Immer mehr Menschen haben über Smartphones und andere mobile Devices Zugang zum Internet - und zwar von überall: Egal, ob Zuhause auf der Couch oder direkt im Store. Dabei erwarten sie auch auf dem Smartphone ein optimales Online-Erlebnis. Der Einzelhandel sollte die rapide Verbreitung des mobilen Internets nutzen, um Interessenten zu generieren und zu Kunden zu konvertieren, bevor diese in den eCommerce abwandern. aquarius consulting hat untersucht, inwiefern der Einzelhandel in Deutschland bereits die Potenziale des Mobile Marketing & Sales Funnels für sich nutzt. Eine Auswahl der Studiencharts finden Sie hier.

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Studie
Mobile Marketing in Deutschland
Wie deutsche Handelsunternehmen das Mobile Internet nutzen
Mai 2011
Munich I Hong Kong I Shanghai
www.aquarius.biz I info@aquarius.biz I 089 455788 25

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Übersicht Studie (1/3): Ausgangslage & Ziele
• Ausgangslage
– Die Mehrzahl der über eine Milliarde jährlich verkauften Mobiltelefone ist internetfähig.
– Bereits 2014 wird es mehr mobile Geräte geben, die mit dem Internet verbunden sind als Desktop-
Computer.
– Die Mobilisierung des Internets zwingt die Marktteilnehmer zu einer Neujustierung ihrer
Internetstrategien. Zum ersten Mal ist das Internet immer und überall und damit auch dort, wo der
Konsument seine Kaufentscheidung trifft: im stationären Handel.
– Viele Unternehmen haben schnell reagiert und erste mobile Anwendungen (Apps) und/ oder mobile
Websites veröffentlicht.
• Ziele der aquarius-Studie „Mobile Marketing in Deutschland“
– Bestandsaufnahme und Analyse der mobilen Aktivitäten ausgewählter Marktteilnehmer in
konsumenten-orientierten Branchen in Deutschland.
– Vergleich der Unternehmen innerhalb einer Branche in Bezug auf die konsequente Abbildung des
klassischen Vertriebstrichters im mobilen Internet und Aufdeckung ungenutzter Chancen.
– Identifikation von „Dos and Don‘ts“

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Übersicht Studie (2/3): Auswahl Branche & Unternehmen
• Auswahl der Branche
Private Einkäufer sind traditionell mobil. Denn sie müssen sich meist zu den Einkaufsstätten bewegen.
Der Einzelhandel sollte also das mobile Internet als ideales Medium sehen, um kurzfristig und spontan
Menschen zu erreichen. Einige stationäre Händler bieten seit Längerem bereits zusätzlich den
Versand als Einkaufsmöglichkeit an; einige tun sich bis heute schwer ein zweigleisiges Konzept zu
etablieren. Anders gelagert ist die Situation im traditionellen Versandhandel und im reinen
Internethandel, die den Einkauf von zu Hause oder der Arbeitsstelle aus ermöglichen. Sie machen ihre
Umsätze über Postkarte, Telefon und – mittlerweile überwiegend – über das stationäre Internet. Über
mobile Geräte haben diese Unternehmen die Chance, als allgegenwärtige Einkaufsmöglichkeit dem
stationären Handel weitere Marktanteile streitig zu machen. Das mobile Internet ist für alle
Einzelhandelsunternehmen ein Schauplatz, auf dem sich Marktanteile gewinnen – oder verlieren
lassen.
• Auswahl der Unternehmen
In unserer Studie soll ein Hauptaugenmerk auf die deutschen Unternehmen gelegt werden, die aus
dem Ranking der Studie „Markenstärke des Handels 2009“ hervorgehen. Die Top 25 der Studie
wurden um Otto, Zalando und Neckermann ergänzt, Quelle wurde gestrichen.
Die in dieser Studie untersuchten Marken:

