Marketing basico libro_visual 2007

MARKETING I
Preparado y diseñado por Enrique Acosta Rodríguez 1
LIBRO VISUAL Nº 22

UNIDAD V : Los Productos y servicios y el Posicionamiento.
UNIDAD I : Comprensión del concepto de Marketing.
UNIDAD II : El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios.
UNIDAD IV : Los motivos de compra del consumidor.
UNIDAD III : Necesidad de la información en el trabajo Marketing.
UNIDAD VI : Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y
menor.
Índice de materias:
MARKETING I
2

COMPRENSIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING:
"es todo un sistema de pensamiento”.
"es el conocimiento o ideas, es la filosofía de organizar una empresa de tal
manera que todas las decisiones se toman teniendo en cuenta plenamente las
necesidades y los deseos del consumidor"
"abarca todo lo relativo al movimiento del flujo de bienes y servicios entre
productores y usuarios, comenzando por el consumidor y terminando en el
consumidor"
"es el movimiento planificado y organizado de los productos, desde las ideas y las
materias primas, a través de los canales de la producción y la distribución, hasta
llegar a los consumidores y usuarios con utilidad y satisfacción para todos"
MARKETING I
1 UNIDAD
3

Dirección Comercial
Gerc. De Marketing
Gerc. De Ventas
MARKET
“ING”
(Planeación del mercado) ..… puesto en ……………………. ejecución
Comprensión del concepto desde el
punto de vista organizacional
Como se podrá apreciar
las actividades del
Marketing y la venta se
complementan. Mientras
que el Marketing realiza
toda una planificación
para la realización de las
actividades comerciales
en el mercado, la
actividad de ventas es el
“ing”, es decir, el ente
que le dará movimiento
o ejecución a esta
planeación del mercado,
efectuada por el
Marketing.
MARKETING I1º unidad
COMPRENSIÓN
DEL CONCEPTO
DE MARKETING
Comprensión del concepto de Marketing.
4

El esquema que se
muestra a
continuación,
explica las
relaciones entre las
dos actividades de
base que se
desarrollan en la
Administración
Comercial dentro
del área Comercial.
También se
observará que
ambas actividades
se diferencian en su
enfoque y fines.
Dir. COMERCIAL
MARKETING VENTA
CONSUMIDOR PRODUCTO
MARKETING-MIX VENTAS/PROMOCIÓN DE
VENTAS
SATISFACCIÓN DEL
CONSUMIDOR
VOLUMEN DE VENTAS
LOGRO E LOS
BENEFICIOS
Actividad
Enfoque
Medios
Fines
MARKETING I
COMPRENSIÓN
DEL CONCEPTO
DE MARKETING
1º unidad Comprensión del concepto de Marketing.
5

Para poder aplicar en la práctica el concepto actual de Marketing, el
Gerente de mercados debe proceder de la siguiente forma:
CONCEPTO ACTUAL
DE MARKETING
Marketing comienza por determinar
qué tipo de producto o servicio el
consumidor desea y sólo termina
cuando el consumidor satisfecho
repite la compra o el uso del
producto o servicio.
Para lograr este objetivo, las
empresas requieren reestructurar
su organización creando el cargo
de Gerente de Marketing, lo
fundamental es el "Hombre de
mercados, especializado".
A este ejecutivo deben coordinar en
sus actividades los departamentos
de:
- Ventas
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Investigación de mercados
- Investigación y desarrollo de
nuevos productos
Vemos claramente que un Gerente de Marketing necesita conocer ampliamente casi todos los
departamentos de una empresa, a fin poder coordinar su propio funcionamiento. Sus puntos
fuertes deberán ser:
- Investigación de mercados
- Análisis de las ventas
- Publicidad y promoción
Una vez satisfechos los dos puntos
anteriores, el Gerente de Marketing deberá
determinar el tipo de acción publicitaria,
promocional y/o sistema de distribución que
mejor se adapte a las necesidades de los
consumidores.
Investigación de posibilidades técnicas
de los departamentos industriales, para
producir nuevos artículos En el caso de una
organización de servicios, posibilidad de
ampliar/os o crear nuevos servicios.
Investigación cuidadosa de los
consumidores o usuarios en potencia
1
2
3
Nota.
INVESTIGACION DEL
PRODUCTO
INVESTIGACION DEL
CONSUMIDOR
DETERMINACION DE
LA ACCION
PUBLICITARIA
6

El concepto de Marketing significa a qué mercados
entramos para producir intercambios y
relaciones con el propósito de crear un valor y
satisfacer necesidades y deseos.
OBJETIVO DEL
MARKETING
La planeación del
Marketing comienza por
determinar el objeto que
éste puede describir
concisamente, en la
forma de cómo lograr
una cantidad
satisfactoria de ventas
a un costo razonable,
y que la manera, el
tiempo y el lugar en que
se hagan las ventas,
satisfaga por completo
los deseos del
consumidor.
“El objetivo del Marketing viene a ser una meta
que se determina mutuamente, porque han de
cumplirse a la vez los deseos del producto y del
consumidor. “
El Marketing muestra un proceso mediante el cual
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean, creando e intercambiando productos y
valor con otros.
A qué mercados entramos…
Viene a ser una meta…
7

La Administración del Marketing
influye en el nivel, la
oportunidad, y el carácter, de la
demanda de tal forma que ayuda
a la organización a lograr sus
objetivos.
MARKETING I1º unidad Comprensión del concepto de Marketing.
LA ADMINISTRACIÓN
DEL MARKETING
análisis
Planeación
realización
Control
los programas destinados a crear, establecer
y mantener intercambios útiles con los
compradores meta, con el propósito de
alcanzar los objetivos organizacionales.
Un Gerente de Marketing se
ocupa de crear y ampliar la
demanda, sino que también la
modifica, la amplía y
ocasionalmente la reduce.
1
2
3
4
es
de
8

El concepto de Producción:
Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos
que estén disponibles y que sean sumamente costeables, y por
esto la administración debería con centrarse en el mejoramiento de
la eficiencia de la producción y la distribución.
El concepto se ajusta muy bien en dos (02) tipos de situaciones:
Filosofía de la
administración del
marketing
Hay dos conceptos en
competencia por los
cuales las organizaciones
orientan las actividades
de Marketing en los
negocios:
La primera se da cuando la
demanda de un producto
excede a la oferta, en este
caso, la Gerencia de Marketing
se concentra en encontrar
formas para incrementar la
producción.
La segunda situación sucede
cuando el costo del
producto/servicio es alto, en
donde es necesario mejorar
la productividad para
reducirlo.
El concepto de Producto:
El concepto de Producto sostiene que los consumidores
preferirán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad,
rendimiento y características, y por esto la empresa debería
dedicar su energía a introducir mejoras constantes en sus
productos.
1
2
9

Concepto de Marketing Social: El concepto de Marketing social
sostiene que la tarea de la empresa consiste en determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y
eficiencia que los competidores,
El concepto de venta: El concepto de venta sostiene que los
consumidores no comprarán el volumen suficiente de
productos de la empresa a no ser que ésta emprenda un gran
esfuerzo de Promoción y Ventas.
Concepto de Marketing: Construye un concepto en el mundo de
los negocios. Este concepto sostiene que la clave para lograr
las metas organizacionales, consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta,.
Filosofía de la
administración del
marketing
Adicionalmente también
se consideran otros
conceptos:
3
4
5
10

Una visión de la satisfacción del cliente
verdaderamente orientada a la calidad es aquella que
se suscribe a suministrar un nivel de desempeño que
exceda a las expectativas en lugar de ajustarse
simplemente a éstas.
EL ALCANCE DE LA
ADMINISTRACIÓN
DEL MARKETING
Por el año 1950, los
profesionales en Marketing y
los mercadólogos
desarrollaron un punto de vista
diferente. El entorno de los
negocios era más complejo a
medida que los productos se
sofisticaban más dado que el
incremento en los ingresos
personales, les permitía
comprar mayor número de
bienes discrecionales por lo
que la competencia
comenzaba a incrementarse.
Así pues el concepto del
Marketing se centra en tres
elementos esenciales, estos
son:
Un análisis cuidadoso de los mercados para
comprender sus necesidades.
La selección de grupos efectivos de clientes cuyas
necesidades correspondan a las capacidades de la
empresa. Adaptar la oferta del producto para lograr la
satisfacción del cliente.
Elementos esenciales:
Análisis
Selección
Visión
11

LA ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL MERCADO
Orientación al cliente: Contar con la comprensión suficiente de los
compradores objetivos para hacer capaz de generar para ellos un valor
superior en una forma continua.
Orientación a la competencia: Reconocer las fortalezas, las
debilidades y las estrategias de los competidores como también de los
potenciales competidores.
Coordinación interfuncional: Coordinar y desplegar los recursos de la
compañía de manera que se centren en la creación de valor para el cliente.
Centrarse en el largo plazo: Adoptar una perspectiva que incluya
una búsqueda continua de métodos para agregar valor al realizar
inversiones apropiadas en el negocio.
Rentabilidad: Generar ingresos suficientes para adquirir en gastos e
investigaciones a largo plazo y satisfacer a los dueños de la empresa
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La Administración actual reconoce cinco áreas funcionales básicas:
• Área Comercial.
• Área de Producción.
• Área de Logística.
• Área de Recursos Humanos.
• Área Financiera – contable.
Estas cinco áreas funcionales están interconectadas y no aisladas. Los objetivos generales,
así como las Políticas generales que emanan de la Alta Dirección son los elementos de base,
que guían las acciones y decisiones de las áreas operativas antes mencionadas. Es por esta
razón que las áreas se coordinan unas a otras y trabajan bajo este denominador común
establecido por la Alta Dirección.
LAS ÁREAS FUNCIONALES EN UNA EMPRESA
13

