Marketing Internacional

1. 05/04/2014 1
1
Introducción, Generalidades y Comercio
Internacional
Primera Semana
Introducción. Conceptos. Teorías explicativas. La
Teoría de Porter. Diferencias entre Marketing y
Marketing Internacional
marcocapristan@hotmail.es
#874384
MARKETING INTERNACIONAL

2. 05/04/2014 2

3. 05/04/2014 3

4. 05/04/2014 4
¿Qué es Marketing?
“Es el Proceso que identifica, y anticipa las necesidades
de los CLIENTES, satisfaciéndolas con Productos y
Servicios, de manera RENTABLE para ambos (Empresa y
Cliente).

5. 05/04/2014 5
Un proceso social y administrativo por
el cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros.
Proceso de crear, distribuir, promover y
fijar precios de bienes, servicios e ideas
para facilitar la satisfacción de
Intercambio en un entorno dinámico
Proceso Administrativo responsable de
la identificación, anticipación y
satisfacción de los requerimientos de
los clientes de una manera que asegure
la rentabilidad.
DEFINICIONES DE MARKETING

6. 05/04/2014 6
CONCEPTO DE MARKETING MIX
Combinación de elementos o técnicas sobre las cuales
puede actuar la empresa de forma planificada.
PLAZA
(DISTRIBUCIÓN)PROMOCIÓN
PRODUCTOPRECIO MARKETING
MIX

7. 05/04/2014 7
PUNTO DE PARTIDA
 El libre comercio no ha funcionado: No ha sido libre ni
justo.
 Los acuerdos comerciales han sido asimétricos.
 A los países desarrollados les resulta fácil aprovechar las
oportunidades que ofrece la apertura de los mercados en
los Países en vías de desarrollo.
 Los Países en vías de desarrollo carecen de
infraestructura y los trabajadores se enfrentan a mayores
riesgos sociales.

8. 05/04/2014 8
Aportaciones teóricas a favor del Libre Cambio
 Ganancias deben ser mayores que las Pérdidas
 Reempleo en las nuevas industrias
 Igualación de precios
 Igualación de salarios
 Acceso a una mayor cantidad de bienes y servicios

9. 05/04/2014 9
Smith y Ricardo
Adam Smith,
«La Humanidad puede necesitar que la
libertad de comercio sea restablecida a
través de una lenta gradación y con una
buena dosis de reserva y circunspección»
David Ricardo, Principles of
Political Economy and Taxation,
1817

10. 05/04/2014 10
Ventaja absoluta y comparativa
 Ventaja absoluta: un país tiene ventaja absoluta en la
producción de un bien si la productividad de un factor
en ese bien es mayor que en otro país.
 Ventaja comparativa: un país tiene ventaja comparativa
en la producción de un bien si el coste de oportunidad
de producirlo es menor que en otro país.

11. 05/04/2014 11
Un mundo mítico
 Mercados perfectos
 No existe el desempleo
 Libre comercio sin costos de transporte
 Movilidad interindustrial, pero no geográfica, del trabajo.
 No existe movilidad del capital
 No tiene en cuenta la desigualdad en el acceso a los
mercados.
 La superioridad de un país, sobre otro en una rama de la
producción, con frecuencia deriva únicamente de haber
empezado antes.

12. 05/04/2014 12
Teoría de Porter en el Comercio Internacional
 En 1980 Michael Porter desarrolla un método de análisis
para descubrir qué factores determinan la rentabilidad de
un país en el sector industrial y empresarial.
 Una firma puede ser exitosa en el largo plazo si desarrolla
estrategias para confrontar las fuerzas que dan forma a la
industria. Existen 5 tipos de fuerzas que marcan el éxito o
el fracaso de un sector de la empresa:
 Poder de negociación de los clientes (compradores)
 Poder de negociación de los proveedores
 Amenaza de entrada de nuevos competidores
 Amenaza de ingreso de productos sustitutos
 Intensidad de rivalidad de los competidores

13. 05/04/2014 13
Modelo de Porter para el Análisis de Estructura
Competitiva
Poder negociador de los
clientes
Amenaza de productos o servicios
sustitutos
Amenaza de nuevos
competidores
Poder negociador de los
proveedores
Competidores
Potenciales
Productos/
servicios
sustitutos
ClientesProveedores
COMPETIDORES EN
EL SECTOR
INDUSTRIAL
Rivalidad entre los
competidores

