1. Федеральное агентство по образованию
Саратовский государственный социально-экономический университет
Кафедра маркетинга и рекламного менеджмента
Курсовая работа
по дисциплине: «Управление маркетингом»
на тему:
Интеграция инструментов маркетинга в социальных медиа в систему
управления маркетингом
Выполнил: студент IV курса 9 группы
дневного отделения
факультета экономики и менеджмента
Маркин Андрей Владимирович
Проверил: к. э. н., доцент Ветров А.С.
Саратов
2010

2. Содержание
Введение 3
1. Социальные медиа как сфера маркетинговой деятельности 5
1.1. Понятие и типология социальных медиа. Компании в социальных
медиа
5
1.2. Аудитория и ее отношение к присутствию компаний в социальных
медиа
13
1.3. Формы работы компании в социальных сетях 17
2. Технология работы компании в социальных медиа 23
2.1. Работа в социальных медиа как элемент маркетинговой стратегии
компании 23
2.2. Оценка эффективности работы компании в социальных медиа 32
Заключение 40
Список литературы 42
2

3. Введение
В настоящее время интернет перестал быть только местом, где люди
разговаривают со своими друзьями или родственниками – виртуальное
пространство становится мощным рыночным местом.
Этот рынок работает по другим правилам – эти правила
устанавливаются потребителями, а не рекламными компаниями.
Во всем мире сотни миллионов потребителей, использующих
социальные медиа, и маркетологи следуют за ними в данных сетях.
Маркетинг в социальных медиа перешел от экспериментальной методики к
обязательному инструменту, который каждая компания должна иметь, и это
увеличивает важность выбора интегрированной стратегии работы компании
в социальных медиа.
Возникновение новой среды оказывается значительное влияние на
потребительское поведение. В отличие от традиционных медиа социальные
медиа не поддаются прямому воздействию – в них потребителя необходимо
вовлекать в товар и взаимодействовать с ним.
Цель данной работы – рассмотрение социальных медиа в контексте
маркетинговой деятельности компании.
В соответствии с целью выделяются следующие задачи:
1) рассмотреть понятие и типологию социальных медиа
2) определить аудиторию социальных медиа и ее отношение к
присутствию компания в данной среде
3) раскрыть формы работы компании в социальных медиа
4) рассмотреть маркетинг в социальных сетях как составляющую
маркетинговой стратегии компании
5) провести анализ методов определение эффективности работы
маркетинговой деятельности компании в социальных медиа
Актуальность данной работы обусловлена тем, что социальные медиа
как новое пространство существования потребителей обладает своими
3

4. особенностями, отличающими их от прочих медиа, соответственно, методы
работы в них также отличаются от традиционных.
Объектом исследования являются социальные медиа как виртуальное
пространство, в котором присутствуют потребители.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность в социальных
медиа в стратегическом и тактическом планах.
Данная тема не получила систематического объяснения как в работах
зарубежных ученых, так и отечественных. Источники нового знания по
данной тематике представлены практикующими маркетологами,
являющимися сотрудниками маркетинговых и рекламных агенств. Все это
обуславливает необходимость систематизации знаний и практических
методов работы компаний в новом медиапространстве.
4

5. 1. Социальные медиа как сфера маркетинговой деятельности
1.1. Понятие и типология социальных медиа. Компании в социальных
медиа .
Социальные медиа – достаточно широкий термин, который описывает
различные виды контента, который формирует социальные сети: посты в
блогах и форумах, фото, аудио, видео, ссылки, профили в социальных сетях,
обновление статусов и т.д. Социальные медиа позволяют людям без опыта в
веб-разработке легко загружать и загружать уникальный контент и тут же
делить им со всем миром.
Социальные медиа (Social media) - сайты, выстраивающие сообщество и
определенное взаимодействие вокруг определенного вида контента (текста,
видео, фото). Например: блоги, форумы, социальные сети, Википедия.
Говоря о социальных медиа нельзя не упомянуть концепцию
«прерывного» маркетинга, которая всецело господствовала до появления
социальных медиа и продолжает господствовать в настоящий момент, однако
наметился переход в концепции «непрерывного» маркетинга, особенно с
появлением социальных сетей.
В традиционному «прерывистому» маркетинга относятся телевизионная,
наружная, печатная и радиореклама – вся она спроектирована под то, чтобы
отрывать нас от дел и нарушать нашу концентрацию. А люди от такого
подхода устают. Игнорирование рекламных сообщений – результат
доминирование старого подхода.
Но когда люди онлайн, то они активно участвуют в беседах. Социальные
медиа позволяют говорить с потребителем напрямую, без навязчивого
присутствия маркетинга. Ваша компания создает контент и ваши
пользователи (или потенциальные пользователи) найдут его, прочитают и
обсудят не потому, что вы этого хотите, а потому, что они этого хотят.
5

6. Такое явление как «сарафанное радио» (word-of-mouth) получает новое
развитие в интернете. Рекомендации потребителей имеют очень большой вес
и «сарафанное радио» представляет собой эффективный и малозатратный
инструмент маркетинга.
В интернете информация, в том числе и переданная с помощью
«сарафанного радио» распространяется мгновенно. Хороший (или плохой)
потребительский обзор или комментарий может быть немедленно подхвачен
поисковыми машинами. И люди, которые ищут информацию о той или иной
компании, могут наткнуться на данный обзор.
Так как люди присутствуют и принимают активное участие в
социальных медиа, то они говорят о продуктах и услугах вне зависимости от
желания компаний. Но когда компания становится активным участником
разговора вместо того, чтобы быть просто объектом беседы, то она может
стимулировать общение со своими потребителями и увеличивать
осведомленность о бренде.
Социальные медиа уникальны тем, что дают компаниям возможность
напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания
создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут
писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать
друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут
также стать «друзьями» или «фанами» продукта или бренда и согласиться
получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их
профиля в сети.
Существуют различные типы социальных медиа:
1) Социальные сети (Facebook, LinkedIn, MySpace, Вконтакте,
Одноклассники). Эти сайты созданы специально для того, чтобы
люди взаимодействовали друг с другом. Пользователи присутствуют
на этих сайтах, создавая свои профили, включающие биографию,
интересы, фотографии и видеофайлы, заметки и даже блоги, участвуя
в определенных группах.
6