Tanto la Alta Dirección como
las Gerencias operativas que
manejan las áreas
funcionales de la empresa
presentan un comportamiento
frente al Marketing.
Este comportamiento difiere
en su accionar y en sus dos
variables: los logros y el
tiempo.
COMPORTAMIENTO
DE LA EMPRESA EN
EL MARKETING
Comportamiento
Empresarial
Comportamiento
Competitivo
Largo plazo:
 Absorben utilidades
 Nuevos mercados
Corto plazo:
 Generar utilidades
 Mercados actuales
Marketing
Estratégico
Marketing
Operacional
InnovaciónMezcla
comercial
Logros
Tiempo
14

El Marketing no es sólo una actividad de negocios sino que tiene una dimensión social
mucho más amplia. De hecho esa perspectiva social es más significativa y descriptiva de lo
que es el Marketing actual.
Cualquier relación interpersonal o interorganizacional que requiera de un intercambio,
vale decir, una transacción es Marketing. La esencia del Marketing es una transacción que
se realiza con la intención de satisfacer necesidades o deseos humanos, por consiguiente se
genera Marketing cada vez que una unidad social intercambia algo de su valor con otra unidad
social.
Dentro de esta perspectiva social tienen dimensiones amplias:
1) Los vendedores
2) Lo que ofrecen
3) Sus mercados potenciales
LA NATURALEZA Y EL ALCANCE DEL
MARKETING
El Marketing consta de todas
las actividades cuya finalidad
es facilitar este intercambio.
15

La categoría de vendedores podría incluir además de las
empresas de negocios, unidades sociales tan diversas como:
a) Un partido político que trata de comercializar ante el
público a su candidato.
b) El Director de un museo de Arte que organiza nuevas
exposiciones para generar una mayor asistencia y apoyo
financiero.
c) Un Sindicato de trabajadores que comercializa sus
ideas tanto con sus compañeros como con la Dirección
de la empresa
Además de artículos que normalmente son considerados
como productos y servicios, en un sentido más amplio, lo que
se está comercializando puede incluir:
a) Ideas, como reducir la contaminación del medio
ambiente, dejar de fumar o hacer un donativo a la Cruz
Roja.
b) Personas, como un nuevo entrenador de fútbol o un
candidato político.
LA NATURALEZA Y EL ALCANCE DEL
MARKETING
16

Enfoque de mercancía:
El enfoque de mercancía, se encuentra en determinadas
mercancías y clases de productos para precisar cómo se
producen y se distribuyen a consumidores intermedios y finales.
Las principales clases de productos estudiados son los
productos Agrícolas, minerales, artículos manufacturados y
servicios.
Enfoque Institucional:
El enfoque Institucional se concentra en la naturaleza,
evolución y funciones de Instituciones particulares en el sistema
de Marketing, como productores, mayoristas, detallistas y
Agencias de transporte. Los Institucionalistas podrían estudiar,
por ejemplo, las tiendas de departamentos para determinar
cómo han evolucionado y hacia dónde se dirigen.
ENFOQUES DEL
ESTUDIO DEL
MARKETING
El Marketing se ha
estudiado desde varias
ópticas.
Los siguientes enfoques
son los más
generalizados:
17

Enfoque funcional:
El enfoque funcional centra su atención en la naturaleza y en la
dinámica de diversas funciones del Marketing como compra, venta,
almacenamiento, financiamiento y promoción. Un funcionalista
estudia la forma cómo se van a ejecutar estas funciones en varios
mercados de productos y a manos de diversas instituciones de
Marketing.
Enfoque Administrativo:
El enfoque Administrativo da importancia al uso del Marketing, para
posicionar organizaciones y productos en el mercado exitosamente.
Los mercadólogos Administrativos están interesados especialmente
en el análisis, planeación, organización, implantación y control de
Marketing.
Enfoque Social:
El enfoque social se concentra en las contribuciones y en los costos
sociales creados por diversas actividades e instituciones de
Marketing. Este enfoque trata temas tales como la eficiencia de
mercado, obsolescencias de productos, privacidad de la publicidad y
el impacto ecológico del Marketing.
ENFOQUES DEL
ESTUDIO DEL
MARKETING
El Marketing se ha
estudiado desde varias
ópticas.
Los siguientes enfoques
son los más
generalizados:
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Lo que es incuestionable, es la
capacidad del Marketing para crear
utilidad.
La utilidad puede ser definida como el
atributo de un producto que permite
satisfacer necesidades y lograr
deseos.
EL MARKETING Y EL
DESARROLLO SOCIAL
Esta creación de utilidades, se puede dar de cinco modos:
De forma: Permitiendo transformaciones físicas y/o químicas que hacen más útil al producto.
De lugar: Haciendo que el producto sea más fácil de adquirir porque está cada vez más cerca
de quien lo pueda necesitar.
De tiempo: Porque el producto estará en el momento que querremos o necesitemos.
De imagen: Constituye el espacio subjetivo que radica en el consumidor que reconoce el valor
emocional o psicológico que se le atribuya al producto por su reputación, condición social o nivel de
la marco o producto.
Los países con economías centralizadas y de orientación socialista, se valen cada día más de las
actividades promocionales, publicitarias y comerciales para mejorar sus participaciones en el mercado
mundial y competir así de la manera más eficaz por resultados exitosos y más seguros.
Nota.-
19

El Marketing no se limita solamente al aspecto comercial y
mercantil.
Usamos el Marketing siempre que queremos que “alguien haga
algo”. Así, frecuentemente se la utiliza como instrumento para que
las personas contribuyan con alguna causa, colaboren con colectas,
asistan a reuniones masivas de orden público, religioso o cultural;
por ejemplo: defender su imagen, control de la natalidad, controlar el
exceso de peso, etc. Incluso propugna aceptación o rechazo a ideas,
personas, lugares y creencias.
Más aún, la empleamos todos los días en nuestra vida cotidiana,
por ejemplo, cuando buscamos trabajo, cuando tratamos de
encontrar pareja o desarrollamos habilidades personales para
diferenciarnos del resto y tener la ubicación que anhelamos para
nuestra realización.
CONSIDERACIONES
GENERALES DEL
EMPLEO DEL
MARKETING
20

De este modo, casi todos es susceptible de ser Marketing. Así, podemos señalar
algunos tipos de Marketing:
 MARKETING DE SERVICIOS
 MARKETING SOCIAL DE ORGANIZACIÓN NO LUCRATIVA
 MARKETING INTERNACIONAL
CONSIDERACIONES
GENERALES DEL
EMPLEO DEL
MARKETING
21

La estadística nos enseña a diferenciar dos tipos
de variables:
Entendemos por
“variable” algo que
es susceptible de
cambio
LAS VARIABLES
DEL MARKETING
La mezcla comercial puede verse afectada por:
a) Decisiones de precio, que viene a ser una variable semi-controlable por
parte de la gerencia de marketing.
b) Decisiones de distribución.
c) Variables controlables por la Geren. Marketing
d) Decisiones de promoción. Decisiones de producto.
e) Otras variables del mix. Mkt.
Nota.-
La dependiente.- Es una variable que
se espera sea pronosticada o explicada.
La independiente.- Una variable que se
espera influya sobre una variable
dependiente.
22

Las variables de situación son:
Condiciones económicas
Un Programa de Marketing puede verse afectado por el crecimiento de la
economía, las tasas de interés, la disponibilidad de dinero, la inflación, la
demanda, la tasa de desempleo y la disponibilidad de créditos.
Demografía.
Tasas de natalidad y morbilidad de una región, zona o país.
Fuerzas políticas y legales.
La legislación, las políticas generales, monetarias y fiscales, los subsidios
agrícolas, las tarifas arancelarias que afecten la industria, las leyes que regulan
la competencia y la de protección del consumidor.
Fuerzas sociales
El Marketing debe enfrentarse a patrones culturales, estilos de vida, valores
sociales, creencias y deseos, los cuales sufren modificaciones rápidamente.
La tecnología
Puede iniciar nuevas industrias, modificar o hacer desaparecer otras por sus
altos costos de producción.
Entendemos por
“variable” algo que
es susceptible de
cambio
LAS VARIABLES
DEL MARKETING
Variables de situación.
23

Variables de resultado:
 Ventas
 Costos
 Beneficios (utilidades)
 Tasa interna de retorno (TIR)
 Beneficio por cada acción
LAS VARIABLES
DEL MARKETING
Si se unen las variables
de situación con la
mezcla de mercadeo o
mezcla de marketing,
aparecen las variables
independientes.
Veamos algunas
respuestas del
comportamiento y las
variables de resultado:
Son Variables Independientes.
Respuestas de comportamiento:
 Intención de compra
 Gustos
 Preferencias
 Decisión de la compra
1
2
24

LAS VARIABLES NO
CONTROLABLES
El medio ambiente político y
legal
la tecnología
la competencia
la economía
los consumidores (en cuanto
a sus decisiones de compra
las expectativas de la sociedad
(influencias sociales y éticas),
la estructura de la distribución
(intermediarios)
Las variables no
controlables son
fuerzas que limitan las
decisiones a las que
pueden llegar los
empresarios. Estas
variables existen fuera
de la empresa, pero
influyen directamente en
las decisiones en los
negocios.
LAS VARIABLES
DEL MARKETING
25

Estas variables no son otra
cosa que las actividades que
tenemos que realizar para
comercializar
planificadamente nuestros
productos o servicios y a ello
le hemos denominado el
Marketing – mix o mezcla
comercial; éstas constituyen
pues, las variables que al
Gerente de Marketing le es
factible controlar.
LAS VARIABLES CONTROLABLES
.
LAS VARIABLES
DEL MARKETING
Si bien algunos
empresarios tienen
alguna o ninguna
influencia en las
variables no
controlables que se
han mencionado,
deben ejercer control
sobre otras variables.
Las variables
controlables encajan
perfectamente en el
marco de las
funciones del
Marketing.
Las gerencias operativas, buscan de trabajar con la mezcla comercial
para llegar a establecer un adecuado posicionamiento del producto en la
mente de los consumidores, como veremos seguidamente.
26

