Análisis de la revista Glamour online

Análisis de la revista Glamour online

Guadalupe Argelia Rivera Jiménez

Dra. Patrícia Lázaro Pernias

Resumen
En este trabajo se analiza la evolución de las revistas de moda, un proceso determinado
principalmente por los avances que las mujeres han tenido en la sociedad a lo largo de los
últimos siglos. Mientras las primeras publicaciones reflejaban una visión y actitud de una
mujer dedicada al matrimonio y a los hijos, la mujer del siglo XXI ha logrado abrir espacios y
desenvolverse en múltiples ámbitos. Como un ejemplo de esta nueva concepción, en este
texto se examina la revista Glamour, éxito en el mercado así como en su plataforma digital
española y mexicana. A partir del análisis de caso, se realizan aportaciones al marketing
mexicano en el segmento online, y se abren nuevas líneas de investigación sobre tendencias
de marketing y segmentos de mercado.

Resum
En aquest treball s'analitza l'evolució de les revistes de moda, un procés determinat pels
avenços socials de les dones al llarg dels ultims segles. Mentre que les primeres publicacions
reflexaven una visió i actitud de la dona dedicada al matrimoni i als fills, la dona del segle XXI
ha aconseguit obrir espais i desenvolupar-se en diferents àmbits. Com un exemple d'aquesta
nova concepció, en aquest text s'examina la revista Glamour, èxit al mercat i líder al seu
sector, a la seva plataforma digital espanyola i mexicana. A partir de l'anàlisi del cas es
realitzen aportacions al màrqueting mexicà al segment online, i s'obren noves línies
d'investigació sobre tendències de màrqueting i segments de mercat.

Abstract
This paper analizes the evolution of fashion magazines as a process determined by the social
advancement of women starting out in the 19th century.
Whilst the first publications reflected an outlook and attitude towards women centered on
matrimony and child rearing, women in the twenty first century have managed to break into
previously unattainable social and economic spheres.
As a research sample of said outlook, fashion magazine Glamour’s digital platforms in Spain
and México are examined.
From this case study, the contributions to Mexican online marketing are considered, as new
research avenues are opened up on marketing and market segmentation trends.

Licenciada en comunicación por la Universidad
Autónoma de Baja California, México. Interesada
por los cambios que están sucediendo en el MKT
por internet y como se resuelven a través de
estrategias creativas.
argeliarivera@gmail.com

Sumario

INTRODUCCIÓN

1

DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS

7

MARCO TEÓRICO

9

La moda, la búsqueda, el mimetismo.
El rol de las revistas de moda en la construcción de las tendencias.
El caso de la revista Correo de las damas.
El papel de la mujer en las revistas de moda.
Las revistas de moda en siglo XX.

10
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14
16

DESARROLLO

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Vogue, revista pionera en el mundo.
Surgimiento de la revista Glamour.
Evolución de la revista Glamour.
Actualidad de la revista Glamour. Características de la revista impresa.
Perfil de la lectoras de Glamour España y México.
Consumo impreso de la revista Glamour.
Consumo digital de la revista Glamour.
Contenido de las plataformas digitales.
Comparación de ediciones Glamour online.

20
24
28
38
42
47
53
55
62

CONCLUSIONES

72

BIBLIOGRAFÍA

76

1


INTRODUCCIÓN
Cuando en 1960 J.C.R. Licklider escribió en su texto fundacional ManComputer Symbiosis (2012) acerca de la necesidad de una red mundial, no se imaginaba
la capacidad profética que su voz llegaría a tener en el siglo XXI. El método de conectar
ordenadores, que desde la década de los cincuenta existía en forma rudimentaria, fue
poco a poco implementándose a nivel mundial, de forma tal que llegaría a la
impresionante infraestructura de Internet que hoy conocemos. La World Wide Web
(WWW) tan común ahora y tan revolucionaria en los años noventa, fue capaz de
atravesar los países occidentales y penetrar en los países en desarrollo, creando un
acceso mundial a información y comunicación sin precedentes.
Ciertamente, el desarrollo de Internet ha tenido un efecto avasallador en todas
las disciplinas. Su presencia, que cada día va incrementándose a todo lo largo y ancho
del orbe, ha tenido múltiples consecuencias, muchas de las cuales han transformado
aspectos clave de la vida del individuo contemporáneo (Rodríguez, 2003, 315). Una de
ellas es el alcance global que el conocimiento e información de todos los temas han
adquirido. Del mismo modo, el concepto de comunicación ha sido transformado por
entero. Antaño, la longitud de las distancias y la imposibilidad de comunicarse por
medios efectivos ofrecían una visión del mundo calmada y con imprecisiones. Ahora, el
mundo ha cobrado otro sentido de forma absoluta: la comunicación es inmediata e
irresistible, las noticias llegan de una punta del globo a otro en cuestión de segundos. Es
perfectamente factible obtener información de lo que sucede a diez mil kilómetros de
distancia, dado que las longitudes han desaparecido en el mundo virtual.
La cercanía y accesibilidad a todo tipo de saberes concreta el proyecto que se
originó en la Modernidad. Con el nacimiento de internet, el ideal de los enciclopedistas
cobra sentido: todo el conocimiento que el hombre ha alcanzado va organizándose en
una sola base de datos, y siempre al alcance de todos los hombres. La Enciclopedia, que
surge con la intención de reunir la totalidad del conocimiento humano, se actualiza en el
mundo virtual, con la proliferación de datos e información sobre cualquier dato que se
desee encontrar (a pesar de que esa no hubiese sido su intención original).

De esta manera, el acceso a tales cantidades de información ha permitido que el
conocimiento sobre un tema cualquiera tenga un alcance y una especialización que antes

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no hubiera sido posible. Un ejemplo de ello lo podemos encontrar con la investigación
sobre el genoma humano (2013), que ahora puede encontrarse en una gran diversidad de
bases de datos, además de abundante información (incluso dirigida por expertos) para
visualizar la secuencia del genoma humano, sin necesidad de ser un especialista, poseer
un conocimiento específico, o estar en un lugar determinado. En este sentido, la libertad
de la que nos ha dotado internet no tiene comparación en sus alcances.
El gran ideal de la enciclopedia de abarcar la totalidad del conocimiento humano
pronto se vio superado por el internet, cuando la información que surgió en las redes
abarcó temas de toda clase y con distintos niveles de profundidad. Así, no solo el
conocimiento especializado o académico se ha visto transformado por el fenómeno de la
red: áreas como el deporte, la salud, los espectáculos, las redes sociales, el periodismo,
economía, belleza, y muchos otros ámbitos más han proliferado y han democratizado
sus contenidos.
Gracias a las plataformas digitales, una de estas áreas ha visto una rotunda
transformación en muy pocos años: nos referimos a la moda y al ámbito de las
tendencias más actuales. Fueron precisamente la moda y el marketing los que
comenzaron a adentrarse en el terreno de la red para conseguir un mayor alcance. Su
espíritu casaba con las características del internet: productos y servicios que iban
mudando rápidamente, una búsqueda por una estética determinada, la pasión por la
vanguardia, y el acceso a un consumidor que exigía un trato personalizado. Por ello es
que, a principios del siglo XXI, y gracias a un esfuerzo sostenido, ya era posible acceder
a catálogos, encargar y enviar la ropa a cualquier parte del mundo gracias a internet.
Podría parecer, por consiguiente, que la moda actual se dirigiera hacia una uniformidad
global. Esto, no obstante, no deja de desmentirse por la profusión y abundancia de
tendencias, propuestas, diseñadores y corrientes que colorean la tendencia fashionista.
Como podemos ver claramente en la moda, con el uso de internet surge un nuevo
paradigma en la forma en la que se percibe y ofrece un producto. A diferencia de la
venta tradicional, la venta online se convierte en una tarea personalizada, que depende
al cien por ciento de las preferencias del usuario, y por ello le da una libertad al
consumidor que quizás antes no hubiera existido, cuando había stocks limitados y con la
imposibilidad de hacer cambios a sus productos. En este nuevo formato, el consumidor
tiene la ventaja de elegir qué contenido ver y cómo los consume a través de sus
diferentes dispositivos electrónicos. Esta personalización de la información y del

3


consumo de productos está estructurada a partir de los intereses y deseos de cada
consumidor.
Resulta claro que el universo mercadológico (específicamente en el ámbito de la
moda) y la forma en la que se promocionan los productos ha cambiado radicalmente con
el uso de internet. La publicidad ha tenido que adecuarse al consumidor contemporáneo,
a sus demandas y deseos que cada vez son más específicos. Anteriormente la publicidad
se reducía a la repetición infinita de comerciales que hacían que el consumidor
recordara un producto. La reiteración de canciones e imágenes era la estrategia más
recurrente. Las campañas funcionaban debido a la escasez de canales. Sin embargo, el
uso de la red condujo a que las marcas buscaran acercarse de manera más específica y
personalizada a sus clientes. Eso se debe a que los consumidores han dejado de tener un
papel pasivo o meramente expectante y se han convertido en un protagonista activo y
demandante.
La publicidad actual busca ser lo menos intrusiva posible, intenta ser sutil en sus
contenidos y buscar acercarse a sus clientes con buenas historias, con relatos que tengan
una carga emotiva que forme una especie de vínculo entre producto y consumidor. Así
mismo, hay que recordar que la forma de publicitarse actualmente tiene una infinidad de
posibilidades, todo gracias a la acelerada expansión de la red. Podríamos aventurarnos a
decir que ahora la publicidad está imbricada dentro de la información, y de ahí su gran
eficacia.
A pesar del poco tiempo que se tiene con esta dinámica, la publicidad y las
marcas han sabido valerse de diferentes estrategias para acercarse al cliente de una
manera más efectiva y cercana. Creativos y expertos en marketing y, en suma, todos
aquellos involucrados en la promoción de marcas, han tenido la habilidad de traducir las
necesidades de los consumidores para tener un mayor éxito de ventas. Así mismo, han
tenido la pericia y la destreza de hacer de su producto algo familiar para sus clientes. La
fidelización es una de las estrategias que más se han utilizado en este ámbito y que han
tenido mayor impacto. Más adelante ahondaremos en algunas de estas estrategias.
Como podemos ver en lo descrito líneas arriba, el punto en que se fusionan la
moda y la mercadotecnia recae, necesariamente, en un sitio en el que pueden mostrarse
notas y tips sobre las tendencias de moda y, a la vez, pueden ofrecerse diversos
productos y servicios que se relacionen con dichas tendencias. Nos referimos a las
revistas de moda, espacios de vanguardia donde se muestran tendencias y experiencias
de consumo.

