Social Event Marketing (Andre Jontza)

Social Event Marketing (Andre Jontza)
Eventmarketing trifft Social Media Wie sich eines der erfolgreichsten Kommunikationsinstrumente durch die Stärken der Social Media-Kommunikation bereichern lässt. !1 Autor: Andre Jontza
Der Fahrplan... • Was gerade in der Marketingkommunikation passiert... • Was Eventmarketing ist und zu leisten vermag... • Was Social Media ist und wie es funktioniert... • Was herauskommt, wenn Eventmarketing und Social Media zusammenkommen • Case zur praktischen Umsetzung des Social Event Marketing !2
Entwicklung in der Marketingkommunikation !3
Mediendichte führt zu Reizüberflutung und nachlassendem Informationsinteresse • Steigerung Medienkonsum 1980 > 2005: 73% • 2005: 8.275 TV-Spots, 5.611 Radiospots, 1.693 Anzeigen täglich • Austauschbare Produktqualität • Einheitliche Paketbilder • Verwechselbare Werbeauftritte • Gleichartiges Image !4
Folgen der Reizüberflutung • Informationsüberlastung • Sättigung • Geringe Markenloyalität • Stagnierende Reichweiten • Wunsch nach Renaissance des persönlichen Austausches • Wunsch nach Originalität !5
Verstärkung der Folgen • Individualisierung der Zielgruppen • Homogenisierung der Produkte • Steigende Erinnerungsleistung durch multisensuale, erlebnisorientierte und emotionalisierte Vermittlung • Verunsicherung (Krisen, Terror, Katastrophen) führt zu Wunsch nach gefühlsbetonter Ansprache !6
Ergo Vertrauen schaffende Kommunikationsformen wanted! !7
Eventmarketing !8
Was Eventmarketing ist... • Eigenständiges Instrument der Marketingkommunikation (Live-Kommunikation) • Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen zur Erreichung der Marketingziele • Events: inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen • Ziel: Erlebnisorientierte Vermittlung von Botschaften gegenüber bestimmten Adressaten !9
Was Eventmarketing anders macht... • Multisenuale Ansprache (visuell, auditiv, olfaktorisch, gustatorisch, haptisch, vestibulär, thermal) • Überraschungsmomentum • Erlebbarkeit • Fern der Alltagswirklichkeit • Zielgruppenfokussierte Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten !10
Wozu Eventmarketing führt... • Intensive Aktivierung der Zielgruppen für die Aufnahme der Botschaften • Emotionale Verankerung von Markenbildern • Emotionale Kundenbindung • Minimierung der Streuverluste • Intensive Einstellungs- und Verhaltensänderung !11
Wann Eventmarketing am besten funktioniert... • Anwesenheit • Sprachlichkeit • Wechselseitigkeit • Inszenierung • Erlebnis • Wirkung !12
Wie Eventmarketing in der Praxis funktioniert... • Coca Cola Weihnachtstour • Red Bull Flugtage !13
Ergo Eventmarketing ist in der Lage Marketingziele trotz aktuellen Entwicklungen in der Marketingkommunikation zu erreichen. !14
Social Media !15
Worauf Social Media gründet... Soziale Netzwerke sind abgegrenzte Mengen von Akteuren die interagieren. Vernetzung ist ein menschliches Grundbedürfnis. !16
Warum Menschen Teil von Netzwerken sind... • Intrinsische Motivation • Drang zur Selbstdarstellung • genetisch bedingtes prosoziales Verhalten !17
Tim O'Reilly on What is Web 2.0? !18
Was sich durch Web 2.0 verändert hat... • Verlagerung sozialer Netzwerke in den virtuellen Raum • Konsument wird zu Prosument • Entstehung neuer sozialer Praktiken !19