Un elemento extraordinariamente importante sugieren algunos Gerentes de Marketing, para
obtener una plena comprensión de la moderna competencia, es sugerido por la mezcla de
Marketing o mezcla de mercadeo.
“La mezcla de mercadeo es la combinación de esfuerzos competidores ejercicios por una
compañía para alcanzar cierta meta de ventas o utilidades. “
Esta mezcla es más realista en el sentido de que muchas empresas se enfrentan a un número
relativamente grande de variables competitivas controlables.
Muchos autores sugieren cuatro (04) elementos tales como:
MARKETING I1º unidad Comprensión del concepto de Marketing.MARKETING-MIX
Esta denominación ha traído una gran polémica por parte
de algunos especialistas en Marketing dado que las
definiciones no concuerdan más que todo en su
formulación, aunque en el fondo existen en ellas
experiencias importantes. Veamos algunas de ellas:
LA MEZCLA DE
MERCADEO
I. El producto,
II. La plaza,
III. El precio y
IV. La promoción;
Las 4 P`
LA MEZCLA DE
MERCADEO
27

LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING-MIX DESDE EL
PUNTO DE VISTA DEL AUTOR DE ESTE MAl
“Considero apropiado definir a la mezcla comercial como aquellas actividades que realizamos
en el trabajo Marketing, con una serie de variables, para generar una respuesta favorable a
nuestro producto o servicio por parte del consumidor o usuario.
También sostengo que es casi imposible pensar en cuatro elementos (como algunos sostienen:
Producto, Plaza, Precio y Promoción = las 4 P's), lo cual a mi entender, resulta escaso en su
aplicación.
Sostengo el principio que en un mundo en donde la explosión de la informática y las
telecomunicaciones ha llegado a unir el conocimiento de las personas y sus actividades en todo el
orbe, ¿es posible trabajar sólo con cuatro elementos para llegar a comprender toda una filosofía de
acción y de comprensión hacia los consumidores?; por ello afirmo que cuatro elementos, queda
en un plano muy escaso.
A mi entender, los elementos de la mezcla comercial son tantos como !a actividad de un negocio los
necesite para lograr con su desarrollo una planificación ordenada de las actividades a realizar en el
trabajo comercial.
Todo ello nos conducirá a una mejor comprensión de parte de los consumidores, ya que la
comunicación no se verá circunscrita solo a cuatro variables sino a las que realmente sean
indispensables trabajar. “
MARKETING I1º unidad Comprensión del concepto de Marketing.MARKETING-MIX
28

Marketing - mix OBJETIVO ESTRATEGIA
(Qué queremos lograr) (Como lo vamos a lograr)
• Producto
• Marca
• Embalaje / Envase
• Distribución
• Precio
• Publicidad
• Promoción
• Investigación de mercado
• Relaciones Públicas
• Etc., etc.
Los elementos de la mezcla comercial o Marketing-mix, sé pueden aplicar indistintamente a productos
como a servicios, de acuerdo con la orientación que el especialista en Marketing quiera dar al producto o
servicio. Cada una de estas variables se va a convertir en una actividad a desarrollar. señalando el "qué
queremos lograr" (objetivo), y "cómo lo vamos a lograr" (acción estratégica).
LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING-MIX DESDE EL PUNTO
DE VISTA DEL AUTOR DE ESTE MAl
El siguiente esquema es una forma de cómo se trabajan las variables del mix del
Marketing para un producto o servicio, cualquiera:
MARKETING-MIX
Nota.-
29

MARKETING-MIX
¿HACIA DONDE NOS CONDUCE LA ELABORACIÓN DE UN
CORRECTO “MARKETING-MIX”?
Una correcta estructura del mix para un producto nos llevará a “posicionar” el producto en la
mente de los consumidores tal y cual nosotros pretendemos que lo “vea”, lo aprecie.
FABRICANTE PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD
“A” Suave acción
detergente
Por encima de la
competencia
Bodegas, farmacias
y autoservicios
En revistas
populares, diarios y
televisión
“B” Mediana acción
detergente
El mismo que todos
los competidores
Sólo
supermercados y
mayoristas
Empleo de todos
los medios
disponibles de
difusión masivos
“C” Poderosa acción
detergente
Muy por debajo de
los principales
competidores
Por
establecimientos de
suministros
industriales
Correo directo y
revistas
especializadas
Como se puede
observar, estos tres
fabricantes de jabón
asignan distinta
importancia a cada
uno de los cuatro
elementos que se han
señalado para el caso,
de la mezcla
comercial. Esta,
representa una
especie de huella
competidora.
Resumen hipotético de actividades competitivas, ejercidas por tres supuestos
fabricantes de jabones de tocador. “A”, “B” y “C”: empleando algunas variables del
mix.
30

EL MEDIO AMBIENTE DEL MARKETING
La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio se
denomina “ecología”. La ecología radica en la importancia del medio ambiente. El equilibrio
ecológico depende de una interrelación constante de todos los organismos que existen
en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicia para la vida de
un organismo o de una especie cambios, y una reacción en cadena que termina incluso con
sus posibilidades de vida.
Cuando el hombre se organiza realiza cambios en el medio, modificándolo, y al hacerlo se
adapta a él, mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con el
medio que lo rodea. La principal dificultad en esta interacción consiste en controlar el
cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización social como en las
relaciones de individuo
MARKETING I
2 UNIDAD
EL MEDIO AMBIENTE DEL MARKETING Y
LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE
NEGOCIOS
31

Las variables externas generalmente, no son controlables por la empresa.
Estas variables se pueden dividir en dos grupos:
1. El macroambiente
como conjunto de influencias amplias tales como las
condiciones económicas, la política, la cultura, etc.
1. El microambiente
que son los elementos relacionados estrechamente con la
empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los
consumidores.
Los especialistas en Marketing, tienen que vérselas con el medio ambiente político-
legal, pero ellos no se encuentran totalmente a merced de estas fuerzas. Tratan de
modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas, por lo general tratan de
cumplir con las fuerzas legales, pero a veces este acatamiento es complicado,
debido a las diversas interpretaciones que hacen los tribunales, la variedad
genérica de las leyes y el gran número de leyes y regulaciones pertinentes.
MARKETING I2º unidad El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios
FACTORES QUE
INFLUYEN EN EL
MEDIO AMBIENTE
DEL MARKETING
El sistema de Marketing
de una empresa, debe
operar dentro de una
estructura de fuerzas
que constituyan al
medio ambiente del
sistema. Estas fuerzas
pueden ser externas o
internas a la empresa.
Nota.-
32

La sociedad espera recibir de los ejecutivos de Marketing un alto nivel de vida y
la protección de la calidad general de vida que significa. La gente confía en que las
empresas le ayuden a obtener lo que estas desean: los encargados del Marketing al
tratar de resolver y brindar lo que quiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los
miembros de la misma, no desean.
También el ambiente económico y tecnológico influyen en la forma de reaccionar
de los consumidores ante las decisiones de Marketing de una empresa. El nivel de
los ingresos personales disponibles, particularmente en relación con los niveles de
precio y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de Marketing.
Un aspecto final , son los intermediarios que son instituciones que facilitan al flujo
de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales, así como los
proveedores que vienen a ser los que habilitan recursos necesarios para que una
empresa opere, por eso es importante considerar a los proveedores para conseguir
buen material a bajo costo y con rapidez.
EL MEDIO
AMBIENTE SOCIAL
Las fuerzas sociales influyen en la
estructura y en la dinámica de los
individuos y grupos; también en sus
problemas más importantes.
33

La empresa que no tiene la capacidad para adaptarse a los cambios en el
momento oportuno tendrá complicaciones en el desarrollo de sus productos y
en la comercialización de los mismos en el mercado.
Hay compañías que han esperado mucho tiempo y que hacen muy poco para
ajustarse a las nuevas condiciones del mercado.
Estas empresas están reduciendo costos y operaciones, como preparación
para tiempos difíciles y prolongados. Las tendencias a largo plazo para
muchas empresas de prestigio están en contra de esto.
El éxito, e incluso la supervivencia va a requerir que estas empresas
vean, estudien y comprendan el ambiente del mercado y que adapten
sus productos y sus estrategias del Marketing para satisfacer las
necesidades del consumidor en un ambiente de mercado de constante
cambio y con mucha rapidez.
Como ya se manifestó anteriormente es evidente que el éxito del Marketing
depende de cuan bien se desarrollen los elementos de la mezcla comercial o
Marketing-mix.
EL MEDIO
AMBIENTE DEL
MARKETING
Adaptabilidad al medio ambiente
La empresa que no
tiene la capacidad
para adaptarse a los
cambios en el
momento oportuno
tendrá
complicaciones en el
desarrollo de sus
productos y en la
comercialización de
los mismos en el
mercado.
34

MARKETING I
Los Gerentes de Marketing no pueden solamente abocarse a las necesidades del mercado meta,
también deberán tener conciencia de todas las variables que concurren en el microambiente en el cual
opera la empresa,
Deberá estudiar a la compañía, los proveedores, los intermediarios, los consumidores, los competidores
y público a los cuales se dirige.
Revisará los puntos fuertes y las debilidades en cada uno de ellos a fin de establecer las estrategias para
abordarlas y no solamente para enfrentar las debilidades que se le presentan en el momento, sino
programar como solucionar estas dificultades de la mejor manera, de tal manera que vuelvan a aparecer
estas dificultades.
EL MICROAMBIENTE
DE LA COMPAÑÍA
COMPONENTES DE LA VARIABLE
DEL MICROAMBIENTE
El objetivo de toda empresa es realizar transacciones que
redunden en rentabilidad favorable a la misma, esto lo
realizan en le mercado y con su público objetivo. Sin
embargo, para que tengan éxito deberán influir también
el resto de la empresa, los intermediarios, la competencia
y público diverso.
35