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A lo largo de esta investigación, revisaremos las diversas fases por las que ha
pasado la revista de moda, desde su aparición hasta las transformaciones que ha sufrido
en el nuevo siglo, y su entrada al ámbito virtual. Es en esa coyuntura que encuadramos
nuestra investigación: en el análisis de las revistas de moda desde su plataforma digital
en distintas ediciones, el caso español y el caso mexicano. No obstante, debido a la
amplitud de este tema, nos enfocaremos en un caso específico, en una revista que se ha
posicionado en primeros lugares gracias a su efectiva mezcla de moda y marketing, y
debido también a su acertada visión global a futuro.
El camino a seguir en esta investigación es claro, y en algún modo lo es también
la motivación que nos ha llevado a trabajar en este tema. A lo largo de los años, se ha
hecho patente un creciente interés y participación de las mujeres por la moda. Esto es
debido a que, a lo largo de la historia, la mujer ha conseguido realizar un papel más
activo socialmente, y su presentación está cada vez más vinculada al ámbito laboral que
lleva a cabo y a sus diferentes roles.
De este modo, lo que más poderosamente nos llama la atención es el papel de la
mujer en la moda actual, así como su participación en ámbitos que antaño pertenecían a
las élites sociales. Su nueva representación visual, su imaginario social, y las
características cambiantes que las revistas de moda una y otra vez apresan dentro de sus
hojas, fueron las causantes de nuestro interés en el tema que ahora proponemos.
Comprender los cambios que han sufrido las revistas de moda, al final, es comprender
de mejor manera qué cambios ha experimentado la mujer en los últimos años. En ese
sentido, propondremos algunas preguntas que nos ayudarán a dilucidar la cuestión (que
aunque no es el sentido de nuestro texto responderlas ciertamente son imprescindibles
para clarificar nuestro marco teórico): ¿Qué herramientas han tenido las mujeres para
que pueda darse esta transformación?, ¿qué papel ha tenido la mercadotecnia en esta
construcción de la identidad de la mujer contemporánea? y ¿en qué medida pueden
aprovecharse los nuevos targets de la mujer contemporánea para que la publicidad
actual surta un mejor efecto?
Como puede advertirse en nuestras preguntas, es evidente que esta descripción
de la mujer contemporánea va más allá de las grandes élites o de un posicionamiento
económico elevado. En ese sentido, nuestro interés va hacia los medios que son capaces
de retratar a la mujer de a pie, la mujer que sin tener un nicho económico elevado se
interesa por la moda y construye su propia identidad a partir de una búsqueda por
elementos que la logren definir, sin que existan impedimentos económicos. Nuestra

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aproximación así, pretende acercarse a aquellos canales que no necesitan de un grupo
social específico o de un nivel económico elevado para acceder al mundo de la moda.
En ese sentido, la revista Glamour logra conjugar una accesibilidad y una
democratización que otras revistas, como Vogue (que refleja contenidos de alta costura
mayormente), no poseen. Como revista de precio asequible y con productos y servicios
que la mujer de calle puede evaluar y conseguir, y que en ese sentido involucra a una
gran cantidad de consumidoras. ¿Pero cómo puede lograrse esto en un lugar
determinado, con un target delimitado, con una publicidad sutil e incluyente? Ese es el
reto que deseamos reflejar en estas páginas.
Nuestra intención apunta hacia una dirección específica: la revisión de dos
plataformas digitales de una misma revista, la revista de moda Glamour. Centraremos
nuestros esfuerzos en dos segmentos bien diferenciados: las consumidoras mexicanas y
las españolas. A pesar de que ambas plataformas son parte de una misma empresa,
Condé Nast, se utilizan distintos esquemas digital para los dos países.
A través de esta investigación nos hemos podido dar cuenta de que a nivel digital
existe una gran diferencia entre la revista Glamour realizada en México y la hecha en
España. Esta última presenta un contenido mucho más amplio y en el que la lectora
tiene un papel más activo. Las secciones tienen un contenido más desarrollado y
presentan tendencias dirigidas a la mujer ibérica. Dentro de este contexto digital es
posible observar cómo el papel de las españolas a nivel social, laboral y de estilo es un
nicho permanentemente tomado en cuenta por esta revista.
Como ya hemos apuntado arriba, el propósito a concluir en este trabajo es
mostrar la existencia de dos modelos de publicidad en las plataformas digitales, uno
tradicional (México), y el otro más innovador (España). Nuestra intención es mostrar
otro camino por el cual se puede hacer una publicidad que sea más efectiva y a la vez
más asequible a las consumidoras mexicanas.
Como ejemplo de ello, podemos observar

en la plataforma española un

acercamiento mucho más claro a las opiniones de expertos y a la asesoría personalizada
de las usuarias. Los artículos y blogs están dirigidos específicamente a la mujer
española, cosa que no sucede en la edición mexicana. No es de extrañar entonces que la
respuesta de las consumidoras sea mucho más activa. Del mismo modo, los productos
poseen también una estética que está vinculada a un modelo de mujer en particular. La
cultura del cuerpo y la idea de belleza que existe en las mujeres ibéricas encuentra un

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referente en esta revista. De ahí que las consumidoras españolas experimenten una
especie de vínculo, de cercanía, incluso de complicidad con esta revista.
Sin embargo, no sucede lo mismo con el contenido de la revista en México. Sus
contenidos están más limitados, el modelo estético no está dirigido a la mujer mexicana.
Las categorías utilizadas, así como los productos, tendencias responden a un discurso
que no es propio de las mexicanas. Es por ello que nuestra intención es encontrar los
motivos por los que se da este fenómeno y encontrar estrategias más efectivas para
este sector, para poder apuntar algunas estrategias y herramientas que potencien el
marketing y la creación de contenidos en la edición mexicana.

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DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS
Como hemos ido avanzando en la introducción, nuestro objetivo general será el
siguiente:
1. Contrastar las diferencias entre España y México en el uso de las plataformas
online de las revistas de moda.
2. Proponer nuevas estrategias publicitarias en el segmento mexicano.
Con esto en mente, nuestra investigación se decantará por los siguientes objetivos
específicos.
•

Analizar el origen, el desarrollo y la actualidad de la revista Glamour, y su
tratamiento desde las versiones impresa y online.

•

Contrastar algunas de las estrategias digitales desarrolladas por esta publicación
en el segmento español y mexicano.

•

Formular estrategias para impulsar el mercado online de las revistas de moda en
México

Para realizar esta investigación utilizaremos un método analítico-interpretativo.
Realizaremos una descripción y un análisis de las diversas fases de la historia de
Glamour, compararemos sus ediciones en España y en México, y avanzaremos hacia
algunos aportes al marketing de la edición mexicana. A continuación se describirán los
diversos apartados en que se desarrolla el trabajo.

Etapas del trabajo.
●

En un primer momento, revisaremos los antecedentes que nos han llevado a las
revistas de moda actuales. Por medio de una revisión documental y de fuentes
bibliográficas, analizaremos el papel de la mujer en la sociedad y su influencia
en el desarrollo de las revistas de moda. Ello nos servirá para mostrar y el estado
de la cuestión de nuestro desarrollo.

●

Posteriormente, analizaremos un caso específico dentro del amplio segmento de
las revistas de moda: el de la revista Glamour. A través de una revisión
documental, examinaremos brevemente su historia, su desarrollo, así como el
estado actual de la revista, construcción editorial y estrategia de mercado. .

●

Tras los antecedentes, delimitaremos el segmento de mercado que accede a la
revista de moda Glamour. Por medio de datos estadísticos de la propia revista y

8


de artículos de especialistas, analizaremos las diversas características que la
lectora de Glamour posee, así como su perfil de mercado aspiracional.
●

También compararemos por medio de un estudio de caso los contenidos de la
revista Glamour en contextos distintos: México y España. Este contraste lo
realizaremos en la plataforma digital.

●

Luego de esto, nuestro siguiente paso será examinar las estrategias digitales en
México y España en sus diferentes canales para analizar cómo se utilizan y
cómo se desarrollan los temas y los contenidos. Nuestra intención será analizar
hasta qué punto aprovechan la tecnología las revistas de ambos países.

●

En

ese

mismo

sentido,

dentro

de

las

plataformas

digitales,

compararemos cómo se ofertan los mismos productos en un país y en otro
dentro de la revista.
●

Tras el análisis del caso, nuestra intención final será hacer una breve
interpretación sobre el discurso dominante de la industria y de qué manera va
marcándose la tendencia en ambos países.

●

Para finalizar, avanzaremos algunas posibles estrategias para impulsar el
mercado online de las revistas de moda en México. Esto servirá para
estrategias de marketing futuras dentro de agencias publicitarias o de
comunicación.

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MARCO TEÓRICO

Imagen 1: Revista París-Moda (de antes de 1889). Fuente: Biblioteca Nacional.

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En este apartado de la investigación nos proponemos hacer una breve
introducción al tema que nos compete, a las revistas de moda y su instauración en las
plataformas virtuales. Ello nos parece de suma relevancia para comprender a cabalidad
cuáles han sido los derroteros de la prensa femenina, sobre qué ideas de mujer se ha
fundamentado, y en qué medida tales nociones siguen acompañándonos en las revistas
actuales, tanto en las plataformas digitales como en las impresas, el ámbito online y el
offline.

LA MODA, LA BÚSQUEDA, EL MIMETISMO

Para comprender la importancia de las revistas de moda habremos de remitirnos
a aquello que las constituye, a su objeto de estudio y análisis. Nos referimos a dos
conceptos imprescindibles de tratar: el concepto de moda, y el concepto de mujer. El
tema de la mujer lo trataremos más adelante, en este mismo marco teórico; del tema de
la moda hablaremos brevemente en las siguientes líneas.
La moda, tal y como la conocemos, se refiere al cúmulo de tendencias que marca
una época determinada y que adoptan las personas en su ámbito de acción cotidiano.
Surgió a finales de la Edad Media, y desde entonces nos ha acompañado en una gran
cantidad de actividades y situaciones (Lipovetsky, 1996). Es claro que no podemos
extendernos como quisiéramos para explicar a fondo en qué consiste la moda, dada la
brevedad de este trabajo. Por nuestras limitaciones de extensión, utilizaremos un
ejemplo que representa sus características más esenciales, y que del mismo modo
muestra el papel que ha jugado la mujer dentro de la moda en los últimos siglos.
En la segunda mitad del siglo XVIII, una de las más estrafalarias modas llegó a
Francia, y en específico a la corte parisina (Diamond, 2011, 210). En la primavera de
1774, la diseñadora encargada de vestir a la reina María Antonieta lanzó a la nobleza
francesa una de las tendencias más extravagantes del siglo XVIII: los poufs. Consistía
en peinados hechos de abundantes montículos de cabello, sobre los cuales se montaba
toda serie de objetos, tales como frutos, flores, jarrones, e incluso animales. Debido a
que los poufs eran utilizados por la reina para conmemorar fechas especiales, como el
pouf a l’Innoculation, motivado por la inoculación contra la viruela de su marido Luis
XVI, los poufs llegaron a albergar incluso escenarios teatrales o incluso pequeño navíos.

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Imagen 2: Los pouf de María Antonieta

El pouf, el tocado inventado por Rose Bertin e inmortalizado en la corte
versallesca del siglo XVIII, que María Antonieta llevó a la gloria y a la irresistible
mimetización de las damas de la corte, aun sigue fascinándonos (no en vano grandes
iconos actuales, como Lady Gaga o Beyoncé Knowles, siguen utilizando el mismo
peinado). Las mujeres nobles, a pesar de tener numerosos problemas para soportar
peinados tan estrambóticos, complicados y difíciles de mantener, insistían una y otra vez
en perpetuar la tendencia que la reina había impuesto. Los poufs impedían dormir
cómodamente,

viajar o entrar en los carruajes, la limpieza del cabello (lo que

ocasionaba la proliferación de insectos y párasitos). Sin embargo, una gran cantidad de
mujeres los siguió usando durante muchos años.
Si bien la moda del pouf simbolizaba las turbulencias de la época (como la
frivolidad de la corte o los despilfarros de María Antonieta), también simbolizaba algo
mucho más duradero, y que hasta la fecha sigue pesando en la moda: nos referimos a
una tendencia mimética, que surge en una época determinada y con una sociedad en la
que nuevas clases sociales advienen. Tras la revolución industrial, al amparo de la
burguesía naciente, la tendencia dada por las clases más altas fue permeando al resto de
los estratos sociales. Tal organización, de una forma u otra, ha pervivido hasta nuestros
tiempos: la nobleza, las celebridades, la gente que tiene un cierto peso simbólico dentro
de la sociedad, es la encargada de ir marcando un estilo (observemos si no la influencia
de la Princesa Catalina en la vestimenta de las inglesas). Los estratos sociales menos

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favorecidos, que no pueden acceder a la creación de estilos o tendencias, han de
conformarse con seguir esa tendencia y mimetizarse con las clases más altas o de mayor
alcurnia.
Ya lo dice Gilles Lipovetsky: “Los decretos de la moda consiguen extenderse
gracias al deseo de los individuos a parecerse a aquellos a quienes juzga superiores, a
aquellos que irradian prestigio y rango”. (Lipovetsky, 1996, 43). La moda, de este
modo, se convirtió en la mejor manera para demostrar la posición social, el nivel
económico y educativo, el nicho en el que una mujer se inserta y de esta manera va
construyendo su propia identidad. Si bien es cierto que la moda se ha diseminado y
democratizado, aún sigue jugando un fuerte papel identitario, mimetizador de las
costumbres y de las tendencias dentro de la moda.

