El mundo del Marketing

Anthony Intriago
El mundo del
Marketing
Anthony O. Intriago
¿Qué es el marketing?
2
Es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para
crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen
valor para los clientes, los socios y
la sociedad en general (AMA).
¿Qué es el marketing?
Uno de los
resultados de
marketing
deseados es un
intercambio; las
personas dan
algo para recibir
otra cosa que
prefieren tener.
1. Debe haber por lo menos
dos partes.
2. Cada parte tiene algo que
puede ser de valor para la
otra.
3. Cada parte es capaz de
establecer comunicación y
entrega.
4. Cada parte es libre de
aceptar o rechazar la oferta
de intercambio.
5. Cada parte cree que es
apropiado, o aceptable,
negociar con la otra. 3
FILOSOFÍAS DE GERENCIA
DE MARKETING
Orientación a la producción
Una orientación a la producción
es una filosofía que se enfoca en
las capacidades internas de la
empresa, en lugar de los deseos
y necesidades del mercado.
Orientación a las ventas
Una orientación a las ventas se
basa en las ideas de que las
personas comprarán más bienes
y servicios si se emplean
técnicas de venta agresivas y de
que el alto nivel de ventas da
como resultado un alto nivel de
utilidades.
Orientación al mercado
Se basa en la
compresión de que una
venta no depende de
una fuerza de ventas
agresiva, sino en la
decisión de un cliente
de comprar un
producto.
Orientación al marketing social
Establece que una organización
existe no sólo para satisfacer
los deseos y necesidades de sus
clientes y lograr los objetivos
individuales, sino también para
cuidar o mejorar los intereses a
largo plazo de los individuos y
la sociedad.
4
DIFERENCIAS ENTRE LA
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
Y LA ORIENTACIÓN AL
MERCADO
5
El enfoque de la organización
6
El personal de las empresas
orientadas a las ventas suele
“ver hacia dentro”, enfocándose
en las ventas de la organización
en vez de hacer lo que los
mercados quieren.
numerosas empresas que
tienen éxito derivan su ventaja
competitiva de un enfoque
externo orientado al mercado.
Una orientación al mercado
ayuda a que superen a sus
competidores en desempeño
Estas empresas colocan a
sus clientes en el centro de
su negocio en formas en
que la mayor parte de las
otras empresas lo hacen
mal o no lo hacen.
Una orientación a las
ventas ha dado lugar
a la desaparición de
numerosas
empresas.
Valor para el cliente
El valor para el cliente es la
relación entre los beneficios y
los sacrificios necesarios para
obtenerlos.
los clientes valoran aquellos
bienes y servicios que son de la
calidad que esperan y que se
venden a precios que están
dispuestos a pagar
Las empresas interesadas en el valor para el cliente:
+ Ofrecen productos que tienen un buen desempeño: éste es
el requisito mínimo.
+ Ganarse la confianza: una base estable de clientes leales
mejora la capacidad de una empresa para crecer y prosperar.
+ Evitar los precios irreales
+ Dar hechos al comprador: el consumidor avanzado de hoy
quiere publicidad informativa, y personal de ventas conocedor.
los vendedores necesitan averiguar qué necesita el cliente, los
vendedores deben empezar con las necesidades del cliente y
trabajar hacia la solución.
+ Ofrecer el compromiso de toda la organización con el
servicio y el apoyo posterior a la venta: las organizaciones
deben incorporar el servicio al cliente como una estrategia de
negocios de gran alcance
+ Co-creación: algunas empresas y productos permiten a los
clientes crear una experiencia propia. 7
Satisfacción del cliente
Las empresas que tienen la
reputación de ofrecer altos niveles
de satisfacción del cliente hacen
las cosas de forma muy diferente a
sus competidores. La alta gerencia
está obsesionada con la
satisfacción del cliente y los
empleados de toda la organización
entienden la relación entre su
trabajo y los clientes satisfechos.
La cultura de la organización es
enfocarse en agradar a los clientes
y no en vender productos.