COMPONENTES DE LA VARIABLE DEL MICROAMBIENTE
Proveedores
Empresa Intermediarios Competencia
Mercado de consumo
Diferentes tipos de públicos
Mercados de Mercados
industriales
Mercados de Mercados
gubernamenta
Mercados de
Financieros
De los medios de comunicación
Gubernamentales
De acción ciudadana
Locales
En general
Internos
MARKETING IEl medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios2º unidad
36

Así la Gerencia General que es la alta gerencia de las empresas, en
estos niveles superiores de Administración, establecen la misión, los
objetivos y las estrategias generales así como las políticas de primer
nivel de la empresa.
Los Gerentes de Marketing toman sus decisiones dentro del contexto
establecido por esta Alta Dirección.
No olvidar que las propuestas establecidas en los planes de Marketing
deben contar con la aprobación de la gerencia superior para que puedan
implantarse.
No está demás señalar que todo Gerente de Marketing debe
necesariamente trabajar en estrecha colaboración con las demás áreas
funcionales de la empresa.
Bajo el concepto de Marketing todas estas relaciones entre las áreas
funcionales deberán siempre pensar en el “consumidor” y deberán trabajar
en armonía para proporcionar al cliente un valor y una satisfacción
superior.
LA VARIABLE
EMPRESA
La Gerencia de
Marketing a la hora
de realizar sus
planes tendrá que
tomar en
consideración los
otros grupos que
actúan en la
empresa, tales como
la Gerencia
General, áreas
como finanzas,
investigación y
desarrollo,
compras,
fabricación,
contabilidad.
Todos estos grupos constituyen un
microambiente de la empresa para la
planificación de Marketing.
37

MARKETING I
Son empresas que ayudan a promover, vender y distribuir
sus bienes a los compradores finales, incluyen revendedores,
empresas de distribución física, agencias de servicios de
Marketing e intermediarios financieros.
Lo mismo que los proveedores, los intermediarios del
Marketing constituyen un importante componente del sistema
general de la formación de valor.
Son firmas y personas que proporcionan los recursos
que las compañías y sus competidores requieren para
producir sus productos, bienes y/o servicios.
PROVEEDORES
LOS
INTERMEDIARIOS
DEL MARKETING
El desarrollo de estos proveedores pueden causar problemas
muy serios al Marketing.
Todo Gerente de Marketing entonces, deberá vigilar la
disponibilidad de los registros, las demoras, la falta de
materias primas, las posibles huelgas laborales, y todo
aspecto adverso que pueda significar un costo y un daño en la
imagen de la empresa por la no satisfacción del cliente.
LA VARIABLE
EMPRESA
La Gerencia de
Marketing a la hora
de realizar sus
planes tendrá que
tomar en
consideración los
otros grupos que
actúan en la
empresa, tales como
la Gerencia
General, áreas
como finanzas,
investigación y
desarrollo,
compras,
fabricación,
contabilidad.
38

LOS CLIENTES
La empresa necesita estudiar sus mercados de consumo. La empresa puede
operar en cinco tipos de mercados :
1. Mercado de consumo.- individuos y familias que compran bienes y
servicios para consumo personal.
2. Mercados industriales.- organizaciones que compran bienes y
servicios para su proceso y producción, con el propósito de obtener
utilidades o lograr sus objetivos.
3. Mercado de revendedores.- organizaciones que compran bienes y
servicios con el propósito de revenderlos ganando utilidades.
4. Mercados gubernamentales.- agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o
transferir esos bienes y servicios entre otras personas que los
necesite.
5. Mercados internacionales.- compradores en otros países,
incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y
gobiernos extranjeros.
LOS COMPETIDORES
El concepto de Marketing contempla que para tener éxito una empresa deberá
crear VALOR y esto ante el cliente propugna una satisfacción mayor que lo que
la competencia podría proporcionarle. Por eso los mercadológos deberán tratar
de obtener una “ventaja estratégica”, tratando de superar las ofertas de la
competencia y lograr estar siempre presentes en la mente de los consumidores.
LA VARIABLE
EMPRESA
La Gerencia de
Marketing a la hora
de realizar sus
planes tendrá que
tomar en
consideración los
otros grupos que
actúan en la
empresa, tales como
la Gerencia
General, áreas
como finanzas,
investigación y
desarrollo,
compras,
fabricación,
contabilidad.
39

LOS DIFERENTES PÚBLICOS
Se define como público a todo grupo que tiene un interés real o potencial
en la habilidad de una empresa de lograr sus objetivos o que causa un
impacto en esa habilidad.
El ambiente de Marketing de la empresa incluye también varios tipos de
público:
1. Públicos financieros.
2. Públicos de los medios.
3. Públicos gubernamentales.
4. Públicos de acción ciudadana.
5. Públicos locales.
6. Público general.
7. Públicos internos.
EL MACROAMBIENTE
La empresa, los proveedores, los intermediarios, clientes,
competidores y públicos, operan todos ellos en un macroambiente
de fuerzas que configuran las oportunidades y que también le plantean
amenazas a la compañía.
Estas fuerzas representan los “factores incontrolables”, que la
compañía debe vigilar y atender.
LA VARIABLE
EMPRESA
La Gerencia de
Marketing a la hora
de realizar sus
planes tendrá que
tomar en
consideración los
otros grupos que
actúan en la
empresa, tales como
la Gerencia
General, áreas
como finanzas,
investigación y
desarrollo,
compras,
fabricación,
contabilidad.
40

El macroambiente está formado por las seis (06) fuerzas principales :
1. Fuerzas demográficas o ambiente demográfico.- En este ambiente se
hacen estudios de las poblaciones en términos de su volumen, densidad,
ubicación, edades, sexo, ocupación y otras estadísticas.
2. Ambiente económico.- El poder adquisitivo total está en función del
ingreso actual, precios, ahorros y disponibilidad de crédito.
3. Ambiente natural.- El ambiente natural incluye a los recursos naturales
que los mercadólogos necesitan como entradas o que se ven afectados por
las actividades del Marketing.
4. Ambiente tecnológico.- El ambiente tecnológico viene a ser las fuerzas
que crean las nuevas tecnologías, al crear nuevos productos y
oportunidades en el mercado.
5. Ambiente político.- Los desarrollos en el ambiente político y legal también
tienen un gran impacto en las decisiones de Marketing.
6. Ambiente cultural.- El ambiente cultural se compone de instituciones y
otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y
conductas básicas de la sociedad.
LOS COMPONENTES DE LAS VARIABLES DEL
MACROAMBIENTE
LA VARIABLE
EMPRESA
La Gerencia de
Marketing a la hora
de realizar sus
planes tendrá que
tomar en
consideración los
otros grupos que
actúan en la
empresa, tales como
la Gerencia
General, áreas
como finanzas,
investigación y
desarrollo,
compras,
fabricación,
contabilidad.
41

SEÑALAR OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Los objetivos de un Plan de Marketing, tendrán que ser una consecuencia de
los problemas y oportunidades ya nombrados. Los objetivos deberán ser
específicos y moderados.
Un objetivo debe identificar un resultado final real, que deberá ser logrado por
el Programa a realizar en el Plan dentro de los límites de tiempo específicos.
Los objetivos representan la solución deseada para un problema o la
explotación de una oportunidad.
LAS SUPOSICIONES
Los objetivos representan la solución que se desea para los problemas y, la
explotación de las oportunidades. Cada objetivo debe ser señalado en términos
de un resultado final específico.
Pero primero, hay que determinar sus suposiciones.
¿Cuáles son estas suposiciones?
La estrategia de Marketing requiere una constante supervisión de los planes y
los programas y la adaptación de estos a las condiciones cambiantes del
entorno o medio ambiente que rodea a la empresa.
PROCESO DE
PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
¿Qué significa
Planificación?.
¿Qué es la Planificación
Estratégica?
42

¿QUÉ SIGNIFICA PLANIFICACIÓN?
Consiste en formular programas de acción que permitan anticiparse
y modelar el futuro.
Se debe identificar los pasos o actividades que se debe realizar para
alcanzar los objetivos empresariales señalando un periodo de tiempo.
Normalmente las actividades que se identifican como necesarias para
lograr los objetivos en determinado tiempo, deben estar consolidados en
Planes de acción.
LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Es el proceso de determinar lo que una empresa desea ser en el
futuro y la relación de actividades para lograr sus objetivos.
La Planificación estratégica en una organización desarrolla también una
visión, la misma proyectada hacia el futuro, que parte de la propia realidad
y del entorno competitivos que va enfrentando.
PROCESO DE
PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
¿Qué significa
Planificación?.
¿Qué es la Planificación
Estratégica?
43

MARKETING I
Diseño del Plan estratégico.
PROCESO DE
PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
Existen diferentes
teorías para desarrollar
procesos de
Planificación.
La Planificación
estratégica
comprende:
5
La realización de un análisis del entorno de la
empresa.
La realización de un análisis al interior de la
empresa.
La formulación de la Misión empresarial (lo
que la empresa desea hacer o realizar).
Formulación de la Visión empresarial (como
queremos que sea vista la organización).4
3
2
1
44

ALTA DIRECCIÓN
Director ejecutivo
Presidente
Vicepresidente
Gerentes generales
GERENCIA MEDIA
Gerentes
Direccionales
Gerentes de Área de
producción
Gerentes de
departamento
Gerentes de Planta
MANDOS
OPERATIVOS
Gerentes financieros
Gerentes de unidades
Supervisores
Jefaturas
De 2 a 5 años
De 6 meses
a 2 años De 1 semana a
6 meses
PROCESO DE
PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
45
HORIZONTE DE LA
PLANIFICACIÓN