7. Термин социальная сеть применительно к интернету, как правило,
подразумевает ресурс, позволяющий пользователям организовывать
сообщества по роду деятельности (LinkedIn), по интересам (Вконтакте),
месту жительства, учебы (Одноклассники) или работы или по какому-либо
иному признаку, формировать свой собственный профиль, обмениваться
сообщениями и файлами с другими пользователями.
2) Блоги. Блог – это достаточно часто обновляющийся сайт, на котором
данные обновления показываются в обратном хронологическом
порядке (новые записи находятся сверху). Эти обновления могут
быть выполнены в виде журнальных записей, статей или просто
интересных ссылок. В некоторых блогах может публиковаться
десятки записей в день, в то время как некоторые блоги обновляются
ежедневно или же раз в неделю. В блогах также имеется возможность
просмотра архива записей, возможность комментирования и
получения обновления через RSS (Real Simple Syndication - очень
простое приобретение информации).
3) Микроблоггинг. В данном случае мы имеет дело с короткими
обновлениями своего статуса, ограниченными определенным
объемом текста, например, о работе, жизни или чем-либо еще.
Микроблоггинг появился не так давно, но уже стал очень
популярным. Наиболее популярным сервисом микроблогов является
Твиттер (www.twitter.com). Однако большинство социальных сетей,
рассмотренных нами выше, также предоставляют такую возможность
как обновления статуса, т.е. данный вид можно рассматривать как
производный.
4) Фото и видеосервисы. Подобные сайты позволяют пользователям
выкладывать свои фотографии и видеозаписи и делится ими со
своими семьями и знакомыми, а также по желанию со всем миром.
Наиболее известным видеосервисом является Youtube
(www.youtube.com), однако в России существуют определенные
7

8. популярные аналоги этого сайта, например, Rutube.ru, Видео@mail.ru
и т.д. Наиболее популярным фотосервисом является Flikr.com,
причем данный сайт имеет мобильную версию для того, чтобы
пользователи могли загружать фото из любого места. Пользователи
могут осуществлять поиск в этих сервисах по ряду критериев и
объединять их в группы. Кроме того, в отличие от простых файловых
хранилищ, данные сервисы дружить с другими пользователями,
становиться участниками групп и комментировать фотографии.
5) Закладки. Сайты социальных закладок позволяют решать проблему
запоминания интересных сайтов и доступа к ним не только со своего
рабочего компьютера. Помимо этого, данные сайты позволяют
пользователям делиться данными ссылками с другими
пользователями, создавая таким образом свой рейтинг интересных
сайтов по определенной тематике, вне зависимости от SEO-усилий
тех или иных компаний. Данная область характеризуется достаточно
большим количеством сайтов, предоставляющих подобные функции,
можно выделить такие сайты как Delicious.com, www.habrahabr.ru и
т.д.
6) Социальные новости. Социальные новостные сайты, такие как
Digg.com собирают ссылки на новости, публикуемые в интернете,
оценивают предоставленные новости (самими пользователями) и
наиболее популярные истории появляются на главной странице сайта
и в вершинах определенных групп. Также существуют так
называемые блоговые агрегаторы, которые представляют собой блог,
агрегирующий информацию по определенной тематике в одном
месте.
7) Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делиться
онлайн. Пользователи подписываются на определенную новостную
ленту и автоматически загружают определенный новый подкаст сразу
же как он только появился. Также аудио и видео может
8

9. транслироваться в прямом эфире через интернет с помощью веб-
камер или через мобильные телефоны. Наиболее популярными
сервисами являются Ustream.com и русский вариант Smotri.com.
8) Онлайн-форумы. Одна из старейших форм социальных медиа,
представляющих собой нишевые площадки, на которых собираются
люди для обсуждения определенных тематических вопросов. Однако
несмотря на это, их не стоит списывать со счетов.
9) Социальные сети, основанные на местоположении пользователя.
Данный вид социальных медиа является достаточно новым. Основная
идея заключается в том, что пользователи при помощи своих
мобильных телефонов, смартфонов и коммуникаторов обозначают
определенные точки в мире (например, определенный дом или парк),
а также указывают свои комментарии по этому поводу. Наиболее
популярным сайтом на настоящий момент является Foursquare.com
Выше были перечислены основные типы социальных медиа. Стоит
отметить, что имеется тенденция универсализации традиционных
социальных сетей, в частности включения функционала других социальных
медиа. Например, Facebook имеет в качестве ядра социальную сеть, но также
присутствуют функции загрузки фото, видео, система микроблоггинга,
система закладок (Like), а также внедряет идеи геотеггинга (те идеи, на
которых построена Foursquare).
В настоящее время социальные сети являются своеобразным
объединением многочисленных сервисов, существующих в интернете. В
настоящее время происходит сокращение использования отдельных сайтов
для таких видов деятельности как блоггинг или размещение фотографий.
Вместо этого интернет-пользователи ищут социальные сети, которые бы
консолидировали многочисленные функции социальных медиа в одном
месте.
Доказательства этой консолидации приведены на рисунке 1, где
представлены виды деятельности пользователей в социальных сетях.
9

10. Компания, которая приняла решение стать участником социальных
медиа, должна помнить, что необходимо быть естественным и вести себя как
человек. Одной из общих ошибок, совершаемых компаниями в социальных
медиа, является то, что компания старается поддержать корпоративный
фасад здания, представляя собой больше PR-службу, нежели обыкновенного
человека. Просто создать страницу в Facebook и запустить систему
автообновления путем синхронизации через RSS крайне неэффективный
способ работы в социальных сетях.
Социальные медиа соединяют людей: для того, чтобы быть частью сети,
необходимо принимать участие в разговорах пользователей наравне с
другими. Таким образом, если сообщения будут носить явно рекламный
характер и не будут отличаться от тех, которые в настоящий момент
находятся в телевизионном эфире, то это будет всего лишь реклама. А
реклама в социальных медиа в прямом виде неэффективна.
10