El marketing relacional
Es una estrategia que se enfoca en
mantener y mejorar las relaciones
con los clientes actuales:
• Personal orientado al cliente.
• El rol de la capacitación.
• Empowerment.
• Trabajo en equipo.
El enfoque de la organización
El mundo del Marketing
10
¿POR QUÉ ESTUDIAR
MARKETING?
El marketing es importante para los negocios
11
El marketing incluye las siguientes actividades,
que son vitales para las organizaciones de
negocios:
• evaluar los deseos y satisfacciones de los
clientes actuales y potenciales,
• diseñar y manejar ofertas de productos,
• determinar precios y políticas de fijación de
precios,
• desarrollar estrategias de distribución y
• comunicarse con clientes actuales y
potenciales.
El marketing ofrece grandes
oportunidades profesionales
12
El marketing ofrece grandes
oportunidades profesionales
en áreas como ventas
profesionales, investigación de
mercados, publicidad, compras
minoristas, gerencia de la
distribución, gerencia de
productos, desarrollo de
productos y ventas mayoristas.
También existen
oportunidades profesionales
en diversas organizaciones
que no son de negocios,
como hospitales, museos,
universidades, las fuerzas
armadas y diversos
organismos gubernamentales
y de servicio social.
El marketing afecta su vida
cotidiana
13
Planeación
estratégica para la
ventaja competitiva
14
NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
La planeación estratégica es el proceso gerencial de
crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los
recursos de la organización y las oportunidades del
mercado en evolución. La meta de la planeación
estratégica es la rentabilidad y el crecimiento a largo
plazo. Por tanto, las decisiones estratégicas requieren
también del compromiso de los recursos a largo plazo.
15
¿Qué es un plan de marketing?
16
La planeación es el
proceso de anticipar los
eventos futuros y
determinar las
estrategias para lograr
los objetivos
organizacionales en el
futuro. La planeación de
marketing comprende el
diseño de las actividades
relacionadas con los
objetivos de marketing y
su entorno cambiante.
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE
NEGOCIOS
El fundamento de cualquier
plan de marketing es la
declaración de la misión de
la empresa, que responde a
la pregunta: “¿En qué
negocio estamos?”.
Una declaración de la misión
se debe enfocar en el
mercado o mercados a los
que trata de servir la
organización, más que en el
bien o el servicio ofrecidos.
De lo contrario, una nueva
tecnología puede hacer que
el bien o el servicio sean
obsoletos y la misión de la
empresa no sea pertinente
para las funciones de la
misma.
Al declarar
correctamente la misión
de la empresa en
términos de los
beneficios que los
clientes buscan, se
establecen las bases del
plan de marketing.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
DEL PLAN DE MARKETING
Un objetivo de
marketing es una
declaración de lo que
se debe lograr por
medio de las
actividades de
marketing. Para ser
útiles, los objetivos
establecidos deben
cumplir varios
criterios:
Realistas: Los gerentes deben desarrollar
objetivos que tengan la oportunidad de cumplir.
Mensurables: Es necesario que los gerentes
puedan medir de forma cuantitativa si se logra o
no un objetivo
Definido en el tiempo: ¿En cuánto tiempo es
preciso lograr el objetivo?
Comparado con un benchmark: Si el objetivo es
incrementar las ventas 15%, es importante
conocer la línea de base con la cual se medirá el
objetivo. ¿Serán las ventas actuales? ¿Las ventas
del año pasado? Por ejemplo: “Incrementar 15%
las ventas de alimento Purina para gato en
comparación con las ventas de 2010, que fueron
de $300 millones.”
VENTAJA COMPETITIVA
LA MEZCLA DE MARKETING
El término mezcla de marketing se refiere a una
combinación única de estrategias de producto, plaza
(distribución), promoción y fijación de precios
(conocida a menudo como las cuatro P) diseñada
para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta.
Las mezclas de marketing exitosas están diseñadas
con detenimiento para satisfacer los mercados meta.
