stagionalizzazione
campagna
traffico stradale in agosto
affollamento spiagge
criminalità verso turisti (dal passato)
incuria spazi naturali (dal passato)
difetti infrastrutturali per il Nord
portafoglio prodotti migliorabile
patrimonio artistico e architettonico
(stereotipi)
mare (attrattiva +
influenzante)
gastronomia
folklore
popolazione residente
valuefor money
visibilità sui media
Prendere decisioni strategiche
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Il caso Puglia
Brand personality
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Il caso Puglia
Risultati
(analisi quantitativa)
ITALIA
Base:1000
ESTERO
Base: 3000
Notorietà spontanea 49% 4%
Notorietà totale 89% 25%
Hanno visitato la Puglia per
vacanza almeno una volta
64% 5%
Previsione vacanza in Puglia nel
2013
8% 0,4%
Base
conoscenti:
886
Base conoscenti:
744
Attrattività (mi attrae moltissimo + mi attrae
molto)
66% 37%
Propensione a trascorrere vacanze in
Puglia nei prossimi 3 anni (certamente si +
probabilmente si)
70% 35%
Raccomandabilità (sicuramente +
probabilmente)
79% 44%
Giudizio comparativo (decisamente
migliore + migliore)
53% 27%
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Il caso Puglia
Brand equity ITALIA
Indicatori di equity
1. retention rate
2. conversion rate
3. salienza
4. rilevanza
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Il caso Puglia
Brand equity ESTERO
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Il caso Puglia
Azioni per il supporto del brand system Puglia e per
l’incremento di notorietà e immagine
I punti cardine della nuova Agenzia Puglia Promozione
Esperienza come nodo per la costruzione dei prodotti turistici
Sinergia pubblico-privato per promozione e promo commercializzazione
Utilizzo del web per affermare brand regionale e prodotti turistici
(nuovo portale + social media)
Orientamento alla domanda come visione antecedente a ogni azione (percezioni,
motivazioni, esperienze pregresse)
Investimento strategico sulla promozione b2c e sui mercati esteri
Scomparsa ATP Agenzia PugliaPromozione
attraverso processo bottom up
Mission e Vision
condivise
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Il caso Puglia
Alcune iniziative
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sviluppo di una destinazione turistica.
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Conclusioni
Adottare politiche di destination branding porta vantaggi a
Destinazione
Stakeholder interni
Stakeholder esterni
Il branding di prodotti e servizi si distingue sotto molteplici aspetti da quello delle
destinazioni turistiche per via delle peculiarità del prodotto turistico
Necessità di utilizzare sistemi di misurazione misti per aiutare DMO e stakeholders ad
avere efficaci indicatori rispetto alle passate azioni di marketing così come per le future
intenzioni di acquisto da parte dei turisti
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Grazie per l’attenzione