11. Сообщения друзьям 81,5%
Загрузка фотографий 76,3%
Поиск старых друзей 74,3%
Поиск новых друзей 47,9%
Присоединение к
группе 35,3%
Прослушивание
музыки 33,5%
Установка
приложений/виджетов 33,1%
Загрузка видео 29,9%
Профессиональные
цели 29,1%
Блоггинг 24,4%
Организация событий 23,7%
Знакомства 17,0%
Продвижение бренда 14,5%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
Рис. 1. Виды активности пользователей в социальных сетях, март 2009 в
среднем по миру (% респондентов)
Примечание: n=22729 человек, возраст 16-54 лет, ежедневно
пользующиеся интернетом
Стоит также отметить, что особенностью социальных медиа является то,
что в них необходимо быть честным и открытым, только в этом случае
компания может завоевать доверие, что является одним из ключевых
показателей работы в социальных медиа. Любой обман будет рано или
поздно разоблачен пользователями, а распространение информации об этом
обмане по каналам социальных медиа является лишь делом времени. Таким
образом, если компания допускает ошибки, то она должна их признавать и
приносить свои извинения, а не в коем случае не отвергать свою
причастность к ошибкам и тем более пытаться «заставить пользователей
11

12. замолчать», что очень часто можно наблюдать среди неопытных игроков в
социальных медиа.
Для начала работы в социальных медиа необходимо пройти четыре
этапа:
1) этап слушания
2) этап присоединения
3) этап участия
4) этап создания
Можно отметить, что первый этап – этап слушания, сродни анализу
бизнес-среды и покупателей. Компании необходимо понять, что
представляют собой существующие и потенциальные потребители, каков их
стиль поведения в социальных медиа, изучить язык их общения, т.е. провести
контент-анализ их высказываний для лучшего понимания.
Кроме того, процесс «вслушивания» в разговоры потребителей
представляет собой не только процесс исследования существующего
отношения к товару или услуге данной фирмы, но и позволяет понять их
нереализованные, скрытые запросы.
Таким образом, данный этап представляет собой маркетинговые
исследования, осуществляемые путем наблюдения, контент-анализа и т.п.
Существуют определенные способы автоматизировать этот процесс
отслеживания упоминания о интересующей компании, бренде или личности
в различных социальных медиа.
Следующим этапом является этап присоединения к тому или иному
каналу социальных медиа. После успешной реализации предыдущего этапа
необходимо присоединиться к определенной социальной сети (каналу
социальных медиа). Однако данное действие может быть необходимо уже и
на предыдущем этапе, ибо есть социальные сети, доступ в которые возможен
только зарегистрированным пользователям. В любом случае, если
существует возможность, то необходимо присоединиться к социальной сети.
12

13. Также существует возможность выбора социальных сетей, к которым
можно присоединиться. В данном случае стоит руководствоваться правилом:
присоединяться к тем сетям, в которых находится удовлетворяющее нас
количество пользователей. Однако данной правило не является догмой. К
примеру, мы выяснили, что большинство пользователей зарегистрированы в
социальной сети «Вконтакте», однако заинтересованность во взаимодействии
с брендами и их представителями здесь гораздо ниже, чем например, в
Facebook или же Twitter. Данный момент также необходимо учитывать при
выборе социальных сетей для дальнейшего присоединения к ним.
Процесс присутствия брендов в российских социальных сетях
достаточно проблематичен на настоящий момент, однако данная проблема
временна – владельцы крупнейших сайтов социальных сетей придут к
пониманию и выгодности для обеих сторон в таком сотрудничестве. Говоря о
международных социальных сетях, в частности Facebook и Twitter, который
набирают популярность в России, то поддержка представителей компаний
реализована достаточно грамотно, что отражается и на результатах
исследований по восприятию присутствия брендов в социальных сетях
пользователями.
Можно порекомендовать, исходя из специфики той или иной компании,
использовать следующие универсальные каналы:
1. Facebook
2. Twitter
3. Группа «Вконтакте»
4. Канал на Youtube
5. Корпоративный блог
Следующим этапом является начало участия компании в социальных
медиа. После присоединения необходимо начать принимать участие в жизни
социальной сети. Участие включает в себя: написание сообщений в форумах,
посты в блогах, ответы на темы на форумах, высказывание своего мнения,
обзор продуктов или просто отнесение сайтов в закладки.
13

14. Принимая участие в жизни сообщества, компания помогает повышать
имидж бренда в онлайн-пространстве. Люди начинают уважать
представителя компании в качестве эксперта.
Последним этапом является создание контента. После успешного
преодоления вышеперечисленных этапов, компания вступает в фазу создания
контента. Однако здесь стоит опять упомянуть об особенности социальных
сетей: сложно завоевать доверие – легко его потерять. Поэтому размещать
обыкновенные рекламные сообщения, будь то рекламные ролики
обыкновенного формата или что-либо иное – бесполезное занятие. Для того,
чтобы преуспеть на почве создания контента, нужно руководствоваться
правилом – данный контент должен повышать ценность сообщества.
Создавая контент необходимо выполнять его в качестве советов для
пользователей – это наиболее выигрышный вариант, либо же в качестве
информации, актуальной для них.
1.2. Аудитория и ее отношение к присутствию компаний в социальных медиа
Сформировавшиеся в интернете за последние три-четыре года
социальные медиа оказывают всё большее влияние на общественное мнение.
Причем, по темпам роста их аудиторий первое место в мире сейчас занимает
Россия.
К сожалению, полномасштабных исследований на тему использования и
эффективности использования социальных сетей в маркетинговой
деятельности компании в России пока не проводилось. Поэтому в данной
работе будут употребляться данные зарубежных исследований, которые в
некоторой мере могут быть перенесены на российскую почву.
Рост популярности социальных сетей в мире хорошо отражается
следующими цифрами (см. Таблицу 1):1
1
Focusing on Social Networks. eMarketer.com August 18, 2009
14

