1.
La stratégie digitale en BtoB :
un outil puissant
Une conférence de Anne Aime
2Way Consulting
9 septembre 2014

2.
1. Digital & BtoB en cosmétique
2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique
• Visibilité de la marque et des produits
• Valorisation des produits et de l’entreprise
• S’organiser et capitaliser sur l’humain
3. Comment mesurer les KPI ?
4. Questions/réponses
Sommaire

3.
Digital & BtoB en cosmétique
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 3
L’homme ignore les outils qui ne servent pas
l’homme
Ce qui compte se sont les usages des outils
A ce titre, la séparation prospect et client est
difficile à traiter et non déterminante, le
comportement internaute prévaut
Le digital
1. Rester proche de ses clients dont les usages
évoluent*
2. Optimiser ses investissements marketing
Quelles motivations de départ ?
Activités :
Fournisseurs d’ingrédients, flaconnage,
packaging….
Marque de cosmétique, parfum, maquillage…
dans leurs relations avec leurs distributeurs
Vente en 1to1 auprès d’une clientèle limitée, le
plus souvent connue (quelques milliers
d’entreprises)
Composante internationale forte
B to B en cosmétique
Du CA (clients existants et prospects)
Des coûts en baisse
Proximité/ connaissance client et infos marchés
Quels résultats à l’arrivée ?
* Le BtoB est aussi impacté par le digital que le BtoC : les acheteurs utilisent internet avant une décision d’achat .Selon Forrester [juillet 2013], 81 % des acheteurs en B to B consultent
internet, notamment les communautés en ligne et les blogs lors d’une décision d'achat.

4.
Quel(s) budget(s) ?
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 4
Un budget digital pertinent prévoit des
investissements et des dépenses de
fonctionnement
Budget marketing et communication
Ne pas oublier d’investir sur le capital humain :
aide à la prise de décision du dirigeant
Formation et accompagnement des directions
marketing, communication et commerciales
*Gartner, Recognize the importance of digital marketing, 2013
** + 66% sur 2014, annoncé par Exact Target, Etude State of marketing
Part des budgets
marketing consacré au
digital en BtoB
27%*
(en forte hausse)**

5.
Une stratégie d’entreprise efficace sur le digital
Est un outil au service du développement de
(toute) l’entreprise
Est fidèle à l’image et la culture de l’entreprise
tout en étant porteur de changement
Privilégie la satisfaction des véritables besoins
des clients et collaborateurs, sur l’effet
« whaou » des outils
Investit sur des outils structurels, qui soutiennent
le développement de façon organique
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 5
Dans la précision et la mise en œuvre
chaque stratégie digitale est unique
Dans les grandes lignes, il y a des
points majeurs communs

6.
1. Digital & BtoB en cosmétique
2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique
• Visibilité de la marque et des produits
• Valorisation des produits et de l’entreprise
• S’organiser et capitaliser sur l’humain
3. Comment mesurer les KPI ?
4. Questions/réponses
Sommaire

7.
Etre visible sur internet : le (véritable) besoin client au bon endroit
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 7
Le besoin
Répondre uniquement au client
qui pense nom d’un fournisseur
ou d’un produit
OU
Répondre au client qui pense à ses
préoccupations : à son métier
d’abord, et parfois à un fournisseur
ou un produit
Côté client-internaute, Internet est d’abord un ensemble de pages, parfois un ensemble de sites internet => la
présence de l’entreprise doit être envisagée de façon globale avec le client au centre (et nom le site web de
l’entreprise)
La logique commerciale tournée vers les besoins des clients doit pouvoir se retrouver sur internet, avec le client
aux manettes => le point d’entrée est le besoin du client
Il y a davantage de complémentarité que de concurrence entre internet et les équipes commerciale et marketing,
communication. L’humanisation d’une entreprise sur internet est rassurante ET attractive.
• Ecosystème sectoriel
• Relationnel : Réseaux
Sociaux => individu >
entreprise
L’endroit
DANGERDANGER OPPORTUNITESOPPORTUNITES
• Site web de l’entreprise