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Übersicht Studie (3/3): Ergebnisse Einzelhandel
• Die mobilen Angebote der deutschen Einzelhandelsunternehmen spiegeln die Unreife des Mediums
„Mobiles Internet“ wieder.
• Nur vereinzelt werben die untersuchten 28 Player auf Google Mobile und haben mobile Websites.
Immerhin ist bei einigen wenigen Anbietern (z.B. Otto, Amazon) volles mobiles Shopping
(„mCommerce“) möglich. Teilweise werden dabei auch die mobil verfügbaren Techniken wie
Bilderkennung und Barcode-Scanning bereits eingesetzt.
• Es fällt auf, dass gerade die Unternehmen, die traditionell den Direktkontakt mit dem Kunden kennen
und nutzen (Versandhändler, reine eCommerce-Anbieter) das mobile Internet schneller und
umfassender einsetzen als die Vertreter des rein stationären Handels. Dabei bietet die neue Stufe der
„Digitalisierung“ der Bevölkerung gerade für Letztere die Chance, bereits verlorenen Boden
gutzumachen, bevor sie weiter Marktanteile an Direkthändler verlieren.
• Betrachtet man die enormen Wachstumsraten des mobilen Internets wird es höchste Zeit für die
Handelsunternehmen, die ständig verfügbare Schnittstelle zum Kunden als Verkaufstool zu entdecken.
• Dabei müssen sie vor allem Anwendungssituationen ihrer Kunden und Interessenten zu Grunde legen,
um relevante Produkte anzubieten.
• Den Anbietern, denen es zuerst gelingt, die Top-Player Otto und Amazon bei Kundenservice und
mCommerce-Möglichkeiten einzuholen bzw. zu übertreffen, bieten sich enorme Kundengewinnungs-
und vor allem Kundenbindungschancen. Schließlich ist das Mobiltelefon der Schlüssel zum Kunden -
beinahe 24 Stunden 7 Tage die Woche.
• Die Phase des Experiments ist vorbei, jetzt muss das mobile Internet zum integralen Bestandteil des
Marketing Funnels aller großen Handelsunternehmen werden.

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Dos and Don‘ts: Reichweite
()


Click-to-Call über mobile Google Ad mit lokaler Rufnummer
Mobile Google Ad verlinkt auf auf nicht-mobilisierte Webseite (OBI)

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Dos and Don‘ts: Involvement
Beispiel für die Verknüpfung der mobile App mit
Social Media und weiteren Aktivitäten (OTTO)
 Auf dem mobilen Gerät ist die Website nicht
nutzbar (SATURN)

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Dos and Don‘ts: Vertriebsunterstützung
 Mobiles Webangebot besteht einzig aus dem
Download des 388-seitigen Print-Katalogs mit
einer Datengröße von 59 MB (IKEA)
Übersichtliche Kontaktmöglichkeiten und
Sales-Ansätze (OTTO)

8. © 2011-2013 aquarius consulting, München & Hong Kong & Shanghai 32
Dos and Don‘ts: Vertrieb/Händlersuche
Nutzer muss in freiem Feld Ort oder
PLZ manuell eingeben (Aldi-Nord)
Shopsuche mittels Geo-
Referenzierung (H&M)
 

9. © 2011-2013 aquarius consulting, München & Hong Kong & Shanghai 33
Dos and Don‘ts: Vertrieb/ mCommerce
 Kein mCommerce möglich, Verweis auf
Online-Seite, die auf mobilem Endgerät nur
suboptimal nutzbar ist (H&M)
mCommerce auf dem Smartphone möglich
(Conrad)

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Dos and Don‘ts: Vertrieb/ mCommerce
Die Amazon App bietet mCommerce mittels Barcode-Scanner oder Bilderkennung
 

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aquarius Marketing & Sales Funnel
Schlussfolgerung
• Viele Mechaniken aus dem
stationären Internet
können übernommen,
müssen aber angepasst
werden.
• Neue Mechaniken ergeben
bisher ungekannte
Möglichkeiten.
• Integration von Data
Mining und CRM ist der
Schlüssel.
• Mobiles Internet ist der
ideale Sales-Kanal, da der
Kunde das Endgerät 24/7
in der Hand hält – gerade
auch im Einzelhandel.
Die Wege von Reichweite zu Abverkauf unterscheiden sich im fixen und im mobilen Internet
nicht wesentlich. Durchgängigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg.

12. © 2011-2013 aquarius consulting, München & Hong Kong & Shanghai 38© 2011-2013 aquarius consulting, München + Hong Kong + Shanghai
aquarius consulting GmbH
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