Un Plan de Marketing contiene aspectos tales como se indica a
continuación:
1. El resumen ejecutivo
2. Análisis de la situación del mercado
3. Objetivos a alcanzar.
4. Estrategias de mercadeo.
5. Metas a cumplir.
6. Presupuestos.
7. Métodos y proceso de control.
Es necesario implantar la estrategia de mercadeo para lograr los
objetivos, y normalmente la definiremos como, el conjunto coordinado de
decisiones con respecto a:
1) El mercado objetivo, llamado también mercado meta.
2) Mezcla de mercadeo o Marketing-mix.
3) Niveles de gasto Marketing.
Un proceso de control de mercadeo, supone etapas como las siguientes:
ESTABLECIMIENTO DE
METAS
MEDICIÓN DEL
DESEMPEÑO
DIAGNÓSTICO DEL
DESEMPEÑO
ACCION CORRECTIVA
¿Qué queremos
alcanzar?
¿Qué está pasando? ¿Por qué? ¿Qué debemos hacer
sobre esto?
LA PLANEACIÓN
DEL MARKETING
46

El ciclo del proceso del planeamiento Marketing, está
definido en siete (07) pasos los cuales se indican a
continuación:
PASO PREGUNTA SALIDA (OUT PUT)
1
¿QUÉ ESTA SUCEDIENDO?
Revisión detallada del mercadeo.
Competitividad con el consumidor, comercio y
negocio.
2
¿QUÉ QUEREMOS LOGRAR?
Objetivos de corto y largo plazo en términos de
ingreso, utilidad, participación de mercados y metas
cualitativas.
3
¿CUÁL ES NUESTRA POSTURA
BÁSICA?
Estrategia de Marketing, identificando el
posicionamiento, grupo objetivo y prioridad de
esfuerzos.
4 ¿CÓMO LO VAMOS A LOGRAR? Sub-estrategias para cada elemento del Marketing-mix.
5 ¿CUÁL ES EL PLAN? Acciones específicas que surgen de las sub-
estrategias.
6 ¿QUÉ SUCEDE? Implementación del Plan.
7 ¿QUÉ ESTÁ SUCEDIENDO? (Se vuelve a planificar).
ElCICLODELPROCESODE
PLANEAMIENTO
47

LOS OBJETIVOS DEL
MARKETING
los alcances para el siguiente
año y el largo plazo.
el principal medio
de medición.
La decisión individual más
importante del Marketing
Montos sobre:
1.El volumen
2.La participación
3.Las utilidades
 Específicos
 Realistas
 Basados en hechos (a
través del análisis de
oportunidades)
 Pragmáticos
Define
Es
Es
Propone
Los montos
deben ser:
48

1. Dicta la magnitud de las actividades de Marketing.
2. Justifica los planes.
3. Protege el Plan Anual.
4. Asegura la acción por un diseño y no por accidente.
5. Fuerza un pensamiento a largo plazo. Puede dividirse por
regiones y periodos de tiempo.
 Posición o liderazgo en el mercado o segmentos
del mercado.
 Crecimiento – liderazgo
 Innovación – liderazgo
 Reputación – reconocimiento
TIPOS DE OBJETIVOS DE
MARKETING
¿POR QUÉ EL
OBJETIVO DEL
MARKETING ES UTIL?
OBJETIVOS
CUALITATIVOS
Como se podrá apreciar estos objetivos no los podemos contar ni
cuantificar; estos objetivos solamente son OBSERVABLES.
Nota.-
 Ingresos/volúmenes
 Participación
 Utilidades
OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
49

LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES (Finalidad del Marketing)
En la primera unidad hemos tocado el punto de la
mezcla de mercadeo o Marketing-mix, en esta
segunda unidad vamos a puntualizar este concepto.
Ampliaremos la idea, poniendo los roles del
Marketing y como esta vital herramienta la utiliza el
especialista en Marketing, para construir el negocio.
La prosperidad a largo plazo de la compañía es la
cantidad de satisfacción que logre proporcionar
a sus consumidores.
La mejor manera de darle gusto al cliente, no debe
buscarse directamente sino como consecuencia
de resolver sus problemas de mejores
servicios y de asistirlo más eficientemente.
50

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los negocios
a fines de la década de los años 50’ en los Estados Unidos y de los 60’s en Europa las compañías
pudieron recopilar, almacenar y maniobrar grandes cantidades de datos para facilitar la labor de
los encargados de tomar las decisiones de Marketing. De esta capacidad nació el sistema de
información de Marketing (SIM) procedimiento permanente y organizado, cuya finalidad es
generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de
decisiones de Marketing.
Un SIM ideal es útil para:
- Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo real.
- Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se vaya necesitando.
-Integrar datos nuevos y viejos, para actualizar la información e identificar las
tendencias.
El SIM es un procedimiento que tiene la empresa para recoger, procesar y utilizar la
información relativa al medio. Este medio comprende al Macroambient, es decir, la
economía, la tecnología, la legislación y la cultura, y el medio activo, es decir,
específicamente los compradores, los canales, los competidores y los proveedores.
MARKETING I
3 UNIDAD NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN
EN EL TRABAJO MARKETING
51

DIRECTOR DE
MARKETING
ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Necesidades de
información
Informes regulares hechos
a la medida
S.I.M.
Sistemas y procesamiento de los datos:
 Recolección  Recuperación
 Análisis  Comparación
 Almacenamiento  Difusión
MARKETING I3º unidad Necesidad de la información en el trabajo Marketing
52

Un sistema de apoyo a las decisiones de Marketing, es un procedimiento que permite
a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir,
analizar e interpretar la información. A semejanza del SIM la parte esencial del
SSDM son los distintos tipos de datos obtenidos de fuente heterogéneas.
Por lo general, hay datos que describen a los clientes, la competencia, las tendencias
de la economía y el desempeño de las empresas. Ambos sistemas cuentan con
métodos para analizar estos datos, como el cálculo de las razones, gráficos, hasta
modernos métodos estadísticos y modelos matemáticos.
53
EL SISTEMA SOPORTE DE LAS
DECISIONES DE MARKETING (SSDM)

Algo que es muy importante es la capacidad de conectarse a sistemas de cómputo en diversos lugares.
Esto se logra mediante redes; así varios ejecutivos pueden trabajar en el mismo problema con lo cual
se optimiza el potencial del SSDM.
DIRECTOR DE MARKETING
PC.- Almacena los datos
en un sistema unificado.
Permite el análisis de los
datos y realizar
comparaciones para la
toma de las decisiones.
Formula pregunta
Formula nueva pregunta
Genera respuesta
Genera nueva respuesta
54
EL SISTEMA SOPORTE DE LAS
DECISIONES DE MARKETING (SSDM)

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN?
Los diccionarios la definen como “una búsqueda consciente en pos de la
verdad”. La condición básica para que un trabajo pueda ser refutado como
investigación, es que se haya utilizado el “método científico”.
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Es la aplicación de un método científico a la solución de los problemas
originados por el mercadeo de productos y servicios. Por lo tanto, esta
definición nos lleva a afirmar que hacemos investigación de mercado para
obtener la información necesaria para la toma de decisiones mercadológicas.
La investigación de mercados vincula a la empresa con su entorno de
mercado, e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el
análisis y la interpretación de la información, para llevar a la administración, a
entender se ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades
y desarrollar y evaluar cursos de acción.
LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO EN
EL TRABAJO
MARKETING
55
Esta palabra se ha
convertido en una base las
más fascinantes de nuestros
tiempos. Podemos decir que
mientras las fronteras
geográficas que se abren en
el camino del hombre son ya
muy pocas las científicas no
se les puede poner límite, ya
que últimamente se han
producido cambios muy
importantes en virtud de la
investigación.

1) Exploratoria.- identifica problemas y alternativas.
2) Concluyente.- definición – selección de alternativas.
3) Monitoreo y desempeño.- implementación, seguimiento de alternativas.
INVESTIGACIÓN
EXPLORATIVA
INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN
MONITOREO Y
DESEMPEÑO
Reconocimiento
y definición del
problema de
decisión
Identificación
de las líneas
de acción
Evaluación
de las
líneas de
acción
Selección
de las
líneas de
acción
Puesta en
ejecución
RETROALIMENTACIÓN
56
TIPOS DE
INVESTIGACIÓN

La inversión de mercados posee etapas que se tienen que cumplir a fin de
lograr los objetivos de la investigación. En este proceso, se señalan ocho etapas
que son claves, como se podrá observar en el siguiente esquema.
ETAPAS TÍTULO FASES CONCEPTO
1
Investigación interna análisis de
situación
- Recolección de datos.
- Interpretación.
- Establece las primeras hipótesis.
- Informa y ambienta al investigador.
- Ayuda a la planificación y la ejecución.
2
Investigación preliminar o
informal.
- Recolección de datos.
- Interpretación.
- Completa la lista de la hipótesis.
- Facilita la relación externa del problema.
3 Plan de investigación.
- Concreta el problema.
- Hipótesis definitiva.
- Selección de métodos.
- Costo y tiempo.
Es la etapa fundamental del proceso investigador.
Concreta el problema y determina el camino a seguir para
solucionarlo.
4 Recolección de datos.
- Aplicación de los métodos. En esta etapa se hace acopio de datos precisos para poder
comprobar las hipótesis.
5 Tabulación y análisis.
- Tabulación.
- Análisis.
- Los datos recogidos son organizados y contados.
- Los resultados estructurados permiten su análisis.
6 Interpretación de los resultados.
- Estudio.
- Conclusiones.
El análisis de los datos permite un estudio de los mismos y su
interpretación. Se determina el grado de cumplimiento de la
hipótesis.
7 Informe
- Preparación.
- Presentación.
- Se tiene la solución del problema.
- Hay que exponer dicha solución en el informe y demostrar su
certeza.
- El informe debe ser presentado y explicado.
8
Control posterior.
- Control.
- Estudio.
- Informe.
- La solución es aplicada.
- Su aplicación controlada y estudiada.
ETAPAS DE LA
INVESTIGACIÓN
57

LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN
En la Observación: Espero que el fenómeno ocurra; que el hecho suceda.
En la Experimentación: Conlleva a una provocación del hecho.
Las fuentes de información pueden ser:
Primarias y Secundarias.
FUENTE
PRIMARIA.
FUENTE
SECUNDARIA
El investigador hace el conteo de la
observación del dato de la
característica. Ejemplo: la observación
y la experimentación.
El dato d la característica la encuentra
a través de terceros. Ejemplo: las
encuestas, la entrevistas.
Pueden obtenerse en publicaciones
anteriores.
DIRECTA
INDIRECTA
58

ETAPAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO
1. Observación e identificación del problema.
2. Formulación de hipótesis.
3. Predicción de posibles sucesos futuros (probable).
4. Prueba de hipótesis.
El procedimiento para tomar las decisiones, basados en el método científico
tiene muchas aplicaciones y es de gran ayuda, por las siguientes razones:
Ayuda al investigador a obtener la información en los lugares adecuados.
Hace que el investigador sea más racional que emocional, librándolo de
prejuicios.
Brinda al investigador la oportunidad de trabajar con muchas respuestas
posibles.
Maneja más probabilidades que certezas.
Exige y explica los hechos de estudio.
Proporciona al investigador un campo para llegar finalmente a la mejor
decisión, debido a que una o varias de sus hipótesis podrá ser la correcta.
59
MÉTODOS MÁS
USADOS EN LAS
INVESTIGACIONES
EL MÉTODO
CIENTÍFICO DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

MÉTODO DE TOMA DE DECISIONES EN EL MARKETING
Los investigadores así como los encargados de la toma de decisiones en el
campo del Marketing, encuentran más difícil llegar a la respuesta correcta que
los investigadores de muchas esferas científicas, debido a las cinco razones que
analizaremos a continuación:
1. Dificultad para medir las reacciones
2. Problemas concernientes a la precisión
3. Cambios en las relaciones
4. Dificultad para efectuar un experimento real
5. Problemas de costo y tiempo
APLICACIONES DEL MUESTREO
Dado que esta técnica se verá en la asignatura de investigación de mercado
sólo nos limitaremos a señalar sus limitaciones y aplicaciones.
La muestra se define comúnmente como una parte pequeña de cualquier todo,
seleccionada para su análisis. El aspecto verdaderamente importante es que la
muestra que se seleccione para un estudio deberá ser verdaderamente
representativa de la población, es decir, representativa de todos los productos
que se investiga o las personas involucradas.
MARKETING INecesidad de la información en el trabajo Marketing3º unidad
MÉTODOS MÁS
USADOS EN LAS
INVESTIGACIONES
EL MÉTODO
CIENTÍFICO DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
60

EL PROCESO DE LA DECISIÓN DE COMPRA
En el proceso de decisión de compra, antes de ver esquemas es preciso entender un concepto básico;
este concepto se denomina MOTIVOS. Los motivos o impulsos responden a las necesidades, ya sean
estas necesidades fisiológicas o adquiridas. Mientras algunos psicólogos realizan distinciones entre
motivos e impulsos en este caso, lo importante en el Marketing s conocer que un motivo o impulso
existe y que el consumidor desea su satisfacción.
Los motivos son algunas veces clasificados como:
a) Emocionales
b) Racionales
c) Sensoriales
MARKETING I
4 UNIDAD
LOS MOTIVOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
61

INDIVIDUO Y
FAMILIA EN LA
DECISIÓN DE
COMPRA
MARKETING I4º unidad Los motivos de compra del consumidor
La sociedad no solo provee la estructura para los juicios de valor
de un individuo, sino que también aplica presión para guiar su
decisión dentro del dominio de una conducta socialmente
aceptable.
Un individuo puede tener preferencia por un producto en
particular. Luego, en muchas instancias él, debe considerar los
deseos o valores de su familia o grupo.
Algunos hombres preferirían ciertamente, usar ropas deportivas
para los bailes formales, pero la costumbre declara otra cosa.
Similarmente, muchas mujeres o encuentran las nuevas modas
atractivas y pese a ello, las usan de todas maneras.
62

NECESIDADES FÍSICAS
NECESIDADES SOCIALES
Y PSICOLÓGICAS
GRADO EN QUE EL CONSUMIDOR
ES IMPULSADO A ACTUAR
EVALUACIÓN DE LA
UTILIDAD DE UN PRODUCTO
SATISFACCIÓN ESPERADA DE
LA COMPRA DEL PRODUCTO
SEGURIDAD DE LOS RESULTADOS
DE LA COMPRA DE UN PRODUCTO
RESISTENCIA A COMPRAR EL
PRODUCTO
SATISFACCIÓN ESPERADA DELA
COMPRA DE OTRO PRODUCTO
GRADO DE
PREFERENCIA
INERCIA
ESQUEMA DE LA
DECISIÓN DE UN
PRODUCTO
63

COMO INFLUYE UN
INDIVIDUO EN LA
ELECCIÓN DENTRO DE
SU FAMILIA
GRADO DE PREFERENCIA
POR UN PRODUCTO
NECESIDAD DE PODER
VALOR OTORGADO AL
EJERCICIO DE INFLUENCIA
SOBRE LASS DECISIONES
FAMILIARES
RESULTADO ESPERADO
DEL INTENTO DE DOMINIO
PODER LEGITIMADO
CONTRIBUCIÓN A LA FAMILIA
(ECONÓMICA-SOCIAL)
GRADO DE COMPETENCIA EN LA
TOMA DE DECISIONES
CAPACIDAD DE CASTIGO O
COERCIÓN
NECESIDAD DEL AFECTO
FAMILIAR
VALOR DEL CONOCIMIENTO DEL QUE
EL PRODUCTO TENDRÍA MÉRITOS
(DEPENDIENDO DEL GRADO DE
MÉRITO) PARA LA FAMILIA
GRADO DE SEGURIDAD DE
SATISFACCIÓN DEL PRODUCTO HACIA
LA FAMILIA
SATISFACCIÓN ESPERADA
DEL INTENTO DE DOMINIO
CAPACIDAD DE EJERCER
PODER EN LA FAMILIA
RESULTADOS DE CONFLICTO
POR LA ELECCIÓN DE OTRO
PRODUCTO
CAPACIDAD DEL
INDIVIDUO EN INFLUIR
EN SU FAMILIA EN LA
COMPRA DEL
PRODUCTO
64

Son tan importantes que de no existir éstas, el individuo no tendría
capacidad de comunicarse con su medio ambiente. Estas, nos permiten
relacionarnos con otros individuos y con todas las cosas. En Marketing,
debemos de entender a los productos, los mismos que son ofrecidos con
toda la estructura de industrias que componen el sistema económico de una
sociedad.
Aquí podemos notar que esta definición contempla la existencia de tres (03)
elementos:
1. Estímulo
2. Órganos sensoriales
3. Relación sensorial
FACTORES QUE
AFECTAN LA
CONDUCTA DE
COMPRA
Los factores que
afectan la
conducta de
compra están
ligados
íntimamente a las
sensaciones las
percepciones que
el público objetivo
tiene.
Por tanto, para
explicar estos
factores tenemos
que ver la forma
de administrar el
comportamiento,
en ésta área
básica del
Marketing.
LAS SENSACIONES
65

a) En primer lugar, porque si no existe el estímulo, el comprador o
usuario nunca conocerá la existencia de un producto/servicio. De
aquí el rol que juega las acciones publi-promocionales que para
efectos del Marketing funciona como estímulo para las sensaciones.
b) En segundo lugar el estímulo inadecuado a la capacidad sensitiva
del cliente, obstruye su recepción exitosa, llegando hasta provocar
olvido cuando no rechazo del mensaje y por consiguiente, del
producto.
c) En tercer lugar, no sólo es necesario un buen estímulo (sea este
un producto o un mensaje) sino que además debe procurar una
efectiva relación sensorial, ubicándolo en el lugar y momento
adecuado. He aquí la importancia de la información en Marketing y las
técnicas de investigación tanto motivacionales como de
comportamiento y mercado.
LAS SENSACIONES
Para el Marketing, reflexionar y configurar seriamente el
asunto de las sensaciones es muy importante por las
siguientes razones:
FACTORES QUE
AFECTAN LA
CONDUCTA DE
COMPRA
Los factores que
afectan la
conducta de
compra están
ligados
íntimamente a las
sensaciones las
percepciones que
el público objetivo
tiene.
Por tanto, para
explicar estos
factores tenemos
que ver la forma
de administrar el
comportamiento,
en ésta área
básica del
Marketing.
66

1) Exposición selectiva.- Que tiene relación con la capacidad o
predisposición para advertir por parte de individuo.
Muchos de los mensajes no son advertidos por el público receptor, en
razón de que:
a) La gente tiende a advertir los estímulos relacionados con una
necesidad del tiempo.
b) Tiende a advertir los estímulos que provee.
c) Advertirá los estímulos con mayor desviación en relación con la
magnitud normal de los mismos. Es decir, aquí interviene el concepto
de “umbrales”, relacionados con las sensaciones.
2) El proceso de distorsión selectiva.- Se refiere a las tendencias del
individuo por distorsionar o deformar la información para que coincida con
sus opiniones o ideas. Busca así interpretar la información de modo que
confirme sus ideas preconcebidas.
3) El proceso de retención selectiva.- Según éste, el individuo olvida
muchas de las cosas que se les enseñan o aprende, y retiene solo la
información que esté en concordancia con sus actitudes y creencias
DE LAS
SENSACIONES
HACIA LA
PERCEPCIÓN
IMPRESIONES Y
PERCEPCIONES
La percepción no
dependerá únicamente
de los estímulos físicos
que lleguen al
individuo, sino también
del vínculo que estos
tengan con el entorno y
el mismo individuo.
Existe pues, una base
de experiencia previa
que puede ser mucha o
poca e incluso nula en
relación al estímulo,
pero que influye en la
formación de
percepciones. Así,
podemos encontrar
tres procesos
preceptúales.
Así, podemos encontrar tres (03) procesos preceptúales.
LAS SENSACIONES
67

Las impresiones vienen a ser el origen de todo este proceso que se ha
descrito y tiene la importancia de permitirnos a ser los ajustes necesarios en
nuestras expectativas respecto de algo, y acomodar nuestro comportamiento
para cuando estemos frente al estímulo.
ACTITUDES Y APRENDIZAJE: CAMBIOS Y MEJORAMIENTOS
La actitud crea en el individuo inclinaciones de atracción o rechazo por algo,
lo cual nos lleva a concluir que tenemos actitudes respecto a todo.
¿QUÉ FUNCIÓN CUMLPLEN LAS ACTITUDES?
Básicamente cuatro funciones:
Instrumental.- Ayuda a la integración del individuo con su entorno.
Defensiva del YO.- Ayuda a que el individuo se proteja frente a otros.
Expresión de valores.- Permite mostrar a otros nuestros propios valores.
De conocimiento.- Conocida también como “función económica” se basa en
la necesidad del individuo en estructurar su universo.
EL APRENDIZAJE
Las personas poseen instintos o tendencias de respuesta innata, pero es
reconocido que una gran proporción del comportamiento humano es
resultado más bien de aprender que del instinto.
DE LAS
SENSACIONES
HACIA LA
PERCEPCIÓN
IMPRESIONES Y
PERCEPCIONES
La percepción no
dependerá únicamente
de los estímulos físicos
que lleguen al
individuo, sino también
del vínculo que estos
tengan con el entorno y
el mismo individuo.
Existe pues, una base
de experiencia previa
que puede ser mucha o
poca e incluso nula en
relación al estímulo,
pero que influye en la
formación de
percepciones. Así,
podemos encontrar
tres procesos
preceptúales.
68
LAS SENSACIONES

LOS PARTICIPANTES EN LA COMPRA
Estos son todos aquellos que influyen en la decisión. Pueden ser personas o
instituciones o grupos.
Es posible ubicar o agrupar a éstos, en cinco niveles:
1) El iniciador.- Es el que sugiere o gesta la idea de adquirir en el cliente o
prospecto.
2) El influyente.- Aquel cuya opinión tiene peso en la decisión.
3) Decidor.- Es quien define algún aspecto en la decisión.
4) Comprador.- Quien adquiere efectivamente el producto.
5) El usuario.- Quien consume el producto.
Adicionalmente, existen también INFLUENCIAS en las compras. Estas son:
1) Características del comprador.- Culturales psicológicas, sociológicas y
personales.
2) Características del producto.
3) Características del vendedor (o del punto de venta).
4) Características situacionales.- Como la presión del tiempo, época del
año, acontecimientos especiales (días festivos), modas, etc.
69
1
2
3
4
5

CLIENTES Y CONSUMIDORES
Con el término “cliente” algunos autores designan a alguien que compra en alguna
tienda o en una compañía. Así, una persona que compra gasolina de una marca
determinada es considerada cliente de esas empresas según estos autores. El vocablo
”cliente” se refiere en términos más generales a aquel que realiza alguna de las
actividades incluidas en la definición anterior. Por lo tanto, al cliente estos autores lo
definen en función de una empresa en especial y no así al consumidor.
CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Y LOS
SEGMENTOS DEL MERCADO
El consumidor
De todas las áreas de la Comercialización la de comportamiento del consumidor es
probablemente una de las que menos se comprende. La selección del consumidor
abarca un estudio de los móviles de compra e investiga por qué se eligen ciertos
productos y/o marcas y qué es lo que impulsa a los consumidores a comportarse como
lo hacen en el mercado. A menos que se obtenga en mente una exposición razonada
de la respuesta del consumidor, será difícil incluirlos dentro de los elementos del
Marketing-mix o mezcla comercial.
70

Comportamiento idiosincrásico
El individuo
Participación social en grupos
Modalidades del comportamiento de los
grupos
MODALIDADES DEL COMPORTAMIENTO DE GRUPOS
Tendencias esenciales
Repetición - Refuerzo
71

Los consumidores pasan por cinco etapas; no obstante, hay circunstancias
en las cuales se invierte el orden, o se omiten pasos, por ejemplo cuando las
compras son cotidianas y siempre las mismas.
72
EL PROCESO DE LA
DECISIÓN DE
COMPRA
El proceso de decisión de
compra se inicia muchos antes
que la compra en sí, y perdura
más allá de haber hecho la
adquisición, por lo que el
interés del especialista en
Marketing debe ser por el
proceso global y no solo por la
decisión en sí.
Las etapas
5
1
2
3
4
5
Reconocimiento del
problema
Búsqueda de información
Evaluación de opciones
Decisión de compra
Comportamiento post-
compra

Las bases para segmentar se les denomina “factores de segmentación”. Entre los
más usuales tenemos:
• Geográficas: Poblaciones, estados, distritos, ciudades, etc.
• Demográficas: Por edades, sexo, tamaño familiar, ocupación.
• Psicográficas: Nivel socioeconómico, estilo de vida, rasgos de personalidad.
• Conductuales: Por conocimiento, actitudes, uso o respuesta ante un producto.
Para que un grupo homogéneo de consumidores se considere como un segmento
requiere satisfacer los siguientes requisitos:
a) Debe ser fácil de medir
b) Debe ser de fácil acceso
c) Debe ser sustancioso, vale decir, grande y productivo
73
LA SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
No podemos ser todo para
todos, así lo han
comprendido la mayor parte
de las empresas,
organizaciones, entidades
diversas y personas que
reconocen que no es
posible servir a todos los
clientes en su mercado
por diferentes razones.
Un mercado meta o un segmento de mercado consiste en
clientes y/o consumidores y estos difieren en uno o más
aspectos.
Factores de segmentación

EL MERCADO META
El estudio del mercado es de mayor importancia para el especialista en
Marketing, obviamente este se halla en una relación de mayor a menor a partir del
empresario, hasta dar en el último interesado en la venta con un agente vendedor
recién entrado.
Para analizar el mercado, para saber que quiere y cómo lo quiere el consumidor, nada
mejor que preguntárselo.
De ahí los cuestionarios, el trabajo de prospección que ejercitan los viajantes y
agentes, las impresiones y preguntas a compradores tipos, y trabajos de
sondeos y análisis estadísticos que pueden realizarse en una gradación de
modalidades, desde la familia y empírica hasta la científica, apoyada en la estadística y
en el manejo en el cálculo de las probabilidades.
74

LOS PRODUCTOS/SERVICIOS Y EL POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO, DIFERENCIAS
CONCEPTUALES
Producto es todo aquello que puede satisfacer una necesidad o un deseo y pueda ser
adquirido mediante un intercambio.
De este modo el producto puede y debe ser considerado en tres niveles:
A. El nivel básico: Que se refiere al servicio que se espera disfrutar por
la adquisición del producto.
B. El producto real: Que son las características físicas que tiene el bien
o servicio (puede ser el contenido, el envase, la marca, etc.).
C. El producto aumentado: Vale decir, el “plus” que espera el público
recibir, como la garantía, instalaciones, capacitación, entrega
inmediata, servicio post-venta.
MARKETING I
5 UNIDAD
75

Diseñar la estrategia en consecuencia supone a su vez adoptar seis decisiones
importantes:
MARKETING I5º unidad Los Productos y servicios y el Posicionamiento.
76
Diseñar un producto
supone de antemano
la necesidad de
diseñar su estrategia.
De otro modo el
esfuerzo está
semejante a una
aventura sin brújula
ESTRATEGIAS
DE DISEÑO
PRODUCTO TANGIBLE, AMPLIADO Y GENÉRICO
a) Producto tangible.- Es la entidad o servicio físico que se ofrece al
comprador, lo que se reconoce inmediatamente como cosa vendida,
b) Producto ampliado.- Es el producto tangible más el conjunto de
servicios que lo acompaña.
c) El producto genérico.- Es el beneficio esencial que el comprador
espera recibir del producto.
1) Decisiones relacionadas con la marca
2) Decisión relacionada con el empaque
3) Decisiones sobre el etiquetado
4) Decisiones sobre el servicio al cliente
5) Decisiones sobre la línea de productos
6) Decisión sobre la mezcla de productos
decisiones6

EL CONCEPTO DE MARKETING DE SERVICIOS
77
El mercado de servicios es un campo de investigación reciente y aún en fase de
estructuración.
Las empresas de servicios por lo general están basadas en equipos o en manos
de obra por personas.
El mercado de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y
hechos que se presentan en la venta de servicios.
Se entiende como servicio una mercancía comercializable aisladamente; es
decir, un producto intangible, que no se toca, no se palpa y que generalmente no
se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones que compensan
el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes.
u
u
u
u

CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO, SEGÚN LA
DURACIÓN DEL PRODUCTO
Los especialistas en Marketing clasifican los productos de consumo como
durables o perecedores de acuerdo con la cantidad de tiempo que dure el
producto.
CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO DE ACUERDO A LA
FORMA COMO LOS CONSUMIDORES LOS COMPRAN
Tanto los bienes como los servicios pueden ser :
 productos de conveniencia,
 de comparación,
 productos de especialidad,
 productos no buscados.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
78
A
B

Los productos son como los combustibles, proporcionan el “calor” que vigoriza a toda la compañía.
Después de un tiempo inevitable, el fuego se debilita hasta convertirse en brazas, a menos de que se le añada
más combustible. Ese combustible son los nuevos productos. Toda empresa, sin importar su tamaño, necesita
contar con algún Plan, para desarrollar e introducir nuevos productos. El proceso debe ser continuo, como
un proceso fundamental de la empresa, esto debe ser considerado como un trabajo necesario.
Hacer llegar un nuevo producto al mercado incluye por necesidad, trabajo, muchos departamentos operando o
responsabilidades diferentes.
En un producto manufacturado los departamentos o áreas participantes pudieran ser:
 Investigación y desarrollo
 Marketing
 Finanzas
 Fabricación
 Administración
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
La ejecución de una idea debe ser llevada a efecto mediante
una primera evaluación, se hace necesario dos series
completamente distintas de diligencia:
 El desenvolvimiento técnico.
 El desenvolvimiento comercial.
79