8.
Valoriser les produits et l’entreprise
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 8
Le fond
Pas de besoins d’information de
fonds différent parce que le client
est sur internet
Prioriser l’information produit, la rendre très accessible
Adapter – vraiment – les contenus au web
Evoluer culturellement : c’est le client qui a l’initiative et c’est une bonne nouvelle (quand on sait s’y prendre!)
Ecosysteme sectoriel
• Maillage de points
d’entrée vers vos
produits
• Approche individuelle
plus facile que celle de la
marque
Relationnel Réseaux
Sociaux
• Privilégier les prises de
paroles et interactions
des dirigeants,
commerciaux, marketing,
scientifiques
L’endroit
S’il manque des informations essentielles (produits,
contacts), c’est plus grave sur Internet car plus visible
S’il manque des informations essentielles (produits,
contacts), c’est plus grave sur Internet car plus visible
Site web de l’entreprise
• Contenu de marque
adapté à internet
• En accès libre le plus
possible, coordonnées si
vraie valeur ajoutée
L’accès
SIMPLE
Navigation principale et
contextuelle, Priorité aux attentes
clients : infos produits et contacts
Non aux « Galaxies de sites internet », aux organisations
de la présence en ligne fonction de l’organisation interne
du groupe, des segments de marché, du plan de
communication….
Non aux « Galaxies de sites internet », aux organisations
de la présence en ligne fonction de l’organisation interne
du groupe, des segments de marché, du plan de
communication….

9.
3 règles d’or pour réussir sa stratégie digitale en BtoB3 règles d’or pour réussir sa stratégie digitale en BtoB
S’organiser et capitaliser sur l’humain
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 9
1. Pratiquer la politique des petits pas et ne pas s’arrêter de marcher
2. Paralléliser activités avec résultats immédiats et un peu de chantiers à moyen terme
3. Minimum une réunion mensuelle avec un chef de projet : point projets et analyse des résultats
Résultats qualitatifs à court et long terme
Budgets rationnalisés
Fidélisation des équipes
Image valorisante pour les clients
Le juste
équilibre
Il faut s’y mettre (!)
Implication du dirigeant
Un chef de projet indispensable
Des méthodes de travail dédiées
Evangélisation
Résultats d’actions précises visibles
Budget maitrisé
100%
externalisé
L’illusion de ne pas s’en occuper
Pas de visibilité sur les résultats globaux
Effet limité au marketing et à la
communication opérationnels
Budget limité (surtout avec un junior…)
Centré sur le marketing/communication
100%
internalisé
Peu de volume et de qualité sur les
résultats
Retard insidieux sur ses concurrents

10.
1. Digital & BtoB en cosmétique
2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique
• Visibilité de la marque et des produits
• Valorisation des produits et de l’entreprise
• S’organiser et capitaliser sur l’humain
3. Comment mesurer les KPI ?
4. Questions/réponses
Sommaire

11.
Les indicateurs de performances chiffrables fondamentaux, site internet
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 11
•
newsletter..
• 3 indicateurs de génération de leads
• Formulaire(s) de contact
• Numéro de téléphone dédié
• Adresse email dédiée
• Types de leads : demande d’échantillon,
de formule, de document print, de
téléchargement de document (support de
séminaire, fiche ingrédient), de RDV,
inscription à un évènement, une
newsletter..
Visibilité
• Indicateur de
performance direct
(pouvant être relié à la
vente) : Génération de
leads
• Audience anonyme
+ vente (principalement)
offline
=> l’indicateur de
performance chiffrable
principal est indirect : la
communication
• Mesurer l’étendue
• Nombre de visites
• Nombre de visiteurs
• Nombre de pages vues
• Mesurer la profondeur
• Taux de rebond
• Nombre de pages vues par visite
• Mesurer la récurrence : nombre de
visites par visiteur
Indicateurs de performance
Valorisation

