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Aziende e 2.0, cambiare il modo di pensare - Seconda Parte

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In che modo cambia la comunicazione aziendale con gli strumenti conversazionali del 2.0? Ne parlo in questa lezione al master MUMM della facoltà di Economia e Commercio dell'Università "La Sapienza" di Roma, tenutasi il 17.7.2009. (seconda parte).
www.mumm.it

Publicado en: Empresariales, Tecnología
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Aziende e 2.0, cambiare il modo di pensare - Seconda Parte

  1. 1. Web 2.0, cambiare il modo di pensare 17.7.2009 Antonio Pavolini – www.conversational.it Parte Seconda
  2. 2. Web 2.0 e comunicazione aziendale
  3. 3. Pervasività sul Web della comunicazione aziendale Web 1.0 brand brand campagna offline accessi online
  4. 4. Pervasività sul Web della comunicazione aziendale Web 2.0 brand Social networks branded content corporate blog
  5. 5. Wikinomics
  6. 6. Community Management <ul><li>Stabilire lo scopo </li></ul><ul><li>Stabilire la policy </li></ul><ul><li>Condividere la policy con la community </li></ul><ul><li>Conoscere gli utenti (per esempio, profilandoli) ‏ </li></ul><ul><li>Gestire la relazione con gli utenti </li></ul><ul><li>Sfruttare i vantaggi della fruizione asincrona … </li></ul><ul><li>… per creare eventi sincroni ! </li></ul>
  7. 7. Gli strumenti: Corporate Blogging
  8. 8. Definizione di Blog
  9. 9. Anatomia di un blog <ul><li>A - Post </li></ul><ul><li>B - Link </li></ul><ul><li>C - Archivi </li></ul><ul><li>D - Articoli recenti </li></ul><ul><li>E - Barra di ricerca </li></ul><ul><li>F – Blogroll </li></ul><ul><li>G –Ads </li></ul><ul><li>H - Syndacation </li></ul>
  10. 10. Definizione di Corporate Blog
  11. 11. Ambiti e contesti
  12. 12. The Zerfass Analysis
  13. 13. A proposito di CEO blogs Source: Anthony Zerfass, 2007
  14. 14. Case Study 1 – Ducati Desmoblog
  15. 15. Case Study 2 – Fiat Bravo (layout) ‏
  16. 16. Case Study 2 – Fiat Bravo (policy) ‏
  17. 17. Case Study 2 – Fiat Bravo (about) ‏
  18. 18. Case Study 3 – Microsoft (Blog Dir.) ‏
  19. 19. Case Study 3 – Microsoft (SPoint) ‏
  20. 20. Riflessioni sul caso Microsoft <ul><li>Hanno usato la propria piattaforma , la stessa che è sul mercato </li></ul><ul><li>Parlano le persone , non il marchio </li></ul><ul><li>La percezione generale dell’azienda sta cambiando </li></ul><ul><li>(Source: John Cass, 2007) ‏ </li></ul>
  21. 21. Ancora sulla strategia di Microsoft (bloggers relations) ‏ <ul><li>Effettua un monitoraggio costante di forum, blog, podcast, social networks e altre community </li></ul><ul><li>Usa i propri blog per sondare il clima, gestire le issues , anticipare le crisi </li></ul><ul><li>Invita i blogger più influenti a eventi blogger-tailored nel mondo reale </li></ul><ul><li>Accredita i blogger più influenti ai propri eventi per la stampa </li></ul>
  22. 22. Trasparenza + apertura = credibilità <ul><li>Fact: 3000 dipendenti Sun hanno il loro blog </li></ul>
  23. 23. Blog, issues management & crisis communication: chi si è fatto male
  24. 24. A proposito di credibilità (Source: Forrester/Nielsen/Intelliseek, 2008)
  25. 25. Sempre a proposito di credibilità
  26. 26. Farsi molto male: i fake blog
  27. 27. Tutti d’accordo?