15. Таблица 1.
Интернет пользователи в различных странах, зарегистрировавшие учетную запись в
социальных сетях, 2006-2009 (% респондентов)
2006 2007 2008 2009
Россия 23,1 41,7 74,0 85,3
Индия - 43,0 66,0 78,0
Китай - 49,0 63,0 70,0
Бразилия - 75,0 74,0 69,0
Великобритания 26,9 27,4 60,0 64,0
Южная Корея - 28,0 56,0 62,0
Испания 37,3 39,5 45,4 59,0
США 39,2 40,0 42,5 59,0
Франция 16,0 10,3 35,6 50,1
Германия 22,0 19,0 40,6 46,8
Италия 11,3 19,1 40,8 45,9
Мир в среднем 27,3 36,2 56,6 62,5
Примечание: n=22729 человек, возраст 16-54 лет, ежедневно
пользующиеся интернетом
Источник: Universal McCain, “Power to the People: Social Media Tracker
Wave 4” Июль 30, 2009.
Согласно исследованиям, проведенным компанией eMarketer в 2009 году
одним из основных целей людей, приходящих в интернет является общение,
а именно общение в социальных сетях. Среди действий в онлайне только
электронная почта популярнее, чем социальные сети.
Активность в социальных сетях является одним из наиболее популярных
видов времяпрепровождения в интернете – гласит отчет Beresford Research
«Использование онлайновых социальных сетей»2 (Рисунок 2).
2
http://beresfordresearch.com/_beresfordtest/pdfdocuments/Use%20of%20Online%20Social%20Networks
%20White%20Paper%20(Beresford%20Research).pdf
15

16. Электронная почта 2,6
Социальные сети 3,1
Чаты/IM-клиенты 4
Интернет-серфинг 4,6
Текстограммы 5,4
Онлайн-форумы 5,4
Новостные ленты 6,5
Дисскуссионые списки 6,5
Микроблоги 6,9
Рис. 2. Популярность социальных сетей в сравнении с остальными
видами активности в интернете применительно к интернет-пользователям
социальных сетей в США, Июнь 2009 (среднее ранговое значение)
Примечание: n = 421, возраст – 18 и старше, где 1 – наиболее важное
Источник: Beresford Research, “Use of Online Social Networks”, Сентябрь
17, 2009
Время, проведенное пользователями в социальных сетях, постоянно
растет, отвлекая внимания пользователей от сайтов по типу портала. В
соответствии с исследованием, проведенным компанией comScore, более
20% пользователей социальных сетей посещают их в среднем 2,4 раза в
сутки, и проводят там 31 минуту, что в два раза больше, чем время, которое
те же пользователи тратят на электронную почту и IM-клиенты по типу ICQ.
Исследование фирмы «Положение социальных сетей как медиа-
платформы» сообщает, что более одной пятой доли контактов с онлайн-
рекламой приходится на социальные сети, что в два раза превышает
величину рекламы, демонстрирующейся на развлекательных сайтах и по
электронной почте3 (Рисунок 3).
3
www.comscore.com
16

17. Социальные сети 22,0%
Электронная почта 9,5%
Развлекательные сайты 9,2%
Новостные порталы 5,5%
Игровые сайты 4,2%
Сообщ ества 3,5%
Директории/Ресурсы 1,7%
Спортивные сайты 1,7%
Онлайн-магазины 1,4%
IM-клиенты 1,4%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Рис. 3. Лидирующие интернет-категории, проранжированные по доле
общей демонстрации рекламных объявлений (% к итогу)
Источник: comScore, “The State of Social Networks As a Media Platform”,
Сентябрь 21, 2009
Отправление сообщений друзьям является наиболее популярным
занятием пользователей (81,5% респондентов). На втором месте находится
размещение фотографий (76,3% респондентов). Около трети пользователей
размещает виджеты и приложения на своей странице и треть также загружает
видео на свою страницу или страницу группы в рамках социальной сети.
Согласно опубликованному в ноябре 2008 исследованию
маркетингового агентства Razorfish4, пользователи социальных сетей не
боятся рекламы и присутствия компания в данных каналах социальных
медиа, наоборот, они покупают продукты, основываясь на рекламе и
рекомендациях, найденных в социальных сетях. Около 76% опрошенных
отметили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на
других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали
покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то
4
http://feed.razorfish.com/downloads/Razorfish_FEED09.pdf
17

18. время как 40% покупали исходя из увиденной там рекламы. Люди ищут
информацию, и компаниям просто необходимо им ее предоставить, уверены
эксперты Razorfish.
Все это обуславливает в такое распространенное явление как дружба с
брендом. Основная причина «дружбы» с брендом заключается в том, что
пользователь получает эксклюзивные предложения от бренда. В
исследовании Razorfish сообщается о том, что 64% респондентов
осуществили свою первую покупку данного бренда из-за так называемого
«цифрового» опыта – будь это сайт, микросайт, мобильный купон или
электронная почта5.
Все вышеперечисленное делает социальные медиа несомненно
перспективным инструментом, который маркетологи должны использовать в
своей работе.
1.3.Формы работы компании в социальных медиа
В настоящее время более половины зарубежных маркетологов
обращается к социальным медиа в своей работе с разными
целями (Рисунок 4)6.
Хотя реклама в социальных медиа в значительной степени привлекает
внимание, это только один из способов, с помощью которых маркетологи
могут воздействовать на потребителя и к тому же не самый эффективный.
Социальные медиа могут использоваться для брендинга, увеличение
лояльность потребителей, генерации информации о потенциальных
покупателях, прямого маркетинга, а также электронной коммерции.
Таким образом, маркетинг в социальных медиа позволяет:
1. Информировать целевые аудитории о товарной категории компании.
2. Донести до потребителей информацию о компании и конкурентных
преимуществах её продукции/услуг.
5
Там же
6
http://www.russellherder.com/SocialMediaResearch/TCHRA_Resources/RHP_089_WhitePaper.pdf
18