12.
Les indicateurs de performances non chiffrables fondamentaux
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 12
Productivité
Nourrir la réflexion
Client
• Commerciaux : usage en hausse des contenus
marketing, leads entrants, informations prospects
• Marketing : outils d’organisation et de gestion des
évènementiels, mise à disposition de contenus
d’aide à la vente, viralité de la diffusion des
contenus
• Récolter des infos sur les attentes des visiteurs
du site en matière de contenu marketing pour
ajuster la politique marketing (thèmes, formats,
budgets…)
• Identifier les évolutions de perception concernant
les ingrédients => anticiper les embellies et les
crises d’image
• Information sur la concurrence

13.
Quelques idées de priorités pour bénéficier du digital, dès demain
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 13
1. Former l’équipe commerciale à un usage avancé des réseaux sociaux
2. Auditer et faire un suivi du référencement naturel du site internet avec un axe attentes
clients
3. Créer des persona (et les utiliser!): outil marketing qui transforme les clients en
internaute
=> 1ers résultats mesurables en 4 à 8 semaines
S’engager dans une vraie politique d’intégration du digital, comme outil de compétitivité
=> Évolutions stratégiques, opérationnels et culturelles sur 18 mois, à plusieurs années
(fonction principalement de la taille et de la structure de l’organisation)
1
2
En commençant par le plus simple et le plus rapide, pour des résultats quasi immédiatsEn commençant par le plus simple et le plus rapide, pour des résultats quasi immédiats

14.
1. Digital & BtoB en cosmétique
2. La réponse digitale aux besoins BtoB en cosmétique
• Visibilité de la marque et des produits
• Valorisation des produits et de l’entreprise
• S’organiser et capitaliser sur l’humain
3. Comment mesurer les KPI ?
4. Questions/réponses
Sommaire

15.
A propos de Anne Aime
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime 15
Contributions dans le secteur
Beauté
Premium Beauty News : Rubrique experte du
Digital*
Creative Beauty & Cosmeeting 2014 :
Conférence « La stratégie digitale en BtoB, un
outil puissant »**
L’observatoire de la Cosmétique : article « Les
collaborateurs sur les réseaux sociaux, une
opportunité à saisir », 14 novembre 2013*
Les Matinales de la Cosmétique : Conférence
« BtoB : comment optimiser l'usage du digital
pour distribuer les produits cosmétiques ? »
mars 2014**
Beauty And Friends Network : Conférence « 3
Enjeux majeurs dans les secteur de la
cosmétique », février 2013**
*Version pdf de ces articles disponibles sur simple demande
: contact@2wayconsulting.fr
** A consulter ou télécharger sur
http://fr.slideshare.net/2WayConsulting
Anne Aime, fondatrice et dirigeante
Anne Aime est la fondatrice et dirigeante de
2Way Consulting, conférencière et coach. Elle
commence sa carrière en 1998, au sein d’un
groupe Internet pionnier du web français
(Nomade.fr-LibertySurf) où elle dirige le
département business development.
En 2001, chez un éditeur de logiciel BtoB, elle
découvre l’économie « traditionnelle » et met en
œuvre des méthodes d’accompagnement au
changement vers le digital.
Elle se consacre au conseil aux entreprises à
partir de 2006 et fonde 2Way Consulting en
2010. 2Way Consulting est un cabinet de conseil
en stratégie et organisation dont la mission est
d’aider les entreprises à utiliser le digital pour
mieux vendre. Il intervient sur des
problématiques digitales tant stratégiques
qu’opérationnelles. Ses méthodes de travail sont
centrées sur le client (externe & interne),
prennent en compte les enjeux culturels, et
assurent des résultats tangibles et durables.
Dans le secteur de la beauté, 2way Consulting
accompagne les marques et leurs fournisseurs.

16.
Pour nous contacter :
2Way Consulting
11, avenue Jean Aicard
75011 Paris
01 77 15 50 67
www.2wayconsulting.fr
La stratégie digitale en BtoB, un outil puissant – Conférence de Anne Aime