  28. 28. L’approccio “rassicurante”: coi marchi si conversa, eccome! MS Advertising Campagna AlfaMIto (2009)
  29. 29. L’approccio “rassicurante”: coi marchi si conversa, eccome! MS Advertising Coca Cola Happiness Factory (2008)
  30. 30. Gli strumenti: Corporate Podcasting
  31. 31. Capire il Podcasting dall’esterno
  32. 32. La provocazione <ul><li>“ Sono stupefatto di come ci sia chi non capisca ancora che, tra cinque anni, la gente riderà pensando alla televisione che era solita guardare” </li></ul><ul><li>Bill Gates, 27 gennaio 2007, World Economic Forum, Davos </li></ul>
  33. 33. <ul><li>… </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>… </li></ul>Definizione di Podcasting
  34. 34. Gli equivoci sul podcasting <ul><li>“ Podcasting =download di file multimediali da Internet” </li></ul><ul><li>“ Podcasting=Webcasting” </li></ul><ul><li>“ Podcasting=Solo su iPod” </li></ul><ul><li>“ Podcasting as The next big thing” </li></ul><ul><li>“ Podcasting as an ‘Internet fad’” </li></ul>
  35. 35. Definizione di Podcasting <ul><li>Una nuova modalità di distribuzione di contenuti multimediali </li></ul><ul><li>Come funziona? </li></ul><ul><li>Dal punto di vista del fruitore </li></ul><ul><li>Dal punto di vista del creatore </li></ul><ul><li>Dal punto di vista della tecnologia </li></ul>
  36. 36. L’esperienza del fruitore
  37. 37. L’esperienza del fruitore <ul><li>Di cosa abbiamo bisogno </li></ul><ul><li>Un computer </li></ul><ul><li>Un collegamento ad Internet </li></ul><ul><li>Un lettore portatile </li></ul>
  38. 38. L’Aggregatore ITunes Juice
  39. 39. Inseguiamo i nostri interessi
  40. 40. Inseguiamo i nostri interessi
  41. 41. Scegliamo il contenuto
  42. 42. Scegliamo il contenuto
  43. 43. Vantaggi del fruitore <ul><li>Controllo totale dei contenuti </li></ul><ul><li>Fruizione asincrona </li></ul><ul><li>Portabilità </li></ul><ul><li>Uso dei tempi morti </li></ul><ul><li>Uso efficiente della banda </li></ul><ul><li>Interazione con il creatore (blog) ‏ </li></ul>
  44. 44.
  45. 45. Capire il Podcasting dall’interno
  46. 46. La tecnologia
  47. 47. La tecnologia <ul><li>Quello che esisteva già… </li></ul>
  48. 48. La tecnologia <ul><li>… e l’unica cosa che non esisteva ancora </li></ul>
  49. 49. L’invenzione di Dave Winer 28.2.2008 Antonio Pavolini – antoniocontent@yahoo.it +
  50. 50. L’invenzione di Dave Winer
  51. 51. L’invenzione di Dave Winer
  52. 52. Podcasting!
  53. 53. Definizione Completa
  54. 54. Podcasting vs Streaming <ul><li>Podcasting </li></ul><ul><li>Libera scelta e gestione del contenuto </li></ul><ul><li>Syndacation </li></ul><ul><li>Uso efficiente del tempo </li></ul><ul><li>Uso efficiente della banda </li></ul><ul><li>Fruizione in differita </li></ul><ul><li>Assenza di Costi di distribuzione </li></ul><ul><li>Utenti in contemporanea senza limiti </li></ul><ul><li>Community </li></ul><ul><li>Interazione “differita” con i fruitori (per ora) ‏ </li></ul><ul><li>Streaming </li></ul><ul><li>Libera scelta e gestione del contenuto </li></ul><ul><li>Uso inefficiente del tempo </li></ul><ul><li>Uso inefficiente della banda </li></ul><ul><li>Fruizione in diretta </li></ul><ul><li>Costi di distribuzione </li></ul><ul><li>Utenti in contemporanea limitati </li></ul><ul><li>Community </li></ul><ul><li>Interazione diretta con i fruitori </li></ul>
  55. 55. Podcasts are here to stay
  56. 56. Podcasts are here to stay