Warum virtuelle Netzwerke nicht- virtuellen Netzwerken stark ähneln... • Interaktionsmöglichkeiten • Zusammengehörigkeitsgefühle • Kollaborationsmöglichkeiten • Gemeinsame Abgrenzung von Dritten • Besonderheit: enthemmteres Verhalten !20
Was virtuelle Netzwerke ausmacht... • Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit • Kommunikationspull • Hypermedialität • Zeitunabhängigkeit • Ortsunabhängigkeit !21
Was Social Media für die Wissenschaft ist... "Social Media ist eine Vielzahl von digitalen Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig verwendet werden." !22
Welche Communityarten es gibt... • Virtuelle Community mit sozialer Orientierung • Virtuelle Community mit professioneller Orientierung • Virtuelle Community mit kommerzieller Orientierung !23
Wofür Social Media Kommunikation steht... • eingeschränkte Kontrollierbarkeit • Interaktivität • Multimedialität/Multisensualität • persönliche/unpersönliche Kommunikation • öffentliche/geschlossene Kommunikation • direkte/indirekte Kommunikation • Informationsdiffusion • interne/externe Kommunikationsträger !24
Welche Instrumente es zur Kommunikation in Social Media gibt... • Social Network Sites • Weblogs • Microblogging Sites • Social Knowledge Sites • Social Bookmarking Sites • Social Sharing Sites !25
Social Network Sites • Verbindung von Nutzern mit ähnlichen Interessen und Hintergründen • basierend auf Preisgabe persönlicher Informationen in Profilen • Ziele: persönliche/berufliche Vernetzung, Austausch, Diskussionen • Methoden: User verfügen über Nutzeraccount mit weitreichenden persönlichen Daten, multimediale Status Updates, Applikationen, User kommentieren gegenseitig posts !26
Weblogs • Kombination von Homepage & Webforum • Prototyp des Web 2.0 • Ziele: regelmäßige multimediale Publikation von Infos zu bestimmten Themen (persönliches Tagebuch, themenspezifische Informationssammlungen, journalistische Inhalte usw.), Diskussionen • Methoden: Regelmäßige Beiträge eines zentralen Autors oder Autorenschaft, Rezipienten abonnieren Blog und kommentieren Beitäge !27
Microblogging Sites • Mischform aus Social Network Sites und Weblogs • Verbindung von Nutzern mit ähnlichen Interessen • Ziele: Vernetzung, Informationsaustausch, Diskussionen • Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount und folgen sich gegenseitig, regelmäßige miltimediale Statusupdates zu bestimmten oder variierenden Themen, Kommunikation durch weitere Statusupdates !28
Social Knowledge Sites • Plattformen zur Publikation und Konsum nutzergenerierten Wissens und Erfahrungen • Ziele: Wissenszuwachs, Profitieren vom Wissen und den Erfahrungen Dritter (Bewertungs- und Verbraucherportale) • Methoden: Wiki-Prinzip (mehrere User arbeiten gemeinschaftlich oder unabhängig daran, Wissen zu einem bestimmten Thema kollaborativ auszudrücken und bereitzustellen) !29
Social Bookmarking Sites • Plattformen zur Bereitstellung von Verweisen zu Internetquellen für Dritte • Ziele: Bereitstellung und Konsum von als subjektiv interessant empfundenen Internetquellen zu bestimmten Themen • Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount, User legen Verlinkungen mit entsprechend passenden Tags und einer Beschreibung zum Konsum für Dritte an !30
Social Sharing Sites • Plattformen zur Publikation und zum Konsum multimedialer meist nutzergenerierter Inhalte • Ziele: Unterhaltung, Information, Wissenszuwachs • Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount, zentraler Autor oder Autorenschaft veröffentlichen regelmäßig Inhalte zu bestimmten Themen, Rezipienten folgen sich gegenseitig, Dialog durch gegenseitige Kommentierung !31
Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... • partizipatorisches Verhalten ehemals passiver Kunden • hohe Transparenz der Märkte • Vergleichbarkeit von Produkten & Dienstleistungen • öffentliche Kundenmeinungen • öffentlich meinungsführende Kunden • öffentliche Weitergabe von Erfahrungen durch Kunden • Customer Empowerment • Veränderung des Kaufverhaltens • sinkende Bedeutung von Unternehmen als Informationslieferanten !32
Wie Unternehmen reagieren sollten... • Teilnahme an Social Media • Zuhören • Beteiligung an Diskussionen • Offenheit/Ehrlichkeit • Uneigennützigkeit • Beweisführung • Förderung von Multiplikation und Viralität • Schaffung eines Mehrwertes für Dialogoartner !33
Wofür Unternehmen Social Media bereits einsetzen... Pressearbeit Kundenbindung Reputationmanag. Marktforschung Produkteinführung Werbung Support Relaunches Sonstiges Vertrieb Personalakquise Produktentwicklung Produkttests 0 20 40 60 80 Befragung von 186 dt. Unternehmen aller Branchen & Größen, Quelle: Forschungswerk, Business Intelligence Group, Feb. 2011 !34
Wie viel tatsächlich drin steckt... Die Nutzung der Social Media in Deutschland (Deutschland; 14-64 Jahre; n=1023; Forsa; Okt. 2011) • 14-29 Jahre: 92% • 30-49 Jahre: 72% • 50-64 Jahre: 55% • Gesamt: 74% Facebook (Stand Sep. 2012) • Mitglieder weltweit: 1007 Mio. (Sep. 2009: 305 Mio.) • Täglich aktive Nutzer weltweit: 584 Mio. (Sep. 2009: 144 Mio.) • Ökonomischer Mehrwert für Unternehmen in Deutschland: 700 Mio. € • Alter der Nutzer weltweit: 18-24 Jahre - 26% 25-34 Jahre – 27% 35-44 Jahre – 16% !35
Wie viel tatsächlich drin steckt... GooglePlus (Stand Jun. 2012) • Aktive Mitglieder weltweit: 250 Mio. (Jul. 2011: 10 Mio.) • Alter der Nutzer in Deutschland: 20-29 Jahre – 35,8% 30-39 Jahre – 26,9% 40-49 Jahre – 16,9% XING (Stand Q2 2012) • Aktive Mitglieder weltweit: 12,39 Mio. (Q2 2009: 7,91 Mio.) • Alter der Nutzer in Deutschland: 25-34 Jahre – 37% 35-44 Jahre – 29% 45-54 Jahre – 17% LinkedIn (Stand Q3 2012) • Aktive Mitglieder weltweit: 187 Mio. (Q3 2009: 48 Mio.) • Alter der Nutzer weltweit: 25-34 Jahre - 35,8% 35-54 Jahre – 36,3% !36
Ergo Social Media ändert das Information- und Kommunikationsverhalten der Menschen. Dies führt zu einem geänderten Kaufverhalten. Social Media muss in die Marketingkommunikation einbezogen werden. Im Sinne einer integrierten Kommunikation scheint die Verbindung mit dem Eventmarketing vielversprechend. !37
Social Event Marketing !38
High Touch High TechHybrid Wenn das Beste zusammenwächst... !39
Wenn das Beste zusammenwächst... • Vertrauensaufbau • Erlebbarkeit • Multisensualität • Nachhaltigkeit • hohe Reichweite • Integration der Zielgruppen • Identifikation der Zielgruppenbedürfnisse Eventmarketing Social Media Ziel des Social Event Marketing: Innovation sowie zeitliche & mediale Ausdehnung des Live-Erlebnisses. Dublizierung der Emotionen und des Erlebnischarakters in virtueller Form. !40
Wenn das Beste zusammenwächst... !41
Woraus sich das Kombinationspotenzial ergibt... • SoMe erhöht die Reichweite des Events durch weitere Präsentationsplattformen und die Nutzung der Zielgruppen als Multiplikatoren • SoMe eruiert Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen, um das Event zielgruppengerecht auszugestalten • SoMe integriert v.a. Zielgruppen, die nicht am Event teilnehmen können, in das Geschehen. !42