EL ROL DE LAS REVISTAS DE MODA EN LA CONSTRUCCIÓN DE LAS
TENDENCIAS. EL CASO DE LA REVISTA CORREO DE LAS DAMAS

Uno de los elementos más necesarios para comprender las cada vez más
aceleradas tendencias de la moda, y que atraviesa especialmente la creación de estilos
de las clases altas, es la revista de moda. Este género, que recrea las vanguardias, los
estilos y las preferencias, ha sido imprescindible para las consumidoras, desde el siglo
XVII hasta la actualidad.
¿Por qué las revistas de moda son tan imprescindibles para entender el fenómeno
de la moda? En un primer momento, alrededor del siglo XVII, las revistas surgieron
para dar a conocer lo que sucedía en el círculo de los nobles. Tendencias como el pouf o,
por ejemplo, las pelucas blancas para ocultar la calvicie que utilizaban Luis XVIII y los
nobles franceses, se daban a conocer en pequeños libelos. Claramente, el tiraje de dichas
revistas era muy reducido: ello porque, en primera instancia, solamente los que hacían
gala de tales tendencias era los que leían la revista. Y en segundo lugar, la población de
la época vivía una lastimosa situación de analfabetismo y descontento social. La utilidad
de las revistas era para manifestar el estatus social, para hacer patente el símbolo de
clase que ello significaba.
Pero pronto se vio que la revista de moda tenía muchas más ventajas que la mera
representación de clase. A medida que avanzaba el siglo XVIII las revistas de moda
fueron integrándose en la constitución de una identidad femenina. En 1770 surgió, por

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ejemplo, The Lady’s Magazine; en 1785, Le Cabinet de Modes, y en 1799, Le Journal
des Dames.

Imagen 3: Ejemplar de Le Journal des Dames de 1819.

Por tal motivo nos enfocaremos brevemente en una publicación femenina que
gozó de gran popularidad, una de las revistas que tuvo un mayor impacto en España: El
correo de damas, surgida en la primera mitad del siglo XIX. De acuerdo a González
(2009, 56-65), ésta fue una de las primeras revistas que tuvo la intención de llegar a una
mayor cantidad de público. El mercado al que iba dirigida esta revista era sobre todo el
de las amas de casa. Sin embargo, a pesar de tener la intención de extenderse a la mayor
cantidad de mujeres, no dejaba de lado elementos que habían antecedido a otras revistas
surgidas anteriormente.
El perfil de esta revista no dejaba de ser tradicional, dado que, por ejemplo,
mostraba cómo debía vestirse o dirigirse socialmente la mujer. Su intención, explicitada
desde un principio, era la de educar a la mujer para cumplir a cabalidad con el papel de
ama de casa, esposa y madre. Por otra parte, uno de los elementos que distinguieron a
esta publicación fue el contenido de sus secciones. Las secciones hablaban sobre

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belleza, moda, decoración del hogar y este tipo de secciones que regularmente aparecían
en otras revistas. Tal vez el toque distintivo de esta publicación haya sido la importancia
que tenían secciones como las de cultura, espectáculos, e incluso un anecdotario o
algunos destellos literarios. Cabe resaltar que en la primera mitad del siglo XIX (que es
cuando surge esta revista) había un porcentaje muy alto de mujeres analfabetas. Así que
es posible inferir que las secciones de cultura y literatura estaban dirigidas a un sector
muy específico: La clase alta de las mujeres ibéricas.
Resulta curioso que mientras la revista existió sólo se mantuvieron tres
secciones: Literatura, teatro y costumbres. La sección de moda no apareció siempre. A
pesar de ser originalmente una guía del buen vestir, del buen comportamiento y de las
buenas costumbres, no se caracterizó por instituir como una prioridad la sección de
moda. Tal vez la razón de ello es que la revista estaba dirigida por mujeres de las altas
esferas sociales, quienes con seguridad priorizaron erigirse también como mujeres
pensantes y con intereses más elaborados que solo los contenidos de las nuevas
tendencias o el buen vestir.

EL PAPEL DE LA MUJER EN LAS REVISTAS DE MODA

Existe un orden patriarcal en España, una forma de estructurar a la sociedad
desde lo masculino. El discurso hegemónico ha sido impuesto por un orden falocéntrico
(Derrida, 1981). El hombre, aquel de sexo masculino, ha sido quien ha estructurado una
discursividad propia, una forma de posicionarse y de ordenar el mundo. Por su parte la
mujer, la de sexo femenino, es quien ha tenido un papel pasivo en la historia. Podríamos
aventurarnos a decir que en la época de El correo de las damas no poseía un discurso
propio, sino que simplemente se adecuaba al discurso del mundo masculino. La historia
de la mujer ha sido en este sentido creada por el hombre.
Tanto las ciencias de la naturaleza, como las ciencias del espíritu e incluso el
orden religioso, ha colocado a la mujer como un ser de orden secundario, como un
complemento del hombre. La anatomía femenina representaba otro de los factores que
servían de supuesta prueba para evidenciar que la mujer era más débil físicamente y
seguramente inferir que intelectualmente también estaba en desventaja con el hombre.
Aún entrado el siglo XIX y comenzando el XX incluso una disciplina que revolucionó
el pensamiento como lo fue el psicoanálisis veía en la mujer a un ser más frágil
emocionalmente, más vulnerable y menos dotada para detentar el poder.

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De acuerdo con Cantizano (2004, 281 y ss.), en gran parte de la historia humana
se ha mostrado como algo casi natural que las mujeres ocuparan un papel pasivo en el
núcleo familiar, mientras que los hombres eran los que dotaban de alimento, orden y
seguridad a su familia. Dentro de la familia como dentro de cualquier orden social,
existía una jerarquía y un personaje que detentaba el poder: el hombre.
Hasta el siglo XX entrado, las mujeres vivieron al margen de una sociedad
machista y falocéntrica. Las creencias, las ideologías y la moral eran impuestas desde
un orden masculino. Las mujeres tenían que comportarse como el discurso hegemónico
lo indicaba para ser reconocidas socialmente. Educarse para ser una buena esposa, una
buena madre y una buena ama de casa, era el sentido teleológico y existencial de toda
mujer.
A pesar de haber sido sometida al orden masculino y de repetir los patrones que
éste universo le imponía, el devenir de la historia, así como algunos eventos sociales
específicos, hicieron que la mujer se posicionase de otra manera en el mundo.
Fenómenos como la revolución industrial, las guerras mundiales, el voto de la mujer, y
muchos otros más, hicieron que emergiera un nuevo orden femenino. Las mujeres
salieron de sus hogares y se aprestaron a trabajar. Con esto cumplían por primera vez
una doble función: la de ama de casa y la de trabajadora. Es en este momento en el que
la figura femenina se da a la tarea de mantener un papel activo socialmente, en el que se
exige igualdad de derechos y respeto a la identidad y al género que representa.
De acuerdo con Cantizano (2004, 283) En España el cambio de rol de la mujer
surge un poco después del efectuado en países como Estados Unidos e Inglaterra. A
pesar de lo que se pueda pensar, es precisamente en las revistas, en lo denominado como
“Prensa femenina”, en donde comienza a manifestarse un intento por construir un
lenguaje propio, una reivindicación de la mujer.
Como bien menciona Cantizano (200, 285) hay dos formas diferentes de percibir
a la mujer desde las publicaciones. Una es aquella que perpetúa el orden tradicional de
la mujer, aquella que se enfoca en la división clásica de roles: la mujer como elemento
complementario del hombre, como esposa, como madre, como ama de casa, como el
universo femenino que permanece inmóvil, intacto. Por otro lado surge una prensa
femenina reivindicadora, contestataria, comprometida con la igualdad y la justicia de
género. Este tipo de prensa construye un nuevo arquetipo femenino, un discurso propio
que invita a las mujeres a participar de manera activa social y políticamente.

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La mujer del siglo XX se enfrenta a nuevas expectativas, a diversos y complejos
retos. Por un lado, buscará mantenerse presente a nivel laboral, social y político, algo
que solo será posible con un bagaje cultural más potente. Por otro lado, buscará
mantener un toque distintivo, una estética determinada, característica que parece en gran
medida del “orden de lo natural” (pero parece tener una construcción más bien
artificiosa, y en muchas ocasiones puede ser atribuido a lo social). Es por ello que el
discurso de lo femenino no se apartará del nicho de la seducción, del ámbito de la
belleza, del cuerpo como un sutil instrumento de poder. Dice al respecto Jacques
Derrida: “La mujer es contradictoriamente dos veces modelo, se le alaba y condena al
mismo tiempo… [Primero], como escritura… Pero en cuanto que no cree, ella misma,
en la verdad… es nuevamente el modelo, esta vez buen modelo, o mejor aún mal
modelo en tanto que buen modelo: ella representa la simulación, el adorno, la mentira,
el arte, la filosofía artística…” (Derrida, 1981, 66)
Es posible inferir que la prensa femenina es consciente de lo que está sucediendo
y apuesta por encontrar un equilibrio en sus publicaciones. Contenidos que hablen y
reflejen la imagen de una mujer libre, educada, trabajadora, una mujer que se resignifica
constantemente, pero que siempre tiene presente su aspecto, su forma de vestir, sus
artilugios e instrumentos de seducción. En suma lo que se busca construir idealmente, es
una mujer independiente que sea capaz de mantener también su lado estético.
Quizás la pregunta forzosa es saber si las revistas de moda surgen por el nuevo
paradigma de lo femenino, o son ellas en gran medida la veta por la que las mujeres
encontraron un discurso propio. ¿Es la prensa femenina la que se adecua a las
necesidades y deseos de las mujeres o es la propia prensa la que propone un modelo de
mujer en específico? Seguramente es una combinación de ambos fenómenos. Pero lo
que hay que resaltar es que las revistas femeninas han ido cambiando y
metamorfoseándose a las nuevas necesidades, al nuevo mundo de lo femenino.

LAS REVISTAS DE MODA EN EL SIGLO XX.