  57. 57. Intuizioni ed errori <ul><li>Intuizioni </li></ul><ul><li>La SIAE rilascerà le licenze per il podcasting </li></ul><ul><li>L’MP3, anche se non è il codec più efficiente, non sarà spodestato da altri codec (come AAC) ‏ </li></ul><ul><li>Il podcasting aiuterà gli artisti indipendenti </li></ul><ul><li>Il podcasting realizza il media on demand nel modo più efficace ed efficiente </li></ul><ul><li>Errori </li></ul><ul><li>Il podcast è la radio del futuro (o “la radio fai-da-te”) ‏ </li></ul><ul><li>I podcast dei mainstream media uccideranno i podcast indipendenti </li></ul><ul><li>Il problema del diritto d’autore ucciderà il podcasting </li></ul><ul><li>Il podcast video ucciderà il podcast audio </li></ul><ul><li>Il podcasting indipendente è frutto dell’entusiasmo dei pionieri, non maturerà mai </li></ul>
  58. 58. Trends & issues
  59. 59. Podcast e mainstream media <ul><li>Trasmettere i propri programmi regolari in podcasting: un rischio o una opportunità per radio e TV “di flusso”? </li></ul><ul><li>Rischi </li></ul><ul><li>Affrontare il nodo del DRM – in via di risoluzione </li></ul><ul><li>? </li></ul><ul><li>? </li></ul><ul><li>? </li></ul><ul><li>Opportunità </li></ul><ul><li>Trovare nuovi pubblici grazie alla fruizione non lineare </li></ul><ul><li>Pubblicità più mirata </li></ul><ul><li>Differenziarsi dagli altri broadcasters </li></ul><ul><li>Buttare nella spazzatura altri, costosissimi e inefficienti modelli di business del “media on demand” </li></ul>
  60. 60. Podcast e diritto d’autore <ul><li>Le licenze SIAE per trasmettere in podcasting contenuto protetto da diritto d’autore (come la musica) esistono </li></ul><ul><li>I podcaster indipendenti hanno ormai largamente adottato le licenze creative commons per i contenuti prodotti autonomamente </li></ul>
  61. 61. Podcast e diritto d’autore
  62. 62. Podsafe Music
  63. 63. La fruizione asincrona: il Podcasting come “fenomeno nel fenomeno”
  64. 64. I protagonisti MySKY AppleTV iPhone TiVO
  65. 65. Chi sono i podcasters oggi
  66. 66. I podcasters oggi <ul><li>Audiobloggers (Podcast come “Reality Show Individuale”) ‏ </li></ul><ul><li>Reali portatori di competenze professionali (architetti, avvocati, notai) ‏ </li></ul><ul><li>Appassionati che esprimono interessi verticali (non solo di “serie A”) ‏ </li></ul><ul><li>Gruppi (intrattenimento goliardico) ‏ </li></ul><ul><li>Emuli di format preesistenti (radio e tv) ‏ </li></ul><ul><li>Gruppi di pressione o movimenti politici ad alta alfabetizzazione informatica (Skypecast Meetup) ‏ </li></ul><ul><li>Movimenti per la digital democracy (Web 2.0, Fon, BarCamp) ‏ </li></ul><ul><li>Organizzazioni no profit (Amisnet) ‏ </li></ul><ul><li>Reti di controinformazione con modello distribuito (Indymedia, Arcoiris) ‏ </li></ul><ul><li>Singoli Citizen Journalists (One day in Baghdad) ‏ </li></ul><ul><li>Laboratori di creazione visiva o sonora (Arteradio) ‏ </li></ul><ul><li>Professori Universitari (lezioni) ‏ </li></ul><ul><li>Esperti di Marketing che intendono sperimentare il mezzo (Mauro Lupi) ‏ </li></ul><ul><li>PodJays (Podcast musicali – Rockcast Italia, Nightpassage) ‏ </li></ul><ul><li>Singoli operatori della comunicazione che intendono autopromuoversi (Massimo Polidoro) ‏ </li></ul><ul><li>Mainstream media per trovare altri pubblici (RAI, Mediaset, Radio Networks) ‏ </li></ul><ul><li>Aziende </li></ul>
  67. 67. Business Podcasting
  68. 68. <ul><li>Modelli di Business basati sui Podcast (come creare un business a partire dai podcast) </li></ul>2. Usare i Podcast come Strumenti Aziendali (come utilizzare i podcast per aiutare una azienda a conseguire i propri obiettivi di business) ‏ Facciamo chiarezza