19. 3. Повысить лояльность участников социальных сетей к компании как к
работодателю
4. Увеличить трафик сайта компании.
Брендинг 82%
Налаживание контактов 60%
Услуги потребителю 32%
Проектная информация 26%
Мониторинг конкурентов 25%
Поиск покупателей 21%
Исследования 19%
Другое 19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Рис. 4. Цели использования социальных сетей маркетологами Июль 2009
(% ответивших)
Источник: Russel Herder and Ethos Business Law, “Social Media:
Embracing the Opportunities, Averting the Risks”, Август 6, 2009
Особенностью социальных медиа является то, что на самом деле ими
владеют пользователи, и компании, присутствующие в них, являются
равными пользователями, а не генераторами влияния, как это существует в
традиционных медиа. Это определяет особенности работы в социальных
сетях. Использование социальных медиа по принципу традиционных
представляет грубейшую ошибку, происходящую из непонимания природы
данной среды. Основа социальных медиа – те разговоры (в вербальной или
иной форме, например, форме создания визуального контента), которые
происходят между пользователями. Попытка работать традиционными
средствами (размещения рекламы или рекламных записей) заранее является
неэффективной.
19

20. Хотят ли того, компании или нет, но пользователи социальных медиа в
настоящий момент уже обсуждают компанию и ее товары, услуги, делятся
своим опытом и тем самым формируют отношение у потенциальных
потребителей относительно товара компании. Компании могут не хотеть
выходить в социальные медиа, но это оттягивание начала работы только
усугубляет ситуацию, ведь не принимая участия в этих разговорах, которые
происходят между пользователями, компания лишает себя возможности
узнать о том, что же на самом деле думаю ее потребители, и повлиять как на
существующих, так и на потенциальных потребителей.
Формы работы компании в социальных медиа должны быть
исключительно открытыми, только если они не преследуют определенной
цели по типу «игры с потребителем в загадку». Это означает, что такие
формы работы, как «использование подставных учетных записей», «покупка
мнения блоггеров», «массфолловинг» и т.п. стоит признать неподходящими и
не рассматривать в дальнейшем.
Говоря об открытости работы в социальных медиа, проиллюстрируем
это с помощью схемы, которая приведена на рисунке 5.
Как мы можем видеть, в сферу влияния социальных медиа попадают два
важнейших этапа – процесс принятия решения о покупке и постпокупочное
поведение. Опыт потребления, складывающийся у всех совокупности
участников социальных медиа, становится достоянием всех каналов
социальных медиа, из которых заинтересованные пользователи могут
получать информацию о реальных преимуществах и проблемах, с которыми
сталкивают существующие потребители товаров и услуг.
20

21. Социальные медиа
Принятие Опыт
Осведомленност Покупка
ь решения потребления
Рис. 5. Влияние социальных медиа на процесс принятия решения о
покупке.
Компании в социальных медиа могут решать следующие задачи:
1. Связи с общественностью. Выстраивание взаимоотношений с
аудиторией, которой могут быть как и обыкновенные пользователи
социальных медиа, так и заинтересованные группы журналистов и блоггеров
представляет одну из основных ценностей социальных медиа как таковых.
Распространение информации о компании в социальных медиа с лежащими в
ее основе «вирусными» механизмами позволяет при грамотно сделанном
контенте достичь глубокого проникновения в целевую аудиторию и донести
до них информацию о том или ином событии, акции или же о деятельности
компании в целом.
2. Клиентская поддержка. Социальные медиа позволяют потребителям
напрямую обращаться к производителю со своими вопросами и
пожеланиями. Особенно данный момент актуален при взаимодействии с
региональными подразделениями компаниями в условиях их
оппортунистического поведения внутри фирмы. В этом случае потребитель
может обратиться непосредственно в головной офис компании с претензией.
Но не только для разбора претензий компании реализуют данную задачу.
Быстрые ответы на вопросы потребителей в режиме онлайн представляются
21

22. достойной альтернативной телефонным звонкам или походам в торговую
точку. Ведь как уже было сказано выше, в социальных медиа представлена
огромная аудитория, которая ощущает себя комфортно в данной
медиапространстве, и было бы неразумно не учитывать пожелания этой
аудитории в осуществлении клиентской поддержки.
3. Построение лояльности. Данная задача также является одной из
приоритетных в работе компании в социальных медиа. «Собирая»
аудиторию, которая заинтересована в получении информации о брендах и ее
компании, а также информации, косвенно связанной с этим, фирма получает
ценный ресурс – лояльность. На этой лояльности могут быть основаны
разнообразные акции, а также специальные предложения для пользователей,
являющимися «друзьями» компании7. Построение и поддержание лояльности
– первостепенная задача, которую преследуют компании, работая в
социальных медиа, ведь именно данный репутационный (уровень
лояльности) позволяет конвертировать нематериальные выгоды присутствия
в материальные, коими является увеличение объема продаж и, как следствие,
прибыли.
4. Сотрудничество. Взаимодействуя с потребителями, компания
выясняет то, как можно усовершенствовать товар, как изменить каналы
коммуникации и т.п. В среде социальных медиа потребитель активный
участник производства, особенно генерирования идей и их воплощения,
поэтому компании должны прислушиваться к мнению и предложениям
потребителей.
5. Налаживание связей. Данная задача связана скорее с контрагентами
компании, нежели с конечными потребителями, но однако компании
используют и данную возможность социальных медиа.
6. Мониторинг общественного мнения. В социальных медиа сбор
информации представляется достаточно автоматизированным и позволяет
получить доступ к потребителю на таком уровне, который позволяют
7
www.nokia.vkontakte.ru
22

