Trabalho de conclusão de curso do Curso de Comunicação Social com hab. em Jornalismo da Faculdade Estácio Belo Horizonte. Revista Empresarial: Estudo de caso da construção da Notícia das revistas da Fiat e Cemig.

1. Faculdade Estácio de Sá
Andrea Correa
Ariane Faria
Daniela Rodrigues
REVISTA EMPRESARIAL:
Um estudo de caso sobre a construção da notícia das revistas Fiat e Cemig
Belo Horizonte
2011

2. Andrea Correa
Ariane Faria
Daniela Rodrigues
REVISTA EMPRESARIAL:
Um estudo de caso sobre a construção da notícia das revistas Fiat e Cemig
Trabalho apresentado como pré-requisito a obtenção de
grau de bacharel, no curso de Comunicação Social, com
Habilitação em Jornalismo da Faculdade Estácio de Sá
de Belo Horizonte.
Professor orientador: Ms. Gilvan F. de Araújo
Belo Horizonte
2011

4. Dedico esse trabalho ao meu marido, Renato Palhares, e minhas filhas,
Louise e Nicole, que desde o início me apoiaram, incentivaram e
acreditaram na minha capacidade de conquistar meus ideais.
(Andrea Corrêa)
Dedico esse trabalho a todas as pessoas presentes em minha caminhada,
e também aos que partiram, mas que continuam presentes em meu
coração. (Ariane Faria)
Dedico esse trabalho a todos que contribuíram para o desenvolvimento
dessa atividade, a toda minha família e amigos que sempre torceram
pelo meu sucesso e a todos que o utilizarão como fonte de pesquisa.
(Daniela Rodrigues)

5. Agradecimento
Quero nessa oportunidade agradecer duas pessoas que acreditaram e compartilharam
comigo essa caminhada, pessoas que aprendi a admirar, e com as quais pude aprimorar meus
conhecimentos, Ariane Faria e Daniela Rodrigues. Ao nosso orientador, professor Gilvan F. de
Araújo, por toda dedicação, ensinamentos, conselhos e incentivo. (Andrea Corrêa)
Agradeço a todas as pessoas que acreditaram no meu potencial para conclusão deste
trabalho. Agradeço também as minhas colegas e companheiras de pesquisa, pela compreensão,
paciência e perseverança. Aos professores e em especial o nosso orientador. Deixo aqui o meu
sincero obrigado, pois todos me fizeram prosseguir e progredir. (Ariane Faria)
Agradeço as minhas colegas e companheiras de faculdade, Ariane Faria e Andrea
Correa, pela paciência, dedicação e compreensão em todos os momentos dedicados a execução
desse trabalho. Agradeço minha família que me deu todo apoio durante toda esta caminha, a
todos que contribuíram para o desenvolvimento dessa atividade e ao nosso orientador, professor
Gilvan F. de Araújo, por toda dedicação. (Daniela Rodrigues)

6. “A estrutura da notícia é lógica, o critério de importância e
interesse envolvido em sua produção é ideológico: atende a
fatores psicológicos, comportamentos de negócios,
oportunidade e etc.” (Lage, 2000)

7. Resumo
Este trabalho de pesquisa tem o objetivo de mostrar quais são os critérios de
noticiabilidade utilizados para a construção das notícias em revistas empresariais. Neste
conteúdo entenderemos como são feitas as escolhas de notícias, a serem publicadas nas
revistas Expresso Fiat e Universo Cemig e entenderemos um pouco de como é o
jornalismo de revista, e conheceremos os principais valores/notícia, necessários para
que o acontecimento vire notícia em uma revista empresarial.
O método utilizado nesse estudo de caso foi de pesquisa exploratória de análise
qualitativa e as categorias de analise foram baseadas nas teorias de construção da notícia
do jornalismo.
Palavras chaves: Notícias | Comunicação Empresarial | Revistas Expresso Fiat |
Revista Universo Cemig| Critérios de Noticiabilidade.

8. Índice de Figuras
Figura 1: Modelo Elementar de Comunicação................................................................15
Figura 2: Estrutura da comunicação circular...................................................................16
Figura 3: Estrutura da Assessoria de Comunicação........................................................32
Figura 4: Capa customizada ed.263................................................................................41
Figura 5: Capa ed. 263....................................................................................................41
Figura 6: Capa ed. 264....................................................................................................45
Figura 7: Capa ano 1 nº 3................................................................................................51
Figura 8: Capa ano 1 nº 4................................................................................................55

9. Índice de Quadros
Quadro 1: Quadro comparativo de notícia.....................................................................23
Quadro 2: Tipos básicos de assuntos de revistas empresariais......................................28
Quadro 3: Modelo de pauta...........................................................................................30
Quadro 4: Critérios de análise Revista Fiat Ed. 263......................................................42
Quadro 5: Critérios de análise Revista Fiat Ed. 264......................................................46
Quadro 6: Critérios de análise Universo Cemig n°3......................................................52
Quadro 7: Critérios de análise Universo Cemig n°4......................................................56

10. Sumário
Introdução......................................................................................................................13
Capítulo 1. Conceitos....................................................................................................14
1.1 O que comunicação?.................................................................................14
1.2 Breve histórico da Comunicação Empresarial..........................................16
1.3 A Comunicação Empresarial e suas funções............................................18
Capítulo 2. Notícia........................................................................................................21
2.1 Notícia e a notícia empresarial.................................................................21
2.2 A teoria da construção da notícia............................................................25
2.3 A estrutura da notícia nas revistas empresariais......................................27
2.4 A pauta para house organ.......................................................................29
Capítulo 3. Comunicação Integrada: Estratégia de comunicação empresarial.....31
3.1 A Comunicação Integrada......................................................................31
3.2 House Organ: Como estratégia..............................................................33
3.3 Ferramentas da Comunicação empresarial.............................................34
3.3.1 Marketing...................................................................................35
3.3.2 Endomarketing...........................................................................35
3.3.3 Publicidade e Propaganda..........................................................36
3.3.4 Relações Públicas.......................................................................36
3.3.5 Jornalismo...................................................................................37
3.3.6 Assessoria de Comunicação.......................................................38
Capítulo 4. Metodologia.............................................................................................39
4.1 A Fiat.....................................................................................................39
4.1.1 Revista Expresso Fiat................................................................39
4.1.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso
Fiat Edição 263 | Setembro/Outubro.............................................................................41
4.1.3 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso
Fiat Edição 264 | Novembro/Dezembro........................................................................45
4.2 A Cemig.................................................................................................49
4.2.1 Revista Universo Cemig............................................................49
4.2.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Universo
Cemig – Ano 1 nº 3 | Setembro/Outubro......................................................................51

11. 4.2.3 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Universo
Cemig – Ano 1 nº 4 | Novembro/Dezembro.................................................................55
5. Considerações finais...........................................................................59
Referências Bibliográficas..............................................................................61
Anexos..............................................................................................................64

12. INTRODUÇÃO
A comunicação empresarial é indispensável quando da necessidade da empresa
mostrar, ou melhor, posicionar sua imagem para seu público alvo, seja ele interno ou
externo.
A importância da estratégia e dos profissionais que trabalham nessa empreitada
é uma escolha crucial para a área de comunicação.
De acordo com a pesquisa1 de amostragem realizada em 2007 pela da Aberje
(Associação Brasileira de comunicação Empresarial), as empresas ainda não atendem
totalmente aos funcionários no quesito comunicação. Chama a atenção para o fato que,
entre os entrevistados que disseram que a área de comunicação interna atende
completamente a essas necessidades, 77% trabalham em empresas em que a alta gestão
vê a comunicação como área estratégica e, em 87% delas, há um plano integrado de
comunicação2.
A intenção desse trabalho é responder a pergunta-problema. Quais são critérios
para a construção da notícia em house organs3?
Esta monografia apresentará análise de com se dá a construção da notícia no
house organ das revistas empresariais Expresso Fiat e Universo Cemig, que são
produtos de comunicação veiculados para públicos externos e internos, onde no
primeiro capítulo tentaremos esclarecer o que é a comunicação, comunicação
empresarial e suas funções.
No segundo capítulo abordaremos as definições da notícia e suas diferenças
básicas entre a notícia de veículos de circulação de massa para os veículos empresariais.
Também serão ressaltadas as teorias da construção e estrutura da notícia, inclusive,
como é a escolha da pauta.
No terceiro capítulo será discursado sobre a comunicação integrada, house
organ e as ferramentas utilizadas na comunicação empresarial, dentre as quais serão
exemplificados os profissionais e suas funções de atuação nessa área.
O quarto capítulo apresenta a metodologia desta monografia. Optou-se pela
pesquisa exploratória de análise qualitativa. As técnicas utilizadas foram: pesquisas
bibliográficas, estudo de caso, estudo documental e pesquisa de campo com entrevistas
1
Dados da pesquisa realizada pela Aberje, no ano de 2007
2
Plano integrado de comunicação: É um projeto formatado por profissionais de comunicação integrada.
3
House Organs: Veículo de comunicação das empresas como jornais, revistas de instituições públicas.
12

13. e observação participante e comparativa e as categorias de análise foram baseadas nas
teorias de construção da notícia do jornalismo.
13

