Mehr Wert schaffen
Social Media in der B2B Kommunikation
Forum für Vordenker 8
Darmstadt, 15. Juni 2010
Prof. Dr. Thomas Pleil & studentisches Team
Institut für Kommunikation und Medien
Hochschule Darmstadt

Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-
Kommunikation

„Sind Social Media eigentlich für die B2B-
Kommunikation relevant?“
Wenn ja,
worauf kommt es an?
wie gehen andere damit um?

VORGEHEN
• Desk Research: Fachdiskussion & Studien
• Zwölf Experteninterviews
• Vier Fallstudien
• Zehn Empfehlungen

WAS SIND SOCIAL MEDIA?
• Nutzer gestalten Inhalte
• Unternehmen kommunizieren direkt mit ihren
Zielgruppen

WAS BEDEUTEN SOCIAL MEDIA?
Vormedialer Raum:
• Nutzer diskutieren über Produkte und
Dienstleistungen
• Fachdiskussionen zwischen Mitarbeitern und
Kunden
• Aktuelles erreicht ggf. ohne klassische Medien
viele Menschen

ZENTRALE BEFUNDE
• Social Media können für B2B-Unternehmen
einen Mehrwert schaffen
• Ansatz: Mehrwert für die Zielgruppen
• Chance: Meinungsführerschaft zu Fachthemen
• Voraussetzung: Offene Unternehmenskultur
• Handlungsfelder: Intern, Kunden, Recruiting

„Es gibt kein soziales Netzwerk für Unternehmen und
keine Unternehmen, die in Blogs Kommentare
verfassen. Unternehmen interagieren nicht
miteinander, nur Menschen.“
Charlene Li; Josh Bernoff 2009

DIE B2B-ZIELGRUPPEN
• B2B-Entscheider: täglich zwei Stunden im Web (ohne
Mail).
• Über 90% aller Kaufentscheider nutzen das Internet für
die vorbereitende Informationsbeschaffung.
• 85% haben einen späteren Lieferanten über das
Internet gefunden.
• 40% der B2B-Entscheider nutzen regelmäßig Internet-
Foren für berufliche Zwecke. 28% dieser beteiligen
sich aktiv an den Dialogen.
• Informationsbeschaffung: Fachzeitschriften und
Social Media gleichauf.
virtual identity 2009

PARALLELEN:
UNTERNEHMENSKULTUR UND SOCIAL MEDIA
• Glaubwürdigkeit
• Respekt
• Stolz
• Fairness
• Teamorientierung
 Control & Demand funktionieren nicht
 Statt dessen: Zuhören, Lernen, Kommunizieren

CHANCEN VON SOCIAL MEDIA
• Reputation und Sichtbarkeit
• Vernetzen mit B2B-Entscheidern
• Input für lernende Organisation
• Austausch von Fachwissen
• Empfehlungen
• Bessere Kommunikation intern

RISIKEN VON SOCIAL MEDIA
• Unkenntnis der Dialoge über mich
• Social Media-Projekte als leere Versprechen
• Kommunikation ohne Handeln

ZWISCHENBILANZ
• Social Media unterstützen die als Netzwerk
verstandene Organisation
• Social Media können Vertrauen schaffen
• Vertrauen entsteht durch Zuhören, Transparenz,
Fähigkeit zum Gespräch
• Vertrauen schafft Vertrauen

BEISPIELE

DIE MISCHUNG MACHT‘S...
• Viele Tools ergänzen sich sinnvoll (z.B. Twitter/
Blog, Twitter/Forum).
• Entscheidend: Eigene Kommunikationsziele und
Mediennutzung der Zielgruppen

• Das Blog ist Dreh- und Angelpunkt der Social Media
Strategie
• Es ergänzt den klassischen Kommunikationsmix
(Webseite, Pressemitteilungen)
• Twitter verweist häufig auf das Blog, bringt so
zusätzliche Leser
• Breitgefächertes Themenspektrum, Mitarbeiter aus
allen Abteilungen steuern Beiträge bei
• Entwicklung: Twitter, Facebook, Xing und Co. verlagern
die Diskussionen aus dem Blog auf andere Plattformen

Best Practice - Cirquent
@cirquent_career
„Die ‚Generation Now‘ wird bei der Wahl des
Arbeitgebers danach entscheiden, wie ihr
Wunschunternehmen diese Medienvielfalt nutzt.“
Meike Leopold, PR-Managerin Cirquent

Best Practice - Cirquent
Social Media in der internen Kommunikation:
• CEO-Blog für die Mitarbeiter
• Wikis: Wissensmanagement
• „Cirquent Social Network“: soziales Netzwerk,
das den Austausch der Mitarbeiter optimiert (Open
Source)

„In der Unternehmenskommunikation sollte man
gerade beim Thema Social Media den notwendigen
Pioniergeist mitbringen, um vorne mit dabei zu sein,
sich ins Gespräch zu bringen, vor allem aber den
Austausch zu suchen.“
Meike Leopold, PR-Managerin Cirquent

Doppelstrategie
• offener Kanal – dient vor allem der
Imagebildung (Facebook, YouTube, Twitter)
• fachspezifischer Kanal - direkte Hilfe für
Kunden, Experten (Blogs, Foren)

Best Practice - Westaflex

„Der Großteil unserer Social Media-Aktivitäten
entspringt einer unbändigen Neugier und
Begeisterung über die Reichweite und Chancen
neuer Technologien.“
Jan Westerbarkey, Geschäftsführer Westaflex

NOCHMAL: BEFUNDE
• Entscheidende Content-Strategie: Nutzen
schaffen
• Beispiel: Branchennews statt Ich-Botschaften
• Versuchte direkte Absatzförderung wird im Social
Web meist nicht akzeptiert
• Verknüpfung von Social Media und bestehenden
Online-Maßnahmen

EMPFEHLUNGEN ZUM EINSTIEG
1. Passen Social Media zur Unternehmenskultur?
2. Möchten Sie den öffentlichen Dialog?
3. Wo kann ich meine Stakeholder im Social Web erreichen?
4. Lässt sich innerhalb der Branche ein Netzwerk aufbauen?
5. Welche Stakeholder möchten wir erreichen?
6. Denken Sie in Themen.
7. Kennen Sie das Handwerkzeug!
8. Social Media macht man nicht „nebenher“
9. Stehen Sie dahinter.
10. Auch interner Einsatz sinnvoll?

DAS TEAM
Matthias Bastian
Verena Berghof
Carolin Calefi Dias
Denis Mohr
Christoph Penter
Simone Schröter
Leitung: Prof. Dr. Thomas Pleil

BEZUGSMÖGLICHKEITEN
• Print: Profilwerkstatt/Institut für Kommunikation und
Medien (Hg.)(2010): Mehr Wert schaffen – Social
Media in der B2B-Kommunikation, BoD, ISBN 9
783839 181843, 19 Euro

Danke!
Weitere Informationen:
Zum Institut: Ikum.org
Zur Peson: thomaspleil.de