Estrategias de producto
El producto
incluye no sólo la
unidad física, sino
también su
empaque,
garantía, servicio
postventa,
nombre de la
marca, imagen de
la empresa, valor
y muchos otros
factores.
Los productos pueden ser bienes
tangibles, como las computadoras, ideas
como las que ofrece un consultor, o
servicios como el cuidado de la salud.
Los productos también deben ofrecer
valor para el cliente.
Estrategias de plaza
(distribución)
Las estrategias de
plaza, o distribución,
se ocupan de colocar
los productos a la
disposición del cliente
en el momento y el
lugar donde los
quiere. . La meta es
asegurarse de que los
productos lleguen en
condiciones de uso a
los lugares asignados
siempre que se
necesiten.
Estrategias de promoción
La promoción incluye
publicidad, relaciones
públicas, promoción de
ventas y venta personal.
El rol de la promoción en
la mezcla de marketing es
lograr intercambios
mutuamente
satisfactorios con los
mercados meta
informando, educando,
convenciendo y
recordándoles los
beneficios de una
organización o producto.
Estrategias de fijación de
precios
El precio es lo que el
comprador debe dar para
obtener un producto.
El precio es una
importante arma
competitiva para la
organización, porque el
precio multiplicado por el
número de unidades
vendidas es igual a los
ingresos totales de la
empresa.
LA MEZCLA DE MARKETING
SEGUIMIENTO DEL PLAN DE
MARKETING
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EFICAZ
1 de 24

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  • 2. ¿Qué es el marketing? 2 Es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (AMA).
  • 3. ¿Qué es el marketing? Uno de los resultados de marketing deseados es un intercambio; las personas dan algo para recibir otra cosa que prefieren tener. 1. Debe haber por lo menos dos partes. 2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. 3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega. 4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte cree que es apropiado, o aceptable, negociar con la otra. 3
  • 4. FILOSOFÍAS DE GERENCIA DE MARKETING Orientación a la producción Una orientación a la producción es una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado. Orientación a las ventas Una orientación a las ventas se basa en las ideas de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas de venta agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. Orientación al mercado Se basa en la compresión de que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la decisión de un cliente de comprar un producto. Orientación al marketing social Establece que una organización existe no sólo para satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes y lograr los objetivos individuales, sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. 4
  • 5. DIFERENCIAS ENTRE LA ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Y LA ORIENTACIÓN AL MERCADO 5
  • 6. El enfoque de la organización 6 El personal de las empresas orientadas a las ventas suele “ver hacia dentro”, enfocándose en las ventas de la organización en vez de hacer lo que los mercados quieren. numerosas empresas que tienen éxito derivan su ventaja competitiva de un enfoque externo orientado al mercado. Una orientación al mercado ayuda a que superen a sus competidores en desempeño Estas empresas colocan a sus clientes en el centro de su negocio en formas en que la mayor parte de las otras empresas lo hacen mal o no lo hacen. Una orientación a las ventas ha dado lugar a la desaparición de numerosas empresas.
  • 7. Valor para el cliente El valor para el cliente es la relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios para obtenerlos. los clientes valoran aquellos bienes y servicios que son de la calidad que esperan y que se venden a precios que están dispuestos a pagar Las empresas interesadas en el valor para el cliente: + Ofrecen productos que tienen un buen desempeño: éste es el requisito mínimo. + Ganarse la confianza: una base estable de clientes leales mejora la capacidad de una empresa para crecer y prosperar. + Evitar los precios irreales + Dar hechos al comprador: el consumidor avanzado de hoy quiere publicidad informativa, y personal de ventas conocedor. los vendedores necesitan averiguar qué necesita el cliente, los vendedores deben empezar con las necesidades del cliente y trabajar hacia la solución. + Ofrecer el compromiso de toda la organización con el servicio y el apoyo posterior a la venta: las organizaciones deben incorporar el servicio al cliente como una estrategia de negocios de gran alcance + Co-creación: algunas empresas y productos permiten a los clientes crear una experiencia propia. 7
  • 8. Satisfacción del cliente Las empresas que tienen la reputación de ofrecer altos niveles de satisfacción del cliente hacen las cosas de forma muy diferente a sus competidores. La alta gerencia está obsesionada con la satisfacción del cliente y los empleados de toda la organización entienden la relación entre su trabajo y los clientes satisfechos. La cultura de la organización es enfocarse en agradar a los clientes y no en vender productos. El marketing relacional Es una estrategia que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes actuales: • Personal orientado al cliente. • El rol de la capacitación. • Empowerment. • Trabajo en equipo. El enfoque de la organización
  • 11. El marketing es importante para los negocios 11 El marketing incluye las siguientes actividades, que son vitales para las organizaciones de negocios: • evaluar los deseos y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales, • diseñar y manejar ofertas de productos, • determinar precios y políticas de fijación de precios, • desarrollar estrategias de distribución y • comunicarse con clientes actuales y potenciales.