14. 1. CONCEITOS
Nesse capítulo serão apresentados os conceitos básicos e pertinentes ao tema da
pesquisa, que são de suma importância para a compreensão do trabalho desenvolvido.
Para compreender a construção das notícias em house organs, questões como, o que é
comunicação, definições de comunicação empresarial devem ser apresentadas de forma
clara e precisa, como segue no capítulo abaixo.
1.1 O que comunicação?
Para compreender o conceito de comunicação é preciso saber que comunicar não
é apenas falar, mas sim, saber que ela depende de vários fatores. Para Chinem (2003), a
comunicação é um fato central na existência humana e no processo social. Para
conhecer a sociedade é necessário que se entenda seu contexto e suas suposições
básicas. Todos os indivíduos aprendem a se comunicar, ninguém nasce sabendo, todos
passam por um processo de aprendizagem. Segundo Perez & Bairon (2002), é preciso
levar em conta importantes pesquisas da sociologia, da antropologia, da história, da
psicologia social, da língua, da semiótica e da filosofia para se falar de comunicação
humana. A palavra comunicação vem do latim cummunis que traz a ideia de comunhão,
em que, segundo Perez & Bairon (2002), significa compartilhar, participar em comum,
transmitir, fazer saber, fazer comunhão por meio do intercâmbio da informação e tornar
comum.
(...) ideias, fatos e opiniões transformam-se em palavras compartilhadas através
da fala. Por isso, quando falamos em comunicação, estamos lidando com algo
vivo, que se desenvolve, que é dinâmico. Comunicação é um processo de
construção compartilhada, (...) para uma comunicação eficiente, é necessário o
tal conhecimento do processo de comunicação. (PEREZ & BAIRON, 2002, p.
15)
A comunicação social ultrapassa o conceito de que a comunicação se faz por um
emissor que em seguida passa a mensagem para um canal, chega ao receptor e, pode
causar efeitos distintos, pois a bagagem cultural de cada indivíduo é um diferencial. Ela
tem o desafio de atingir um grande número de pessoas, de culturas diferentes, e às vezes
no mesmo momento causar seu efeito proposto. Com o desenvolvimento tecnológico o
receptor deixou de ser totalmente passivo e passou a ser ativo.
14

15. (...) a dinâmica de comunicação interpessoal proposta por Scharamm esboça
um aprofundamento da constante demonstração de preocupação com a
interpretação da mensagem. (...) Cabe sempre a quem emitir uma mensagem,
qualquer que seja, conhecer profundamente as experiências que formam o
repertório de quem vai ser o alvo da comunicação. (...) sinteticamente, um
emissor envia mensagens a um receptor por meio de um canal, que pode ou
não ser afetado por um ruído. (PEREZ & BAIRON, 2002, p. 15)
Lage (2000) estruturou e construiu o modelo da comunicação da seguinte forma:
Modelo Elementar de Comunicação
Mensagem
Código
Fonte Canal Receptor
Figura 1: Modelo Elementar de comunicação
Fonte: LAGE (2000, p. 24)
Mas agora a comunicação é circular, e não linear, pois o receptor não é mais
passivo, ele pode transmitir informações para a fonte e assim o fluxo da mensagem se
torna constante e circular.
A comunicação é importante e essencial para que as pessoas, organizações e a
sociedade em geral se entendam e se relacionem. Segundo Jorge & Silva 4, para garantir
a qualidade da informação, ou seja, uma informação sem ruídos, toda comunicação deve
ser:
 clara
 coerente
 adequada
 oportuna
 distribuível
 adaptável
 interessante
Com isso, a comunicação deve ter a seguinte estrutura:
4
Comunicação, liderança e cultura organizacional. Disponível em:
http://www.ensino.uevora.pt/fasht/modulo6_cgf/texto1.PDF. Acessado em: 26/03/2011. Hora: 18:55
15

16. Figura 2: Estrutura da comunicação circular
Fonte: A pesquisa
1.2 Breve histórico da Comunicação Empresarial
O termo jornalismo empresarial apareceu no período da Revolução Industrial, no
século XVIII, e se consolidou no final do século XIX e começo do século XX. Este
período foi marcado por grandes transformações culturais e processos econômicos.
Essas transformações foram consequências do avanço tecnológico da época que, com o
grande crescimento e desenvolvimento das indústrias, distanciou a relação entre
colaboradores e gestores. As áreas de atuação dos trabalhadores dentro das organizações
começaram a se tornar específicas e o público interno, consequentemente, ficou
fragmentado. Com o apoio dos movimentos sindicalistas, os colaboradores ganharam
força dentro das organizações e seus argumentos foram se disseminando nas empresas.
Diante desta situação os gestores sentiram a necessidade de apresentar outra versão
sobre os fatos.
A ampliação das indústrias começou a prejudicar a sua configuração global,
tornando difícil para o operário compreender a sua posição em relação à
empresa como um todo. (...) O fortalecimento dos movimentos sindicais nos
EUA e na Europa no início do século, provocou a expansão da imprensa
trabalhista (...) O empresariado sentiu, então, a necessidade de apresentar uma
outra versão para os acontecimentos interpretados através da imprensa
trabalhista e , com este objetivo passou a reforçar o campo das publicações
empresariais – uma forma de reação á imprensa dos sindicatos. (REGO, 1987,
p. 18-19)
Aos poucos as publicações empresarias foram tomando outras formas. Estas
passaram a se tornar instrumentos de comunicação para favorecer o aumento dos lucros,
da produção e fortalecer sua imagem perante os públicos internos e externos.
16

17. O período de gestação das assessorias de imprensa nos Estados Unidos datam
das últimas décadas do século XIX, e se deu por três fatores: o espaço conquistado
pelos jornalistas, o aumento das campanhas políticas e inserção de publicitários nas
empresas.
O jornalista Ivy Lee, no ano de 1906, inventou a atividade especializada que
hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação. Ivy Lee
conquistou por mérito na história da comunicação social, o título de fundador das
relações públicas, que deu início a assessoria de imprensa.
Segundo Wey (1986) apud Chaparro in Duarte (2003), o jornalista Ivy Lee
percebeu a oportunidade de abrir um novo negócio. Prestar assessoria aos empresários e
corrigir a imagem que deles fazia a opinião pública com a divulgação de informações
favoráveis às empresas pela imprensa informativa.
Jonh Rockefeller era um dos empresários mais odiados dos Estados Unidos. Ele
era acusado de combater as pequenas e médias empresas não medindo esforços para
conquistar lucros.
Como disse Wey (1986, p.30-31) apud Chaparro in Duarte (2003, p.36), “os
grandes capitalistas, denunciados, acusados e acuados, encontraram em Ivy Lee o
grande caminho para evitar denúncias, a partir de uma nova atitude de respeito pela
opinião pública”.
A expansão do jornalismo empresarial no Brasil aconteceu no lento processo de
industrialização, e seu desenvolvimento foi muito mais tarde do que nos Estados Unidos
e na Europa.
A primeira revista empresarial publicada no Brasil foi a revista “General
Motors”, no ano de 1926, ela mudou várias vezes de nome, e em 1949 a “General
Motors” transformou-se em “Vida na GM”, revista que marcou época pela sua
qualidade gráfica e redacional.
A partir de 1960 as empresas brasileiras passam a criar jornais em números
significativos. Segundo Rego (1987) no ano de 1967, um congresso internacional da
Imprensa Industrial estimou que o Brasil possuía 200 publicações empresariais.
Em 1980, a sociedade começa a cobrar das empresas publicações sobre sua
atuação em áreas como meio ambiente, qualidade nos produtos e serviços, e atuação
social. Segundo Bueno (2003) em 1990, o conceito de comunicação empresarial passou
a ser estratégico para as organizações. Ela deixou de ser um mero conjunto de
atividades para constituir-se em um processo integrado que apóia o relacionamento das
17

18. empresas com seus públicos alvos. A comunicação empresarial começa a ser vista como
um elemento importante no processo de inteligência empresarial, ou seja, ela vai se
integrar efetivamente na estratégia da organização e no capital intelectual das
organizações.
1.3 A Comunicação Empresarial e suas funções
A comunicação empresarial tem o objetivo de comunicar com seus públicos
alvos. Segundo Rego (1986), a informação no âmbito empresarial tem o papel de
padronizar comportamentos, regulamentos, normas, avisos e etc.. Além disso, ela
objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos aos quais a empresa se
dirige. Para entender a comunicação organizacional é necessário saber que ela é usada
como uma ferramenta de estratégia para a expansão e desenvolvimento de uma
empresa, e para que essa ação seja realizada com sucesso, o setor de comunicação tem
que pensar em um modelo de planejamento que seja adaptado à cultura de cada
instituição. Os bons comunicadores devem saber distinguir o que é pessoal e
profissional. De acordo com Clemen (2005, p. 15),“temos de saber diferenciar um ato
de comunicação interpessoal (uma das atribuições gerenciais), por exemplo, de um
processo de comunicação interna que atinge a toda Organização”.
Segundo Rego (1986), uma organização busca equilíbrio entre as partes que a
formam e essa interação é obtida graças ao processo comunicacional. Sendo assim,
aparece a primeira relação entre comunicação e empresa, quando se organiza uma
instituição organiza-se também o processo de comunicação entre suas partes.
(...) Uma empresa se organiza, se desenvolve (...) graças aos sistemas de
comunicação que ela cria e mantém (...) que é responsável pelo envio e
recebimento de mensagens de três grandes sistemas: 1- o sistema sociopolítico,
onde se inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente; 2 - o
sistema econômico – industrial, onde se inserem os padrões da competição, as
leis de mercado, a oferta e a procura; 3 – o sistema inerente ao microclima
interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas
necessárias às operações empresariais. (REGO, 1986, p.16)
Segundo Rego(1986) o estudo esses três sistemas o processo comunicacional
consegue unir o microssistema5 interno e o macrossistema6 social, que analisa os
processos do meio ambiente e estuda o competitivo mercado externo.
5
Microssistema – Interno (gestores, colaboradores e acionistas)
6
Macrossistema – Externo (clientes, concorrência, fornecedores)
18