23. достичь лишь качественные методы исследований, однако в условиях
интернета компания может видеть гораздо большую совокупность
потребителей.
7. Продажа товара. В настоящий момент продажа непосредственно через
социальные медиа представляется достаточно экспериментальной
методикой, но существуют удачные примеры реализации данной задача
компаниями8.
Конечно данными задачами присутствие компании в социальных медиа
не ограничивается. Были перечислены лишь основные и существенные на
данный момент. Стоит помнить, что социальные медиа – относительная
молодая сфера, находящаяся на фазе бурного роста, особенно что касается
внедрения компаний в данную сферу, поэтому формы работы здесь
представляются нам гораздо разнообразнее.
8
http://www.facebook.com/pages/Devil-Dog-Brew/141333351587?v=app_135607783795&ref=search
23

24. 2. Технология работы компании в социальных медиа
2.1. Работа в социальных медиа как элемент маркетинговой стратегии
компании
Целью любой коммерческой организации является извлечение прибыли
из своей деятельности. А дополнительную прибыль с точки зрения
маркетинга можно извлечь путем увеличения объема продаж, которое в свою
очередь может быть достигнуто следующими способами:
1. Расширение рынка сбыта, подключение новых потребителей к
потреблению данного товара
2. Интенсификация потребления
3. Увеличение средней суммы чека, т.е переключение
потребителей на более дорогие, а следовательно, более
прибыльные для компании товары, в первую очередь это
связано с брендингом.
Если маркетинг решает, что нужно сделать так, чтобы товар компании
покупало больше людей, целью маркетинговой коммуникации становится,
например, увеличение осведомлённости. Чем больше людей о товаре знает,
тем больше людей товар попробует, тем больше людей превратиться
в постоянных покупателей.
Когда осведомлённость о продуктах компании достаточно высокая,
маркетинг принимает решение повысить частоту использования товара,
создав новые ситуации потребления или запустив программу лояльности.
Когда маркетинг решает зарабатывать больше с одной покупки, тогда
либо сокращаются издержки на маркетинг и производство продукта при
сохранении стоимости, либо увеличивается стоимость продукта при
сохранении расходов на производство и маркетинг. Последний пункт влечёт
за собой брендинг (то есть потребители платят уже не только за продукт,
но и за бренд).
24

25. Под каждое из решений (увеличение осведомлённости, создание
лояльности, создание бренда) может быть разработана коммуникационная
стратегия. Коммуникационная стратегия, благодаря исследованиям
и тенденциям рынка включает в себя ответы на вопросы «что говорить»,
«когда говорить» и «где говорить» о продукте. И вот на вопросе «где»
появляется понимание, что часть аудитории находится в интернете. И тогда
для интернета разрабатывается digital-стратегия.
Digital-маркетинг берёт на себя всё интерактивное взаимодействие
с потребителем. Часть этого взаимодействия находится в социальных медиа,
и для работы в них существует ещё одна стратегия.
Вот как выглядит иерархия от стратегии присутствия в социальных
медиа до бизнес-стратегии (Рис. 6)9:
Рис. 6. Положение стратегии присутствия в социальных медиа
относительно бизнес – и маркетинговых стратегий.
Самый главный вывод, который нужно сделать из всего, что написано
выше – это то, что одни социальные медиа не могут решить задачу
9
Александр Блохин. Стратегия бренда в социальных медиа//http://cossa.ru/792
25

26. маркетинга, а следовательно и бизнеса. Нельзя через социальные медиа
повысить продажи, как и через рекламу в целом. Через коммуникацию
можно донести информацию о продукте. А купят этот продукт или нет ещё
зависит от цены, от самого продукта и от дистрибуции.
Ещё важно обратить внимание на то, что достижение цели низкого
уровня должно способствовать достижению цели высокого уровня. То есть,
достижение целей присутствия в социальных медиа должно способствовать
достижению целей digital-стратегии. А достижение целей digital должно
способствовать решению коммуникационных задач.
Для маркетинга в социальных медиа и для digital-маркетинга в целом
появились свои особенности.
Эти особенности и тот факт, что интернет — это не медиаканал, а новая
среда, заставляют придумывать для digital отдельную стратегию. Это
обусловлено следующими причинами:
1. Коммуникационная стратегия разработанная для «монолога»
не подходит для «диалога». Та коммуникация, которая разработана
в ATL чаще всего не подходит для общения с аудиторией
в интернете. ATL-коммуникация разработана так, что она
не подразумевает интерактив, не подразумевает то, что пользователь
сможет «ответить».
2. Механика и креатив ограничены возможностями площадок. В ATL-
рекламе креатив распространяется на все носители: делается ролик,
из ролика можно сделать принт, который разместить в наружной
рекламе и в прессе. При желании сделать и радиоролик. В интернете
тот креатив, та механика взаимодействия с пользователями, которая
была придумана для одной площадки (например, ВКонтакте)
с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube). А то, что
придумано для ВКонтакте и YouTube скорее всего не подойдёт для
Twitter. Все три площадки разные, под каждую площадку нужно
придумать свою механику.
26

27. 3. Измеримость. Интернет и digital предоставляют гораздо больше
метрик. Намного больше чем нужно. И вопрос уже не в том, как
измерять, а какие метрики оставить для определения эффективности.
4. Измеримость в реальном времени. В ATL-рекламе всё измеряется
после кампании. Компания создала ролик, разместила его
на определённых каналах, ждёт, когда кончится кампания и только
потом всё измеряет, когда уже потрачены сотни тысяч долларов.
В интернете, если распространение того же ролика идёт неудачно
(была выбрана неверная стратегия) то всегда можно либо просто
остановить кампанию, либо изменить её. И уже не надо продолжать
тратить деньги впустую.
Таблица 4. Собственные, оплаченные и заработанные медиа
Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией.
Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.
Роль для компании: Преимущества: Проблемы:
Построение долгосрочных — контроль; — негарантированный
отношений с существующими — низкая стоимость; инструмент;
потребителями — долговечность; — низкое доверие
— гибкость; аудитории;
— накопление аудитории — требует времени
от компании
Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией.
Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.
Роль для компании: Преимущества: Проблемы:
Меняется с фундамента — контроль; — высокий процент
коммуникации до катализатора, — масшаб; отказов;
который питает собственные — легкодоступность; — низкое доверие
медиа и создаёт заработанные — незамедлительность; аудитории;
— измеряемость — аудитория
адаптировалась к формату
и не воспринимает его
Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом».
Примеры: молва, вирусный эффект.
Роль для компании: Преимущества: Проблемы:
Результат хорошо — высокое доверие — нет контроля;
реализованных активностей аудитории; — могут быть
в собственных и оплаченных — ключевая роль негативными;
медиа в большинстве продаж — не измеряемые
27