Aunque sería interesante elaborar un estudio amplio de la trayectoria que las
revistas de moda han tenido en el siglo XX, nos es imposible hacerlo por la extensión de
este trabajo. Dada la inmensa cantidad de transformaciones sociales, económicas y
estéticas que han sufrido las revistas de moda en el siglo XX, que nos llevarían a una

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investigación de otro tipo, en esta investigación hemos preferido privilegiar el análisis
de algunas características que han permeado y constituido a las revistas de moda
actuales.
El siglo XX vio nacer y desarrollar una serie de cambios estructurales en las
sociedades, en todos los niveles: económico, social, político, familiar, individual, ético y
por supuesto en las estructuras de género, transformación de la que ya hemos hablado
líneas arriba. Las revistas reflejaron dichos cambios de forma continua, y al mismo
tiempo transformaron la imagen de la mujer que buscaban reflejar.
Probablemente sea la globalización, que se dio a partir de la segunda mitad del
siglo XX, el proceso que más cambios ha traído a la escena de las revistas de moda.
Como veremos más adelante con revistas como Vogue o Glamour (en el Desarrollo de
esta investigación), gracias al comercio internacional, la internacionalización de los
medios de comunicación, así como las nuevas tecnologías de información, las revistas
de moda han adquirido una nueva preponderancia y nuevas posibilidades para transmitir
más allá de cualquier frontera la experiencia de las tendencias más avanzadas. En este
sentido, las revistas han ido adquiriendo un papel primordial en el desarrollo de las
nuevas tendencias. La mancuerna moda-revista se ha fortalecido cada vez más, y ha
conseguido implicar a una gran cantidad de consumidores, que con la democratización
de la moda y la proliferación de tendencias son capaces de tomar una nueva actitud ante
la moda, como veremos a continuación.
Anteriormente, como ya habíamos mencionado, en siglos pasados la moda
surgía de forma piramidal y se iba distribuyendo de las clases altas a las clases bajas
(Lipovetsky, 1996, 42). Esta transmisión fue cambiando de tal manera que, en plena
globalización, la moda deja de inaugurarse en la clase alta: ahora las tendencias se
convirtieron en meras indicaciones, y la moda se emancipó, llegando al consumidor
medio, al individuo que asimilaba mucho más libremente el consumo de las tendencias
más avanzadas. A diferencia de lo que hemos visto con modas como el pouf, a partir del
siglo XX y la globalización las mujeres actuales ya no pretenden solo emular a una
autoridad de la moda: ahora se imita lo que se quiere, al ritmo y en la medida que se
desee. La moda globalizada ya no nada más es un símbolo jerárquico, no es únicamente
una muestra de una determinada clase social; ahora también representa un estilo, la
representación de la comodidad y la libertad.
Martínez Barreiro (2006, 197) define la transmisión de la moda con el modelo de
la virulencia: una imitación horizontal, que se va contagiando por el contacto entre los

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grupos de pares, los cuales se agrupan en un mismo nivel social. Antaño la adaptación
de la moda por las clases sociales se daba por una jerarquía rigurosa. Con la llegada de
la globalización, la producción es tan masiva que el consumo de élite y de clase baja
prácticamente ha desaparecido: ahora las empresas se enfocan en las grandes clases
medias que pueblan las sociedades occidentales. Dice al respecto Martínez Barreiro:
“Los marcos de la identidad tradicional se están disolviendo y emergen nuevas pautas
en este sentido. La globalización nos está obligando a vivir de una forma más abierta y
reflexiva. Esto significa que estamos constantemente respondiendo al entorno cambiante
que nos rodea y ajustándonos a él.” (Martínez, 2006, 197)
La irresistible tendencia personalizadora ha llevado a la moda a un nuevo
sistema de producción. Gracias a los avances tecnológicos, surge la producción flexible
o especialización flexible, un sistema que produce cada vez una menor cantidad de
objetos, siempre de forma personalizada. Este modelo permite modificar la producción
sobre la marcha, cuando los objetos llegan a los consumidores y se tienen opiniones
sobre ellos. También ha surgido la diversificación de la oferta, en donde las empresas
producen para un mercado de consumidores muy segmentado, y para el cual funciona el
márketing de nicho, surgido en los años ochenta.
Las revistas de moda han aprovechado a su favor la nueva caracterización de la
moda. Dado que el individuo tiene una forma inédita de aproximarse a la moda, las
revistas de moda han explotado las opciones personalizadas de consumo: ahora la moda
se disgrega en numerosos tipos de estilo: hippie chic, bohemian, casual, urban, rocker,
trendy, sexy, tradicional, youngster, Street-style, grunge, cóctel, étnico, militar, animal
print, cowboy, gótico, neopunk, preppie, navy, y un innumerable etcétera más. El sujeto
globalizado se mueve en una infinita gama de posibilidades donde puede elegir qué yo
quiere ser, dependiendo de su vestimenta. Ahora la moda se ha convertido en un
elemento esencial en la constitución del yo, y en el estandarte del sujeto en un mundo
que exige cada vez más definiciones.
Del mismo modo, las revistas de moda han vivido las grandes transformaciones
del papel de la mujer. En España, sin ir más lejos, la década de los setenta vivió una
revolución en la prensa femenina y de moda. De acuerdo con Ganzabal (2006, 406),
desde los años setenta las revistas femeninas seguirán, y a la vez construirán, a la mujer
que actualmente conocemos. La revista Dunia, surgida en la época de la transición,
comenzó a introducir temas poco habituales o incluso enteramente ausentes en las
revistas femeninas habituales. Era la revista “para la nueva mujer”, de acuerdo a lo que

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rezaba su portada. Dunia incidió en la transformación de la que hemos hablado líneas
atrás: en esa posibilidad de desdoblarse en el ámbito enteramente tradicional femenino
(que abarcaba el hogar, la maternidad, la cocina, el cuidado de la familia), con el ámbito
masculino (el trabajo, los estudios, la academia, el arte, etcétera).
Dunia unía por primera vez dos conceptos que solo se mezclaban implícitamente
en las revistas para mujeres: la inteligencia y la femineidad. Con el paso del tiempo,
revistas como Mía, Elle, Marie Claire, Joyce, Cosmopolitan, Woman. Todas éstas
trataban el nuevo papel de la mujer, con variaciones de perfil, pero siempre mezclando
los discursos tradicionales y los de liberación. El siglo XXI, sin dudarlo, ha seguido por
este mismo camino: por una mezcla de modelos de mujer. Y como veremos más
adelante con el ejemplo de nuestro análisis de caso, es un camino que ninguna revista,
ni la más marginal, puede ignorar. Al menos si desea entrar en el mercado del siglo XXI,
en la moda segmentada del nuevo siglo y, más importante aun, en la construcción de la
mujer contemporánea.

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DESARROLLO
Dado que nuestra investigación versará sobre el papel de la revista Glamour en
la actualidad, consideramos imprescindible elaborar una somera revisión tanto de la
editorial Condé Nast y su revista hermana Vogue (como la pionera en el mundo de las
revistas), así como de las diversas etapas que ha tenido la revista Glamour propiamente,
desde su surgimiento a la actualidad. La razón de ello es que consideramos que con este
recorrido podemos encontrar muchas claves de la experiencia Glamour en la actualidad.

VOGUE, REVISTA PIONERA EN EL MUNDO
Una de las publicaciones más importantes en el universo de la moda, y que sin
duda aún sigue vigente, es la revista Vogue. La revista Vogue es una publicación que ha
destacado mundialmente y que a la fecha sigue siendo el máximo referente dentro de
este contexto. De acuerdo con lo que se relata en el libro In Vogue, del periodista
Norberto Angeletti (2011, capítulo 1), Vogue tuvo su origen hacia el año 1892, y nació
con el objetivo y la intención de dar a conocer las actividades de la alta sociedad
neoyorquina. Las esferas privilegiadas de la gran manzana estaban muy interesadas en
las tendencias de moda provenientes del Viejo Continente, sobre todo de lo que estaba
sucediendo en París, centro sempiterno del estilo y las tendencias.
Ya habían existido otras publicaciones en Nueva York, sin embargo aparecían de
manera errática y tal vez sin un objetivo claro. Vogue será la primera revista que
aparecerá en este contexto con una periodicidad sostenida. Inicialmente la revista daba
cuenta de lo que sucedía especialmente en el terreno de los deportes varoniles, más
tarde se enfocó en hablar de moda, de espectáculos y de algunos eventos sociales a los
que asistían personajes destacados de la época. La publicación reflejaba un modo de
vida, un estilo de ser y de comportarse.
De acuerdo con Angeletti, la revista Vogue mostraba en sus contenidos una
sociedad que estaba en búsqueda de su propio sello, de su propio estilo. La clase
neoyorquina tenía como referente a París, y al igual que el centro de la moda, la
sociedad privilegiada de la gran manzana intentaría distinguirse por su elegancia, estilo
y glamour.
El teatro, la música y el arte formaban parte de este nuevo discurso ofrecido por
la revista Vogue. Sus secciones y contenidos buscaban introducir socialmente este orden
cultural e intentaron satisfactoriamente fusionarse con el mundo de la moda. No es

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fortuito que esta revista haya promocionado algunas de las vanguardias artísticas más
importantes, entre ellas el cubismo, el modernismo, y claro, el art déco.
De ser solamente una publicación que reflejaba de manera específica lo que
estaba sucediendo en la sociedad estadounidense, pasó a ser una revista que abarcaba
múltiples sectores de interés general. La belleza, la mujer, la moda, el arte, el estilo, la
vanguardia (en diferentes disciplinas) y la cultura hicieron de Vogue un hito, un
referente necesario no solo del glamour y el buen vestir, sino también del arte y el
periodismo. La virtud de Vogue ha sido tal vez saber interpretar lo que sucede en el
mundo, no solo en el universo femenino, sino en la realidad más urgente.
Uno de los pilares de la revista Vogue, así como uno de sus fundadores, fue
Arthur Baldwin Turnure, quien interesado en reflejar lo que sucedía en su círculo social,
se dio a la tarea de sacar una breve publicación que mostrara cómo vivían los
neoyorkinos de finales del siglo XIX y principios del XX. El nacimiento de un nuevo
siglo originó que hubiera un cambio en todos los sentidos. Las sociedades se enfrentan a
grandes transformaciones ideológicas, anímicas, psicológicas, etcétera. No es fortuito
que Arthur Baldwin Turnure haya encontrado una manera particular de mostrar lo que
sucedía en su contexto: una nueva sociedad más fresca, emprendedora y moderna.
Sin embargo, Baldwin Turnure no era un empresario, por lo menos no uno con
una visión expansiva. El fundador de Vogue estaba más enfocado en una realidad
inmediata, en un contexto tangible, en una realidad cercana y familiar. Esa realidad no
era otra que la suya y la de la clase privilegiada de Nueva York.
Como era de esperarse, la revista Vogue como negocio no fue exitosa con el
proyecto de los socios fundadores: alcanzó cierto nombre y prestigio en la clase
acomodada de la gran manzana, pero no producía ningún tipo de ganancias. Aún así,
continuó publicándose semanalmente durante casi veinte años. Si bien es cierto que la
revista no daba ganancias a los socios fundadores, también es verdad que estamos
refiriéndonos a las familias más destacadas y adineradas de la época.
La ideología de Vogue en estos años se basaba en la posición social, la elegancia,
el refinamiento, la cultura y la belleza. Virtudes que eran deseables al inicio del
convulso y mágico siglo XX. Podemos encontrar dicho ideal, al que representaba
Baldwin Turnure, en el primer número publicado de la revista en el que se refería a la
sociedad estadounidense. “Cuenta con una aristocracia fundada en la razón y
desarrollada en orden natural al máximo grado” (Angeleti, 2011, 2).