Wo sich Social Media im Prozess des Eventmarketing integrieren lässt... • Strategische Planung des Eventmarketing • Strategische Entscheidungen zum Einsatz und zur Ausgestaltung des Eventmarketing (Festlegung der Ziele, Zielgruppen und Richtlinien zur Einbindung in die integrierte Kommunikation, Auswahl der Eventinhalte) • Operative Planung des Eventmarketing • Kreation/Konzeption der Eventidee (Dramaturgie/Inszenierung) und Orga des Events • Planung der Vorfeldkommunikation • Gestaltung des Haupt-, Um- und Nachfeldes • Operative Umsetzung des Marketingevents • Vorfeldkommunikation • Durchführung • Nachbereitung !43
Wie Social Media bei der Entscheidung für oder gegen den Einsatz des Eventmarketing unterstützt... • Ziel: Antwort auf: "Erreicht das Eventmarketing die Marketingziele?" • Support: • SoMe unterstützt affektive Ziele des EM durch eventbegleitende Maßnahmen die Emotionen erzeugen • SoMe unterstützt kognitive Ziele des EM durch eventbegleitende Maßnahmen die Informationen vermitteln !45
Wie Social Media bei der Präzisierung der Ziele unterstützt... Ziele Eventmarketing Unterstützung durch SoMe Steigerung der Bekanntheit von Marken SoMe-Präsenzen des Events, Eventobjektes im Eventumfeld Beeinflussung des Markenimages Wertschätzung der Zielgruppen durch Integration in Entscheidungsprozesse Emotionale Bindung, Einstellungsbeeinflussung Integration der Zielgruppen in Entscheidungsprozesse und Dialog Generierung von Aufmerksamkeit, Aktivierung multimediale Meldungen von Event, Eventobjekt im Eventumfeld Kontaktaufbau, Dialog alle SoMe-Maßnahmen im Eventumfeld Kaufinteresse, Kauf, Umsatz Darstellung der Funktionsfähigkeit des Eventobjektes, Werbung, eCommerce Eventteilnahmen Integration der Zielgruppen in die Eventgestaltung (Spannungsaufbau), Ticketverkauf!46
Wie Social Media bei der Entscheidung für oder gegen den Einsatz des Eventmarketing unterstützt... • Ziel: Antwort auf: "Nehmen die Zielgruppen überhaupt am Event teil?" • Support: • Interpretation der persönlichen Daten und des Verhaltens der Zielgruppen in SoMe • Umfragen bei den Zielgruppen in SoMe • Diskussionen mit den Zielgruppen in SoMe • Eventankündigungen in SoMe !47
Ergo Social Media kann das Eventmarketing bei der Frage, ob die Zielgruppen überhaupt am Event teilnehmen, unterstützen. Social Media kann das Eventmarketing bei der Erreichung nahezu aller Ziele unterstützen. Social Media trägt zur Entscheidung für das Eventmarketing als Kommunikationsinstrument bei. !48
Wie Social Media bei der Auswahl der Eventinhalte unterstützt... • Ziel: Antwort auf: "Welche Eventinhalte wollen die Zielgruppen?" • Support: • Analyse und Interpretation der Zielgruppen auf SoMe- Plattformen • Dialog mit den Zielgruppen in SoMe inkl. Abfrage nach Bedürfnissen und Erwartungen an ein Event !49
Wie Social Media bei der Erstellung des Eventkonzeptes unterstützt... • Ziel: Eventkonzept muss den Zielgruppen entsprechen • Support: Einbezug der Zielgruppen in den Kreationsprozess !51
Wie Social Media bei der Inszenierung des Eventvorfeldes unterstützt... • Ziel: Bekanntmachung des Marketingevents, Erzeugen von Aufmerksamkeit, Spannung und Interesse an der Teilnahme • Support: • Bereitstellung von Informationen zum Event/Eventobjekt in SoMe • multimediale Dokumentation des Entwicklungsstandes des Events in SoMe • Dialog und Integration der Zielgruppen in die Eventvorbereitungen • Einbezug der Website des Events/Eventobjektes !53