  69. 69. Modelli di business
  70. 70. 28.2.2008 Modelli di Business <ul><li>Modelli di distribuzione: Podcast con raccolta pubblicitaria </li></ul><ul><li>E’ interessante notare che, secondo una inchiesta di MediaWeek, gli inserzionisti sono ben più propensi ad investire nei podcast realizzati dai mainstream media che da produttori indipendenti, che non possono contare su un marchio riconoscibile </li></ul><ul><li>Esempi di “Media-branded podcasts”: Disney e ESPN . </li></ul><ul><li>Negli ultimi anni, peraltro, alcuni produttori indipendenti (come Revision3 ) hanno sviluppato un marchio riconoscibile proprio a partire dai podcast, e sono ora in condizione di partecipare a pieno titolo alla raccolta pubblicitaria. </li></ul><ul><li>Secondo MediaWeek, in questo contesto gli stessi editori tradizionali iniziano a vedere nella produzione dei podcast la possibilità di allargare la base della propria raccolta pubblicitaria </li></ul>
  71. 71. Modelli di Business <ul><li>Modelli di distribuzione </li></ul>I modelli di distribuzione si fondano sulla capacità di generare valore attraverso la distribuzione dei podcast esistenti su supporti diversi rispetto al sistema attualmente prevalente (computer+Ipod). Lo sviluppo di nuove piattaforme hardware e software , permette di introdurre tutte le funzionalità base (syndacation, download e fruizione) su supporti di più immediata fruibilità (telefoni cellulari, STB).
  72. 72. Modelli di Business <ul><li>Modelli di gestione: Piattaforme di podcasting per utenti e/o podcasters </li></ul>Il modello di gestione comporta la realizzazione di una piattaforma (normalmente ospitata su una applicazione 2.0) in grado di erogare il servizio di gestione completa del podcasting per chi intenda produrne, e di facilitare l’accesso per chi intenda fruirne. Esempi: Odeo, Podshow, Podnova, Blip.tv, Podomatic, etc. Gli interlocutori commerciali sono ovviamente gli inserzionisti oltre ai podcaster stessi (cui è possibile offrire vari pacchetti di servizi a pagamento).
  73. 73. Web 2.0 Biz Models UGC-Based <ul><li>Che c’entra? </li></ul>
  74. 74. Freemium Biz-Models <ul><li>In Flickr i pubblicatori di fotografie UGC che aprono un account “Pro” (a pagamento) “mantengono” finanziariamente i servizi per tutti gli altri utenti che hanno account gratuiti . </li></ul><ul><li>Flickr è in utile dopo un anno dalla nascita , e i profitti continuano a salire. </li></ul>
  75. 75. Modelli di Business 2.0 <ul><li>PodShow e Blip funzionano come Flickr… </li></ul><ul><li>… con i più i proventi della raccolta pubblicitaria . </li></ul>
  76. 76. A proposito di ad-spending… <ul><li>The Boston Globe - eMarketer , a trade publication , projects ad spending on podcasts will reach $300 million , while social network ad spending is expected to rise to $2 .5 billion worldwide by 2010, from just $350 million in 2006   </li></ul><ul><li>MediaWeek - Podcasting to Generate $400 Mil . in Ads by 2011   </li></ul>
  77. 77. BizMod 2.0: servizi ai fruitori Web Web Web Web Client Accesso No No No No Si Aggregatore No Si Si No No Community No Si Si Si Si Ranking/ Review Si Si Si Si Si Directory Si Si Si Si Si Motore ricerca Italiano Inglese Inglese Inglese Italiano Lingua Audiocast Blip PodShow Odeo Itunes Servizi ai fruitori