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La visión empresarial y la potenciación de Vogue como un referente no solo de la
moda, sino de múltiples ámbitos en el terreno nacional e internacional, no fue
alcanzado en sus primeros 17 años de vida, sino después de ellos. Hay quienes dicen
que la publicación tuvo la fortuna de nacer no solo una vez, sino dos: la primera con
Baldwin Turnure al mando; la segunda, mucho más prolífica, con la llegada del Condé
Nast al mando de la publicación
Condé Montrose Nast, tal vez el nombre con mayor peso en el mundo editorial
en lo que a moda se refiere, se inició en el terreno de las publicaciones de manera casi
aleatoria. Nast se graduó en leyes en la Universidad de Georgetown. El camino de la
abogacía y de los tribunales parecía ser el destino de este hombre emprendedor y con un
genio empresarial único. Sin embargo, una circunstancia fortuita hizo que se fuera por
otros derroteros, caminos que para este joven parecían ajenos, y que más tarde se
convertirían en el móvil fundamental de su vida.
Al terminar sus estudios en Washington, Nast regresaría al nido familiar en Sant
Louis, en donde lo esperaba una empresa que estaba al borde de la quiebra. Su familia
tenía una pequeña imprenta con la que se habían sostenido económicamente, tal vez por
ello Nast, sintiendo una enorme responsabilidad moral, se encargo de ella y tuvo la
habilidad de rescatarla y hacerla mucho más fuerte. Fue este el momento que cambiaría
su vida, Nast empleó quizás las primeras estrategias del marketing moderno para salvar
a la imprenta familiar. Lo hecho por este joven graduado en leyes con el negocio de su
familia le hizo replantearse su terreno laboral y enfocarse desde ese momento en el
mundo editorial.
Después de un tiempo, cuando ya Nast había hecho de la pequeña imprenta
familiar un negocio viable, recibió la visita de uno de sus amigos de la universidad. Se
trataba de Robert Collier, quien había heredado también el negocio familiar, un
semanario con cierto prestigio en Nueva York. A la muerte de éste, el Joven Collier
había sido el encargado de sostener la revista a flote. Collier sabía de las habilidades de
Nast, y le propuso trabajar en conjunto para hacer de la revista un negocio sostenible.
Nast, sin dudarlo, aceptó.
La función que Nast desarrolló inicialmente en la revista de su amigo fue la de
gerente de publicidad, y con ello convirtió el semanario de Collier en una de las revistas
con mayores ganancias. Nast tenía una visión impresionante de marketing y fue esta
habilidad la que lo distinguió en el terreno de las publicaciones. Nast supo leer
perfectamente los eventos y sucesos importantes de la época, supo entender el devenir y

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las necesidades de la mujer del siglo XX. Además de tener una penetrante intuición de
la realidad y del universo femenino, tuvo la facultad de crear las estrategias adecuadas
para hacer de la revista de Collier un negocio que generaba altas ganancias.
A pesar de haber logrado que el Semanario de Collier (revista de periodismo de
investigación) fuera uno de las más importantes de la época en Estados Unidos —si no
es que la más—, y de obtener ganancias casi obscenas para la época, Nast no se
conformaría con ello. Su ambición y voluntad tenían que buscar nuevos asideros, retos
que motivaran su mente creativa e inquieta. La mirada empresarial de Nast vio en la
revista Vogue una veta muy importante para expandir sus ideas y lograr una publicación
con mayor impacto y reconocimiento.
Durante el tiempo que estuvo trabajando en la revista de su amigo, tuvo tiempo
de experimentar, de proponer ideas, de crear estrategias y de hacerse de dinero y de un
nombre. Sin embargo, Nast buscaba un negocio propio, un espacio en donde tuviera la
absoluta libertad para producir y aplicar ideas y en donde el fuera el dueño y director de
su propio proyecto.
El nicho más propicio para echar andar su propio proyecto lo encontró en la
revista Vogue. Una publicación que como hemos mencionado tenía diecisiete años
funcionando, pero que tenía una visión y un campo de acción muy específicos. Nast
tuvo la pericia de ver en esta revista la plataforma ideal para desarrollar el negocio que
estaba buscando. En el momento en el que Nast adquiere la revista Vogue, tras la muerte
de Arthur Baldwin Turnure en 1909, la publicación tenía ya un público cautivo y
contaba con el reconocimiento de la clase privilegiada de la Gran Manzana.
La moda, la belleza, la elegancia, el glamour, eran tópicos de gran importancia
para la aristocracia norteamericana de aquella época. Nast lo sabía, tenía absolutamente
claro los elementos con los que tenía que acercarse a este público y hacer de una
publicación casi sectaria una revista de impacto nacional. Nast tuvo el acierto de valerse
de las clases acomodadas mostrándolas como un importante referente de la propia
revista, pero al mismo tiempo tuvo la habilidad para crear tendencias, estilos y una
manera de ser que la misma aristocracia buscó alcanzar. Nast convirtió a Vogue en
protagonista fundamental de la sociedad norteamericana, generando ella nuevas
costumbres y formas de ver la realidad.
No cabe duda de que Condé Nast es y ha sido un hito en el mundo editorial y de
la moda. Revolucionó la forma de publicar Vogue, la revista de moda más leída y con
más prestigio a nivel mundial. A partir de la segunda década del siglo XX, Vogue se

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convierte en el máximo referente de su rama. Esta publicación transformó la manera de
hacer revistas, innovó constantemente en diferentes áreas, y nunca ha dejado de
transformarse y adecuarse al devenir interminable de la historia.
Vogue ha incursionado en los terrenos de la fotografía, la pintura, la música y el
diseño. Lo ha hecho no como mera espectadora o reproductora mimética de lo que en
estas disciplinas se realiza, sino de una manera activa, propositiva e innovadora. No es
fortuito que se haya convertido en una publicación generadora de estilos y
tendencias. La revista Vogue ha tenido el acierto de no cesar en su papel de interpretar la
realidad y de los fenómenos que impactan a la sociedad en general: no se ha
conformado con observar al mundo, sino que ha intentado en todo momento tener un
carácter propositivo.
El alcance de esta publicación ha sido exorbitante, su influencia se extiende a
una gran parte de los países del mundo. La revista que se edita actualmente en más de
20 países, y continúa generando vanguardias y tendencias. No es un secreto que Vogue
funja como una revista que marca las tendencias de la alta costura, tendencias que
siempre han tenido a la clase dominante como objetivo y referente a la vez (como ya
vimos en el marco teórico).
Vogue ha tenido muchos aciertos desde sus orígenes. Sin embargo, no todo lo
que ha hecho resulta del todo positivo. Es claro que muestra un ideal de mujer y de
sociedad que está ligado a la riqueza y a la belleza. Es evidente que responde a un
discurso hegemónico y de poder que acaba por dejar de lado a un gran sector de la
sociedad. A pesar de ello, o tal vez a causa de ello, es que era necesaria una publicación
un tanto menos elitista, una revista que llegara a más público y, sobre todo, a más
mujeres.

EL SURGIMIENTO DE LA REVISTA GLAMOUR

El grupo editorial de Condé Nast, así como países enteros, se vio afectado por la
hostilidad, violencia y muertes generadas en la Segunda Guerra Mundial, pero al igual
que todas las actividades humanas siguieron su curso en aquellos momentos de crisis
(no sin constantes inconvenientes, claro está), de la misma manera lo hizo este sector
editorial. Como era lógico, las ventas de la revista Vogue se redujeron de manera
preocupante, de ahí la necesidad de construir nuevas estrategias y pensar incluso en una
nueva publicación.

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El negocio de la moda no podía parar, así lo pensó Nast, un hombre obsesionado
con el trabajo y con la producción. Así es como se había enfrentado a la crisis
norteamericana y así es como lo haría también en tiempos de mayor beligerancia. Por
ello es que, en 1939, nació la revista Glamour, en medio de la guerra y el caos
generalizado. ¿Pero cómo surgió esta publicación? ¿Cuáles fueron sus antecedentes, su
target inicial, sus motivaciones, sus objetivos? Intentaremos dar respuesta a estas y
otras preguntas.
De acuerdo con Willis-Tropea (2008, 326-329), uno de los antecedentes más
claros para el surgimiento de la revista Glamour fue el auge y fama que cobraron las
películas de Hollywood. La influencia de Hollywood salió de las pantallas y se dirigió
específicamente al mercado femenino. Esto no quiere decir que las películas dejaran de
lado a los hombres, sino que lo que proyectaban las nuevas artistas del orbe contenía un
discurso liberador y contestatario. Las actrices de Hollywood mostraban una actitud
abiertamente sexual. Esta forma de pensar se fue introduciendo

en la conciencia

americana a finales de 1920 y despegó en la década de los 30’s formando una ideología
de una mujer más poderosa.
Nast no podía dejar de lado lo que estaba pasando en el mundo del cine, en los
posibles vínculos entre lo que sucedía en el séptimo arte. Por ello se sintió obligado a
trasladarlo al ámbito editorial. El discurso originado en cierto sentido por las actrices de
la época, mostraba un nuevo ideal femenino: una mujer moderna e independiente. Esta
nueva perspectiva libertaria fue aprovechada no sólo por el cine, sino por fotógrafos,
productores, directores, publicistas, diseñadores y estilistas para vender sus productos,
quienes descubrieron un mayor potencial explotando visualmente los roles de género y
la sexualidad.
El entretenimiento es el negocio del cine y los publicistas tomaron el concepto
de “glamour” que se había formado alrededor de la industria cinematográfica para
vender sus productos, el encanto y poderoso imán que reflejaban las divas del cine,
séptimo arte que estaba en su apogeo en Estados Unidos. El glamour que se respiraba en
Hollywood a través de las artistas de la época fue aprovechado por Nast para crear una
revista que las tuviera a ellas como protagonistas. Ahí, las artistas hablaban de sus
gustos por la moda y secretos de belleza, y podría decirse que fueron las primeras
influencias de una mujer que experimentaba mayor libertad.

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Ciertamente, Glamour Hollywood fue la primera revista que dio a conocer los
secretos de las divas, y la que reconoció la importancia de la industria como difusor de
la moda y belleza. La revista, de esa manera, fue capaz de identificar un nicho de
mercado que deseaba interpretar la moda y llevarla a su entorno cotidiano.
Como ya su nombre lo anunciaba, la nueva revista buscó posicionarse en
Hollywood como Vogue ya lo había hecho en París y en Nueva York. Nast prometió
moda, belleza y el encanto de la estrellas de la industria del cine y con ese objetivo
lanzó su primera portada con Ann Sheridan.

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Imagen 4. Primera portada de Glamour Hollywood.

El formato de la revista era entre un “fanzine” de la película y una revista de
moda, que costaba 15 centavos, precio reducido que fue una alternativa para Nast,
después de haber experimentado un descenso de sus ganancias con Vogue durante la
depresión económica en Estados Unidos. Debido a que la revista Vogue seguía siendo

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una publicación para clases acomodadas, Glamour Hollywood permitió a las clases más
desfavorecidas encontrar un asidero a sus aficiones y sus intereses. La publicación
encontró el target de mujeres jóvenes trabajadoras, quienes en esos momentos se
confeccionaban su propia ropa, y asimismo intentaban replicar algunos modelos que
usaban las actrices.
Cabe decir que, antes del surgimiento de la revista Glamour, Condé Nast ideó
otro de sus negocios, que sería un gran éxito: la distribución de patrones para elaborar
ropa que fueron inspirados en la moda que se mostraba en Vogue, y que después se
incluyeron en la revista “Glamour de Hollywood” en 1939. Al final de la gran depresión
económica en Estados Unidos, Nast comenzó a distribuir patrones para la elaboración
de ropa, los cuales nombró “Patrones de Hollywood”. Estos moldes estaban inspirados
en la revista Vogue y salieron al público por el módico precio de 2 dólares. Estos moldes
se incluirían más tarde en la revista Glamour. La mujer trabajadora, que no tenía mucho
capital para crearse un estilo pero sí un afán por las novedades y por vestir bien, por
primera vez era tomada en cuenta. Condé Nast había hecho un verdadero milagro de
marketing.
La situación económica de las familias estadounidenses no era muy buena, el
promedio de ingresos familiares era de 2,000 dólares anuales en las zonas urbanas, pero
la situación en Europa era peor por la guerra y por ello muchos diseñadores tuvieron
que cerrar sus casas de moda. Varios de ellos se establecieron en Nueva York, donde
surgieron diseñadores americanos que realizaron colecciones para las mujeres que
querían usar las últimas tendencias a precios accesibles. Se mantuvo la bandera de la
alta costura, pero el negocio se vislumbraba para satisfacer a las masas, quienes
demandaban prendas cómodas y con diseño para la vida diaria, así fue como en Estados
Unidos surgió la ropa deportiva. Esos cambios sociales y económicos se vieron
reflejados en el contenido de la revista Glamour, que inspiró a muchas mujeres para
consumir productos listos para el desgaste pero con un toque de elegancia.

