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Clase 1
Análisis y Planes estratégicos
Analysis and Strategic Plans
Objetivos de la clase
•Determinar la importancia de la toma decisiones en el
marketing empresarial.
•Analizar las herramientas útiles para la toma de decisiones
de marketing que aprovechan las condiciones existentes de
la compañía
•Analizar casos de compañías exitosas o no para mostrar la
efectividad de las herramientas de marketing de ayer y hoy.
•Distinguir las vías principales para un crecimiento
corporativo.
• Explicación de la Clase 1 : Análisis y Planes estratégico - Analysis and Strategic
Plans pg – 1-63
• Libro: Marketing Management , 5ta edición, 2006, Mullins, Walker, Boyd,
Larreche/McGraw-Hill Mexico, 1-63
• Leer capítulos:
• Capítulo 1: El proceso de administración de marketing 1 - 27
• Capítulo 2: Implicaciones de estrategias corporativas y de negocios marketing
28 - 63
• Foro de Discusión: ¿Qué es Marketing?
• Trabajo de investigación: Trabajo grupal
• Ejercicio práctico: Caso “IPC International”
Estrategias Instruccionales
Evaluación de la
Clase 1
Actividad Peso (%) en la
evaluación
Participación activa en Foros 10%
Asistencia y asesorías 5%
Trabajos de Investigación 5%
Análisis de Casos 5%
Valor total de la Clase 1: 25%
Duración de la Clase 1:
Duración: 8 días Horas académicas:   12 horas
La función de marketing en el desarrollo exitoso de estrategias de
negocios
• Por que son importantes las decisiones de marketing: Se ilustra la
importancia de las buenas decisiones de las organizaciones
comerciales. Según muchos gerentes y observadores expertos de
todo el mundo, un gran interés en el cliente y estrategias del
marketing bien concebidas y administradas
• Importancia de las metas: en los mercados financieros lo más
importante de una compañía son los resultados, su rentabilidad. A la
larga las empresas, hasta las que inician por Internet, deben obtener
utilidades para seguir en el mercado.
Contenidos
•Marketing crea valores: el marketing es un proceso social que
comprende las actividades necesarias para hacer posibles que los
individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean
a través de intercambios con otros
• Factores necesarios en la relación de intercambio: para que las
personas y la organización obtengan los beneficios de la creciente
especialización y productividad que acompaña al desarrollo
económico son necesario numerosos intercambios, los cuales no
ocurren en forma automática
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Clase1:

  • 1. Clase 1 Análisis y Planes estratégicos Analysis and Strategic Plans
  • 2. Objetivos de la clase •Determinar la importancia de la toma decisiones en el marketing empresarial. •Analizar las herramientas útiles para la toma de decisiones de marketing que aprovechan las condiciones existentes de la compañía •Analizar casos de compañías exitosas o no para mostrar la efectividad de las herramientas de marketing de ayer y hoy. •Distinguir las vías principales para un crecimiento corporativo.
  • 3. • Explicación de la Clase 1 : Análisis y Planes estratégico - Analysis and Strategic Plans pg – 1-63 • Libro: Marketing Management , 5ta edición, 2006, Mullins, Walker, Boyd, Larreche/McGraw-Hill Mexico, 1-63 • Leer capítulos: • Capítulo 1: El proceso de administración de marketing 1 - 27 • Capítulo 2: Implicaciones de estrategias corporativas y de negocios marketing 28 - 63 • Foro de Discusión: ¿Qué es Marketing? • Trabajo de investigación: Trabajo grupal • Ejercicio práctico: Caso “IPC International” Estrategias Instruccionales
  • 4. Evaluación de la Clase 1 Actividad Peso (%) en la evaluación Participación activa en Foros 10% Asistencia y asesorías 5% Trabajos de Investigación 5% Análisis de Casos 5% Valor total de la Clase 1: 25% Duración de la Clase 1: Duración: 8 días Horas académicas:   12 horas
  • 5. La función de marketing en el desarrollo exitoso de estrategias de negocios • Por que son importantes las decisiones de marketing: Se ilustra la importancia de las buenas decisiones de las organizaciones comerciales. Según muchos gerentes y observadores expertos de todo el mundo, un gran interés en el cliente y estrategias del marketing bien concebidas y administradas • Importancia de las metas: en los mercados financieros lo más importante de una compañía son los resultados, su rentabilidad. A la larga las empresas, hasta las que inician por Internet, deben obtener utilidades para seguir en el mercado. Contenidos
  • 6. •Marketing crea valores: el marketing es un proceso social que comprende las actividades necesarias para hacer posibles que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean a través de intercambios con otros • Factores necesarios en la relación de intercambio: para que las personas y la organización obtengan los beneficios de la creciente especialización y productividad que acompaña al desarrollo económico son necesario numerosos intercambios, los cuales no ocurren en forma automática Contenidos
  • 7. ¿Quién vende y quien compra? Prácticamente cualquier organización e individuo que posee un excedente de cualquier cosa participa en actividades de marketing para identificar, comunicarse y negociar con potenciales socios de intercambio Necesidades y deseos de los clientes Las necesidades son las fuerzas básicas que impulsan a los clientes a llevar a cabo acciones y participar en intercambios. Una necesidad no satisfecha es una brecha entre los estados real y deseado de una persona o alguna dimensión física o psicológica. Contenidos
  • 8. ¿Qué se intercambia? Los productos y servicios ayudan a satisfacer las necesidades del cliente cuando los adquieren, usan o consumen. Los productos son en esencia objetos físicos tangibles Forma en que los intercambios crean valor: Los clientes compran beneficios, no productos como ya dijimos, cuando las personas compran productos para satisfacer sus necesidades en realidad están comprando los beneficios que piensan que ofrecen los productos, en lugar de los productos en sí Necesidades Beneficios buscados Criterios de selección Características de productos o servicios Marca o proveedor seleccionado Contenidos
  • 9. Definición de mercado Un mercado está formado por: a) por personas y organizaciones que … b) están interesados y dispuestas a comprar un producto particular para obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo específico, y quienes … c) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esta transacción Contenidos
  • 10. ¿Qué aspecto presenta una práctica efectiva de marketing? Las transacciones de intercambio, y en particular las relaciones a largo plazo, no se presentan de manera automática. Son el resultado de numerosas decisiones que alguien debe planear y llevar a cabo. • Definición: Administración de marketing Es el proceso de analizar, planear, coordinar y controlar programas que comprenden la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de productos, servicios e ideas diseñadas para crear y mantener intercambio benéficos con mercados objetivos con el fin de lograr metas organizacionales Contenidos
  • 11. Integración de los planes de marketing con las estrategias de las compañías Numerosas empresas, en particular grandes organizaciones con múltiples divisiones o unidades de negocio, desarrollan una jerarquía de estrategias independientes. Cada estrategia está formulada en varios niveles dentro de la firma y se refiere a un conjunto diferente de problemas. Análisis de las oportunidades de mercado Un factor importante en el éxito o fracaso de estrategias de los tres niveles es si los elementos de estrategias son consistente con las realidades del ambiente externo de la compañía Contenidos
  • 12. Formulación de programas estratégicos de marketing El diseño de un programa estratégico efectivo de marketing para ingresar a un mercancía producto comprende tres conjunto de decisiones relacionadas entre sí •El gerente debe establecer metas específicas •El gerente debe decidir una estrategia general de marketing •El gerente debe entonces tomar decisiones acerca de cada elemento Contenidos
  • 13. •Producto •Calidad •Características •Estilo •Opciones •Nombres de marcas •Empaque •Garantías •Autorización •Servicios Plaza (lugar) •Números y tipos de intermediarios •Locales •Disponibilidad •Niveles de inventario Precio Precio de lista Descuento Rebaja Términos de créditos Periodo de pago Renta/ alquiler •Promoción •Publicidad •Venta personal •Promoción de ventas •Materiales en punto de compra •Publicidad Decisiones acordes con los cuatro elementos de la mezcla de mercado Contenidos
  • 14. Implementación y control de programas de marketing Un factor final de importancia crítica del éxito de una estrategia es la capacidad de la compañía para implementarlos. Y eso depende de si la estrategia es coherente con los recursos la estructura organizacional, los sistemas de coordinación y control, y la capacidad y experiencia del personal de la compañía. Plan de marketing Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a clientes, competidores y ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea para un producto o servicio existente o uno propuesto. Contenidos
  • 15. ¿Quien paga el costo de actividades de marketing? El precio final de ventas de productos refleja los costos de realizar las actividades necesarias para las transacciones de intercambio. Los costos varían ampliamente en los diferentes productos y clientes. Espacio para mejorar la eficiencia de marketing. El marketing es uno de los pocos campos funcionales de negocios cuya eficiencia no a mejorado de manera importante en los años recientes. Contenidos
  • 16. Función de quien toma las decisiones de marketing. El titulo de gerente de marketinggerente de marketing es necesario e internacionalmente vago por que muchas personas participan de manera directa en las actividades de marketing de la organización. Contenidos
  • 17. Desarrollos recientes que afectan la administración de marketing Si bien muchas de las tareas básicas necesarias para desarrollar y poner en prácticas programas estratégicos de marketing han permanecido sin cambio durante décadas, recientes desarrollos en nuestra economía y en todo el mundo han cambiado en gran medida el contexto en el que esas tareas se realizan. Globalización: Los mercados internacionales constituyen una parte grande y creciente de las ventas de numerosas organizaciones, pero, mientras que los mercados mundiales representa promisorias oportunidades para un crecimiento adicional de ventas y utilidades Contenidos
  • 18. Mayor importancia del servicio: Un servicio se puede definir como “ cualquier actividad o beneficio” que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo Tecnología de la información: La revolución de la computadora y otros perfeccionamientos técnicos relacionados han cambiado la naturaleza de la administración de marketing para recabar y analizar la información más detallada acerca de los clientes potenciales y sus necesidades , preferencias y hábitos de compra Contenidos
  • 19. Cuál es la función de marketing en la formulación e implementación de estrategias de negocios. La esencia de la planificación estratégica en todos los niveles es identificar riesgos que se pueden evitar, así como identificar oportunidades. • Administración orientada al mercado Las organizaciones orientadas al mercado tiende a operar de acuerdo con la filosofía de negocios conocida como concepto de marketing Contenidos
  • 20. ¿Funciona estar orientado al mercado? Una orientación hacia el mercado tiene un efecto positivo en varios aspectos de la operación, incluyendo el rendimiento sobre activos, el crecimiento sobre activos, el crecimiento de las ventas y el éxito en los nuevos productos. Contenidos
  • 21. Factores que comunican un papel estratégico de marketing A pesar de la evidencia de que una orientación al mercado mejora el rendimiento, numerosas empresas en todo el mundo no están muy interesadas en sus clientes o competidores. Entre las razones por las que esas empresas no siempre están en contacto continuo con su ambiente de mercado se cuenta: •Las condiciones competitivas •Los diferentes niveles de desarrollo •Las empresas pueden sufrir inercia estratégica Contenidos
  • 22. Tres niveles de estrategia Estrategia – Definición Es un modelo fundamental de metas presentes y planificadas, despliegues de recursos, e interacciones de una organización con los mercados, los competidores y con otros factores ambientales Contenidos
  • 23. Componentes de una estrategia Jerarquía de las estrategias casi todas las organizaciones tiene una jerarquía relacionadas entre sí formulada cada una a un nivel diferente de la empresa. Los tres niveles principales de estrategia en la mayor parte de la organizaciones que crean productos múltiples son: 1) estrategia corporativa 2) estrategia a nivel de negocios 3) estrategias funcionales Contenidos
  • 24. Implicaciones de marketing en la decisiones corporativas estratégicas. Para formular una estrategia corporativa útil, los administradores de alto nivel deben tener en cuenta cuatro decisiones relacionadas entre sí: El ámbito total y la misión de la organización, las metas y objetivos de la compañía, una estrategia de desarrollo para el crecimiento futuro. Contenidos
  • 25. •Ámbito corporativo Una declaración de una misión bien pensada orienta a los administradores de una organización en cuanto a qué oportunidades perseguir y cuáles caen fuera del dominio estratégico de la compañía. •Metas corporativas Las metas formales dan criterio de decisión que orientan a las unidades de negocio de una organización y los empleados hacia dimensiones específicas y niveles de operación Contenidos
  • 26. Estrategias corporativas de crecimiento En esencia, una compañía puede ir en dos direcciones principales en la búsqueda de crecimiento futuro: expansión de su negocio y de las actividades actuales, o diversificaciones en nuevos negocios, ya sea a través del desarrollo de negocios internos o por adquisición Asignación de recursos Los administradores corporativos deben tomar inteligentes acerca de cómo asignar los recursos financieros y humanos en los varios negocios de la compañía, así como en los mercados. Contenidos
  • 27. Implicaciones de marketing en las decisiones estratégicas de la unidad de negocios Los componentes de una empresa que opera industrias o negocios múltiples por lo general reciben el nombre de unidades estratégicas de negocios (SBU, strategic business unit). Los administradores de cada una de las unidades de negocios deciden qué metas, mercados estrategias competitivas perseguir ¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas de negocios? • Compatibilidad técnica • Similitud en las necesidades del cliente • Similitud en las características personales Contenidos
  • 28. Metas de la unidad de negocios las metas corporativas suelen dividirse en submetas para cada unidad estratégica de negocios (SBU). Esas submetas con frecuencia varían según el atractivo de la industria de las USB, las fuerzas de su posición competitiva y cosas semejantes Contenidos
  • 29. Estrategia competitiva La pregunta esencial al formular una estrategia de negocios es : ¿Cómo va a competir la unidad de negocios para ganar una ventaja competitiva sostenible dentro de la industria ? Lograr una ventaja competitiva exige que una unidad de negocios tome dos opciones: ¿ cuál es el dominio competitivo o ámbito de la unidad estratégica de negocios (SBU)? ¿Cómo puede la unidad de negocios distinguirse de competidores en su(s) mercado(s) objetivo? Contenidos
  • 30. Decisiones El ámbito estratégico de un negocio se puede definir ya sea en forma general o reducida. Puede buscar una variedad de segmentos de mercado de su industria o concentrarse en sólo en uno o unos pocos segmentos objetivos Contenidos
  • 31. Asignar recursos Una vez que los administradores de una SUB decidan sobre le ámbito de segmentos del mercado y las entradas al mercado a buscar, asignan recursos financieros y humanos proporcionados por la administración corporativa a estos mercados. Ventaja competitiva Una ventaja competitiva debe tener tres características: •Debe generar valor para el cliente •El valor superior debe ser percibido por el cliente •La ventaja debe ser fácil de copiar por los competidores Contenidos
  • 32. Recursos de mercado Para ser sustentable, una ventaja competitiva debe estar basada en recursos que otras compañías no tienen y que son difíciles de adquirir Estrategias competitiva de negocio para los que inician Los negocios más exitosos que inician tienen un ámbito estratégico estrecho, al menos al principio. Sus limitados recursos financieros, humanos y marketing (por ejemplo, marcas desconocidas, falta de canales de distribución establecidos, falta de una base con el cliente leal, etc.) Contenidos
  • 33. •Leer capítulo 1 : Proceso de administración de marketing 1-27 •Leer capítulo 2 : Las implicaciones de estrategia corporativas y negocios de marketing. 28-62 Foro: •Investigar: Identifique una compañía ubicada dentro su localidad que usted considere que tiene un buen plan estratégico de marketing. Luego redacte un documento de texto donde especifique las razones que sustente su punto de vista acerca de la investigación realizada. •Analizar el Caso: “IPC International” – Detalles del caso se encuentran en el siguiente página. Éxitos….Éxitos…. Asignaciones:Asignaciones:
  • 34. CASO PARA LA UNIDAD UNO IPC International Ramamurthy condujo a través de almacenes del pequeño pueblo de Florida, donde esta la sede de su compañía Srini se mudo a la Florida en 1999, donde fundo una compañía que ayuda a firmas estadounidenses a localizar proveedores de equipo industrial en la India. Ahora, después de seis anos en el negocio, Srini percato de que necesitaba un almacén para tener un inventario propio. “Creo que necesita considerar esta propiedad – dijo Gary Hopper, su agente de bienes y raíces - . Satisfacer sus necesidades ahora y bastante mas en el futuro conforme crezca”. “No lo se, Gary – dijo Srini – Hace 3 años nos fue muy bien. Hace 2 años vendimos el equivalente a 70% de lo que despachamos el ano anterior. Luego, el año pasado, duplicamos las ventas. Creo que podemos vender mas si mantenemos nuestro inventario, debido a que podemos embarcar mas pronto. Pero me preocupa porque las ventas varían tanto. En relación a esto nos establecemos las siguientes interrogantes: •Podemos obtener un arrendamiento a corto plazo? O quizás algo mas chico? •Cual seria la causa de esos cambios en las ventas de Srini? •Como puede estabilizar sus ventas Srini? Que otros aspectos, además del espacio en el almacén, se vera afectado si Srini no puede estabilizar sus ventas?