28. Кроме того, в digital-среде появляется возможность создать
платформенные коммуникации, что является несомненным плюсом.
Коммуникации в digital и в социальных медиа бывают двух типов:
платформы и активации.
Платформа – набор медиа в интернете, направленный
на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных
кампаний. Платформа — это собственное медиа бренда, а значит она требует
много времени со стороны компании, которое необязательно окупится.
Активации – это рекламные кампании, направленные на решение
конкретной задачи. Задачи активации – это задачи рекламной кампании.
Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта,
увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают
аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту
аудиторию удерживает.
Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом,
если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией
докупаются (используются оплаченные медиа).
Чем сильнее платформа бренда, тем меньше ресурсов необходимо
тратить на активации. Эффективнее вкладывать деньги в развитие платформ,
а те контакты, которые планируется получить в рамках активации, получать
бесплатно за счёт использования платформ
Сообщество является самой первой платформой, о которой
задумывается бизнес, когда приходит в социальные медиа.
Если вовлеченность в бренд низкая, то построение сообщества вокруг
бренда невозможно. Нужна тема-катализатор, которая будет давать
участникам пищу для обсуждения.
Если такой темы не будет, то сообщество в скором времени «стухнет»,
даже если будут конкурсы и розыгрыши. Людям не интересно общаться про
шампуни, телевизоры, шоколадки, газированные напитки, сигареты,
28

29. парикмахерскую. Им интересно общаться про другие вещи, которые могут
быть близки по тематике к бренду:
Таблица 5. Примеры тем-катализаторов
Неинтересная тема Интересная тема
Шампунь Уход за собой / Уход за волосами
Телевизор Отдых дома / Кино и сериалы
Шоколадный батончик Спорт / Активный образ жизни
Однако, все «интересные темы» уже заняты небрендированными
сообществами или другими брендами. Поэтому, нужно подумать подольше
и придумать такую тему-катализатор, которая не будет пересекаться
с существующими.
Конечно есть категории товаров, про которые общаться интересно.
На вскидку, это телефоны (Nokia, Sony Ericsson, Samsung), фотоаппараты
(Canon, Nikon, Lumix), автомобили, компьютерные игры. То есть те товары,
которые требуют долгого общения с потребителем (телефон, фотоаппарат
нужно долго настраивать, фотографировать нужно научиться, автомобиль
всегда требует поддержки, компьютерные игры требуют долгого
прохождения).
Поэтому, если заниматься продвижением бренда, о котором неинтересно
говорить, то необходимо придумать тему-катализатор. Один их хороших
примеров в России – это Clearasil10. Не интересно говорить о средстве против
прыщей. Интересно быть тем, кто знает чего он хочет и не боится меняться.
Таким образом, стратегия присутствия в социальных медиа должна
основываться на единой платформе, которая в свою очередь объединяет
присутствия бренда на различных площадках.
Социальные медиа достигли той точки, где маркетологам уже не нужно
задавать вопрос, должны ли быть эти медиа частью их комплекса
10
http://clearasil.vkontakte.ru/
29

30. маркетинга, но как и где им стоит принимать участие. Ясная и четкая
стратегия для данного канала необходима сейчас.
Вместо того, чтобы исследовать наилучшие способы вовлечения
пользователей, большинство компаний создали большое количество учетных
записей в различных социальных сетях и публиковали контент без какого-
либо плана или цели. Однако те компании, которые осуществляли
исследования достаточно полезный набор возможностей и альтернатив.
Наличие стратегии также является критичным моментом, поскольку
пользователи социальных медиа ожидают, что компании знают, как работать
в социальных медиа. Это подразумевает то, что мероприятия в социальном
пространстве должны быть увязаны со стратегическими инициативами
компании и их проявлениями, к примеру при брендинге или осуществлении
рекламных кампаний.
Внедрение компании в социальные медиа – процесс довольно непростой
в первую очередь для самой компании, а не только для отдела маркетинга.
Очевидно, что переходя от экспериментального этапа работы компаний в
социальных медиа к стабильному присутствию, необходимо разработать
стратегию работы и детализировать ее в тактических мероприятиях, провести
обучение сотрудников, способы оценки эффективности и даже тренировки
по оперативному отражению негатива. Такие выводы сделаны на основе
исследования того, как компании из первой сотни рейтинга Fortune Global
500 используют социальные медиа-платформы сейчас11.
При разработке стратегии работы компании в социальных медиа
компаниям следует руководствоваться следующими положениями:
1. Отслеживайте свое присутствие в социальных медиа и присутствие
конкурентов. И не только упоминаемость, но и влиятельность, и
отношение. Мониторинг сказанного позволит лучше
позиционировать свой бренд в интернете. Найдя аккаунты, созданные
11
http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Documents/Burson-
Marsteller%202010%20Global%20Social%20Media%20Check-up%20white%20paper.pdf
30