EVOLUCIÓN DE LA REVISTA GLAMOUR

A principios de los 40 el consejo editorial se dio cuenta de que la simbiosis entre
la revista y el mundo del cine podría llegar a ser demasiado restrictiva, dado que
limitaba la posibilidad de interactuar con otros ámbitos. En esta misma línea se llegó a
intuir que el idilio que había surgido entre la revista y el mundo del cine y que había

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sido tan efectivo, no podía durar para siempre. Es así como surge la idea de hacer
portadas con modelos anónimas. La intención era sugerir que la belleza no estaba
limitada a las actrices, sino que estaba a la mano de cualquier mujer.
Ese era el leit motiv con el que intentaría posicionarse con más fuerza la revista
Glamour, de acuerdo con Willis-Tropea (2008, 326 y ss.): cualquier mujer podía ser
glamorosa, elegante y bella. El proyecto era darle la importancia necesaria a la moda, el
estilo y las vanguardias. Para eso estaba la revista, para ser la guía exacta en dichos
menesteres. Glamour marcó la pauta en cuanto a moda y estilo se refiere en un sector
importante de la mujer. Podríamos aventurarnos a decir que, en cierto sentido, la
publicación enseñó a las mujeres ser más femeninas, algo que muy pocas publicaciones
habían podido lograr.
A partir de todo lo anterior, era lógico suponer que la revista Glamour tenía la
intención de poner algo de distancia entre el mundo del cine y la publicación. Sin
embargo esto se iría dando paulatinamente. El ideal de belleza que buscaban las mujeres
era en gran medida proveniente de las estrellas de cine. Es por ello que las nuevas
modelos anónimas, a pesar de intentar parecerse más al grueso de las mujeres,
utilizarían elementos que resaltaran su belleza y no perdieran del todo el toque y el
glamour de las actrices de Hollywood. Es así como surgieron líneas y marcas como Max
Factor, una marca que se encontraba entre las de más peso en la publicidad de la revista.

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Imagen 5. Anuncio Max Factor.

Con la nueva identificación de las lectoras con las modelos anónimas, la mujer
promedio intentaba alcanzar el ideal de los nuevos arquetipos de la moda impuestos por
revistas como Glamour. Esto era muy positivo para las empresas de cosméticos, que no
dudaron en lanzar al mercado cremas antiarrugas para mantener la piel en perfectas
condiciones. Un ejemplo de ello es la Nu-Youth Creme hormonal, que nace en 1947. Era
una novedosa crema de agradable color blanco puro, para usarse en el día o por la
noche.

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Proporcionaba 7.500 unidades internacionales por gramo de verdaderas
hormonas femeninas, y fue de inmediato un éxito entre las consumidoras. Tampoco el
cabello escapó durante esta época a la influencia de las actrices de Hollywood. El rubio
que habían impuesto mujeres como Marilyn Monroe tardó en perder fuerza y en dejar
de estar de moda.

Imagen 6. Anuncio de la crema Nu-Youth.

Otro de los fenómenos que hicieron que Glamour tuviera un alcance mucho
mayor y lograra la preferencia en las lectoras femeninas fue la fotografía. Es sabido que
la génesis de la fotografía data del siglo XIX, algunos historiadores definen al año 1839
como el año cero de la fotografía. A pesar de que la fotografía surgió en la época

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decimonónica, no fue sino hasta el siglo XX que alcanzaría su máximo desarrollo. La
fotografía pasó por varios períodos, mas en las tres primeras décadas del siglo XX no se
utilizó la fotografía dentro de las publicaciones de moda debido a los altos costes que
hubiera representado hacerlo.
No fue sino hasta entrados los años cuarenta y principios de los cincuenta que se
empezó a hacer uso de la fotografía dentro de las revistas. En ese momento se
experimentaron cambios en la fotografía, variaciones de formatos y cambios
paradigmáticos en el terreno de la estética que se vieron reflejados en el cambio de las
portadas e interiores de la revista. La fotografía se incorporó rápidamente en todos los
medios de comunicación y la moda no fue la excepción.
Es por todos sabido que los años sesenta revolucionaron al mundo en muchos
aspectos. Fenómenos como el Mayo francés, la cruenta guerra entre Estados Unidos y
Vietnam, la llegada del hombre a la luna y, sobre todo, una transformación absoluta
dentro del orden axiológico y moral, son muestra de una realidad que devenía
completamente otra. Las transformaciones económicas, políticas y sociales de este
período convulso y a la vez propositivo, se vieron reflejados en los ideales de las
mujeres. No hay un momento histórico más rotundo y transformador para la mujer que
esta década. La liberación sexual, el activismo político, así como la presencia activa en
las universidades, muestran el nuevo modelo de mujer que se imponía en aquel
momento.
El mundo de la moda no podía quedar exento de todos los cambios que se
manifestaban en aquel momento. Las transformaciones no solo se dieron a nivel social o
político, las tendencias y la forma de vestir, también reflejaban un estado de ánimo y un
momento de rotundo cambio. Dentro del orden estético una gran cantidad de
mujeres optaron por cortarse el cabello y el uso de la minifalda. Esta prenda que marca
un antes y un después en el terreno de la moda fue impuesta Mary Quant, una
diseñadora de la época a la que apodaban “La reina de la minifalda”.
La revista Glamour supo traducir los brotes juveniles en nuevas ideas, en
propuestas que marcarían sin duda tendencias de vanguardia. A nivel estético el ideal de
la década no era mostrar los atributos femeninos ni las curvas, sino, por el contrario
estar muy delgadas. Las chicas mostraban su lado infantil a modo de juego de
seducción, tendencias que se vieron reflejadas en el interior de las páginas de la revista.

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La revista Glamour siempre estuvo pendiente de los cambios, no solo en la
moda, sino en la realidad más inmediata. Una publicación destinada a la mujer no puede
estar alejada de lo que sucede en el día a día, en los cambios más representativos de un
momento en específico. Glamour fue la primera revista femenina que retrató a una
mujer afroamericana y la incluyó en su portada de agosto de 1960. Este era el propósito
de Glamour: ser fuente de inspiración de un mayor número de mujeres, y al mismo
tiempo evidenciar un nuevo orden racial y de género.
En cuanto a las tendencias de moda podemos afirmar que la artificialidad de los
años 50 había quedado atrás. Ya no se usaba el tacón de aguja ni maquillaje en exceso.
Pintarse los labios estaba mal visto, solo estaba permitido un poco de brillo para simular
la humedad de las bocas infantiles. Para los ojos valía todo lo que pudiera colaborar
para agrandarlos, el objetivo era simular lo más posible a los ojos grandes y brillantes de
las niñas (o de muñecas). La máxima exponente de este look aniñado lo representó
Twiggy, una chica que valiéndose de la apariencia de una Lolita logró convertirse en un
icono del pop mundial.
Glamour supo valerse de todos los cambios que una década como la de los
sesentas representaba: Lolitas en minifalda, flores como símbolo de juventud (como la
margarita de Mary Quant), mujeres delgadas y estilizadas, tendencias espaciales y
futuristas, son solo una muestra de los elementos con los que esta revista jugó e hizo
que aparecieran reflejadas en las portadas de la revista.

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Imagen 7. Portada Glamour enero 1960.

La década de los setentas fue en Glamour una época llena de innovaciones y, a la
vez, de estabilidad. En este sentido, la apuesta de Glamour se consolidaba en la moda de
esa década hacia resaltar el cuerpo de la mujer, en trajes y vestidos ajustados. Con la
llegada del elastano o spandex, ese material sintético innovador, el algodón fue
remplazado por las fibras sintéticas, que tan sugerentes propuestas podía hacer. Las telas
sintéticas fueron muy variadas, con un énfasis especial en lo metálico, los estampados
leopardo y los brillos para lucir en las discotecas. Puede decirse que la mujer se atrevía
con la ropa de formas que décadas atrás la sociedad no hubiera permitido.

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La mujer de esta década continuaría dentro de la senda de la rebeldía y de la
liberación sexual. De ahí que se extendiese el uso de los hot pants, las minifaldas y las
túnicas vaporosas. Era el momento de la experimentación en la moda femenina, por lo
que se experimentó prácticamente con todo tipo de materiales y colores. También se
retomaron con fuerza los accesorios, y se le dio énfasis al uso de gafas de sol. La moda
disco tuvo mucho auge por la influencias de importantes cantantes.
Glamour tenía una propuesta editorial clara. Durante esta década, la revista se
caracterizó por su elegancia, y por su asequibilidad también: las portadas tenían un
simple fondo blanco y el rostro de la modelo estaba en proporción con todo el diseño.
Por su parte, los contenidos se dirigían a mujeres más desafiantes y, sobre todo, más
seguras de sí mismas.
En la década de los ochentas el color arrasó las pasarelas y se instaló en el centro
de la moda. Comenzaron a usarse los colores neón, los vaqueros desteñidos y con
agujeros. Del mismo modo, la preferencia por ciertas marcas se impuso en esa época:
Glamour supo captar los cambios que se estaban dando, y sus contenidos reflejaban a
una mujer activa, dinámica, que trabaja y que la pasa bien.
Con el avance imparable de la liberación femenina, en 1990 las mujeres ya se
encontraban totalmente incorporadas en el mercado laboral. Ello significaba que sus
metas personales habían cambiado y crecido: la fémina de dicha época transforma su
entorno y su realidad cotidiana. Su forma de pensar respecto al matrimonio va
transformándose, igual que su opinión respecto a los hijos. Las mujeres de la época
buscan cada vez más libertad para desarrollarse en cualquier medio, y como buena
visión de futuro, una vez más la revista Glamour fue capaz de observar los cambios del
entorno y de incluirlos en sus contenidos.

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Imagen 8. Portada revista Glamour US de abril de 1992.