19. Pensando em comunicação interna, é importante ressaltar que, nenhum veículo
de comunicação, como os house organs, ficarão isentos de opiniões contrárias ou a
favor do conteúdo inserido. Os meios de comunicação têm audiência no âmbito que
circula, e o público atingido pode não ser passivo. Os temas inseridos nesses meios
podem ser discutidos em grupos e a opinião destes podem influenciar na forma de
pensar de vários indivíduos. O feedback7 pode ser passado para o setor de comunicação
de várias formas, desde a rejeição do material lançado, até a divulgação do mesmo por
meio do boca a boca dentro das instituições. Segundo Rego (1986), uma das metas da
comunicação organizacional é gerar consentimento, produzir aceitação por meio de
comunicação expressiva – emocional. Também é importante organizar os fluxos das
informações. O fluxo descendente são as informações que vem de cima para baixo, ou
seja, informações descendo para os níveis inferiores; o fluxo ascendente são
informações, a princípio, sem retorno, que podem gerar distorções e criar problemas de
engajamento, e o fluxo lateral são informações transmitidas informalmente nas
organizações levando a verdadeiros focos de tensão e alterando os comportamentos
normativos.
(...) As empresas enfatizam as comunicações instrumentais verticais como
condição sine qua no8 para a produção efetiva. Etzioni identifica uma
comunicação instrumental ascendente em volume quase igual à do tipo
descendente (...), por conta da necessidade dos relatórios de desempenho, que
relatam para o topo decisório o funcionamento das bases. (...) A grande
quantidade de comunicação instrumental, no fluxo descendente, inibe e
bloqueia os caudais da comunicação expressiva, que por falta de vazão para
subirem até o topo, correm lateralmente, criando redes informais de
comunicação. (REGO, 1986, p.32-33)
Segundo Bueno (2003), o conceito de comunicação empresarial tem assumido
outros parâmetros desde a sua criação, tanto para os profissionais que atuam na área
quanto aos processos de trabalho. Para Rego (1987), a comunicação empresarial era
composta pelo jornalista, o relações públicas e o publicitário, assim era formado o
clássico tripé que organizava os fluxos irradiadores de opiniões em organizações. Mas
esse cenário vem se transformando, segundo Bueno (2003), os profissionais da área
perceberam que o campo era bem maior do que o planejamento de eventos, realização
de campanhas internas e a elaboração de house organs. Não que essas atividades não
7
Feedback - Retorno
8
Sine quo no: “sem o qual não pode ser”
19

20. tenham importância, mas agora, elas fazem parte de um leque de trabalho a ser
desenvolvido por profissionais integrados.
Bueno (2003) afirma que a moderna comunicação empresarial tem em seu foco
o negócio. A imagem da empresa ou organização depende da qualidade dos
produtos/serviços e atendimento. Para demonstrar as conquistas e interesses da
instituição, os house organs ainda são bons suportes, mesmo com a criação da intranet e
dos boletins virtuais. Muitas empresas ainda utilizam house organs impressos.
Embora os house organs mantenham-se como canais importantes de
relacionamento da empresa com diversos públicos, em especial os
colaboradores muitas empresas ou entidades não avaliam de modo regular a
sua eficácia (...) alguns gerentes de comunicação, ou mesmo editores dessas
publicações, alegam ao nosso ver errôneamente, que conhecem as expectativas
dos públicos alvo (...) apoiados na convicção de que divulgam conteúdos
relevantes, na linguagem e no tempo adequado. (BUENO, 2003, p.14)
A segmentação é importante na hora da produção/elaboração de um meio de
comunicação empresarial. Segundo Bueno (2003), o house organ “Bombril”9 já não
atende às necessidades das empresas. É preciso pensar em conteúdos e formatos
específicos para cada público que deseja atingir, e isso se avalia por meio de pesquisas.
9
Bombril: Expressão é baseada no slogan criado para a esponja de aço da marca que diz: “aquele com mil e uma
utilidades”.
20

21. 2. NOTÍCIA
Nesse capítulo serão apresentadas as definições da notícia com o foco nas
diferenças básicas entre a notícia dos veículos circulação popular para os veículos
empresariais. Também serão abordadas as teorias da construção da notícia pertinentes
ao tema proposto, como a estrutura da notícia para revistas empresariais e a pauta para
house organ.
2.1 Notícia e a notícia empresarial
Para Noblat (2004), notícia é todo fato relevante que desperte interesse público,
como ensinam os manuais de jornalismo, mas fora deles notícia na verdade é tudo que
os jornalistas escolhem para oferecer ao público. Já Chinem (2003) conceitua a notícia
para a comunicação empresarial como tudo aquilo que interessa não só a um pequeno
grupo, mas a um número maior de pessoas.
As notícias em jornais têm caráter informativo, sendo sua matéria-prima
principal. Estas tratam de assuntos corriqueiros e imediatos, e são um reflexo da
sociedade, podendo emocionar ou ofender. Segundo Noblat (2004), o jornal é ou
deveria ser um espelho da consciência crítica de uma comunidade e deveria refletir com
nitidez a dimensão aproximada ou real dessa consciência. A preocupação do jornalista
deve ser se a informação tem valor para seu público. “A estrutura da notícia é lógica, o
critério de importância e interesse envolvido em sua produção é ideológico: atende a
fatores psicológicos, comportamentos de negócios, oportunidade e etc.”, segundo Lage
(2000, p.60).
A notícia não está baseada no “achismo”10 e sim no que alguém disse,
descreveu, propôs ou confessou.
A construção da notícia em house organ, especificamente em revistas, é
diferente dos demais veículos de comunicação, assim como a TV, rádio, jornal diário e
a internet. Comparando com o lead11 adotado no jornal diário, as notícias construídas
em revistas podem desconstruir o lead e o conteúdo não precisa ser necessariamente
factual, criando uma nova forma de construção da notícia. Segundo Lage (2000), as
10
Achismo: Termo popular, denomina achar, pensar, saber.
11
Lead: É o primeiro parágrafo do texto jornalístico com a introdução resumida do conteúdo pelo ângulo do que é
mais importante, Duarte (2003, p. 296).
21

22. estruturas mais frequentes nas reportagens de revistas não difere das técnicas adotadas
em relatórios ou textos didáticos.
A empresa deve ter o diagnóstico da situação interna sobre o olhar sociológico e
antropológico de seu público antes de construir a notícia. Assim cada empresa deve
observar como se dão as relações de seus públicos (sociológico) e como essas relações e
seus públicos foram constituídos (antropológico). A notícia funcionaria de forma a
atender às necessidades comunicacionais desses públicos em suas relações, inclusive e,
principalmente, com a própria empresa.
A aplicação de um modelo de comunicação calcado na cultura organizacional
influi decisivamente sobre a eficácia geral da empresa. Com técnica, a
comunicação direciona naturalmente seus estudos para a procura de mensagens
adequadas, corretas, oportunas, claras (...), que possam ser assimiladas sem
ruídos pelos participantes organizacionais. (REGO, 1986, p. 16-17)
As notícias dos house organs podem ter como foco a imagem institucional, o
colaborador e a visão empresarial, isso não quer dizer que seja algo simples. Hintze
apud Rego (1987) dividiu os jornais de empresas em três grupos para tentar classificá-
los: patriarcal, que pertence à empresa todas as responsabilidades das publicações e dos
textos veiculados, protetoral é a reflexão sobre a tomada de consciência dos direitos da
classe trabalhadora, e cooperativista é marcado por uma divisão de funções: a chefia e
os trabalhadores teriam acesso às publicações empresariais.
Chaparro12 afirma que as notícias em revistas são construídas pelos diretores,
pauteiros, editorialistas, chefes de reportagem e influentes repórteres nas camadas
superiores das redações. Mas de acordo com Bahia (1995), cada veículo – jornal,
revista, rádio, televisão - segue uma linha editorial- conjunto de princípios morais ou
éticos que justificam suas posições políticas ou ideológicas. É em torno dessa linha que
a redação e cada jornalista se guia para elaborar ou tratar toda matéria – editorial ou
ineditorial- a ser publicada.
Ainda para Bahia (1995), a revista de empresa informa e forma o público
interno. Por serem idênticos a jornais e revistas, os veículos empresariais contêm,
geralmente, seções inspiradas na grande imprensa como esporte, opinião, editorial,
entrevista, cinema, teatro, televisão, reportagens, etc.. Mas, devem cobrir assuntos
próprios como a vida empresarial, relações de trabalho, coluna sindical, vida social,
12
Chaparro apud Holdorf (2010): Disponível em: http://www.outraleitura.com.br /web/ artigo. php
?artigo=333:A_engenharia_da_notícia. Acessado em 29/09/2010. Hora: 16:37.
22

23. ideias e ações, atividades e realizações que envolvem ou distinguem empregados e
empregadores.
As diferenças básicas da notícia publicada em um jornal para uma publicação de
um house organ pode ser vista da seguinte maneira:
Notícia (veículo de massa) Notícia (veículo empresarial)
Foco: Informação para a sociedade Foco: Imagem da empresa
Gênero: Informativo Gênero: Interpretativo
Periodicidade: Diário ou semanal Periodicidade: Prazos mais longos
(Quinzenal, mensal, bimestral, trimestral)
Publicidade: Existente e de vários Publicidade: Inexistente ou apenas da
segmentos própria empresa ou de parceiros
Quadro 1: Quadro comparativo de notícia
Fonte: A pesquisa
Medina (1988) afirma que toda matéria jornalística parte de uma pauta que pode
ser intencional, procurada ou ocasional, e essa pauta tem em si a primeira força do
processo, que pode ser chamada de angulação. Segundo a autora, a mensagem
jornalística como produto de consumo da indústria cultural desenvolveu uma técnica
específica para chamar a atenção e conquistar o leitor para o produto/matéria, a notícia -
informação “tratada no nível do acontecimento imediato” – é classificada como
jornalismo informativo, enquanto a reportagem – “acontecimento ampliado”- enquadra-
se no jornalismo interpretativo.
Nas revistas empresarias os personagens mudam, mas o processo e a intenção
são considerados os mesmos. Ainda segundo Chaparro apud Holdorf (2010), as
notícias das revistas têm como intenção destacar as prioridades, relevâncias, enfoques,
propósitos e a relação entre eles e a sua apresentação.
Para Pinho (1990), grandes empresas empregam as publicações empresariais –
principalmente revistas e jornais – como importantes veículos para divulgar suas
conquistas.
Lemos & Gaudio apud Duarte (2003) destacam o papel do comunicador nas
organizações com as funções clássicas do jornalismo, como os princípios de verdade,
objetividade, transparência e difusão rápida da informação. De acordo com as autoras,
um jornal empresarial é um instrumento de comunicação da organização que faz parte
de uma estratégia de comunicação e marketing.
23