31. подразделениями вашей компании, убедитесь, что они соответствуют
вашей корпоративной стратегии в социальных медиа.
2. Добейтесь включения топ-менеджмента. Призывайте их быть в курсе
или даже участвовать в активности компании в социальных медиа.
3. Разработайте стратегию работы компании в социальных медиа.
Сегодня социальные сети затрагивают бизнес компании и за
пределами областей маркетинга и коммуникаций. Критически важно
обеспечить цельный голос бренда и корпоративное сообщение.
Стратегия должна включать ресурсы и бюджет для постоянного
присутствия в социальных медиа.
4. Определите и опубликуйте свои политики в социальных медиа.
Включение в социальные медиа – важный элемент брендинга и
коммуникаций. Однако сотрудникам важно понимать параметры и
последствия их участия.
5. Разработайте внутреннюю структуру. Убедитесь, что сотрудники
понимают стратегию и политики и имеют ресурсы, к которым они
обратятся, когда и если у них возникнут вопросы. Если не обеспечить
такую инфраструктуру, это скорее приведет к самодеятельности.
6. Приносите пользу сообществу. Слушайте, что требуется людям, и
реагируйте. Важно использовать честный персональный тон и
предоставлять контент, имеющий ценность. Это подразумевает
создание контента, который привносит что-то в сообщество и
помогает им удовлетворять потребности (а не предоставлять контент,
который всегда маркетинговый по своей природе).
7. Участвуйте в жизни сообщества и в плохие, и в хорошие моменты.
Всегда есть ситуации, когда лучше избежать участия, но негативный
контекст дает возможность выразить свою точку зрения или уточнить
данные. Организации должны заранее создать процесс,
определяющий, как и что они будут говорить в ответ на негатив и
дезинформацию в социальных медиа. Онлайн-контент остается
31

32. доступен навсегда, поэтому оставлять негатив неопровергнутым –
критично.
8. Будьте готовы отвечать в реальном времени. Даже 24 часа могут быть
слишком долгим сроком для обращения к вирусным негативным
комментариям о вашем бренде. Немедленная реакция может спасти
от репутационного ущерба, который пришлось бы исправлять
месяцами. Помимо планирования, полезно провести тренировочные
испытания по отражению негатива, чтобы проверить
работоспособность принятой стратегии.
9. Помимо мониторинга, измеряйте воздействие вовлечения в
социальные медиа. Измеряйте число сообщений, подписчиков и тон
сообщений, чтобы определить, как работает ваша стратегия.
Проводите исследования, чтобы определить, как распространяются
ваши сообщения и какую реакцию вызывают в сообществах.
Расценивайте вовлечение в социальные медиа как часть
маркетинговых программ и включайте их оценку в более широкую
оценку репутации бренда и продаж.
Увеличивающееся число компаний, использующих маркетинг в
социальных медиа, ведет к тому, что уровень сложности работы в
социальном пространстве увеличивается для всех. Это ведет к тому, что в
данной среде только наиболее организованные компании могут
конкурировать, что и подводит нас к необходимости выработки стратегии
работы с социальными медиа.
Также достаточно критичным аспектом маркетингового планирования
является определение того, как интегрировать социальные медиа в
организационную структуру компании.
Большинство компаний использует социальные медиа в качестве
инструмента продвижения, однако значимыми являются вариант, когда
социальные медиа используются для продаж, клиентской поддержки, IT-
решений и т.д.
32

33. Те цели, которые ставят перед собой компании, внедряясь в социальные
медиа, должны быть увязаны с корпоративными целями. Ведь социальные
медиа не представляют из себя универсальный инструмент, который
позволит исключить использование других инструментов маркетинга. Роль
социальных медиа заключается в дополнении традиционных маркетинговых
мероприятий, по крайней мере, на настоящем этапе развития общества и
производства.
2.2. Оценка эффективности работы компании в социальных медиа
Вопрос о том, как проводить анализ эффективности работы в
социальных медиа, является одним из самых животрепещущих. Существуют
противоположные мнения, которые рождаются из различного понимания
природы социальных медиа.
В частности, основным критерием эффективности работы в социальных
медиа является CTR (clickthrough rate – отношение количества кликов по
активной ссылке к количеству показов ссылки). Однако можно отметить, что
данный критерий отражает непонимание сущности социальных медиа и
является упрощенным, не позволяя в полной мере оценить эффективность
работы в них.
На наш взгляд, оценка эффективности работы компании в социальных
медиа имеет косвенный характер и должна заимствовать приемы оценки
рекламы.
Мнения маркетологов разделились по поводу того, возможна ли оценка
эффективности работы в социальных медиа. Данный вопрос является крайне
актуальным среди теоретиков и практиков, сферой научных интересов
которых является маркетинг в социальных медиа.
В настоящее время, наиболее популярным считается подход, по
которому все усилия компаний в сфере маркетинга в социальных сетях
определяются по количеству трафика на сайт компании. Переход на целевую
33

34. страницу и совершение определенных действий (например, покупки или
оставление информации о себе) является окончательным результатом
данного подхода. Однако не стоит забывать, что как и реклама, которая
обладает эффектом неопределенности воздействия и лагом относительно
показа и проявления эффекта, так и активность в социальных медиа способна
формировать имидж и репутацию компании и данный момент не менее
важен, чем реальные продажи.
Подобная оценка эффективности необходима, однако в случае, когда
маркетинг в социальных медиа является придатком SEO-стратегии компании
и ориентирована только на привлечение людей на сайт, компания может
упустить стратегические моменты и сосредоточиться на тактических. Таким
образом, возможна потеря в будущем тех людей, которые взаимодействовали
в компанией в социальных медиа.
Проведенное компанией Chiefmarketer в марте 2010 года исследование
показывает, что переход по ссылке остается наиболее популярным способом
оценки эффективности маркетинговой кампании в интернете (Рис. 7). С
помощью такого средств эффективность оценивают 60% респондентов12.
Измерение различных аспектов социальных медиа позволяет оценивать,
что происходит в различных точках процесса принятия решения о покупке и
социальных медиа.
Так как социальные медиа являются лишь дополнением к уже
существующим маркетинговым программам, те метрики, которые
применяются для оценки эффективности работы должны быть сопоставимы с
уже используемыми метриками.
Рекомендуемой точкой начала сбора метрик работы в социальных медиа
являются сами социальные медиа. Самой простой метрикой может явиться
простое упоминание и его релевантность. Для этого существуют различные
программные решения.
12
http://chiefmarketer.com/disciplines/online/0401-cm-interactive-marketing-survey/
34