Wie Social Media bei der Inszenierung des Eventhauptfeldes unterstützt... • Ziel: Erlebnisorientierte Vermittlung der Marketingbotschaften durch systematische Anordnung aller Aktionen des Events (Start, Dauer, Ort der Aktionen, beteiligte Akteure, eingesetzte Medien) • Support: • Animation der Eventbesucher zur Multiplikation der Marketingbotschaften (Statusmeldungen, Geolocation RFID) • Live-Übertragungen, Live-Bilder, Live-Statusmeldungen vom Veranstalter • öffentliche Integration der Eventbesucher über deren SoMe-Profile • Bereitstellung von Kommunikationsplattformen für Eventbesucher (Backchannels) !54
Wie Social Media bei der Inszenierung des Eventumfeldes unterstützt... • Ziel: Herstellung und Sicherung optimaler Bedingungen zur Unterstützung des Erlebnischarakters usw. • Support: • aktives Beschwerdemanagement während des Events über SoMe-Kanäle • interne SoMe-Kommunikation aller an der Inszenierung Beteiligter !55
Wie Social Media bei der Inszenierung des Eventnachfeldes unterstützt... • Ziel: Festigung der Marketingbotschaften in der Erinnerung der Zielgruppen, Fortführung der begonnenen Konversationen, Identifikation von Fürsprechern, Nutzung des Feedbacks • Support: • Verlängerung des Spannungsbogens (Follw-Up) • Identifikation und Bindung von Powerusern • Dialog mit der aufgebauten Community !56
Ergo Social Media verlängert das Live-Erlebnis vom Event im virtuellen Raum, hilft das Event zielgruppenspezifischer zu gestalten und bezieht sowohl Eventbesucher als auch Zielgruppen, die nicht am Event teilnehmen können aktiv mit ein. Social Event Marketing erscheint als ein sehr vielversprechendes Kommunikationsinstrument. !57
Case • Sie sind Veranstalter des Red Bull Flugtages in 2013. • Erstellen Sie ein Konzept zur Einbeziehung von Social Media in das Eventumfeld. • Erarbeiten Sie dabei konkrete Maßnahmen in den Portalen Facebook, Twitter, XING, Pinterest, Foursquare, YouTube & GooglePlus. • Gern können Sie sich an den Social Media Maßnahmen vergangener Flugtage orientieren. !58 • Sie sind Veranstalter einer Coca Cola Weihnachtstour in Deutschland in 2013. • Erstellen Sie ein Konzept zur Einbeziehung von Social Media in das Eventumfeld. • Erarbeiten Sie dabei konkrete Maßnahmen in den Portalen Facebook, Twitter, XING, Pinterest, Foursquare, YouTube & GooglePlus. • Gern können Sie sich an den Social Media Maßnahmen vergangener Weihnachtstouren orientieren. Gruppe I Gruppe II
Lösungsansätze Vorfeld • Facebook • Seite/Ort des Veranstalters, des Events, des Eventobjektes mit allen relevanten Infos erstellen • Event mit Eventfunktion generieren • Gruppe zum Event erstellen • Erstellte Entities über weitere Kommunikationskanäle publizieren • Erstellung von Werbeanzeigen für die Entities • Mit anderen Entities z.B. Seiten der Eventakteure verknüpfen • Regelmäßige multimediale Teaserposts und Diskussionen zum Event • Partizipation der ZG an die Eventvorbereitung durch Dialog • Orientierung auf Multiplikation durch ZG • Einrichtung eines Ticketshops !59