  78. 78. BizMod 2.0: servizi ai podcaster Web Web Web Web Client Accesso No Si No No No Statistiche No Si Si No No Servizi Promo No Si Si No No Community No Si No No No Gestione Feed No Si No No No Upload/ Mobile No No No Si No Upload/ Registr. No Si Si No Si Banner/Ads No Si No No No Upload/ Hosting Si Si Si Si Si Directory Italiano Inglese Inglese Inglese Italiano Lingua Audiocast Blip PodShow Odeo Itunes Servizi ai Podcaster
  79. 79. Podcast People
  80. 80. Podcast People
  81. 81. Il podcasting come strumento aziendale
  82. 82. Uno strumento aziendale… <ul><li>di marketing communication </li></ul><ul><li>di comunicazione a singole comunità individuate di stakeholders (dipendenti, azionisti, stampa – VNR – influenti, etc.) ‏ </li></ul><ul><li>di knowledge management aziendale (es: forza vendita) ‏ </li></ul><ul><li>come servizio di valore aggiunto ai clienti e/o stakeholders </li></ul>
  83. 83. Corporate Podcasting <ul><li>Come Strumento di Marketing Communications (Feltrinelli.it) ‏ </li></ul>
  84. 84. Corporate Podcasting <ul><li>Come Strumento di Marketing Communications (General Motors - Fastlane) ‏ </li></ul>
  85. 85. Corporate Podcasting <ul><li>Come strumento di Marketing Communications (Whirlpool American Family) ‏ </li></ul>
  86. 86. Corporate Podcasting <ul><li>Come strumento di Marketing Communications (Acuvue) ‏ </li></ul>
  87. 87. Corporate Podcasting <ul><li>Come strumento di Marketing Communications (BMW) ‏ </li></ul>
  88. 88. Corporate Podcasting <ul><li>Come Strumento di Marketing Communications (Harvard Business Review - IdeaCast) ‏ </li></ul>
  89. 89. Corporate Podcasting <ul><li>Come Strumento per la forza vendita ( Keane.com ) ‏ </li></ul>
  90. 90. Corporate Podcasting <ul><li>Come strumento di Investor Relations ( IBM ) ‏ </li></ul>
  91. 91. Corporate Podcasting <ul><li>Training and Internal Communication: Alcatel-Lucent </li></ul>
  92. 92. Corporate Podcasting <ul><li>Come B2B tool – Sun Microsystems </li></ul>
  93. 93. Corporate Podcasting <ul><li>Come Servizio a Valore Aggiunto per i clienti ( Scuderie del Quirinale ) ‏ </li></ul>
  94. 94. It works! <ul><li>I primi risultati concreti in termini di obiettivi di business provengono dal mondo della consulenza </li></ul><ul><li>Bearing Point ha constatato che i propri white papers promossi attraverso il podcasting hanno un “sign up rate” del 30% contro il 10% delle tecniche di marketing tradizionali </li></ul>
  95. 95. Da ricordare: <ul><li>La flessibilità del podcasting, a differenza dei supporti multimediali tradizionali, ci permette di tarare tutte le caratteristiche del contenuto, (format, qualita, specifiche tecniche, etc.) in base a </li></ul><ul><li>Caratteristiche del target </li></ul><ul><li>Modalità di fruizione attesa del target </li></ul><ul><li>Aspettative del target </li></ul><ul><li>Quindi… </li></ul>
  96. 96. Regola n.1: studiare le abitudini del target <ul><li>Qual è la tech literacy del nostro target? </li></ul><ul><li>Con quale device di fruizione il nostro target ha più confidenza? </li></ul><ul><li>Quando il nostro target ha un “tempo morto?” e… </li></ul><ul><li>… quanto durano i “tempi morti” del nostro target? </li></ul>
  97. 97. Regola n.2: studiare le aspettative del target <ul><li>Quali sono le aspettative del nostro target in merito a: </li></ul><ul><li>Natura del contenuto </li></ul><ul><li>Qualità tecnica audio/video del contenuto </li></ul><ul><li>Qualità “autoriale” del contenuto </li></ul><ul><li>Livello di approfondimento/sintesi </li></ul>