24. Chinem (2003) afirma que os assessores de imprensa são jornalistas
especializados em traduzir as informações da empresa para a linguagem jornalística e
em escolher o melhor caminho para a divulgação da notícia.
As publicações empresariais se destacam por sua versatilidade, estando
disponíveis em seis versões: revista, jornal, newsletter, boletim, folheto e
manual. A revista atinge o leitor com uma periodicidade regular, abordando
mais frequentemente as políticas e diretrizes da empresa, os processos de
trabalho, as notícias do pessoal da empresa, e as campanhas de segurança e de
interesse geral. Todavia, deve-se ter a preocupação de não sobrecarregar a
revista com material promocional da empresa. (PINHO, 1990, p. 68).
Costalles apud Medina (1988), em seu conceito de notícia, aborda questões
como o acontecimento, a atualidade, o interesse do público e a comunicabilidade. Para o
autor o acontecimento é o que provoca a notícia, e o repórter tem a missão de captar a
realidade com amplitude e precisão para transmiti-la aos leitores de maneira fiel.
As notícias diárias foram feitas para informar e entreter, daí a necessidade de
atingir em massa o público, sendo através de cadernos diversos como os de entrevistas,
prestação de serviços, policial, etc..
Nem tudo o que ocorre nas empresas pode ser transformado em notícia para os
públicos interno e externo. Monteiro apud Duarte (2003), afirma que a produção de
informações para divulgação na imprensa supõe a transformação dos dados, e que o
conceito de newsmaking13 deve ser levado para dentro das instituições. Segundo o
autor, nas empresas há uma concordância generalizada em torno do tipo de notícias que
devem ser evitadas, como as que tratam de informações sigilosas e as que causem danos
à credibilidade da organização, ou seja, a sua imagem.
O veículo empresarial é, ao mesmo tempo, jornalístico e institucional. Isso quer
dizer que de um lado, ele deve sustentar-se pelas qualidades do jornalismo,
como a periodicidade respeitada, a apuração rigorosa, o texto informativo. Por
outro lado, é necessário respeitar a inserção institucional e mesmo fazer uso
dela para aperfeiçoar o jornalismo. (LEMOS & GAUDIO apud DUARTE,
2003, p. 284).
Um veículo de comunicação deve tratar de assuntos que interessam os leitores e
deve conter uma linguagem clara e uma abordagem adequada, por meio do
conhecimento dos interesses de seu público, existe a necessidade da revista empresarial
ser atrativa e informativa para seus colaboradores, com isso, a divisão das editorias pode
13
Newsmaking: Segundo Pena (2006) newsmaking é o processo de construção da notícia.
24

25. ser feita ou utilizada de forma estratégica. A escolha do conteúdo a ser veiculado é
realizada a partir do perfil dos públicos alvos.
2.2 A teoria da construção da notícia
A teoria existe para aprofundar e ampliar o conhecimento de determinados
assuntos. Para isso, geralmente, utiliza-se os mais diversos conceitos e metodologias.
De acordo com a teoria do espelho a notícia não é o que realmente é, pois a
imprensa não reflete a realidade, mas ajuda a construir essa realidade, o trabalho
desenvolvido acomete outras teorias do jornalismo. A teoria do newsmaking se encaixa
na construção da notícia em grandes jornais e house organs.
A perspectiva da teoria do newsmaking é construtiva e rejeita claramente a
teoria do espelho. (...) Na verdade, o método construtivista apenas enfatiza o
caráter convencional das notícias, admitindo que elas informam e têm
referência na realidade. Entretanto, também ajudam a construir essa mesma
realidade e possuem uma lógica interna de constituição que influencia todo o
processo. (PENA, 2006, p.129)
Segundo Tuchman apud Pena (2006), o processo de construção da notícia é
planejado como uma rotina industrial. Tem procedimentos próprios e limites
organizacionais. Portanto, embora o jornalista seja participante ativo na construção da
realidade, não há uma autonomia incondicional em sua prática profissional, mas sim a
submissão a um planejamento produtivo.
Para Monteiro apud Duarte (2003), as notícias institucionais são marcadas por
necessidades e limitações organizacionais que influenciam e condicionam o modo de
fazer (organização do trabalho e rotinas produtivas) e o que é feito (a notícia em si),
assumindo, portanto, um caráter intencional e negociado.
Toda empresa tem uma rotina e uma forma de executar tarefas e estratégias. Em
empresas produtoras de jornais que atingem um elevado número de leitores e em
empresas que trabalham com house organs a prática é a mesma. A seleção das notícias
para veiculação é baseada no valor notícia14 que são divididas em cinco critérios ou
categorias de acordo com Wolf (1992) que são elas: a primeira ligada à importância e ao
interesse; a segunda: produto informativo, a terceira: ao meio de comunicação; a quarta:
ao público; e a quinta que não se enquadra nos veículos empresais é embasada na
concorrência.
14
Valor notícia: Essa expressão “valor notícia” é usada para definir os acontecimentos mais significativos e
interessantes que vão virar notícia.
25

26. Segundo Tuchaman apud Pena (2006), uma das práticas de que se ocupa a teoria
do newmaking é a noticiabilidade. Esta é negociada por repórteres, editores, diretores e
outros atores do processo produtivo na redação e nas assessorias de imprensa.
Os newmaking escolhem no dia-a-dia, entre um número imprevisível e
indefinido de fatos, uma quantidade finita e tendencialmente estável de notícias,
segundo Wolf (1992).
Outra teoria que se encaixa no processo de construção da notícia em house
organ é a do gatekeeper15. Essa teoria refere-se à pessoa que tem o poder de decidir o
que se transforma em notícia. Geralmente o responsável pela progressão da notícia ou
pela sua “morte” é o próprio jornalista, mas o gatekeeper pode ser o editor ou o chefe de
redação.
Segundo White apud Pena (2006), a teoria do gatekeeper foi perdendo prestígio
quando, depois de uma pesquisa feita com o jornalista Mr.Gates, nome dado por White,
mostrou que as decisões do gatekeeper estavam sendo influenciadas por critérios
profissionais ligados às rotinas de produção da notícia e a eficiência e velocidade do que
por uma avaliação individual de noticiabilidade.
Os estudos sobre o gatekeeper começaram a se concentrar na maneira de como a
seleção é exercida, ou seja, na análise de como e em que contexto era feita a seleção da
notícia. Cada empresa ou instituição tem sua organização, e esta interfere na escolha das
notícias “gatekeeper”.
A teoria organizacional fala da influência que a organização de uma empresa
tem no seu produto final, neste caso a notícia. Já os grandes jornais que precisam se
manter no mercado preocupam-se principalmente com a venda de espaços para
anúncios (publicidade). E nos house organs que são direcionados para os públicos
internos e externos, o fator essencial que influencia na construção da notícia é a forma e
o foco que a organização tem.
No final das contas, a conclusão de Breed é que a linha editorial das empresas é
quase sempre seguida, apesar das possibilidades de transgressão descrita. Outro
autor, John Soloski, pensa do mesmo jeito. Para ele, o profissionalismo dos
jornalistas em relação à sua atividade também é utilizado como uma forma de
controle pelas organizações. Já para James Curran, a autonomia dos jornalistas
é “consentida”, ou seja, só pode ser exercida se estiver de acordo com os
preceitos da empresa. (PENA, 2006, p.138)
15
Gatekeeper: Pessoa que tem o poder de decidir se deixa passar a informação ou se a bloqueia (PENA, 2005, p.133)
26

27. A teoria dos definidores primários e a espiral do silêncio são outras teorias que
podem se ajustar à construção da notícia em house organs. Estas teorias estão sob a
influência das rotinas produtivas.
As possíveis distorções do noticiário não seriam fruto de uma simples
conspiração dos profissionais da imprensa com os dirigentes da classe
hegemônica, mas, na verdade, uma subordinação às opiniões das fontes que
têm posições institucionalizadas, também chamadas de definidores primários.
(...) a interpretação primária das fontes institucionalizadas define o rumo de
qualquer notícia. (...) Pessoas em cargos institucionais, como governadores,
prefeitos, presidentes de empresas, delegados de polícia ou diplomatas
funcionam como definidores primários. Eles norteiam o trabalho da imprensa
em casos específicos, pois são os primeiros a serem procurados para
entrevistas, por darem uma certa “legitimidade” ao depoimento, segundo a
lógica dos jornalistas. (PENA, 2006, p. 154)
Já a espiral do silêncio acredita que a imposição das notícias e o seu ângulo de
tratamento é reproduzida por esses definidores primários que impõe a sua interpretação
dos fatos, fazendo calar os demais discordantes.
A construção da notícia para jornais e ou revistas de conteúdo informativo não
diferem integralmente dos house organs, pois os fatores internos (diretores, gestores,
executivos, colaborador) e externos (sociedade, clientes e fornecedores) podem
influenciar a produção e o foco do produto final, ou seja, a notícia.
2.3 A estrutura da notícia nas revistas empresariais
Costalles apud Medina (1988) discute o conceito de atualidade colocando em
cheque as características da clássica definição do jornal impresso que é formado pela:
notícia editorial, artigo de colaboração, crônica, reportagem, entrevista, crítica e
pesquisa. Já na estrutura das revistas empresariais, as notícias não têm um espaço fixo
dentro das publicações, ou seja, uma divisão do seu conteúdo. As matérias em revistas
têm caráter íntimo, elas se aproximam do leitor e, além disso, sua estrutura é totalmente
diferente de qualquer outro meio de comunicação.
As publicações empresariais têm como objetivo divulgar a imagem da empresa
para os públicos, sendo de interesse da empresa que o planejamento estratégico para a
divulgação dessa imagem esteja de acordo com sua missão.
Na revista, a capa, os editoriais, as fotos, ou seja, o design como um todo, tem que estar
à altura de seu leitor.
27

28. Scalzo (2004) define a revista como um veículo de comunicação, um produto,
um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de
jornalismo e entretenimento.
A revista empresarial como house organ tenta criar uma relação de confiança e
credibilidade, estabelecendo um vínculo entre a instituição e seus públicos porque tem
foco no seu leitor e na valorização da empresa.
Por ter uma periodicidade maior, podendo ser quinzenal, mensal ou bimestral,
traz notícias mais apuradas, com análises dos temas, fazendo com que seu público fique
mais bem informado.
De acordo com Scalzo (2004) é importante também a diversidade e o equilíbrio
entre as pautas de cada edição, esse equilíbrio e a coerência editorial, bem como o
ordenamento das seções, colunas, entrevistas especiais etc., é que vão definir a
personalidade de uma revista.
Diferentemente dos jornais impressos, as revistas não tem como interesse fazer
uma cobertura de todos os assuntos do momento, independentemente se ela é
empresarial ou não, seu discurso é mais institucional e seu conteúdo geralmente é
formado por matérias frias16.
Kopplin & Ferraretto (2001) afirmam que existem três tipos de assuntos que
podem gerar interesse no público alvo de uma organização.
Tipos básicos de assuntos:
 Matérias sobre a organização;
 Matérias sobre os integrantes da organização;
 Matérias que indiretamente despertam o interesse do público.
Quadro 2: Tipos básicos de assuntos de revistas empresariais
Fonte: Kopplin & Ferraretto (2001, p. 139)
Rego (1987) aponta alguns tipos de publicações que podem ser vistas em
exemplares empresariais:
 Matéria Retrato – tipo perfil
 Matérias Departamentais – onde escolhe-se um membro de uma seção e o
torna objeto de reportagem
 Matérias de Ilustração – são matérias em que o assunto tratado não tem
ligação com a empresa como, turismo, ciência, medicina, cidades e outros
16
Matérias frias: Matérias não factuais
28

29.  Matérias Orientadoras – são aquelas que orientam o colaborador sobre
informações que podem ser lidas em qualquer época como, por exemplo,
higiene, educação, segurança e outros.
 Matéria de Entretenimento – são aquelas que distraem e que contém piadas
e quadrinhos.
 Matéria Associativas – são aquelas que promovem atividades sócios –
comunitárias. Estas exercem um papel importante na interação dos quadros
sociais e tratam de assuntos relacionados a atividades esportivas,
mensagens de nascimento, casamento, aniversários e outras. (REGO,
1987, p. 81-82 )
As pautas que fogem dos assuntos relacionados a empresa, podem ser
enquadradas no que o autor intitula de matérias de ilustração e orientadoras. Já as pautas
técnicas podem ser caracterizadas como matérias departamentais. Esse tipo de
classificação pode auxiliar o jornalista na definição das editorias e análise posterior dos
conteúdos da revista.
2.4 A pauta para house organ
Todo produto jornalístico de comunicação empresarial, seja ele para o público
externo ou interno, deve refletir a imagem institucional da empresa. Geralmente a
construção das pautas nas organizações é realizada pensando em seus públicos de
interesse.
Segundo Scalzo (2004) as revistas empresariais que, em geral são bimestrais, os
conteúdos são variados. Nestes, além de notícias sobre a própria empresa, são
construídas matérias sobre saúde, colaboradores em destaque, turismo, cultura e outras
editorias.
Ao profissional de comunicação cabe entender que todos os públicos com os
quais a empresa interage, esteja onde estiverem, levam para o mercado e para a
comunidade uma leitura própria da imagem institucional da organização. Essa
imagem deve ser bem construída na base para que consiga permear de forma
eficaz todos esses relacionamentos. (...) As publicações devem transmitir
proximidade e individualização com o público-alvo. Os responsáveis pela
editoração devem se preocupar em tornar a leitura um hábito, uma peça
importante na vida das pessoas. (CHINEM, 2003, p. 43)
Lage (2000) caracteriza a pauta como uma agenda de eventos que devem ser
cobertos pelo jornalista. A pauta serve para orientar o repórter na construção de uma
matéria. Nela estão contidas informações que vão ajudar e direcionar o produtor das
notícias. É importante que o profissional que vai construir a pauta de um conteúdo
jornalístico saiba e entenda a cultura e o perfil do seu público.
29

30. Segundo Chinem (2003), o profissional de comunicação precisa ter uma visão
da empresa em seu contexto integral, isto é, uma visão global que envolva todas as áreas
e não apenas o cliente.
A mensagem exposta pelo veículo empresarial tem caráter interpretativo. “O
“como”, em revistas, é fundamental. O jornalista precisa aprender a pensar de acordo
com a periodicidade do veículo e, claro, com interesse específicos de seus leitores”, diz
Scalzo (2004, p.65).
A revista empresarial vende a cultura da empresa, e a pauta é construída a
partir da premissa da valorização da imagem.
Segundo Lage (2008), as pautas de notícias devem conter os seguintes dados:
Modelo de pauta
a) Evento:
b) Hora e local:
c) Exigências da cobertura;
d) Indicação de recursos;
e) O que se espera em termos de aproveitamento editorial (tamanho, duração, previsão,
destaque ou urgência);
f) Dados sobre o contexto da matéria. Por exemplo, a instrução de relacionar a inauguração
de uma fabrica com o surto de desemprego (...);
g) Indicação de fontes subsidiárias, consultores e etc.;
Quadro 3: Modelo de pauta
Fonte: Lage (2008 p.40 - 41)
30

31. 3. COMUNICAÇÃO INTEGRADA: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Neste capítulo será abordada a comunicação integrada e suas ferramentas
comunicacionais que são aplicadas como estratégia de comunicação no campo
empresarial. Serão apontadas as principais funções dos profissionais da área da
comunicação ligados diretamente a produção do house organ, como o jornalista,
publicitário, relações públicas e o profissional de marketing.
3.1 A Comunicação Integrada
Comunicação integrada pode ser compreendida partindo do termo
interdisciplinaridade, pois é abrangente, e engloba várias áreas do conhecimento.
A comunicação integrada é constituída por diversas áreas da empresa,
permitindo uma atuação integrada. A união da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica, da comunicação interna, da comunicação administrativa, é
a formação do composto da comunicação organizacional.
Casali apud Dornelles (2002) afirma que só poderá existir a integração das
atividades pela coerência da atuação dos profissionais da área.
A idéia da comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um
impacto máximo. (...)A comunicação integrada só é eficiente se criar sinergia.
O ciclo de sinergia envolve os seguintes fatores: conceito , audiência,
abrangência do veiculo, repetição e coordenação. (CASALI apud
DORNELLES, 2002, p. 154)
Koplin & Ferraretto (2001) afirmam que uma assessoria de comunicação pode
ser regida apenas por um profissional de uma área específica, mas os resultados não
serão os mesmos. Segundo os autores, somente com uma ação integrada, a organização
poderá atingir seus objetivos.
Assessoria de comunicação teria a seguinte estrutura:
31

32. Figura 3: Estrutura da Assessoria de Comunicação
Fonte: Koplin & Ferraretto (2001, p. 15)
Com base na pesquisa de Bueno(2003) para a elaboração de house organ
interno, os possíveis setores participantes do processo devem ser:
 Diretoria
 Marketing (endomarketing)
 Jornalismo
 Publicidade e propaganda
 Recursos Humanos
Já para um house organ externo, os possíveis profissionais que iriam participar
do processo seriam:
 Diretoria
 Marketing
 Jornalismo
 Publicidade e propaganda
 Relações Públicas
O desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao
mercado, é uma estratégia que promove, posiciona e divulga produtos. Ela tem como
base um método gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de
comunicação – propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas,
patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações
públicas.
32

33. Amparado nas inovações tecnológicas, na administração integrada e
participativa e no chamado composto da comunicação – um complexo de
atividades desenvolvidas pelas empresas, relacionadas com a produção de
house organs, o relacionamento intenso com a mídia, a realização de media-
training17, a criação e implantação de programas de identidade visual, além de
um trabalho denso de comunicação interna. (COUTINHO apud BALBINO,
2007, p. 197)
É por meio desse estudo aprofundado que a organização busca atingir uma
comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.
3.2 House Organ como estratégia
O house organ é um meio de comunicação criado por empresas e organizações.
Este pode ter vários tipos de formatos como jornais, revistas, newsletter ou boletins. O
house organ está diretamente ligado ao termo jornalismo empresarial e as assessorias de
imprensa. Sua produção tem características jornalísticas, mas, no entanto, tende a
valorização do assessorado. Segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o profissional deve
tomar cuidado para que o aspecto institucional não ultrapasse o informativo, pois assim
o jornalista estará cumprindo o papel de relações públicas.
A comunicação faz parte de um leque de estratégias empresariais formatadas
pelo marketing das organizações.
A comunicação como inteligência empresarial exige uma nova postura.
Provavelmente as empresas e as entidades – com a parceria de importantes
universidades brasileiras e de grupos de pesquisa - estarão investindo, no futuro,
para estabelecer um novo paradigma. Nele, a experiência e a intuição, (...) não
serão descartadas. (...) a investigação, a pesquisa, a sistematização dos dados
deverão se impor como instrumentos de legitimação de ações, estratégias e
canais de comunicação. (BUENO, 2003. p. 16)
Rabaça & Barbosa, apud Kopplin & Ferraretto (2001), denominam o house
organ como um veículo impresso e ou eletrônico, com veiculação determinada e
constante, com o objetivo de comunicação institucional direcionado para os públicos
internos e externos de uma organização.
Qualquer veículo de comunicação empresarial deve ser construído a partir de um
plano, criado estrategicamente pela empresa.
17
Media training: é um treinamento feito em empresas para seus colaboradores (jornalistas, assessores, imprensa em
geral), que ensina como se comportar diante desse público.
33

34. Segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o house organ deve atender às
necessidades da empresa, e para que as necessidades sejam encontradas, a organização
deve realizar uma pesquisa antes da criação do veículo.
(...) pesquisa de opinião, levantamento documental e de contatos pessoais (...)
qual o perfil e as necessidades dos possíveis leitores, ouvintes ou
telespectadores, como opera a organização e quais as características mais
comuns, as funções de seus integrantes e outros dados complementares.
(KOPPLIN & FERRARETTO, 2001, p. 125)
Após a pesquisa, segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o plano de house organ
deve ser estruturado com os seguintes itens:
- Definição dos públicos;
- Meio de comunicação (jornal, boletim, revista, jornal mural);
- Objetivos das publicações;
- Planejamento editorial (definição de cada página);
- Previsão de custos (recursos humanos e materiais);
- Lista das atividades de cada um que estará envolvido (assessor e instituição).
Para que o house organ contribua com o reforço ou fixação da imagem de uma
empresa as pesquisas devem ser feitas periodicamente, e a comunicação empresarial
deve conciliar as ações mercadológicas e institucionais.
3.3 Ferramentas da Comunicação Empresarial
No mundo pós-moderno é essencial que uma empresa ou instituição tenha um
bom relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles internos ou externos. E
a comunicação é primordial para esse relacionamento. Toda empresa tem interesse em
divulgar e salientar o que tem de melhor dentro de seu ambiente de trabalho ou de como
seus produtos são fabricados e seus trabalhos sociais estão ajudando a comunidade
próxima a ela.
A organização tem como ferramentas para atualizar e divulgar seus feitos serão
estudados a seguir.
34

35. 3.3.1 Marketing
. Nas organizações, o marketing direciona e cria as estratégias para os outros
departamentos ligados a comunicação, tornando-a integrada.
“Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para
satisfazer as necessidades de um mercado alvo com rentabilidade”, (Kotler, 2005, p.
13). Segundo Perez & Bairon (2002), para desenvolver a comunicação é necessário
aplicar algumas estratégias de marketing como identificar o público alvo, determinar os
objetivos da comunicação, desenvolver a mensagem, selecionar os canais, definir o
orçamento, decidir sobre o composto comunicacional, mensurar resultados e administrar
o processo de comunicação.
3.3.2 Endomarketing
O endomarketing18 de forma estratégica para desenvolver ações que atinjam os
públicos internos das organizações. Segundo Sorio19, o endomarketing faz parte de
estratégias que geralmente se agregam as do marketing, que são utilizadas para o
público externo, mas ele é voltado para o público interno das corporações.
Entende que se trata de uma ação de marketing para disseminar conhecimento
sobre produtos e serviços da organização com o objetivo de gerar interesse e
consumo no próprio público interno e seus círculos de influência – por meio de
multiplicação dos atributos e vantagens do que está sendo oferecido ao
mercado. (CLEMEN apud CORREA, 2009, p.49).
Os house organs podem ser utilizados como meio de disseminação de
informações dentro da empresa, e também como meio motivacional, como as colunas
que visam o colaborador, por exemplo o destaque do mês, isto é um tipo de
endomarketing dentro dos house organs.
3.3.3 Publicidade e Propaganda
A palavra publicidade vem do latim publicus que designa a qualidade do que é
público. Segundo Sant’Anna (2003), a função da publicidade é vulgarizar (expor), de
18
Endomarketing: Prefixo “endo”, originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, “movimento
para dentro”.
19
Sorio: O que é endomarketing? Disponível em: http://www.guiarh.com.br/x29.htm. Acessado em: 26/03/2011.
Hora: 20:10
35

36. tornar público um fato, uma ideia e tem por finalidade fornecer informações,
desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, para vender
produtos ou serviços.
O publicitário produz mensagens, por meio de estudos de signos, significados e
semiologia. Segundo Rego (1986), este profissional tem função de liderança econômica,
criando confiança, melhorando imagem de marca, estabelecendo reputação, tem a
função de criar hábitos, lembrando o produto, ensinando as pessoas a pedirem a marca e
também a função de informação, fazendo conhecer a existência do produto e
informações básicas sobre sua composição.
Segundo Ogden (2002), a propaganda é o desenvolvimento e a execução de
qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um
mercado ou público-alvo. De acordo com Sant’Anna (2003), propaganda é definida
como a propagação de princípios e teorias, esta compreende a ideia de implantar, de
incluir uma ideia, ou seja, uma crença na mente alheia.
A propaganda pode ser feita por meio de campanhas que visam propagar uma
mensagem para um grande número de pessoas ao mesmo tempo de forma impessoal, ou
seja, social. O house organ também pode ser usado como um meio de propaganda
utilizado pelas empresas, com o objetivo de promoção.
3.2.4 Relações Públicas
As organizações, sendo públicas ou privadas, veem a necessidade de criar um
setor de comunicação. Pela importância dessa área, compete a escolha de vários
profissionais para desenvolver estratégias, como por exemplo a relações públicas.
Entre as funções das relações públicas destacam-se o desenvolvimento das
informações sobre especificidade institucional entre a empresa e o público; à
coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública; dirigir e orientar o
planejamento da utilização de vídeos institucionais e a criação de plano e execução de
campanhas de opinião pública.
Para Wey (1986) o complexo que domina a natureza das relações públicas,
permite distinguir em sua estrutura teórica dois subsistemas, a saber, o de manutenção,
em relação ao público interno da empresa, isto é, aos empregados, e o de apoio, em se
tratando de relações com os seus públicos externos.
36

37. A empresa tem que estar atenta às novas experiências e acompanhar as
inovações tecnológicas para facilitar as ações das relações públicas, para que seu
público interno e externo seja atendido com eficácia.
Segundo Neilander & Miller apud Simões (1995), relações públicas é uma arte
aplicada que objetiva determinar, guiar, incluir e interpretar as ações de uma
organização ao interesse e ao bem estar públicos. Já Simões (1995) define relações
públicas como a gestão de função política da organização. Política, porque essa gestão
justifica todas as ações reportadas às implicações junto aos públicos e as consequências
que essas decisões gerariam na empresa.
3.2.5 Jornalismo
Segundo o Código de ética dos jornalistas brasileiros (2007), as atividades
executadas pelo jornalista são de natureza social e este tem o compromisso com a
verdade no relato dos fatos.
Rego (1986) afirma que o jornalismo empresarial é preparado e executa várias
tarefas além das atividades de publicação e serviços de assessoria de comunicação.
Segundo ele são funções do jornalista empresarial:
a) A produção periódica de press-releases 20 e disseminação de informações
para os meios de comunicação coletiva, particularmente imprensa
especializada;
b) Coordenação de entrevistas para os quadros jornalísticos com o corpo
executivo e diretivo de organização;
c) Coordenação e prestação de projetos jornalísticos especiais, do tipo carta
econômica, revista empresarial, jornal de empresa;
d) Preparação de papers21 especializados para o top executivo;
e) Preparação de textos para os relatórios anuais da organização, destinados
aos acionistas, entidade governamentais, empresariais e financeiras;
f) Preparação de textos para peças promocionais internas e externas;
g) Acompanhamento das entrevistas do corpo executivo com os meios de
comunicação. (REGO, 1986, p. 90-91)
3.2.6 Assessoria de Comunicação
O nome e suas atividades vêm se transformando e se adaptando ao mercado, a
antes chamada assessoria de imprensa, composta por jornalistas e ou relações públicas,
se tornou a assessoria de comunicação que englobava cada vez mais profissionais.
Agora o termo comunicação integrada é o ápice do “negócio” comunicação. Segundo
20
Press releases: Informações sobre o órgão ou instituição direcionado para a imprensa.
21
Papers: Documentos
37

38. Chinem (2003), o jornalista deve ser um profissional integrado, que conheça com
presteza as ações de publicidade, designer, administrador, relações públicas entre outras
ferramentas que ampliem o poder da construção e formação da imagem da empresa.
A assessoria funciona integrada ao processo de comunicação externa da empresa
e cuida do fluxo de notícias e das informações institucionais para a mídia (jornal,
revista, rádio e TV e internet), e o seu relacionamento com jornalistas e públicos
formadores de opiniões ligados à comunicação social.
38

39. 4. METODOLOGIA
A pesquisa se enquadra no tipo exploratória e qualitativa. Neste capítulo serão
apresentados os objetos de estudo, duas edições da revista Expresso Fiat (destinada ao
público interno da empresa) e duas edições da revista Universo Cemig (destinada ao
público interno e externo), ambas revistas empresariais.
Esta pesquisa tem o objetivo de analisar os critérios de construção da notícia nas
revistas empresariais.
As revistas empresariais têm o objetivo de divulgar a imagem da empresa para
seus públicos de interesse. As matérias destas revistas são escritas de forma a tentar
aproximar ao máximo do leitor. A revista empresarial como house organ cria uma
relação de confiança e credibilidade, estabelecendo um vinculo entre a instituição e seus
públicos.
A análise de conteúdo será baseada nas teorias de construção da notícia do
jornalismo e de acordo com as categorias do quadro abaixo:
Critério de Análise Definição
Notícia Notícia
Matéria retrato Perfil
Matérias Departamentais Colaborador e departamento em foco
Matérias Ilustração Assuntos externos (Turismo | Ciência)
Matérias Orientadoras Assuntos que podem ser lidos a qualquer época
Matérias Entretenimento Distração
Entrevistas Entrevista
Institucionais Empresa – Presente na Fiat e Cemig
Presença Direção Fala da direção
Opiniões Negativas Fatos negativos
Denúncia Fatos de denúncia
Interatividade Contato
Propaganda Venda de ideia
Publicidade Venda de produto
Direcionamento Público interno ou externo
Logística Distribuição
Fonte: A pesquisa
39

40. 4.1 A Fiat
A Fiat (Fábrica Italiana Automobilística de Turim) é uma empresa multinacional
que foi instalada em Betim, Minas Gerais, no ano de 1976. A empresa está sediada na
Rodovia Fernão Dias, Km 429. Atualmente a empresa possui aproximadamente 25 mil
funcionários diretos e indiretos, e tem fabricas espalhas em 60 países.
4.1.1 Revista Expresso Fiat
A Expresso Fiat é uma revista institucional direcionada aos públicos internos da
Fiat que são o administrativo e o de produção. Essa revista tem distribuição bimestral e
Segundo a jornalista e coordenadora dos veículos de comunicação interna, Eliza
Caetano a Expresso Fiat é o único veículo de comunicação interna da Fiat que consegue
“falar” para todos seus colaboradores e seus conteúdos e informações são aprofundados.
A revista tem 27 anos e segundo Eliza Caetano, esta é a revista corporativa mais
antiga com o mesmo nome, ou seja, ela nunca mudou de nome e para chegar no formato
atual ela passou por várias reformulações. Ela já foi um jornal, já foi preta e branca e já
teve, apenas duas páginas. Para Eliza, a reformulação da revista foi para ser menos
factual e ser mais reflexiva. “A proposta é ter o foco na pessoa, no ambiente
profissional, não na empresa”, afirma. A pauta da revista Expresso Fiat, segundo Eliza
Caetano, é pensada e elaborada pelos profissionais de comunicação interna da Fiat em
parceria com a Press Comunicação Empresarial, agência responsável pela produção
editorial e diagramação. “Nós não enviamos, simplesmente, a pauta para a Press. A
Press vem para uma longa reunião de pauta”, completa.
Além das reuniões de pauta, a Fiat tem uma coordenadora de atendimento na
Press que viabiliza o trabalho da revista. Essa coordenadora é uma “correspondente” da
Fiat na Press Comunicação. Ela sabe todos os procedimentos para a execução da
Expresso. A construção da revista é baseada em um fio condutor, ou seja, ela sempre
terá um assunto que vai se relacionar com praticamente, todas as matérias.
Para o desenvolvimento dos conteúdos dos exemplares o setor de comunicação
interna conta com a colaboração de outros setores da instituição. Pautados na prática de
construção de pautas dos grandes veículos de comunicação, ou seja, na grande impressa,
o setor também recebe um grande número de informações e avalia o valor notícia destes
conteúdos. O avaliador das informações faz o papel do gatekeeper22. “Nosso critério
para a Expresso Fiat é atualidade, não o factual, mas o atual. Para a construção da
22
Gatekeeper: Guardião do portão, numa tradução livre.
40

41. Expresso Fiat pensa-se nos assuntos que são mais macro. Nós temos um comitê de
pauta dos outros veículos, nós recebemos muita coisa, a gente recebe, recebe, recebe”,
completa Eliza.
O conteúdo da revista é todo informativo e a linguagem é própria de revista,
além de ser clara e objetiva, descontrói o lead no decorrer das matérias. O estilo
jornalístico do texto está baseado nas regras do manual de redação do Estadão.
Em alguns textos existem muitos blocos em formato de olho23, que é um recurso
jornalístico para destacar alguma frase importante. Outras são divididas em box, que são
caixas de texto que dão destaque a informação. As páginas são numeradas, possuem
versal e também tem imagens, fotos e infografias.
Em termos de direcionamento e logística, a revista é direcionada para o público
interno, distribuída na própria empresa.
Neste trabalho será analisado os exemplares edição 263 – Setembro/Outubro de
2010 e edição 264 – Novembro/Dezembro de 2010.
A edição referente aos meses de setembro e outubro possui 44 páginas
distribuídas em 20 editorias fixas: “Cartas”, “No pódio”, “Entrevista”, “Árvore da
Vida”, “Circuito Fiat”, “Produto”, “Capa”, “Curtas”, “Giro Pelo Mundo”, “Em Foco”,
“Pense Nisso” e “FIAT Novo”, sendo outras variáveis: ”Mercado”, “Comercial”,
“Produção”, “Túnel do tempo”, “Novo Idea”, “Boa ideia, boa solução”, “Vivere”,
“Publicidade”. E a edição referente aos meses de novembro e dezembro também possui
também 44 páginas distribuídas em 19 editorias: “Cartas”, “No pódio”, “Entrevista”,
“Árvore da Vida”, “Circuito Fiat”, “Produto”, “Capa”, “Curtas”, “Giro Pelo Mundo”,
“Em Foco”, “Pense Nisso” e “FIAT Novo”, sendo outras variáveis: ”Saúde”,
“Comercial”, “Sipat”, “Pit Stop”, “Sou Fiat de Coração”, “Salão do Automóvel”,
“Promoção”.
A revista tem 12 editorias fixas, como algumas revistas tradicionais, mas
obedece a caracterização da notícia identificada durante a pesquisa, e tendo uma
distribuição em torno de 17 mil exemplares a cada edição.
23
Olho: É um trecho do texto destacado no meio da página
41

42. 4.1.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso Fiat
Edição 263 | Setembro/Outubro/2010
Figura 4: Capa customizada ed.263 Figura 5: Capa ed. 263
A revista será analisada de acordo com o quadro abaixo:
Critérios de análise | Expresso Fiat
Notícia Sim
Matéria retrato Sim
Matérias Departamentais Sim
Matérias Ilustração Não
Matérias Orientadoras Sim
Matérias Entretenimento Sim
Entrevistas Sim
Institucionais Sim
Presença Direção Não
Opiniões Negativas Não
Denúncia Não
Interatividade Sim
Propaganda Sim
Publicidade Sim
Direcionamento Público Interno
Logística Distribuída na Empresa
Quadro 4: Critérios de análise Expresso Fiat Ed. 263
Fonte: A pesquisa
42

43. Para Noblat (2004), notícia é todo fato relevante que desperte interesse público,
no caso da revista Expresso Fiat, é todo fato relevante que desperte interesse na
empresa.
Por ser uma revista voltada para o público interno, traz matérias somente de
interesse de divulgação da empresa para seus funcionários, valorizando suas funções e
seus departamentos.
Essa edição da Expresso Fiat tem como fio condutor o tema exportação que por
sua vez é a matéria de capa. Folheando a edição percebe-se que todas as matérias se
encaixam, sempre levando a mensagem escolhida pela empresa, como a valorização do
funcionário, seus produtos e o funcionamento da empresa.
Qualquer pessoa seja ela colaboradora ou não, pode ler a revista, ela destaca os
dados e informações importantes dentro do chamado olho, além disso, percebe-se que
os nomes citados são destacados em negrito, sejam funcionários ou o entrevistado,
existe também palavras em que seus significados são destacados com alças e cores de
acordo com a cor da editoria, como por exemplo, nas editorias de Entrevista que nessa
edição é roxa, e na edição Capa que a titulação e os quadros são da cor amarela. A
revista é numerada e intitulada, sendo suas editorias com um layout próprio, nessa
edição foram utilizadas em suas editorias as cores roxas, amarelas, verdes, vermelhas.
A Capa tem uma chamada do tema principal da revista, essa edição é sobre a
exportação dos carros da Fiat para o mundo. O título é “Tipo: Exportação“. São 11
páginas sobre exportação. E o conteúdo dessa matéria pode ser caracterizada como
matéria institucional e departamental, pois são citados vários setores da instituição. Foi
criada uma capa externa com desenhos imitando selos, onde tem vários países. Países
esses com quem a Fiat faz exportação. Essa capa externa imita uma mala.
A contra capa e a última folha da revista são caracterizadas como propaganda,
porque exibe produtos da empresa.
Na página 3, a editoria Ao Leitor, evidencia o caráter do editorial e matéria
institucional, o texto é sobre a conquista de negócios no mundo, o crescimento das
exportações, assinado pela Equipe de Comunicação Interna. Na mesma página no lado
direito são destacados com fotos e números grandes os temas considerados mais
importantes pela revista, ou seja, escolhidos pelos gatekeepers, logo abaixo vem o
sumário.
Na seção Cartas fica evidente a interação entre a empresa e os funcionários, ela
abre espaço para que o leitor possa interagir com a revista. São sugestões e elogios
43