Lösungsansätze Vorfeld • Twitter • Account für Event, Eventobjekt oder Veranstalter einrichten • Einzigartigen Hashtag generieren • Erstellten Account und Hashtag über weitere Kommunikationskanäle publizieren • Regelmäßige multimediale Teasertweets und Diskussionen zum Event • Partizipation der ZG an die Eventvorbereitung durch Dialog • Orientierung auf Multiplikation durch ZG • XING • Event erstellen • Einladung der Kontakte (Follower von Unternehmensseiten, Gruppenmitglieder usw.) • Erstelltes Event über weitere Kommunikationskanäle publizieren/sharen • Erstellung von Werbeanzeigen für das Event • Teasermeldungen in relevanten Gruppen • Einrichtung eines Ticketshops !60
Lösungsansätze Vorfeld • Pinterest • Hochauflösende, emotionale und aussagekräftige Bilder auf der Eventhomepage • Zu jedem Highlight ein Board • Teaserbilder pinnen • Bords sinnvoll verschlagworten • Foursquare • Profil für Event anlegen • Erstelltes Event über weitere Kommunikationskanäle publizieren/sharen • Unterschiedliche Orte auf Event anlegen • Tipps hinzufügen, die zum Besuch der Orte animieren !61
Lösungsansätze Vorfeld • YouTube • Erstellung eines Channels für Event, Eventobjekt, Veranstalter • Erstellten Channel über weitere Kommunikationskanäle publizieren • Teaser-Videos (Interviews mit Rednern usw.) inkl. Guter Verschlagwortung • Partizipation der ZG an der Eventvorbereitung durch Dialog • Einbindung der Videos in anderen Kommunikationskanälen (online & offline) • GooglePlus • Erstellung einer Business Page / Event • Ähnlich Facebook !62
Lösungsansätze Haupt- und Umfeld • Facebook • Live-Statusmeldungen vom Event • Besucher zum „einchecken“ bewegen • Live-Übertragung des Events • Videos von aktuellen Highlights veröffentlichen • Live-Berichterstatter (Video, Podcast) • Anreize schaffen über das Event zu berichten • Auf Kritik und Lob sofort reagieren • Twitter • Einsatz einer Twitterwall • Live-Statusmeldungen vom Event • Eventbesucher auf dem Hashtag aufmerksam machen • Anreize schaffen über das Event zu berichten • Auf Kritik und Lob sofort reagieren !63
Lösungsansätze Haupt- und Umfeld • XING • Handshake-Tool für Kontaktaufnahme • Pinterest • Veröffentlichung aussagekräftiger Live-Bilder • Besucher auf den Pinterest Account aufmerksam machen • Foursquare • Besucher zum Einchecken animieren, Anreize schaffen • Tipp-Funktion nutzen um Besucher mit Neuigkeiten zu versorgen !64
Lösungsansätze Haupt- und Umfeld • YouTube • Live-Übertragungen • Videos von Highlights • Videos von aktuellen Highlights veröffentlichen • Live-Berichterstatter (Video, Podcast) • Besucher auf Channel hinweisen • GooglePlus • Ähnlich Facebook !65
Lösungsansätze Nachfeld • Facebook • Bilder/Videos/Interviews/Reportagen vom Event posten • Animation der Besucher sich auf den Fotos zu markieren • Abfrage von Feedbacks • Identifikation der Poweruser • Auswertung der Stattgefunden Kommunikation • Twitter • Bilder/Videos/Interviews/Reportagen vom Event tweeten • Abfrage von Feedbacks • Identifikation der Poweruser • Auswertung der Stattgefunden Kommunikation !66
Lösungsansätze Nachfeld • XING • Neu gewonnene Kontakte um Feedback bitten • Pinterest • Emotionale Bilder vom Event mit aussagekräftigen Beschreibungen (Keywords) und Link zur Homepage pinnen • Foursquare • Auswertung der Checkins • Lösen des Events !67
Lösungsansätze Nachfeld • YouTube • Zusammenfassung der Highlights veröffentlichen • Verknüpfung mit weiteren Kommunikationskanälen (online & offline) • Dialog mit den Zielgruppen • Orientierung auf Multiplikation durch Zielgruppen • GooglePlus • Ähnlich Facebook !68

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