Ese tiempo fue memorable para las modelos Claudia Schiffer, Naomi Campell,
Christy Turlington, por nombrar algunas. Era el tiempo de las Supermodelos, figuras
imprescindibles en la moda, esposas, madres y a la vez trabajadoras y empresarias; en
suma, mujeres que eran un ejemplo a seguir. Al mismo tiempo, en esa década fue
imponiéndose la delgadez, norma de belleza que causó grandes problemas de trastornos
alimenticios como la anorexia en las jóvenes fanáticas de la moda. Este problema no ha
terminado por desaparecer, a pesar de que la moda ha logrado diversificarse y establecer
algunos modelos un poco más saludables para las nuevas generaciones.
Por estas características que las mujeres ostentaban cada vez en mayor medida,
los mensajes publicitarios que se destacaban eran los de “wonder woman”, que seguían
los dictados de las top model. En esta década se evidenció un cambio en la
mercadotecnia: una transformación de la cultura del cuerpo, que ha llegado hasta
nuestros días. La mujer de los noventa se posiciona como un ser cada vez más libre, y
por ello, se permite enseñar partes del cuerpo que antes había escondido
vergonzosamente. Un ejemplo es el de Kate Moss en la publicidad de Calvin Klein,

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publicidad que Glamour y otras revistas promocionaron insistentemente en sus páginas.
La mujer de Glamour en esta época representaba la imagen de libertad, decisión y de
profunda naturalidad

Imagen 9. Publicidad de Calvin Klein con Kate Moss

Tras la ruptura en la figura de la mujer de los años noventa, la primera década de
los años 2000 vería una consolidación del nuevo papel de lo femenino. Así, en la época
actual la mujer demanda igualdad en todos los ámbitos de su vida, incluso en el de la
maternidad o la educación de los hijos. El hombre transforma su rol familiar y social, y

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del mismo modo se flexibiliza la relación para que se alcance una mayor igualdad de
género. Previendo estos cambios, la publicidad desde el año 2000 ha mostrado imágenes
de la mujer cada vez más abierta y flexible, adaptable a los cambios y capaz de
reformularse frente a las transformaciones laborales, familiares y sociales. Los anuncios
del siglo XXI muestran a la mujer relajada, ociosa, en igualdad de condiciones respecto
al hombre, disfrutando como uno más. Es la mujer en su faceta de cómplice en relación
con el hombre, y de semejante en su rol de género.
Un elemento sacude el mundo en está década, y transformaría a las sociedades
de forma irreversible: nos referimos a las nuevas comunicaciones virtuales. El internet
toma poco a poco fuerza en la sociedad, y las editoriales ven un futuro de trasladar sus
contenidos a la red, con el objetivo de llegar a más mujeres. Como veremos más
adelante, internet es la oportunidad perfecta para acercar los productos y servicios a un
consumidor más enterado y, en este caso, para personalizar la lectura y el consumo de
los contenidos de las revistas.
ACTUALIDAD DE LA REVISTA GLAMOUR. CARACTERÍSTICAS DE LA REVISTA
IMPRESA.

En este apartado revisaremos algunas de las más importantes características de
la revista Glamour. A pesar de que, como hemos visto en el apartado anterior, ha
variado en forma y contenido en múltiples ocasiones, nos enfocaremos en aquellos
elementos imprescindibles para conocer la actualidad de la publicación.
De acuerdo con la editorial Conde Nast México (2013), a lo largo de su historia,
la revista Glamour se ha adaptado exitosamente a las transformaciones sociales y los
monumentales cambios de las concepciones de la mujer. En los últimos trece años,
Glamour ha presenciado una gran cantidad de avances tecnológicos y científicos, de
reformulaciones sociales y de vaivenes económicos en el acelerado siglo XXI. Tales
movimientos se ven reflejados en un nuevo modelo de mujer que está inmerso en un
entorno globalizado y que debe lidiar con nuevos retos cotidianamente. Esto,
necesariamente, ha derivado en profundos cambios en los contenidos que se editan en
la publicación.
De acuerdo con el Media kit de la revista (2012), una de las características más
relevantes de la revista actual es el tamaño de su versión impresa, la cual ha tenido
cambios, y actualmente se edita en formato pocket. El pequeño formato en las revistas

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no es un nuevo concepto, ha estado presente en la prensa desde 1889. Algunos de los
casos son: Science et Vie desde 1913, Reader’s Digest a partir de 1922, TV Guide desde
1953, Teleprograma a partir de 1966. En Glamour el cambio llegó a la edición de Italia
de Glamour en 1998, y en España a partir del 2002.
Para que se considere formato pocket ha de darse una reducción proporcional del
70% (llamado A5 de la página original, que es un A4. Ganzabal Learreta (2006, 415)
demuestra que el tamaño pocket tiene la ventaja de ser portátil, de caber en el bolso, de
tener un formato manejable y, sobre todo, que tiene un mejor precio que las revistas de
formato normal. En España el formato pocket de la revista Glamour tiene un precio de
1.80 euros.
De acuerdo a dicho estudio, la audiencia de los formatos está plenamente
identificado. El formato grande es asociado con una mayor madurez de las lectoras.
Tiene una función más aspiracional y menos manejable. Como pudimos observar líneas
arriba, el formato pocket tiene la ventaja del precio y de su asequibilidad. Ahora bien, la
desventaja del formato pocket son las imágenes más pequeñas y quizás con una menor
resolución, lo que haría que las lectoras tuvieran que esforzarse más en la lectura. No
obstante, aún con esa desventaja el formato pocket se consolidó como un éxito y se
extendió a otros países.
Pensando en las ventajas que un formato así supondría para las lectoras, la
editorial Condé Nast realizó el cambio en Italia en 1998: la primera versión de bolsillo
fue de la revista Vogue, con la que obtuvo un éxito rotundo. Tiempo después haría lo
mismo con la revista de viajes Traveller, y posteriormente, llegaría la transformación a
la revista Glamour con una promoción en conjunto con la empresa de cosméticos
Clinique. La decisión de reducir el formato se tomó tras una larga investigación de
marketing, y las intenciones de Nast también fueron atraer a más lectores debido a la
reducción del costo. El lanzamiento fue precedido por una intensa promoción de tres
meses en prensa y radio.
De acuerdo con Ganzabal (2008, 98-101) En España el formato pocket se lanzó
en 2002 cuando editorial Condé Nast decidió arriesgarse en un mercado más
conservador como el hispano. Glamour pocket comenzó con una tirada inicial de
800.000 ejemplares, de los cuales llegó a vender 600.000, todo un éxito. A partir de ahí,
Glamour continuó arrasando en ventas, de tal manera que desde entonces se convirtió
en la primera revista del segmento en difusión y audiencia, algo que sin dudar podemos
considerar un éxito rotundo.

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Del mismo modo, durante el proceso de decisión se realizaron investigaciones
adicionales de los contenidos de la prensa femenina. Además, también se realizaron
estudios a los contenidos de Glamour, para observar cuáles serían sus cambios y cómo
se abordarían las cuestiones de diseño. Ello llevó a un diseño más delineado y a una
edición más enfocada en la mujer contemporánea, como podemos ver en sus nuevos
contenidos. Más adelante ahondaremos en los contenidos que maneja actualmente la
revista.
Una de las mayores ventajas de Glamour es que pertenece a un grupo editorial
muy consolidado y con múltiples ramificaciones. Por tal motivo, Glamour tiene la
posibilidad de intercambiar material con ediciones de otros países dentro de la misma
casa editorial. De esa manera, pueden aprovechar mejor los contenidos y las imágenes
que han gustado en diversos mercados, y del mismo modo logran llegar a un mayor
número de lectoras. Otra de las ventajas de Glamour, gracias a ese mismo nexo con
revistas como Vogue, es que puede hacer un énfasis claro en las tendencias, en la moda,
sin necesidad de gastos adicionales o presupuestos elevados: ello lo agradecen mes a
mes las lectoras.
Llegamos entonces a otra de las características distintivas de la revista Glamour:
De acuerdo con Condé Nast (2013) siempre con la idea de complacer al target de la
mujer promedio, sus contenidos e imágenes buscan todo el tiempo que la mujer se vea
con estilo, a la moda, siempre con las tendencias más chic. La intención primordial es
hacer que las lectoras se vean como estrellas. Una de las estrategias para ello es realizar
un artículo de alguna celebridad, y luego ofrecer tips para que la lectora pueda
parecérsele sin desembolsar grandes sumas. Ello habla de la accesibilidad que busca la
revista para sus consumidoras.
De acuerdo a nuestro propio análisis, otra característica de la revista, que
igualmente muestra su intención de transmitir la moda de una forma accesible, ha sido
ofrecer muestras de productos relacionados con la moda. Cada mes se ofrecen regalos
de maquillaje, perfumes, cremas, bolsas, las incluyen por un precio extra de dos euros
más. Una muestra de tal política es el maquillaje Tous (bronceadores y colorete en tres
colores), una marca normalmente muy costosa, que se regaló en el ejemplar de Febrero
de 2013, y que pone al alcance de la lectora promedio con un precio no demasiado
elevado.

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De acuerdo a nuestra observación, la última característica que observamos es la
sofisticación de los contenidos en la revista Glamour. A diferencia de otras revistas,
como Cosmopolitan, Glamour no maneja los temas sexuales en una forma tan evidente.
Mientras que en Cosmopolitan el manejo de la sexualidad pasa por la narración de
anécdotas picantes y tips o juegos sexuales atrevidos, los contenidos sexuales en
Glamour no son tan vulgares. La perspectiva de esta revista sobre este tipo de temas
siempre pasa por la voz del especialista, del médico o del psicólogo, siempre con la
intención de informar. Ello habla de la lectora promedio de la publicación, una mujer
liberada, cómoda con su sexualidad, pero que no siente la necesidad de ostentarla ni se
solaza en tales temas.

De acuerdo con los datos del estudio de mercado, las

características de la revista que hemos analizado líneas arriba se deben a que el perfil de
la revista Glamour es chic, asequible y a la vez respetuoso. Como observa atinadamente
Willis-Tropea (2008, 365), desde su nacimiento la revista Glamour ha buscado llenar
dicho espacio de segmento de mercado, y lo ha conseguido a lo largo de los años.
De acuerdo con Díaz Soloaga (2009, 224-226), en la edición de México el
formato no ha cambiado, se continúa editando la medida A5 (tradicional). La razón de
ello es que las mujeres que consumen la revista Glamour son de nivel socioeconómico
alto y medio alto, y la franja de edad es de 35 años. Las usuarias suelen leer la revista en
casa, se toman su tiempo para leer los contenidos y, de acuerdo con los estudios, las
mexicanas suelen mirar con gran atractivo la publicidad. Los contenidos de la revista
impresa son dirigidos a mujeres de 20, 30 y 40 años, su perfil de mercado es más
amplio. Los rangos de edad a los que escriben los contenidos son para chicas de 13-18,
representan el 20 por ciento; de 19-24 años el 21 por ciento; 35-44 el 17 por ciento; y
de 45-64 años el 6 por ciento.
Es por eso que, a nuestro juicio, consideramos que el formato no ha cambiado en
Latinoamérica: porque el mayor porcentaje lo concentra el rango de edad de 25 a 44
años, donde casi la mitad de sus lectoras están inmersas en más actividades como lo son
el trabajo, los hijos y el hogar. La revista se queda en casa, es leída cuando existe un
momento para dedicárselos a sí mismas, y del mismo modo es un formato más cómodo
para leer y observar con detenimiento los productos que se ofertan en sus páginas.

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PERFIL DE LAS CONSUMIDORAS DE GLAMOUR ESPAÑA Y MÉXICO
“Glamour es inspiradora, pero cercana a la lectora.
Proporciona información detallada pero también consejos
útiles, lo más novedoso y cool en todos los temas de interés
para la treintañera.”
Condé Nast World (2013)

El consumo de los nuevos medios se enfrenta retos nunca antes vistos, y a desafíos con grandes áreas de oportunidad. En este sentido, ahora más que nunca es imprescindible analizar el target al que se dirige el producto, en este caso la revista Glamour.
Solo de esta manera podemos utilizar de mejor manera las herramientas de marketing
disponibles. Ya lo dice Daniel Solana: “El target está dejando de ser target, una diana
inmóvil expuesta a recibir el impacto de los dardos punzantes de un mensaje publicitario audaz. Ahora el target se mueve, zapea, se escapa, navega por Internet, deja inoperantes los pop-ups a través de sistemas de bloqueos y, tarde o temprano, dispondrá
de software que le permitirá limpiar de pases publicitarios su programación de televisión.” (Solana, 2005, 75)
Esta es la razón por la que analizaremos detenidamente a la consumidora de la
revista Glamour, tanto en la versión española como en la versión mexicana. Dado que
aun no se tienen datos precisos y bien diferenciados sobre el consumo digital,
trataremos el consumo general de la publicación, en su versión física y su versión
digital. Utilizaremos los datos que la misma revista genera, puesto que es la fuente más
confiable de la que disponemos.

CONSUMIDORAS EN ESPAÑA

Comenzaremos con los datos que nos proporciona Condé Nast sobre la edición
española. De acuerdo con el estudio de mercado sobre la treintañera de la revista
Glamour en España (2012), la edición actual de la revista Glamour España está dirigida
principalmente a las mujeres de treinta a cuarenta años. Las treintañeras son el
mercado más importante para esta publicación y, por lo tanto los contenidos, diseños y
estilos están dirigidos principalmente a este sector femenino. Sin embargo, no solo la
edad define a las lectoras de Glamour. Estamos hablando de mujeres de treinta y tantos
con estudios universitarios, que viven en pareja, mujeres que regularmente no tiene
carga familiar, es decir, sin hijos. Son mujeres independientes, emprendedoras, que
tienden a trabajar por su cuenta y sobre todo que son dueñas de su tiempo.

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Imagen 10. Perfil de consumidoras de España.

Por otro lado, en el mismo estudio de mercado se indica que las lectoras
de Glamour son mujeres que se definen por su conocimiento o cercanía con la
tecnología. Son consumidoras y hacen uso de ella. La mayoría de estas mujeres utiliza
el ordenador de sobremesa, aparatos como el smarthphone, la tablet y el e-book. Dentro
de los recursos tecnológicos que usan están el correo electrónico y son regularmente
internautas. Internet es su base principal de información. La tecnología y el universo
virtual son un elemento que este perfil de mujeres utiliza para estar informadas en
diferentes áreas y también como un vehículo importante en el que pueden comprar.
La treintañera de Glamour se asocia con una mujer madura, pero absolutamente
vital. Es una mujer audaz y llena de energía, que afirma la existencia y disfruta su edad.
La mujer Glamour busca el equilibrio emocional y físico: equilibrar mente y cuerpo
para encontrar un modo de vida positivo. Así mismo, estamos pensando en una mujer
con completa libertad económica, misma que le permite elegir detalladamente qué
productos consumir.
El perfil de esta lectora no se aleja de los ideales que busca alcanzar la mujer
moderna, al contrario, potencia esos valores y los traduce. En el ámbito laboral, la

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mujer Glamour desea a corto tiempo crear su propio negocio, disfrutar de su tiempo
libre, tiene la intención de viajar y conocer otros países, así como de adentrarse en la
comprensión de otras culturas. También busca tener diferentes experiencias vitales que
le ayuden a crecer en todos los ámbitos. Los treintas son desde diferentes ópticas la
etapa más positiva para la mujer de Glamour. La revista escribe para un perfil de lectora
que regularmente se encuentra en un momento pleno de su vida, tanto en el ámbito
laboral, profesional e incluso amoroso. De acuerdo con el estudio de mercado, los
contenidos de esta revista buscan provocar en sus lectoras seguridad, plenitud e
independencia.
El universo de las usuarias de Glamour España que ya hemos descrito líneas
arriba, puede segmentarse en tres subconjuntos, todos los cuales tienen un considerable
interés por las tendencias y por crearse un estilo propio. De acuerdo con el estudio de
Condé Nast, la publicación se enfoca a tres tipos de seguidoras de la moda,
la Fashionista, la Streetstyle y la Follower.
Comenzaremos por la Fashionista. Este grupo de consumidoras representa el
34%. Se definen como mujeres que tienen una visión positiva de sí misma, que viven
un momento de plenitud. Son mujeres a las que les importa su imagen y cuidado, y que
además disfrutan de su éxito laboral.
Por otro lado, la Streetstyle representa el 43% de las lectoras. Esta usuaria tiene
también tiene una visión positiva de sí misma, es aficionada a la moda y le da un mayor
peso a la belleza. Del mismo modo, se encuentra siempre pendiente de los artículos
relacionados con conservar su cuerpo en forma.
Por último tenemos a la llamada Follower, quien representa al 23 % de las
consumidoras. Este tipo de mujeres se caracteriza por tener un poder adquisitivo menor
al de las lectoras anteriores. El poder adquisitivo que poseen limita en gran medida su
consumo de productos, y por ello se enfocan en artículos de menor precio y tal vez con
menor prestigio o peso en la marca. No por ello la follower deja de estar al tanto de la
moda: muy por el contrario, este tipo de mujer busca la manera de hacerse de ella en la
medida de sus posibilidades.
Regresando al panorama general de las lectoras, en el estudio de Condé Nast
podemos observar que el perfil de consumo en estas mujeres está enfocado a la
búsqueda de experiencias gastronómicas, consumo de cosméticos, viajes y moda. La
mujer Glamour se consiente, busca darse algunos caprichos, le interesa la exclusividad
y busca irremediablemente sentirse diferente. Este perfil de lectora no se aleja del

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discurso que impera en la posmodernidad. Estas mujeres buscan el goce, el placer
estético, tienen una inclinación hedonista. Así mismo buscan la autenticidad, intentan
encontrar un estilo propio dentro de la enorme variedad de formas y tendencias. Algunas
de estas lectoras están interesadas también en encontrar tiendas locales que no
respondan a una marca en específico, lo que buscan es un artículo distintivo, una prenda
que les de originalidad y audacia.
De esta manera la mujer Glamour encuentra en la exploración de tiendas y
revistas, así como en el consumo en los centros comerciales y tiendas online, un placer
necesario en los momentos de ocio y tiempo libre. Esta consumidora busca en esos
sitios un artículo especial, y la búsqueda del objeto del deseo a un precio accesible es lo
que les divierte. El consumo de productos de belleza lo considera ya necesario, es una
etapa en la que se crea conciencia sobre la prevención y cuidado corporal. Las usuarias
de Glamour desean mantener la belleza y juventud, están abiertas a consumir productos
en los que destacan las innovaciones tecnológicas.
Como ya hemos dicho anteriormente, dado que a las lectoras de Glamour les
interesa tener nuevas experiencias y recomendarlas, así como tener una voz dentro del
espacio de la publicación, es por ello que al mismo tiempo esperan otras
recomendaciones de alguien que se parezca a ellas. Esa es la razón por la cual consultan
la revista impresa, blogs de belleza y redes sociales, en una experiencia más completa y
multiplataforma.

CONSUMIDORAS EN MÉXICO

En México, por otra parte, existe un amplio espectro en el que se mueve la lectora de la revista, de acuerdo con el Media Kit México de la revista Glamour (2012). En
primer lugar, nos encontramos con mujeres jóvenes, estudiantes que asisten a la preparatoria y universidad. El siguiente perfil es el de la mexicana interesada en su crecimiento académico, regularmente estudiantes de postgrado, y que no tienen hijos. En el
tercer lugar se encuentra la profesionista que está casada, que tiene una vida en pareja e
hijos. El último de los perfiles está enfocado en un grupo minoritario (que representa
solo al 6 por ciento de las lectoras): nos referimos a mujeres maduras que aún están interesadas en moda con un corte fresco y juvenil.
A diferencia de los perfiles utilizados dentro de la revista Glamour España, Fashionista, Streetsyle y Follower, en Glamour México encontramos que existen
diferenciaciones por rangos de edad. Sin embargo, a pesar de que existe una diferencia

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en los contenidos y las tendencias para estos cuatro rangos, pensamos que existe un único perfil hacia el que se inclinan estas mujeres: la fashionista.

Imagen 11. Perfil de los consumidores de la revista en México.

Uno de las diferencias que puede verse entre el target español y el mexicano, es
que las lectoras de Glamour en México utilizan mucho menos el universo virtual y están
un poco más alejadas de los avances tecnológicos (de acuerdo al Media Kit Glamour
México). Nos atrevemos a aventurar que esto es debido a que en México existe una división de clases mucho más marcada y es solo un sector específico de la población el
que tiene acceso a herramientas como el internet. Es por ello que a pesar de que existe
un sector importante de la población que utiliza la tecnología, la experiencia multiplataforma se ve limitada (Véase Filos, 2013, información que en el anexo 1 volveremos a
mencionar).
De acuerdo al análisis de Glamour México, en el Media Kit, consideramos que
uno de los puntos de encuentro entre las lectoras españolas y las mexicanas, es que ambas son mujeres independientes, activas dentro del ámbito laboral y académico. La importancia por la cultura del cuerpo se da en ambos perfiles de lectoras. Así mismo, tanto

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las mexicanas como las españolas que leen Glamour están interesadas en conocer otras
latitudes geográficas: viajar es para ambas una experiencia fundamental.
Por todo lo anterior podemos concluir, desde nuestra humilde opinión,
que Glamour España ha conseguido posicionarse como la marca que mejor conoce a la
treintañera, a quien le interesa estar al tanto de la moda, de las novedades de la
cosmética para conservar su belleza, además se dirige a ella con los temas que le
preocupan, entre ellos relacionados con el trabajo, living, placeres, viajes y
recomendaciones para llevar su agenda diaria.
Creemos, no obstante, que por otra parte Glamour México es una plataforma que
apenas está en construcción, tal vez buscando los canales necesarios para hacer de esta
publicación un referente con mayor peso y con un porcentaje más alto de lectoras en
línea. Si bien es cierto que ha logrado obtener un público cautivo, también es verdad
que necesitará enfocarse de manera más específica en las lectoras de este país, tanto en
sus contenidos como en sus tendencias.
CONSUMO IMPRESO DE LA REVISTA GLAMOUR

La revista impresa ha tenido múltiples transformaciones desde su origen. Dichos
cambios siempre han estado enfocados a los deseos, intereses e inclinaciones de las
lectoras. Como habíamos visto con Ganzabal Learreta (2008, 100) La revista Glamour
ha sabido traducir las necesidades de sus lectoras y las ha transformado en contenidos
interesantes y propositivos. La revista no solo se ha transformado en contenido, sino
también en forma, de ahí la creación de un nuevo formato. En algunos países ha
funcionado muy bien el formato pocket. La practicidad de este formato responde a un
modelo de mujer más activa, regularmente está dirigida a mujeres que trabajan y están
en constante movimiento.
Uno de los países en los que ha tenido un mayor impacto este formato es en
España. Los editores de la revista se decantaron por ofrecer este formato en la península
ibérica debido a que las mujeres españolas tienen un ritmo de vida más activo, más
agitado. Su medio de transporte regularmente es el público. La mujer ibérica está muy
integrada en la vida laboral así como en el mundo académico. Debido a las
características de las mujeres en España, el formato pocket de la revista Glamour ha
sido un éxito (véase Ganzabal, 2006, 415 y ss.).

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El origen de este formato responde a necesidades prácticas, sin embargo también
el contenido y las imágenes han tenido cambios sustanciales. La versión compacta que
se imprime en España contiene secciones específicas y que son distintas a las de otros
países como México.
Para analizar las similitudes y diferencias de la revista Glamour España y
México compararemos mediante los cuadros las secciones y los contenidos de los dos
países. Nos enfocaremos en la edición del mes de mayo en ambos países.

CONTENIDOS DE LA REVISTA IMPRESA EN ESPAÑA

Imagen 12. Portada de la edición impresa de mayo de 2013.

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