14. 05/04/2014 14
Proceso Decisional del Cliente antes de Comprar
Necesidad
Insatisfecha
Estímulo del
Marketing
Tensión que
lleva a
Comprar
Se Busca
Información
Crea la
Actitud
(Disposición)
Compra y
Satisface la
Necesidad
Experiencia
Aprendizaje
Informes de
Otros
Reducción de la
Tensión

15. 05/04/2014 15
POSICIONAMIENTOS
 Libre comercio
 Proteccionismo
 Prohibicionismo/Autarquía

16. 05/04/2014 16
No se
vende
MEDIDAS PROTECCIONISTAS
 Aranceles
 Contingentes
 Barreras no arancelarias: Subvenciones, estrictas normas de
calidad, medidas fitosanitarias

17. 05/04/2014 17
Antecedentes del Marketing Internacional
 El Marketing Internacional, en cuanto a disciplina de
estudio, tiene su origen en el propio Marketing en sí
trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su
evolución ha ido paralela al mismo Marketing y se
podría decir que es tan antiguo como éste.

18. 05/04/2014 18
Fases del Marketing Internacional
Correspondiendo a dichas evoluciones, se pueden establecer
las siguientes tres fases en Marketing Internacional:
 Orientación al comercio exterior
 Orientación a las ventas en mercados exteriores
 Orientación al Marketing Internacional

19. 05/04/2014 19
Primera Fase del Marketing Internacional
 Orientación al comercio exterior, comprende el período que
va desde antes de la revolución industrial a los años 1930,
donde el objetivo principal de la actividad comercial
consiste en un enfoque de colocación del excedente
productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias
primas, según fuera el caso de exportación o importación.
Se trata de un comercio de productos de la agricultura,
pesca y minería llevado a cabo, en gran parte, entre la
metrópoli y sus colonias.
 Durante esta fase las actividades de Marketing Internacional
desarrolladas por la empresa son marginales, tienen
carácter principalmente logístico, de transporte y de
seguridad de cobro.

20. 05/04/2014 20
Segunda Fase del Marketing Internacional
 Orientación a la venta en mercados
exteriores, que va de la década del 30 a
principios de los 70 (en la mayoría de
países y mercados), el objetivo principal
es el alcanzar la mayor cobertura de
ventas en el exterior que permita a la
empresa una mayor producción y, como
resultado, la obtención de economías de
escala. Los productos que se exportan ya
no son mayoritariamente materias primas
y agrícolas, como en el caso anterior,
sino que se comercian productos más
elaborados. Estos productos requieren
de una mayor adaptación ya que no son
productos homogéneos.

21. 05/04/2014 21
Segunda Fase del Marketing Internacional
 Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria
de adaptación de los productos a los gustos de los
clientes en los distintos países sino que ésta, si se hace,
es más por imperativo legal (para poderse vender), que
por voluntad empresarial.
 Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa
abundante demanda, siendo los mayores problemas de
las empresas los de tipo logístico-distributivo y los de
cobro.

22. 05/04/2014 22
Tercera Fase del Marketing Internacional
 Orientación al Marketing Internacional en sí, que empieza a
mediados de los años „70. Esta orientación surge
simultáneamente a la orientación general al Marketing. Es
una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la
oferta, tanto en el ámbito nacional como en el extranjero, y
se buscan maneras de fomentarla mediante el
descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas
de los consumidores.
 Un hecho primordial de esta fase es la extensión de la
homogeneidad entre los mercados, es decir la
“globalización”. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo
tipo de Marketing Internacional, el llamado Marketing Global.

23. 05/04/2014 23
DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL
Actividad empresarial diseñada para la planificación y
consolidación de la comercialización de productos y servicios
a clientes y consumidores situados en más de un país
Programa estratégico general
Producción
I +D
LogísticaRecursos
humanos
Finanzas Marketing
internacional

24. 05/04/2014 24
Técnica de gestión sistemática, circular y periódica:
• Sistemática  Obedece a un método.
• Circular  Los resultados sirven de experiencia para reelaborar
el plan.
• Periódica  Con diversas frecuencias según la empresa.
DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL
Decisiones básicas del marketing internacional
Internacionalización
Estrategias
Formas de entrada
Combinación mercados/objetivos
Marketing-mix
Decisiones
Básicas
Combinación mercados/productos

25. 05/04/2014 25
 Actividades encaminadas a gestionar las operaciones
comerciales realizadas por la empresa en mercados de
diferentes nacionalidades.
 Enfoques a utilizar:
 Marketing Internacional.
 Marketing Multinacional.
 Marketing Global
Concepto de Marketing Internacional

26. 05/04/2014 26
Marketing Internacional
El Marketing Internacional es la
realización de actividades de negocios
que dirigen el flujo de bienes y servicios
de una compañía hacia sus consumidores
o usuarios en más de una nación para
obtener beneficios. El Marketing
Internacional intenta satisfacer las
necesidades del consumidor exterior con
un producto de acuerdo a sus gastos,
modas, especificaciones, deseos de
precio; y refleja las regulaciones
comerciales locales.

27. 05/04/2014 27
Marketing Internacional
 Estudia al consumidor de un país extranjero, identificando
sus necesidades para lograr una mayor satisfacción de las
mismas y encontrar oportunidades de negocio en el
mercado mundial.
 Es realizar procesos de intercambio de bienes o servicios
con clientes situados en el extranjero.
 Es el paso de un producto o servicio desde la fábrica del
productor hasta un consumidor que reside en un país
extranjero.

28. 05/04/2014 28
Marketing Internacional
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la
importancia que tienen las diferencias entre el entorno
nacional e internacional, y la manera en que éstas influyen
en la formulación e implantación de las estrategias de
Marketing en los mercados exteriores. Una correcta
identificación de éstas en el contexto internacional va a
permitir a la empresa aprovecharse de las grandes
oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados.

29. 05/04/2014 29
Marketing Internacional
Por lo tanto, el Marketing Internacional es una disciplina
para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre
los mercados externos; y planificar estrategias de
comercialización Internacional para satisfacer los objetivos
de los individuos y las organizaciones.

30. 05/04/2014 30
Marketing
Internacional
La realización de las
actividades de negocios
Diseñadas
Planear, cotizar,
promover y dirigir el flujo
de bienes y servicios de
una compañía
De más de una
nación
Para obtener
un beneficio
Hacia los consumidores
o usuarios

31. 05/04/2014 31
Principales Decisiones en Marketing
Internacional
Decidir si salir
al extranjero
Decidir en qué
mercados entrar
Decidir cómo
entrar al mercado
Decidir Programa
de Marketing
Decidir Organización
de Marketing

32. 05/04/2014 32
Marketing Internacional y Marketing
El Marketing Internacional difiere del Marketing Doméstico
por una razón básica: que trae consigo involucrarse
haciendo negocios con individuos, firmas, organizaciones
y/o entidades gubernamentales en otros países

33. 05/04/2014 33
Perspectiva pragmática: No existen diferencias.
Perspectiva de análisis:
• Factores de complejidad:
1. Distancia física
2. Distancia psíquica
MARKETING INTERNACIONAL VS MARKETING
DOMÉSTICO
Entorno
internacional
Competencia
internacional
Selección
de
mercados
Selección
formas de
entrada
Marketing-mix
internacional:
Producto
Precio
Distribución
Comunicación

34. 05/04/2014 34
¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?
 Conceptos y principios aplicables universalmente
 Ajustados o adaptados a los diferentes entornos
internacionales
 Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos y
desconocidos problemas, distintos entornos de
actuación.
 Principal problema: La distancia Psíquica
 Principal obstáculo: “Self-Reference Criterium”

35. 05/04/2014 35
Diferencias entre Marketing Doméstico y
Marketing Internacional
 Nuevos sectores de servicios especializados
 Soberanía
 Sistema monetario
 Reglamentaciones oficiales
 Entorno
 Distancias

36. 05/04/2014 36
Diferencias entre Marketing Nacional e
Internacional
 Entorno internacional más complejo
 Competencia internacional más fuerte en tamaño y
fortalezas
 Selección de mercados (exclusivo del Marketing
internacional)
 Selección de formas de entrada (exclusivo del Marketing
internacional)
 Coordinación de los planes de marketing en cada mercado.

37. 05/04/2014 37
Diferencias entre Marketing Nacional e
Internacional
La verdadera complejidad del marketing internacional
radica en la transferencia del negocio a nuevos
entornos que pueden presentar connotaciones
económicas, culturales, competitivas y político-legales
muy diferentes a las que la empresa y sus directivos
están acostumbrados.