  • 12. El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales 12 El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales en áreas como ventas profesionales, investigación de mercados, publicidad, compras minoristas, gerencia de la distribución, gerencia de productos, desarrollo de productos y ventas mayoristas. También existen oportunidades profesionales en diversas organizaciones que no son de negocios, como hospitales, museos, universidades, las fuerzas armadas y diversos organismos gubernamentales y de servicio social.
  • 13. El marketing afecta su vida cotidiana 13
  • 15. NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La planeación estratégica es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de la organización y las oportunidades del mercado en evolución. La meta de la planeación estratégica es la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Por tanto, las decisiones estratégicas requieren también del compromiso de los recursos a largo plazo. 15
  • 16. ¿Qué es un plan de marketing? 16 La planeación es el proceso de anticipar los eventos futuros y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro. La planeación de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante.
  • 17. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS El fundamento de cualquier plan de marketing es la declaración de la misión de la empresa, que responde a la pregunta: “¿En qué negocio estamos?”. Una declaración de la misión se debe enfocar en el mercado o mercados a los que trata de servir la organización, más que en el bien o el servicio ofrecidos. De lo contrario, una nueva tecnología puede hacer que el bien o el servicio sean obsoletos y la misión de la empresa no sea pertinente para las funciones de la misma. Al declarar correctamente la misión de la empresa en términos de los beneficios que los clientes buscan, se establecen las bases del plan de marketing.
  • 18. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. Para ser útiles, los objetivos establecidos deben cumplir varios criterios: Realistas: Los gerentes deben desarrollar objetivos que tengan la oportunidad de cumplir. Mensurables: Es necesario que los gerentes puedan medir de forma cuantitativa si se logra o no un objetivo Definido en el tiempo: ¿En cuánto tiempo es preciso lograr el objetivo? Comparado con un benchmark: Si el objetivo es incrementar las ventas 15%, es importante conocer la línea de base con la cual se medirá el objetivo. ¿Serán las ventas actuales? ¿Las ventas del año pasado? Por ejemplo: “Incrementar 15% las ventas de alimento Purina para gato en comparación con las ventas de 2010, que fueron de $300 millones.”
  • 20. LA MEZCLA DE MARKETING El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo como las cuatro P) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. Las mezclas de marketing exitosas están diseñadas con detenimiento para satisfacer los mercados meta.
  • 21. Estrategias de producto El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos otros factores. Los productos pueden ser bienes tangibles, como las computadoras, ideas como las que ofrece un consultor, o servicios como el cuidado de la salud. Los productos también deben ofrecer valor para el cliente.
  • 22. Estrategias de plaza (distribución) Las estrategias de plaza, o distribución, se ocupan de colocar los productos a la disposición del cliente en el momento y el lugar donde los quiere. . La meta es asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados siempre que se necesiten. Estrategias de promoción La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y recordándoles los beneficios de una organización o producto. Estrategias de fijación de precios El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. El precio es una importante arma competitiva para la organización, porque el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es igual a los ingresos totales de la empresa. LA MEZCLA DE MARKETING
  • 23. SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING