Guida operativa facebook con case study

GUIDA OPERATIVA PER L’UTILIZZO DI
FACEBOOK

Social Media per le Relazioni Pubbliche

Alessandro Sisti
Chief Operating Officer Divisione Multimedia
Gruppo Corriere dello Sport
asisti@fastwebnet.it

Copyright @ Alessandro Sisti

PRESENZA FACEBOOK : STRATEGIA E COMUNICAZIONE

• Scegliere come stabilire una
presenza: Profilo, Pagina o
Gruppo ?
• Scegliere cosa comunicare: un
brand, un prodotto, un evento
• Design della Pagina o Gruppo
• Definizione delle strategie di
comunicazione
– PR
– Social Ads
– Viral Widgets


PRESENZA FACEBOOK : STRATEGIA E COMUNICAZIONE

PROFILO PAGINA GRUPPO

Presenza Ufficiale di Azienda, Gruppo di persone (profili) uniti
Brand o Prodotto
da uno stesso interesse
Profilo personale / individuale Necessaria titolarità legae e
possibilità di far chiudere le Apertura senza nessun bisogno di
pagine fake titolarità legale
Disponibili note, recensioni,e più
informazioni Disponibili note, recensioni,e più Indicazione Amministratori e
informazioni Coordinatori
Si possono utilizzare le
applicazioni per ottimizzare Si possono utilizzare le Meno informazioni disponibili
pagine applicazioni per ottimizzare
Pagine Non si possono utilizzare le
applicazioni
Invio Messaggi di Posta e
Notifiche agli Amici URL seo Friendly
Messaggi di posta (non
Invio aggiornamenti targettizzati aggiornamenti targettizzati) ai
Non sono disponibili Insight Ai fan membri
E statistiche
Insight e statistiche della Non sono dispobili Insight e
pagina statistiche del Gruppo


PRESENZA FACEBOOK : IL TARGET

SESSO
SESSO
18 Uomini --> 53.3%
Uomini --> 53.3%
16
Donne --> 46.6%
Donne --> 46.6%
14
ETA’
ETA’
12 2-17 --> 11,8%
2-17 --> 11,8%
18-24 --> 11.9%
18-24 --> 11.9%
10
Serie1 25-49 --> 56,4%
25-49 --> 56,4%
8 50-64 --> 16.4%
50-64 --> 16.4%
6
+65 --> 3.28%
+65 --> 3.28%
4
REDDITO
REDDITO
2 Fino a 18.000 euro --> 18.8%
Fino a 18.000 euro --> 18.8%
0
Da 18.001 a 36.000 euro --> 41.3%
Da 18.001 a 36.000 euro --> 41.3%
Da 36.001 a 54.000--> 18.4%
Da 36.001 a 54.000--> 18.4%
di 9
m 9

9

m 0
ap 9

0
09

ag 9

9
09

9

10
ge 9
0
r-0

-0
-0

-1

Da 54.001 a 72.000 --> 7.28%
0

t- 0

1
t-0

0
v-

Da 54.001 a 72.000 --> 7.28%
b-
o-

n-
u-

g-

c-
ar

ar
ag

se

ot
no

fe
lu
gi
m

ISTRUZIONE
ISTRUZIONE
Scuola Secondaria o Università
Scuola Secondaria o Università 52%
52%


FAN PAGE FACEBOOK: CREAZIONE

CREAZIONE FAN PAGE


FAN PAGE FACEBOOK : TIPOLOGIA E TITOLO

SCELTA DELLA TIPOLOGIA
SCELTA DELLA TIPOLOGIA
DI PAGINA
DI PAGINA
(IMPRESA LOCALE, MARCA
(IMPRESA LOCALE, MARCA
ORGANIZZAZIONE, ARTISTA)
ORGANIZZAZIONE, ARTISTA)

TITOLO DELLA PAGINA
TITOLO DELLA PAGINA


FAN PAGE FACEBOOK : MODIFICA STRUTTURA FAN PAGE

MENU’ MODIFICA PAGINA
MENU’ MODIFICA PAGINA TAB PERSONALIZZAZIONE
TAB PERSONALIZZAZIONE
E INSERZIONI PUBBLICITARIE
E INSERZIONI PUBBLICITARIE CONTENUTI FAN PAGE
CONTENUTI FAN PAGE

BACHECA PUBBLICAZIONE
BACHECA PUBBLICAZIONE
POST
POST

INSIGHTS E STATISTICHE
INSIGHTS E STATISTICHE
PAGINA
PAGINA

7

FAN PAGE FACEBOOK : INSERIMENTO FOTO / LOGO

DIMENSIONI E VISUALIZZAZIONE
DIMENSIONI E VISUALIZZAZIONE
FOTO / LOGO / BRAND
FOTO / LOGO / BRAND

8

FAN PAGE FACEBOOK : IMPOSTAZIONI

LIMITAZIONI VISIBILITA’ DELLA
LIMITAZIONI VISIBILITA’ DELLA
PAGINA
PAGINA

IMPOSTAZIONE VISUALIZZAZIONE
IMPOSTAZIONE VISUALIZZAZIONE
BACHECA, SCHEDA ARRIVO,
BACHECA, SCHEDA ARRIVO,
AUTORIZZAZIONI FAN
AUTORIZZAZIONI FAN


CREAZIONE FAN PAGE FACEBOOK : INFORMAZIONI

INFO DI BASE, DETTAGLIATE
INFO DI BASE, DETTAGLIATE
MISSION
MISSION

10

CREAZIONE FAN PAGE FACEBOOK : TAB E BACHECA

ALLEGATI DI LINK, FOTO,EVENTI,
ALLEGATI DI LINK, FOTO,EVENTI,
VIDEO
VIDEO

FINO A 6 TAB
FINO A 6 TAB
ORDINABILI NELLA FAN PAGE
ORDINABILI NELLA FAN PAGE


FAN PAGE FACEBOOK : FAN PAGE BRAND E PRODOTTO


PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI


PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (TARGETING)

TARGETING GEOGRAFICO
TARGETING GEOGRAFICO

TARGETING DEMOGRAFICO
TARGETING DEMOGRAFICO
(ETA’, SESSO, SITUAZIONE
(ETA’, SESSO, SITUAZIONE
SENTIMENTALE,LINGUA)
SENTIMENTALE,LINGUA)


PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (TARGETING)

TARGETING PER ISTRUZIONE
TARGETING PER ISTRUZIONE
E LAVORO
E LAVORO


PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (BUDGET E TARIFFE)

IMPOSTAZIONE BUDGET,
IMPOSTAZIONE BUDGET,
TARIFFE A CLIC E CPM
TARIFFE A CLIC E CPM


PROMOZIONE FAN PAGE : NEWSLETTER (CREAZIONE)


PROMOZIONE FAN PAGE : RIQUADRO DEI FAN (CREAZIONE)


PROMOZIONE FAN PAGE : EVENTI


FAN PAGE : FACEBOOK INSIGHTS


FAN PAGE : FACEBOOK INSIGHTS

• Totale fan / sottoscrizioni annullate: il numero totale di fan nel corso del
tempo, superato dal numero totale di fan che hanno scelto di nascondere i
tuoi post nelle loro notizie (sottoscrizioni annullate).
• Fan nuovi / rimossi: il numero di persone diventate nuovi fan della pagina
o che si sono rimossi come fan della tua pagina.
• Paesi con più fan: crescita della tua base di fan nel corso del tempo,
suddivisa per Paese.
• Dati demografici: crescita della tua base di fan nel corso del tempo,
suddivisa demograficamente per età e sesso.
• Visualizzazioni della Pagina: numero totale di volte in cui una Pagina è
stata visualizzata in un giorno.
• Utilizzo file multimediali: totale delle foto viste, file audio ascoltati e video
riprodotti per il materiale caricato sulla tua pagina.
• Abbonamenti annullati / Ripristini abbonamenti: il numero totale delle
volte che i fan hanno annullato l’abbonamento alla tua pagina, ed il numero
totale delle volte che i fan hanno ripristinato l’abbonamento alla tua pagina


FAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ GESTIONE
: FACEBOOK INSIGHTS

• Utilizzo corretto canale: la fan page non è un mezzo
supplementare e ridondante di news e non è neppure un
archivio digitale per back-up informativi.
• Messaggi rilevanti e creativi: L'editing non è un
consiste copia/incolla di un messaggio che rimanda ad
altri contenuti iformativi
• Dialogo, non monologo: non si deve comunicare da
uno a molti, come nei media broadcast tradizionali,
senza feed-back e senza ascolto. Il disinteresse totale
alla conversazione, unito alla carenza di argomenti
interessanti genera spam, insulti ed offese.
• Gestione e capacità di moderazione: rimuovere
commenti dei fan e cancellare le critiche non argina la
forza della community on-line. Le critiche vanno gestite


FAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ DI GESTIONE

• Utilizzo corretto canale: la fan page non è un mezzo supplementare e
ridondante di news e non è neppure un archivio digitale per back-up
informativi.


FAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ DI GESTIONE

• Ringrazia gli utenti per il tempo dedicato al commento. Evidenzia
subito qualsiasi aspetto positivo del commento dell’utente (per
attirare l’attenzione dei futuri lettori sugli aspetti positivi, e non il
contrario)
• Nel caso in cui il reclamo sia legittimo, fai sapere all’utente che sei
sorpreso che la sua esperienza non sia stata completamente
soddisfacente
• Scusati per qualsiasi reclamo legittimo. L’utente che ha lasciato il
commento vuole essere ascoltato dalla tua azienda
• Spiega che il feedback ricevuto farà scaturire delle azioni per
migliorare il tuo prodotto/servizio.
• Offri un canale offline all’utente per continuare la conversazione
(in modo da evitare l’espansione dei commenti negativi online).
• Proponi di chiamare l’ufficio e di rispondergli direttamente per
sentire la sua opinione e prendere le necessarie misure. In questo
modo darai un messaggio anche ai futuri clienti: “Questa azienda ha
a cuore i propri clienti!”


CASE STUDY LABORATORIO

vs


17 MARZO 2009


vs

• L’episodio scatenante ha avuto luogo il 17 marzo 2010, quando
Greenpeace ha creato e postato su Youtube un video shock di cui è
protagonista il noto snack Nestlé, KitKat: in consonanza con il claim
del prodotto, nel filmato si chiede “un break per foreste e oranghi”.
• L’azienda Sinar Mas, fornitrice di Nestlè, distruggerebbe, per far
spazio a piantagioni industriali di olio di palma, le foreste
indonesiane, “importantissimi depositi di carbonio per la
stabilizzazione del clima” e “habitat degli oranghi, specie in via
d’estinzione”.
• La multinazionale, oltretutto, non rispetterebbe la legge indonesiana,
ignorando le proprie responsabilità come membro della RSPO
(Tavola Rotonda per l’Olio di Palma Sostenibile), tanto che, dopo la
denuncia di Greenpeace, aziende quali Unilever e Kraft avrebbero
già interrotto i contratti di fornitura con l'azienda indonesiana.


1° ROUND 17 MARZO 2010

• MINISITE CON LOGO • RICHIESTA RIMOZIONE
KILLER VIDEO YOU TUBE
• PETIZIONE ALL’AD (pensi di nasconderlo senza che nessuno si accorga..)

NESTLE • COMUNICATO
• VIDEO FAKE KITKAT INTERRUZIONE
RAPPORTO CON
• INTERNET STAR FORNITORE
“ORANGO” (sinar mars)

• DIFFUSIONE VIRALE • NESSUNA POSIZIONE
VIDEO YOUTUBE SU SOCIAL NETWORK
(non ho fatto monitoraggio e non so se si discute di questo
• BUZZ SU SOCIAL tema)

NETWORK


• STRUMENTI DI
DIFFUSIONE VIRALE • MODERAZIONE ATTACCHI
(scoop: lo sai che succede: Greenpeace vs Nestlè e Nestlè SU FAN PAGE CON STAFF PR
censura…aah ahh si mobilitano le masse) INTERN
(non ci si comporta cosi’ modificando il logo…le regole della
• SHARING VIDEO su nostra fan page le decidiamo noi, questo week end non
modero è vi lascio sfogare)

VIMEO • NESSUNA CONDUZIONE
(Più di 100.000 impressions in poche ore)
DELLA CONVERSAZIONE
• PRIMO ATTACCO (questo week end non modero è vi lascio sfogare)

ORGANIZZATO SU • NESSUN PIANO DI CRISIS
FAN PAGE MANAGEMENT SU SOCIAL
NETWORK
(posta sulla bacheca NESTLE con il logo killer) (atteggiamento passivo, senza proazione ne update ed
informazioni)



"Ripeto: i vostri commenti sono benvenuti,
ma per favore non postate usando una
versione alterata dei nostri loghi sul vostro
profilo, o i post saranno cancellati."

oppure
"Grazie per le lezioni di buone maniere.
Consideratele accettate. Ma questa è la
nostra pagina, e noi dettiamo le regole così
da mantenere l’ordine. E’sempre stato così".

o, addirittura...

"Oh, per favore… è come se stessimo
censurando tutti i commenti per lasciare solo
quelli positivi…"



• MEDIA MAIN STREAM • SEZIONE Q&A SULLA PRESS
RIPRENDONO L’ATTACCO DELLA ROOM DEL SITO
FAN PAGE DI NESTLE’ (è l’esempio di una conversazione… -☺)

• IL BUZZ COMICNIA SU SULLA
BLOGOSFERA E SU TWITTER • NESSUNA CONDUZIONE
DELLA CONVERSAZIONE
• LA COMMUNITY DI FACEBOOK (questo week end non modero è vi lascio sfogare)
CONTINUA AD ATTACCA IN
AUTONOMIA SULLA FAN PAGE
• SI CREANO GRUPPI AUTONOMI DI • NESSUN PIANO DI CRISIS
SUPPORTO SU FACEBOOK MANAGEMENT SU SOCIAL
• GOOGLE AD WORDS NETWORK
• NEI SEARCH ENGINE LA STORIA
SI E’ MANIFESTATA
• RICOMPARE IL VIDEO SU
YOUTUBE


3° ROUND
19 MARZO 2010


SHOW UP ASSEMBLEA AZIONISTI

STATEMENT CONGIUNTO NESTLE


RITIRO DEL VIDEO
VIRALE SHOW UP AZIONISTI


4° ROUND

• MORATORIA CONGIUNTA
• SHOW UP GREENPEACE PER LA
ASSEMBLEA RIDUZIONE DELLA
DISTRUZIONE FORESTA
AZIONISTI PLUVIALE
(travestimento da Orango della Foresta Pluviale Indonesiana)
(diffusa su sito, social network, blogosfera)

• COMUNICAZIONE DI
AZIONI DI NESTLE’ IN
CORSO PER GARANTIRE
SVILUPPO SOSTENIBILE
IN ALTRI SETTORI


LESSON LEARNT

ERRORI TO DO
• NESSUN TEAM DI • NON IGNORARE I SOCIAL
ESPERTI NETWORK E ASCOLTA
• NESSUN ASCOLTO, • CREA AREA DI
NESSUN ANTICIPO DISCUSSIONE SU FAN
PAGE PER ORIENTARE I
• PASSIVITA’ TEMI
• NESSUN • INVITA I DETRATTORI A
ORIENTAMENTO TROVARE SOLUZIONI
DELLE DISCUSSIONI • SE I PROBLEMI ESISTONO
• NESSUNA PRESENZA TROVA UN TERRENO DI
PROATTIVA PER SOLUZIONE COMUNE
ORIENTARLE CON GLI CON CHI ATTACCA
STUMENTI DEL WEB • ALLA FINE DELLA CRISI
2.0 CONTINUA A CHIEDERE DI
COMMENTARE


LESSON LEARNT

Hour 18 Hour 24
Hour 12
Mainstream
Hour 6
Sharing
Micromedia
Editorial
0 Hour

CRISIS
HITS Blogs
Search

Fonte: Ogilvy 360 digital


LESSON LEARNT

+ RESPONSE RECCOMENDATIONS

+ SVILUPPA RELAZIONI

+ DEVELOP SOCIAL MEDIA + USE MULTIMEDIA FOR HUMAN MESSAGE
PRESENCE

Fonte: Ogilvy 360 digital

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