iConText: От контекстной рекламы к performance marketing (презентация с "Измени сознание 2013")

1. От контекстной рекламы к
performance marketing
Александр Худолей,
исполнительный директор iConText
Измени сознание 2013

2. Эра технологий в контекстной рекламе
• Контекстная реклама изменила подход к
планированию и управлению рекламными
бюджетами для многих рекламодателей
• Но рынок вновь изменился
• И для успешной реализации выбранной стратегии
необходимо научить управлять целым оркестром
из разных технологий, либо нанять
профессионального дирижёра

3. Инструменты digital marketing
• Веб-аналитика
• Таргетированная
реклама в соцсетях
• Автоматизация рекламы
в Яндекс.Маркете
• Системы перестановки
ставок
• Интелектуальное
управление
рекламными
кампаниями

4. Кейс #1: применения технологии
Adobe Adlense для С2С проекта
После оптимизации Adobe AdLens
Сегмент Бюджет Клики CPC Конверсия CPO
«Внутренний
поиск» +6% +11% -4% +40% -24%
«Автомобили» +14% +35% -15% +44% -21%
«Работа» +19% +35% +5% +67% -29%

5. Кейс # 2: снижение стоимости
заявки на кредит
Стоимость заявки на кредит снижена в 1,5 раза
До применения технологии
Adobe Adlens
Под управлением технологии
Adobe Adlens

6. Реклама в разных медиа-каналах влияет на результат в каждом
их них

7. LA REDOUTE Case study
Интернет сопровождение TV
рекламы:
- Дисплейная реклама, включая
GDN Google
- Контекстная реклама
Увеличение аудитории за счет ТВ
спонсорства и рекламы в журналах
- Спонсорство Модного
приговора
- Вкладка в женские журналы

8. LA REDOUTE. Рост трафика
Всего посещений 13,57%
Уникальных
посетителей
84,16%
Просмотров страниц 91,10%
Среднее время на сайте 120,68%
Показатель отказов 90,62%
Средняя глубина
посещения
115,51%
Конверсия 55,79%
Количество заказов 93,25%

9. Время performance marketing
Performance marketing: взаимодействие двух
информационных областей
Данные о поведении и
действиях пользователей
от систем web analytics
или систем управления
рекламой
Данные бизнес-аналитики
рекламодателя о
действиях привлеченной
аудитории
Область оценки
эффективности
рекламных
каналов

10. Как мы раньше оценивали
эффективность рекламного канала
Сколько
пришло
пользователей
из источника
Сколько из
них оформило
заявку
Эффективен
ли источник?
Модель «победы последнего источника»

11. Меняем взгляд на оценку вклада
каждого из каналов
Прочитал на
сайте статью о
продукте
Поискал продавцов
продуктов в
поисковиках
Кликнул на
рассылку в e-mail
Перешел по
контекстной рекламе
и совершил покупку
MultiTouch-аналитика запомнит вклад каждого
источника и оценит его важность в медиамиксе
Понедельник
12.00
Вторник
20.00
Среда
15.00
Четверг
19.00

12. Оцениваем взаимодействие
источников
Vkontakte CPC
Google CPC
Begun CPC
Yandex CPC
Direct Traffic
Rambler
Organic
GoogleOrganic
Yandex Organic
Yandex CPC
Google CPC
Ya.Organic
Google CPC
Yandex CPC

13. Оцениваем взаимодействие
источников

14. Когда нет данных из CRM
Источник #1
AVR СРО 400р
Источник #2
AVR СРО 420р
Источник #3
AVR СРО 480р
Источник #4
AVR СРО 600р
Данные о
дальнейших
действиях
пользователей,
заполнивших
заявку на кредит,
недоступны
Фильтр
принятия
решения об
эффективности
источника:
максимальное
значение СРО
MAX AVR CPO:
450 р.
Источник #1
AVR СРО 400р
Источник #2
AVR СРО 420р

15. Performance marketing в работе
Источник #1
AVR СРО 400р
Источник #2
AVR СРО 420р
Источник #3
AVR СРО 480р
Источник #4
AVR СРО 600р
Источник #2
AVR СРО 420р
По данным из CRM заявка на
кредит не одобрена
По данным из CRM одобрен
кредит на 500 000 руб.
По данным из CRM одобрен
кредит на 600 000 руб.
По данным из CRM одобрен
кредит на 1 000 000 руб.
Источник #3
AVR СРО 480р
Источник #4
AVR СРО 600р

16. Время не ждет
• Рынок уже предоставил достаточный набор
инструментов, позволяющий отслеживать вклад
различных рекламных каналов
• Интеллектуальные системы управления рекламой
доказали свою эффективность
• Рекламодатели, которые уже обеспечили
технологическую возможность передачи данных о
конечных продажах в систему управления рекламой
получили возможность существенно повысить
эффективность рекламы
• Важно понимать как скоро ваш бизнес сможет
воспользоваться представленными возможностями

17. Спасибо за внимание
Александр Худолей,
исполнительный директор iConText
khudoley@icontext.ru