Determinar el tiempo de vida de un producto no es tarea fácil de realizar. La
vida estimada dependerá de las necesidades de los consumidores, es la
disponibilidad y capacidad de la competencia entre otras condiciones
del medio. Sin embargo, es sumamente importante para evaluar la estrategia
de los productos y ajustar los planeamientos de mercadeo a las situaciones
específicas.
EL CICLO DE VIDA
DE LOS
PRODUCTOS
Es un concepto muy
importante el cual
explica el transcurrir
del producto a través
del tiempo y
desarrollo de su
mercado.
Este proceso tiene
las siguientes
etapas:
Crecimiento
Consolidación o
madurez
Introducción
Pre-comercialización
Declinaciónu
obsolescencia
Nota.-
Tiempo
80

¿QUÉ SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?
Posicionamiento es, cómo queremos que el consumidor
perciba nuestro producto en relación con todos los demás
productos que satisfacen las mismas necesidades; esta
definición es aplicable tanto a productos de la competencia
como a otros productos de la línea de la empresa
Puesto que todos los elementos del Marketing-mix son
utilizados para comunicar este posicionamiento a los
consumidores de manera clara y coherente, siempre:
 Debemos decidir para un nuevo producto, una o más
ideas de posicionamiento como punto de partida para el
desarrollo y el Test de concepto.
 Para un producto existente, debemos pensar en términos
de posicionamiento antes de llevar a cabo cualquier cambio de
importancia en el Marketing-mix.
EL
POSICIONAMIENTO
DE LOS
PRODUCTOS
81

ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA
COMPLETA DEL POSICIONAMIENTO
EL PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIOS ESENCIALES
PARA EL CONSUMIDOR
CATEGORIA DE PRODUCTOS
MODOS Y MOMENTOS DE
CONSUMO
NIVEL DE LOS PRECIOS
En relación con
TODOS LOS PRODUCTOS QUE
SATISFACEN NECESIDADES
SIMILARES
En relación con
LA EMPRESA Y LOS OTROS
PRODUCTOS DE LA MISMA
IDENTIFICACIÓN
POSICIONAMIENTO
82

CANALES DE DISTRIBUCIÓN, DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y
VENTAS AL POR MAYOR Y MENOR
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
¿Qué es distribución?
Desde el punto de vista especializado, se refiere a la distribución física de los productos,
desde el fabricante hasta el consumidor final.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Son las diferentes rutas por medio de los cuales los bienes pasan al moverse desde el
Productos al Consumidor. Algunos productos y servicios se venden mejor de una manera,
otros de otra.
Los canales usuales de distribución para los bienes de consumo generalmente están dados
por un Agente o Corredor, por un Mayorista o minorista.
PARTES QUE COMPRENDE LA DISTRIBUCIÓN
I. Estudio de los canales de distribución a cargo del fabricante.
II. Estudio de la distribución por el intermediario.
III. Estudio de los menores costos de distribución.
MARKETING I
6 UNIDAD
83

DISTRIBUCIÓN MINORISTAS
Se denomina distribución entre minoristas a los comerciantes que tienen existencias del producto de un
comerciante o industrial en un determinado momento.
PASOS PARA COMERCIAR
a) Para obtener éxito en la venta de un producto envasado u otro, es lograr tenerlo en venta en la
mayoría de negocios coincidentes con la línea de producto.
b) Todo esfuerzo de comercialización puede ser inútil (ventas, publicidad, promoción, distribución, etc.),
cuando los consumidores no lo encuentran “a mano”, cuando están comprando en un comercio
minorista.
ANALISIS DE DISTRIBUCIÓN
a) Debe incluir todo informe sobre la línea de productos representados.
b) Todo producto envasado debe ser presentado en diferentes tamaños o variedades de acuerdo a los
estudios que se lleven a cabo, sobre las necesidades del consumidor.
c) En algunos casos en la comercialización de productos se pueden obtener apoyo de parte de los
minoristas mediante algún convenio sobre la base de venta exclusiva.
d) Cuando se piensa en “ventas por exclusividad”, debe efectuar el comerciante o industrial un análisis a
fin de medir los beneficios, determinando así el número de minoristas que permitan la venta máxima en
esa situación.
MARKETING I6º unidad Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.
CONCEPTOS
A
B
C
84

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los especialistas en Marketing emplean una secuencia de cuatro (04) decisiones
importantes para diseñar canales de distribución, estos son:
85
4
Seleccionar a los miembros específicos
del Canal de distribución
Especificar la función de la
distribución
Seleccionar el tipo de canal
Determinar la intensidad de la
distribución
3
2
1
Se requiere un método
bien organizado para
diseñar canales que
satisfagan a los clientes y
superen la competencia.

Muchas veces un canal es muy simple, quizás vaya directamente del productor
al usuario, a este se le llama canal de nivel CERO, porque no existen
intermediarios. A veces, son mucho más complejos. En el gráfico siguiente, se
muestran cuatro canales básicos.
FABRICANTE O PRODUCTOR
MAYORISTA
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
MINORISTAMINORISTAMINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO
1) Directo del productor al consumidor
2) A través de un minorista
3) A través de un mayorista y luego un minorista y
4) A través de un distribuidor, un mayorista, un minorista y de ahí al
consumidor.
PRINCIPALES CANALES DE MARKETING PARA
VARIAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
1
86

PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO
AGENTESAGENTES
MAYORISTASMAYORISTAS
MINORISTAMINORISTAMINORISTAMINORISTA
CONSUMIDORES FINALES
PRODUCTOS DE BIENES INDUSTRIALES
AGENTES AGENTES
MAYORISTAS
Distribuidores
Industr.
MAYORISTAS
Distribuidores
Industr.
USUARIOS INDUSTRIALES
PRINCIPALESCANALESDEMARKETING…
2
Otros ejemplos de canales…
3
87

ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y SU
IMPORTANCIA EN EL TRABAJO COMERCIAL
ESTRATEGIAS DE
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Dentro de la estrategia para
elegir un canal de
distribución influyen
diferentes factores. Si una
compañía orientada a los
consumidores (y debe
estarlo siempre), si quiere
prosperar, los hábitos de
compra de éstos, regirán
sus canales.
La naturaleza del mercado
habrá de ser el factor
decisivo en la elección de
los canales de parte de los
responsables.
88
La mayoría de los productores tienen acceso a gran parte de los
canales; ellos podrán utilizar un tipo de mayorista para hacer su
contacto con los minoristas o bien trabajar a través de varios tipos
diferentes de ellos, para alcanzar diversas variedades de estos
últimos.
Pueden utilizar sus propios representantes para llamar a los
minoristas o más aún, llamar a los consumidores finales o también
usar un método en ciertas regiones del país y otros métodos en
otras.

EL CICLO DEL COMERCIO AL POR MENOR
Este ciclo comienza con la identificación de las necesidades y/o deseos de los
consumidores y termina asegurándose de que los mismos, estén satisfechos. Los
cinco elementos que se mencionan seguidamente dan cuenta de lo que un minorista
hace por su clientela.
89
LAS VENTAS AL POR
MAYOR Y MENOR
Se asegura de que los clientes estén satisfechos,
para repetir la compra.
VENTA AL DETALLE
O MINORISTA
La venta al detalle o al
por menor se desarrolla
en un ambiente de
productos atractivos y
servicios útiles.
Las ventas al por
menor, solo es un
tipo de Marketing;
viene a ser el último
eslabón de la cadena
comercia de
distribuidores, que
comienza con el
productor y termina
con el consumidor.
Identifica las necesidades y/o deseos de la población objetivo
Determina el precio que se va a cobrar
Informa a los consumidores acerca de los
productos y servicios
Entrega los bienes del productor al
consumidor
2
3
4
5

Contribuciones económicas
 Suministra los bienes y servicios correctos cuando y donde se requieren, con poca o ninguna
demora.
 Facilita la comparación y selección de las características, la calidad y los precios de los
bienes y servicios que los consumidores desean.
 Mantiene precios bajos para competir por el dinero de los consumidores.
 Ayuda a elevar el nivel de vida.
CONTRIBUCIÓN DEL COMERCIO AL POR MENOR
Contribución social
El comercio al por menor, también contribuye a nuestra vida social y bienestar, así como a nuestro
bienestar económico. El mercado ha sido un punto de encuentro social, desde muchos años
atrás, así como un punto de intercambio, para negociar e intercambiar bienes.
90
C
C

Clasificación
Por el tipo
de
propiedad
Ventas al
por menor
fuera del
almacén
Por su
ubicación
Por la
estrategia
en los
puntos de
venta
Por los
productos y
servicios
Este tipo de
comercio
suele
clasificarse
dentro de las
cinco
categorías que
se indican:
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS MINORISTAS
91

EL COMERCIO AL POR MAYOR
La venta al mayoreo, o comercio al por mayor es la venta y todas las
actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a
empresas lucrativas y a otro tipo de organización para:
1) La reventa
2) Producir otros bienes o servicios
3) Operar una organización
MARKETING DEL
COMERCIO AL
DETALLE
Aunque la mayor parte de las
ventas al detalle se realizan
dentro de la tienda, sigue en
aumento la venta fuera de ella.
Cuatro (04) tipos fundamentales
de la venta fuera de las tiendas
son:
 La venta directa,
 Telemarketing,
 La venta automática
 El Marketing directo;
92

 Las técnicas del comercio al
por mayor se concentran
eficientemente en unas
cuantas manos.
 Las economías de escala se
logran cuando los
intermediarios mayoristas
se especializan y realizan
funciones, de las que de
otro modo, deberían
encargarse pequeños
departamentos de los
fabricantes.
 Las economías de
transacción tienen lugar
cuando los mayoristas
desempeñan sus
funciones entre los
productores y sus clientes.
JUSTIFICACIÓN
ECONÓMICA DE LA
VENTA AL MAYOREO
CATEGORIZACIÓN DE LOS MAYORISTAS
a) Según los productos que manejan
b) Según los mercados que atienden
c) Según sus métodos de operación
Los intermediarios mayoristas
se les categorizan:
93

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