44. enviados à revista, que a mesma publica no início do exemplar que também dão um
feedback para seus leitores. Na revista número 263 junto a seção cartas existe o
destaque para as três revistas mais lidas, o endereço da Comunicação Interna, o tipo de
papel que é utilizado para confecção da revista, o expediente e o prêmio recebida por
ela.
Na editoria No Pódio trata-se da divulgação dos prêmios que a Fiat recebeu e
quem a premiou, também denota a instituição se promovendo, ou seja, o seu conteúdo é
caracterizado institucional.
A editoria Entrevista, o entrevistado é um economista renomado, que discorre
sobre a importância da indústria automobilística na economia do país, ressaltando que,
em momento algum, o entrevistado cita o nome da empresa. Por isso a caracterização
deste conteúdo é apenas de entrevista.
Na seção Árvore da vida o conteúdo tem caracterização de matéria retrato, pois
destaca o funcionário no trabalho voluntário com o tema dessa edição o curso de
Economia Pessoal, com parceria com os empreendedores Cooperárvore e o
ComunicAção. É também uma matéria institucional, pois trata da responsabilidade da
empresa, perante a comunidade do bairro Jardim Teresópolis que fica nas imediações da
fábrica. A editoria Vivere é voltada para a melhoria de vida dos funcionários, conta
como e porque os funcionários entraram no Programa – Grupos de Caminhada e
Corrida Vivere. O seu conteúdo é composto por entrevista e depoimentos, é defininda
como matéria retrato e de orientação.
A editoria Mercado discorre sobre os feirões da Fiat, que acontece todos os
meses, em lugares grandes e com mais de 300 vendedores, além claro das condições
especiais de pagamento e financiamentos oferecidos. Traz também entrevistas com os
compradores. Destacam-se nessa seção as matérias sobre a instituição, propaganda da
Fiat, e entrevistas e a satisfação de ser cliente Fiat, porém seu conteúdo é institucional e
propaganda.
Na seção Comercial descreve-se na publicação matéria institucional e
departamental, pois aborda o funcionamento, distribuição e a precificação das peças na
Fiat, destaca-se ainda um prêmio recebido pela empresa que apresentou uma facilidade
em reparação de peças. A eleição ocorrida em agosto de 2010 foi feita pelos
Reparadores Independentes.
Na seção Produto sobressai a matéria institucional, porque mostra a nova versão
de um carro da Fiat, o Siena.
44

45. Destacando-se as ideias de funcionários para a otimização do trabalho, a editoria
Produção, pode ser denominada uma matéria orientadora e também pode-se encontrar
interatividade. Seu conteúdo trata do Programa Dia a Dias de Ideias (DDI), onde são
divulgados os planos e premiações dadas aos funcionários em que suas propostas foram
efetivadas. Ensina-se ainda como participar desse programa. Outra editoria que entra na
mesma categoria é a Boa ideia, boa solução, que é uma seção que mostra as diferentes
ideias surgidas no Programa BI$, diferente do programa DDI, citado acima, esse
programa é voltado para ganhos diários para a empresa, ou seja, ideias que economizem
já na produção do produto. Também explica como o funcionário pode participar por
meio do site e quais prêmios pode ser trocado pela moeda BI$, que se ganha quando a
ideia é contemplada.
A editoria Túnel do tempo discorre de quanto tempo a Fiat está em Minas
Gerais, matéria institucional.
Na seção Circuito Fiat trata-se de um complemento da matéria sobre
exportação, é sobre as regras estabelecidas pelos governos internacionais para a
exportação, como por exemplo, o meio ambiente e os produtos com os quais as peças
são fabricadas. Esse espaço é utilizado para divulgar as áreas da empresa, matéria
institucional. Além disso, ela é caracterizada como uma matéria departamental, pois
essa editoria o conteúdo destaca o setor de engenharia de materiais.
A editoria Publicidade é institucional, além da publicidade, ela apresenta em
seu conteúdo os resultados satisfatórios da parceria com Globo, durante a Copa do
Mundo, para a divulgação do novo Uno. Destacando os eventos feitos pela Fiat, a seção
Curtas, é considera institucional, assim também como a editoria Giro pelo mundo, que
salienta as notícias sobre os eventos da empresa Fiat nacional e internacional pelo
mundo. Outra seção institucional e de matéria orientadora, é a editoria Em Foco, que dá
espaço para a publicação de artigos dos próprios funcionários de vários setores da
empresa, destaca-se nessa página o nome, a profissão e quanto tempo o profissional está
na Fiat.
Na editoria Pense nisso as matérias de interatividade e de orientação são
praticadas com indicações de livros e filmes, esses relativos ao tema central da revista
que nessa edição é sobre exportação, os livros e filmes indicados falam sobre a
globalização.
Na última página contém os preços dos carros da Fiat, intitulada como Fiat
Novo, o seu conteúdo é institucional. A contra capa final traz uma publicidade do Banco
45

46. Real/Santander, que atende os funcionários Fiat. Ela discorre sobre os benefícios que os
funcionários ganham com a parceria entre a empresa e os bancos, porém um espaço
destinado à publicidade.
4.1.3 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso Fiat
Edição 264 | Novembro/Dezembro
Figura 6: Capa ed.264
46

47. A análise da revista foi feita a partir do quadro abaixo:
Critérios de análise | Expresso FIAT
Notícia Sim
Matéria retrato Sim
Matérias Departamentais Sim
Matérias Ilustração Não
Matérias Orientadoras Sim
Matérias Entretenimento Sim
Entrevistas Sim
Institucionais Sim
Presença Direção Não
Opiniões Negativas Não
Interatividade Sim
Propaganda Sim
Publicidade Sim
Direcionamento Público Interno
Denúncia Não
Logística Distribuída na Empresa
Quadro 5: Critérios de análise Expresso Fiat Ed. 264
Fonte: A pesquisa
Na Capa da Edição 264, referente aos meses de novembro e dezembro, tem
como chamada principal e fio condutor de toda revista, o título, “O MIO É NOSSO”,
este é tema que discorre por quase toda revista. Na contra capa tem um pequeno texto
que explica o que é projeto Fiat Mio. É um texto institucional, porém não está assinado.
As editorias começam a partir da página três, com a Ao leitor, nesta editoria possui um
texto institucional com o título “Todos Juntos” dando destaque ao processo de criação
do Fiat Mio, feito por meio das redes sócias. O texto é assinado pela equipe de
comunicação interna da Fiat. Além do texto, nesta mesma página, tem o índice da
revista.
Na editoria Cartas abre-se espaço para que o leitor possa interagir com a revista,
por meio de e-mails e cartas que são enviadas via malote, que após uma triagem são
publicados nesta edição com o devido retorno, caso tenha necessidade. Nesta seção
criou-se um espaço para a interatividade.
Na seção No pódio, a revista dá destaque aos prêmios recebidos pela Fiat. O
texto desta seção tem caráter institucional e informativo. As informações ficam dentro
de box para dar mais dinâmica ao conteúdo. Uns dos títulos das notas são: “É
Campeão” que fala sobre o prêmio que o novo Fiat recebeu, e o prêmio “Carro do Ano
2011” da revista autoesporte. Outro título foi, “Melhor Administrador”, o presidente da
Fiat da América Latina, C.Beline, recebeu o prêmio de Administrador Emérito 2010. A
editoria Entrevista, desta edição, é um bate- papo com uma fonte externa, Felix
47

48. Ximenes, diretor de comunicação e assuntos públicos do Google Brasil. O título da
matéria “Admirável mundo digital” esta ligada com a criação do Fiat Mio, fio condutor
da revista. A matéria fala sobre as redes sociais e as oportunidades que ela proporciona
e pode ser caracterizada como orientadora, pois, mesmo dando exemplos do carro
conceito da Fiat, ela abrange assuntos sobre o mundo digital que pode se ler a qualquer
momento e por qualquer pessoa e também pode ser caracterizada como institucional,
pois seu foco é o produto da Fiat.
A editoria Árvore da vida fala sobre o projeto social da Fiat com os moradores
das comunidades vizinhas da Fiat Betim/MG. Nesta seção é apresentada, com
entrevistas de personagens e fontes, uma ação do projeto que viabiliza a inserção de
pessoas no mercado de trabalho. Ela pode ser considerada uma matéria retrato, pois fala
da vida de alguns personagens e também tem características de conteúdo institucional.
A editoria Saúde é uma matéria departamental pois possui depoimentos de personagens
que trabalham na Fiat. A matéria é direcionada ao público interno e fala sobre o Sistema
de Saúde da Fundação Fiat que passou a se chamar Núcleo de Saúde e Bem – Estar.
Este núcleo presta atenção às pessoas sadias e apoia o autocuidado para evitar
agravamentos e enfermidades, com isso seu conteúdo é de uma matéria orientadora.
Assim, como a editoria Segurança, que tem como título “Risque o Perigo”, ela aborda
temas sobre segurança e a saúde dos colaboradores, pois fala sobre a Semana Interna de
Prevenção a Acidentes do Trabalho Integrada (Sipat).
A editoria Circuito Fiat é uma seção que, igual a editoria Saúde, trata de
matérias departamentais. Sei conteúdo é informativo e abre espaço para mostrar uma
área da empresa. Nesta tem personagens para ilustrar o tema tratado e estes são
colaboradores da Fiat. Título da matéria: Profissionais na pista. Além disso, está seção
tem algumas características de uma matéria retrato, pois, fala algumas coisas sobre o
perfil profissional do entrevistado. A Pit stop24 é uma seção que conta curiosidades
sobre utensílios e componentes essenciais de um carro. O texto é claro, e por se tratar de
uma matéria que requer um especialista para escrevê-la, ela não utiliza termos técnicos,
o que facilita a leitura. Está matéria também apresenta departamentos e colaboradores,
sendo assim, ela pode ser considerada uma matéria departamental que contém
entrevistas e curiosidades sobre o assunto “Cheirinho de Carro Novo”. Segundo Eliza, a
seção procura pegar novidades, coisas inovadoras dos lançamentos. “Isso é uma forma
24
Pit stop: ou parada técnica é quando um veículo de corrida para nos boxes durante a corrida para fazer mudanças
em seu carro
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