  98. 98. A proposito della regola n.2 Outsourced (agenzie, studi, etc.) ‏ Trained In-House In-House In-House Produzione Presa Video: Camera Prosumer DV, Presa Audio: Microfono a Condensatore fascia alta Editing: Adobe Premiere Pro, Adobe Audition, DV Funzionale/Broadcast Clienti B2B Presa Video: Camera Consumer MiniDV, Presa Audio; Microfono a Condensatore fascia media Editing: Audacity, Windows Movie Maker, Premiere Elements Funzionale Addetti ai lavori (analisti, investitori, community) ‏ Presa Video: Camere Digibeta Presa Audio: Microfoni Professionali Editing: Avid, FinalCut Pro, Adobe Premiere Pro, ProTools, CuBase Broadcast Clienti B2C Presa video: Camera Consumer MiniDV Presa audio: Microfono a condensatore fascia media Editing: Audacity, Windows Movie Maker, Premiere Elements Funzionale Dipendenti Strumenti Qualità Attesa Audience
  99. 99. Regola n. 3: RSS = Time to Knowledge <ul><li>Come sfruttare la tecnologia RSS per fare arrivare… </li></ul><ul><li>le informazioni business-critical… </li></ul><ul><li>… al momento giusto… </li></ul><ul><li>… al target considerato? </li></ul>
  100. 100. Ma soprattutto: Regola n.4 <ul><li>Sfruttare il capitale </li></ul><ul><li>conoscitivo , </li></ul><ul><li>emotivo, </li></ul><ul><li>creativo </li></ul><ul><li>già presente in vostra azienda </li></ul>
  101. 101. Gli strumenti: Corporate Web TV
  102. 102. Distinzioni <ul><li>Web TV (sincrona/asincrona) ‏ </li></ul><ul><li>Video Sharing (asincrona) ‏ </li></ul><ul><li>IPTV (sincrona/asincrona) </li></ul><ul><li>Net TV (sincrona/asincrona) ‏ </li></ul><ul><li>senza dimenticare… </li></ul><ul><li>Life sharing Net TV ‏ </li></ul>
  103. 103. Dove vogliamo andare? <ul><li>Redazione centralizzata </li></ul><ul><li>Produzione e distribuzione decentrata </li></ul><ul><li>Streaming Only </li></ul><ul><li>Bassa interattività </li></ul><ul><li>Aggregazione limitata </li></ul><ul><li>Aggregazione platform centric </li></ul>Web 1.0: Web TV Web 2.0: Net TV <ul><li>Redazione decentrata </li></ul><ul><li>Produzione e distribuzione centralizzata su webapp </li></ul><ul><li>Streaming AND on demand </li></ul><ul><li>Alta interattività </li></ul><ul><li>Aggregazione illimitata </li></ul><ul><li>Aggregazione platform-independent (tag-based) ‏ </li></ul>
  104. 104. Case Study: Infrastruttura Enel “as is” (Web TV) ‏
  105. 105. Case Study: Infrastruttura Enel “as it could be” (Net TV) ‏
  106. 106. Case Study: Infrastruttura Enel “as it could be” (Net TV) ‏
  107. 107. Case Study: Struttura Enel “as is” (Web TV) ‏
  108. 108. Case Study: Struttura Enel “as it could be” (Net TV) ‏ 1 persona
  109. 109. Web 2.0 e oltre
  110. 110. Prove tecniche di Web 3.0
  111. 111. Bibliografia essenziale <ul><li>Chris Anderson, La Coda Lunga </li></ul><ul><li>Sergio Maistrello, La Parte Abitata della Rete ( Tecniche Nuove, 2007) </li></ul><ul><li>Doc Searles, Christopher Locke & altri, The Cluetrain Manifesto </li></ul><ul><li>Don Tapscott, Wikinomics </li></ul><ul><li>Tommaso Tessarolo , Net TV (Apogeo, 2007) ‏ </li></ul>
  112. 112. Contatti e approfondimenti <ul><li>Antonio Pavolini – [email_address] </li></ul><ul><li>Tel. 335.6995039 </li></ul><ul><li>Blog : </li></ul><ul><li>www.conversational.it </li></ul>
  113. 113. Alcuni diritti riservati Questa presentazione è soggetta alla licenza Creative Commons riportata a fianco, che indica i relativi diritti riservati e le condizioni d’uso da parte di terzi.

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